8Weshare chien luoc PR SP ta giay danh cho nguoi lon caryn active

CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG SẢN
PHẨM TÃ GIẤY DÀNH CHO NGƢỜI LỚN
CARYN ACTIVE (DIANA)

Tác giả:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nguyễn Trƣơng Bền (Trƣởng nhóm)
Phan Hoàng Long
Nguyễn Trƣơng Vững
Nguyễn Thị Mỹ Dung
Phạm Minh Nguyệt
Trịnh Vân Anh

Tp.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2011


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

PHẦN I
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG TÃ GIẤY
CHO NGƢỜI LỚN TẠI VIỆT NAM VÀ HỒ CHÍ
MINH

Tp.HCM, ngày
Share knowledge together

TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG
2/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

1.1 Tổng quan thị trƣờng tã giấy ngƣời lớn
Khi mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao hơn, mọi ngƣời bắt đầu
quan tâm đến những sản phẩm tiện lợi tiết kiệm đƣợc thời gian, công sức nhƣng vẫn
không gây hại đến sức khỏe của ngƣời sử dụng. Dựa trên những tiêu chí đó sản
phẩm tã lót đã xuất hiện tại Việt Nam.
Sản phẩm tã lót dƣờng nhƣ không còn xa lạ đối với ngƣời tiêu dùng, và dƣờng nhƣ
trở thành một sản phẩm thiết thực, hữu ích cho ngƣời tiêu dùng. Theo Bà Varaporn
Dhamcharee - Giám đốc Điều hành Kimberly Clark tại Việt Nam “thị trường tã lót
Việt Nam có nhiều triển vọng lớn”.Sản phẩm tã giấy đƣợc chia ra làm 2 loại dựa
trên đối tƣợng sử dụng: trẻ em và ngƣời lớn. Trong khi thị trƣờng tã lót dành cho trẻ
em đang rất sôi động, các thƣơng hiệu đang cố gắng giành thị phần, điển hình nhƣ
Bobby, Huggies, Pampers, Nannys và những sản phẩm nhập khẩu khác… thì tã lót
dành cho ngƣời lớn vẫn chƣa đƣợc quan tâm đúng mức.
Trƣớc đây, thị trƣờng tã lót dành cho ngƣời lớn hầu hết là những sản phẩm nhập
khẩu, ít có sự xuất hiện của những sản phẩm trong nƣớc. Tuy nhiên vào những năm
gần đây nhu cầu sử dụng tã lót ngƣời lớn đã có phần tăng hơn so với những năm
trƣớc. Chính vì vậy đã có sự xuất hiện của một số thƣơng hiệu trong nƣớc và nổi bật
nhất hiện này là Caryn của Diana, KyHope của Cty CPSX Điều Kỳ Diệu…Hầu nhƣ
các thƣơng hiệu chƣa quan tâm đến việc quảng bá và phát triển thƣơng hiệu đến với

ngƣời tiêu dùng, thị trƣờng vẫn còn khá là yên ắng khi mà các đại gia về ngành
hàng này chƣa thật sự quan tâm.
Một vấn đề cần đƣợc nhắc đến ở đây nữa đó là văn hóa của ngƣời Việt Nam, ngƣời
tiêu dùng không phủ nhận tính năng tiện lợi và hữu dụng của sản phẩm nhƣng vấn
đề là vẫn còn một số suy nghĩ cho rằng sử dụng sản phẩm này là không có hiếu với
ba mẹ, không thể hiện đƣợc sự quan tâm chăm sóc…Có thể đây cũng là một rào cản
gây sự e ngại cho các nhà đầu tƣ.

Share knowledge together

3/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

1.2 Phân tích khách hàng
Khách hàng mục tiêu
Nữ, độ tuổi từ 30 – 45.
Thu nhập: từ 7 triệu / tháng trở lên.
Tâm lý: Những ngƣời quan tâm, chăm lo cho công việc gia đình tuy nhiên quỹ
thời gian dành cho những công việc này là hạn hẹp. Ở độ tuổi này đa số đều quan
tâm đến gia đình nhiều hơn, đặc biệt là biết quan tâm ngƣời lớn tuổi trong gia đình
Nghề nghiệp: những nhân viên văn phòng, công nhân viên chức, giáo viên, bác
sĩ…có địa vị và thành công nhất định trong xã hội.
Phong cách sống: thích những sản phẩm có thƣơng hiệu và uy tín trên thị trƣờng.
Đối với họ ở độ tuổi này giá vẫn còn tác động đến quyết định mua hàng của họ
nhƣng quan trọng nhất vẫn là uy tín nhãn hiệu sản phẩm. Phong cách sống có phần
thoải mái hơn

Nguồn thông tin mà khách hàng dùng để tìm kiếm: họ thƣờng tìm kiếm thông tin
liên quan về sản phẩm hay dịch vụ thông qua đồng nghiệp, internet cũng đƣợc họ sử
dụng thƣờng xuyên. Ngoài ra còn có báo chí, tivi…
Khách hàng tiềm năng:
Dùng cho ngƣời già vì ngƣời già là những ngƣời sử dụng sản phẩm nên họ có quyền
đƣa ra ý kiến phản hồi và cũng có quyền quyết định đến sản phẩm.
Ngoài ra còn có một số đối tƣợng khách hàng nhƣ:
Ngƣời lớn gặp khó khăn khi đi vệ sinh
Bệnh nhân sau mổ
Ngƣời mất khả năng kiểm soát hệ bài tiết
Phụ nữ sau sinh

