xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nội địa hướng tới nha trang

- 1 - - 1 -
B
Ộ GIÁO DỤC V
À ĐÀO T
ẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGUYỄN THU THỦY




XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA HƯỚNG TỚI
NHA TRANG



LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ



GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:
PGS. TS.NGUYỄN THỊ KIM ANH

NHA TRANG, 2009



- 2 - - 1 -
Chương 1: MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành nghiên cứu
Thành phố Nha Trang là trung tâm của tỉnh Khánh Hoà. Đây là một trong
những hình mẫu tự nhiên hiếm có của hệ thống vịnh trên thế giới bởi nó có hầu hết
các hệ sinh thái điển hình, quý hiếm của vùng biển nhiệt đới. Tài nguyên biển của
Nha Trang rất đẹp, đa dạng và có tiềm năng rất lớn trong việc phát triển kinh tế
cảng biển, khai thác sinh vật biển và nuôi trồng thuỷ sản, đặc biệt là phát triển kinh
tế du lịch.
Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Khánh Hòa nói riêng và
của cả nước nói chung, Nha Trang được xác định là thành phố du lịch. Vì thế các
hoạt động marketing tại các doanh nghiệp trong ngành du lịch cũng như các cấp
quản lý trong toàn tỉnh đều được chú trọng và hướng đến mục tiêu “thu hút và giữ
chân du khách”. Để đảm bảo thực hiện được mục tiêu đề ra các cấp ban ngành và
các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch cũng như toàn dân thành phố Nha Trang
phải luôn ý thức được tầm quan trọng của công tác xây dựng thành phố theo hướng
du lịch chuyên nghiệp và bền vững. Với nỗ lực của toàn tỉnh trong những năm qua
số lượt khách đến với Nha Trang ngày càng tăng, thể hiện rõ qua bảng 1.
Bảng 1.1: Tình hình doanh thu và lượt khách lưu trú tại Nha Trang từ năm
2005 đến tháng 6 năm 2008


Chỉ tiêu

Đơn vị
tính
2005 2006 2007
Tăng
trưởng bq
(%/năm)
Thực hiện 6
tháng đầu
năm 2008
Doanh thu Tỷ đồng

643.136

833.401

1.025.067

126,30

670.975

Lư
ợt khách
lưu trú
Lượt
khách
900.289

1.086.598

1.363.512

123,09

784.271


(Theo Báo cáo 2 năm 2006-2007 và 6 tháng đầu năm 2008 thực hiện chương trình phát triển du
lịch tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2006-2010 của Sở TM và DL Khánh Hòa).
Theo theo mục tiêu trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Khánh Hòa
đến năm 2020: năm 2010 có 1.500 nghìn lượt khách đến tham quan du lịch; năm
2015 có 2.500 nghìn lượt khách và năm 2020 có 3.500 nghìn lượt khách đến tham
- 3 - - 1 -
quan du lịch. Riêng số lượt khách quay lại thăm Nha Trang lần thứ hai trở lên, Tỉnh
chưa thực hiện thống kê.
Để có thể đạt được mục tiêu này, du lịch Nha Trang cần khơi dậy sự thích
thú và quan tâm của du khách. Nói một cách khác đây chính là hành vi khơi dậy
lòng trung thành của du khách hướng tới một điểm đến, cụ thể là Nha Trang. Bên
cạnh đó bất kỳ một nhà hoạch định chiến lược hay ra quyết định quản lý nào muốn
làm tốt công việc của mình đều cần nắm được mục tiêu đang theo đuổi chịu chi
phối bởi những tác nhân nào, có như vậy mới có đủ cơ sở để ra quyết định và tổ
chức thực hiện chiến lược hiệu quả. Xuất phát từ nhu cầu thực tế trên, đề tài: “Xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới
Nha Trang” được hình thành.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu sau:
1. Xác định các nhân tố cụ thể tác động đến lòng trung thành của du khách

nội địa hướng tới Nha Trang.
2. Kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và cách thức thể
hiện lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngành
du lịch Khánh Hòa.
1.3 Ý nghĩa của đề tài
Việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
du lịch sẽ giúp các nhà hoạch định xây dựng tốt chiến lược phát triển kinh tế du lịch
tại Nha Trang, đồng thời mang lại hiệu quả thiết thực cho các đơn vị trực tiếp quản
lý kinh doanh du lịch cũng như với chính quyền địa phương và cơ quan chủ quản,
cụ thể như sau:
Đối với chính quyền địa phương: Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh
Khánh Hoà, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này phát triển sẽ góp phần tăng nguồn
thu ngân sách cho tỉnh. Bên cạnh đó du lịch phát triển đồng nghĩa với môi trường
- 4 - - 1 -
thiên nhiên được giữ vững vì du khách tới Nha Trang, Khánh Hòa là đến với thiên
nhiên, đến với biển.
Đối với các doanh nghiệp: Theo báo cáo 2 năm 2006-2007 và 6 tháng đầu
năm 2008, trên địa bàn toàn tỉnh Khánh Hòa đã có 1.097 đơn vị đăng ký kinh doanh
du lịch. Mục tiêu cơ bản của hoạt động kinh doanh nói chung cũng như trong lĩnh
vực du lịch nói riêng là “lợi nhuận” và tăng lợi nhuận. Do đó, các doanh nghiệp cần
làm tốt khâu “bán hàng” hay cung ứng dịch vụ. Có nghĩa là phải có “người mua
hàng” hay người nhận cung ứng. Để đạt được mục tiêu thiết yếu này, các doanh
nghiệp buộc phải thực hiện chiến lược “thu hút khách hàng mới và giữ chân khách
hàng cũ”, là một trong những phương châm của các hoạt động kinh doanh du lịch ở
các doanh nghiệp tại Nha Trang cũng như các nơi khác hay các loại hình kinh
doanh khác. Nói một cách khác là tất cả các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch tại
Nha Trang luôn phải trả lời câu hỏi “làm thế nào để du khách trung thành với
mình?”. Nghiên cứu này sẽ giúp họ trả lời câu hỏi đó.
Một điều đáng lưu ý là nghiên cứu chỉ hướng vào mục tiêu xác định các nhân

