LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH XUÂN

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN
PHẨM GIỐNG CÂY TRỒNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh
Ngày 24 tháng 11 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH XUÂN

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN
PHẨM GIỐNG CÂY TRỒNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAM

GVHD: Cô Hà Thị Thu Hòa


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta đang chuyển biến mạnh mẽ, đặc biết là khi gia
nhập TPP. Tuy đã bước vào thời kỳ công nghiệp hóa, tuy nhiên nước ta vẫn là một đất
nước lấy nông nghiệp làm chủ đạo. Và cũng chính vì điều đó, ngành Nông Nghiệp nói
chung và ngành kinh doanh hạt giống nói riêng cũng đang không ngừng thay đổi để bắt
kịp với nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ như hiện nay.
Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam là một trong những công ty hoạt động
trong lĩnh vực nông nghiệp mà cụ thể là sản xuất ,kinh doanh hạt giống và vật tư nông
nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, Công ty cũng đang không ngừng phát
triển, thay đổi về mọi mặt trong hoạt động và đã đạt được nhiều thành tích. Và cũng chính
vì sự phát triển như vũ bão của nền kinh tế nước nhà mà đã xuất hiện nhiều hơn nữa các
công ty kinh doanh hạt giống lớn nhỏ khác nhau, tạo ra một sự cạnh tranh khốc liệt trong
ngành hạt giống.
Chính điều đó đòi hỏi Công ty phải có một chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù
hợp thì mới có thể đứng vững trên thị trường. Nhưng để mở rộng, phát triển kinh doanh
thì quan trọng hơn hết chính là chiến lược Marketing. Trong nền kinh tế thị trường mở


như hiện nay, Marketing đối với một doanh nghiệp là điều không thể thiếu, có thể nói
hoạt động Marketing là hoạt động đi đầu trong kinh doanh.
Xuất phát từ thực tế rằng, mặc dù Công ty cổ phần giống cây trồng Miền Nam là
một công ty lớn mạnh trong ngành hạt giống của Việt Nam, nhưng hoạt động Marketing
của công ty chưa thực sự được đầu tư cũng như xây dựng bài bản. Chính vì thế, trong suốt
quá trình thực tập và tìm hiểu tại Công ty, với mong muốn mang những kiến thức được
học góp phần tăng năng lực Marketing tại Công ty Giống cây trồng Miền Nam, cá nhân
tôi đã chọn đề tài :”TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM GIỐNG
CÂY TRỒNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAM” để làm đề tài
cho báo cáo tốt nghiệp, nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty, đồng
thời đề xuất một số chiến lược và giải pháp Marketing cho Công ty.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu chiến lược Marketing tại Công ty cổ
phần Giống cây trồng Miền Nam, đồng thời đề xuất giải pháp Marketing góp phần củng
cố và thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty.
1.2.2
•
•
•

Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu chiến lược Marketing cho sản phẩm giống cây trồng tại Công ty.
Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty trong giai đoạn hiện

nay.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hơn chiến lược Marketing tại Công
ty.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi không gian

Khóa luận được thực hiện tại Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam, 282 Lê
Văn Sỹ, phường 1, quận Tân Bình, TP.HCM.
Thực hiện tìm hiểu về hoạt động MKT của sản phẩm Giống cây trồng, đồng thời
đề xuất một số giải pháp MKT góp phần hoàn thiện hơn chiến lược MKT của Công ty.


1.3.2

Phạm vi thời gian
Thời gian thực hiện khóa luận từ 01/09/2015 đến 01/12/2015, trong đó khóa luận
đã sử dụng tài liệu và số liệu có liên quan chủ yếu từ năm 2012 đến nay.

1.3.3

Giới hạn nghiên cứu
Công ty SSC chuyên nghiên cứu, sản xuất các loại hạt giống cây trồng, cung cấp
các thiết bị vật tư nông nghiệp, đồng thời xuất khẩu các loại giống sang các nước khác.
Trong đó, đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh và
Marketing của nhóm sản phẩm giống cây trồng tại Công ty cổ phần Giống cây trồng
Miền Nam..
1.4