1.3 Phân tích cạnh tranh
A. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Công ty KYVY với sản phầm tã giấy ngƣời lớn
KYHOPE
Share knowledge together

4/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

KYHPOPE

Sản phẩm:

Thun chân : Bằng sợi cao su tự nhiên. Mềm mại, co giãn ôm vừa vặn theo vòng
chân. Lớp bề mặt : Lớp vải mỏng và mềm, không thấm ngƣợc, giúp da luôn khô ráo.

Lõi siêu thấm : thấm hút thật nhanh giúp bề mặt luôn khô ráo. Vách chắn 2 bên :
Ôm vừa vặn chân và ngăn nƣớc tiểu không tràn ra ngoài. Mặt đáy : Thoáng khí, bảo
vệ ngăn không cho nƣớc tiểu tràn ra ngoài, tạo cảm giác thoải mái.
o Bạn có ngƣời thân gặp khó khăn đi lại, kiểm soát vệ sinh và bài tiết.
o Bạn mất nhiều thời gian chăm sóc và vệ sinh cho ngƣời thân.
o Tã kyhope là sản phẩm đƣợc sử dụng phổ biến tại nhà, bệnh viện và đƣợc các hộ
lý tin dùng để chăm sóc và giữ gìn vệ sinh cho ngƣời bệnh.
o Kyhope luôn mang lại sự thoáng mát, giúp giữ gìn vệ sinh sạch sẽ, không gây dị
ứng, nhiễm khuẩn, viêm da và giúp bạn bài tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian.
o Kyhope đƣợc sản xuất từ nguyên liệu đã qua kiểm nghiệm và chứng nhận đạt
tiêu chuẩn An Toàn Sức Khỏe của Cục Tiêu Chuẩn Đo Lƣờng Chất Lƣợng Việt
Nam.

Share knowledge together

5/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

Giá:
Nhãn

Size

Vòng eo

Số lƣợng

Giá tiền

Kyhope

Medium

80 -105 cm

10

53.000 VNĐ

ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY KYVY - KYHOPE
Công ty cổ phần KYVY đƣợc thành lập vào năm 2001 với số vốn đầu tƣ ban đầu 80
tỷ đồng. Từ ý tƣởng giúp các bà mẹ Việt Nam có thời gian chăm sóc gia đình nhiều
hơn, công ty KYVY tiến hành nhập các thiết bị, máy móc cũng nhƣ dây chuyền
công nghệ hiện đại của Ý để sản xuất các sản phẩm chăm sóc Bà mẹ và trẻ em.
Sản phẩm đầu tiên của công ty KYVY là tã giấy mang nhãn hiệu Bino đã gặt hái
đƣợc thành công, khẳng định đƣợc vị trí thƣơng hiệu trong lòng ngƣời tiêu dùng
Việt Nam. Sau thành công của Bino các sản phẩm tã giấy Binbin, Bibo, khăn ƣớt
Bino, Babilon, Kity, tấm lót Happy, Băng vệ sinh Kylady cũng lần lƣợt xuất hiện
trên thị trƣờng. 4/2003 KYVY tiếp tục đầu tƣ cải tiến dây chuyền sản xuất để tung
ra sản phẩm tả già Kyhope, một lần nữa khẳng định sự thành công của KYVY khi
đáp ứng đƣợc nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
Từ ý tƣởng giúp cho các bà mẹ Việt Nam có thêm thời gian chăm sóc gia đình
nhiều hơn, vào ngày 04 tháng 1 năm 2001 công ty TNHH KYVY đƣợc thành lập
với số vốn đầu tƣ ban đầu 80 tỷ đồng bao gồm các thiết bị, máy móc cũng nhƣ dây
chuyền công nghệ hiện đại của Ý và các nguyên liệu ngoại nhập từ các nƣớc Nhật,
Mỹ...để sản xuất các sản phẩm chăm sóc Bà mẹ và trẻ em.

Tháng 01/2001: Đầu tƣ dây chuyền sx tã giấy
Tháng 07/2001: Tã giấy nhãn hiệu BINO ra đời
Tháng 02/2002: Tã giấy nhãn hiệu Binbin đƣợc chào bán
Tháng 11/2002: Tã giấy nhãn hiệu Bibo có mặt trên thị trƣờng
Tháng 01/2003: Khăn ƣớt thƣơng hiệu BINO chính thức tham gia thị trƣờng
Tháng 03/2003: Đa dạng hóa sản phẩm với tấm lót Happy
Tháng 04/2003: Tã ngƣời lớn KyHope bổ sung thêm vào thị trƣờng tã giấy
Tháng 07/2003: Khăn ƣớt Babilon
Share knowledge together

6/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

Tháng 06/2004: Khăn ƣớt Kitty
Tháng 05/2005: Đầu tƣ dây chuyền sx băng vệ sinh
Tháng 06/2005: Tã quần BINO
Tháng 07/2005: Băng vệ sinh KyLady
Tháng 09/2005: Băng vệ sinh KyLady Fresh
Tháng 04/2008: Khăn ƣớt Omely
Tháng 12/2008: KyVy chính thức chuyển đổi từ Cty TNHH thành công Cty CP CP
Tháng 12/2009: Đầu tƣ dây chuyền sx khăn ƣớt.
Từ năm 2010 : Ky Vy mở rộng thêm lĩnh vực phân phối hàng hóa cho các đối tác
chiến lƣợc tại thị trƣờng Việt Nam.

B. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: TÃ GIẤY CAO CẤP NGƢỜI LỚN NESY
Những thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh:

Nguyên liệu của Nesy là nhập khẩu 100% còn nguyên liệu của Caryn là sản xuất tại
Việt Nam. Điều này cho thấy nếu là hàng ngoại nhập giá cả sẽ rất đắt. Trong khi đó
nếu sản xuất tại Việt Nam thì sẽ không phải chịu thuế nhập khẩu. Việc này tƣơng
đƣơng với việc mức giá dễ chấp nhận đƣợc hơn. Việc quan trọng chỉ là chất lƣợng
sản phẩm và hệ thống sản xuất đạt đúng tiêu chuẩn quy định để có khả năng cạnh
tranh với hàng ngoại nhập.
Nesy sử dụng công nghệ ống dẫn thấm và hệ khóa dịch lỏng đặc biệt. Còn Caryn có
nhiều ƣu điểm hơn nhƣ: bề mặt tã có chức năng mátxa, có khóa dính đôi giúp đảm
bảo cho sự vận động và vách chống trào ngăn chất lỏng chảy ra ngoài, không gây
khó chịu hay để lại vết hằn
Công ty Diana đã có sẵn tiềm năng cũng nhƣ danh tiếng trên thị trƣờng nhiều hơn
qua các sản phẩm quen thuộc so với công ty CPSX Điều Kỳ Diệu. Sản phẩm của
Diana có nhiều ƣu điểm vƣợt trội hơn. Và bên cạnh đó, khi thị trƣờng tã giấy còn
đang để ngỏ và khá yên ắng vì thật sự ngƣời tiêu dùng chƣa quan tâm và chƣa nhận
thấy đƣợc mức độ nhu cầu đang thiếu ở chính những ngƣời đang thật sự cần. Vì vậy
Share knowledge together

7/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

nếu có khả năng thực hiện một chiến dịch truyền thông hợp lý, mang một câu
chuyện ý nghĩa thì chắc chắn sẽ đứng vững trên thị trƣờng.
Thêm vào đó, công ty CPSX Điều Kỳ Diệu về mặt hàng tã giấy cho ngƣời lớn Nesy
chỉ là nhập khầu và phân phối là chủ yếu. Còn bên công ty Diana thì vừa là sản xuất,
nhập khẩu, xuất khẩu và phân phối. Điều đó cũng là một lợi thế.

1.4 Phân tích SWOT Doanh nghiệp
STRONG

WEAK

- Là một thƣơng hiệu uy tín tại thị -Giá tƣơng đối cao hơn so với đối thủ
trƣờng Việt Nam
cạnh tranh trực tiếp
- Công nghệ Air Active siêu thoáng
khí, lần đầu tiên và duy nhất tạo Việt
Nam.
- Đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng bình
chọn là hàng Việt Nam chất lƣợng
cao từ năm 1999 đến nay.
- Sản phẩm đầu tiên và duy nhất đƣợc
Hội sản phụ khoa khuyên dùng.
- Có hơn 70.000 cửa hàng, đại lý trên
cả nƣớc và nƣớc ngoài với đội ngũ
nhân viên năng động và nhiều kinh
nghiệm.
OPPURTUNITY
THREAT
-Sản phẩm đối với thị trƣờng tã lót
VN còn khá mới mẻ, là một thị
trƣờng tiềm năng
-Xã hội ngày càng coi trọng những
hoạt động vì cộng đồng của doanh
nghiệp.
-Câu chuyện của sản phẩm rất thực
gần gủi với cuộc sống ngƣời lớn tuổi

Ngƣời VN ƣu tiên dùng hàng VN.

Share knowledge together

- Văn hóa phƣơng đông còn khá mới mẻ
đối với sản phẩm
- Có các đối thủ cạnh tranh lớn nhƣ Tena,
Dr. Care.
- Những sản phẩm nhập khẩu không rõ
nguồn gốc, giá rẻ ngày càng nhiều.
- Thu nhập khả dụng của ngƣời tiêu dùng
còn thấp
- Giá cả thị trƣờng không ổn định

8/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

PHẦN II
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
VÀ SẢN PHẨM “CARYN ACTIVE”

