Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mạng di động viettel tại tỉnh nghệ a

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG THÁI ĐỨC

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL
TẠI TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG THÁI ĐỨC

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL
TẠI TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

703/QĐ-ĐHNT ngày 14/6/2013

Quyết định thành lập hội đồng: 1080/QĐ-ĐHNT ngày 19/11/2015
8 tháng 12 năm 2015

Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội đồng
TS. LÊ KIM LONG
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG DI ĐỘNG
VIETTEL TẠI TỈNH NGHỆ AN” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên
cứu này.
Tác giả luận văn

Đặng Thái Đức

iii


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin gửi lời tri ân đến TS. Hồ Huy Tựu đã tận tình hướng dẫn cho tôi
trong thời gian thực hiện luận văn này
Đồng thời, tôi cũng xin được chân thành cảm ơn quí Thầy, Cô của Khoa Kinh tế
trường Đại học Nha Trang đã chân tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi trong quá
trình học tập và nghiên cứu tại đây.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia tư vấn đã cung cấp rất nhiều
ý kiến để góp phần xây dựng đề tài này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng để hoàn thành đề
tài, tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến quý báu của thầy cô và
bạn bè. Song, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận
được những thông tin đóng góp từ quý thầy cô và bạn đọc
Trân trọng !
Nha Trang, tháng 10 năm 2015
Tác giả

Đặng Thái Đức

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................iv
MỤC LỤC ............................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ..........................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ............................................................................................ viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..................................................................................................ix
MỞ ĐẦU ..............................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................6
1.1. Cơ sở lý luận chung .......................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động ...............................................6
1.1.2. Định nghĩa và cấu trúc của lòng trung thành của khách hàng....................................7
1.2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .....................................................................................11
1.2.1. Nghiên cứu trên thế giới ...........................................................................................11
1.2.2. Nghiên cứu trong nước .............................................................................................15
1.2.3. Định vị nghiên cứu của Luận văn.............................................................................17
1.3. Các biến số và giả thuyết nghiên cứu ..........................................................................18
1.3.1. Chất lượng dịch vụ hay chất lượng sóng..................................................................18
1.3.2. Rào cản chuyển đổi ..................................................................................................18
1.3.3. Sự hấp dẫn từ mạng khác .........................................................................................19
1.3.4. Tuổi quan hệ .............................................................................................................20
1.3.5. Gắn kết xã hội...........................................................................................................21
1.3.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................................22
CHƯƠNG 2. ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............23
2.1. Đôi nét về Tập đoàn Viễn thông Quân đội và Viettel Nghệ An .................................23
2.1.1. Quá trình ra đời và phát triển....................................................................................23
v


2.1.2. Tình hình kinh doanh dịch vụ di động tại Việt Nam và Nghệ An ...........................27
2.2. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................................46
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................................46
2.2.2. Thang đo ...................................................................................................................47
2.2.3. Mẫu ...........................................................................................................................48
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................50
3.1. Mô tả mẫu....................................................................................................................50

3.1.1. Giới tính....................................................................................................................50
3.1.2. Tuổi...........................................................................................................................50
3.1.3. Trình độ học vấn.......................................................................................................51
3.1.4. Nghề nghiệp..............................................................................................................51
3.1.5. Thu nhập hàng tháng ................................................................................................52
3.1.6. Tình trạng hôn nhân..................................................................................................53
3.1.7. Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................................53
3.2. Đánh giá độ tin cậy......................................................................................................54
3.3. Thang đo lòng trung thành của khách hàng ................................................................55
3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................56
3.4. Phân tích tương quan và hồi quy .................................................................................58
3.4.1. Phân tích tương quan ................................................................................................58
3.4.2 Phân tích hồi quy bội .................................................................................................58
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT...................................................................62
4.1. Kết quả nghiên cứu......................................................................................................62
4.2. Thảo luận kết quả ........................................................................................................62
4.3. Hàm ý chính sách cho công ty.....................................................................................64
KẾT LUẬN ........................................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................70
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các biến số trong mô hình đề xuất ...............................................................17
Bảng 2.1: Thị phần thuê bao di động của các doanh nghiệp viễn thông.......................28
Bảng 2.2: Thị phần thuê bao di động 2G của các doanh nghiệp viễn thông.................28
Bảng 2.3: Thị phần thuê bao di động 3G của các doanh nghiệp viễn thông.................28
Bảng 2.4: Lũy kế thuê bao di động của Viettel Nghệ An qua các năm ........................31

Bảng 2.5: Thị phần thuê bao di động của các doanh nghiệp viễn thông tại Nghệ An.......32
Bảng 3.1: Các nhân tố và biến cần đo của mô hình nghiên cứu ...................................47
Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến quan sát.................................................................53
Bảng 3.3: Kết quả phân tích độ tin cậy .........................................................................54
Bảng 3.4: Kết quả phân tích thang đo lòng trung thành................................................55
Bảng 3.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến trong mô hình...............................56
Bảng 3.6: Kết quả phân tích tương quan các biến trong mô hình .................................58
Bảng 3.7: Bảng hệ số xác định bội và các thông số tóm tắt mô hình............................58
Bảng 3.8: Bảng phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp mô hình.............................58
Bảng 3.9: Kết quả ước lượng hàm hồi quy bội .............................................................60

vii


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................22
Hình 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính............................................................................50
Hình 3.2: Phân bố mẫu theo tuổi ...................................................................................51
Hình 3.3: Phân bố mẫu theo học vấn.............................................................................51
Hình 3.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp......................................................................52
Hình 3.5: Phân bố mẫu theo thu nhập ...........................................................................52
Hình 3.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân ..........................................................53
Hình 3.8: Đồ thị P-P phân phối phần dư .......................................................................59
Hình 3.9: Đồ thị phân tán phần dư theo biến phụ thuộc dự báo....................................60

