Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
Á CHÂU CN ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


Công trình đƣợc hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Phản biện 1:TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: GS.TS. Đỗ Kim Chung

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 20 tháng 08năm 2016.

Có thể tìm hiểu Luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được biết tới là một trong
những ngân hàng TMCP lớn phát triển mạnh, cùng với những thăng
trầm trọng hoạt động sản xuất kinh doanh ACB đang ngày càng nỗ
lực cải tiến toàn diện để đặt khách hàng vào trọng tâm, cạnh tranh
trên giá trị cốt lõi, tạo sự khác biệt. ACB xác định khách hàng chính
là yếu tố then chốt cơ bản quyết định thành công của Ngân hàng.Bản
thân là một người công tác tại ngân hàng ACB, tác giả thông qua đề
tài muốn tìm hiểu những yếu tố quyết định tới lòng trung thành của
khách hàng, thực trạng lòng trung thành hiện nay của khách hàng
hiện nay như thế nào, đưa ra giải pháp thúc đẩy lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu ACB nên tối quyết định chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành của
khách hàng đối với Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu CN
Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng, chủ yếu là đối tượng khách hàng cá nhân đối với ngân
hàng TMCP Á Châu;
Xác định mức độ tác động của những nhân tố đó tới lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng Á châu trên địa bàn TP.Đà
Nẵng;
Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng

cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP Á
Châu CN Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến lòng


2
trung thành khách đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Á Châu trên
địa bàn Đà Nẵng;
Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang sử dụng các
dịch vụ tại ACB.
Các số liệu về ngân hàng sử dụng trong luận văn từ năm
2013 – 2015, thời gian điều tra khảo sát dự kiền từ tháng 03 – 04/
2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định lượng
5. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng
và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu và Thiết
kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu


3
CHƢƠNG1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ
VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, GIÁ CẢ VÀ HÌNH ẢNH
DOANH NGHIỆP
1.2. KHÁT QUÁT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu
sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương
lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù
những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn
đến việc chuyển đổi hành vi.
1.2.2 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng
1.2.3Các thành phần của lòng trung thành
a. Hành vi trung thành
b. Thái độ trung thành
1.2.4 Mối quan hệ giữa sự trung thành khách hàng và tài
sản thƣơng hiệu
Sự trung thành của khách hàng được xem là một thành tố cầu
thành nên tài sản thương hiệu.
1.2.5 Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệuvà lòng trung
thành của khách hàng
Hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng và có tác động
trực tiếp dương lên sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng.


4
1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG

THÀNH KHÁCH HÀNG
1.3.1 Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung
thành khách hàng
a. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ
b. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia
Châu Âu
c. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc
d. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (Lê Văn Huy và
cộng sự)
1.3.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng
a. Mô hình nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998).
b. Mô hình của Methlie và Nysveen (1999)
c. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
d. Mô hình nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009)
e.Mô hình trung thành khách hàng của Afsar et al (2010)
f. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng (Lê Thế Giới & Lê Văn Huy)
1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.4.1 Cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu
a. Tổng hợp các nghiên cứu chung về sự hài lòng và lòng
trung thành
Thang đo

CSI
Mỹ

Sự mong đợi
Chất lượng cảm




CSI
Châu
Âu



CSI
Trung
Quốc



CSI Việt
Nam




5
nhận
Giá trị cảm nhận




Sự hài lòng của





khách hàng
Sự than phiền


Nhìn chung các nghiên cứu này đều xác định sự trung thành
của khách hàng đều chịu tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu
tố chất lượng mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận về sản
phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và sự
than phiền.
b. Tồng hợp các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Thang đo
Chất