Cấu trúc khóa luận
Chương I: Mở đầu.
Nêu lý do chọn đề tài, lý do chọn nhóm sản phẩm giống cây trồng trông các sản

phẩm SSC sản xuất và bán ra thị trường. Đề ra mục tiêu nghiên cứu, phạm vị nghiên cứu
và cấu trúc chung của khóa luận.
Chương II: Tổng quan.
Nêu tổng quan về các tài liệu đã nghiên cứu cũng như công ty chọn nghiên cứu.
Các vấn đề liên quan đến bộ máy tổ chức, quản lý, điều hành của công ty.
Chương III: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
Trong chương này sẽ trình bày rõ các cơ sở lý thuyết, những vấn đề lý luận có liên
quan đến nội dung nghiên cứu như khái niệm Marketing,SWOT,... Ngoài ra, chương này
còn trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng làm cơ sở để thực hiện đề tài.
Chương IV: Kết quả và thảo luận.

Đi sâu nghiên cứu những vấn đề đã nêu ở phần mục tiêu nghiên cứu. Tìm hiểu
thực trạng Marketing tại Công ty SSC, tình hình kinh doanh và hiệu quả của hoạt động
Marketing đối với kinh doanh của Công ty.
Chương V: Kết luận và kiến nghị.
Tổng hợp, đánh giá những vấn đề đã nghiên cứu, từ đó rút ra kết luận chung. Nêu
ra những nhận xét từ kết quả nghiên cứu, những khó khăn mà Công ty mắc phải, từ đó
đưa ra những kiến nghị đối với Công ty để hoàn thiện cũng như tạo ra hiệu quả Marketing
cho Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam.


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1 Khái quát về Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty SSC
•

Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam.

•

Tên giao dịch: SSC

•

Mã số thuế: 0302634683

•

Ngày cấp giấy phép kinh doanh: 24/06/2002

•

Ngày hoạt động: 01/07/2002

•

Ngành nghề kinh doanh: giống cây trồng.

Trụ sở chính: 282 Lê Văn Sỹ, phường 1, quận Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Tell: (84) 38444633 – 38442414
Fax: (84) 8 39906343
Chi nhánh Hà Nội: 14 Ngõ 489 Nguyễn Văn Cừ, quận Long Biên, Hà Nội.
Tell: (84) 4 38774958 – 38274343
Fax : (84) 4 36500762
Chi nhánh Tây Nguyên: Thôn 4, xã Eatu, TP. Ban Mê Thuột, Đaklak.
Tell : (84) 500 3830121 – 3873816
Fax: (84) 500 3873817


Chi nhánh Miền Trung: Cụm CN Trảng Nhật 2- Điện Hòa- Điện Bàn- Quảng Nam.
Tell : (0510) 3753588 – 3755588
Fax : (0510) 3753888
Email : – –
Webside: www.ssc.com.vn
Công ty Cổ phần Giống cây trồng Miền nam (SSC) được thành lập theo Quyết
định số 213/QĐ-TTg ngày 25/03/2002 của Thủ tướng Chính phủ, tiền thân là Công ty
Giống cây trồng Phía nam, trực thuộc Tổng cục Nông nghiệp, với nhiệm vụ cung ứng
giống cho các tỉnh phía nam từ Thành phố Đà Nẵng trở vào, sau ba lần đổi tên vào các
năm 1978, 1981, 1989 đến tháng 01/1993 Công ty đổi tên thành Công ty Giống cây trồng

Miền nam trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, giai đoạn này đánh dấu
một bước ngoặc lớn trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty, lần đầu tiên
Công ty sản xuất và kinh doanh một lượng lớn hạt giống Ngô lai tạo ra sự nhảy vọt về
doanh thu và lợi nhuận. Ngày 01/03/1995 Công ty trở thành thành viên Hiệp hội Giống
cây trồng châu Á-Thái Bình Dương (APSA), được Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn nhiều năm liền tặng cờ thi đua và nhận giải thưởng Bông lúa vàng 5 năm liền 19982002 tại Hội chợ Nông nghiệp Quốc tế Cần Thơ.
Đến tháng 01/07/2002 Công ty đã chính thức hoạt động theo hình thức Công ty
Cổ phần, là doanh nghiệp cổ phần hóa đầu tiên và vốn điều lệ lớn nhất của Ngành Giống
Việt Nam với ngành nghề kinh doanh chính như: Nghiên cứu, sản xuất, kinh doanh, xuất
nhập khẩu giống cây trồng các loại; Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu nông sản, vật
tư nông nghiệp; Thiết kế, chế tạo, lắp đặt, xuất nhập khẩu các loại máy móc, thiết bị chế
biến hạt giống và nông sản.
Vào ngày 9/4/2003 Tổ Chức BVQI(Anh Quốc) đã công nhận hệ thống quản lý chất
lượng của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Miền Nam (SSC) đạt tiêu chuẩn ISO
9001:2000. Bên cạnh việc kinh doanh chính là sản xuất các loại hạt giống, Công ty còn


