Giáo trình môn học Quan hệ công chúng

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ðẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________

Tài liệu môn học

Lưu hành nội bộ

Năm 2010


Quan hệ công chúng (PR)

Chương 1
KHÁI NIỆM PR - LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
___________________
1.1. ðịnh nghĩa
Cho ñến nay có rất nhiều ñịnh nghĩa về PR, tuy vậy, nhưng nội dung
chính của PR vẫn là cung cấp thông tin, kiến thức cho công chúng, trong ñó
bao hàm mục ñích thay ñổi nhận thức của họ. Có ba ñịnh nghĩa phổ biến sau:
1- ðịnh nghĩa của Institute of Public Relation (IPR – Viện quan hệ công
chúng của Anh) như sau: “PR là một nổ lực ñựơc lên kế hoạch và kéo dài liên
tục ñể thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng”. ðịnh nghĩa này nhấn mạnh PR ñược tổ chức thành một
chiến dịch hay chương trình và là một hoạt ñộng liên tục, nó không thể không
có kế hoạch.
2- ðịnh nghĩa của tác giả Frank Jefkins nói rằng: “PR bao gồm tất cả
các hình thức giao tiếp ñược lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức,
giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm ñạt dựơc những mục tiêu cụ thể
liên quan ñến sự hiểu biết lẫn nhau”.
3- Vào tháng 8 năm 1978, trong cuộc họp ở Mexico giữa các hãng thông

tấn trên thế giới, có phát biểu rằng: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học
xã hội phân tích những xu hứơng, dự ñoán những kết quả, tư vấn cho các nhà
lãnh ñạo của tổ chức, và thực hiện các chưong trinh hành ñộng ñã ñược lập
kế hoạch ñể phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của PR
1.2.1. Sự ra ñời của PR
Hiện nay vẫn ñang còn nhiều tranh luận rằng PR xuất hiện từ khi nào, ai
là người sáng lập ra PR. Sau ñây là một số nhân vật nổi tiếng ñược xem là
khai phá lĩnh vực PR:
− Edward L.Bernay ñược xem là cha ñẻ của PR. Khách hàng của ông
bao gồm các nghệ sĩ, chủ tịch tập ñoàn, các công ty lớn và chính phủ. Ông bắt
ñầu sự nghiệp của mình trong suốt ñệ nhất thế chiến. Năm 1915, ông ñã sáng
lập tờ báo ñầu tiên về quảng cáo 81 trang ở New York và làm một chiến dịch
PR cho ñoàn múa ba lê Nga rất thành công tại Mỹ.
− Mose Kendrick là người Mỹ da ñen ñầu tiên làm PR cho Coca-Cola.
Ông chuyên thiết kế các chiến dịch PR về sức mạnh và sức mua của người da
ñen. Ông ñã làm thay ñổi hình ảnh người da ñen tại Mỹ. Năm 1944, chính
ông là người ñã ñưa ra lý thuyết: “Cái gì công chúng nghĩ ñều ñáng giá”.
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

1


Quan hệ công chúng (PR)

− Carl Byoir là cha ñẻ của tiếp thị du lịch (1900 – 1950). Vào năm 1920,
ông là người ñại diện du lịch Cuba, và ñến năm 1930, là người ñại diện cho
du lịch ðức. Ông là người ñầu tiên tổ chức các tiệc sinh nhật từ thiện. Theo
quan niệm của ông thì: “Thông tin làm thay ñổi thế giới”.
− Arthur W. Page là phó chủ tịch phụ trách PR của Công ty ATT&T.

Vào năm 1944, ông có chủ trương là: “PR là một bộ phận của công ty”, chứ
không chỉ là “tư vấn về báo chí” của công ty.
− Chet Burger là cha ñẻ của PR trên truyền hình. Vào năm 1941, ông là
người dầu tiên sử dụng TV ñể quảng bá các công ty tại Mỹ trên kênh TV
Columbia.
− Nhiều sử gia thì cho rằng vào năm 1807 Thomas Jefferson là người
ñầu tiên kết hợp chữ “Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public
Relations”. Những người khác thì cho rằng cụm từ này ñược luật sư Dorman
Eaton sử dụng vào năm 1882. Bất chấp những ý kiến trái ngược như thế nào,
cụm từ “Public Relations” ñược sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt ñầu từ năm
1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành
ðường Sắt” thuộc Hiệp Hội Ngành ðường Sắt Mỹ. Thành công thực sự của
từ này có thể nói là thuộc về Ông Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi
là “Cha ñẻ của ngành PR”….
− Bernays chính là người ñầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR”
vào 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách ñầu tiên về ñề tài “Kết Tinh
Quan Niệm Công Chúng”, và dạy khoá ñầu tiên về PR tại ñại học New York.
Như vậy, vào ñầu thế kỷ thứ 20, PR ñã trở thành cụm từ chính thức, và ñược
xem là một nghề một chương trình ñào tạo mang tính học thuật. Cũng như
cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays ñã cống hiến cả cuộc ñời mình
trong việc nghiên cứu suy nghĩ của con người. Chuyên môn của ông là tâm lý
cộng ñồng – hay làm thế nào ñể chuyển tải các quan niệm của quảng ñại quần
chúng tạo ra một ảnh hưởng hiệu quả và có tính xúc cảm cao.
− Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng, Mohammed là chuyên gia PR ñầu
tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng
cáo ñược sử dụng sau những năm 1930. Có ý kiến lại cho rằng ngành PR ñã
ñược bắt ñầu tại Trung Quốc cách ñây hàng nghìn năm. Anantachart cho
rằng, tại Thái Lan, PR ñã phát triển từ năm 1283, khi ñức vua phát triển
những ký tự ñầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với
thần dân của mình bằng cách thiết lập lập một cái chuông to phía ngoài lâu

ñài của mình. Thần dân có thể ñánh chuông, và ðức vua sẽ phán xét, giúp giải
quyết vấn ñề của dân chúng.
ðể hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu.
Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR ñã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ ñã
ñóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR. Tuy nhiên, nhiều quốc gia
và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt ñộng thực
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

2


Quan hệ công chúng (PR)

hành PR: chỉ là khác nhau về hình thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho
rằng PR Cộng ñồng Châu Âu ñã tồn tại hơn một thế kỷ, ñiều này thể hiện qua
Công ty Krups thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870. Giai ñoạn sơ khai
của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và văn phòng ñầu
tiên ñược thành lập ở Hà Lan vào ñầu thế kỷ 20. Hà Lan là ñất nước có hiệp
hội nghề PR chuyên nghiệp ñầu tiên trên thế giới, ñược thành lập vào năm
1946.
Tóm lại, có nhiều ý tưởng xuất hiện cách ñây cả hàng trăm, hàng ngàn
năm, và chúng ta không thể khẳng ñịnh chính xác PR ra ñời từ khi nào. Và
như vậy, có thể tạm kết luận rằng PR ra ñời cùng lúc với nền văn minh nhân
loại.
1.2.2. Các giai ñoạn phát triển của PR tại Mỹ
Ngành PR ñã trải qua 5 giai ñoạn phát triển khác nhau, những giai ñoạn
tiến triển ñó ñược ñánh dấu bằng giai ñoạn lịch sử nước Mỹ, chúng ta có thể
tạm chia như sau:
• Giai ñoạn sơ khai (1600 -1799)
ðây là kỷ nguyên phát triển các các kênh truyền thông và thực hành các

kỹ thuật PR (ra ñời các hình thức tuyên truyền, khuyến mãi và toà soạn báo).
Giai ñoạn này là lần xâm lược lần ñầu, nước Mỹ làm cuộc cách mạng. Trong
giai ñoạn ñầu của quá trình ñấu tranh hình thành nước Mỹ, PR ñược sử dụng
nhằm mục ñích bán những nhu yếu phẩm và bất ñộng sản.
Năm 1620, Công ty Virginia phát ñộng một chương trình phân bố miễn
phí 50 hecta ñất cho những ai ñưa người nhập cư ñến nước Mỹ trước năm
1625. ðây ñược xem là một trong những hình thức PR ñầu tiên tại Hoa Kỳ.
Năm 1643, PR ñược sử dụng trong những nước thuộc ñịa nhằm quyên
góp tiền tệ. ðại học Harvard ñã gây quỹ bằng cách phát hành một ấn phầm
PR mang tên “New England’s First Fruits”. Một trường ñại học khác lần ñầu
tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế Giới này
nhằm tuyên truyền cho một sự kiện. Hay như trường ñại học King (giờ là ðại
học Columbia), gửi một thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho
các tờ báo khác nhau và ñược ñưa thành những mẫu tin trên báo.
Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc cách mạng nước Mỹ ñã không bỏ
sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến
tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ. Kết quả
là, họ ñã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh
hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, ñại diện báo chí và tuyên
truyền – cũng như ñại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt
hình, pháo hoa, hình nộm và ñèn lồng,…
Các nhà yêu nước của Mỹ ñã tạo ra nhiều anh hùng (Geogre
Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee Doodle, Tinh thần ‘76), khẩu
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