Bloemer

lượng



ảnh



Goulrou
Abdollahi

Fragata

Afsar et
al

Lê thế
Giới &
ctg

















dịch vụ
Hình

thương hiệu

Sự hài lòng/Sự



thỏa mãn
Rào

cản





chuyển đổi
Sự lựa chọn



Thói quen



Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu ở trong nước và trên thế
giới về lòng trung thành của khách hàng kết hợp với mô hình chất
lượng dịch vụ của Parasuraman.Nghiên cứu này sẽ đề xuất mối quan
hệ giữa 04 biến chính: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng,


6
hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với một ngân hàng.
Các yếu tố khác như: Rào cản chuyển đổi, thói quen, sự lựa
chọn thì tác giả cho rằng ngay tại thời điểm này việc kiểm định mối
quan hệ tác động của các yếu tố này đối với lòng trung thành chưa
thích hợp; vì theo thông tin thị trường ngân hàng, ở nước ta và tại
ngân hàng Á Châu hiện tại hầu như không có rào cản chuyển đổi, vì
ngân hàng Á Châu là một trong những NH TMCP lớn, các yếu tố về
lãi suất so với các ngân hàng khác không có sự chệnh lệch lớn.
Khách hàng thì gần như không mất mát gì nếu muốn chuyển nguồn
vốn của mình ra khỏi ngân hàng và đầu tư vào một nơi khác, còn các
ngân hàng thì mới đang chú trọng đầu tư để thu hút khách hàng chứ
chưa lưu tâm đến việc tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả. Do đó, tác
giả quyết định không đưa những yếu tố này vào xem xét trong
nghiên cứu này.
c. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình ảnh
thương hiệu

H3

H2
Chất lượng
dịch vụ

H1

H6
Sự hài lòng
của khách
hàng

H4

Lòng trung
thành của
khách hàng
H5

Giá trị cảm
nhận
Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất


7
* Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động dương lên sự hài lòng của
khách hàng;
H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên sự hài lòng
của khách hàng;
H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên lòng trung
thành của khách hàng;
H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên sự hài lòng của
khách hàng;
H5: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành
của khách hàng;
H6: Sự hài lòng có tác động dương lên lòng trung thành của
khách hàng;
d. Thang đo các yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách
hàng
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

8
CHƢƠNG 2

TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – CN
ĐÀ NẴNG
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu,
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) là một trong những ngân
hàng thương mại cổ phần có quy mô hoạt động lớn ở Việt Nam. Với
quyết tâm định vị ngân hàng như là một tổ chức tài chính đáng tin
cậy và hiện đại , đáp ứng nhu cầu của đại đa số khách hàng , bên
cạnh đó cung cấp các tiện ích dịch vụ đa dạng, hoạt động nghiệp vụ
được nâng cao, khả năng tài chính. Ngân hàng Á Châu không ngừng
nâng cấp hình ảnh thương hiệu thể hiện một ngân hàng đa năng và
hiện đại với nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích.
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB – CN Đà
Nẵng từ năm 2012 – 2015
2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1.Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung
thành ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng Á Châu sẽ được thực
hiện theo mô hình như ở Phụ lục 1.
2.2.2 Nghiên cứu định tính
a. Mục đích nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính giúp tác giả xác định lại mức độ phù hợp
của các khái niệm, các thang đo lường đã đề xuất trong mô hình
nghiên cứu lý thuyết. Tác giả nghiên cứu hiệu chỉnh một số tên gọi
các thành phần thang đo, đồng thời đề xuất sửa đổi, bổ sung thêm