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này mục đích là khám phá các nhân tố tác động đến lòng trung thành
của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông của Viettel Nghệ An. Thông qua đó xem
xét, tìm hiểu ý kiến đóng góp thực tế của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông của
Viettel Nghệ An, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của
khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông của Viettel Nghệ An.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động
Viettel và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành này.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng (bao gồm cả thuê bao trả trước và trả sau) đang
sử dụng mạng di động Viettel.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khách hàng sử dụng mạng di động Viettel tại
tỉnh Nghệ An.
3. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông
qua phương pháp thảo luận tay đôi. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của 257 khách hàng sử
dụng dịch vụ bằng phiếu khảo sát. Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thông
qua việc sử dụng phần mềm SPSS 15.0 qua các bước như: đánh giá độ tin cậy của
thang đo qua hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
tương quan và hồi quy và kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết mô hình hồi quy đã
xây dựng.
4. Các kết quả chính
Kết quả nghiên cứu đã giúp hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế
dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Ở mô hình nghiên cứu này gồm 5 nhân
ix


tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra

được mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng. Cụ thể, là các nhân tố Chất lượng dịch vụ, Các rào cản chuyển đổi, Sức hấp dẫn
từ các nhà cung cấp khác, Độ dài quan hệ và Sự gắn kết.
5. Kết luận và hạn chế
Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu này đã được giải quyết khá tốt, trên cơ sở này,
luận văn đề đề xuất 10 hàm ý ứng dụng liên quan nhằm xây dựng lòng trung thành
khách hàng đối với Viettel Nghệ An, Như vậy, về cơ bản nội dung đề tài đã đáp ứng
các mục tiêu đề ra. Tuy nhiên, luận văn còn những hạn chế như đề tài chỉ được thực
hiện mẫu thuận tiện trên địa bàn tỉnh Nghệ An và chỉ tập trung vào các dịch vụ tin
nhắn, điện thoại và internet. Vì vậy kết quả nghiên cứu của đề tài cần phải được kiểm
định lại với một mẫu đại diện hơn và ở thêm các tỉnh, nghiên cứu tiếp theo.

x


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ thông tin di động có tầm quan trọng trong lĩnh vực kinh tế, xã hội, an ninh
quốc phòng… là dịch vụ không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, nó là cầu nối thông
tin giữa mọi người, mọi miền ở mọi lúc, mọi nơi. Sự ra đời của dịch vụ thông tin di
động giúp chúng ta tiếp cận được những công nghệ hiện đại, hòa mình với xu hướng
phát triển chung của thế giới. Nhà báo nổi tiếng của The New York Times: Thomas L.
Fried- man nói về hiểm họa với những công ty toàn cầu lớn có thể là một người đàn
ông với chiếc Smartphone và thẻ tín dụng. Đó là hình ảnh của ngành viễn thông không
còn “ông alo” nữa thay vào đó là những ứng dụng tin nhắn miễn phí OTT – những sản
phẩm được coi là sẽ tạo sự thay đổi lớn cho thị trường viễn thông trong những năm tới.
Sự dịch chuyển lớn về ngành viễn thông trong tương lai sẽ chuyển từ dịch vụ di
động sang di động băng rộng, chuyển dịch từ cố định sang cố định băng rộng, và cung
cấp các dịch vụ giải pháp công nghệ thông tin kết hợp viễn thông. Thị trường viễn
thông di động có gần 170 triệu thuê bao thuộc 6 nhà cung cấp dịch vụ khác nhau bao

gồm: Viettel,VinaPhone, MobiFone, S-Fone,Vietnamobile và Gmobile. thị trường dịch
vụ thông tin di động đang bước vào thời kỳ bão hòa, tốc độ tăng trưởng chung trên thị
trường bị chậm lại trong bối cảnh cạnh tranh giữa các mạng ngày càng trở nên quyết
liệt.Tốc độ tăng trưởng thuê bao di động năm 2012 là 3%, năm 2013 là 2,5% thấp hơn
nhiều so với năm 2011 là 14%. Cuối năm 2014, Việt Nam có 170 triệu thuê bao điện
thoại di động và tập trung chủ yếu vào ba mạng di động Viettel, Vinaphone và
Mobifone với thị phần chiếm gần 90%. Số lượng thuê bao đã vượt xa tổng dân số, mật
độ sử dụng điện thoại di động là 158,33 thuê bao/100 dân.
Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, doanh thu của dịch vụ viễn
thông di động chiếm đến hơn 75% tổng doanh thu lĩnh vực viễn thông, đáng chú ý có
80% thuê bao internet sử dụng dịch vụ 3G. Các nhà khai thác dịch vụ đua giành thị
phần bằng cách khai thác mảng 3G, 4G phát động hàng loạt các các chương trình tiếp
thị, khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút khách hàng cũng như mở rộng thị
phần cho mình. Tuy nhiên trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm
bão hoà và sau những đợt giảm cước cực mạnh diễn ra, giá cước gần như không phải
là mối bận tâm của khách hàng khi lựa chọn mạng di động thì việc tìm kiếm và tạo
1