3


Quan hệ công chúng (PR)

hiệu (“Hãy ñể chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tượng (Cây tự do)
và hùng biện (Bài phát biểu của John Adams và bài viết của Thomas
Jefferson và cả ban Tuyên Ngôn ðộc Lập). Họ ñã sáng lập ra các tổ chức
công cộng (The Sons of liberty, The Committee of Correspondence). Họ nắm
bắt tất cả các cơ hội ñể chèn các sự kiện mang tính nhân văn: Gây dư luận và
ngày 5/3/1770 – ngày mà 5 vị anh hùng ngoan cường của Boston bị bắn, ngày
này ñược tài trợ bởi tờ báo Cách mạng như “Boston Massacre” và tố cáo tội
ác nhằm bùng lên ngọn lửa yêu nước chống lại nước Anh.
Khi mà không có sự kiện nào ñặc biệt ñể khai thác, các nhà yêu nước
không ngần ngại tạo ra một sự kiện mới. Sau khi giành ñộc lập, nhiều nỗ lực
thuyết phục khác rất cần thiết nhằm triển khai việc ñổi mới các ñiều khoản
Liên bang. Người soạn thảo hiến pháp ñã triển khai một chiến lược PR nhằm
bán những tài liệu cho các ñồng nghiệp và cho những người Mỹ. Chiến dịch
tuyên truyền của họ ñã dẫn ñến việc hình thành 85 lá thư viết cho các báo.
Các lá thư ñó, ñược Alexander Hamilton, James Madison va John Jay soạn
thảo, trở thành Văn kiện Liên Bang, và họ còn làm thêm nhiều việc khác
nhằm xây dựng quan ñiểm chính trị của nhân dân và của ñất nước còn non trẻ
này.
Hoặc như Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, một tư liệu tuyên truyền ñã
ñược nhà cách mạng lão thành Patrick Henry thực hiện, nhằm ñảm bảo một số
quyền lợi của nhân dân ñối với chính quyền liên bang bao gồm tự do báo chí.
Kết quả của cuộc giao thời này ñã khuyến khích sự tiến hoá của ngành PR trở
thành ngành chuyên nghiệp. Nếu như Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, ñặc biệt
là Bản dự thảo chỉnh sửa lần ñầu, không ñược thừa nhận, ngành PR sẽ không
bao giờ phát triển như ngày nay.
• Giai ñoạn truyền thông/Tiếp cận (1800 - 1899)
ðây là thời ñiểm của chủ nghĩa tuyên truyền, toà soạn báo, chuyên viên
xúc tiến thương mại phát triển mạnh. Trong giai ñoạn này, chiến tranh ñang
mở rộng sang hướng ðông, nước Mỹ ñang làm cuộc cách mạng công nghiệp.
Thời gian ñầu, mặc dù các các chiến thuật PR bắt ñầu ñược sử dụng tại Mỹ

nhằm phục vụ cho mục ñích chính trị. Tuy nhiên, khi ñất nước phát triển vào
thế kỷ thứ 19, giai ñoạn kinh tế có nhiều sự phát triển vượt bậc dẫn ñến tất cả
các lĩnh vực trong cuộc sống ñều chịu ảnh hưởng của 2 công cụ PR chính
yếu: ðại diện báo chí và Truyền thông. Sự phát triển của ngành công nghiệp
vào những năm 1800 cũng ñóng góp rất quan trọng vào những thay ñổi của
lịch sử ngành PR. Những tiến bộ của ngành công nghiệp trong cuộc cách
mạng công nghiệp ñã thay ñổi và hiện ñại hoá nhiều kỹ thuật và thủ thuật PR.
Máy hơi nước và các phát minh khác ñã khiến cho báo chí trở thành một diễn
ñàn thật sự ñể các PR thao túng.
Mặc dù những nhà công nghiệp ñầu tiên sử dụng quảng cáo ñể bán sản
phẩm và dịch vụ của họ cho thị trường ñang phát triển này. Họ không quan
tâm ñến những chức năng khác của PR. Việc này ñược thể hiện công khai vào
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

4


Quan hệ công chúng (PR)

năm 1850. Chính ông William Henry Vanderbilt, chủ hãng ñường sắt trung
tâm New York, cho rằng nếu không cung cấp dịch vụ tốt, công chúng sẽ chỉ
trích. Ông J.P.Morgan, một ông trùm ñường sắt khác thì lại cho rằng, “Tôi
không nợ công chúng món gì”. Nói cách khác, vai trò của PR dù ñã tạo dựng
ảnh hưởng nhưng vẫn chưa ñược công nhận một các chính thức.
Một ví dụ về thái ñộ doanh nghiệp trong thời kỳ này nữa ñó chính là
hành vi của ông trùm thép Andrew Carnegie. Năm 1892, khi xảy ra vấn ñề
biến cố lao ñộng trong nhà máy thép của ông ta dẫn ñến bạo lực bùng phát.
Thay vì phải giải quyết, Carnegie ñã lui về ở ẩn tại dinh thự của mình ở
Scotkand, 35 cây số từ ñường sắt gần nhất. Mặt khác, Carnegie vẫn muốn
ñược biết ñến như là nhà kinh doanh có ñạo ñức và có văn hoá, và ông ñã trả

lời phỏng vấn cho tờ báo London biết ông vẫn ở cách xa từ cuộc chiến nhân
công chỉ nhằm mục ñích bảo vệ công ty khỏi tính rộng lượng của ông ta.
Nhưng về chuyên môn mà nói, ông không tích lũy khối gia tài 400 triệu ñô la
bằng việc từ chối lo lắng ñiều kiện sống và làm việc của những nhân viên của
mình. Và ông ñã bằng lòng cho nhân viên của mình là ông Henry Clay Frick
ñè bẹp các cuộc nổi dậy và các ý kiến với sự giúp ñỡ của lực lượng quân sự…
Mặc dù thế, ngay cả những năm 1880, nhiều tập ñoàn lớn ñã nhận thức
rằng về lâu dài họ nhất ñịnh phải tranh thủ sự giúp ñỡ của công chúng. Vào
năm 1858, Công ty Borden, nhà sản xuất sữa, tạo một tiền lệ PR bằng cách
phát hành một bản báo cáo tài chính cho các cổ ñông. Năn 1883, một tiền lệ
quan trọng hơn nữa ñã ñược ñưa ra bởi Theodore N. Vail, Tổng giám ñốc của
American Bell Telephone Company. Vail ñã viết lá thư cho các giám ñốc của
các ñịa phương thúc ép họ kiểm tra lại các dịch vụ và giá của của mình. Là
thư này rất quan trọng bởi vì nó thể hiện sự quan tâm ñến người tiêu dùng và
mối quan tâm ñến việc cải thiện quan hệ giữa công ty ñiện thoại và công
chúng.
Vào năm 1877, Jay Gould ñã cho mở “Thư viện văn chương” cho công
ñoàn ñường sắt Pacific nhằm mục ñích thu hút nhập cư vào khu vực miền tây.
Và khoảng 1888, Công ty Bảo hiểm Mutual Life ñã thuê nhà tư vấn ñộc lập,
Charles J.Smith ñể viết thông cáo báo chí và bài viết nhằm xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp. Vào năm 1889, Tập ñoàn Westinghouse ñã ñược thành lập
dưới sự chỉ ñạo của E.H Heinrichs – ñây cũng là phòng tuyên truyền nội bộ
ñầu tiên của Mỹ.
ðây cũng là giai ñoạn mà các siêu thị lần ñầu tiên xuất hiện tại Mỹ. Ý
tưởng ñầu tiên là của Ông John Wanamaker, cũng là nhà tiên phong xuất sắc
trong ngành kinh doanh PR. Khi cửa hàng Philadenphia ñầu tiên ñược mở vào
năm 1876, Wanamaker ñã sử dụng tuyên truyền nhằm truyền ñạt những lợi
ích của ý tưởng mới về một cửa hàng rộng 2 hecta. Ông cho những người
tham quan các bản sao 16 trang “Tài Liệu Kỷ Niệm” nhằm giải thích về các
bộ phận của cửa hàng, chính sách thuê mướn và những cam kết về dịch vụ

khách hàng. Những nhân viên bán hàng ñã ñược hướng dẫn cách nắm bắt
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

5


Quan hệ công chúng (PR)

những câu hỏi từ khách tham quan sau này có thể ñược sử dụng vào trong
thông cáo báo chí. Wanamaker cũng là sáng lập viên của tờ báo Farm trong
nhiều năm, và bắt ñầu xuất bản tờ Ladies Home nhằm bán hàng thời trang
phụ nữ. Nhiều nhân vật khác cũng ñã nắm bắt ý tưởng của ông và bắt ñầu
xuất bản những tờ báo của riêng mình và sách kỷ niệm.
• Giai ñoạn phản ứng/Hồi ñáp (1900 – 1939)
Giai ñoạn các phóng viên ñược thuê trở thành phát ngôn viên nhằm phục
vụ một mục ñích ñặc biệt. ðây là kỷ nguyên tiến bộ, và chiến tranh thế giới
thứ 1 xảy ra. khi nước Mỹ tham gia thế chiến thứ nhất năm 1917, chiến tranh
thật sự ñã diễn ra ñược vài năm (từ năm 1914), và PR ñã chứng minh ñược
mình là vũ khí hiệu quả nhằm thuyết phục trên chiến trường Châu Âu. ðặc
biệt, nước Anh ñã ñịnh hướng một chiến dịch tuyên truyền “Bàn Tay Xuyên
Biển” tại chính phủ và nhân dân Mỹ, nhằm thúc giục họ tham chiến.
ðể viện lý do cuộc chiến như là một số phận “nhằm khiến cho thế giới
an toàn và dân chủ hơn”, chính quyền Mỹ ñã thuyết phục hợp tác từ nhiều
nguồn lực khác nhau. Chính quyền ñã thuyết phục AT&T rằng chính quyền
cần phải kiểm soát các công ty ñiện thoại nhằm phục vụ mục ñích chiến tranh.
Báo chí ñã bị thuyết phục ñể tự kiểm duyệt thông tin và ñóng góp quảng cáo
miễn phí phục vụ chiến tranh. Học viên cũng chịu chung số phận. Giáo sư ñại
học thực hiện theo chương trình Lực Lượng 4 Phút, theo ñó họ phải chuẩn bị
4 phút ñể thuyết trình về các ñề tài tuyên truyền liên quan ñến chiến tranh.
Chính phủ cũng thuyết phục hợp tác trức tiếp từ công chúng: Cơ quan

