Hoàn thiện chiến lược marketing mix nhằm phát triển dịch vụ taxi cao cấp tại công ty cổ phần én vàng quốc tế chi nhánh hà nội

B GIÁOăD Că ÀOăT O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHịAăLU N T T NGHI P

TÀI:

HOÀNăTHI N CHI NăL

C MARKETING-MIX

NH MăPHỄTăTRI N D CH V TAXI CAO C P
T IăCỌNGăTYăC

PH NăÉNăVÀNGăQU C T

- CHIăNHỄNHăHÀăN I

SINHăVIểNăTH C HI N : NGUY NăHỐNGăNAM
MÃăSINHăVIểN

: A21619

CHUYểNăNGÀNH

: QU N TR KINH DOANH

HÀăN I ậ 2016


B GIÁOăD Că ÀOăT O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHịAăLU N T T NGHI P

TÀI:

HOÀNăTHI N CHI NăL

C MARKETING-MIX

NH MăPHỄTăTRI N D CH V TAXI CAO C P
T IăCỌNGăTYăC

PH NăÉNăVÀNGăQU C T

- CHIăNHỄNHăHÀăN I

Giáoăviênăh

ng d n

: ThS. V ăNg c Th ng

Sinhăviênăth c hi n

: Nguy năHùngăNam

Mƣăsinhăviên

: A21619

ChuyênăngƠnh

: Qu n tr kinh doanh

HÀăN I ậ 2016

Thang Long University Libraty


L IăCAMă OAN
TôiăxinăcamăăđoanăăKhóaălu n t t nghi pănƠyălƠădoăt b năthơnăth c hi năcóăs h
tr t giáoă viênă h ng d nă vƠă khôngă saoă chépă cácă côngă trìnhă nghiênă c u c aă ng i
khác.ăCácăd li uăthôngătinăth c p s d ngătrongăKhóaălu nălƠăcóăngu n g căvƠăđ c
tríchăd nărõărƠng.ă
Tôiăxinăch uăhoƠnătoƠnătráchănhi m v l iăcamăđoanănƠy!
HƠăn i,ăngƠyă04ăthángă07ăn mă2016
Sinhăviên

Nguy năHùngăNam

L I C Mă N
Xin chân thành g i l i c m n đ n Th c s V Ng c Th ng, ng

i đã tr c ti p

nhi u tình h ng d n em trong su t th i gian th c hi n đ tài nghiên c u, t o đi u
ki n t t nh t cho em có th hoàn thi n khóa lu n m t cách thu n l i.
ng th i em xin g i l i c m n t i t t c các th y cô Khoa Qu n lý – Tr ng
i h c Th ng Long, đã trang b cho em nh ng ki n th c c b n v ng ch c làm n n
t ng đ hoàn thành khóa lu n t t nghi p này.
Em xin chân thành c m n!
HƠăn i,ăngƠyă04ăthángă07ăn mă2016
Sinhăviên

Nguy năHùngăNam

Thang Long University Libraty


M CL C
L IM

U

CH
NGă 1. C ă S Lệă LU N V D CH V VÀă CHI Nă L
C ARKETING
MIX TRONG D CH V ............................................................................................... 1

1.1. C ăs líălu n v d ch v vƠăchi năl

c Marketing Mix trong d ch v ...............1

1.1.1. Khái ni m d ch v .................................................................................................1
1.1.2. Khái ni m chi n l
1.2. Xơyăd ng chi năl
1.2.1. Chi n l
1.2.2.

c Marketing Mix .................................................................2
căMarketingăMixătrongăngƠnhăd ch v ................................ 2

c MarkỀting Mix trong ngành ế ch v ...............................................2

c đi m chi n l

c MarkỀting Mix trong ngành ế ch v ............................... 4

1.2.3. Vai trò c a MarkỀting Mix trong phát tri n d ch v ..........................................5
1.3. Cácăcôngăc MarketingăMixătrongăphátătri n d ch v .........................................6
1.3.1. S n ph m .............................................................................................................7
1.3.2. Giá ......................................................................................................................10
1.3.3. Kênh phân ph i d ch v (

a đi m ) ................................................................ 11

1.3.4. Truy n thông markỀting ế ch v .......................................................................13
1.3.5. Con ng

i...........................................................................................................15

1.3.6. Quy trình ế ch v ............................................................................................... 16
1.3.7. B ng ch ng v t ch t h u hình .........................................................................18
1.4. Nh ngănhơnăt tácă đ ngăđ n chi năl c Marketing ậ Mixă trongăphátătri n
d ch v ..................................................................................................................18
1.4.1. Y u t bên trong ếoanh nghi p .........................................................................18

1.4.2. Y u t bên ngoài ếoanh nghi p.........................................................................19
CH
NGă2. TH C TR NG CHI NăL
C MARKETING MIX NH MăPHỄTă
TRI N D CH V TAXI CAO C P T Iă CỌNGă TYă C PH Nă ÉNă VÀNGă
QU C T CHIăNHỄNHăHÀăN I .............................................................................27
2.1. Gi i thi u v CôngăTyăC Ph năÉnăVƠngăQu c T - ChiănhánhăHƠăN i ........27
2.1.1. Gi i thi u chung .................................................................................................27
2.1.2. Quá trình hình thành, phát tri n c a công ty c ph n én vàng qu c t và chi
nhánh Hà N i ....................................................................................................27
2.1.3. Ngành ngh kinh doanh ....................................................................................28
2.1.4. C c u t ch c và b máy qu n lý c a Công ty C Ph n Én Vàng Qu c T
chi nhánh Hà N i .............................................................................................. 32


2.2. K t qu ho tă đ ng kinh doanh c aă Côngă Tyă C Ph nă Énă VƠngă Qu c T ChiănhánhăHƠăN iăgiaiăđo n 2013-2015 ............................................................ 37
2.3. K t qu ho tă đ ng kinh doanh d ch v taxi cao c p trong t ngă quýă n mă
2015 c aăCôngăTyăC Ph năÉnăVƠngăQu c T - ChiănhánhăHƠăN i..............39
2.4. Th c tr ng v chi năl

c Marketing Mix nh măphátătri n d ch v taxi cao

c p t iăCôngăTyăC Ph năÉnăVƠngăQu c T - ChiănhánhăHƠăN i .................40
2.4.1. Gi i thi u v d ch v t i Công Ty C Ph n Én Vàng Qu c T - Chi nhánh Hà
N i ......................................................................................................................40

2.4.2. Th c tr ng v chi n l c Marketing Mix nh m phát tri n d ch v taxi cao
c p t i Công Ty C Ph n Én Vàng Qu c T - Chi nhánh Hà N i .................43
ánhăgiáăchungăcácăchi năl

2.5.

c Marketing Mix nh măphátătri n d ch v taxi

cao c p t iăCôngăTyăC Ph năÉnăVƠngăQu c T - ChiănhánhăHƠăN i ..........60
2.5.1.

u đi m ..............................................................................................................60

2.5.2. H n ch còn t n t i............................................................................................ 60
2.5.3. Nguyên nhân ......................................................................................................60
CH

NGă 3.

XU T GI Iă PHỄPă HOÀNă THI N CHI Nă L

C

MARKETING-MIXăPHỄTăTRI N D CH V TAXI CAO C P T IăCỌNGăTYă
C PH NăÉNăVÀNGăQU C T - CHIăNHỄNHăHÀăN I ....................................62
3.1. M cătiêu,ăph ngăh ngăphátătri n c aăCôngăTyăC Ph năÉnăVƠngăQu c T

- chiănhánhăHƠăN i .............................................................................................. 62
3.2. Phơnă tíchă maă tr n SWOT nh mă xơyă d ng chi nă l

c Marketing Mix cho

d ch v taxi cao c p t iăCôngăTyăC Ph năÉnăVƠngăQu c T - Chiănhánhă
HƠăN i ..................................................................................................................63

3.2.1.

i m M nh ........................................................................................................63

3.2.2.

i m Y u ............................................................................................................63

3.2.3. C h i .................................................................................................................64
3.2.4. Thách th c .........................................................................................................64
3.3. Nh ngănhơnăt tácăđ ngăđ n k t qu c a chi năl c Marketing ậ Mix trong
phátătri n d ch v xe cao c p c aăCôngăTyăC Ph năÉnăVƠngăQu c T - chi
nhánhăHƠăN i. .....................................................................................................64
3.3.1. Y u t bên trong ếoanh nghi p .........................................................................64
3.3.2. Y u t bên ngoài ếoanh nghi p.........................................................................66
3.4. Gi iă phápă hoƠnă thi n chi nă l

c marketing-mix nh mă phátă tri n d ch v

taxi cao c p t iăCôngăTyăC Ph năÉnăVƠngăQu c T - chiănhánhăHƠăN i ....69

Thang Long University Libraty

3.4.1. Chi n l

c s n ph m......................................................................................... 69

3.4.2. Chi n l

c kênh phân ph i ...............................................................................72