kinh doanh một số mặt hàng khác nhằm khai thác hết năng lực để mang lợi nhuận thêm
về cho Công ty.
Ngoài trụ sở chính đặt tại 282 Lê Văn Sỹ, QTB, TPHCM Công ty còn có các Chi
nhánh, Trạm, Trại tại Hà Nội, Tiền Giang, Lâm Đồng, Bình Dương, Cần Thơ và Củ Chi.
Về cơ cấu cổ đông hiện nay SSC chỉ có một cổ đông nắm giữ 5% vốn cổ phần đó
là Bộ Tài chính nắm giữ 1.200.000CP chiếm tỷ lệ 20%.
2.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty SSC
Đầu năm 1976, Công ty Giống cây trồng phía Nam được thành lập. Đến 1978,
Công ty Giống cây trồng phía Nam được hợp nhất trở thành Chi nhánh I (trực thuộc Công
ty Giống cây trồng Trung Ương), rồi đổi thành Xí nghiệp Giống cây trồng I vào năm
1981. Đến năm 1989 Bộ Nông Nghiệp có quyết định chia tách và thành lập Công ty
Giống cây trồng Trung Ương II, trực thuộc Bộ, và đến năm 1993 được đổi tên thành Công
ty Giống cây trồng miền Nam.

Năm 2002, thực hiện chủ trương của Nhà nước và được sự chấp thuận của Thủ
tướng Chính phủ theo Quyết định số 213/QĐ-TTg ngày 25/3/2002, Công ty được chuyển
thành Công ty Cổ phần Giống cây trồng miền Nam (SSC) là doanh nghiệp ngành giống
cây trồng đầu tiên của Việt Nam tiến hành cổ phần hoá, nhà nước nắm giữ 20% vốn điều
lệ (60 tỷ đồng).
Đến tháng 03/2005, cổ phiếu của Công ty cổ phần Giống cây trồng miền Nam, mã
chứng khoán là SSC, là doanh nghiệp đầu tiên của Ngành Giống cây trồng Việt Nam đã
được chính thức niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán TP. Hồ Chí Minh (nay là
Sở Giao dịch Chứng khoán Tp. Hồ Chí Minh).
Tháng 5/2007, Công ty đã phát hành thêm 4 triệu cổ phiếu thưởng để nâng vốn
điều lệ của Công ty lên thành 100 tỷ đồng. Đại hội đồng cổ đông tháng 4/2010 cho năm
tài chính 2009 đã chấp thuận cho công ty phát hành cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện
hữu và cán bộ nhân viên, nâng vốn điều lệ lên thành 150 tỷ đồng trong Quý III/2010.


Những cột mốc phát triển:
1976: Công ty được thành lập. Trụ sở văn phòng đặt tại 282 Lê Văn Sỹ, Phường 1, Quận
Tân Bình, TP Hồ Chí Minh.
1983: Trạm Giống Cây trồng Cai Lậy, Huyện Cai lậy, Tỉnh Tiền Giang được thành lập.
1989: Công ty nhận bàn giao Trại Gíống Cây trồng Cờ Đỏ, Xã Thạnh Phú, Huyện Cờ
Đỏ, Thành phố Cần thơ, diện tích 336 ha.
1991: Trại Giống Cây trồng Lâm Hà, Tỉnh Lâm Đồng, diện tích 38 ha, được thành lập.
1993: Trại Giống Cây trồng Tân Hiệp, Tỉnh Bình Dương, diện tích 77 ha, được thành lập
và đến năm tháng 2/2009, được nâng cấp thành Trung tâm Nghiên cứu Giống cây trồng
Miền Nam (SRC).
1995: Nhà máy Chế biến hạt giống Củ Chi (Tp. HCM) được xây dựng.
1997: Chi nhánh Công ty tại Hà Nội, quận Long Biên - Hà Nội, được thành lập.
2005: Trạm Giống Cây trồng Tây Nguyên (TP. Buôn Ma Thuột – DakLak) được xây
dựng.
2007: Văn Phòng Đại Diện Công ty ở Cambodia (Phnôm Pênh) được thành lập. Cũng