9
một số biến quan sát và tiên hành nghiên cứu định lượng sơ bộ.
b. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật phỏng
vấn sâu 10 (điểm bão hòa là 9) nhân viên ngân hàng và khách hàng.
Tác giả đã mời 3 nhân viên giao dịch, 2 nhân viên tín dụng ở các
phòng giao dịch thuộc ACB và 5 khách hàng ngẫu nhiên tại các
phòng giao dịch để phỏng vấn sâu.
Sau quá trình thảo luận diễn ra từ 1.5 - 2 h tác giả và những
người được mời phỏng vấn có những thống nhất cao trong việc sử
dụng các thang đo mô hình cũng như chỉnh sửa cách hành văn trong
bảng câu hỏi.
c. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau phỏng vấn sơ bộ mô hình nghiên cứu cơ bản giống như
mô hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất. Mô hình nghiên cứu gồm 9
thang đo và 45 biến quan sát.
2.2.4 Mã hóa thang đo và bảng câu hỏi đã chỉnh sửa
Để dễ dàng cho việc xử lý, phân tích dữ liệu các thang đo
được mã hóa thành các ký hiệu ngắn gọn hơn.
Từ hệ thống thang đo được thống nhất sau phỏng vấn sơ bộ tác
giả hình thành nên bảng câu hỏi cho nghiên cứu chỉnh thức
2.2.5 Nghiên cứu chính thức
a. Kích cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu
Với số lượng biến quan sát là 45 vậy cỡ mẫu tối thiểu là 225.
Trên thực tế, để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra và đảm
bảo điều kiện để chạy hồi quy đảm bảo hơn nên tác giả quyết định
chọn cỡ mẫu là 250.
Phương pháp lấy mẫu lựa chọn là phương pháp lấy mẫu thuận

tiện. Bản câu hỏi là công cụ duy nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu;


10
được gửi qua email, khảo sát qua trang web facebook.com và phỏng
vấn trực tiếp
b. Tiến trình thu thập và xử dữ liệu
Thời gian thực hiện phỏng vấn từ tháng 1 – 2 năm 2016.
Các bảng câu hỏi sau khi thu thập về được xử lý như sau:
Trướctiên,dữ liệu được làm sạch.
Thứ hai, phân tích Cronbach alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy
của thang đo.
Thứ ba, phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis - EFA).
Thứ 4: Xây dựng mô hình hồi quy
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


11
CHƢƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
3.1.1 Mô tả thông tin thu thập và kích thƣớc mẫu
Theo kế hoạch lấy mẫu ở chương 2, cỡ mẫu cần thu về là 250
mẫu với tổng số bảng câu hỏi phát ra là 300 tương ứng với tỷ lệ hồi
đáp dự kiến là 83.3%. Thực tế với 300 bảng câu hỏi phát ra và đã thu
về được 280 bảng tương ứng với tỷ lệ hồi đáp 93%. Trong số 280
mẫu thu về có 1 mẫu không hợp lệ và bị loại bỏ do thiếu thông tin,
kết quả là có 279 mẫu hợp lệ được dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu.

3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
Mô tả các thông tin về giới tính; độ tuổi; nghề nghiệp; thu
nhập; số lần giao dịch.
3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH
3.2.1 Chất lƣợng dịch vụ
* Thành phần độ tin cậy
Khách hàng đánh giá cao TC4 - ACB có giấy tờ, biểu mẫu,
hợp đồng được thiết kế đơn giãn, rõ ràng, thuận tiện, TC5 - ACB
luôn xử lý giao dịch nhanh, đánh giá khá cao tiêu chuẩn TC1 - ACB
luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết, còn các tiêu
chuẩn còn lại có mức đánh giá trung bình.
* Thành phần Đáp ứng
Khách hàng đánh giá khá cao DU2 - Nhân viên ACB có thái
độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng, DU4 - Nhân viên ACB luôn
nhiệt tình giúp đỡ khách hàng còn các tiêu chuẩn còn lại có mức
đánh giá trung bình.