3.4.3. Chi n l

c v giá ............................................................................................... 73

3.4.4. Chi n l

c truy n thông markỀting ế ch v ....................................................74

3.4.5. Con ng

i...........................................................................................................76

3.4.6. Quy trình ế ch v ............................................................................................... 78
3.4.7. B ng ch ng v t ch t h u hình .........................................................................79
K T LU N
TÀIăLI U THAM KH O


DANH M C B NG BI U, BI Uă

,ăHỊNHă NH,ăS ă

B ng 2.1. K t qu ho tăđ ng kinh doanh c aăcôngăty ...................................................37
B ng 2.2. B ngătínhăgiáăc c c a d ch v xe cao c p ...................................................47
Bi uăđ 2.1. K t qu ho tăđ ng kinh doanh c a d ch v taxi cao c p trong t ngăquỦă
n mă2015 ....................................................................................................................... 39
Hìnhă nh 1.1. 7P trong marketing d ch v .......................................................................3
Hìnhă nh 2.1. Cácădòngăxeăt i c aăCôngăTyăÉnăVƠng ..................................................29
Hìnhă nh 2.2. Hìnhă nh d ch v thuêăxeăc i h i c aăÉnăVƠngăTaxi............................ 30
Hìnhă nh 2.3. Hìnhă nhăđoƠnăxeăcaoăc p c aăCôngăTyăC Ph năÉnăVƠngăậ chiănhánhă
HƠăN i............................................................................................................................ 41
Hình nh 2.6. B ngărônăqu ngăcáoăd ch v taxi cao c p ...............................................49
Hìnhă nh 2.7. ng ph c c aănhơnăviênăcôngăty58 S ăđ 1.1.ăS ăđ bôngăhoa d ch v
.........................................................................................................................................8
S ăđ 1.2.ăCácăcôngăc truy năthôngămarketing ........................................................... 13
S ă đ 2.1. H th ng t ch c b máyă c aă Côngă tyă C Ph nă Énă VƠngă Qu c T - chi
nhánhăHƠăN i .................................................................................................................32
S ăđ 3.1.ăC ăc u t ch căphòngămarketing .................................................................77

Thang Long University Libraty


L IM

U

1.ăLýădoăch năđ tƠi
NgƠyănay,ăch c ch năkhôngăaiăcóăth ph nh năđ c vai tròăquanătr ng c a vi c
nơngăcaoăch tăl ng s n ph măvƠăd ch v đ i v i s t n t iăvƠăphátătri n năđ nh c a
đ i s ng kinh t xƣăh iănóiăchungăvƠăv iăcácădoanhănghi pănóiăriêng.

Trong th iă kìă n n kinh t đangă phátă tri n, th tr

ng Vi tă Namă đangă đ

c ti p

c n v i nhi u m tă hƠngă khácă nhauă trênă th gi i. Cácă m tă hƠngă trên th tr ngă ngƠyă
cƠngăphongăphú v ch ng lo iăvƠăch tăl ng.
cóăđ c l i th c nh tranh so v iăcácă
hƣngă khác,ă cácă doanhă nghi p Vi t Nam c nă cóă k ho ch truy nă thôngă marketingă chiă
ti t, c th đ đ aăraăcácăgi iăphápănh măthôngătinăs n ph măđ n v iăng iătiêuădùng.
Cóăth nóiăcu c s ng c aăng iădơnăVi tăNamăđangăcóăs chuy nămìnhărõăr t. T
th i k “ nănoăm c m”ăbơyăgi đƣăd n chuy năsangă“ năngonăm căđ p”.ăConăng i
ngƠyă cƠngă quană tơmă vƠă chúă tr ngă h nă t i s c kh e, v b ngoƠi,ă kh n ngă th hi n
đ ng c p, th hi n b nă thơn.ă N m b tă đ c nhu c uă đóă c aă ng iă dơn,ă Côngă Tyă C
Ph năÉnăVƠngăQu c T đƣăcóăm tăb c ti năđ tăpháăh năsoăv iăcácăhƠngătaxiăkhác,ăđóă
lƠăs raăđ i c a d ch v xe cao c p nh m ph c v nhu c uăđiăl i c aăng iădơn,ănh ngă
bênăc nhăđóăc ngămangăl i s sang tr ngăvƠăđ ng c păchoăkháchăhƠngăs d ng.ă ơyălƠă
m t d ch v m i,ăchínhăvìăv y vi căđ aăraănh ng chi năl cămarketingăđúngăđ n, chi
ti t c th lƠă r t c n thi tă đ phátă tri n d ch v nƠy,ă m ra m tă conă đ ng m i cho
ngƠngăd ch v v n t i c a Vi t Nam.
Qua th iăgianănghiênăc uăvƠătìmăhi u v côngătyăÉnăVƠng,ăđ c s giúpăđ c a
cácănhơnăviênălƠmăvi c t iăcôngăty,ăemăđƣăhoƠnăthƠnhăkhóaălu n t t nghi p v iăđ tƠiă
ắHoƠnăthi n chi năl c Marketing-Mix nh măphátătri n d ch v taxi cao c p t i
côngătyăC Ph năÉnăVƠngăqu c t chiănhánhăHƠăN iẰ. ơy lƠăk t qu nghiênăc u,
đúcă rútă trongă quáă trìnhă h c t p t iă tr

ngă vƠă nh ng ki n th c v s hìnhă thƠnhă phátă

tri n c a côngăty.ăQuaăđó,ăemăđƣăh c h iăđ căthêmănhi u hi u bi tăvƠăbƠiăh c th c t ,

rútăraăđ c nh ng kinh nghi m cho b năthơnămìnhătrongăl nhăv cănƠy.
2. M căđíchănghiênăc u
- ánhăgiáăk t qu ho tăđ ng kinh doanh c a CôngăTyăC Ph năÉnăVƠng Qu c
T - chiănhánhăHƠăN i quaă3ăn mă2013, 2014, 2015.
- ánhă giáă k t qu raă đ i c a d ch v taxi cao c p c aă Côngă Tyă C Ph nă Énă
VƠng Qu c T - chiănhánhăHƠăN i.
- H th ngăhóaăcácălỦălu n v marketing mix trong d ch v .


ánhăgiáăth c tr ng chi năl

-

c marketing mix c aăCôngăTyăC Ph năÉnăVƠng

Qu c T - chiănhánhăHƠăN i đ i v i d ch v taxi cao c păđ th yăđ
t đóăđ aăraăcácăđ xu tăhoƠnăthi n chi năl
3.ă

iăt

c nh ng t n t i,

cămarketingămixăchoăcôngăty.

ngăvƠăph măviănghiênăc u

i t ng nghiên c u:
tƠiă t pă trungă vƠoă cácă chi nă l c marketing mix cho
d ch v taxi cao c păđ phơnătíchăth c tr ngăxơyăd ngăvƠăth c hi năcácăchi năl cănƠyă

trong th iăđi m hi n t i c a CôngăTyăC Ph năÉnăVƠng Qu c T - chiănhánhăHƠăN i
vƠăđ xu t bi năphápăđ hoƠnăthi năcácăho tăđ ng marketing t iăcôngătyănƠy.
Ph m vi nghiên c u: Th c tr ng chi năl

c marketing cho d ch v taxi cao c p

t iăCôngăTyăC Ph năÉnăVƠng Qu c T - chiănhánhăHƠăN i.
4.ăPh

ngăphápănghiênăc u



ánhă giáă k t qu kinh doanh c aă Côngă Tyă C Ph nă Énă VƠng Qu c T - chi
nhánhăHƠăN i quaă3ăn mă2013,ă2014,ă2015ă vƠăc a d ch v taxi cao c p trong
n mă2015.