trong năm này Nhà máy Chế biến Giống Cây trồng Hà Nội đặt tại Khu Công Nghiệp Phố
Nối A, tỉnh Hưng Yên) thuộc Chi nhánh Hà Nội được xây dựng.
2009: Công ty đầu tư 4,2 tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 70% vốn điều lệ vào Công ty Cổ phần
Kinh doanh Xuất Nhập Khẩu Bắc Nghệ An (tiền thân là Xí nghiệp chế biến hàng xuất
khẩu thuộc Công ty Giống Cây trồng Nghệ An đã cổ phần hóa năm 2002).
2010: chuyển đổi Xưởng Cơ khí (CKG) thành Công ty cổ phần Cơ khí Giống cây trồng
miền Nam (SSE)
2.2 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ của Công ty


2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh
Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam hiện đang kinh doanh trong lĩnh vực
Nông nghiệp.
2.2.2 Sản phẩm
Sản phẩm kinh doanh của Công ty bao gồm:
- Các loại hạt giống : hạt lúa giống, hạt ngô giống, hạt rau giống, hạt cỏ lai, đậu đỗ.
Hình 2.1 Một Số Hình Ảnh Về Sản Phẩm Hạt Giống Của Công Ty SSC

Nguồn: Phòng Kinh Doanh
- Các thiết bị cơ khí và vật tư dùng trong nông nghiệp

Hình 2.2 Một Số Sản Phẩm Vật Tư Nông Nghiệp Và Máy Móc Của Công Ty SSC


Nguồn: Phòng Kinh Doanh
2.2.3 Dịch vụ của Công ty
- Xuất nhập khẩu nông sản, vật tư nông nghiệp
- Xuất nhập khẩu các loại máy móc, thiết bị chế biến hạt giống và nông sản
- Chuyển giao công nghệ trồng cây cho khách hàng.
2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu dài hạn của Công ty SSC

2.3.1 Tầm nhìn
Công ty cổ phần Giống Cây trồng Miền Nam (SSC) sẽ là một trong ba công ty
giống hàng đầu tại Việt Nam.
2.3.2 Sứ mệnh
SSC là doanh nghiệp chọn tạo, sản xuất và cung ứng hạt giống tốt, cùng nhà nông
làm giàu.
SSC sẽ thực hiện sứ mệnh này bằng cách:
1. Tổ chức nghiên cứu, chọn tạo giống và sản xuất hạt giống tiên tiến, tiếp cận trình độ
công nghệ hạt giống của thế giới.
2. Tổ chức cung ứng hạt giống các loại thông qua hệ thống đại lý rộng khắp, có quan hệ
gắn bó với nhà nông.
3. Quyết tâm vì mục tiêu chất lượng và dịch vụ cung ứng hạt giống tốt nhất để mang đến
nhiều cơ hội tốt đẹp cho cuộc sống của nông dân và các đại lý.


4. Khai thác các lợi thế vị trí về địa bàn hoạt động, tài nguyên đất đai, cán bộ nhân viên
có sự gắn bó thân thiết, lâu dài với nhà nông ... để tìm cách gia tăng giá trị hoạt động kinh
doanh góp phần tạo nên sự gắn bó của cán bộ nhân viên với công ty và mang lại lợi tức
cao cho cổ đông.
2.3.3 Mục tiêu dài hạn
SSC sẽ là một trong ba công ty giống hàng đầu ở Việt Nam về chủng loại sản
phẩm, doanh số và thị phần.
SSC sẽ phát triển một hệ thống đại lý rộng lớn, đưa đến cho nhà nông hạt giống
các loại cây trồng tự thụ phấn, thụ phấn tự do và ưu thế lai gồm bắp vàng, bắp nếp, lúa lai,
lúa thuần và rau quả... có chất lượng tốt nhất phù hợp từng mùa vụ và nhiều vùng sinh
thái. Với đội ngũ lãnh đạo và cán bộ nhân viên tâm huyết, có bề dày kinh nghiệm nghiên
cứu và sản xuất giống, SSC sẽ đưa ra thị trường các loại sản phẩm có chất lượng cao,
mang lại lợi ích cho nhà nông.
2.4 Tổ chức và nhân sự
Cơ cấu tổ chức của SSC bao gồm:

•

Tổng Giám đốc: Phụ trách Nhân sự –hành chính, Kế toán tàichính và
kế toán quản trị, chỉ đạo hoạt động kinh doanh, chi nhánh Hà Nội, trạm
Tây Nguyên, văn phòng đại diện Campuchia, các dự án đầu tư vàxây
dựng cơ bản.