khách hàng mới sẽ rất khó khăn. Cuộc cạnh tranh này đã không còn giới hạn ở các tiêu
chuẩn đo kiểm mang tính kỹ thuật đơn thuần vì hầu hết các mạng đều có chỉ tiêu tương
đương nhau, chỉ hơn kém rất ít và rất khó phân biệt sự khác biệt về chất lượng theo
yếu tố kỹ thuật mà sẽ đi sâu hơn vào những yếu tố mang tính cảm nhận từ phía khách
hàng. Người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm, dịch vụ thuần túy, họ luôn
chọn mua những sản phẩm, dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất, đi kèm với di
động là các dịch vụ giá trị gia tăng như dịch vụ chuyển tiền qua di động Bankplus,
dịch vụ nghe nhạc trực tuyến...
Lợi ích của việc làm cho khách hàng trung thành đối với một thương hiệu là quá rõ
ràng, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì
được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường viễn thông di động

khi mà việc chuyển sang dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Theo một
thống kê gần đây khoảng 80% sinh viên nói sẵn sàng bỏ số điện thoại của mạng di
động này nếu như họ tìm được những dịch vụ khuyến mãi rẻ hơn từ một nhà mạng
khác. Với công nhân, đã từ lâu việc mua SIM thay thẻ đã trở thành một thói quen nên
những nhà mạng cung cấp SIM rẻ nhất luôn luôn được ưu ái chọn lựa.
Như vậy, đối với các mạng di động, một nguy cơ luôn rình rập vị thế của chính
mình, đó là nếu không khuyến mãi, không giảm giá thì chắc chắn sẽ có rất nhiều khách
hàng sẵn sàng từ bỏ dịch vụ. Không còn gì để mất, hiện tại các mạng di động nhỏ đang
áp dụng chiêu miễn phí cho các dịch vụ nội mạng. Không còn khuyến mãi ồ ạt tần suất
cao với mức 100%, như hơn những năm về trước, 3 nhà mạng lớn Viettel, Vinaphone,
Mobifone bây giờ chỉ đưa ra mức khuyến mãi 50% và đã được khách hàng dù muốn
hay không cũng phải dần chấp thuận. Khá đồng thuận trong các chính sách khuyến
mãi chủ yếu nhưng cuộc cạnh tranh ngầm không hề lắng xuống mà vẫn rất khốc liệt.
Cạnh tranh trên thị trường di động sẽ chuyển qua một giai đoạn mới, không chỉ tập
trung ở việc phát triển thuê bao mà chủ yếu ở việc giữ được các thuê bao cũ. Số lượng
khách hàng dùng 2 sim di động ngày càng nhiều mà chỉ cần chất lượng hoặc chăm sóc
khách hàng kém là họ chuyển ngay sang mạng khác. Cùng với sự bùng nổ thiết bị đầu
cuối giá rẻ dễ sử dụng phổ cập 10- 12 triệu người.
Sau 11 năm gia nhập thị trường viễn thông di động, Viettel đạt 52% thị phần, có số
thuê bao lớn hơn tất cả các mạng di động khác của Việt nam gộp lại. Triết lý về chăm
sóc khách hàng của Viettel cũng thay đổi cơ bản: bất cứ ai cũng là khách hàng của
2


Viettel. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khi đã sở hữu một tập khách
hàng lớn và với áp lực cạnh tranh cao, doanh nghiệp đối mặt với khả năng thị trường
bị thu hẹp thì chiến lược giữ khách hàng cần phải được đặt lên hàng đầu bằng cách tạo
dựng lòng tin, sự ủng hộ, lòng trung thành thông qua việc gia tăng giá trị cho khách
hàng qua đó ngoài việc giữ được khách hàng doanh nghiệp còn có thể tăng doanh thu,
thu hút thêm khách hàng và nâng cao hình ảnh thương hiệu…Việc trung thành của

khách hàng là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp, do vậy, doanh nghiệp phải coi
nghiên cứu thị trưởng và nhu cầu của khách hàng là công việc đầu tiên phải thực hiện
trước khi đưa ra các quyết định kinh doanh. Thu hút và gìn giữ khách hàng là nhiệm
vụ trung tâm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rằng khách hàng mua lợi ích
chứ không phải mua sản phẩm, nhiệm vụ của doanh nghiệp là chuyển lợi ích, tăng giá
trị gia tăng của sản phẩm để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Một hệ quả
của bước ngoặt này sẽ là cuộc đua về chất lượng cũng như chăm sóc khách hàng giữa
các mạng di động cũng có những bước ngoặt mới.
Xuất phát từ tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu nên tôi chọn “Một số nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng di động Viettel
trên địa bàn tỉnh Nghệ An” làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chung:
Nhằm giải quyết bài toán Quản lý và giữ gìn khách hàng (thuê bao) có hiệu quả
nhất đối với doanh nghiệp viễn thông. Cung cấp phục vụ cho bản thân doanh nghiệp
Viettel nói riêng và các nhà quản lý ngành viễn thông di động một cái nhìn đặc thù về
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động. Đây tài liệu tham khảo cho
cán bộ công nhân viên hiểu thêm lòng trung thành của khách hàng nhằm phục vụ tốt
hơn để gìn giữ khách hàng gắn bó với nhà cung cấp.
Mục tiêu Cụ thể:
- Xây dựng mô hình các số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các số nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.
- Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gìn giữ, nâng cao lòng trung thành của khách
hàng mạng di động Viettel, giúp cho các nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển
3