 Dùngă ph

ngăphápă phơnă tích,ă soă sáchă s li u gi aă cácă n mă v iă nhauă đ phơnă

tíchă k t qu ho tă đ ng kinh doanh c aă côngă tyă vƠă gi aă cácă quỦă n mă 2015ă đ
phơnătíchăk t qu ho tăđ ng kinh doanh c a d ch v taxi cao c p.
 Thu th p s li u,ăthôngătinăliênăquanăđ năđ tƠiăt sách,ăbáoăchí,ăinternet…
 Tham kh o nh ngăỦăc aăc ngănh ăs gópăỦăt cácăcánăb nhơnăviênătrongăcôngă
tyăđ n mărõăh nătìnhăhìnhăc a d ch v .
5. K t c uăkháoălu n
NgoƠiăph n m đ uăvƠăk t lu năthìăbƠiăkhóaălu n c a em bao g mă3ăch
Ch

ngă1:ăC ăs líălu n v d ch v vƠăchi năl

Ch

ngă 2:ă Th c tr ng chi nă l

ng:

c Marketing Mix trong d ch v

c marketing mix nh mă phátă tri n d ch v taxi

cao c p t iăCôngăTyăC Ph năÉnăVƠng Qu c T - chiănhánhăHƠăN i
Ch ngă 3:ă
xu t gi iă phápă hoƠnă thi n chi nă l c marketing-mixă phátă tri n
d ch v taxi cao c p t i CôngăTyăC Ph năÉnăVƠng Qu c T chiănhánhăHƠăN i

Thang Long University Libraty


NGă1. C ăS

LệăLU N V D CH V VÀăCHI NăL
MARKETING MIX TRONG D CH V

CH

1.1. C ăs líălu n v d ch v vƠăchi năl

C

c Marketing Mix trong d ch v

1.1.1. Khái ni m d ch v
D ch v lƠăs n ph măvôăhình,ăkhôngăth tr c ti p s h u hay t n m tănhìnăth y
mƠănóăđ căcoiălƠăchu iăhƠnhăđ ng c aăbênăbánăcungăc păchoăbênămuaăvƠăk t qu t t
nh tălƠăđemăl i l iăích,ăs hƠiălòngăvƠătho mƣnăchoăbênămua.
D ch v lƠăm tăl nhăv c r t r ng. D ch v n m trong c uătrúcăn n s n xu tăxƣăh i.
NgoƠiăl nhăv c s n xu t s n ph m v t ch t ra, trong t ng s n ph m qu cădơn,ăs đóngă
gópăc a khu v c d ch v chi m t tr ngăngƠyăcƠngăl n.
Theoă đƠă phátă tri n c a l că l ng s n xu tă xƣă h iă vƠă s ti n b v nă minhă nhơnă
lo i,ăl nhăv c d ch v phátătri n h t s căphongăphú.ăTrongăkinhăt h c, d ch v đ c
hi uălƠănh ng th t

ngăt nh ăhƠngăhóaănh ngălƠăphiăv t ch t.

Philip Kotler cho r ng:ăă“D ch v lƠăm iăhƠnhăđ ngăvƠăk t qu mƠăm tăbênăcóăth
cung c păchoăbênăkiaăvƠăch y uălƠăvôăhìnhăvƠăkhôngăd năđ n quy n s h u m tăcáiăgìă
đó.ăS n ph m c aănóăcóăth cóăhayăkhôngăg n li n v i m t s n ph m v t ch t”.
PGS.TS Nguy năV năThanhăchoăr ng:ă“D ch v lƠăm t ho tăđ ng laoăđ ngăsángă
t o nh m b sungăgiáătr cho ph n v t ch tăvƠălƠmăđaăd ngăhoá,ăphongăphúăhoá,ăkhácă
bi tăhoá,ăn i tr iăhoá…ămƠăcaoănh t tr thƠnhănh ngăth ngăhi u, nh ngănétăv năhoáă
kinhădoanhăvƠălƠmăhƠiălòngăcaoăchoăng iătiêuădùngăđ h s năsƠngătr ti n cao, nh
đóăkinhădoanhăcóăhi u qu h n”.
Nh ăv yăcóăth th y d ch v lƠăho tăđ ngăsángăt o c aăconăng

i,ălƠăho tăđ ngăcóă

tínhăđ căthùăriêngăc aăconăng iătrongăxƣăh iăphátătri n,ăcóăs c nhătranhăcao,ăcóăy u
t bùngăphátăv côngăngh , minh b ch v phápălu t, minh b chăchínhăsáchăc aăchínhă

quy n.
Nguyên t c c a d ch v
 D ch v cóătínhăcáănhơnănênăph iăđúngăđ iăt
v m iăđ căđánhăgiáăcóăch tăl ng.

ngăng

iăđ

c ph c v thìăd ch

 D ch v ph iăcóăs khácăbi tăhoáă(b t ng , ng cănhiên,ăh p gu).
 D ch v ph iăđiătiênăphongăđ t ngăb
tiêuădùng.

c t o ra s khátăv ngătrongătơmătríăng

i

D ch v bao g m:
 D ch v c ăb n:ălƠăho tăđ ng d ch v t oăraăgiáătr th aămƣnăl iăíchăc ăb n c a
ng iătiêuădùngăđ i v i d ch v đó.
1


 D ch v baoăquanh:ălƠănh ng d ch v ph ho căcácăkhơuăc a d ch v đ

căhìnhă

thƠnhănh m mang l iăgiáătr ph thêmăchoăkháchăhƠng.

 D ch v s ă đ ng: bao g m d ch v c ă b nă vƠă d ch v bao quanh c a doanh
nghi p ph iăđ t m t m cănƠoăđóăvƠăt ngă ngăng iătiêuădùngănh năđ c m t
chu iăgiáătr xácăđi nhănƠoăđóăphùăh p v iăchiăphíămƠăkháchăhƠngăđƣăthanhătoán.
 D ch v t ng th :ălƠăh th ng d ch v bao g măcácăd ch v c ăb n, d ch v bao
quanh, d ch v s ăđ ng.
Nh ngă đ că tínhă hoƠnă toƠnă khácă bi t c a d ch v bao g m:ă tínhă vôă hình,ă tínhă
khôngă đ ng nh t,ă khôngă th tách r iă đ

c,ă khóă ki mă soátă ch tă l

ng…ă Vìă v y,ă cácă

nguyênă lỦă ti p th s d ng cho s n ph mă khôngă th phùă h pă hoƠnă toƠnă v iă l nhăv c
d ch v ,ădoăđóămarketingăd ch v c n ph iăcóămôăhìnhăph i th c ti p th riêng.
1.1.2. Khái ni m chi n l

c Marketing Mix

Marketing Mix lƠăt p h păcácăcôngăc ti p th đ

c doanh nghi p s d ngăđ đ t

đ c tr ngătơmăti p th trong th tr ng m cătiêu.ăThu t ng l n l năđ uătiênăđ c s
d ngăvƠoăn mă1953ăkhiăNeilăBorden,ălƠăch t ch c a hi p h i Marketing Hoa K l yăỦă
t ngăcôngăth căthêm m tăb c n aăvƠăđ t ra thu t ng Marketing h n h p. M tănhƠă
ti p th n i ti ng,ăE.ăJeromeăMcCarthy,ăđ ngh phơnălo iătheoă4Păn mă1960,ămƠănayă
đƣăđ

c s d ng r ngărƣi.ăB n y u t trong marketing mix: Product (S n ph m), Price

(giáăc ), Place (h th ng phơnăph i)ăvƠăPromotion (xúcăti năth
kháchăhƠngăm cătiêu..

ngăm i) nh m ph c v

G năđơy,ăcácăchuyênăgiaămarketingăcònăti p t căđ aăvƠoăchi năl c ti p th h n
h pă thêmă nhi u ch Pă khácă nh ă Peopleă (conă ng i),ă Processă (quyă trình),ă Physicală
Evidence (b ng ch ng v tălỦ)…ăđ t ngăc ng s c m nh cho ho tăđ ng ti p th . Tuy
v y, chi nă l că nƠyă ch cóă th đemă l iă thƠnhă côngă n u doanh nghi p ho chă đ nhă vƠă
tri năkhaiăd iăgócănhìnăkháchăquanăt kháchăhƠngăvƠăng iătiêuădùng,ăch khôngăph i
t gócănhìnăch quan c a doanh nghi p.
Gócă nhìnă kháchă quană t kháchă hƠngă s giúpă doanhă nghi pă đ aă raă th tr ng
nh ng s n ph măđápă ngăđ cămongăđ i c aăkháchăhƠng,ăbánăv i m căgiáămƠăkháchă
hƠngă ch p nh nă đ c,ă phơnă ph i n iă thu n ti nă choă kháchă hƠng,ă vƠă lƠmă côngă tácă
truy năthôngătheoăcáchămƠăkháchăhƠngăthích.
1.2. Xơyăd ng chi năl
1.2.1. Chi n l

c Marketing Mix trong ngƠnh d ch v

c MarkỀting Mix trong ngành ế ch v

CácănguyênălỦăMarketingăMixăs d ng s d ng cho s n ph măkhôngăh phùăh p
hoƠnă toƠnă v iă l nhă v c d ch v .ă Doă đóă marketingă d ch v c n ph iă cóă môă hìnhă ph i
th c ti p th riêng.
2

Thang Long University Libraty

Cácălo iăhìnhădoanhănghi p d ch v r tăđaăd ngăvƠăbaoătrùmătoƠnăb n n kinh t
nh ăd ch v ngơnăhƠng,ăd ch v ph n m m,ănhƠăhƠng,ăb nhăviên,ăv n t i, du l ch, s c
kh e, ngh d ngă …ă Môă hìnhă Marketingă Mixă trong d ch v bao g m 7P: S n ph m
(Product),ăGiáă(Price),ăKênhăphơnăph i (Place), Truy năthôngă(Promotion),ăConăng i
(People),ă Quyă Trìnhă (Process),ă B ng ch ng v t ch t h uă hìnhă (Physicală evidence).ă
Trongă7PănƠyăthìă4Păđ u xu tăphátă t Marketing s n ph măvƠ 3Păđ c m r ng cho
phùăh p v iăđ căđi m c aăl nhăv c kinh doanh d ch v .ăXinăđ cătómăg n l iănh ăsau:
Hìnhă nh 1.1: 7P trong marketing d ch v