Quản Lý Lương Thực Herbert Hoover thuyết phục công dân Mỹ bảo vệ thực
phẩm trong thời gian khẩn. Tuy nhiên, ví dụ lớn nhất về nghệ thuật bán hàng
của chính phủ chính là chương trình Liberty Loan Drive, nhằm cung cấp tài
chính cho cuộc chiến.
Những nỗ lực PR cuộc chiến của nước Mỹ trong thời gian chiến tranh
này chính là George Creel, một cựu phóng viên, người mà Tổng thống Wilson
ñã bổ nhiệm vào chức chủ tịch ñầu tiên của Ủy Ban Thông Tin Công Chúng.
Sự thành công của chương trình Liberty Loan Drive và hiệu quả tuyên truyền
cho cuộc chiến trong và ngoài nước ñã ñánh dấu sự thành công của Ủy ban do
Creel sáng lập. Ủy ban cũng ñã ñể lại nhiều di sản cho chuyên gia PR. Nhiều
thành viên của Ủy ban ñã học hỏi ñược rất nhiều kỹ thuật trong thời gian
chiến tranh và mang ra ứng dụng trong thời bình. Bao gồm có Ông Edward
L.Bernays và Carl Byoir. Với tư cách là trợ lý chủ tịch cho Ủy Ban do Creel
sáng lập, Byoir quảng bá bản thảo và chịu trách nhiệm phân phát Red White
and Blue Textbooks, nhằm mô tả lại mục tiêu của cuộc chiến. Ông sau này ñã
trở thành một trong những chuyên gia PR thành công nhất của Mỹ.
• Giai ñoạn lập kế hoạch/ðề phòng (1940 – 1979)
ðây là giai ñoạn trưởng thành của ngành PR, vì PR ñang trong tiến trình
sáp nhập vào chức năng quản trị doanh nghiệp. ðây là thời kì của chiến tranh
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

6


Quan hệ công chúng (PR)

thế thế giới thứ 2 và chiến tranh lạnh những năm 1950. Phong trào tiêu dùng
phát triển mạnh trong giai ñoạn này. Vào cuối những năm 1940, nhiều người
làm quảng cáo tham gia công việc tuyên truyền cho các bộ, bắt ñầu nhờ ñến
công tác tư vấn PR. Năm 1948,là năm lịch sử trong lĩnh vực PR ở cả Anh và

Mỹ. Trong năm này, Viện quan hệ công chúng và Tổ chức quan hệ công
chúng Mỹ ñược thành lập.
• Giai ñoạn chuyên nghiệp (1980 – hiện nay)
Những nỗ lực của các nhà PR chuyên nghiệp nhằm kiểm soát quá trình
phát triển của ngành PR, sử dụng và thực hành trên phương diện quốc tế.
Truyền thông trong thời kỳ này lan rộng ra toàn cầu, nhờ ñó mà việc giải
thích hay giúp công chúng hiểu biết về nhiều ñề tài trở nên dễ dàng và cần
thiết hơn.
PR ñã di chuyển ra khỏi bóng tối, ñến gần trung tâm hơn; không còn
ñuợc ñiều khiển từ xa và chỉ chịu trách nhiệm chính cho các thông cáo báo
chí, các cuộc họp báo hay các tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm mới. Ngày
nay, PR ñược chính thức ñưa vào các cuộc họp tối cao của công ty (tổ chức),
là người thân cận của chủ tịch hay tổng giám ñốc ñiều hành (CEO) và ngày
càng ñuợc chú ý, không chỉ cung cấp thông tin về chiến luợc, mà còn hình
thành chiến luợc của công ty. PR hiện nay ñược coi là công cụ quan trọng
trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt ñộng kinh tế, văn hoá, xã hội
của các cơ quan, tổ chức.
1.3. Vai trò của PR trong tiến trình lịch sử
Có ý kiến cho rằng các hoạt ñộng của ngành PR cũng có lịch sử lâu như
lịch sử văn minh nhân loại. ðể xã hội có thể tồn tại, con người cần ñạt ñược
những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường ñạt ñược thông qua
tương quan con người và nhóm người với nhau. Nhưng ñạt ñược thoả thuận
thường ñòi hỏi nhiều hơn việc ñơn giản chỉ là chia sẻ thông tin; ñiều này ñòi
hỏi những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về phần của từng ñối tượng liên quan
trong quá trình ñưa ra quyết ñịnh.
Ngày nay, tính thuyết phục vẫn còn là lực lượng chủ yếu trong PR.
Nhiều thủ thuật mà những chuyên gia PR hiện ñại sử dụng nhằm thuyết phục
ñã ñược sử dụng bởi những lãnh ñạo của bộ lạc, xã hội vài ngàn năm trước
ñây. ðài kỷ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ ñại ñã ñưa
ra những bằng chứng phản ánh những nổ lực sơ khai của việc thuyết phục

công chúng – ñược xem như một hoạt ñộng PR sơ khai. ðơn cử như Kim tự
tháp, các bức tượng, các ñền ñài, hầm mộ, bức họa và những ký tự chữ viết sơ
khai… Thử nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai ñược sử dụng nhằm
giúp các hoạt ñộng thuyết phục nâng cao tính hiệu quả. Từ những khái niệm
trên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR ñã sử dụng nhiều kỹ
thuật thuyết phục khác nhau ñã chứng minh cho tính hữu ích và hiệu quả suốt
nhiều thế kỷ. Như Theodore Lustig, giáo sư và sáng lập công ty Sun Chemical
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

7


Quan hệ công chúng (PR)

Corporation Communications ñã từng tuyên bố “Tổ tiên loài người ñã làm
những gì họ có. Hai phương tiện truyền thông của họ, ñiêu khắc và ñồng tiền,
ñã thể hiện rất hiệu quả công dụng, và công dụng của nó ñã kết thúc và ñược
xác ñịnh và khoảng thế kỷ thứ 4 trước công nguyên”.
Trong suốt tiến trình lịch sử, PR ñã ñược sử dụng ñể khuyến kích chiến
tranh, ñể vận ñộng hành lang cho các nguyên nhân chính trị, ñể hỗ trợ các phe
ñẳng chính trị, ñể khuyến kích tôn giáo, ñể bán hàng, ñể tăng tiền tệ và ñể
tuyến bố các sự kiện và con người. Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội
hiện ñại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện ñại ñã học rất nhiều
từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước ñây.
PR và các hoạt ñộng liên quan ñã ñược sử dụng nhằm khuyến kích tôn
giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng ñã hình thành ñược từ
“tuyên truyền”. Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến
Hoàng ñế ñạt ñược trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện ñặc
biệt không thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào
các giai ñoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện

này.
1.4. Một số sự kiện PR ấn tượng trong lịch sử trên Thế giới
Năm 1620, Công ty Virginia phát ñộng một chương trình phân bố miễn
phí 50 hecta ñất cho những ai ñưa người nhập cư ñến nước Mỹ trước năm
1625. ðây ñược xem là một trong những hình thức PR ñầu tiên tại Hoa Kỳ.
Năm 1643, PR ñược sử dụng trong những nước thuộc ñịa nhằm quyên góp
tiền tệ. ðơn cử ðại học Harvard ñã gây quỹ bằng cách phát hành một Ấn
phầm PR mang tên “New England’s First Fruits”. Một trường ñại học khác
lần ñầu tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế
Giới này nhằm tuyên truyền cho một sự kiện.
Hay như trường ñại học King, bây giờ là ðại học Columbia, gửi một
thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và
ñược ñưa thành những mẫu tin trên báo.
Thậm chí ngay cả việc tài trợ thể thao cũng không còn là ñiều mới. Trận
ñấu ñầu tiên vào năm 1852 là trận ñấu giữa ðại học Harvard và Yale, ñược tài
trợ bởi Công ty ðường sắt Boston, Concord và Montreal.
Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc Cách mạng nước Mỹ ñã không bỏ
sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến
tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ. Kết quả
là, Họ ñã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh
hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, ñại diện báo chí và tuyên
truyền – cũng như ñại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt
hình, pháo hoa, hình nộm và ñèn lồng.
Tại San Jose, California, Mỹ, một phụ nữ tên Anna Ayala cho biết bà ta
cắn phải một ngón tay người khi ăn món Chili của nhà hàng Wendy's. Sau khi
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

8

Quan hệ công chúng (PR)

tiến hành ñiều tra, cảnh sát ñã bác bỏ lời bịa ñặt ñó ñồng thời bắt giam người
phụ nữ này. Tuy vậy, ñại gia fast food Wendy’s vẫn gặp rắc rối bởi sự ám ảnh
“ngón tay người trong thức ăn của nhà hàng Wendy’s” ñã gây một ấn tượng
tai hại trong tâm trí công chúng. ðể thuyết phục công chúng và khẳng ñịnh
chắc chắn ñó chỉ là lời bịa ñặt, Wendy's ñã treo thưởng 100.000 USD cho chủ
nhân của ngón tay “ñi lạc” kia. Doanh số của Wendy's ñã giảm ñáng kể ở Bắc
California. Một bộ phận nhân công ñã buộc phải rời khỏi Wendy’s, giờ giấc
làm việc ở ñây cũng giảm xuống còn các thực khách thì tránh dùng sản phẩm
mang thương hiệu Wendy’s. ðể khắc phục sự cố này, Wendy’s ñã tổ chức
hẳn một ngày ngay sau ñó ñể cung cấp miễn phí các mặt hàng fast food của
mình tại San Jose - nơi xảy ra sự cố chơi khăm kia. Thế là mọi người lại xếp
hàng ñể chờ nhận bánh miễn phí. Tuy Ayala ñã bị cảnh sát bắt giam về tội vu
khống, nhưng theo Chủ tịch Wendy’s kiêm Trưởng phòng ñiều hành kinh
doanh Tom Mueller, tai tiếng về vụ này ñã lan ñi khắp nơi, làm tổn hại không
nhỏ ñến uy tín của công ty. Thị phần và doanh số của Wendy ñã giảm ñi thấy
rõ sau tai nạn này.
Một câu chuyện khác, khi một thực khách tên Clarence Stowers phát
hiện một ngón tay người trong món kem sữa trứng mà anh ta vừa mua tại cửa
hàng Kohl's, bang Wilmington, N.C. Stowers ñã không tin vào mắt mình và
luôn nghĩ ñó cũng chỉ là một sự nhầm lẫn. Tuy nhiên, sự thật là một công
nhân của Kolh’s ñã mất một phần ngón tay trong khi chế biến món kem sữa
trứng và Stowers là người “may mắn” tìm ra nó. Kohl's Frozen Custard chỉ có
trụ sở tại miền Bắc Carolina. Câu chuyện này tuy làm người ta cảm thấy sợ,
nhưng lại không bị làm rùm beng trên các phương tiện truyền thông như
trường hợp của Wendy's. Mặc dù việc này ñược quy lỗi cho người công nhân
ñã lơ ñễnh trong lúc làm việc nhưng hình ảnh ñáng sợ của ngón tay bị ñứt “ñi
lạc” vào trong thức ăn của hãng này vẫn còn nguyên vẹn trong tâm trí người
tiêu dùng.