Share knowledge together

9/47

Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM
2.1 Giới thiệu công ty
Giới thiệu về công ty cổ phần Diana là công ty hàng
đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ
nữ và trẻ em tại Việt Nam- chuyên sản xuất các mặt
hàng từ giấy và bột giấy nhƣ BVS, tã giấy cho trẻ em,
khăn giấy ăn.
Với phƣơng châm "Đƣa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam", ngay từ khi
có mặt tại Việt Nam, Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng những công nghệ mới
nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nƣớc, tạo ra những sản phẩm có chất
lƣợng cao nhất với mức giá phù hợp với ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Công nghệ sản
xuất Băng vệ sinh và Tã trẻ em của Diana là dây chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay
tại Italy và Việt Nam.
Thị phần của Công ty trên thị trƣờng Băng vệ sinh có mức tăng trung bình 30%
năm. Hệ thống phân phối của công ty đƣợc đặt trên 61 tỉnh thành phố trong cả nƣớc
đội ngũ nhân viên năng động và nhiều kinh nghiệm. Sản phẩm băng vệ sinh Diana
và tã giấy Bobby cũng đã có mặt trên thị trƣờng Quốc tế nhƣ Thái Lan, Malaysia,
Philipin, Campuchia, Lao, Malaysia, Nepal, Pakistan, Russia, Newweland, Ustralia
và Afarica
Thành lập từ ngày 3/9/1997, trải qua hơn 13 năm, Diana từ chỗ chỉ có hơn 50 lao
động ban đầu, đến nay đã có quy mô hơn 15.000 lao động với trình độ tay nghề và
chuyên môn cao.
Ngoài văn phòng và nhà máy chính đặt tại khu công nghiệp Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam,
Hoàng Mai, Hà Nội với tổng diện tích gần 10.000 m2, Diana còn có nhà máy ở khu
công nghiệp Nhơn Trạch, Đồng Nai với diện tích trên 2 hecta, nhà máy sản xuất
giấy Tissue tại khu công nghiệp Tân Chi (Bắc Ninh) với diện tích hơn 110.000 m2.

Share knowledge together

10/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

Hệ thống phân phối của Diana cũng không ngừng phát triển về số và chất lƣợng.
Đến nay, Diana đã có hơn 70.000 cửa hàng và đại lý trên cả nƣớc với đội ngũ nhân
viên năng động và nhiều kinh nghiệm.
Doanh số của Diana luôn có mức tăng trƣởng vƣợt bậc qua từng năm. Năm 2008,
Diana đạt 553,5 tỷ đồng, tăng hơn 400% so với năm 2004 là 136,2 tỷ đồng. Trong
năm 2009, doanh số chƣa kiểm toán đã đạt 785,2 tỷ đồng.
Là một công ty luôn quan tâm đến sự phát triển và thịnh vƣợng chung của cộng
đồng, Diana luôn có những đóng góp tích cực trong các hoạt động xã hội nhƣ các
hoạt động từ thiện ủng hộ đồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật..., các hoạt động tài trợ
khuyến khích các cá nhân, tập thể có thành tích tốt đặc biệt là vì sự phát triển của
phụ nữ, hỗ trợ tạo điều kiện cho các cá nhân có hoàn cảnh khó khăn vƣơn lên.
Diana sẽ mãi mãi là ngƣời bạn tin cậy với ngƣời tiêu dùng và là một nhân tố đóng
góp tích cực cho sự thịnh vƣợng của nền kinh tế đất nƣớc.

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Nếu bạn muốn cùng công ty Diana của chúng tôi du lịch với cỗ máy thời gian, thì
bạn đã đã lên đúng khoang rồi đấy. Công ty Diana của chúng tôi đƣợc thành lập vào
năm 1997 tại Việt Nam. Những sản phẩm đầu tiên đã đƣợc đƣa ra thị trƣờng vào
tháng 11 cùng năm. Với việc không ngừng áp dụng các công nghệ tiên tiến đi đầu
của thế giới vào các sản phẩm của mình, Diana đã phục vụ tốt nhất nhu cầu của

ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong các năm qua.
Các công nghệ sản xuất sản phẩm Băng vệ sinh Diana
Công nghệ ép chân không
Công nghệ này, ngay từ năm 1997 đã đƣợc áp dụng ngay vào sản xuất những gói
BVS Diana đầu tiên tại Việt Nam. Với công nghệ này sản phẩm BVS đƣợc cách
mạng một cách triệt để về độ dày. Sản phẩm Diana thật mỏng nhƣng hút thấm
ngang thậm chí hơn loại dày của các hãng BVS khác sản xuất theo công nghệ cũ.
Lần đầu tiên ngƣời tiêu dùng Việt Nam đƣợc làm quen với BVS có ba rãnh dẫn

Share knowledge together

11/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

thấm và với tính năng ƣu việt của mình, sản phẩm đã nhanh chóng chiếm đƣợc cảm
tình của đông đảo ngƣời tiêu dùng.
Tháng 6 năm 1998, công ty Diana đã đƣa ra thị trƣờng sản phẩm Diana Night dùng
cho ban đêm, chăm sóc tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, và là loại sản phẩm
dùng cho đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trƣờng Việt Nam vào thời điểm đó. Cho
đến này, những tính năng của sản phẩm này vẫn chƣa có đối thủ nào trên thị trƣờng
vƣợt đƣợc và thực sự đem lại những giấc ngủ ngon cho phụ nữ trong những ngày đó.