( Ngu n: Giáo trình marketing d ch v -

i h c kinh t qu c dân)

S n ph m:ălƠ đi m c tălõiătrongăvi căđápă ng nhu c u c aăkháchăhƠng.ăN u s n
ph măkhôngăt tăthìăm i n l c c aăcácăphơnăph i ti p th khácăđ u s th t b i. D ch v
lƠăm t lo i s n ph măđ c bi t bao g m c nh ng s n ph m h uăhìnhăvƠăs n ph măvôă
hình,ănh ng s n ph măđ căđoăb ng c m nh n, s hƠiălòngăc aăkháchăhƠng.
Giá:ăcáchăđ nhăgiáăc a d ch v s nhăh ng r t nhi uăđ n m căđ hƠiălòngăc a
kháchăhƠng.ăM c giáăphùăh p v i ch tăl ng s n ph m d ch v s t oătơmălỦăhƠiălòngă
cao kháchăhƠngăvìăm iăng iăđ uăngh ă“ti n nƠoăc a n y”.
Kênh phân ph i – a đi m:ălƠăm t y u t khácăt oăraăgiáătr choăkháchăhƠng.ă
Khôngăaiăl iăđiăhƠngăch căcơyăs đ đ n m tănhƠăhƠngădùngăb a,ăvìăv yăđ aăđi măphùă
h p s t o s ti n l iăgiúpăkháchăhƠngăti t ki m th i gian. M tănguyênăt călƠăv tríăcƠngă
g năkháchăhƠngăthìăkh n ngăkháchăhƠngăđ n s d ng d ch v cƠngăcao.
3


Truy n thông: nh m t o s nh n bi tăc ngănh ăc m nh năbanăđ u c aăkhácăhƠngă
v cácăd ch v mƠădoanhănghi p cung c p.ă

đ m b o s nh tăquánăvƠăgiaăt ngătínhă

hi u qu c a truy n thôngăthìăm iăthôngăđi up truy n t i c n ph iăbámăsátăv iăđ nh v
th ngăhi u.
Con ng i:ă lƠă ph n m u ch t trong vi c th c hi n d ch v . N uă nhƠă doanhă
nghi păcóănh ng d ch v t tămƠăng i ph c v quáăkémăc ngăkhôngăt oăđ c s hƠiă
lòngăc aăkháchăhƠng.ăS ơnăc năvƠăt iăc iăluônăđ căđánhăgiáăcaoăb iăkháchăhƠng.
Quy trình:ălƠăm t ph n quan tr ngăkhácăc a ch tăl ng d ch v .ăVìăđ cătínhăc a
d ch v lƠă tr uă t ngă nênă quyă trìnhă s giúpă đ m b o ch tă l ngă vƠă n i k t gi aă cácă
côngă đo nă trongă quyă trìnhă cungă ng d ch v .ă NgoƠiă ra,ă quyă trìnhă d ch v cònă giúpă
doanh nghi p ti t ki m th i gian ch đ i c aăkháchăhƠngăvƠăđi uănƠyăt oăraăgiáătr l n
h n,ăch ng h n m tăkháchăhƠngăkhôngăth đ iăhƠngăch căphútăđ cóăth điăm t chuy n
taxi ng n…
B ng ch ng v t ch t h u hình:ălƠ m t y u t khácă nhăh ngăđ n s hƠiălòngă
c aăkháchăhƠng.ă căđi m c a d ch v lƠăs tr uăt ngănênăkháchăhƠngăth ng ph i
tìmăđ năcácă y u t “ăh uăhìnhă“ăkhácăđ quy chuy n trong vi căđánhăgiá.ăVíăd , khi
m t b nhănhơnătìmăđ n m tănhaăs ăthìăy u t phòng khámăs ch s ,ătrangănhƣ,ăyênăt nhă
hayătrênăt ng treo nhi u gi y ch ng nh n, b ng khen, b ng c p,ăbƠiăbáoăvi t v nhaăs ă
nƠyăs t o ra m t ni m tin r t l n t b nhănhơn.ă
T quanăđi mătrênăcóăth kháiăni m v h th ng chi năl

căMarketingămixănh ă

sau: "H th ng chi năl căMarketingămixălƠăt p h păcácăph i th căđ nhăh ngăcácăbi n
s Marketingăcóăth ki măsoátăđ cămƠăCôngătyăcóăth l a ch năvƠăs d ng m tăcáchă
thíchă h p, h tr l n nhau nh mă đ nh v s n ph m d ch v trênă m tă đo n th tr
m cătiêuăxácăđ nhăđ đ tăđ c l i th c nh tranh".

1.2.2.

c đi m chi n l

ng

c MarkỀting Mix trong ngành ế ch v

Chúngătaăđƣăbi t, d ch v lƠăm tăhƠngăhóaăđ c bi t,ănóăcóănh ngănétăn i b tăriêngă
mƠăhƠngăhóaăh uăhìnhăkhôngăcó.ăD ch v cóăb năđ căđi m n i b tăđóălƠ:
 D ch v cóăđ c tínhăkhôngăhi n h u:ăđơyălƠăđ căđi măc ăb n c a d ch v . V i
đ căđi mănƠyăchoăth y d ch v lƠăvôăhình,ăkhôngăt n t iăd i d ng v t th . Tuy
v y s n ph m d ch v v n mang n ngătínhăv t ch t.ăTínhăkhôngăhi n h u c a
d ch v gơyănhi uăkhóăkh năchoăqu nălỦăho tăđ ng s n xu t cung c p d ch v ,
khóăkh năh năchoămarketingăd ch v vƠăkhóăkh năh năchoăvi c nh n bi t d ch
v .
 D ch v cóătínhăkhôngăđ ng nh t: s n ph m d ch v khôngătiêuăchu năhóaăđ c.
Tr c h t do ho tă đ ng cung ng,ă cácă nhơnă viênă cungă c pă khôngă th t o ra
4

Thang Long University Libraty


đ

căcácăd ch v nh ănhauătrongănh ng th iăgianălƠmăvi căkhácănhau.ăH năn a

kháchă hƠngă tiêuă dùngă lƠă ng

i quy tă đ nh ch tă l

ng d ch v d aă vƠoă nh ng

c m nh n c a h trong nh ng th iă giană khácă nhau,ă s c m nh nă c ngă khácă
nhau, nh ngăkháchăhƠngăkhác nhauăcóăs c m nh năkhácănhau.ăS n ph m d ch
v cóăgiáătr khi th aămƣnănhuăc uăriêngăbi t c aăkháchăhƠng.ăDoăv y trong cung
c p d ch v th ng th c hi năcáănhơnăhóa,ăthoátălyăkh i quy ch ,ăđi uăđóăcƠngă
lƠmă t ngă thêmă m că đ khácă bi t. D ch v vôă hìnhă đ uă raă nênă khôngă th đoă
l

ngăvƠăquyăchu năđ

c.

 D ch v cóăđ cătínhăkhôngătáchăr i: s n ph m d ch v g n li n v i ho tăđ ng
cung c p d ch v .ăCácăs n ph m d ch v cóăth lƠăkhôngăđ ng nh tămangătínhă
h th ng,ăđ u t c uătrúcăc a d ch v c ăb năphátătri n thƠnh.ăQuáătrìnhăs n xu t
g n li n v iătiêuădùngăd ch v .ăNg iătiêuădùngăc ngăthamă giaăho tăđ ng s n
xu t cung c p d ch v choămình.ăNh ăv y vi c s n xu t d ch v ph i th n tr ng,
ph iă cóă kháchă hƠng,ă cóă nhuă c uă thìă quáă trìnhă s n xu t m iă cóă th ti nă hƠnhă
đ c.
 S n ph m d ch v mau h ng:D ch v khôngăth t năkho,ăkhôngăc t tr vƠăkhôngă
th v n chuy n t khu v cănƠyăt i khu v căkhác.ăDoăv y vi cătiêuădùngăd ch v
b h n ch b i th iăgian.ăC ngăt đ căđi mănƠyămƠălƠmăm tăcơnăb ngăcơnăđ i
quan h cung c u c c b gi a th iăđi măkhácănhauătrongăcùngăm t th i gian.


cătínhămauăh ng c a d ch v quyăđ nh s n xu tăvƠătiêuădùngăph iăđ ng th i,
ti p t c trong th i gian gi i h n. N uă khôngă tuơnă th nh ngă đi u ki nă đóă s
khôngăcóăc ăh iămuaăbánăvƠătiêuădùngăchúng.