Anh David Scheiding (bang Ohio, Mỹ) ñang dùng món sanwich thịt gà
của Arby's ở Ohio thì nhìn thấy một miếng da người trong nhân bánh. Thì ra,
viên ñầu bếp của cửa hàng ñã “lỡ” lạng mất miếng da ở ngón tay cái trong lúc
thái rau ăn kèm. Anh ñầu bếp này cho biết, anh ta ñã làm vệ sinh và dọn sạch
chỗ ñó nhưng lại… quên vứt ñi mớ rau có chứa miếng da tay mà anh ta ñã
“bỏ quên” nên mới xảy ra cớ sự. Tai nạn này xảy ra vào ngày 18/6/2004, tuy
nhiên, tin tức về vụ này ñã không bị công chúng biết ñến một cách rộng rãi
cho ñến khi vụ việc ñược ñưa ra tòa vào tháng 01 năm 2005. Cuối tháng
4/2005, tin ñồn về vụ việc cũng ñã bắt ñầu ñược “phát tán”.
ðầu tháng 5/2005, một bé trai tên Jordan Willett (người Anh), 5 tuổi, mở
hộp thực phẩm ñóng gói Golden Puffs ra và phát hiện một con rắn vẫn còn
sống. Thoạt ñầu, cậu bé cứ nghĩ ñó chỉ là món ñồ chơi. Gia ñình cậu bé ñã tìm
hiểu thêm về vấn ñề này. Cửa hàng phân phối hộp ngũ cốc Golden Puffs cho
rằng ñây là một trong những chuyện hi hữu nhưng họ ñã báo lại với nhà cung
cấp ñể cố gắng tìm hiểu xem tại sao lại có hiện tượng này. Theo phân tích của
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

9


Quan hệ công chúng (PR)

một chuyên gia, con rắn là vật nuôi của ai ñó, bị xổng ra và chui vào trú ẩn
trong hộp ngũ cốc. Con rắn dài hơn nửa mét này tuy ñã chui vào trong hộp
nhưng chưa hề xâm nhập vào bên trong gói ngũ cốc ñược bao gói kỹ và may
kín lại. Nếu như chuyện này xảy ra ở Mỹ, chắc chắn nó sẽ ñược làm rùm beng
hơn nhiều. Do chuyện xảy ra ở một cửa hàng tạp hóa nhỏ ở Anh, nơi mà các
hoạt ñộng báo chí và tin tức báo chí có mật ñộ bao phủ thấp hơn nên hậu quả
không ñáng kể. Thậm chí, công ty này mới ñây ñã cho biết họ tăng trưởng
33% trong 01 năm, và số gia ñình sử dụng các sản phẩm của công ty cũng

tăng lên ñáng kể.
Một phụ nữ sống tại Virginia (Mỹ) mua hộp McNuggets Gà và tìm thấy
một cái ñầu gà rán bên trong bánh. Mặc dù chuyện này ñược chứng minh là
có thật, song viên phụ tá quản lý ở cửa hàng nơi sự việc xảy ra tỏ ra nghi ngờ
do bản thân ông ta trước ñó cũng từng ñược thông báo về việc tìm thấy một
mẩu thuỷ tinh trong phần hamburger pho mát tại một cửa hàng McDonalds ở
bang Florida nhưng ñó hóa ra chỉ là chuyện bịa. Tại Georgia cũng xảy ra việc
tương tự khi một nữ khách hàng của McDonald’s cho biết, bà ta phát hiện
một chiếc bao cao su bên trong thanh xúc xích. Kết quả ñiều tra cho thấy
chuyện này bắt nguồn từ trò ñùa của một anh công nhân. Chính anh này ñã
bọc chiếc bao cao su lên thanh xúc xích ñể… ñùa cho vui. Tại Wisconsin
cũng có một phụ nữ cho biết bà ta ñã phát hiện chiếc bao cao su ñược cuộn lại
nằm bên trong phần Big Mac. Còn ở Tennessee, một người khác lại bị chiếc
kim ghim mắc vào hàm trong khi ăn món McNugget. McDonald's ñã nhanh
chóng làm việc với giới chức trách tại những nơi xảy ra vụ việc. Các cuộc
ñiều tra chứng minh một số chuyện là có thật, một số chỉ là bịa ñặt cũng có
trường hợp không thể tìm ra bằng chứng hoặc nguyên nhân.
Tại Anh, vào năm 2000, gia ñình một bé trai 2 tuổi cho biết, con họ ñã
khóc thét lên do nhìn thấy một con thằn lằn rán chín trong phần thịt rán kiểu
Pháp của cậu bé. Họ cảm thấy thật khiếp ñảm với sự việc này, còn cậu bé 2
tuổi bị ñau bụng ngay sau ñó. May mắn cho burger King, sự việc không trở
thành một chấn ñộng lớn trên báo chí lúc ñó cũng như không gây thiệt hại gì
ñến lợi nhuận và danh tiếng của thương hiệu nổi tiếng này.
Tập ñoàn CBRL ñã mất một tháng thất thu khi có tin hai mẹ con bà
Carla và Ricky Patterson ñã nhìn thấy nguyên con chuột trong tô súp ñược
mua tại một trong những cửa hàng CBRL ở Virginia. Thế nhưng, sau khi mổ
xẻ và khám nghiệm xác chuột, các chứng cứ lại cho thấy rằng nó ñã ñược ñập
chết trước khi “có mặt” trong nồi súp. ðồng thời, không có chứng cứ nào cho
thấy con chuột ñã ñược nấu chung với súp trước ñó. Cảnh sát ñã có mặt kịp
thời và bắt giữ hai mẹ con nhà Pattersons khi hai người này ñang tống tiền

Cracker Barrel với giá 500.000 USD (dọa sẽ phát tán hình ảnh “con chuột và
tô súp” ñược chụp bằng ñiện thoại di ñộng).
Trường hợp của Jack in the Box lại nghiêm trọng hơn rất nhiều. Họ phải
gánh chịu một hậu quả PR lớn và sự thâm hụt tài chính ñáng kể vào năm 1993
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

10


Quan hệ công chúng (PR)

khi có hơn 600 người ñã gặp vấn ñề khi ăn phải hamburger ñược nấu chưa
chín kỹ và có nhiễm E.coli. Do hầu hết những nạn nhân ñều là trẻ em, trong
ñó có ñến 4 em ñã chết, Jack in the Box gần như ñứng trên bờ vực phá sản.
Không chỉ bị thâm hụt tài chính do doanh số tụt thê thảm trên toàn quốc, ñại
gia fast-food này còn phải tiêu tốn hàng triệu ñôla Mỹ cho các vụ kiện tụng
của gia ñình nạn nhân. Một vài nạn nhân dù không nghiêm trọng nhưng cũng
ñược bồi thường ñến 12 triệu ñô. Có trường hợp một bé gái hôn mê suốt 42
ngày và Jack phải bồi thường ñến 15,6 triệu USD. Một luật sư cho biết, ông
ñã giúp các khách hàng của mình ñòi bồi thường với tổng số tiền lên ñến 42
triệu USD. Tranh chấp kết thúc sau 4 năm kiện tụng. Sự kiện này khiến Jack
in the Box và hệ thống các cửa hàng của họ phải mất ñến vài năm mới có thể
bù lại thâm hụt ban ñầu. Các cửa hàng mua thuơng hiệu của Jack giờ ñây ñã
ñược hồi phục và ñược thông báo là kiếm lợi nhuận khá cao.
ðối với các trường hợp của Wendy's, Kohl's Frozen Custard, Arby's và
Golden Puffs kể trên cũng như các thương hiệu gặp phải khủng hoảng về PR,
thời gian là nhân tố hữu hiệu nhất ñể họ giành lại khách hàng của mình.
Người tiêu dùng có thể tạm thời không dùng một món ăn ñặc biệt hoặc không
lui tới một nhà hàng danh tiếng, song hầu hết họ sẽ quay lại một thời gian sau
ñó. Việc tặng không sản phẩm cho người tiêu dùng cũng là một cách khắc

phục hậu quả song nó không thể làm mất ñi hình ảnh “ngón tay nguời trong
thức ăn”, dù cho ñó chỉ là chuyện bịa ñặt ñi nữa. Hình ảnh ghê sợ ñó sẽ vẫn
còn ám ảnh trong tâm trí khách hàng.
1.5. PR ở Việt Nam
1.5.1. PR ở Việt Nam và những hạn chế
PR (Public Relations) là thuật ngữ du nhập vào Việt Nam trước tiên
thông qua các công ty nước ngoài ñầu tư vào Việt Nam. Ở nhiều nước trên
thế giới, hoạt ñộng PR ñã rất phát triển và ñóng vai trò quan trọng trong nhiều
lĩnh vực của xã hội chứ không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế. Các hiệp hội
PR ở Úc, Singapore, Mỹ... hoạt ñộng rất bài bản và quy mô. Chuyên gia PR,
ưa chuộng nhất là ñược ñào tạo một cách chính quy thông qua chuyên ngành
Mass Communication (truyền thông ñại chúng) hoặc Communication and Art
(truyền thông và nghệ thuật). Các công ty nước ngoài ñầu tư vào Việt Nam rất
chú trọng việc xây dựng bộ phận PR riêng cho công ty của mình, ñặc biệt là
các khách sạn quốc tế.
Các công ty nước ngoài ñã ñưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của
thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy PR là một
“mảnh ñất màu mỡ” nên khai thác và ñầu tư. Tuy nhiên, từ ñó ñến nay, gần
30 năm trôi qua, nhưng các doanh nghiệp chúng ta vẫn chưa biết cách khai
thác ngành công nghiệp tiềm năng này. Ở nước ta, nghề PR (Public Relations
- quan hệ công chúng) còn khá mới mẻ. Ngoài một số công ty, văn phòng ñại
diện của nước ngoài có hoạt ñộng PR chuyên nghiệp; mấy năm trở lại ñây,
nhiều doanh nghiệp trong nước cũng ý thức ñược tầm quan trọng của PR.
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