Lớp thấm thông minh
Giữa năm 2000 phụ nữ Việt Nam thật sự ngạc nhiên bởi công nghệ “Lớp thấm
thông minh” đƣợc ứng dụng vào BVS Diana. Sự cải tiến này đã nhen nhóm cho xu
hƣớng sử dụng BVS siêu thấm sau này. Và thêm một lần nữa Diana vẫn là sản

phẩm đƣợc mọi tầng lớp phụ nữ Việt Nam tin dùng bởi sự hữu dụng hợp với nhu
cầu ngày càng đòi hỏi cao của ngƣời tiêu dùng nữ. Không dừng lại ở đó Diana đã
đƣa ra sản phẩm mang nhãn hiệu Libera, đó là sản phẩm đáp ứng yêu cầu về chất
lƣợng nhƣ độ thấm hút, sự mềm mại tạo cảm giác thoáng mát, thoải mái và yên tâm,
đặc biệt là giá cả phù hợp để ngay cả các chị em có mức thu nhập khiêm tốn cũng
đƣợc hƣởng những thành quả của khoa học và công nghệ tiên tiến.

Thế hệ sản phẩm mới
BVS siêu thấm
Từ giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra một loại sản phẩm thế hệ mới
mang tên Diana Siêu Thấm. Bề mặt đƣợc hình thành từ lƣới siêu thấm đƣợc lụa hoá,
với những lỗ hút một chiều, đẩy nhanh chất lỏng đi xuống, đem lại cảm giác thật sự
khô thoáng cho ngƣời tiêu dùng. Loại lƣới này cho tới nay chỉ có ở sản phẩm nhập
ngoại hàng đầu cho nên giá cả rất đắt. Trong khi đó do đƣợc sản xuất tại Việt Nam
nên không phải chịu thuế nhập khẩu, Diana Siêu Thấm có mức giá có thể chấp nhận
đƣợc, đã thực sự tạo điều kiện cho đông đảo phụ nữ Việt Nam tận hƣởng những tiến
bộ hàng đầu của thế giới trong lĩnh vực này đem lại.

Share knowledge together

12/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

BVS siêu mỏng
Năm 2002, 2003 đánh dấu một tiến bộ vƣợt bậc của công ty trong việc áp dụng kỹ
thuật công nghệ mới vào sản xuất bằng việc cho ra đời sản phẩm BVS siêu mỏng

Diana M và Diana M Daily, Diana Soft và Diana Soft rất mỏng.

BVS dành riêng cho các bà mẹ sau khi sinh
BVS Diana Mama đầu tiên đã đƣợc đƣa ra thị trƣờng vào tháng 10 năm 2003. Đây
là sản phẩm BVS duy nhất trên thị trƣờng Việt Nam dành cho các bà mẹ sau khi
sinh. Sản phẩm này cho đến nay đƣợc các bà mẹ trẻ đánh giá là sản phẩm mang lại
sự yên tâm và thoải mái khi dùng. Công nghệ sản xuất sản phẩm Tã giấy Bobby
Công nghệ màng đáy thoát ẩm
Sản phẩm tã giấy Bobby đã đƣợc Công ty đƣa ra thị trƣờng từ giữa năm 2003. Đây
là loại sản phẩm đƣợc ứng dụng công nghệ màng đáy thoát ẩm thế hệ mới dạng vải
tiên tiến nhất của Italia, làm tăng độ thoáng khí, thoát hơi ẩm, giảm nhiệt độ trong tã
giấy từ 0.7 đến 1.5 độ C. Ngoài ra sản phẩm còn cho bé cảm giác mềm mại, không
thô ráp, có độ thuần khiết cao và đặc biệt rất dễ chịu cho da bé khi tiếp xúc. Từ khi
ra đời đến nay, tã giấy Bobby đƣợc các bà mẹ tín nhiệm lựa chọn khi mua sản phẩm
chăm sóc sức khoẻ cho con em mình.

2.3 Những hoạt động của công ty
Diana thƣờng xuyên tham gia quyên góp, hỗ trợ gia đình chính sách, có công với
cách mạng, gia đình thƣơng binh, liệt sĩ, ngƣời nghèo, ngƣời tàn tật, đồng bào bị
thiên tai, phối hợp lập "Quỹ chắp cánh tƣơng lai" cho sinh viên nghèo vay vốn
không lãi suất... với số tiền hàng tỷ đồng. Ngoài ra, Công ty cũng tài trợ cho nhiều
hoạt động mang tính xã hội, văn hóa, giáo dục sâu rộng trên toàn quốc để động viên,
khuyến khích các gƣơng ngƣời tốt, việc tốt, góp phần xóa bỏ tệ nạn xã hội, xây
dựng cuộc sống lành mạnh, văn minh.