12
* Thành phần đồng cảm
Các thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá ở mức
đồng ý.
* Thành phần phương tiện hữu hình.
Các tiêu chí thuộc thành phần phương tiện hữu hình được
khách hàng đánh giá khá tốt. Các mức trung bình đều ở mức độ đồng
ý.
* Thành phần năng lực phục vụ
Các tiêu chí thuộc thành phần năng lực phục vụ có mức đánh
giá chưa tốt. Giá trị trung bình của các thành phần đề ở mức độ trung

bình.
3.2.2 Hình ảnh thƣơng hiệu
Bảng 3.5 Thống kê mô tả thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Kết quả khảo sát ở bảng trên cho thấy thang đo hình ảnh
thương hiệu có mức đánh giá chủ yếu là bình thường. Riêng hai tiêu
chí HA2, HA3 có mức đánh giá là đồng ý.
3.2.3 Cảm nhận về giá
Số liệu thống kê cho thấy thang đo cảm nhận về giá có mức
đánh giá bình thường. Điều này chứng tỏ, biểu phí, lãi suất của ngân
hàng ACB còn cao, chưa có tính cạnh tranh so với các ngân hàng
khác.
3.2.4 Sự hài lòng khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng ACB chưa
cao, các giá trị trung bình ở mức bình thường.
3.2.5 Lòng trung thành khách hàng
Qua khảo sát chỉ có tiêu chí TT2- Anh/chị sẽ giới thiệu những
người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB có mức đánh giá
đồng ý. Các tiêu chí còn lại của thang đo lòng trung thành khách


13
hàng có mức đánh giá chưa cao.
3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
3.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) đối với các thang đo trong
mô hình nghiên cứu
a. Chất lượng dịch vụ
Sau khi phân tích EFA các thang đo chất lượng dịch vụ ngân
hàng ACB ta có kết quả như sau:
- Các số liệu KMO, hệ số loading, Eigenvalues cumulative đều

đảm bảo về mặt thống kê.
- Biến số TC4 - ACB có giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng được
thiết kế đơn giãn, rõ ràng, thuận tiệncó hệ số loading nhỏ hơn 0.5 nên
bị loại. Còn lại 24 biến số thuộc thang đo chất lượng dịch vụ.
- Có 5 nhân tố được trích ra từ 24 biến số còn lại.
=> Các dữ liệu này đủ độ tin cậy và là cơ sở cho những phân
tích tiếp theo.
b. Thang đo thành phần hình ảnh thương hiệu
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.887 (>0.5) và Sig
= 0.000 (<0.05) thỏa mãn điều kiện, với phương pháp trích nhân tố
principal component và phép quay varimax đã trích được một nhân tố
duy nhất tại Eigenvalue là 5.437 và phương sai trích được là
Eigenvalues cumulative = 77.6%, phương sai trích đạt yêu cầu, vì vậy
việc phân tích nhân tố là thích hợp. Các hệ số loading đều lớn hơn 0.5
không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
c. Thang đo thành phần hình giá cảm nhận
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.705 (>0.5) và Sig
= 0.000 (<0.05) thỏa mãn điều kiện, với phương pháp trích nhân tố
principal component và phép quay varimax đã trích được một nhân tố


14
duy nhất tại Eigenvalue là 2.563 và phương sai trích được là
Eigenvalues cumulative = 85.4%, phương sai trích đạt yêu cầu, vì vậy
việc phân tích nhân tố là thích hợp. Các hệ số loading đều lớn hơn 0.5
không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
d. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.780 (>0.5) và Sig
= 0.000 (<0.05) thỏa mãn điều kiện, với phương pháp trích nhân tố
principal component và phép quay varimax đã trích được một nhân tố

duy nhất tại Eigenvalue là 3.122 và phương sai trích được là
Eigenvalues cumulative = 78.03%, phương sai trích đạt yêu cầu, vì vậy
việc phân tích nhân tố là thích hợp. Các hệ số loading đều lớn hơn 0.5
không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
d. Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.808 (>0.5) và Sig
= 0.000 (<0.05) thỏa mãn điều kiện, với phương pháp trích nhân tố
principal component và phép quay varimax đã trích được một nhân tố
duy nhất tại Eigenvalue là 2.757 và phương sai trích được là
Eigenvalues cumulative = 68.93%, phương sai trích đạt yêu cầu, vì vậy
việc phân tích nhân tố là thích hợp. Các hệ số loading đều lớn hơn 0.5
không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
3.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’S
Alpha
Sau phân tích thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha tất cả
đều có:
+Hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 nên đảm bảo độ tin cậy
+Hệ số tương quan biến tổng trong từng nhân tố đều >0.3 (lớn
hơn tiêu chuẩn cho phép).