•

Phó Tổng Giám đốc Sản xuất: Phụtrách sản xuất tại công ty và các
trạm, trại, chế biến bảo quản;sản xuất, kinh doanh cơ khí và kiểm
nghiệm hạt giống.

•

Phó Tổng Giám đốcNghiên cứu: Phụ trách các lĩnh vực nghiên cứu


bao gồm trại giống Lâm Hà và trung tâm nghiên cứu Giống cây trồng
miền Nam(TTNC SSC)
Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức nhân sự của Công ty SSC

Nguồn: Phòng Nhân Sự

Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức tại Công ty SSC
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát
Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Phó Tổng giám đốc

TTNC SSC

Phòng
kinh
doanh

Phó Tổng giám đốc

Trại Lâm
Hà

Chi
nhánh
Hà Nội

Trạm
Tây
Nguyên

Phòng
đầu tư

Phòng
kiểm
nghiệm

PSX và
CBBQ

Xưởng
cơ khí

Trại Cờ
Đỏ

Trạm
Cai Lậy

Nhà máy
Củ Chi

Phòng
TC-KT

Phòng
HC-NS

VPDD
Campuc
hia

Nguồn: Phòng Nhân Sự
Bắt đầu từ 12/2/2010, xưởng cơ khí chính thức chuyển thành công ty cổ phần cơ
khí Giống cây trồng miền Nam, nhằm tạo điều kiện cho xưởng cơ khí đa dạng hóa sở
hữu, nâng cao năng lực quản trị, mở rộng và chủ động trong hoạt động sản xuất kinh
doanh, đạt hiệu quả kinh tế cao, đảm bảo thu nhập cho cán bộ công nhân viên. Vốn điều

lệ của công ty công ty cổ phần cơ khí Giống cây trồng miền Nam là 4 tỷ đồng, SSC chiếm
tối thiểu 51% vốn điều lệ của công ty.
2.5 Cơ sở vật chất trực thuộc Công ty và mối quan hệ trong nước,quốc tế


2.5.1 Cơ sở vật chất trực thuộc
Trụ sở văn phòng Công ty tại 282 Lê Văn Sỹ, phường 1, Tân Bình, TP. Hồ Chí
Minh, diện tích 7.784m. Thành lập trạm giống cây trồng Cai LậyTiền Giang năm
1983. Năm 1989 tiếp nhận trại giống Cờ Đỏ, xã Thạnh Phú, huyện Cờ Đỏ, TP. Cần
Thơ,diện tích 336 ha. Năm 1991 thành lập trại giống Lâm Hà, Lâm Đồng, diện tích 38
ha. Năm 1993 thành lập trại giống cây trồng Tân Hiệp, Bình Dương, diện tích 77 ha.
Năm 1995, xây dựng nhà máy chế biến hạt giống Củ Chi. Năm 1997, thành lập chi nhánh
công ty tại quận Long Biên, Hà Nội. Năm 2005, xây dựng trạm giống Tây Nguyên tại TP.
Buôn Mê Thuột, Daklak. Tháng 9 năm 2007, thành lập văn phòng đại diện công ty ở
Campuchia. Năm 2007 xây dựng nhà máy chế biến giống cây trồng Hà Nội ở khu công
nghiệp Phố Nối, Hưng Yên.
2.5.2 Các mối quan hệ trong nước và quốc tế
Hiện nay SSC là thành viên của Hiệp hội giống cây trồng Châu á Thái bình
dương (APSA), Hiệp hội thương mại giống cây trồng Việt Nam (VSTA). Quan hệ
hợp tác với các công ty Pacific (Australia), công ty Yuan Long Ping High Tech (Trung
Quốc), Trung tâm nghiên cứu lúa mì bắp thế giới (CIMMYT), Viện nghiên cứu lúa
quốc tế (IRRI), Tổ chức lương nông quốc tế (FAO), Viện nghiên cứu rau quả Châu á
(AVRDC), Viện khoa học kỹ thuật nông nghiệp miền Nam, Viện nghiên cứu lúa đồng
bằng sông Cửu long ,...
2.5.3 Các thành tích đạt được
-Năm 1980: Chủ Tịch nước tặng thưởng huân chương lao động hạng 3 cho Công ty (Lúc
đó SSC là đơn vị thành viên của Công ty Giống cây trồng Trung Ương)
-Năm 2001: Chủ Tịch nước tặng thưởng huân chương lao động hạng 1
-Năm 2005: Chủ Tịch nước phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao động cho tập thể cán bộ
công nhân viên của Công ty.