tố tác động đến lòng trung thành của du khách hướng tới Nha Trang, chứ không
phải hướng tới bất cứ một tổ chức hay doanh nghiệp cụ thể nào. Nghĩa là khi du
khách trung thành với Nha Trang thì sẽ chọn một hay nhiều trong những tổ chức
hay doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch tại Nha Trang (trực tiếp hay gián tiếp)
để nhận cung ứng – “mua hàng”. Nói cách khác, nghiên cứu thực hiện trong phạm
vi lĩnh vực du lịch trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Ngoài ra, đề tài là tham khảo cho các sinh viên, những người nghiên cứu tiếp
theo, và là cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các lĩnh vực ngành nghề khác
tại Việt Nam.
1.4 Đối tượng, đơn vị và phạm vi nghiên cứu
Với mục tiêu đã đề ra đối tượng, đơn vị và phạm vi nghiên cứu của đề tài
được xác định:
- 5 - - 1 -
Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của du khách nội địa hướng về Nha
Trang – Khánh Hòa, chính là hành vi thể hiện sự trung thành của du khách hướng
về một điểm đến.
Đơn vị nghiên cứu: Những khách du lịch trong nước đến Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện trong phạm vi lĩnh vực du lịch
trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 9 năm 2008.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện
thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:
Phân tích định tính
Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các
biến trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô
hình nghiên cứu dự kiến.
- Bằng phương pháp phỏng vấn sâu giúp hình thành các thang đo cho các
nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu.

- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Điều tra thí điểm 20 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng
câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính.
Phân tích định lượng
Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm
định mô hình nghiên cứu đã đề ra.
- Thực hiện điều tra không toàn bộ:
+ Số lượng mẫu: 250 du khách (căn cứ xác định là số lượng biến trong mô
hình nhân 10).
- 6 - - 1 -
+ Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu thuận tiện. Các du khách có thể tiếp cận
được tại các điểm du lịch của Nha Trang (VINPEARL, Bảo Đại, các chùa chiền,
các nhà thờ, các quán cà phê, các nhà hàng…).
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát
hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích cụm: phân chia các quan sát trong mẫu thành những nhóm tiềm năng.
+ Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình.
+ Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố
ảnh hưởng đến các biểu hiện của lòng trung thành.
1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Theo sự hiểu biết của tác giả hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về “Các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng về Nha
Trang”. Nhưng những đề tài và bài viết với nội dung liên quan thì có khá nhiều
trong và ngoài nước. Với điều kiện của người nghiên cứu, những đề tài và bài viết
sau đây đã được tiếp cận:
- “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch
tại Nha Trang” – luận văn thạc sĩ, do Nguyễn Văn Nhân (2007) thực hiện tại trường
ĐH Nha Trang. Kết quả tìm ra thang đo sự thỏa mãn của du khách nội địa hướng về

Nha Trang bao gồm năm nhân tố chính: (i) Khả năng phục vụ; (ii) Cơ sở vật chất –
kỹ thuật; (iii) Địa điểm vui chơi giải trí; (iv) Mức độ hợp lý của các dịch vụ; (v)
Mức độ đáp ứng của các dịch vụ.
- “Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng quốc tế đối với sản phẩm
dịch vụ lưu trú tại SAIGONTOURIST” – luận văn thạc sĩ, do Lê Văn Huy (2006)
thực hiện tại trường ĐH Bách Khoa TP.HCM. Đề tài đã khẳng định nhân tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng là “chất lượng dịch vụ cảm nhận” thông
qua “sự thỏa mãn khách hàng”.
- 7 - - 1 -
- “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách TP. Hồ Chí
Minh đối với tour du lịch trong nước” – luận văn thạc sĩ, do Trịnh Minh Giang
(2007) thực hiện tại trường ĐH Bách Khoa TP.HCM. Nghiên cứu xác định các yếu
tố chính tác động đến sự thỏa mãn của du khách là: (i) Cảm xúc; (ii) Giá cả; (iii) Xã
hội; (iv) Đội ngũ nhân viên; (v) Chất lượng của tour du lịch.
Những đề tài trên tuy có nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch nhưng tất cả đều
không đề cập đến “lòng trung thành của du khách hướng về Nha Trang”. Đặc biệt
đề tài “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại
Nha Trang” do Nguyễn Văn Nhân thực hiện có nghiên cứu về du lịch tại Nha
Trang, nhưng cũng chỉ mới dừng lại ở việc xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự
thỏa mãn (không phải là lòng trung thành).
Ngoài ra người nghiên cứu đã tiếp cận một số đề tài nghiên cứu về lòng
trung thành nhưng thuộc các ngành nghề khác như:
- “Ảnh hường của sự hài lòng cảm xúc lên lòng trung thành và tác động của
thái độ đối với chiêu thị lên sự hài lòng của khách hàng về các thương hiệu dầu gội
đầu” – luận văn thạc sĩ, do Phan Thị Thanh An (2007) thực hiện tại trường ĐH
Bách Khoa TP.HCM.
- “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hạt
nêm” – luận văn thạc sĩ, do Phạm Thị Thanh Thảo (2007) thực hiện tại trường ĐH
Bách Khoa TP.HCM.
- “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các

thương hiệu điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh” – luận văn thạc sĩ, do Nguyễn
Thành Công (2007) thực hiện tại trường ĐH Bách Khoa TP.HCM.
Bên cạnh những đề tài do các học viên cao học đã thực hiện ở trên, người
nghiên cứu đã có điều kiện tiếp xúc với hai bài viết của những tác giả quốc tế:
- Alan S.Dick & Kunal Basu (1994), Lòng trung thành của khách hàng:
hướng tới một khung khái niệm hợp nhất, bài viết trong “Journal of the academy of
marketing science”. Bài viết giúp người nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về các
- 8 - - 1 -
nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng nói chung về một loại hàng
hóa nào đó, và các biểu hiện của lòng trung thành.
- Carmen Barroso Castro; Enrique Martín Armario; David Martín Ruiz
(2005), Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối quan hệ giữa
hình ảnh của một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách, bài viết trong
“ScienceDirect”. Bài viết ngợi ý cho người nghiên cứu tìm ra nhân tố quan trọng tác
động đến lòng trung thành của khách du lịch là “nhu cầu về sự đa dạng”.