15
+Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha không có biến
quan sát nào bị loại bỏ.
Do đó các biến quan sát thuộc các thành phần nêu trên đều
được sử dụng cho các phân tích tiếp theo của nghiên cứu vì đảm bảo
độ tin cậy về mặt thống kê.
3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH SAU NGHIÊN CỨU CHÍNH
THỨC
Sau khi phân tích kết quả nghiên cứu thực tế, hầu như các yếu

tố của mô hình nghiên cứu đề xuất không có sự xáo trộn nhiều. Về
cơ bản mô hình nghiên cứu thực tế giống với mô hình nghiên cứu lý
thuyết đề xuất.
3.5 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
3.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả cho thấy hệ số Durbin –Watson = 1751<4 nên các
phần dư trong mẫu không tương quan với nhau. VIF nằm trong
khoản 1.101 – 2.575(<10) nên hiện tượng đa cộng tuyến giữa các
biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến mô hình. Như vậy, phân
tích hồi quy là có ý nghĩa.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình có thể thấy các giá
trị Beta đều khác 0, giá trị kiểm định với Sig.F = 0.000 chứng tỏ mô
hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử
dụng được.
So sánh 2 giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh có thể thấy R2 hiệu chỉnh
nhỏ hơn, dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn
hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh là 0.880. Kết luận là mô hình có
mức độ giải thích khá tốt 88%.
Kết quả cho thấy các hệ số β’ đều khác 0 và Sig. <0.05 chứng


16
tỏ các thành phần trên đều tham dự vào sự hài lòng của khách hàng
đối với ngân hàng ACB Đà Nẵng. So sánh giá trị (độ lớn) của β’ cho
thấy Năng lực phục vụ (PV) là vấn đề quan trọng nhất, tác động lớn
nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β’ = 0.500). Mỗi một đơn vị
(chuẩn hóa) thay đổi ở thành phần năng lực phục vụ thì mức độ hài
lòng của khách hàng thay đổi 0.5 đơn vị, kết tiếp là yếu tố Độ tin cậy
(HH) (β’ = 0.207); Hình ảnh kinh doanh (GC) (β’ = 0.138) và thành

phần đồng cảm (DC) (β’ = 0.162) là những thành phần cũng có ảnh
hưởng khá lớn. Thành phần đáo ứng (DU) có hệ số β’ = 0.116 ảnh
hưởng không đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Từ kết quả trên, phương trình hồi quy được xác định:
Phương trình hồi qui với các hệ số đã chuẩn hóa:
Sự hài lòng = 0.207 Độ tin cậy + 0.116 Đáp ứng + 0.130
Đồng cảm + 0.500 Phục vụ + 0.138 Giá cảm nhận+ 0.187 Hình
ảnh kinh doanh
3.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng
Kết quả cho thấy hệ số Durbin –Watson = 1.957 <4 nên các
phần dư trong mẫu không tương quan với nhau. VIF nằm trong
khoản 1.050 – 2.588 (<10) nên hiện tượng đa cộng tuyến giữa các
biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến mô hình. Như vậy, phân
tích hồi quy là có ý nghĩa.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình có thể thấy các giá
trị Beta đều khác 0, giá trị kiểm định với Sig.F = 0.000 chứng tỏ mô
hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử
dụng được.
So sánh 2 giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh có thể thấy R2 hiệu chỉnh
nhỏ hơn, dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn


17
hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Vậy hệ số xác định được điều chỉnh Adjusted R Square là
0.748. Kết luận là mô hình có mức độ giải thích khá tốt 74.8%.
Dựa vào bản hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến cho thấy
các nhân tố đo lường lòng trung thành đều có hệ số beta>0, sig<0.05
do vậy đều đạt yêu cầu về mặt thống kê.