-Trong nhiều năm liền, SSC được Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn(Bộ
NN&PTNT)tặng cờ thi đua.
- Giải thưởng Bông Lúa vàngHội chợ Quốc tế Nông nghiệp Cần Thơ 5 năm liền (19982003)
-Giải thưởng thương hiệu Bạn Nhà nông Việt Nam5 năm liền (2004-2008) do Bộ Công
thương tặng.
-Được tặng cúp vàng “Thương Hiệu Chứng Khoán Uy Tín và CôngTy Cổ Phần hàng đầu
Việt Nam”năm 2008.
-Danh hiệu “Doanh nghiệptiêu biểu Việt Nam-Lào-Campuchia” năm 2008 do Hiệp hội
Doanh nghiệp vừa và nhỏ công nhận.
Với những thành tích trên phần nào chứng minh cho chúng ta thấy sự nỗ lực của tập thể
cán bộ công nhân viên và sự lãnh đạo sáng suốt của Ban Giám Đốc công ty trong suốt
hơn 30 năm qua đã phấn đấu không mệt mỏi vì sự nghiệp của nền Nông nghiệp nước nhà
nói chung và thương hiệu của Công ty nói riêng.

CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU


3.1 Cơ sở lý luận
3.1.1 Khái niệm Marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực
hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng

hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của
các tổ chức và cá nhân”
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm
được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại
và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động
kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của
thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”
3.1.2 Vai trò của Marketing
•

Đối với nền kinh tế
Marketing làm giảm cách biệt khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng,
cách biệt về không gian, khác biệt về thời gian, về giá trị, khác biệt nhau về quyền sở hữu,
cách biệt nhau về chủng loại số lượng, cách biệt nhau về thông tin.

•

Đối với doanh nghiệp


Marketing giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng, định hướng hoạt động cho từng
sản phẩm dịch vụ, cung cấp cơ sở thông tin để hoạch định chiến lược cho toàn bộ doanh
nghiệp.
Đồng thời, đối với một doanh nghiệp, hoạt động Marketing gần như là hoạt động
tiên phong giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, thông tin, tính năng của sản phẩm.
Và, hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động kinh doanh.
3.1.3 Môi trường Marketing
Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo của bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do

tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động
chạm sâu sắc đến đời sống của công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này
không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ
lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những những
diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing
và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài mà công ty hiện
có. Môi trường marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi
mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục
vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing,
các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là
những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô,
như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hoá.
a) Môi trường vi mô
• Doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận


marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định, triển khai
thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các
hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán
hàng,…
Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức
năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế
hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau, các hoạt
động marketing khác, bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế
sản phẩm mới thành công,…
Ngoài ra cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu

của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn
chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
•

Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần phải xác định rõ của
chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa họn các nhà cung cấp tốt nhất về chất
lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo hạ giá.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải theo dõi về giá cả
của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc
phải tăng giá cả, làm giảm sút doanh số của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần
phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu
vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn
trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh


nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ
yếu.
•

Những người môi giới Marketing
Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu
thụ và phổ biến hàng hoá của công ty trong giới khách hàng. Gồm có những người môi
giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ
marketing và các tổ chức tín dụng. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình
hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các
quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có những phản ứng cần thiết nhằm

điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt
động của các giới trung gian.

•

Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố chính tạo nên thị
trường. Khách hàng có vai trò rất quan trọng vì từ nhu cầu của khách hàng mà doanh
nghiệp mới hoạch định chiến lược marketing của mình để thoả mãn nhu cầu của khách
hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng
của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường
khách hàng:
Thị trường người tiêu dùng: mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và
gia đình.
Thị trường nhà sản xuất: bao gồm những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho
công việc sản xuất để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch
vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.