- 9 - - 1 -
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết chung về lòng trung thành của khách hàng
Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) đã định nghĩa và xác định các nhân tố ảnh
hưởng cũng như hành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng hướng tới bất cứ
một loại hàng hóa nào hiện có trên bất kỳ thị trường nào như sau:
UĐịnh nghĩa lòng trung thành của khách hàngU (Customer loyalty):
Lòng trung thành của khách hàng được hiểu như là mối quan hệ mạnh mẽ
giữa thái độ liên quan và việc lặp lại sự lui tới thường xuyên của khách hàng quen.
Có nghĩa là: lòng trung thành được nhận thức như một mối quan hệ giữa thái độ của
người tiêu dùng hướng tới một thực thể cụ thể (nhãn hiệu/ dịch vụ/ nơi bán/ nhà
cung cấp) và hành vi lui tới thường xuyên hay lặp lại sự mua sắm (hình 2.1).

Hình 2.1: Sơ đồ Khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
Các định nghĩa trong khung lý thuyết:
1. Thái độ liên quanU (Relative Attitude) :
Thái độ liên quan được hiểu là sự quan tâm, đánh giá của người tiêu dùng
đối với một hàng hóa cụ thể nào đó. Trong khung lý thuyết này thái độ liên quan
MỐI QUAN HỆ CỦA LÒNG TRUNG THÀNH

NH
ỮNG TIỀN ĐỀ NHẬN THỨC

* Tính dễ tiếp cận
* Sự tin cậy
* Tính trung tâm
* Tính rõ ràng
NH
ỮNG TIỀN ĐỀ CẢM XÚC

* Cảm xúc
* Những trạng thái/tâm
trạng cảm nhận
* Ảnh hưởng ban đầu
* Sự thỏa mãn

NH
ỮNG TIỀN ĐỀ Ý CHÍ

* Chi phí chuyển đổi
* Chi phí chìm
* Sự mong đợi

S
Ự LẶP LẠI
VIỆC LUI TỚI
CỦA KHÁCH
HÀNG QUEN
THÁI Đ
Ộ

LIÊN
QUAN
KHUÔN MẪU XÃ HỘI
ẢNH HƯỞNG HOÀN CẢNH
NH
ỮNG HỆ QUẢ

* Động lực tìm kiếm
* Chống lại sự
thuyết phục

* Truyền miệng
- 10 - - 1 -
chính là thái độ tích cực của người tiêu dùng hướng về một hàng hóa cụ thể. Thái
độ liên quan bao gồm cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ.
Cường độ thái độ (Attitude strength): thể hiện mức độ quan tâm, đánh giá…
của thái độ liên quan, có thể mạnh hay yếu.
Sự khác biệt thái độ (Attitudinal differentiation): thể hiện thái độ phân biệt
hàng hóa này với những hàng hóa khác, có thể có hay không.
Mối quan hệ giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ trong việc tạo
thành thái độ liên quan được thể hiện dưới đây (hình 2.2):

Sự khác biệt thái độ
Không Có
Mạnh


Thái độ liên quan thấp


Thái độ liên quan cao nhất

Cường độ thái độ

Yếu

Thái độ liên quan thấp nhất


Thái độ liên quan cao

Hình 2.2: Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ
Qua hình 2.2 chúng ta có thể nhận thấy rằng để thái độ liên quan của người
tiêu dùng hướng đến một hàng hóa cụ thể có mức độ cao thì cường độ thái độ có thể
mạnh hay yếu nhưng phải có sự khác biệt thái độ giữa hàng hóa đó với các hàng
hóa khác.
2. U Mối liên hệ giữa thái độ liên quan và hành viU :
Hành vi ở đây chính là sự lặp lại việc lui tới thường xuyên của khách hàng
quen đối với một hàng hóa hay một cửa hàng cụ thể (Repeat patronage), có thể cao
hay thấp. Sự kết hợp của chúng thể hiện tại hình 2.3:

- 11 - - 1 -

Lặp lại việc lui tới thường xuyên
Cao Thấp
Cao

Trung thành


Trung thành tiềm ẩn
Thái độ liên quan
Thấp


Trung thành giả tạo


Không trung thành

Hình 2.3: Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi
Qua hình 2.3 chúng ta thấy có 4 trạng thái trung thành:
A, Không trung thành (No loyalty): Khi thái độ liên quan của người tiêu dùng
thấp đồng thời việc lặp lại sự lui tới thường xuyên cũng thấp thì rõ ràng đây là trạng
thái không trung thành của người tiêu dùng. Hoàn cảnh này thể hiện người tiêu dùng có
một chút ít quan tâm đến hàng hóa nào đó, đồng thời vì lý do không có điều kiện hay