kinh doanh phù hợp trong bối cảnh các nhà mạng đang cạnh tranh khốc liệt nhằm gia
tăng thị phần thuê bao và doanh thu như hiện nay.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với chất lượng
dịch vụ điện thoại di động Viettel với các yếu tố cụ thể như sau:
- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động
Viettel và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành này.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng (bao gồm cả thuê bao trả trước và trả sau) đang
sử dụng mạng di động Viettel.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khách hàng sử dụng mạng di động Viettel tại
tỉnh Nghệ An.
- Giới hạn nội dung: Tập trung vào lòng trung thành của khách hàng, và các nhân
tố ảnh hưởng chủ yếu (chất lượng dịch vụ (chủ yếu là chất lượng sóng, các rào cản
chuyển đổi, sức hấp dẫn từ các nhà cung cấp dịch vụ di động khác, độ dài quan hệ và
sự gắn kết của nhà mạng đối với cộng động và ngược lại).
4. Phương pháp nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ sở
khung lý thuyết về lòng trung thành; kế thừa có sự điều chỉnh, bổ sung mô hình nghiên
cứu trước có liên quan mà đề tài nghiên cứu.
Dùng các bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu, Phương
pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả mẫu và các biến.
Phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm
định độ tin cậy của thang đo. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định sự phù hợp
của mô hình với dữ liệu thị trường, cũng như kiểm định các giả thuyết đề xuất của mô
hình nghiên cứu. Tác động tích cực hay tiêu cực của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng được xem xét thông qua mô hình hồi quy và phân tích
tương quan.
5. Ý nghĩa của đề tài
- Về mặt lý luận: Đề tài nghiên cứu này sử dụng các kết quả nghiên cứu nước
ngoài, của bản thân Viettel và một số nhà cung cấp dịch vụ di động khác tại Việt Nam
4

đã thực hiện. Nó tạo ra một tình huống thực tiễn trong công tác giảng dạy. Kết quả
nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu cung cấp phục vụ cho bản thân doanh
nghiệp Viettel nói riêng và các nhà quản lý ngành viễn thông di động một cái nhìn đặc
thù về lòng trung thành của khách hàng. Đồng hành trong kinh doanh Viettel luôn gắn
liền với trách nhiệm xã hội. Từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh, các giải pháp,
kinh doanh phù hợp nhằm gìn giữ và duy trình lòng trung thành của khách hàng cũ,
thu hút khách hàng mới.
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
MỞ ĐẦU: Giới thiệu cơ sở để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu đề tài nghiên cứu.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Giới thiệu
tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về lòng trung thành của
khách hàng. Trình bày khái niệm về lòng trung thành, những nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng mạng di động, các công cụ đo lường và đưa ra mô
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
CHƯƠNG 2: TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Mô tả những đặc điểm quan trọng liên quan đến mạng và khách hàng của Viettel tại
Nghệ An. Cụ thể: lịch sử hình thành và phát triển, sản phẩm dịch vụ, công tác quản trị
khách hàng, các gói cước, chương trình khuyến mại và công nghệ mà mạng Viettel
đang sử dụng. Trình bày phương pháp thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá
trình thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS
15.0, trình bày kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT. Nội dung chương này bàn về các kết
quả đã phân tích được, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế.
KẾT LUẬN: Kết luận nghiên cứu và một số kiến nghị.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận chung
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ thông tin di động được hiểu là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữ viết,
âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới dạng sóng giữa các đối
tượng sử dụng dịch vụ di động tại những vùng phủ sóng trong mọi thời gian.
Tính vô hình: Dịch vụ thông tin di động có những nét riêng mà hàng hóa hiện hữu
không có đó là tính vô hình không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể nếm sờ hoặc
trông thấy được, khách hàng không thể đánh giá chất lượng sản phẩm được khi họ mua
hàng, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Khách hàng chỉ có thể đánh
giá sản phẩm dịch vụ sau một quá trình sử dụng.
Tính không thể chia tách: Sản phẩm và dịch vụ được gắn liền với hoạt động sản
xuất và phân phối chúng, quá trình cung cấp dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, lỗi của
sản phẩm được phát hiện trong quá trình sử dụng dịch vụ. Sản xuất và sử dụng diễn ra
đồng thời nên không thể kiểm nghiệm hết các tình huống của dịch vụ chỉ khi quá trình
dịch vụ diễn ra thì mới biết được kết quả.
Sự tạo thành và sử dụng của dịch vụ viễn thông diễn ra đồng thời với nhau khách
hàng tham gia sử dụng trong suốt quá trình hoặc một phần của dịch vụ. Do khách hàng
tham gia sử dụng dịch vụ nên khách hàng đóng vai trò như nhân viên chỉ một lỗi nhỏ của
nhân viên cũng có thể bị phát hiện và làm ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Khách hàng
đóng vai trò giám sát chất lượng khi tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ.
Tính không đồng nhất của sản phẩm: Dịch vụ thiếu tính ổn định, chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát. Trong quá trình hoạt động cung cấp
dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau
hoặc địa điểm khác nhau.
Tính mong manh, dễ hỏng: dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ để dự
phòng sử dụng trong các trường hợp quá tải, nghẽn mạch. Hệ thống cơ sở hạ tầng của

dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một số công suất nhất định tại
bất kỳ thời điểm nào. Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là thất thu
vĩnh viễn. Giảm gía vào ban đêm hoặc cuối tuần cho điện thoại di động làm tăng nhu
6


cầu về dịch vụ là biện pháp điều tiết nhu cầu lên hệ thống và cuối cùng làm tăng nhu cầu
về dịch vụ, tăng doanh thu. Trường hợp xẩy ra thất thu khi hệ thống qua tải, nghẽn mạng.
1.1.2. Định nghĩa và cấu trúc của lòng trung thành của khách hàng
1.1.2.1. Định nghĩa
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, nhưng ngày nay sự
thừa nhận phổ biến dường như là lòng trung thành có cả khía cạnh hành vi và thái độ
và cả hai đều thu hút được sự chú ý (Dick và Basu, 1994). Lòng trung thành đã được
định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc về một trong ba loại: (1)
Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo cáo hành vi trong quá khứ),
(2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích hoặc tình trạng hành vi có khả
năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp cả các đo lường hành vi và thái
độ. Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại,
và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung
vào thái độ, trong đó lòng trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng
buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi
về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các
khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này
(Jacoby và Chesnut, 1978).
1.1.2.2. Các giai đoạn phát triển của lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành phát triển qua 4 giai đoạn của lòng trung thành của người tiêu
dùng (Oliver, 1999).
Lòng trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty): Trong pha trung thành
đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính nhãn hiệu sẵn có đối với người tiêu dùng chỉ
ra rằng một nhãn hiệu được ưa thích hơn so với các sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, tình

trạng này của người tiêu dùng mang bản chất mờ. Nếu giao dịch đó vẫn như thường lệ,
lòng trung thành không được tiến triển, thì chiều sâu của lòng trung thành là không
hơn việc thực hiện đơn thuần. Nếu lòng trung thành được tiến triển, nó sẽ trở thành
một bộ phận trong kinh nghiệm của người tiêu dùng và bắt đầu dẫn đến những gợi ý
về cảm nhận giác quan.
Lòng trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty): Ở pha thứ hai của
việc phát triển lòng trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với nhãn hiệu đã phát
triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại lòng trung thành cảm giác. Điều này phản
7


ảnh khía cạnh trung thành của định nghĩa về lòng trung thành - phản ứng trung thành –
như đã được mô tả trước đây. Tuy nhiên, tương tự như lòng trung thành về mặt nhận
thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang nhãn hiệu
khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu người tiêu dùng trung thành ở mức độ ràng
buộc mạnh mẽ hơn.
Lòng trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty): Pha tiếp theo của
sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những
tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối nhãn hiệu. Tuy nhiên, sự ràng
buộc này chỉ là ý định mua lại nhãn hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ. Thực tế,
người tiêu dùng mong muốn mua hàng lặp lại, nhưng giống như bất kỳ ý định tốt đẹp
nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động chưa diễn ra.
Lòng trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu về cơ chế
mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là “kiểm
soát hành động”. Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong tình trạng
trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động. Mô hình kiểm
soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn bổ sung để
vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động. Hành động được cảm nhận như
là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này. Nếu sự ăn khớp này được
lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc

mua hàng lặp lại.
1.1.2.3. Các mức độ của lòng trung thành của khách hàng
Theo Oliver (1997): Lòng trung thành khách hàng là cam kết sâu sắc về việc mua
lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới
việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các
nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi.
Theo nghiên cứu của Reichheld (1996): giá trị lâu dài của khách hàng và giá trị của
việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách lắng nghe lời than phiền khách
hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng
chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn trung thành nếu họ nhận được các giá
trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng chính là tiếp tục các hoạt động liên hệ với
khách hàng. Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy
8


trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu. Lòng
trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá cao hơn, và tạo ra được
danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực. Reichheld lập luận rằng
lòng trung thành đó là nhiên liệu dẫn đến thành công trong kinh doanh và có thể đo
lường bằng các chỉ số tài chính, đặc biệt, trong nền kinh tế đầy biến động hiện nay.
Khi các công ty phải đối mặt với thực tế khắc nghiệt của suy thoái kinh tế, lạm phát
gia tăng, việc chăm sóc và kết dính vào hệ thống khách hàng trung thành phải là một
ưu tiên cho tăng trưởng, nó là “cơ sở” vững chắc cho cuộc chiến. Ông tin rằng, “cách
duy nhất một công ty có thể phát triển một cơ sở khách hàng trung thành là bằng cách
xây dựng và phát triển mối quan hệ có tính cam kết với các nhân viên chịu trách nhiệm
phục vụ những khách hàng này”.
Trong cuốn sách “The Loyalty Effect” (Tạm dịch là “Hiệu ứng của lòng trung
thành”), Reichheld đưa ra tám yếu tố của chiến lược lòng trung thành, được phân ra 3
nhóm yếu tố tập trung vào khách hàng, 03 nhóm yếu tố tập trung vào nhân sự, 02
nhóm yếu tố tập trung vào nhà đầu tư. Tuy nhiên, ông tin rằng: hai nhóm yếu tố khách