11


Quan hệ công chúng (PR)

Nhưng ña số doanh nghiệp Việt Nam vẫn quá ... lơ mơ về PR, dù tên gọi của
nó thì dường như doanh nghiệp nào cũng biết. Theo khảo sát mới ñây, ñược
công bố hội tại hội thảo “PR – Trái tim thương hiệu” ngày 10/01/2009 tại Hải
Phòng cho thấy, có tới 92% doanh nghiệp “hiểu” PR là hoạt ñộng quảng cáo,
tổ chức sự kiện và chăm sóc khách hàng – tức chỉ là các hoạt ñộng rời rạc ñể
phục vụ một mục ñích kinh doanh cụ thể. ðể xây dựng và phát triển thương
hiệu, 57% các doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo, số còn lại kết hợp
hình thức quảng cáo và marketing. Cũng theo kết quả nghiên cứu này, 40%
các doanh nghiệp ñược hỏi cho rằng họ rất chú trọng và ñã thực hiện tốt các
hoạt ñộng quan hệ cộng ñồng; 38% các doanh nghiệp chú trọng ñến các hoạt
ñộng công chúng. Tuy nhiên, các hoạt ñộng mới chỉ dừng lại ở hoạt ñộng
kinh doanh, bán hàng, còn trên thực tế chưa doanh nghiệp nào làm hiệu quả
hoạt ñộng PR. Và khi các doanh nghiệp còn chưa hiểu một cách “chuyên
nghiệp” về PR, thì rõ ràng khó có thể nói kết quả hoạt ñộng của doanh nghiệp
là ñúng với tiềm năng có thể ñạt ñược. Những hạn chế mà các doanh nghiệp
làm PR ở Việt Nam thường mắc phải là:
1. Hầu như doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt ñộng PR
Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là ñánh ñồng PR với
quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc
ngành PR. Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm
ñến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho ñến Tổng biên tập của các
phương tiện truyền thông. Họ tin rằng “Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là
êm xuôi”, tức là mọi loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin
tức báo chí) sẽ ñược hỗ trợ ñăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị “sờ
gáy” ñến những “chuyện chưa tốt”. Nhiều doanh nghiệp thậm chí còn ñánh
ñồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ ñộng thổ,
viết thông cáo báo chí...Có những doanh nghiệp còn nhầm lẫn cho rằng PR là
quảng cáo.... Những quan niệm lệch lạc này chính là nguyên nhân gây nên các
sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt ñộng kinh
doanh và uy tín của doanh nghiệp.

Ngoài ra, các doanh nghiệp mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây
dựng hình ảnh công ty trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc
kinh doanh sản phẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trong
tiếp thị (Marketing PR). Còn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhóm
người khác (publics) như cổ ñông, ngân hàng, người lao ñộng trong công ty,
các trường ñại học, hội ñoàn, các nhà phân phối – ñại lý… lại bị bỏ quên.
2. PR không ñược ñầu tư thích ñáng bởi các doanh nghiệp trong nước
Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên
nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho
quảng cáo ñại trà. Nếu “ghé mắt” qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân
sách cho quảng cáo thôi, thì người làm PR sẽ “thèm thuồng”. Ngay cả ở
những công ty ñã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt ñộng này chỉ
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

12


Quan hệ công chúng (PR)

bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân sách tiếp
thị chung cho doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết ñầu tư
thích ñáng vào hoạt ñộng PR thì họ có khả năng nâng cao ảnh hưởng thương
hiệu của doanh nghiệp hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng ñồng
luôn tin tưởng PR hơn quảng cáo.
3. Thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp
Hầu như các doanh nghiệp Việt Nam không có riêng bộ phận PR trong
tổ chức trong khi con số này có thể lên ñến hàng chục người trong các công ty
nước ngoài. Nếu doanh nghiệp nào có xem trọng PR lắm thì cũng chỉ có 1
người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường
nhân sự này không qua ñào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Có

một thực trạng khá phổ biến trong các doanh nghiệp Viêt, ñặc biệt là các
doanh nghiệp nhà nước, nhân sự PR thường ñược bổ nhiệm cho các bộ phận
còn “rảnh việc” trong tổ chức bởi họ quan niệm công việc PR chỉ ñơn thuần
là quan hệ với giới báo chí, giúp ñăng tải thông tin cho công ty. Với nền tảng
PR như thế này, khó trách trình ñộ và tính chuyên nghiệp của ñội ngũ ñang
thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước không cao, dù số này rất ít.
4. Thiếu một hành lang pháp lý ñể phát triển ngành PR
Băn khoăn lớn nhất của các doanh nghiệp PR chân chính trong nước là
pháp luật Việt Nam chưa có một quy ñịnh và nguyên tắc cụ thể hướng dẫn
các doanh nghiệp làm PR. Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam khi ra ñời dù ñã có
ý kiến ñề xuất nhưng ñã không kịp cập nhật hoạt ñộng này. Thiếu một hành
lang pháp lý cụ thể dẫn ñến hoạt ñộng PR trong nước hiện tại rất khó kiểm
soát và chất lượng không cao bởi vì nhu cầu lợi nhuận, tốc ñộ sản sinh ra các
công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh)
ñang ở mức báo ñộng. Nhiều công ty ñăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng
cũng nhảy sang làm PR, làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả làm cho chất
lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống.
1.5.2. Sự phát triển của PR ở Việt Nam trong giai ñoạn hiện nay
Sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), sẽ
có nhiều tập ñoàn nước ngoài và các nhà ñầu tư ñến Việt Nam. Thị trường
dịch vụ marketing trong những năm tới ñây sẽ có những chuyển biến ñáng kể.
Mặt khác, các công ty ñang hoạt ñộng tại Việt Nam cũng sẽ ñầu tư nhiều hơn
nữa cho các thương hiệu hiện tại của họ, nhằm tạo ra một “sự ñề kháng” trước
sự xâm nhập của các tập ñoàn nước ngoài.
Với tình hình trên, thị trường dịch vụ marketing sẽ phát triển mạnh hơn
so với những năm vừa qua. Về trung hạn, thị trường sẽ có nhiều ñối thủ tham
gia hơn nhưng vẫn ñủ sân chơi cho mỗi người vì mảnh ñất dịch vụ marketing
không ngừng ñược khai hoang.
Trong những năm tới, thị trường sẽ chuyển sang chuyên môn hóa như
các quốc gia phát triển, ñó là lúc mà mảnh ñất hoạt ñộng của các công ty dịch

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

13


Quan hệ công chúng (PR)

vụ trở nên chật chội và cần có sự phân ranh giới giữa các công ty trong cùng
một lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ quảng cáo và nghiên cứu thị trường là hai dịch
vụ ñược các chuyên gia dùng nhiều nhất, kế ñến là các dịch vụ tổ chức sự
kiện, quan hệ ñối ngoại và tổ chức các hoạt ñộng below-the-line (BTL). Dịch
vụ tư vấn marketing chưa ñược sử dụng nhiều và khách hàng của dịch vụ này
chủ yếu là các công ty Việt Nam. Dịch vụ marketing so với các kỳ nghiên cứu
trước ñây, cơ cấu sử dụng các dịch vụ không có sự thay ñổi ñáng kể.

Biểu ñồ thể hiện tỷ lệ sử dụng dịch vụ marketing tháng
12/2008
100%
90%
80%

92%

70%

86%

60%
60%

50%

59%

40%

43%

30%
20%
10%
0%
Quảng cáo

NCTT

Tỷ lệ sử dụng dịch vụ
trong tháng 12/2008

Sự kiện

ðố ngoại

Tổ chức
BLT

Thị trường dịch vụ marketing ñang phát triển nhanh chóng, chính vì thế
cạnh tranh cũng rất gay gắt. So với vài năm trước, người sử dụng dịch vụ này
càng trở nên chuyên nghiệp trong cách sử dụng với những yêu cầu về chất
lượng khắt khe. Tất nhiên, khi thị trường có nhiều nhà cung cấp thì giá cả

dịch vụ cũng rất cạnh tranh. Ngoài yếu tố giá cả cạnh tranh, các công ty làm
dịch vụ marketing luôn phải chứng minh “giá trị mang lại” cho khách hàng.
• Công ty quảng cáo: Trong lĩnh vực quảng cáo, các nhà tiếp thị hài lòng
các công ty dịch vụ về mặt “chuyên nghiệp hơn trong dịch vụ khách hàng”,
“có những ý tưởng sáng tạo ñộc ñáo”, “có ñội ngũ dịch vụ nhiều kinh nghiệm,
có năng lực, thấu hiểu thị trường”. Rõ ràng, vấn ñề con người là một trong
những vấn ñề mấu chốt trong các công ty dịch vụ quảng cáo.
• Công ty tổ chức sự kiện: Trong lĩnh vực tổ chức sự kiện, các giá trị
mang lại cho khách hàng ñược thể hiện qua việc các công ty dịch có thể ñưa
ra ñược các ý tưởng táo bạo, thực thi những ý tưởng ñó một cách hoàn hảo.