có nhiều hàng hóa thay thế nên việc lui tới thường xuyên ít được lặp lại.
B, Trung thành giả tạo (Spurious loyalty): Trung thành giả tạo là kết quả của
sự kết hợp giữa thái độ liên quan thấp và sự lặp lại việc lui tới thường xuyên ở mức
độ cao. Hoàn cảnh được tạo ra do sự liên hệ giữa mức độ quan tâm thấp của người
tiêu dùng đến một hàng hóa cụ thể, nhưng do hoàn cảnh bắt buộc (điều kiện, không
có hàng hóa thay thế) phải thường xuyên lui tới hàng hóa hay cửa hàng này.
C, Trung thành tiềm ẩn (Latent loyalty): Thái độ liên quan cao cộng với mức
độ lui tới thường xuyên thấp là trung thành tiềm ẩn. Đây là trạng thái người tiêu
dùng có thể chuyển thành trung thành khi hoàn cảnh phù hợp để họ có điều kiện lặp
lại việc lui tới của họ.
D, Trung thành (Loyalty): Sự ưa thích nhất của bốn trạng thái, biểu thị một
sự phù hợp thuận lợi giữa thái độ liên quan cao và sự lập lại việc lui tới thường
xuyên cũng cao.
Từ đây chúng ta nhận thấy rằng muốn người tiêu dùng trung thành với một
thực thể nào đó (nhãn hiệu/ dịch vụ/ nơi bán/ nhà cung cấp) thì nhất thiết phải được
xây dựng trên cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng tới thực thể đó ở
- 12 - - 1 -
mức độ cao, từ đó tạo ra hoàn cảnh thuận lợi để người tiêu dùng có thể thực hiện
việc lui tới thường xuyên của mình một cách dễ dàng.
Hoàn cảnh thuận lợi: Có thể là điều kiện tiếp cận với hàng hóa của khách
hàng, số lượng những hàng hóa thay thế không nhiều hay không có, khách hàng có
nhu cầu sử dụng hàng hóa này…
Thái độ liên quan cao: Để có được thái độ liên quan cao, nhất thiết người tiêu
dùng phải có sự phân biệt thực thể mục tiêu với những thực thể cạnh tranh.
Như vậy lòng trung thành dưới giác độ mục tiêu của nhà quản trị chính là sự
kết hợp mục đích mua của khách hàng ở mức độ cao với điều kiện thuận lợi cho việc
lui tới thường xuyên. Nếu mục đích mua cao mà điều kiện lui tới thường xuyên bị
hạn chế chính là trung thành tiềm ẩn.
Một thái độ liên quan ở mức độ cao đóng góp đáng kể cho việc duy trì lòng
trung thành trong dài hạn. Bởi vậy, việc xác định những nguyên nhân tác động đến

thái độ liên quan đóng vai trò quan trọng trong việc quản trị lòng trung thành của
khách hàng.
3. U Những tiền đề của thái độ liên quan:U
Những mô hình truyền thống đã phân chia những tiền đề thái độ thành ba
phạm trù: i) Nhận thức – liên kết với những yếu tố quyết định thông tin (ví dụ: niềm
tin vào nhãn hiệu); ii) Cảm xúc – liên kết với trạng thái cảm giác liên quan đến thực
thể; và iii) Ý chí – liên quan đến những xếp đặt hành vi hướng về thực thể.
UNhững tiền đề nhận thức:U (Cognitive antecedents)
A) Tính dễ tiếp cận (Accessibility): Khả năng tiếp cận với thông tin, với thực
thể của người tiêu dùng.
B) Sự tin cậy (Confidence): Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thực thể.
C) Tính trung tâm (Centrality): Nét đặc trưng của thực thể.
D) Tính rõ ràng (Clarity): Sự rõ ràng, không mù mờ của thực thể.
UNhững tiền đề cảm xúc:U (Affective antecedents)
A) Cảm xúc (Emotion): Tình cảm vốn có của người tiêu dùng hướng về thực thể.
B) Trạng thái/ tâm trạng cảm nhận (Feeling States/ Mood): Tâm trạng của
người tiêu dùng ngay tại thời điểm tiếp xúc với thực thể.
- 13 - - 1 -
C) Ảnh hưởng ban đầu (Primary Affect): Ấn tượng ban đầu của người tiêu
dùng về thực thể.
D) Sự thỏa mãn (Satisfaction): Sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiếp xúc
với thực thể.
UNhững tiền đề ý chí:U (Conative antecedents)
A) Chi phí chuyển đổi (Switching Cost): Là chi phí phát sinh khi chuyển đổi
từ thực thể này sang thực thể khác.
B) Chi phí chìm (Sunk Cost): Là chi phí đã bỏ ra mà không lấy lại được khi
không sử dụng thực thể này nữa.
C) Sự mong đợi (Expectation): Sự kỳ vọng của người tiêu dùng về thực thể
cụ thể.
Ba tiền đề này tác động đến thái độ liên quan làm tăng hay giảm mức độ của

thái độ liên quan hướng tới một thực thể cụ thể.
4. U Mối quan hệ của lòng trung thành:U
Với thái độ liên quan ở mức độ nhất định sẽ chuyển thành sự lập lại việc lui
tới thường xuyên của khách hàng. Đây chính là lòng trung thành mà người nghiên
cứu muốn đề cập tới. Để sự chuyển biến này diễn ra ngoài những tiền đề tác động
đến thái độ liên quan, tác giả còn đưa ra hai nhân tố tác động trực tiếp đến sự
chuyển đổi trạng thái này, đó là: (i) Khuôn mẫu xã hội – sự giới hạn của xã hội khi
tiếp xúc với thực thể; (ii) Ảnh hưởng hoàn cảnh – sự thu hút của ngoại cảnh khi tiếp
xúc với thực thể.
5. U Những hệ quả:U
Hệ quả của lòng trung thành được tác giả nêu ra bao gồm: (i) Động lực tìm
kiếm – kích thích người tiêu dùng tìm kiếm thực thể đang quan tâm; (ii) Chống lại
sự thuyết phục – không bị thuyết phục bởi những ý kiến đối lập; (iii) Truyền miệng
– truyền bá thông tin về thực thể với những người tiêu dùng khác.
Trên đây là tóm tắt những nghiên cứu của tác giả Alan S.Dick & Kunal Basu
(1994) về lòng trung thành của khách hàng. Tiếp theo người nghiên cứu được tiếp
cận với bài viết của Richard L Oliver (1999) có phân tích về tác động của sự thỏa
mãn lên lòng trung thành khách hàng như sau:
- 14 - - 1 -
Sự thỏa mãn (của khách hàng) là yếu tố cần thiết trong việc hình thành nên
sự trung thành của khách hàng nhưng chưa đủ để giữ cho khách hàng trung thành
(là điều kiện cần chứ không phải điều kiện đủ). Sự ảnh hưởng của nó tùy theo từng
giai đoạn của quá trình hình thành nên sự trung thành:
- Sự trung thành dựa trên nhận thức (cognitive loyalty): Sự trung thành của
khách hàng được hình thành do ý niệm (thông tin nhận thức được) về thực thể. Sự
trung thành ở giai đoạn này bị ảnh hưởng trực tiếp từ thực thể (các đặc tính, danh
tiếng). Lúc này sự thỏa mãn không tác động nhiều. Nếu trong giai đoạn này khách
hàng có được sự thỏa mãn thì sẽ hình thành các trải nghiệm tốt và tác động lên quá
trình hình thành sự trung thành.
- Sự trung thành dựa trên những tác động (affective loyalty): Sự hài lòng khi