Thị trường các cơ quan nhà nước: mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng
trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá
nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản
xuất, người trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
•

Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh nằm ở nhiều dạng khác nhau, hiện hữu và tiềm ẩn, trực tiếp và gián

tiếp. Tuỳ theo mức độ thay thế của sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh có thể chia làm bốn
dạng:
Cạnh tranh nhãn hiệu.
Cạnh tranh ngành.
Cạnh tranh nhu cầu.
Cạnh tranh ngân sách.

•

Công chúng
Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến doanh
nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng
cũng như đối với với thị trường tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công
chúng sau:
Công chúng tài chính: các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứng
khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.
Công luận: doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ chức công luận, đặc
biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.


Công chúng chính quyền: các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của chính
quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn,
các luật lệ chống cạnh tranh.
Giới hoạt động xã hội: các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ
chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn.
Công chúng địa phương: mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa phương
như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng.
Công chúng tổng quát: các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công
chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù công chúng không tác động

đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của công chúng đối với
doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp.
Công chúng nội bộ: bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà
quản trị và hội đồng quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp
của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp.
b)

Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến
toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát,
thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang
lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp
không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới
có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô.

•

Môi trường dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,
giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…Đó là những khía cạnh được người


làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người
cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường.
Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong đó
bao hàm những đổi thay về mặt dân số. Những sự biến động về mặt dân số có thể làm
thay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc
giảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất
của thị trường (Tuồi trung bình cao hơn trogn cơ câu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu
cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng). Chúng ta có thể liệt kê một số

thay đổi chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến các hoạt động Marketinn của một DN:
Những sự chuyển dịch về kinh tế: Là sự gia tăng về quy mô dân số ở 1 số quốc gia,
một số khu vực do tình trạng di dân. Xu hướng di dân này là do chính sách nhâp cư
thoáng hay do điều kiện kinh tế phát triển ở một số quốc gia. Ngoài ra một xu hướng di
dân thường thấy hiện nay là tình trạng dân chúng tâp trung vào các đô thị lớn do điều kiện
làm việc và đời sống cao hơn tạo ra một quy mô và mật độ cao và dân số ở các đô thị lớn.
Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trog dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số
quốc gia phát triển tạo ra một cơ cấu tuổi tác già hơn trong dân chúng. Ngoài ra, các điều
kiện kinh tế, các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển cũng tạo ra một cấu
trúc tuổi già hơn trong dân chúng do tuổi đời trung bình trong dân chúng cao hơn.
Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Một xu hướng thay đổi chính hiện nay trong dân
chúng là sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng thanh niên dộc than, sống độc lập với gia
đình của mình .Hay các cặp vợ chồng ngày càng có xu hướng có con cái ít hơn, tất cả tạo
ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ hơn rất nhiều trong dân chúng. Một thay đổi khác
trong cơ cấu gia đình ngày nay là vai trò phụ nữ càng nâng cao hơn trong gia đình. Ngày
nay tỉ lệ phụ nữ có việc làm, độc lập về tài chính trong gia đình có xu hướng ngày càng
cao.
Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: sự nâng cao về đời sống kinh tế,
văn hóa và giáo dục tạo ra 1 tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa. Ngoài ra do sự phát


triển về kỹ thuật công nghệ đã làm thay đổi dẩn vai trò của máy móc, tri thức trong các
hoạt động sản xuất kinh doanh đã dẫn đến một sự gia tăng số lượng công nhân áo trắng
trong cơ cấu lao động của xã hội. Sự thay đổi này tạo ra trên thị trường những nhu cầu
tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn vào các nhu cầu giải trí, văn hóa, tinh thần.
•

Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt

(spending patterns). Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con
người mà còn phải nắm đươc năng chi tiêu nơi họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ
thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập
của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng. Do đó các nhà
Markeitng phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những
thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một
sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ
phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sang bỏ ra một số tiền cao hơn
cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiên dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần
mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong
dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự phân hóa
này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị
trường nhiều phân khúc khác biệt.

•

Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những
nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của DN và còn có những ảnh hưởng nhất định