Thành tựu
Từ năm 1999 cho đến nay sản phẩm Diana luôn đƣợc bình chọn là hàng Việt Nam
chất lƣợng cao.
Share knowledge together

13/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam đƣợc cấp chứng
chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS-Vƣơng quốc Anh cấp)
Sản phẩm đầu tiên và duy nhất đƣợc Hội sản phụ khoa khuyên dùng.
Đón nhận Huân chƣơng Lao động hạng 3 do Chủ tịch nƣớc trao tặng

2.4 Giới thiệu hình ảnh sản phẩm của công ty cổ phần Diana
Tổng quan các loại sản phẩm
1/ Băng vệ sinh DIANA

2/ Tã giấy BOBBY:
1. Miếng lót sơ sinh Bobby Fresh Newborn

2. Tã giấy Bobby Fresh

Share knowledge together

14/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

3/ Khăn giấy Care
1. Diana Care

2. All Care

3. Bobby Care

Share knowledge together

15/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

4. Fressi Care

2.5 Giới thiệu về sản phẩm Caryn
Tã giấy ngƣời lớn (10 miếng)

Share knowledge together

16/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

Màng đáy Air-Active.
Màng đáy Air-Active với tối đa diện tích biết thở dạng vải, mềm mại và tránh hằm
bí, giúp da hô hấp với không khí tự nhiên

Bề mặt tã có chức năng mát xa theo nguyên lý “chiếu trúc”
Bề mặt tã đƣợc cấu tạo theo nguyên lý “chiếu trúc” với chức năng mát xa, hỗ trợ
quá trình tuần hoàn máu và giúp lƣu thông không khí
Vùng gắn khoá dính
Vùng đƣợc xử lí giúp khoá dính dễ dàng dán đi dán lại nhiều lần
Vách chống trào.
Vách chống trào siêu mềm, ngăn chất lỏng trào ra ngoài, không gây khó chịu hay để
lại vết hằn
Lõi bông siêu thấm
Lõi bông siêu thấm hút chất lỏng nhanh hơn, giữ cho bề mặt tã luôn khô thoáng
Khoá dính đôi
Khoá dính đôi đảm bảo luôn chắc chắn ngay cả khi vận động
Tã giấy ngƣời lớn Caryn với ba size cho bạn lựa chọn
S phù hợp với ngƣời có số đo vòng hông 60-100 cm
M/L phù hợp với ngƣời có số đo vòng hông từ 80-120 cm
L phù hợp với ngƣời có số đo vòng hông từ 100 – 145 cm
Giá bán
Từ 53.000 VNĐ đến 56.000 VNĐ cho 1 gói 10 miếng  tùy size
Hệ thống phân phối
Hơn 70.000 cửa hàng, đại lý trên cả nƣớc

Share knowledge together

17/47

Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

PHẦN III
THIẾT LẬP CHIẾN LƢỢC PR
DÀNH CHO SẢN PHẨM TÃ GIẤY
“CARYN ACTIVE”

Share knowledge together

18/47


Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

CHƢƠNG 2.

THIẾT LẬP CHIẾN LƢỢC PR

3.1 – MỤC TIÊU PR THƢƠNG HIỆU
Đạt đƣợc 50% mức độ nhận biết từ khách hàng mục tiêu
Mức độ thấu hiểu về thƣơng hiệu tăng thêm 50% từ số lƣợng khách hàng mục
tiêu trên

3.2 – MỤC TIÊU THỊ PHẦN
Sản phẩm

Caryn Active

Kyhope, Tena, Dr.Care,…

Tỉ lệ %

30

70

MỤC TIÊU THỊ PHẦN CARYN ACTIVE SAU
CHIẾN DỊCH PR

30%
70%

Caryn Active
Kyhope, Tena, Dr.Care

3.3 – MỤC TIÊU DOANH SỐ
Đạt 30% khách hàng mục tiêu dùng thử
Đạt 10 tỉ đồng vào trong năm 2011
 Chú thích số liệu trên website công ty Diana: Tổng doanh số của Diana luôn
có mức tăng trƣởng vƣợt bậc qua từng năm. Năm 2008, Diana đạt 553,5 tỷ đồng,
tăng hơn 400% so với năm 2004 là 136,2 tỷ đồng. Trong năm 2009, doanh số chƣa
kiểm toán đã đạt 785,2 tỷ đồng.
Share knowledge together

19/47

Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

3.4 ĐỊNH VỊ VÀ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
3.4.1 BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU

3.4.2 THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
Hãy yêu thƣơng những ngƣời lớn tuổi nhƣ chính ba mẹ bạn, vì Caryn hiểu rằng sự
quan tâm của bạn đối với họ là cả một niềm hạnh phúc.