sử dụng sản phẩm làm thái độ đối với thực thể được phát triển tốt lên.
- Sự trung thành theo tập quán (conative loyalty): Thái độ tốt đối với thực thể,
sự thỏa mãn được lập đi lập lại hình thành nên sự trung thành trở thành tập quán.
Khách hàng hình thành thói quen mua hàng của một nhãn hiệu nào đó, sự thỏa mãn có
thể được dự báo trước khi quyết định mua hàng nhưng không ý thức được.
Sự trung thành thể hiện thành hành động (action loyalty): Sự thỏa mãn sẽ là
động lực thúc đẩy khách hàng vượt qua các trở ngại để hành động.
Qua bài viết này tác giả Oliver đã đưa ra sáu mô hình thể hiện quan hệ giữa
sự thỏa mãn và lòng trung thành (Hình 2.4):

- 15 - - 1 -

Hình 2.4: Sáu biểu hiện của sự thỏa mãn và lòng trung thành
Với phần tóm lược lý thuyết trên chúng ta có thể nhận thấy rằng lòng trung
thành của khách hàng bị tác động bởi nhân tố trung tâm chính là sự thỏa mãn. Đây
chính là một căn cứ quan trọng để có được mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài này.
2.2 Cơ sở lý thuyết về “Lòng trung thành của khách du lịch”
Với phân tích trên chúng ta mới có được khái niệm lòng trung thành của
khách hàng nói chung trong tất cả mọi lĩnh vực hàng hóa. Nhưng trong nghiên cứu
này người nghiên cứu thực hiện nghiên cứu một lĩnh vực hẹp, đó là sản phẩm (hàng
hóa) du lịch, mà cụ thể là nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch (du khách)
tại Nha Trang (một điểm đến). Nên lòng trung thành trong trường hợp này không
đơn giản chỉ bị tác động bởi một nhân tố duy nhất là sự thỏa mãn, mà ngoài ra còn
có những nhân tố khác không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành
của du khách. Bởi vì sản phẩm du lịch là một sản phẩm có những nét đặc trưng
riêng (theo Trần Ngọc Nam 2000):
- Khách hàng mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
1. Sự thỏa m
ãn và lòng
trung thành c

ủa khách
hàng là 2 cách bi
ểu thị
của một khái niệm.

2. Sự thỏa mãn là h
ạt
nhân trung tâm c
ủa sự
trung thành
3. Sự Thỏa m
ãn là
y
ếu tố quan trọng
thiết yếu cấu th
ành
nên sự trung thành
4. Sự thỏa m
ãn và lòng
trung thành đều là y
ếu tố
quan tr
ọng thiết yếu cấu
thành nên sự trung th
ành
cu
ối c
ùng.

5. Sự thỏa mãn và s

ự
trung thành có m
ột
phần trùng nhau.

6. Sự thỏa m
ãn theo
th
ời gian sẽ chuyển
biến thành sự
trung
thành.

Sự thỏa m
ãn và
lòng trung
thành là một
Trung thành

Thỏa
mãn
Th
ỏa m
ãn

Trung thành
Th
ỏa m
ãn

Trung thành
cuối cùng
Th
ỏa m
ãn

Trung
thành
Th
ỏa m
ãn

Trung
thành
Trung thành
- 16 - - 1 -
- Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.
- Khoảng thời gian mua sản phẩm, thấy, và sử dụng sản phẩm quá lâu.
- Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng.
- Sản phẩm du lịch do tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
- Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủ khách sạn, ghế ngồi
nhà hàng không thể tồn kho.
- Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng
cầu của khách hàng có thể gia tăng hoặc sút giảm.
- Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với
công ty bán sản phẩm.
- Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động
về tiền tệ, chính trị…
(Hiện nay đã có rất nhiều định nghĩa “sản phẩm du lịch” của nhiều tác giả
trong và ngoài nước nhưng theo chủ quan của người nghiên cứu chưa có định

nghĩa nào sát với thực tế; nghĩa là những định nghĩa đã được nêu ra mới chỉ khái
quát được một phần bản chất của sản phẩm du lịch. Nên người nghiên cứu không
nêu ra ở đây, vì khi nói đến “du lịch” thì ai cũng biết và đều phân biệt được với
những loại hình dịch vụ hay cung ứng hàng hóa khác.)
Với những đặc điểm được nêu ra ở trên chúng ta cần chú ý tới đặc điểm:
Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán
sản phẩm. Chúng ta không nên hiểu một cách máy móc rằng “lần trước chúng ta đi
du lịch do hãng du lịch A tổ chức, thì lần này chúng ta không đi du lịch do hãng A
tổ chức nữa mà sẽ là hãng B”. Chúng ta phải hiểu rằng thực tế hiện nay một hãng tổ
chức du lịch cho du khách sẽ nhận tổ chức rất nhiều tuyến du lịch khác nhau, đến
nhiều nơi khác nhau chứ không phải một hãng chỉ tổ chức một tuyến du lịch cố
định. Nên du khách lựa chọn chính là lựa chọn điểm đến chứ không phải lựa chọn
hãng. Do vậy đặc điểm này chúng ta phải hiểu là du khách ít trung thành hay không
trung thành với một điểm đến cụ thể. Trên thực tế điều này khá chính xác, vì phần
lớn người đi du lịch đều muốn đến một điểm đến mới không trùng lắp với những
điểm đến đã đến trong quá khứ - trừ những lý do đặc biệt. Nói vậy không có nghĩa
là du khách hoàn toàn không trung thành với điểm đến. Một lần nữa chúng ta lại
- 17 - - 1 -
phải nhìn vấn đề một cách lạc quan là lòng trung thành chính là hành vi của khách
hàng sau khi mua hàng, có nghĩa là biểu hiện của lòng trung thành không chỉ là
hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà còn có nhiều hành vi khác thể hiện lòng
trung thành như: ca ngợi, giới thiệu, mong muốn đến lại…
Trong bài báo của Carmen Barroso Castro; Enrique Martín Armario; David
Martín Ruiz (2005), Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối
quan hệ giữa hình ảnh của một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách,
bài viết trong “Tourism Management”; trên trang web “ScienceDirect”, đã đề ra mô
hình lòng trung thành của du khách bị tác động bởi nhân tố “nhu cầu về sự đa dạng”
của du khách và những nhân tố khác (hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn của du khách) tại một thành phố lớn miền nam Tây Ban Nha (hình 2.5).