 V i nh ngăđ căđi m r tăkhácăbi t c a d ch v so v iăhƠngăhóaăh uăhìnhăđƣăquyă

đ nh nh ngăđ căđi măkhácăbi t c a marketing d ch v . Ph m vi ho tăđ ng c a
marketing d ch v r ng l năh nănhi u so v iămarketingăhƠngăhóaăh uăhình. Cácă
chi năl c Marketing d ch v đòiăh i s đ i m i, m r ng gi i h nătrongăcácă
suyăngh ăvƠăph ngăth c ho tăđ ng c a marketing. Chi năl c Marketing d ch
v nh t thi t ph iăđ c păđ n nh ngănguyênălỦăm i, nh ngănguyênălỦ,ăcôngăc
đ qu nălỦăcácăỦăt ng m i v i m t c uătrúcăt ch c marketing m i.
1.2.3. Vai trò c a MarkỀting Mix trong phát tri n d ch v
Trong ho tăđ ngăkinhădoanhănóiăchungăvƠăkinhădoanhăkháchăv n t i nóiăriêng,ăh
th ng chi năl căMarketingămixălƠălo i chi năl c b ph n, th hi n m i quan h c a
doanh nghi p v iă môiă tr

ng kinh doanh, v i th tr

th c nh tranh.

5

ng, v iă kháchă hƠngă vƠă v iă đ i


TrongăngƠnhăkinhădoanhăd ch v v năđ ch tăl

ngăvƠănơngăcaoăch tăl

ng d ch

v luônăluônălƠăm iăquanătơmăhƠngăđ u c a doanh nghi p.ăVìăv yăđơyăchínhălƠăđ ngăc ă
thúcăđ y cho s hìnhăthƠnhăvƠăphátătri n s n ph m v i ch tăl ngăngƠyăcƠngănơngăcaoă
chi măđ c nhi u c mătìnhăc aăkháchăhƠng.ăNh ăv y h th ng chi năl c Marketing mixăđ căxemănh ăm tăm iănh n s căbénănh tămƠădoanhănghi p s d ngăđ t năcôngă
vƠoăth tr ng v iă uăth h năh n so v iăcácăđ i th c nh tranh.

Nóiăt i h th ng Marketing - mixăc ngăcóăngh aălƠănóiăt i nh ngăph

ngăánăl a

ch năvƠăquy tăđ nh c a Marketing - mix cho m t th tr ng m cătiêu.ăMarketingă- mix
đóngă m tă vaiă tròă ch đ oă đ i v i ho tă đ ng Marketing c a m t doanh nghi p, nóă
khôngăch raăđơuălƠăt păkháchăhƠngăc n ph iăh

ng t iămƠănóăcònăv ch ra l iăđiăđúngă

đ n cho t t c cácă ho tă đ ngă khác,ă nh mă khaiă thácă m tă cáchă cóă hi u qu nh tă phơnă
đo n th tr ngăđƣăl a ch n.ăMƠăh th ng Marketing - mix mu năđ c tri năkhaiăthƠnhă
công thìăđi u quan tr ngălƠăch tăl ngăcácăs n ph m d ch v đ m b o tho mƣnăt iăđaă
cácănhuăc u c a t păkháchăhƠngăm cătiêu.ăMarketing t tăcònălƠmăt ngăs c c nh tranh
c a doanh nghi p so v iăđ i th c a h .
Vi căliênăt cătraoăđ iăthôngătin,ătìmăhi u nhu c u kháchăhƠngăchínhălƠăcáchăthi t
l păvƠăduyătrìăm i quan h v i h .ăQuáătrìnhătraoăđ iănƠyăph i di năraăth ngăxuyên,ă
liênăt c v iăquyămôăcƠngăl n th hi n qua s traoăđ iăhƠngăhóa,ămƠăđ traoăđ iăcóăhi u
qu ph thu căvƠoăho tăđ ng marketing. Vi căápăd ngăcác chi năl cămarketingăđúngă
đ năgiúpădoanhănghi pătìmăraăh ngăđiăt t nh t cho vi căbánăs n ph măc ngănh ăd ch
v ,ăthayăvìăm t nhi u th iăgianăvƠăcôngăs c cho vi cănghiênăc u, th nghi m, c iăcáchă
s n ph măhayăđánhăgiáăk t qu c a d ch v cung ng.
Nh ăvơyăcóăth th yărõă“ăMarketingălƠăm t ho tăđ ng c a doanh nghi păcóăvaiătròă
quan tr ng trong vi c quy tăđ nhăvƠăđi u ph i s k t n iătoƠnăb ho tăđ ng kinh doanh
c aăcôngăty/ădoanhănghi păđiătheoăth tr ng ậ nhu c uăvƠă c mu n c aăkháchăhƠngă
lƠmăxu tăphátăđi m cho m i quy tăđ nh kinh doanh.
1.3. Cácăcôngăc MarketingăMixătrongăphátătri n d ch v
MôăhìnhăMarketingă7PălƠăm t trong nh ngălỦăthuy tătheoăxuăh

ngănơngăcaoăv

th c a marketing trong qu n tr doanh nghi păvƠăqu n tr t ch c.
Môă hìnhă Marketingă 7Pă nƠyă bao g m 3 n c: n că 1ă lƠă “4P”ă t c 4 y u t c ă b n
trong qu n tr marketing.ă óălƠănhómăcácăgi iăphápă(hayăchi năl c) S n ph m, t Ủă
t ngăchoăđ n s n xu t ra s n ph m,ătrongăđóăkhôngăquênăđ nhăngh aăs n ph mălƠăm t
t p h păcácăl iăích;ăNhómăk ti pălƠăcácăgi iăphápăGiá,ăt chiăphíăchoăđ n chi t kh u
phơnăph iăvƠăgiáătiêuădùng;ăK đ nălƠăcácăgi iăphápăv phơnăph i,ăquyătrìnhăd ch v vƠ
bánăhƠng,ăcácăgi iăphápăQu ngăbáăth ngăhi u s n ph m (qu ngăbáăth ngăhi u trong
đóăcóăs n ph m, ch khôngăph i qu ngăbáăs n ph m). Ti pătheoălƠăcácănhómăgi iăphápă
6

Thang Long University Libraty


v conă ng

i bao g m nh ngă ng

ngoƠiă (ă kháchă hƠng,ă nh ngă ng

iă bênă trongă (ă n i b nhơnă viênă côngă tyă )ă vƠă bênă

i ch uă tácă đ ng c a chi nă l

c marketing). Cu iă lƠă

nhómă gi iă phápă v cácă b ng ch ng v t ch t h uă hìnhă giúpă kháchă hƠngă cóă th th y
đ căvƠăcóăs yênătơmătinăt ng khi s d ngăcácăs n ph m, d ch v c aăcôngăty.
Trongăt ăduyăm i c aăbrandămarketingăđƣănơngăc păcácăkháiăni m c a marketing
mixăthƠnhă7Păd iăgócănhìnăm i v i nh ngăđi măchínhăsauăđơy:

1.3.1. S n ph m
Do d ch v cóă nh ngă đ că tr ngă khácă bi t so v iă hƠngă hóa,ă s n ph mă đ i v i
marketing d ch v c ngă cóă cácă đ că tr ngă khácă v i marketing truy n th ng. i v i
hƠngăhóaăthu nătúyătruy n th ng, s n ph măđ

c hi uălƠănh ngăhƠngăhóaăh uăhìnhăsauă

quáătrìnhăs n xu tăđ c cung c păđ năng iătiêuădùngănh m m căđíchăth aămƣnănhuă
c u s d ng hay s h vƠăl iăíchăc aăkháchăhƠng.ăCònăs n ph m trong d ch v lƠăt t c
nh ngăgìăcóăth đápă ng nhu c u, mong mu n c aăkháchăhƠng,ăđ ng th iăcóăth chƠoă
bánătrênăth tr ng,ănóăbaoăg m c v tăvôăhìnhăvƠăh uăhình:
Hàng hóa ( s n ph m h u hình ):
 Th aămƣnănh ăc u c aăkháchăhƠngăthôngăquaăcácăđ cătínhăc aăhƠngăhóa
 KháchăhƠngăs h uăđ

căhƠngăhóa

D ch v ( s n ph m vô hình )
 Th aămƣnănhuăc u c aăkháchăhƠngăthôngăquaăcácăho tăđ ng.
 KháchăhƠngăkhôngăđ
d ng d ch v .

c s h uăcácăy u t v t ch t h uăhìnhătrongăquáătrìnhăs

 D ch v lƠăt p h păcácăho tăđ ng bao g măcácănhơnăt khôngăhi n h u t o ra
chu iăgiáătr vƠămangăl i l iăíchăt ng th choăkháchăhƠng.
Cóă th n i r ng s n ph m trong Marketing d ch v chínhă lƠă nh ng d ch v mƠă
doanh nghi p t oăra.ăChúngătaăcóăth phơnălo iăcácălo i d ch v :
D ch v c b n ( d ch v chính,ăc tălõiă)ăquy tăđ nh h th ng d ch v c a doanh
nghi p