hàng và nhân sự đều có tầm quan trọng như nhau. Không thể có lòng trung thành của
khách hàng mà không có nhân viên trung thành. Và theo một ý nghĩa thực tế, trong khi
những lợi ích tài chính rõ ràng nhất có được từ lòng trung thành của khách hàng, để
cho một nhà lãnh đạo thực thi một chiến lược khách hàng quan trọng thì nơi mà họ cần
bắt đầu là với các nhân viên. Thông qua nhân viên của họ mà các nhà lãnh đạo thay
đổi trải nghiệm của khách hàng bởi vì nhân viên là những người tiếp xúc với khách
hàng thường xuyên. Vì vậy, thách thức xây dựng lòng trung thành của khách hàng là
rất lớn cho công ty trung bình. Đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, thiết lập kế hoạch
quảng cáo ấn tượng, phát hành hàng ngàn tờ rơi... cũng không phát huy hiệu quả nhiều
nếu một khi một nửa nhân viên tuyến trước khi tiếp xúc với khách hàng của bạn,
không nghĩ được rằng họ có thể tin tưởng vào lãnh đạo, không tin rằng lãnh đạo của họ
nói sự thật và không tin rằng công ty của họ sẽ thưởng cho hành vi trung thành của họ.
Một khi doanh nghiệp rơi vào một cuộc khủng hoảng, mọi người nhận ra lòng trung
thành quan trọng như thế nào.Thành công của một tổ chức không thể đạt được nếu
thiếu điều cốt lõi là lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách
hàng là tài sản vô cùng giá trị, không thể mua bán đổi chác mà cần cả một quá trình
mới có thể gây dựng được.
9


Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng, bởi lẽ
khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều. Thật khó để khuyến khích
khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưng duy trì
khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Thu hút
một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cung cấp mạng GSM
khi số người sử dụng mạng di động đã bão hòa. Vì vậy, cần phải tin rằng chiến lược
marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại bằng
cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim và cộng sự, 2004).
Công ty và khách hàng đều có lợi từ việc duy trì khách hàng, không chỉ công ty cần
xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản thân khách

hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài này. Lợi nhuận từ lòng trung thành khách
hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt động và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến
công ty thấp. Doanh thu tăng lên nhờ vào những lần mua lặp lại. Thêm vào đó, khách
hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho công ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân
viên và cách phục vụ. Các nghiên cứu chỉ ra rằng một doanh nghiệp nếu gia tăng được
5% khách hàng trung thành, thì lợi nhuận sẽ tăng lên khoảng 25% đến 85%. Lợi nhuận
còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người sử
dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các nỗ lực tiếp thị của công
ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi khách hàng quen thuộc với
công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thắc mắc cũng như các vấn đề trục trặc nên giảm
được chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn được tạo ra bởi những lời quảng cáo truyền
miệng tích cực của các khách hàng trung thành. Những khách hàng này thường giới
thiệu cho người thân trong gia đình, bạn bè, và từ đó tăng cường quyết định của họ
(Hoffman và cộng sự, 1997). Nhà cung cấp mạng di động trước tiên phải đầu tư vào
nhận biết thương hiệu, thâm nhập vào thị trường và sau đó là tập trung vào lòng trung
thành khách hàng. Nỗ lực bắt đầu từ việc tăng cường vấn đề tài chính với hai yếu tố
quan trọng là doanh thu và chi phí, cụ thể là số khách hàng duy trì, số khách hàng mới
đạt được và doanh thu trên từng khách hàng duy trì được. Nhiều bài nghiên cứu đã kết
luận rằng doanh thu của công ty chính là nền tảng của lòng trung thành và có mối liên
hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận. Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất
lớn, mang quyết định sống còn đối với doanh nghiệp. Khách hàng trung thành sẽ mang
lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, sự khoe khoang của khách hàng về sản phẩm dịch
10


vụ của doanh nghiệp là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất; sự dễ cảm thông về sản
phẩm dich vụ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ có lỗi tránh được tổn thất cho
doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sẽ phát triển khi có nhiều khách hàng trung thành
nhất (Hoffman và cộng sự, 1997).
Tóm lại, lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó, giữ trọn niểm tin, giữ trọn

cam kết hoặc tận tâm của khách hàng với một thương hiệu, một cửa hiệu, một nhà sản
xuất hay một nhà cung cấp dịch vụ hoặc những thực thể khác.
1.2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Nghiên cứu trên thế giới
Sự phát triển nhanh của công nghệ thông tin và viễn thông internet đã ảnh hưởng
lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động. Đã có
nhiều nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trên thế giới chứng tỏ lòng trung thành của
khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Theo Gerpott và cộng sự, 2001- nghiên cứu mạng di động ở Đức chỉ ra rằng: Duy
trì khách hàng, lòng trung thành và lòng trung thành có mối liên quan với nhau, sự
cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di động có tác động đến duy trì
khách hàng.
Chi phí từ việc lập tài khoản, các chiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt
động để tạo ra dữ liệu cho một khách hàng mới. Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà
cung cấp di động là phải duy trì được các mối quan hệ với khách hàng hiện tại, bởi vì
lợi nhuận tăng thêm từ các khách hàng có mối quan hệ hợp tác lâu dài. Do đó, duy trì
mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại trở nên rất quan trọng đối với bất cứ nhà
cung cấp nào. Chi phí để duy trì khách hàng thấp hơn phát triển khách hàng mới.
Theo nghiên cứu của Lee và Feick, 2001: Thách thức lớn nhất mà ngành viễn
thông phải đối mặt đó là sự dịch chuyển khách hàng giữa các nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông hàng năm 30%, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách hàng đã bỏ ra.
Phân tích những tác động của lòng trung thành, rào cản chuyển đổi đến lòng trung
thành của khách hàng và mối quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố này trong ngành công
nghiệp dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc của nhóm tác giả (Kim và cộng sự,
2004) tiến hàng cứu tập trung vào 4 mục tiêu nghiên cứu:
11