Như vậy những yếu tố được giữ lại trong mô hình gồm: Sự hài
lòng giá cả, hình ảnh thương hiệu.
Phương trình hồi qui với các hệ số đã chuẩn hóa:
Lòng trung thành = 186*Giá cảm nhận+ 0.248 * Hình ảnh
kinh doanh + 0.518 Sự hài lòng.
Như vậy, có thể kết luận sự hài lòng có hệ số beta lớn nhất nên
ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành, thứ nhì là hình ảnh kinh
doanh, cuối cùng là giá cảm nhận.
3.5.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động dương lên
sự hài lòng của khách hàng.
H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương
lên sự hài lòng của khách hàng;
H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương
lên lòng trung thành của khách hàng;
H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên sự
hài lòng của khách hàng;
H5: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên
lòng trung thành của khách hàng;
H6: Sự hài lòng có tác động dương lên lòng
trung thành của khách hàng;
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3

Kết luận
Chấp nhận H1
Chấp nhận H2
Chấp nhận H3
Chấp nhận H4
Chấp nhận H5

Chấp nhận H6


18
CHƢƠNG 4

HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. TÓM TẮT MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH
4.1.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với Ngân hàng ACB Đà Nẵng
Kết quả của mô hình lý thuyết cho thấy, tuy rằng sự hài lòng
của khách hàng đối với Ngân hàng ACB được đo lường bởi 7 thành
phần là Độ tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần đồng cảm, phương
tiện hữu hình, năng lực phục vụ, Giá cảm nhận, Hình ảnh thương
hiệunhưng thực tế khi phân tích hồi qui các nhân tố tham gia đo
lường sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng ACB thì chỉ có
6 thành phần thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó
là (1) Thành phần “Độ tin cậy”; (2) Thành phần “Đáp ứng”; (3)
Thành phần “Đồng cảm” ; (4) Thành phần “Năng lực phục vụ” ;
(5). Cảm nhận về giá “Đảm bảo”; (6) Thành phần “Hình ảnh
thương hiệu” ; Thành phần “Phương tiện hữu hình” không đáp ứng
được yêu cầu khi phân tích hồi qui nên loại ra khỏi mô hình. Thực tế
khi được phỏng vấn sơ bộ thì khách hàng vẫn cho rằng thành phần
phương tiện hữu hình vẫn có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với ngân hàng ACB, nhưng hiện tại thì nhân tố này tác
động không đủ mạnh tới sự hài lòng của khách hàng.
So sánh giá trị (độ lớn) của β’ cho thấy Năng lực phục vụ (PV)
là vấn đề quan trọng nhất, tác động lớn nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (β’ = 0.500). Mỗi một đơn vị (chuẩn hóa) thay đổi ở
thành phần năng lực phục vụ thì mức độ hài lòng của khách hàng

thay đổi 0.5 đơn vị, kết tiếp là yếu tố Độ tin cậy (HH) (β’ = 0.207);
Hình ảnh kinh doanh (GC) (β’ = 0.138) và thành phần đồng cảm


19
(DC) (β’ = 0.162) là những thành phần cũng có ảnh hưởng khá lớn.
Thành phần đáo ứng (DU) có hệ số β’ = 0.116 ảnh hưởng không
đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
4.1.2 Thực trạng mức độ trung thành của khách hàng đối
với Ngân hàng ACB Đà Nẵng
Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ gồm : (1)
Sự hài lòng của khách hàng, (2) Giá cảm nhận, (3) Hình ảnh kinh
doanh. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng có hệ số beta
lớn nhất nên ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành, thứ nhì là
hình ảnh kinh doanh, cuối cùng là giá cảm nhận.
4.1.3 Thực trạng mức độ đánh giá các tiêu chi của các
thang đo trong mô hình nghiên cứu
* Thành phần độ tin cậy
* Thành phần Đáp ứng
* Thành phần đồng cảm
* Thành phần phương tiện hữu hình.
* Thành phần năng lực phục vụ
* Thang đo hình ảnh thương hiệu
* Thang đo giá cả nhận
* Thang đo sự hài lòng của khách hàng
* Thang đo lòng trung thành của khách hàng
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG ACB
ĐÀ NẴNG
4.2.1 Hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng

a. Nâng cao năng lực phục vụ của ngân hàng
- Tuyển dụng những người có chuyên môn nghiệp vụ cao,
năng động và nhiệt tình vào các vị trí công việc then chốt. Cán bộ tín


20
dụng không chỉ có kiến thức về mặt chuyên môn mà còn cả các kiến
thức xã hội về hộ kinh doanh, có khả năng giao tiếp, có đạo đức, có
tinh thần trách nhiệm cao đối với công việc.
- ACB Đà Nẵng cần chuẩn hóa một số kỹ năng để tạo mối
quan hệ tốt đẹp và lâu dài với khách hàng như: kỹ năng nghiệp vụ,
kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết tình huống
- Thực hiện chế độ thưởng phạt công bằng, nghiêm minh. Chi
nhánh cần có chính sách lương tương xứng với hiệu quả công việc
của nhân viên, có các hình thức khen thưởng xứng đáng với những
cán bộ có thành tích tốt đồng thời có biện pháp xử phạt nghiêm đối
với các hành vi vi phạm, gian lận…
b. Nâng cao độ tin cậy trong quá trình cung cấp dịch vụ
- Quy trình cho vay đồng nhất và nhanh gọn
- Thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng
- Phát huy tối đa lợi thế ngân hàng điện tử để KH có thể
chuyển tiền hoặc trả lãi thông qua hệ thống Internet banking.
- Phát triển các loại hình dịch vụ đi kèm như bán chéo sản
phẩm, sử dụng dịch vụ trọn gói sẽ được ưu đãi.
- Đơn giản hóa thủ tục, đảm bảo tính chính xác, kịp thời của
các lần giao dịch, rút ngắn thời gian giao dịch của khách hàng.
- Cải thiện chất lượng đường dây nóng 24/7 để KH thuận tiện
liên lạc với ngân hàng nếu không liên hệ được với NVKD
- Cần có chính sách ưu đãi đối với KH thân thiết. Tặng thẻ hội
viên cho những KH mang lại thu nhập cao, đi kèm với các chính

sách ưu đãi như giảm lãi suất tiền vay, tăng lãi suất tiền gửi, được
hưởng ưu đãi khi đi mua sắm tại các đại lý liên kết với ACB.
- Tăng cường các chương trình đào tạo về nghiệp vụ cũng như
kỹ năng mềm cho nhân viên. Tổ chức các cuộc thi để động viên tinh


21
thần học hỏi của nhân viên cũng như nâng cao trình độ của nhân
viên.
b. Nâng cao yếu tố đồng cảm
- Quán triệt phương châm khách hàng là trên hết, chuẩn hóa
các quy trình nghiệp vụ tiếp xúc, giao tiếp với khách hàng.
- Nhân viên chú tâm hướng dẫn cho khách hàng các thủ tục
đầy đủ nhiệt tình.
- Thái độ khi phục vụ luôn hòa nhã, vui vẻ.
c. Nâng cao thành phần đáp ứng
- ACB Đà Nẵng cần xây dựng nhiều hơn các chương trình
chăm sóc khách hàng, có chính sách ưu đãi hơn đối với khách hàng
thân thiết.
- Luôn quan tâm kịp thời nhu cầu của khách hàng. Giữ liên lạc
thường xuyên với khách hàng.
- Đồng hành chia sẽ những khó khăn với khách hàng.
d. Nâng cao giá trị cảm nhận
Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các tổ chức tín
dụng và công ty tài chính. Ngân hàng ACB cần có chính sách hợp lý
để thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ, cụ thể
như sau:
-Trước hết: tiến hành khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh tại
từng khu vực và các chương trình ưu đãi mà các TCTD khác đang áp
dụng. Đặc biệt là các đối thủ ngang tầm với ACB như ngân hàng