 Nóăth aămƣnăm t nhu c u nh tăđ nhăvƠăđemăl i m tăgiáătr l iăíchăc th giúpă
kháchăhƠngăphơnăbi tăđ c d ch v nƠyăv i d ch v khác.
 Quy tăđ nh b n ch t c a d ch v , g n li n v i h th ng s n xu t cung ng d ch
v .
 Cóă th chi m t iă 70%ă chiă phíă c a d ch v th ng th songă tácă đ ngă đ kháchă
hƠngănh n bi t ch kho ng 30%.
7


D ch v h tr (ăbaoăquanhă)ălƠănh ng d ch v ph , th sinh ho căcácăkhơuăc a
d ch v
 Nóănh m mang l i nh ngăgiáătr t ngăthêmăchoăkháchăhƠng,ăgiúpăkháchăhƠngăcóă
c m nh n t tăh năv d ch v c ăb n
 D ch v baoăquanhăcóăth n m trong h th ng c a d ch v c ăb n
 D ch v baoăquanhăcóăth lƠănh ng d ch v đ c l p,ăkhôngăb t bu c
 Giúpăt o ra s khácăbi t so v iăđ i th c nh tranh
 CƠngănhi u d ch v baoăquanhăthìăl iăíchăkháchăhƠngăcƠngăl n
 Th

ng chi m kho ngă30%ăchiăphíănh ngăcóăt i 70% nhăh

ng t i quy tăđ nh

tiêuădùng c aăkhácăhƠng
 D ch v h tr cóă8ălo iăchínhăcóăth s p x păthƠnhăbôngăhoaăd ch v ,ăkhôngă
ph i d ch v c tălõiănƠoăc ngăcóăđ 8 lo i d ch v h tr ,ătùyăthu căvƠoăb n ch t
d ch v
Bông hoa ế ch v :
S ăđ 1.1:ăăS ăđ bôngăhoaăd ch v
Cung

c pă
thôngă
tin
Thanh
toán

Hóaăđ n

T ăv n

Ti pă
nh nă
đ nă
hƠng

C tălõi

Ti pă
đón

Ngo iăl
Trôngă
gi ăană
toƠn

(Ngu n: Giáo trình marketing d ch v -

i h c kinh t qu c dân)

 Cung c păthôngătin:

 KháchăhƠngăc n nh ngăthôngătinăc n thi tăđ hi uăđ

căgiáătr c a d ch v ,

cáchăs d ng d ch v m tăcáchăhi u qu nh t.
8

Thang Long University Libraty


 Doanh nghi păđ m b o cung c păthôngătinăcho kháchăhƠngălƠăchínhăxác,ăđ y
đ vƠănhanhăchóngăkhiăkháchăhƠngăc n.
 Ti p nh năđ năhƠng:
 Ti p nh năđ năđ ngăkỦ,ăđ tăhƠng,ăgi ch …ăc aăkháchăhƠng,ăvƠăkhiăkháchă
hƠngăt i s d ng d ch v đ m b oăcóăkh n ngăđápă ng.
 Nhơnăviênăti păxúcăv iăkhácăhƠngăph i l ch s ,ănhanhăchóngăvƠăchínhăxác.
 Hóaăđ n:
 Ph iăchínhăxác,ărõărƠng,ăh păphápăvƠăđ yăđ thôngătin.
 KháchăhƠngăyêuăc uăcóăhóaăđ năđ .
 Cung c p Card Visit ( danh thi pă )ă đ thuă hútă kháchă hƠngă quayă tr l i s
d ng d ch v .
 Thanhătoán:
 KháchăhƠngăcóăth thanhătoán b ng ti n m t, ngo i t , n i t , th thanhătoán,ă
th qu c t …ăho căcácăhìnhăth căkhác.
 Kháchă hƠngă luônă mongă mu n vi că thanhă toánă di nă raă nhanhă chóng,ă đ nă
gi năvƠăthu n ti n.
 T ăv n:



i tho i tr c ti p v iăkháchăhƠngăvƠăgi iăđápănh ng th c m c.
i tho i v iă kháchă hƠngă quaă cácă ph
email…)

ngăti nă thôngă tină(ă đi n tho i, fax,

 Cácăyêuăc uăđ i v iănhơnăviênăt ăv n.
 Ti păđón:
 ChƠoăđónă(m c a,ăcúiăchƠo,ănhơnăviênăl tơn…)
 Th că n,ăđ u ng.
 Phòngăv sinh.
 Cácătrangăthi t b vƠăti nănghiălúcăch đ i, gh vƠăs chêăch n,ăbáo,ăt păchí,ă
cácăcôngăc giáiătríăchoăkháchăhƠngătrongăquáătr nh ch đ i.
 Trôngăgi anătoƠn:
 Ch đ xe thu n ti năvƠăanătoƠn,ăphòngăđ đ , v n chuy n,ăhƠnhălỦ,ătrôngă
gi tƠiăs năgiáătr ,ătrôngătr ,ătrôngănuôiăthúăv t,ăđóngăgói,ăv n chuy n,ădơyă
chuy n, l păđ t, d n v sinhăvƠăki mătra…
 Ngo i l :
9


 Cácădoanhănghi p ph iăl

ngătr

căđ

c nh ngătìnhăhu ng b t ng , nh ng

ngo i l cóăth x yăraăđ phátătri năcácăk ho chăvƠăh ng d nănhơnăviênăt

tr că đ giúpă nhơnă viênă cóă ph n ngă nhanhă chóngă vƠă hi u qu tr că yêuă
c u c aăkháchăhƠng.
 Yêuăc uăđ c bi t:ăch măsócătr em,ăđ ng v t,ă năkiêng,ăyăt ,ăng

iătƠnăt t.

 Cácăbi năphápăx líăkhiăd ch v cung c păkhôngăthƠnhăcôngădoătaiăn n, thi t
b h ngăhóc,ăthi u kinh nghi m.
 X lỦăphƠnănƠn,ăđ ngh , l i khen.
 Cácăbi năphápăx lỦăb iăth

ngăchoăkhách.

i v i s n ph m d ch v ,ăcácăđ cătínhăkhácănhauăs t oăraăcácăd ch v khácănhauă
cùngă th aă mƣnă m t lo i nhu c u c tă lõi,ă nh ngă nh mă vƠoă cácă đo n th tr ngă khácă
nhau.ă Cùngă lƠă d ch v v n chuy nă kháchă hƠngă b ngă máyă bay,ă nh ngă cóă cácă lo iă véă
khácă nhau:ă H ng nh t, h ngă nhì,ă h ngă ba,… i v i d ch v chuy nă b uă ki nă thìă cóă
nh n t iănhƠ,ăphátăt iănhƠ,ăbáoăphát,ătruyătìmăvƠăđ nh v …
Ki uăcáchă(styling)ătrongăs n ph m d ch v hìnhăthƠnhăb i s k t h p gi aăcácă
y u t h uăhìnhănh ătrangătríăn i th t,ăn iăph c v , ki uăcách,ămƠuăs căđ ng ph c c a
nhơnăviên…ăvƠăy u t vôăhìnhănh ăphongăcáchăgiaoăti p v iăkháchăhƠngăc aăđ iăng ă
nhơnăviênăcungă ng d ch v .
Th ngăhi u c a d ch v ngƠyănayăc ngălƠăy u t đ căcácădoanhănghi p r t coi
tr ng.ăNóăgiúpăkháchăhƠngănh n bi tăvƠăphơnăbi tăđ c d ch v c a doanh nghi p v i
cácăđ i th c nhătranh.Th ngăhi uăđ i v i d ch v c ngăcóăcácăy u t t ngăt nh ă
th ngăhi u s n ph m h uăhình.ăThôngăth ngăth ngăhi u d ch v đ căđ t chung
v iăth ngăhi u c aăcôngăty.ăTuyănhiênăc ngăcóăcácăth ngăhi uăriêngăchoăt ng lo i
d ch v c aă côngă ty.ă Víă d thu c t pă đoƠnă VinGroupsă nh ngă VinSchoolă l iă lƠă m t
th ngăhi uădƠnhăchoăl nhăv căgiáoăd c, Vinhomes l iălƠăth ngăhi uăchoăl nhăv c b t
đ ng s n ậ kinh doanh…

l

Nh ăv y, s n ph m d ch v c ăb n cóăvaiătròăquanătr ng s m tătrongăcácăchi n
că marketingă thìăs n ph m d ch v bao quanh c ngă đóngă vaiă tròă khôngă kémă trongă

vi căgiúpăđ aăraăvƠăho n thi năcácăchi năl cămarketingăgiúpădoanhănghi păđápă ng
nhu c u c a kháchăhƠng,ăvƠălƠăy u t c tălõiăgiúpăchoădoanhănghi păgiúpăt ngăkh n ngă
c nhătranhătrênăth tr ng.
1.3.2. Giá
GiáălƠăs ti nămƠăkháchăhƠngăph i b raăđ đ

cătiêuădùng,ăs d ng d ch v nh m

th aă mƣnăl iăíchăc aăkháchăhƠngăquaăđóăgiúpădoanhănghi păđ tăđ
mong mu n.

c doanhăthuănh ă

10

Thang Long University Libraty


Vai trò c a giá trong markỀting:
 Giáă cóă vaiă tròă quană tr ng trong Marketing h n h p d ch v : quy tă đ nh l i
nhu n c a d ch v ,ăđ ng th i quy tăđ nh m căgiáătr d ch v s ăđ ngămƠăkháchă
hƠngănh năđ

c, t oăhìnhă nhăvƠăđ nh v d ch v .