Hình 2.5: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách
Hình 2.5 thể hiện hình ảnh của điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của du khách, đồng thời chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của sự thỏa
mãn. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là chất môi giới và yếu tố quyết
định có ý nghĩa của ý định thăm lại điểm đến hay giới thiệu nó cho người thân và
bạn bè (là hai biểu hiện của lòng trung thành của du khách). Tại đây tác giả chưa
phân tích ảnh hưởng của nhu cầu về sự đa dạng của du khách.
Khi kết hợp nhân tố “nhu cầu về sự đa dạng của du khách”, du khách được
chia thành bốn nhóm đặc trưng như sau:
Hình
ảnh
điểm đến

Ch
ất l
ư
ợng
dịch vụ

Th
ỏa m

ãn
của du khách

Ý đ
ịnh giới
thiệu

Ý đ
ịnh
thăm lại

- 18 - - 1 -
A) Nhóm 1: Nhóm có nhu cầu về sự đa dạng ở mức độ trung bình, và nhóm
này chiếm tỷ lệ trong mẫu cao nhất (hình 2.6)










Hình 2.6: Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành du khách trong nhóm 1
Trên hình 2.6 thể hiện những du khách có nhu cầu về sự đa dạng trung bình
thì lòng trung thành được thể hiện thông qua cả hai hành vi giới thiệu và thăm lại.
Nhưng sự thăm lại do nhân tố chất lượng dịch vụ chi phối chứ không phải là sự thỏa
mãn hay hình ảnh điểm đến.
B) Nhóm 2: Bao gồm những du khách có nhu cầu về sự đa dạng cao (hình 2.7)

Hình 2.7: Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành du khách trong nhóm 2
Hình
ảnh
điểm đến

Ch
ất l
ư
ợng
dịch vụ

Th
ỏa m
ãn
của du khách

Ý đ
ịnh giới
thiệu

Ý đ
ịnh
thăm lại

Hình
ảnh
điểm đến

Ch
ất l
ư
ợng
dịch vụ

Th
ỏa m
ã
n
của du khách

Ý đ
ịnh giới
thiệu

Ý đ
ịnh
thăm lại

- 19 - - 1 -
Hình 2.7 cho biết với những du khách có nhu cầu cao về sự da dạng thì chỉ

có sự giới thiệu cho bạn bè và người thân là hành vi thể hiện lòng trung thành của
họ. Và hành vi này bị tác động bởi sự thỏa mãn và hình ảnh điểm đến.
C) Nhóm 3: Là nhóm không có nhu cầu về sự đa dạng (hình 2.8)










Hình 2.8: Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành du khách trong nhóm 3
Trên hình 2.8, những du khách không có nhu cầu về sự đa dạng lòng trung
thành chính là giới thiệu và thăm lại, nhưng cả hai hành vi đều không bị ảnh hưởng
trực tiếp bởi chất lượng dịch vụ.
D) Nhóm 4: Những du khách có nhu cầu về sự đa dạng cao nhưng đòi hỏi
phải có một khoảng thời gian nhất định cho những trải nghiệm mới. Nhóm có tỷ lệ
thấp nhất trong mẫu. (hình 2.9)









Hình 2.9: Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thànch du khách trong nhóm 4

Hình
ảnh
điểm đến

Ch
ất l
ư
ợng
dịch vụ

Th
ỏa m
ãn
của du khách

Ý đ
ịnh giới
thiệu

Ý đ
ịnh
thăm lại

Hình
ảnh
điểm đến
Ch
ất l
ư
ợng

dịch vụ
Th
ỏa m
ãn
của du khách
Ý đ
ịnh giới
thiệu
Ý đ
ịnh
thăm lại
- 20 - - 1 -
Trên sơ đồ hình 2.9 cũng tương tự nhóm 2, những du khách này chỉ thể hiện
lòng trung thành của mình thông qua việc giới thiệu chứ không thăm lại vì họ đều
có nhu cầu cao về sự đa dạng. Nhưng giữa họ có sự khác nhau đó là nhân tố tác
động đến việc giới thiệu: nhóm này bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và hình
ảnh điểm đến còn nhóm 2 thì bị ảnh hưởng bởi sự thỏa mãn và hình ảnh điểm đến.
Trong cả bốn nhóm cũng như khi chưa phân nhóm, hình ảnh điểm đến chỉ
tác động trực tiếp đến hành vi giới thiệu cho bạn bè và người thân chứ không tác
động trực tiếp lên sự thỏa mãn của du khách.
Qua những trình bày trên đã xuất hiện thêm một nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của du khách, nhân tố đó là “nhu cầu về sự đa dạng”. Đồng thời cũng
gợi ý cho chúng ta hành vi thể hiện lòng trung thành của du khách chính là hành vi
giới thiệu điểm đến cho bạn bè, người thân và hành vi thăm lại điểm đến. (Đây là
căn cứ thứ hai để hình thành mô hình nghiên cứu đề nghị).
2.3 Cơ sở lý thuyết về “Lòng trung thành của khách du lịch nội địa tại Nha Trang”
2.3.1 Những khái niệm cơ bản
Dựa theo nội dung tổng quan lý thuyết, người nghiên cứu xin đưa ra một số
khái niệm cơ bản trong lý thuyết về “lòng trung thành của khách du lịch nội địa tại
Nha Trang”:

UHoạt động du lịch:U Hoạt động du lịch là sự di chuyển đến một địa điểm cụ thể nào
đó nhằm mục đích thăm quan, tham gia các hoạt động văn hóa, giải trí, ăn uống hay
sinh hoạt thường ngày… tại nơi đến. (Không phải để định cư hay thực hiện những
hoạt động tạo ra lợi nhuận).
UDu khách – khách du lịch:U Là những người thực hiện những hoạt động du lịch tại
một địa điểm cụ thể.
UDu khách – khách du lịch nội địa: Là những du khách có quốc tịch Việt Nam.
UĐiểm đến:U Là địa điểm du khách thực hiện hoạt động du lịch của mình.
UHành vi:U Là cách thức thể hiện hành động của mình.
ULòng trung thành:U Là ý thức và hành vi mang tính tích cực của khách hàng – du
khách hướng về với một hàng hóa – điểm đến cụ thể. Đối với du khách hai biểu
hiện của lòng trung thành là giới thiệu cho bạn bè người thân và thăm lại điểm đến.
- 21 - - 1 -
USự thỏa mãn:U Là sự bằng lòng, vừa ý của du khách.
UNhu cầu về sự đa dạng:U Chính là mong muốn sự đổi mới, thay đổi, thích những cái mới
2.3.2 Lý thuyết về lòng trung thành của khách du lịch nội địa tại Nha Trang
Trên cở sở các khái niệm đã nêu, người nghiên cứu đưa ra khung lý thuyết cho
“Lòng trung thành của khách du lịch nội địa tại Nha Trang” như sau: (hình 2.10)






Hình 2.10: Khung lý thuyết cho lòng trung thành của khách du lịch nội địa
tại Nha Trang
Hình 2.10 thể hiện lòng trung thành của khách du lịch nội địa tại Nha Trang
chịu tác động bởi hai tiền đề cơ bản: (i) sự thỏa mãn và (ii) nhu cầu về sự đa dạng.
Đồng thời lòng trung thành này được thể hiện thông qua hai hành vi: (i) giới thiệu
điểm đến cho bạn bè và người thân và (ii) thăm lại điểm đến.

USự thỏa mãn:
Theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) đã tìm ra sự thỏa mãn của
khách du lịch nội địa tại Nha Trang chịu ảnh hưởng từ năm nhân tố sau:
1- UCơ sở vật chất – kỹ thuật:U Bao gồm:
i. Đường đến Nha Trang dễ dàng, thuận tiện.
ii. Cảnh quan thiên nhiên về biển, đảo rất đặc trưng.
iii. Môi trường trong sạch, ôn hòa và mát mẻ.
iv. Thiết bị, vật tư trong các khách sạn hiện đại và phù hợp.
v. Hệ thống khách sạn đa dạng về loại hình.
2- UKhả năng phục vụ:U Bao gồm:
i. Hệ thống hạ tầng phụ trợ (ATM, điện thoại…) đầy đủ và đạt yêu cầu.
ii. Các bữa ăn không bị trùng lắp về các món ăn.
Hành vi Tác động
LÒNG TRUNG THÀNH
Gi
ới thiệu điểm đến cho
bạn bè hay người thân
Thăm lại điểm đến
S
Ự THỎA M
ÃN

NHU CẦU VỀ SỰ ĐA DẠNG

- 22 - - 1 -
iii. Du khách được thông tin đầy đủ và nhanh chóng về những thay đổi không đúng
dự kiến.
iv. Các nhân viên phục vụ rất tận tình, chu đáo trong mọi trường hợp.
v. Nhân viên phục vụ am hiểu về công việc đang làm.
vi. Du khách thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ vui chơi, giải trí.

vii. Mọi sự phản hồi của du khách đều được tiếp thu và xử lý nhanh chóng, phù hợp.
3- UMức độ hợp lý của các dịch vụ:U Bao gồm:
i. Hành trình các tour du lịch là thuận tiện và hợp lý.
ii. Hệ thống nhà hàng, quán ăn, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm.
iii. Giá cả các dịch vụ phù hợp.
4- UMức độ đáp ứng của các dịch vụ:U Bao gồm:
i. Có nhiều loại hình tour du lịch phục vụ được nhiều mục đích đi du lịch khác nhau.
ii. Có nhiều loại hải đặc sản tươi – ngon, hợp khẩu vị.
iii. Các loại hình kinh doanh đồ lưu niệm đa dạng và hấp dẫn.
5- UĐịa điểm vui chơi giải trí:U Bao gồm:
i. Hệ thống công viên bờ biển đẹp, ấn tượng.
ii. Có nhiều địa điểm vui chơi, giải trí, thư giãn…
Để thuận tiện cho nghiên cứu hiện tại người nghiên cứu hiệu chỉnh năm nhân
tố trên thành:
1- “Cơ sở vật chất – kỹ thuật” thành “sự thỏa mãn về cơ sở vất chất tại Nha
Trang” gồm: (i) thỏa mãn với các phương tiện và đường xá khi đến Nha Trang; (ii)
thỏa mãn với cảnh quan thiên nhiên, môi trường tại Nha Trang; (iii) thỏa mãn với
hệ thống khách sạn tại Nha Trang và (iv) thỏa mãn với trang thiết bị tại khách sạn.
2- “Khả năng phục vụ” thành “sự thỏa mãn với các dịch vụ phụ trợ tại Nha
Trang” gồm: (i) thỏa mãn với hệ thống hạ tầng phụ trợ tại Nha Trang (ATM, điện
thoại…); (ii) thỏa mãn về sự đa dạng của các bữa ăn tại Nha Trang; (iii) thỏa mãn
với các thông tin khi có thay đổi ngoài dự kiến của ban tổ chức tour tại Nha Trang;
(iv) thỏa mãn với sự phục vụ của các nhân viên phục vụ tại Nha Trang và (v) thỏa
mãn với các dịch vụ vui chơi giải trí tại Nha Trang.
3- “Mức độ hợp lý của các dịch vụ” thành “sự thỏa mãn với sự hợp lý của
các dịch vụ tại Nha Trang” gồm: (i) thỏa mãn với sự thuận tiện và hợp lý của các
- 23 - - 1 -
tour du lịch tại Nha Trang; (ii) thỏa mãn với vệ sinh, an toàn thực phẩm tại các nhà
hàng, khách sạn, quán ăn tại Nha Trang và (iii) thỏa mãn với sự hợp lý của giá cả tại
Nha Trang.