thương mại: Sacombank, Techcombank, Viettinbank, Seabank...
- Hiện nay lãi suất của ACB tương đối cao hơn so với thị
trường, nhất là trong kỳ tái định. ACB cần hạ biên độ lãi suất cộng ở
kỳ tái định và ủy quyền cho trưởng đơn vị linh hoạt giảm lãi suất cho
KH.


22
- Đối với những KH cũ, uy tín cần có chính sách ưu đãi để giữ
chân KH cụ thể như: đối với những khách hàng uy tín (được hiểu là
KH trung thực, cung cấp đầy đủ thông tin cho ngân hàng và uy tín trả
nợ tốt). sẽ được giảm lãi suất về mức tối thiểu theo công văn lãi suất
quy định.
e. Nâng cao hình ảnh thương hiệu
- Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo
+ Tổ chức Hội nghị khách hàng, Hội thảo về nghiệp vụ theo
định kỳ phù hợp với tình hình thực tế tại ngân hàng nhằm lắng nghe
ý kiến đóng góp trực tiếp từ khách hàng đồng thời giúp khách hàng
hiểu hơn về hoạt động cũng như chính sách của chi nhánh.
+ Tham gia các hoạt động từ thiện, các hoạt động cứu trợ,
chăm sóc gia đình chính sách, phụng dưỡng Mẹ Việt Nam anh hùng
nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp trong cộng đồng
- Thiết lập phòng dịch vụ & Marketing chuyên trách về lĩnh
vực này để có những phương hướng cũng như chính sách hợp lý,
hiệu quả góp phần nâng cao uy tín, thương hiệu, chất lương dịch vụ
của ngân hàng.
- Có chính sách làm cho khách hàng cảm nhận được sự quan
tâm của ngân hàng như: tặng quà nhân ngày sinh nhật, ngày truyền
thống…
- Cán bộ nhân viên phải có thái độ niềm nở, tận tình hướng

dẫn các thủ tục cần thiết đồng thời sẵn sàng trả lời bất cứ thắc mắc
mà khách hàng yêu cầu qua giao dịch hoặc bằng điện thoại.
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài về cơ bản đã đáp ứng các mục tiêu đề ra đó là:
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đà Nẵng


23
- Đưa ra những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản
lý tại ACB Đà Nẵng nhằm tăng lòng trung thành của khách hàng đối
với Ngân hàng.
- Đề tài hoàn thiện, bổ sung thêm hệ thống thang đo và mô
hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này là một
cơ sở tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về sau.
4.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có
những hạn chế của nó và hướng nghiên cứu tiếp theo:
Thứ nhất, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu trong một phạm
vi tương đối hẹp ở trong không thời và thời gian nhất định nên kết quả
chỉ mang tính tương đối, tính khát quát chưa cao. Kết quả có thể đúng
trong giai đoạn nghiên cứu nhưng có thể không còn đúng trong khoảng
thời gian dài. Để có những quyết định chính xác, thông tin cập nhập có
các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân
tích nhân tố khám phá EFA, mô hình lý thuyết được kiểm định bằng
phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Để đo lường, đánh giá
thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn cần kết hợp sử dụng

nhiều phương pháp, công cụ khác như CFA, SEM....
Thứ ba, với khoảng thời gian hạn hẹp, kinh phí thực hiện có
hạn nên quá trình nghiên cứu của tác giả chưa được sâu sát, có thể
còn nhiều tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà mô hình
chưa đề cập đến.