 Giáăcóăth giúpădoanhănghi păgiƠnhăđ
bi t d ch v c aăng iătiêuădùng.

c l i th c nhătranh,ătácăđ ng s nh n

 Giáăgiúpădoanhănghi păđ m b o t iăđaăhóaăl i nhu n trong ng n h n.
 Giáăgiúpădoanhănghi p kh ngăđ nh v th
 Giáăgiúpădoanhănghi p t n t i khi trong mùaăc ngănh ăngoƠiămùaăd ch v
 Giáăgiúpădoanhănghi p m r ng th ph n
 Côngăc giáăcóăm iăliênăh m t thi t v iăcácăcôngăc khácătrongă7P
 M t s lo i d ch v nh y c măgiáăđ

c c xƣăh iăquanătơm

Nguyên t c đ nh giá xét trên 3 góc đ :
 Chiăphí
 Tìnhătr ng c nh tranh
 Giáătr th c t d nh v mang l iăchoăkháchăhƠng
Ph

ng pháp xác đ nh giá



nhăgiáăd aăvƠoăchiăphí



nhăgiáăd aăvƠoăkháchăhƠng



nhăgiáăd aăvƠoăđ i th

Giáă lƠă m tă thƠnhă t quan tr ng c a chi nă l c marketing h n h p. Trong th
tr ng c nh tranh gay g tă thìă doanhă nghi p c nă đ tă giáă th pă đ t ngă kh n ngă c nh
tranh. M tăkhác,ătrongănh ngăđi u ki n thu n l i doanh nghi păcóăth đ tăgiáăcaoăđ
thuăđ c l i nhu n, n u doanh nghi păcóăv th đ c quy năhayăđangăd năđ u m th
tr ngă thìă cóă th th că thiă chính sáchă nƠy.ă Bênă c nhă đó,ă m că giáă cònă th hi n ch t
l ng s n ph m d ch v mƠădoanhănghi p cung c p t iăkháchăhƠngăs d ng. Khi doanh
nghi păcóăcóănh ng l i th c nh tranh v ch tăl ng d ch v so v iăcácăđ i th c nh
tranhătrongăngƠnh,ăh cóăth đ tăgiáăcáo đ ch ng t ch tăl ng d ch v vƠăđ đ nh v
kháchăhƠngăm cătiêuăc aămình.
1.3.3. Kênh phân ph i d ch v (

a đi m )

Kênhăphơnăph iănóiăchungăbaoăg măcácăt ch c th c hi n t t c cácăho tăđ ngăđ
chuy n s n ph măvƠăquy n s h u s n ph m t khơuăs n xu t.ăKênhăphơnăph i trong
d nh v cóăkháiăni m r ngăh n,ănóăđ căhìnhăthƠnhăb tăng n t cácăy u t : s n ph m
11


d ch v ,ăth

ngăl

ng,ăthôngătin,ăs h u, ho tăđ ngăxúcăti n. D ch v lƠăm t lo iăhƠngă

hóaăđ c bi t,ădoăđóăcóăs phơnăb cácăd nh v đ năv xu ngăkênhăphơnăph iăc ngăđ c

bi tăh năhƠngăhóaăh uăhình.
Vi c l a ch năđ aăđi m,ăkênhăphơnăph i s n ph m, d ch v mƠădoanhănghi p l a
ch n chi m ph n l n hi u su t trong k t qu c a ti nătrìnhămarketingăc ngănh ădoanh
thu c a ho tăđ ng kinh doanh.
ơyălƠăm t y u t khácăt oăraăgiáătr choăkháchăhƠng.ăKhôngăaiăl iăđiăhƠngăch c
cơyăs đ đ n m tănhƠăhƠngădùngăb a,ăvìăv yăđ aăđi măphùăh p s t o s ti n l iăvƠă
giúpăkháchăhƠngăti t ki m th i gian. M tănguyênăt călƠăv tríăcƠngăg năkháchăhƠngăthìă
kh n ngăkháchăhƠngăđ n s d ng d ch v cƠngăcao.
Cácănhơnăt quy tăđ nhăkênhăphơnăph i bao g m: Tínhăkhôngăchiaătách, tínhămauă
h ng, s tham gia c aăkháchăhƠng, nhu c uăkháchăhƠng vƠăv tríăđ aălí.
Nhu c uă kháchă hƠngă t oă lƠă m t trong nh ngă nhơnă t

nhă h

ng t iă kênhă phơnă

ph i:
 Quyămôăd ch v ,ăgóiăd ch v : L
trong 1 l n

ng d ch v trungăbìnhăkháchăhƠngătiêuădùngă

 Th i gian ch đ i: Th i gian ch đ iătrungăbìnhăkháchăhƠngăch p nh năđ

c

 S thu n ti n v đ aăđi m: KháchăhƠngămu nătiêuădùngă g năhayăđiăxa
 S đaăd ng D ch v / s n ph m: Mong mu n s chuyênămônăhóa,ăđaăd ngăhóa
 Cácăd ch v h tr : Yêuăc u nhi uăhayăít
Cóăhaiăhìnhăth căphơnăph iăchính:ăPhơnăph i tr c ti păvƠăphơnăph iăgiánăti p.

Phơnăph i tr c ti pălƠădoanhănghi p tr c ti p cung ng d ch v t iăkháchăhƠngămƠă
khôngăthôngăquaăb t c m tătrungăgianănƠo.ăM t s l nhăv c d ch v cóăm căđ khôngă
năđ nh v ch tăl

ng c năcóăs phơnăph i tr c ti p t doanh nghi p,t ch c. M tăvíă

d đi năhìnhălƠăl nhăv c d ch v t ăv năch măsócăkháchăhƠng.ă
đ măbáoăcácăthôngă
tinăđ c cung c p t i kháchăhƠngălƠăđúngăđ năvƠăphùăh p nh t doanh nghi p c n ph i
đƠoăt o tr c ti păđ iăng ănhơnăviênăcungăc păthôngătinăt iăkháchăhƠng,ăkhôngănênăđiă
qua nhi uăkênhătrungăgian,ăgơyănhi u ho c sai l chăthôngătinăngayăt banăđ u,ălƠmăm t
uyătínăv iăkháchăhƠng.ăM t s lo i d ch v kháchăđòiăh iăchuyênămônăcaoănh ăd ch v
ch mă sócă s c kh e, d ch v giáoă d c,ă lƠmă đ pă …ă cácă t ch c doanh nghi pă nênă t
ch căkênhăphơnăph i tr c ti p ho căchúătr ngăvƠoăcôngătácătuy n ch n, hu n luy năcácă
trung gian.
Phơnăph iăgiánăti p lƠădoanh nghi păphơnăph i d ch v thôngăquaăcácătrungăgian.ă
Kênhă phơnă ph i d ch v cóă cácă lo iă sau:ă đ iă lỦ,ă nhƠă bánă l ,ă nhƠă bánă buôn,ă nhƠă phơnă
ph iănh ng quy n.
12

Thang Long University Libraty


Cóăth nói,ăchi năl

căphơnăph i ph i xu tăphátăt chi năl

ph m d ch v .ăC n c vƠoăm cătiêuăc a chi năl

c marketing c a s n

căphơnăph iămƠăcôngătyăs l a ch n

kênhăphơnăph iăchoăphùăh p.
1.3.4. Truy n thông marketing d ch v
Truy nă thôngă marketing lƠă truy nă thôngă tinăgi aă ng iă bánă vƠă ng i mua ti m
n ngă ho c nh ngă ng iă khácă trongă kênhă phơnă ph i nh m nhă h ng t iă tháiă đ vƠă
hƠnhăviăc a nh ngăng iănƠy. M c truy năthôngăt i thi u nh tălƠăkháchăhƠngăc n nh n
đ căthôngătinăv s t n t i c a d ch v vƠăm căđíchăcu iăcùngălƠăthuy t ph c h tin
t ngăvƠămuaăd ch v .
Vaiătròăc a truy năthôngăd ch v lƠăcung c păthôngătinăchoăkháchăhƠngăvƠănh ng
gi iăphápăv nh ng m i quan h th tr ng. Thi t l p s rõă rƠng,ă s đ nh v vƠăgiúpă
kháchăhƠngănh n th căđ yăđ h năgiáătr d ch v .
Các công c truy n thông marketing
S ăđ 1.2:ăCácăcôngăc truy năthôngămarketing

Qu ngăcáo

Truy nă
thông

Marketing
tr căti p

BánăhƠngă
cáănhơn

Khuy nă
m i

PR

(Ngu n: Giáo trình marketing d ch v -

i h c kinh t qu c dân)