4- “Mức độ đáp ứng của các dịch vụ” thành “sự thỏa mãn với chất lượng
dịch vụ tại Nha Trang” gồm: (i) thỏa mãn với các loại hình tổ chức tour đa dạng,
đáp ứng được nhiều mục đích tại Nha Trang; (ii) thỏa mãn với chất lượng các loại
hải sản tươi sống tại Nha Trang và (iii) thỏa mãn với các dịch vụ kinh doanh đồ lưu
niệm phong phú, hấp dẫn tại Nha Trang.
5- “Địa điểm vui chơi giải trí” thành “sự thỏa mãn với về địa điểm vui chơi
giải trí tại Nha Trang” gồm: (i) thỏa mãn với hệ thống công viên, bờ biển, các địa
điểm thăm quan tại Nha Trang và (ii) thỏa mãn với sự đa dạng của các địa điểm vui
chơi giải trí, thư giãn…
UNhu cầu về sự đa dạng:
Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Carmen Barroso Castro; Enrique Martín
Armario; David Martín Ruiz (2005), nhu cầu về sự đa dạng gồm những thành phần
như sau:
i. Thích làm điều mới.
ii. Thích những thay đổi trải nghiệm.
iii. Thích thay đổi hành động thường xuyên.
iv. Khi mọi thứ trở nên buồn chán. Thích tìm kiếm sự trải nghiệm mới.
Với những thành phần của nhu cầu về sự đa dạng được thể hiện trong kết quả
nghiên cứu của nhóm tác giả trên, chúng ta có thể nhận thấy đây là sự phản ánh các
khía cạnh thể hiện tính cách của du khách: thích cái mới, thích thử nghiệm, thích
thay đổi thói quen, thích tự giải phóng mình ra khỏi sự buồn chán. Sau khi đưa ra
bàn luận với các chuyên gia và những người làm việc trong ngành du lịch, người
nghiên cứu xin đưa ra những thành phần như sau:
i. Nhu cầu đi du lịch khi có cơ hội.
ii. Tự tạo ra cơ hội để đi du lịch.
iii. Nhu cầu thay đổi điểm đến trong mỗi lần du lịch.
iv. Nhu cầu thay đổi cách thức tổ chức đi du lịch cho mỗi lần du lịch.
v. Nhu cầu về các sự kiện trong mỗi lần du lịch.
- 24 - - 1 -
Với những thành phần này giúp người nghiên cứu có thể chuyển tải hết ý

nghĩa trong kết quả nghiên cứu của Castro và cộng sự (2005) đối với nhu cầu về sự
đa dạng và có thể thể hiện đủ các tính cách của du khách như trên đã đề cập. Vì trên
thực tế với những câu hỏi nguyên mẫu của các tác giả đã sử dụng sẽ gây cho người
được phỏng vấn trong nghiên cứu này sự khó hiểu và không chuyển tải đúng ý
tưởng của câu hỏi.
ULòng trung thành:U
Với nghiên cứu của Carmen Barroso Castro; Enrique Martín Armario; David
Martín Ruiz (2005), lòng trung thành của du khách thể hiện thông qua hai hành vi:
1- Giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân.
2- Thăm lại điểm đến.
Bên cạnh đó người nghiên cứu có tổ chức thảo luận nhóm để bàn luận về các
biểu hiện của lòng trung thành đối với sản phẩm du lịch và các nhân tố tác động ở
trên. Kết quả là ngoài hai hành vi biểu hiện như đã đề cập, mọi người trong nhóm
thảo luận đều nhất trí đưa ra một cách thức thể hiện lòng trung thành nữa đó là cảm
nhận của du khách về điểm đến. Vì thế người nghiên cứu mạnh dạng đề nghị thêm
biểu hiện: 3- Nghĩ tốt về điểm đến. Mặc dù đây chưa thể coi là hành vi của du
khách được, nhưng biểu hiện này cũng khá quan trọng vì có nghĩ tốt về điểm đến thì
du khách mới thực hiện hành vi thăm lại và giới thiệu cho bạn bè và người thân.
Ngoài ra biểu hiện này nếu theo chiều hướng tích cực thì điểm đến sẽ có cơ hội tốt
nếu tham gia bình chọn, từ đó có những tác động tốt đến hành vi của du khách trong
quá trình lựa chọn điểm đến cho chuyến du lịch của mình.
2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa theo nội dung của lý thuyết đã được tổng hợp, tác giả có thể đưa ra mô
hình nghiên cứu đề nghị như sau: (Hình 2.11)
- 25 - - 1 -


Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị cho các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách du lịch nội địa hướng về Nha Trang
Đo lường các khái niệm trong mô hình:

Tất cả các biến trong mô hình đều được đo bằng thang đo Likert năm điểm
(1: rất không đồng ý – 5: rất đồng ý).
Bảng 2.1: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu đề nghị
Giá trị
STT

Biến
Ký
hiệu
biến

Rất
không
đồng ý

Không
đồng ý

Không
ý kiến

Đ
ồng
ý
Rất
đồng ý

Nhân tố: Sự thỏa mãn về cơ sở vất chất tại Nha Trang
1
Thỏa mãn với các phương tiện v

à
đường xá khi đến Nha Trang
a1

1 2 3 4 5
2
Thỏa mãn với cảnh quan thi
ên nhiên,
môi trường tại Nha Trang
b1

1 2 3 4 5
3
Thỏa mãn v
ới hệ thống khách sạn
tại Nha Trang
c1 1 2 3 4 5
4
Thỏa mãn v
ới trang thiết bị tại
khách sạn
d1

1 2 3 4 5
Sự thỏa mãn về cơ s
ở vất
chất tại Nha Trang
Sự thỏa mãn với các dịch vụ
phụ trợ tại Nha Trang
Sự thỏa mãn v

ới mức độ
hợp lý của các d
ịch vụ tại
Nha Trang

Sự thỏa mãn với chất lư
ợng
dịch vụ tại Nha Trang
Sự thỏa mãn v
ới về địa điểm
vui ch
ới giải trí tại Nha
Trang
Nhu cầu về sự đa
dạng

Sự thỏa mãn
Gi
ới thiệu điểm đến cho
bạn bè và người thân
Thăm lại điểm đến

LÒNG TRUNG THÀNH
Nghĩ tốt về điểm đến