Thứ nhất, xác định các biến tạo nên lòng trung thành và rào cản chuyển đổi, và
ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng.

Thứ hai, thực hiện một phân tích thực nghiệm các tác động tương đối của lòng
trung thành, rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng, và các mối quan
hệ nhân quả giữa chúng.
Thứ ba, phân tích tác động điều tiết của rào cản chuyển đổi đến mối quan hệ lòng
trung thành – khách hàng trung thành.
Thứ tư, đề xuất một số chiến lược cho các nhà cung cấp mạng di động nhằm nâng
cao lòng trung thành của khách hàng.
Rào cản chuyển mạng được tạo bởi chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn của mạng khác
và mối quan hệ khách hàng. Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng các nhà cung
cấp dịch vụ di động phải tối đa hóa lòng trung thành của khách hàng và ngăn được rào
cản chuyển đổi của khách hàng sang mạng khác. Các mạng di động phải tập trung vào
chất lượng dịch vụ và cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo định hướng nâng cao
lòng trung thành của khách hàng. Mặt khác, phải xây dựng mối quan hệ lâu dài với
khách hàng để nâng cao các rào cản chuyển đổi bằng cách đầu tư hơn nữa trong quản
lý quan hệ khách hàng. Trong số các yếu tố thiết lập chất lượng dịch vụ, chất lượng
cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng tác động đáng kể đến lòng trung
thành của khách hàng. Điều này cho thấy, chất lượng cuộc gọi đã được nhà cung cấp
mạng di động cải thiện trong nhiều năm qua thông qua việc đầu tư thiết bị với quy mô
lớn, theo nhận thức của khách hàng thì chất lượng cuộc gọi rõ ràng và phạm vi phủ
sóng rộng. Ngoài ra, nhà cung cấp dịch vụ di động tập trung vào việc phát triển các
dịch vụ giá trị gia tăng để tăng hưởng thụ và thuận tiện cho khách hàng; thực hiện tốt
khâu hỗ trợ khách hàng nhằm giảm thiểu sự bất tiện bằng cách nhanh chóng xử lý
khiếu nại của khách hàng thông qua một loạt các hệ thống và các kênh xử lý để tạo
lòng trung thành cho khách hàng; gia tăng các chương trình khuyến mãi và giảm giá,
để làm tăng chi phí tổn thất và chi phí di chuyển.
Nghiên cứu quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị trường di
động Hàn Quốc của Kim và Yoon (2004) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thay
đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách hàng ở thị trường mạng di động
Hàn Quốc. Sử dụng mô hình nhị thức logit với cuộc khảo sát 973 người sử dụng trên
12

thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉ rằng khách hàng thay đổi nhà cung cấp
mạng phụ thuộc vào mức độ trung thành với các đặc điểm dịch vụ như chất lượng
cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình ảnh thương hiệu, cũng như là thu nhập
và thời gian sử dụng. Trong các nhân tố này, hình ảnh thương hiệu và thời gian sử
dụng có những tác động đáng chú ý. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng
khi kiểm soát được các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu như chất lượng cuộc
gọi và kiểu dáng máy. Nói một khác, quản lý thương hiệu rất quan trọng đối với mạng
di động, trong đó các nguồn lực của tổ chức cần được cam kết một cách độc lập. Điều
này cũng có nghĩa là, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây dựng
thương hiệu sẽ giảm được các thay đổi, tăng rào cản và giảm được sự cạnh tranh, mà
các nhà cung cấp mạng hàng đầu thường có được. Thêm vào đó, đo lường nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động
đang dùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng điện thoại
và giá trị thương hiệu được đo lường từ các nguồn rõ ràng. Thời gian sử dụng được
cho là hạn chế khả năng thay đổi, nhưng nếu không có thì cũng không ảnh hưởng đến
lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho
người khác. Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những khách
hàng hiện tại tuy không phải là khách hàng trung thành - không có ý định giới thiệu
mạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi.
Hành vi thay đổi của khách hàng trên thị trường mạng di động Canada đã được
Sidhu (2005) nghiên cứu trong thị trường dịch vụ có bổ sung thêm các yếu tố cho phù
hợp với thị trường mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận diện các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng. Tác nhân quan trọng nhất đến việc
lựa chọn mạng di động là sự đáng tin của dịch vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch
vụ, sự không trung thành của khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo, giải
thích lý do gây ra sự chậm trễ và cung cấp thời gian hoạt động lại cho khách hàng; hay
các nhà cung cấp dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để
quá lạc hậu. Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng,