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

14


Quan hệ công chúng (PR)

Một ñội ngũ dịch vụ khách hàng nhiệt huyết, có nhiều kinh nghiệm, có thể
ñảm nhận ñược nhiều công việc cùng một lúc là yêu cầu của các nhà tiếp thị...
• Dịch vụ quan hệ ñối ngoại: Dịch vụ trong lĩnh vực quan hệ ñối ngoại
ñòi hỏi các công ty phải có ñược quan hệ tốt với báo ñài, có khả năng quản trị
và giải quyết những vấn ñề/ sự cố của khách hàng (crisis management), hiểu
ñược yêu cầu của khách hàng và có khả năng viết tốt.
Trong những năm tới ñây, thị trường PR sẽ có khuynh hướng ñi vào
chuyên môn hóa (specialization). ðây cũng chính là hệ quả của sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trường, khi mà các công ty phải tự tìm cho mình một sân chơi
riêng trong cùng một mảnh ñất. ðối với các công ty tổ chức các hoạt ñộng
BTL, các nhà tiếp thị quan tâm ñến chất lượng của việc ñiều hành dự án, bao
gồm các yếu tố quản trị thời gian và quản trị chất lượng dự án. Khả năng giải

quyết các vấn ñề phát sinh bằng những ñề xuất hợp lý sẽ làm tăng thêm giá trị
mang lại cho khách hàng. Các mối quan hệ tốt với chính quyền của công ty
cũng sẽ là một lợi thế cạnh tranh
Mặc dù ngân sách cho PR hoặc không có hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất
nhỏ so với các hoạt ñộng quảng cáo khác, nhưng cũng có vài doanh nghiệp
Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Có nhiều công ty tổ chức sự kiện ra ñời.
Các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim “Những Cô gái chân dài” của
hãng phim Thiên Ngân, “Chương trình ánh sáng học ñường” của công ty ðiện
Quang… hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông ñưa tin ñã góp phần quan
trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.
ðội ngũ làm PR ngày một ñông thêm, nhưng cho ñến nay, hầu hết họ
ñều ñến với nghề này do có lòng yêu thích và tự học, chứ ít người ñược ñào
tạo một cách bài bản. Kiến thức có ñược chủ yếu là do tự nhặt ñược hay qua
kinh nghiệm thực tế. Trong thời gian gần ñây, cũng có một số nơi tổ chức
những khóa học về PR, tuy nhiên, ñây mới chỉ mang tính giới thiệu, chưa
chuyên sâu. Các nhân viên PR ña số ñều tốt nghiệp ở một vài ngành, trường
như ðông Phương học, Marketting, Ngoại ngữ hay các trường Nhân văn,
Kinh Tế, Ngoại Thương...
Tại các cơ sở ñào tạo ñại học, quan hệ công chúng mới chỉ ñược ñào tạo
như một học phần thuộc các ngành như Quản trị, Kinh tế và Marketing hay
Báo chí. Học viện Báo chí tuyên truyền bắt ñầu tuyển sinh ngành quan hệ
công chúng từ năm học 2006, ñào tạo như một ngành ñộc lập ở bậc ñại học.
Trước ñó, các cơ sở, tổ chức giáo dục "không phải nhà nước" ñã nhanh chân
hơn với việc mở các khóa ngắn hạn, ñào tạo trực tiếp các kỹ năng của PR. Ở
Hà Nội, một số trung tâm giáo dục như ở Hà Nội như THAME hay Victoria
có cấp chứng chỉ ñào tạo PR. Tại TP. Hồ Chí Minh, Viện Nghiên cứu châu Á
bắt ñầu dạy khóa học PR theo trình ñộ quốc tế chủ yếu bằng kinh nghiệm
thực tiễn của giảng viên từ các Viện nghiên cứu, nhà báo, chuyên gia trong
lĩnh vực giao tế, lễ tân...

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

15


Quan hệ công chúng (PR)

Chương 2
LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH PR
____________
2.1. Tại sao cần phải có kế hoạch cho chương trình PR?
Các doanh nghiệp lập kế họach cho các chương trình PR là rất cần thiết.
ðây là 04 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:
- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt ñộng PR, tạo cơ sở ñánh giá kết
quả sau này.
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt
ñộng khác nhau trong chương trình.
- Nhằm quyết ñịnh tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu ñã ñề ra
trong ñiều kiện có ñầy ñủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị
như thiết bị văn phòng, phương tiện ñi lại, và có ñủ kinh phí.
Nếu không lên kế hoạch cụ thể, các chuyên viên PR sẽ phải làm việc
theo chương trình từng ngày và họ sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công
việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác.
Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết
bị và kinh phí. Chúng ta ñang ứng dụng kinh tế học - bộ môn nghiên cứu về
sự khan hiếm sản phẩm/dịch vụ trên thị trường bởi vì một thứ ñều có hạn. Sau
khi nghiên cứu mô hình kế hoạch sau ñây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ
lực tối ña cho số lượng kế hoạch tối thiểu.
2.2. Mô hình hoạch ñịnh PR

Dưới ñây là một mô hình kế hoạch PR ñơn giản ñược ñông ñảo các
chuyên gia PR chấp nhận.
2.2.1. ðánh giá tình hình
ðây là kế hoạch dựa trên những mục tiêu, nhưng mức ñộ thành công của
nó phụ thuộc vào khả năng và hiệu suất ñược áp dụng. ðiều quan trọng là
phải nắm bắt tình hình, chẳng hạn bằng cách ñặt câu hỏi: Chúng ta ñang ở
ñâu? Công chúng hiểu không chính xác những vấn ñề nào? Trước khi một
chương trình PR ñược ñặt ra, cần phải làm rõ ñiểm khởi ñầu của nó. Công
chúng nhìn nhận như thế nào về chương trình của chúng ta? Việc này giống
như nguyên tắc nghiên cứu ñịa thế trước trận chiến trong quân ñội. Nó cần
“tình báo” hay tin tức. Nếu chúng ta chỉ dự ñón hay giả ñịnh hoặc hành ñộng
theo cảm tính và bản năng thì chúng ta có thể mắc sai lầm và chương trình PR
sẽ trở nên vô dụng.

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

16


Quan hệ công chúng (PR)

2.2.1.1. Tình huống tiêu cực và Tình huống tích cực
Tiến trình chuyển ñổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt ñộng PR:
Tình huống tiêu cự c

Tình huống tích cực

ðối nghịch

Thông cảm

Thành kiến

Chấp nhận

Thờ ơ

Quan tâm

Thiếu hiểu biết

Kiến thức

ðây là những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường phải ñối
mặt. Và như vậy, mục ñích sau cùng của PR là cung cấp kiến thức ñể giúp
mọi người hiểu biết. ðôi khi ñiều này áp dụng ngay cả với những ñiều mà ñối
tượng tiếp nhận không thích hay không ñồng ý. Chẳng hạn, một chương trình
PR tốt có thể giúp một người theo ñạo Thiên chúa hiểu biết về ñức tin của
người theo ñạo Hồi hay ngược lại. Hoặc giúp một người nghiện ma túy hiểu
ñược những người ñang cố gắng giúp họ, hay giúp những thành viên của các
ñảng phái chính trị khác nhau hiểu nhau hơn… PR không nhất thiết là cố
gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà quan trọng là
hiểu ñúng. Một trong những mục tiêu lý tưởng của PR là sự chấp nhận của
công chúng, bởi vì khó có thể chấp nhận ñiều gì nếu không ñược hiểu ñúng.
Chúng ta cùng xem xét 4 tình huống tiêu cực trên ngay ở bước “ðánh
giá tình hình” này.
ðối nghịch
Chúng ta cần ñưa ra các câu hỏi: Mức ñộ của sự ñối nghịch ñến ñâu? Sự
ñối nghịch ấy thể hiện dưới hình thức nào? Tại sao nó tồn tại? Có thể giải
quyết ñược không? Và giải quyết bằng cách nào?

Ví dụ : Trong cuộc thanh tra chất lượng sản phẩm nước tương, ñã phát
hiện ra những nhãn hiệu nước tương có chứa thành phần 3MCPD là chất gây
ung thư. Nước tương Chinsu và một số nhãn hiệu nước tương khác ñã bị giới
người tiêu dùng tẩy chay tạo ra một làn sóng ñối nghịch mạnh mẽ. Trong siêu
thị cũng như các cửa hàng tạp hóa các chai nước tương này ñều bị sở y tế Tp.
Hồ Chí Minh tịch thu và ñem ñi thiêu hủy. Trước tình hình này ñể lấy lại lòng
tin của người tiêu dùng, Chinsu foods ñã tăng cường ñầu tư ñể thay ñổi hoàn
toàn dòng sản phẩm nước tương, những mẫu nước tương mới này ñều ñược
kiểm nghiệm và ñược chứng nhận là không có 3MCPD của sở y tế , ñiều này
ñược thấy rõ qua bao bì của dòng sản phẩm nước tương Tam Thái Tử cũng
như trên các trang báo quảng cáo, trên tivi. Ngoài ra, ñể xúc tiến nhanh quá
trình xây dựng lại thương hiệu, Chinsu foods ñã mở các chương trình giới
thiệu sản phẩm mới tại các siêu thị, ñến từng nhà tặng sản phẩm mới,….
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

17


Quan hệ công chúng (PR)

Thành kiến
Nguyên nhân của thành kiến có thể do ảnh hưởng từ gia ñình, giáo dục,
tôn giáo, xã hội hay môi trường, hay chỉ ñơn giản là sự hiểu lầm. Trước kia,
người dân Anh rất có thành kiến ñối với hành hoá của Nhật, nhưng bây giờ họ
lại ưa chuộng sản phẩm nước này – thành kiến ñã ñược xoá bỏ. Chúng ta có
thể áp dụng học thuyết của Leon Festinger ñể giải thích về vấn ñề này. Lúc
ñầu, người ta có những thái ñộ bảo thủ ñối với những tư tưởng mới và kháng
cự sự thay ñổi, nhưng khi ñã chuyển sang chấp nhận một tư tưởng mới thì họ
sẽ trở thành những người ủng hộ nhiệt tình cho các tư tưởng ñó và bác bỏ
những tư tưởng cũ.