3.5 CHIẾN LƢỢC PR
3.5.1 – CÁC GIAI ĐOẠN TRUYỀN THÔNG

Share knowledge together

20/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Thời gian

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

Giai đoạn 1
2 tháng (1/5 – 30/6/2011)
Tạo độ nhận biết cho khách
hàng

Tung sản phẩm mới

Mục tiêu

Focus Media
Online Marketing
Event

Công cụ

Giai đoạn 2
4 tháng (1/7 – 30/10/2011)
Gia tăng mức độ nhận biết
về thƣơng hiệu.
Hiểu thông điệp của sản
phẩm mang đến cho cuộc
sống mỗi gia đình và cộng
đồng
Đẩy mạnh doanh số
Focus Media
Online Marketing
Advertorial
Event
Sales promotion

THỜI GIAN TRIỂN KHAI CÁC CÔNG CỤ PR

Công
cụ

Thời gian
Tháng 5
Tháng 6
Tháng 7
Tháng 8
Tháng 9
Tháng 10
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
GĐ 1
GĐ 2

Event
Online
Focus
Adver
Sale pro

3.5.2 – KẾ HOẠCH PR GIAI ĐOẠN 1
3.5.2.1 – FOCUS MEDIA
Nội dung và thông điệp truyền thông (Focus Media) qua hình ảnh sản phẩm và
thƣơng hiệu trong giai đoạn 1, kết hợp thông tin ngắn gọn nội dung về hoạt động
Event “Yêu thƣơng cuộc sống cùng Caryn tại các bệnh viện trong thành phố”. Tiếp
cận khách hàng mục tiêu và tạo sự nhận biết về sản phẩm. Nội dung Video sẽ thay
đổi theo thời điểm để phù hợp với chiến dịch trong giai đoạn 1. (Có thể hiện đầy đủ
thông tin liên hệ nhƣ: Hotline, email, website chiến dịch).
a. MỤC TIÊU

Share knowledge together

21/47

Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

b. Đạt đƣợc 100% khách hàng mục tiêu nhận thấy đƣợc sản phẩm Caryn đã hiện
diện tại điểm bán khi đến các hệ thống phân phối và quan tâm đến sự kiện “Yêu
thƣơng cuộc sống cùng Caryn” tại các bệnh viện trong thành phố.
c. THỜI GIAN
Tháng 5 (từ ngày 8/5/2011 đến ngày 31/5/2011)
d. ĐƠN VỊ THỰC HIỆN
GIỚI THIỆU ĐÔI NÉT VỀ CHICILON MEDIA
37 Tôn Đức Thắng, P Bến Nghé, Q.1, TP.HCM (Phòng 1601, Saigon Trade Centre)

Hệ thống màn hình LCD của công ty đƣợc phủ rộng khắp các hệ thống tòa nhà văn
phòng cho thuê, khu chung cƣ cao cấp, sân bay, hệ thống giao thông công cộng (bao
gồm: bến xe, bến phà, ga xe lửa), siêu thị, bệnh viện và đã chiếm đƣợc 60% thị
phần trên toàn quốc.
Màn hình LCD trên các tuyến xe buýt của ở các thành phố lớn, với tổng số lƣợng xe
buýt hơn 3200 xe, Mỗi ngày đã đến đƣợc với khoảng 5.000.000 lƣợt ngƣời tiêu
dùng.
Chạy Spot 15s tại các hệ thống LCD siêu thị, bệnh viện, chung cƣ và cao ốc
35 Siêu thị, 172 LCD, 135150 lƣợt xem/tháng, 759 USD/ tuần
10 Bệnh viện, 68 LCD, 364.504 lƣợt xem/tháng, 612 USD/ tuần
88 Chung cƣ, 317 LCD, 2.605.700 lƣợt xem/tháng, 1.728/ tuần
121 Cao ốc, van phòng, 244 LCD, 5.533.225 lƣợt xem/tháng, 2.178/ tuần
 1USD = 20.250 VNĐ

Share knowledge together

22/47


Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

e. NGÂN SÁCH
STT
1
2
3

Hạng mục
35 Siêu thị
10 Bệnh viện
88 chung cƣ CC

Tần suất
3 tuần
3 tuần
3 tuần

Chi phí dự phòng

10%

Quy cách
Spot LCD

Spot LCD
Spot LCD

TỔNG

Chi phí
759 USD
612 USD
1.728 USD

Tổng
2.277 USD
1.836 USD
5.184 USD
9.297 USD
929,7 USD
10.226,7 USD
207.090.675 VNĐ

3.5.2.2 – ONLINE MARKETING
a. MỤC TIÊU
Sau chiến dịch, thu hút hơn 15.000 thành viên khách hàng mục tiêu trên toàn bộ các
kênh trực tuyến, đối tƣợng quan tâm đến câu chuyện: “Yêu thƣơng cuộc sống” và
các hoạt động diễn ra trong suốt chiến dịch, thông qua website, forum của chiến
dịch và các trang fanpages, blogs, forums liên quan đến sản phẩm.
b. MỤC ĐÍCH
Phối thức các công cụ trên Marketing trực tuyến nhƣ: Banner online, bài viết PR:
Advertorial, Social Media, E – Marketing: Newsletter, Blogs, các trang Forums và
Website: www.yeuthuongcuocsong.com.vn (trong đó có forum “yêu thƣơng cuộc
sống”)

c. THỜI GIAN
Thời gian chạy Online Marketing của 2 giai đoạn (từ ngày 1/5/2011 đến ngày
30/10/2011) gồm: Tuần 2, 3, 4 của tháng 5/2011 – Tuần 3, 4 của tháng 6 – Tháng 7,
8 và 10

d. NHÂN SỰ
Nhân viên phòng Marketing – PR sẽ thực hiện công việc duy trì các thông tin trên
kênh trực tuyến nhƣ: viết các bài PR – Advertorial để đăng lên website, các trang
mạng xã hội, forum, kiểm soát và đánh giá các công cụ này.
Phòng IT sẽ phối hợp phòng PR – Marketing đăng các bài viết PR, Video Clips,
duy trì các comments trên: Facebook – Zing - Forum, blog – plus – yume – youtube.
Gửi E – Marketing: Newsletter về thông tin sản phẩm và hoạt động sắp diễn ra đến
khách hàng. Designer chịu trách nhiệm về việc thiết kế: Banner Online, Newsletter
(Backdrop, Standee, Banner, Maquette chạy báo Print Ad , …)
Share knowledge together