nó bao gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng
không tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, bao gồm cả phí thuê bao, tiền phạt và các
phí liên quan đến cổ động. Khách hàng có ý định thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn
có thể là giá tính không được công bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng
13


quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức nếu không trung thực, hoạt động không
an toàn hay xẩy ra mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà cung cấp
mạng di động thông báo với mức cước giá rẻ nhưng lại có những chi phí ẩn. Yếu tố
thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi
của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm soát của nhà cung cấp mạng di
động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra. Ví dụ, khi
khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động hiện tại đang
dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di động khác. Các
nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân về thị trường mạng
di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay đổi, nhà cung cấp
mạng di động khác. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thay đổi nhanh công nghệ,
lôi cuốn khách hàng dễ thay đổi nhà cung cấp mạng di động.
Trong bối cảnh thị trường di động Mỹ, Shin và Kim (2008) đã nghiên cứu các nhân
tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) nhằm khảo sát các rào cản thay
đổi dưới MNP. MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép các khách
hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động. MNP được áp
dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cung cấp mạng di động
bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng khách hàng không muốn thay đổi
mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều này rất bất tiện cũng
như mất thêm nhiều chi phí. Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi “Ai là người
thay đổi và ai không?” và “Làm thế nào để các rào cản thay đổi tác động đến lòng
trung thành và quyết định sử dụng dưới quy định MNP?”. Mục tiêu của bài nghiên cứu
(1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng; (2) tiến hành phân

tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ đó dự đoán ý định thay đổi bị
tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi phí thay đổi có
phải là nhân tố thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa sự thõa mãn và duy trì khách
hàng - theo như các nghiên cứu trước đây; (3) điều tra ảnh hưởng của nhân khẩu đến ý
định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng, các rào cản
thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi
mạng di động của khách hàng. Trong đó, nhân tố quyết định nhất là rào cản thay đổi.
Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ
khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động.
14


Đề xuất và thực nghiệm một khung phân tích nhằm xem xét giá trị khách hàng,
lòng trung thành của khách hàng, và chi phí chuyển đổi là tiền đề của lòng trung thành
của khách hàng trong một bối cảnh các dịch vụ dữ liệu (MDS) của Qian và Quanfu
(2011) đã nghiên cứu kết hợp các mối tương quan phức tạp của tất cả các cấu trúc vào
khung phân tích, và kiểm tra chúng trong môi trường viễn thông Trung Quốc. Ngoài
ra, nghiên cứu còn mở rộng khái niệm lòng trung thành của khách hàng gồm 2 cấu
trúc: một là ý định mua lại đó phản ánh ý định mua hàng lại của khách hàng hoặc bảo
trợ, hai là thái độ ý định đó có nghĩa là giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ cho người mua
khác và giữ mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho
thấy rằng hai yếu tố của lòng trung thành của khách hàng: ý định mua lại và trung
thành thái độ liên quan tích cực đến giá trị khách hàng, lòng trung thành của khách
hàng và các rào cản chuyển đổi. Lòng trung thành khách hàng xuất hiện sẽ sẵn sàng
cho việc mua hàng lại của nhà cung cấp và giới thiệu nhà cung cấp cho khách hàng
mua khác. Tương tự như lòng trung thành của khách hàng, giá trị khách hàng và các
rào cản chuyển đổi, giúp các nhà cung cấp dịch vụ duy trì (giữ chân) khách hàng của
mình, phù hợp với Kuo và cộng sự. (2009), Kim và cộng sự. (2004). Ngoài ra, giá trị
cao hơn hoặc đạt yêu cầu dường như khuyến khích khách hàng giới thiệu các nhà cung
cấp dịch vụ cho khách hàng mua khác, nhưng rào cản chuyển đổi cho thấy xu hướng

nâng cao ý định mua lại. Điều đó ngụ ý rằng việc cải thiện giá trị khách hàng và thỏa
đáng sẽ làm tăng hiệu ứng tình cảm, do đó làm cho các MDS hấp dẫn đối với khách
hàng. Tuy nhiên, rào cản chuyển đổi cao hơn có nghĩa là chi phí nhiều hơn, do đó làm
cho khách hàng có những hành động hợp lý. Nghiên cứu này cho thấy giá trị khách
hàng → lòng trung thành khách hàng → lòng trung thành khách hàng là một quá trình.
Lòng trung thành của khách có vai trò là trung gian điều hòa giữa giá trị khách hàng và
lòng trung thành của khách hàng. Nó cho thấy rằng lợi ích của việc mua lại khách
hàng quan trọng hơn là theo dõi điểm số trung thành khách hàng hay điểm số giá trị
khách hàng, vì lòng trung thành của khách hàng trực tiếp ảnh hưởng đến phạm vi giới
thiệu chứ không phải là giá trị khách hàng. Các tiền đề quan trọng nhất của giá trị
khách hàng là chất lượng dịch vụ và cảm nhận sự hy sinh khách hàng. Vì vậy, nâng
cao chất lượng dịch vụ, giảm bớt sự hy sinh của khách hàng là rất cần thiết để giữ chân
khách hàng.
1.2.2. Nghiên cứu trong nước
Đánh giá mức độ trung thành của thuê bao (khách hàng) về chất lượng dịch vụ điện
thoại di động (Quản lý thị trường và dịch vụ viễn thông, 2007) cho rằng: Mức độ trung
15