Ví dụ : Trong trường hợp của Nike, thương hiệu này ñã không xử lý tốt
và hình ảnh “Just do it” ñã chịu tác ñồng từ những vụ cáo buộc thương hiệu
này lạm dụng sức lao ñộng công nhân. Ví dụ ñiển hình là việc một sinh viên
tại học viện MIT ñã viết chữ “lạm dụng sức lao ñộng” lên ñôi giày Nike của
mình, hành ñộng của cậu sinh viên ñó ñã góp phần hủy hoại hình ảnh thương
hiệu Nike vì thương hiệu này ñã không cho người tiêu dùng thấy là họ không
lạm dụng sức lao ñộng của công nhân. Trong thực tế, ñiều kiện làm việc và
ñãi ngộ tại Nike không tệ như mọi người vẫn nghĩ. Nhưng nếu PR không chỉ
cho công chúng thấy môi trường làm việc an toàn và chế ñộ ñãi ngộ công
bằng tại Nike thì dư luận vẫn ảnh hưởng xấu tới danh tiếng của Nike, dù nó là
một thương hiệu hàng ñầu.
Thờ ơ
ðây là “kẻ thù” tệ hại nhất của sự hiểu biết. Nó có thể là “sản phẩm” của
sự ích kỷ, lười biếng, thiếu trí tưởng tượng, hay là kết quả của buổi thuyết
trình không thú vị và kém thuyết phục về một ñề tài. Chẳng hạn chiến dịch
khuyến khích sử dụng xăng không chì, dù rằng giá rẻ, lúc ñầu ñã không ñược
quan tâm vì nó chưa ñủ sức thuyết phục mọi người về việc gìn giữ môi
trường. Bí quyết của việc thông tin PR thành công – theo lời của nhà báo Ivy
Ledbetter Lee – là nó phải thu hút sự quan tâm và có giá trị ñối với người
nhận.
Ví dụ, mặc dù ñã có rất nhiều những khuyến cáo không nên hút thuốc lá
trên báo ñài, banner, và chính trên bao bì mỗi hộp thuốc lá, nhưng hiện trạng
còn rất nhiều người vẫn sử dụng thuốc lá. Họ ñều biết tác hại của thuốc lá ñối
với sức khỏe của bản thân mình và cộng ñồng, nhưng vẫn thờ ơ trước những
lời khuyến cáo trên.
Thiếu hiểu biết
ðây là một thất bại thường thấy – công chúng thiếu hiểu biết về tổ chức
của bạn. Trong thế giới bận rộn ngày nay không ai có thể biết và hiểu tất cả
mọi thứ. Vì vậy, chúng ta phải chấp nhận cạnh tranh ñể giành lấy một vị trí
trong tâm trí của mọi người. Việc cho rằng người khác cũng quen thuộc với

một vấn ñề như chúng ta không có gì là khó, nhưng sự giả ñịnh như thế
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

18


Quan hệ công chúng (PR)

thường nguy hiểm và dẫn ñến sai lầm. Khi có sự không hiểu biết sẽ ngày càng
lan rộng và ảnh hưởng sâu ñến hình ảnh của tổ chức với công chúng.
Ví dụ, Comfort một lần xả ñược xem là một thất bại về sự thiếu hiểu biết
về sản phẩm của người tiêu dùng. Mặc dù công ty ñã tổ chức rất nhiều
chương trình giới thiệu sản phẩm như giặt xả ngay trước mặt người tiêu dùng,
kiểm tra ñộ pH trên quần áo sau khi giặt, thuyết minh trước người tiêu dùng
những ích lợi khi tiết kiệm ñược thời gian giặt xả quần áo,… nhưng vẫn
không thuyết phục ñược người tiêu dùng Việt Nam vốn ñã quen với quan
niệm quần áo chỉ sạch khi xả nhiều lần với nước, họ không biết rõ về thành
phần và những tác dụng phụ có thể có của sản phẩm tạo cho họ một tâm lý
không an toàn khi sử dụng sản phẩm ñó.
ðể nhận biết những khó khăn trong việc thực hiện quá trình chuyển ñổi
thái ñộ như trên, các chuyên viên PR phải có óc thực tế, không quá lạc quan
vì họ không thể thành công tuyệt ñối. Họ có thể ñặt ra những “nấc” chỉ tiêu,
chẳng hạn như một phần tỷ lệ trong số nhóm công chúng có thay ñổi về sự
hiểu biết trong chiến dịch ñầu tiên, và phần tỷ lệ còn lại sẽ ñạt kết quả khả
quan hơn trong những chiến dịch tiếp theo. Hơn nữa, chuyên viên PR cũng
phải nhận ra rằng, trong các nhóm công chúng sẽ luôn xuất hiện những thế hệ
mới, và vì vậy, ñây là một tiến trình liên tục.
2.2.1.2. Tìm hiểu tình hình
ðể có thể ñánh giá tình hình chính xác và hiệu quả cấn phải tìm hiểu cẩn
thận.Việc tìm hiểu có thể ñược thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những

thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên
cứu hoàn toàn mới. Một phương pháp thường ñược sử dụng cho mục ñích PR
là thăm dò dư luận.
Một cuộc nghiên cứu chia thành 4 loại sau :
- Nghiên cứu dự trên dữ liệu sẵn có
- Nghiên cứu bằng phỏng vấn
- Nghiên cứu không theo thể thức
- Nghiên cứu thường xuyên
Một số kỹ thuật nghiên cứu:
1. Nghiên cứu ý kiến thái ñộ hay sự thay ñổi: Thường sử dụng các câu
hỏi có câu trả lời là “có”, “không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này
nhằm tìm hiểu xem mọi người biết. hiểu hay tin vào cái gì, ñồng thời ño
lường những thay ñổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.
2. Nhóm người tiêu dùng: ñiền vào bảng câu hỏi hay dùng thử sản phẩm.
Việc nghiên cứu có thể diễn ra bằng cách ñến gặp trức tiếp nhóm người này
hoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người ñến phỏng vấn họ thường xuyên. PP

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

19


Quan hệ công chúng (PR)

này nhằm tìm hiểu ñối tượng nào thường mua sản phẩm nào, số lượng bao
nhiêu, mức ñộ thường xuyên ở ñâu?
3. Nghiên cứu ñộng lực: Bằng các phương pháp tương tự như cách kiểm
tra lâm sang hay trí thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ñộng lực
tiềm ẩn, chứ không phải tìm hiểu những ý kiến hay ý thích ñã ñược nêu sẵn.
4. Nhóm thảo luận: ðây là một hình thức tìm hiểu ñộng lực ít tốn kém và

hiệu quả hơn. Nhóm người ñược chọn sẽ ñưa ra ý kiến trước những câu hỏi
mà người hướng dẫn ñặt ra. Nhược ñiểm của phương pháp này là nhóm người
nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể ñại diện cho số ñông. Ngoài ra, thành
kiến của người hướng dẫn có thể ảnh hưởng ñến kết quả nghiên cứu.
5. Trả lời câu hỏi qua ñiện thoại: Phương pháp này hữu dụng cho việc
nghiên cứu ngành công nghiệp. PP này phụ thuộc vào việc mọi người có vui
lòng trả lời hay không.
6. Trả lời câu hỏi qua thư tín
7. Nghiên cứu qua phiếu trả lời: bảng câu hỏi sẽ ñược ñăng trên báo, yếu
ñiểm của PP này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gởi câu trả lời.
8. Kiểm tra nhà bếp: Những nhà nghiên cứu sẽ ñến kiểm tra nhà bếp của
một nhóm “người nội trợ” – có thể ghi nhận nhãn hiệu, SP trong tử lạnh,
phòng tắm,… mà họ sử dụng.
9. Kiểm tra thùng rác: một nghiên cứu bằng quan sát khác là những nhà
nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn hiệu ñã ñược tiêu dùng có mặt trong thùng
rác nhà ñể thu thập thông tin (phương pháp này ít ñược sử dụng tại Việt Nam)
10. Thu thập thông tin từ các cửa hàng và người bán
11. Nghiên cứu hình ảnh công ty: phương pháp này thường ñược sử
dụng cho các công ty công nghiệp cung cấp hóa chất, nhóm ñối tượng có thể
nhỏ và cuộc nghiên cứu có thể thực hiên qua ñiện thoại hoặc nói chuyện trực
tiếp.
2.2.1.3. Giải quyết vấn ñề
Sau khi ñánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn ñề và ñưa ra
giải pháp. PR là “ngành kinh doanh giải quyết vấn ñề”. Làm sao chúng ta có
thể hiểu biết vấn ñề tốt hơn? Những tình huống xấu chỉ có thể ñược cải thiện
nếu hiểu ñược nguyên nhân.
Một ví dụ ñiển hình tại Việt Nam là giải quyết khó khăn cho sản phẩm
sữa EnfaGrow Việt Nam. Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam ñều ñưa tin về
việc sản phẩm sữa này có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép. Lập
tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm. ðây thực sự là một vấn ñề

nhạy cảm vì liên quan ñến sức khỏe trẻ nhỏ.
Các chuyên gia PR ñã bắt tay vào tìm hiểu ngyên nhân thực sự và phát
hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm.
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

20


Quan hệ công chúng (PR)

Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước
ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại ñược gửi ñến báo chí và công bố
rông rãi cho khách hàng. Kết quả là sự việc ñược giải quyết tốt ñẹp sau 10
ngày với kết luận về chất lượng sữa ñảm bảo của Bộ Y tế. Cho ñến nay, sản
phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục ñược lưu hành rộng rãi tại thị trường Việt Nam.
Giả sử những người chịu trách nhiệm khăng khăng rằng sản phẩm của họ ñã
ñược bán ñi trên toàn thế giới, không hề có vấn ñề gì và cho rằng báo chí
thiếu trách nhiệm, không tìm hiểu ñến nơi ñến chốn thì rõ ràng mọi việc sẽ
càng thêm rắc rối.
2.2.1.4. Các phương pháp giúp ñánh giá tình hình
Có nhiều phương pháp ñược sự dụng ñể ñánh giá tình hình. Sau ñây là
liệt kê một số phương pháp phổ biến:
− Thăm dò, ý kiến, thái ñộ.
− Xem xét qua các bài báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên
truyền hình.
− Các báo cáo và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai.
− Tình hình cạnh tranh và hậu quả của việc nhập khẩu.
− Giá cổ phiếu, ñánh giá thị trường chứng khoán, cổ tức, bảng cân ñối.
− Mối quan hệ lao ñộng, những cuộc ñình công và thỏa thuận về lương.
− Tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó.

− Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc
thử nghiệm.
− Thảo luận với ñội ngũ phân phối và bán hàng.
− Giá cả và ảnh hưởng của việc thay ñổi giá.
− Những yếu tố ảnh hưởng thị trường, kinh tế, xã hội, chính trị.
− Thái ñộ của những người có ý kiến ảnh hưởng ñến dư luận.
2.2.2. Xác ñịnh mục tiêu
Sau khi ñánh giá tình hình, bước tiếp theo của chương trình PR là xác
ñịnh mục tiêu. Chúng ta sẽ không ño ñược những kết quả mà sự kiện mang lại
cho danh tiếng của công ty nếu hôm nay chưa ñặt ra các mục tiêu cần hướng
tới và hoạt ñộng PR lúc bấy giờ chỉ mang tính trừu tượng. Do vậy, ở giai ñoạn
lập chương trình hay kế hoạch PR, việc nêu ra các mục tiêu rõ ràng là rất cần
thiết. Việc xem xét lại hiện trạng, sự ñịnh hướng của ban giam ñốc và nhu cầu
của các bộ phận trong công ty cấu thành mục tiêu chiến lược. ðể từ ñó có kế
hoạch ngắn hạn hoặc lâu dài cho phù hợp.
− Mục tiêu gắn liền với việc quản lý ñược gọi là chiến lược PR

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

21


Quan hệ công chúng (PR)

− Mục tiêu cho từng bộ phận phải gắn liền với kế hoạch kinh doanh
tổng thể của công ty ñược gọi là chiến thuật PR. Nó bao gồm; các chương
trình chiến thuật, khả năng tiềm ẩn, kế hoạch kinh phí, lịch trình cụ thể, các
hoạt ñộng thông tin phản hồi…
Vậy làm thế nào ñể phát hiện hay ñề ra những mục tiêu? Chúng ta không
thể ngồi trong văn phòng và nói rằng chúng ta hãy làm cái này hay cái khác.

Những mục tiêu cần phải ñược lựa chọn hết sức cẩn thận. Có thể xác ñịnh
mục tiêu dựa vào kết quả của việc nghiên cứu, xác ñịnh các vấn ñề cần ñến
giải pháp PR, hoặc tham vấn với các trưởng phòng ñể phát hiện các nhu cầu
giao tiếp hay những khó khăn họ gặp phải trong quá trình làm việc, thảo luận
với họ và từ ñó lập ra danh sách các mục tiêu, chẳng hạn như:
− ðể thay ñổi hình ảnh vì công ty có những hoạt ñộng mới.
− ðể nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty.
− ðể công bố những thành tích của công ty mà ít người ñược biết và ñể
ñạt ñược sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng
− ðể mọi người biết ñến công ty và hiểu về hoạt ñộng của công ty trong
các thị trường xuất khẩu mới.
− ðể chuẩn bị cho việc giới thiệu một loại cổ phiếu mớin hay việc công
ty chuyển sang cổ phần hóa
− ðể cải thiện mối quan hệ cới công chúng sau những chỉ trích do hiểu
lầm về các dự ñịnh của công ty.
− ðể hướng dẫn ñào tạo người lắp ñặt thiết bị, người sử dụng hay người
tiêu dùng sản phẩm
− ðể khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận
cho rằng công ty hoạt ñộng không hiệu quả và nguyên nhân của nó ñã ñược
ñiều chỉnh.
− ðể gia tăng sức mạnh cho công ty, chống lại nguy cơ bị tiếp quản bởi
công ty khác. Như YAMAHA mở cuộc thi lái xe ñể tăng sức ảnh hưởng và
lòng tin nơi công chúng về sản phẩm của công ty.
− ðể thiết lập một ñặc ñiểm mới trong văn hoá công ty.
− ðể mọi người biết ñến việc tham gia hoạt ñộng xã hội của chủ tịch
công ty. Các công ty muốn thông qua chương trình PR mang lại lợi ích thiết
thực cho công chúng ñể từ ñó có một cái nhìn thiện cảm, một vị trí ñặc biệt
trong lòng công chúng. Chẳng hạn như trước ñây có chương trình “OMO áo
trắng ngời sáng tương lai” do OMO phát ñộng ñã trao tặng hơn 250 ngàn
chiếc áo trắng ñồng phục cùng 500 suất học bổng cho các em có hoàn cảnh

khó khăn trên toàn quốc.

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

22


Quan hệ công chúng (PR)

− ðể ủng hộ một chương trình trao học bổng tài trợ. Công ty Prudential
Việt Nam luôn tích cực tham gia vào các hoạt ñộng hướng về cộng ñồng, thể
hiện tinh thần trách nhiệm công dân ñối với quốc gia nơi tập ñoàn Prudential
ñang hoạt ñộng thông qua các chương trình như: Cuộc thi Prudential - Văn
hay chữ tốt; cháy bùng ñam mê học văn, rèn chữ; Chương trình trao học bổng
“Vượt khó học giỏi” ở tĩnh Quảng Ngãi thông qua báo Pháp Luật; Chương
trình chạy bộ từ thiện “vì trẻ em nghèo”; Chương trình “Sinh viên xa nhà vui
Tết”; Chương trình “Hiến máu nhân ñạo”…
− ðể các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt ñộng của công ty, bởi vì
một số luật sắp ban hành có thể ảnh hưởng xấu tới công ty.
− ðể công chúng biết ñến hoạt ñộng nghiên cứu khoa học của công ty,
ví dụ doanh nghiệp công bố công trình nghiên cứu phương pháp xử lý chất
thải hiệu quả.
Tuy nhiên, số lượng mục tiêu mà chúng ta có thể thực hiện phụ thuộc
vào tiềm lực của phòng PR hay ngân sách mà công ty dành cho hoạt ñộng PR.
2.2.3. Xác ñịnh các nhóm công chúng
Sự cần thiết ñể xác ñịnh nhóm công chúng:
− Xác ñịnh ñược những nhóm công chúng liên quan;
− Thiết lập ưu tiên chi ngân sách;
− Chọn phương tiện truyền thông phù hợp;
− Chọn phương pháp truyền thông phù hợp;

− Chọn thông ñiệp phù hợp.
Mười (10) nhóm công chúng cơ bản:
− Cộng ñồng;
− Nhân viên hiện tại;
− Nhân viên tiềm năng;
− Nhà ñầu tư góp vốn;
− Nhà cung cấp;
− Nhà phân phối;
− Giới truyền thông;
− Các giới có thể ảnh hưởng ñến dư luận;
− Hiệp hội thương mại, ñoàn thể;
− Khách hàng, người tiêu dùng.

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

23


Quan hệ công chúng (PR)

Nếu nhóm công chúng quá ña dạng, thì có thể bỏ qua một số nhóm. Ví
dụ, khi thực hiện kế hoạch PR cho chương trình bán cố phiếu của công ty, ta
có thể hướng ñến những nhóm công chúng tiềm năng sau ñây: cộng ñồng,
nhân viên hiện tại và tiềm năng, nhà ñầu tư góp vốn, khách hàng, người tiêu
dùng. Còn các nhóm còn lại do khi xem xét các yếu tố cản trở ñể quyết ñịnh
thì ta thấy không cần thiết ñể nhắm ñến nhóm công chúng này. Vì thế, chỉ nên
tập trung vào những nhóm mà ta có khả năng và ñem lại hiệu quả cao nhất
cho ta.
2.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù truyền

thông có ñược thiết kế tốt ñến ñâu, nhưng nếu không thu hút ñược ñúng ñối
tượng cần hướng ñến, thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị.
Từ rất lâu, ở các nền kinh tế thị trường phát triển các phương tiện truyền
thông ñều ñã xác ñịnh ñược ñối tượng khán thính giả ñặc trưng và có thể mô
tả họ không chỉ ñơn thuần theo khía cạnh nhân khẩu học như ñộ tuổi, giới
tính, trình ñộ học vấn, mà còn bao gồm cả những ñặc trưng tính cách và cảm
xúc tương ứng.
Tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông cũng ngày một gia tăng khả
năng xác ñịnh ñối tượng khán thính giả riêng. Trong một vài thập kỷ qua, ấn
tượng về các thương hiệu ñược hình thành bởi người tiêu dùng nhờ sự tác
ñộng của các dạng phương tiện truyền thông chính và mang tính trực diện. Có
thể nói, các phương tiện truyền thông ñó dẫn dắt và truyền ñộng lực cho
thương hiệu.
Ngày nay, có rất nhiều phương tiện truyền thông ñang sử dụng như:
− Báo chí: báo phát hành trên cả nước hay chỉ trong khu vực, báo miễn
phí, báo chuyên ngành, ấn bản phát hành từng năm.
− Các phương tiện nghe nhìn: băng hình, dĩa hình,…
− ðài phát thanh, truyền hình: cả nước, ñịa phương, quốc tế
− Triển lãm: các cuộc triển lãm PR ñặc biệt, các cuộc triển lãm thương
mại hay buổi giới thiệu cho công chúng.
− Tài liệu in ấn: giáo dục, thông tin
− Sách ñược tài trợ: có thể về chủ ñề liên quan ñến tổ chức, bản ñồ hay
sách hướng dẫn du lịch…..
− Thư trực tiếp: những thư cá nhân gửi kèm thông ñiệp PR
− Lời nói: những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả dù là
qua một bữa ăn, lúc dùng cà phê, trong văn phòng, qua ñiện thọai…
− Tài trợ: trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các họat xã hội…

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)

24