23/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

WEBSITE

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

DIỄN GIẢI

1. WEBSITE CHIẾN DỊCH
Website sẽ thể hiện thông tin, hình ảnh sản
phẩm một cách chi tiết, cập nhật thƣờng

xuyên bản tin nội bộ nhƣ: các sự kiện đƣợc
www.yeuthuongcuocsong.com.vn
tổ chức.
2. BANNER ONLINE & BÀI VIẾT PR: ADVERTORIAL
Đăng bài viết PR (Nội Top Banner
dung khác nhau) mang đƣợc hiển thị
tên “Yêu thƣơng cuộc ở trang chủ
Phunuonline
sống cùng Caryn” lên 3 của website,
trang báo mạng vào ngày các
trang
8/5/2011
chuyên mục
Phununet
Tin tức sự kiện đƣợc đăng sức khỏe, đời
hàng tuần trên tất cả các sống.
Suckhoedoisong
trang Website. Nội dung
bài viết xoay quanh việc
Tiepthigiadinh
cuộc sống, sƣ quan tâm
đến ngƣời lớn tuổi, cha
Vnexpress.net
mẹ, ông bà
3. SOCIAL MEDIA, BLOG, …
Viết tin tức về hoạt động chiến dịch, đăng
Facebook, Twitter, Zingme,
đồng loạt trên các trang Social Media nhƣ
Myspace, Digg, Yume, …
hình ảnh, video clips, các bài viết PR. Tạo

Youtube, flickr, Slideshare, …
nên những bài viết xoay quanh câu chuyện
Wordpress, Blog.com, Opera,
yêu thƣơng cuộc sống để cùng các thành
Blogspot, Vnweblogs,
viên khác thảo luận.
YahooPlus,…
4. CÁC FORUM LIÊN QUAN ĐẾN SỨC KHỎE ĐỜI SỐNG
Duy trì công cụ forum bằng cách tạo nhiều
Webtretho
Account trên một forum, khơi nguồn câu
chuyện yêu thƣơng cuộc sống bằng những
chủ đề nhỏ về cuộc sống ngƣời lớn tuổi, từ
Lamchame
đó dẫn lối cho sản phẩm vào câu chuyện
đang đƣợc bàn luận

Share knowledge together

24/47


Bền, Vững, Long, Nguyệt, Anh, Dung

Chiến lược truyền thông SP tã giấy dành cho người lớn

e. NGÂN SÁCH ONLINE GIAI ĐOẠN 1
(Đơn vị: VNĐ)
STT

Kênh

Loại

1

Phunuonline

Báo mạng

2

Vnexpress

Báo mạng

3
4
5
6
7

Phunuonline
Phunuvietnam
Vnexpress
Suckhoedoisong
Tiepthigiadinh

Báo mạng
Báo mạng

Báo mạng
Báo mạng
Báo mạng

Tần suất
5 tuần
1 Bài
5 tuần
1 Bài
8/5/2011
8/5/2011
8/5/2011
8/5/2011
8/5/2011

8

Webtretho

Forum

2 tháng

9

Lamchame

Forum

2 tháng

10
11
12
13
14
15
16
18
19
20
21

Newsletter
Wordpress
Opera
Blogspot
Vnweblogs
Facebook.com
Twitter
Youtube
Yume
Myspace
Digg
Chi phí dự
phòng
Thiết kế
Nhân sự
Online
Marketing

Email
Web
Web
Web
Web
Social
Social
Social
Social
Social
Social

200.000
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

10%
Update

22
23

24

Share knowledge together

Quy cách
Banner
Bài viết
Banner
Bài viết
Bài viết PR
Bài viết PR
Bài viết PR
Bài viết PR
Bài viết PR
Banner,
Bài viết
Banner,
Bài viết
Newsletter
Bài viết PR
Bài viết PR
Bài viết PR
Bài viết PR
Up tin
Up tin
Video
Bài viết PR
Up tin
Up tin

Chi phí
30.000.000
5.000.000
25.000.000
4.000.000
5.500.000
2.000.000
5.000.000
2.000.000
2.000.000

Tổng
150.000.000
5.000.000
125.000.000
4.000.000
5.500.000
2.000.000
5.000.000
2.000.000
2.000.000

28.000.000

56.000.000

24.000.000

48.000.000

80
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

16.000.000
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

1

5.000.000

45.250.000

1
2 tháng

5.000.000
4.500.000

5.000.000
27.000.000

3 ngƣời

497.750.000

25/47