Qu ng cáo lƠăhìnhăth cătuyênătruy năđ c tr phíăho căkhôngăđ th c hi n vi c
gi i thi uăthôngătinăv s n ph m, d ch v ,ăcôngătyăhayăỦăt ng, qu ngăcáoălƠăho tăđ ng
truy năthôngăphiătr c ti p gi aăng i v iăng iămƠătrongăđóăng i mu n truy năthôngă
ph i tr ti năchoăcácăph ngăti năthôngătinăđ iăchúngăđ đ aăthôngătinăđ n thuy t ph c
hayătácăđ ngăđ năng i nh năthôngătin.ăQu ngăcáoălƠănh ng n l c nh mătácăđ ngăđ n
hƠnh vi,ăthóiăquenămuaăhƠngăc aăng iătiêuădùngăhayăkhácăhƠngăb ngăcáchăc ngăc p
nh ngăthôngăđi păbánăhƠngătheoăcáchăthuy t ph c v s n ph m hay d ch v c aăng i
13


bán.ăQu ngăcáoăkhôngătr

c ti păvƠoăd ch v nênăph i t pătrungăvƠoăcácăđ u m i h u

hình,ăv t ch t.
Marketing tr c ti p lƠăh thu ngăt ngătácăc aămarketing,ăcóăs d ng m t hay
nhi uăph ngăti n qu ngăcáoăđ tácăđ ngăđ n 1 ph n ngăđápăl iăđoăl ngăđ c b t
c m iăn i.ă

cătr ng:

 Marketing tr c ti p n l c g iă thôngă đi p tr c ti pă đ nă ng

iă tiêuă dùng mƠă

khôngăs d ngăđ năcácăph ngăti n truy năthôngăphiătr c ti p,ănóăs d ngăhìnhă
th c truy năthôngăth ngăm iă(ăth ătr c ti p,ăemail,ăchƠoăhƠngăquaăđi n tho i.. )
 Nh n m nhă vƠoă nh ng ph n h iă cóă th theoă dõiă vƠă đoă l

ngă đ

c t kháchă

hƠng.
Khuy n khích tiêu th trong d ch v bao g m vi c s d ngă cácă côngă c cùngă
nh ng gi iă phápă thíchă h p trong t ngă đi u ki nă hoƠnă c nh c th c aă côngă tyă vƠă th
tr ng,ăđ y m nhătiêuăth trong ng n h n.
 Khuy nămƣiălƠăho tăđ ngăxúcăti năth ngăm i c aăth ngănhơnănh măxúcăti n
vi că muaă bánă hƠngă hóa,ă cungă ng d ch v b ngă báchă dƠnhă choă kháchă hƠngă
nh ng l iă íchă nh tă đ nh nh th ngă giá,ă th ngă quƠ,ă trúngă th ng,ă giáă tr điă
kèmănƠoăđóăkhiămuaăhƠngăc aăkháchăhƠngănh măt ngădoanhăs cung c p d ch
v .
 Khuy n m i: khuy năkhíchănhơnăviênămarketingă(ăb ng ti năth

ng ) c aăchínhă

doanh nghi pămìnhăthúcăđ y vi c ti p th đ tiêuăth hƠngăhóa/ăd c v .
 Cácăcôngăc khuy năkhíchăt pătrungăđ iăt

ng:

 KháchăhƠng:ăt o ra nh ng l iăíchăph thêmănh ăc i ti năhìnhăth c ti p c n,
quy ch , quy t c d ch v ,ăh ng d n s d ng, tr phi u d th ng,ăcácăcu c
thiăvƠăb oăhƠnhămi năphí.

 L căl

ng trung gian: chi t kh u, ph i h p qu ngăcáo,ăth c hi năcácăcu c

thi v phơnăph i.
 Nhơnă viênă cungă ng:ă T ngă th
nhơnăviênăph iăđ

ng, gi iă th

ngă choă ng

i cung ng gi i,

cărènăluy năc ăb n,ăđúcărútăkinhănghi m,ăđ

căđ o t o.

Quan h công chúng ( PR ) lƠăvi c m tăc ăquan,ăt ch c hay doanh nghi p ch
đ ng qu nălỦăcácăh giao ti p c ngăđ ngăđ t o d ngăvƠăgi gìnăhìnhă nhătíchăc c c a
mình.ăPRălƠăvi c t oăraăcácăm iăliên h nhăh ngăđ i v iămôiătr ngăbênătrongăvƠăbênă
ngoƠiădoanhănghi p. Ho tăđ ng: Qu ngăbáăthƠnhăcông,ăgi m nh nhăh ng c aăcácă
th t b i,ăcôngăb cácăthayăđ i, nh ng ho tăđ ngăkhác…
Bán hàng cá nhân đ

căcoiălƠăbánăhƠngătrongăd ch v ,ăđóălƠăquáătrìnhăth c hi n

chuy n giao d ch v gi aă nhơnă viênă cungă ng d ch v v iă kháchă hƠng.ă Bánă hƠngă cáă
14

Thang Long University Libraty


nhơnăđ m nh năđ ng th iăcácăch căn ngălƠăbánăhƠng,ăho tăđ ng t o ra d ch v vƠăki m
soátăd nh v ,ătrênăc ăs đóătruy nătinăchoăkháchăhƠng.ă
liênăt căvƠăn ngăđ ngătrongăcácătìnhăhu ng,ăđ
ngônăng .

cătr ng:ăchínhăxác,ăph c t p,

c di năđ t b ngămƣăngônăng ho c phi

Tómă l i,ă thôngă quaă cácă chi nă l c truy nă thôngă d ch v , doanh nghi p truy n
thôngătinăt iăcácăkháchăhƠngăti năn ngănh n bi tăđ c nh ng l iăích,ăl i th s n ph m
d ch v c a doanh nghi p. Vi c k t h pă cácă côngă c truy nă thôngă d ch v v iă cácă
thƠnhăt khácăc a marketing h n h p r t quan tr ngăđ cóăth đ t hi u qu cao trong
ti nătrìnhămarketingăc a doanh nghi p.ăQuaăđóăgiúpădoanhănghi păt ngădoanhăs c a
cácăs n ph m d ch v , t oănênăs tinăt
xơyăd ngăhìnhă nh,ăth
1.3.5. Con ng

ng c aăkháchăhƠngăđ i v i s n ph m m iăvƠă

ngăhi u t tătơmătríăkháchăhƠng.

i

Conăng iălƠănhơnăt gi v tríăquanătr ng trong Marketing d ch v vƠănóălƠănhơnă
t chínhă t o ra d ch v vƠă quy tă đ nh t i ch tă l ng d ch v cung ng. B iă vìă conă
ng iălƠănhơnăt khôngăth thi uăthamăgiaăvƠoăquyătrìnhăcungă ng d ch v c aăcôngăty.ă

Do v y ch tăl ng d ch v c ngănh ăs thƠnhăcôngăc a m tăcôngăty,ăMarketingăd ch
v ph thu c r t nhi uăvƠoăvi c tuy n ch n đƠoăt oăconăng i.ăChínhăvìăth kh n ngă
l a ch n, tuy n d ngăvƠăgi chơnănh ngăconăng iăthíchăh p v i nh ngăn ngăl căvƠă
k n ngăt tăđ hoƠnăthƠnhăcôngăvi căđ căgiaoăphóălƠăr t quan tr ng.
Vai trò c a con ng
 Nhómăng

i trong d ch v :

iăliênăl c:ăth

ng xuyênăquanăh v iăkháchăhƠng,ăn m gi cácăch c

v trongăcôngăty
 Nhómăng i ho tăđ ngăbiên:ăti păxúcăth ngăxuyênăv iăkháchăhƠng,ăxơyăd ng
m i quan h gi a t ch c v iăkháchăhƠng,ăhi u bi tăkháchăhƠng
 Ng iătácăđ ng:ăkhôngătr c ti p th c hi n d ch v ,ăkhông tácăđ ngăvƠoăkháchă
hƠngănh ngăđ aăraănh ngănghiênăc u,ăphátătri năcóă nhăh ng t i d ch v .
 Ng
ra s

iăđ c l p:ăđ m nh n nh ng ch căn ngăkhácătrongădoanhănghi p,ăcóăth đ aă
ng h , ph năbácăv iăcácăquy tăđ nh d ch v

 Nhơnăviênătrongăd ch v lƠă y u t t o ra s trungăthƠnhăkháchăhƠngăvƠăl i th
c nhătranhăthôngăquaăgiaoăti p
 Theoăquanăđi m c aăkháchăhƠngăthìăvi c ti păxúcăv iănhơnăviênăd ch v lƠăkhíaă
c nh quan tr ng nh t trong d ch v
 Theoăquanăđi m c a doanh nghi p, m căđ d ch v vƠănhơnăviênătuy nătr
y u t quan tr ng t o ra l i th c nhătranhă,ănhơnăviênătuy nătr

th ngăhi u c a doanh nghi p.
15

călƠă

călƠăc tălõi,ălƠă