ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁP QUANG BĂNG RỘNG FTTH Ở VIỄN THÔNG HÀ NỘI
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.15 MB, 88 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
NGYỄN MẠNH SƠN
------------------------------------
QUẢN TRỊ KINH DOANH
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ
NGUYỄN MẠNH SƠN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁP QUANG BĂNG RỘNG
FTTH Ở VIỄN THÔNG HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2013
HÀ NỘI – 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------------------
NGUYỄN MẠNH SƠN
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁP QUANG BĂNG RỘNG
FTTH Ở VIỄN THÔNG HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ HIẾU HỌC
HÀ NỘI - 2013
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................3
1.
Lý do lựa chọn đề tài..........................................................................................3
2.
Mục đích nghiên cứu của đề tài ........................................................................4
3.
Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
4.
Đối tượng và phạm vi giới hạn nghiên cứu......................................................5
5.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................6
6.
Kết cấu của luận văn..........................................................................................6
CHƯƠNG 1....................................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, MÔ
HÌNH SERVQUAL VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FTTH .....................................7
1.1
Tổng quan về chất lượng ...............................................................................7
1.1.1 Chất lượng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng ...................................7
1.1.2 Chất lượng dịch vụ .......................................................................................9
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ ..........................13
1.2
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL. ................................16
1.3
Những vấn đề cơ bản về dịch vụ FTTH và chất lượng dịch vụ FTTH ...22
1.3.1 Dịch vụ FTTH.............................................................................................22
1.3.2 Quy định về quản lý chất lượng dịch vụ FTTH..........................................25
1.3.3 Chất lượng dịch vụ FTTH ..........................................................................26
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ FTTH ..............................26
1.4
Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ
FTTH 28
1.4.1 Thang đo thành phần Độ tin cậy:................................................................30
1.4.2 Thang đo thành phần Mức độ đảm bảo: .....................................................31
1.4.3 Thang đo thành phần Phương tiện hữu hình ..............................................32
1.4.4 Thang đo thành phần Sự cảm thông, thấu hiểu ..........................................33
1.4.5 Thang đo thành phần Khả năng đáp ứng....................................................34
CHƯƠNG 2: ............................................................................................................37
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FTTH THEO MÔ HÌNH
SERVQUAL .............................................................................................................37
2.1 Giới thiệu chung về VNPT Hà Nội và dịch vụ FTTH ....................................37
2.1.1. Giới thiệu chung về Viễn thông Hà Nội ......................................................37
Nguy n M nh S n 1
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
2.1.2. Dịch vụ FTTH tại VNPT Hà Nội ................................................................38
2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ FTTH theo mô hình SERVQUAL .................39
2.2.1. Các đặc điểm của đối tượng tham gia khảo sát ...........................................40
2.2.2. Đánh giá Độ tin cậy đối với cảm nhận-kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
...............................................................................................................................40
2.2.3. Đánh giá độ kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về Mức độ đảm bảo của
dịch vụ....................................................................................................................47
2.2.4. Đánh giá về cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về Phương tiện hữu
hình của dịch vụ.....................................................................................................51
2.2.5. Đánh giá Sự cảm thông, thấu hiểu về nhận thức và kỳ vọng của khách hàng
về dịch vụ...............................................................................................................57
2.2.6. Đánh già Khả năng đáp ừng về kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về
dịch vụ....................................................................................................................63
2.2.7. Nhận định chung..........................................................................................66
CHƯƠNG 3..................................................................................................................69
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FTTH
.......................................................................................................................................69
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ FTTH của VNPT Hà Nội:............................69
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FTTH ................................69
3.2.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng đường dây thuê bao cáp quang FTTH,
tăng chất lượng kết nối và tính ổn định dịch vụ ...................................................70
3.2.1.1. Cơ sở của giải pháp..................................................................................70
3.2.1.2. Các nội dung cần thực hiện: .....................................................................70
3.2.2. Giải pháp 2: Nâng cao chất lương chăm sóc khách hàng lớn, khách hàng
đặc biệt...................................................................................................................75
3.2.2.1. Cơ sở của giải pháp.................................................................................75
3.2.2.2. Các nội dung cần thực hiện ......................................................................76
Kết luận ........................................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................81
Phụ lục1: Phiếu điều tra chất lượng dịch vụ FTTH ................................................82
Nguy n M nh S n 2
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Thị trường viễn thông tại Việt Nam là một thị trường có tính cạnh tranh cao với
tốc độ phát triển thị trường băng thông rộng ngày một lớn. VNPT Hà Nội, là một đơn
vị trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, đang phải đối mặt với sự
cạnh tranh của các Tập đoàn Viễn thông khác như Viettel, FPT, CMC. Viettel là một
đối thủ rất mạnh, có ảnh hưởng lớn trong thị trường viễn thông Việt Nam.
Ngày nay, Internet đã trở thành một nhu cầu thiết yếu, giúp mọi người ở khắp
nơi trên thế giới có thể giao tiếp, trao đổi, học tập, mua sắm, giải trí dễ dàng, nhanh
chóng. Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càng phát triển theo, điều này
đòi hỏi tốc độ, băng thông kết nối Internet cao và cáp quang trở thành lựa chọn số một
- FTTH (Fiber To The Home) là một điển hình. FTTH đáp ứng các dịch vụ luôn đòi
hỏi mạng kết nối tốc độ cao như IPTV, hội nghị truyền hình, video trực tuyến, giám
sát từ xa IP Camera...
Theo ITU, tỷ lệ người dùng Internet ở Việt Nam đạt 31.06% một tỷ lệ khá cao
trong khu vực Đông Nam Á. Tuy nhiên, tỷ lệ này ở Malaysia là 55,30% và Singapore
là 70%, điều này cho thấy thị trường Internet tại Việt Nam sẽ còn phát triển mạnh mẽ.
Số thuê bao Internet băng rộng tại Việt Nam tính đến hết tháng 7/2013 là
4.761.543, trong đó số thuê bao băng rộng sử dụng cáp quang FTTH là 228.584
(chiếm 4,8%). Như vậy, tại thị trường Viêt Nam, dịch vụ FTTH mới chỉ ở giai đoạn
đầu của sự phát triển. Đây thực sự là một thị trường tiềm năng mà bất cứ doanh
nghiệm cung cấp dịch vụ viễn thông nào cũng muốn chiếm thị phần cao nhất.
VNPT xác định phát triển băng rộng là chiến lược của Tập đoàn, cụ thế của
chiến lược này là VNPT đã đầu từ 1 tỷ USD để xây dựng xa lộ băng rộng cho Việt
Nam.
Vấn đề đặt ra là, thị trường băng rộng FTTH mới ở giai đoạn đầu của sự phát
triển, nhưng sự cach tranh rất gay gắt bởi có tới 10 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
cùng tham gia cung cấp dịch vụ FTTH như Viettel, FPT, CMC, SPT, NetNam, VTC…
Mặc dù VNPT cố gắng để duy trì là doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường đầy
cạnh tranh này nhưng theo thông báo cáo của bộ phận Chăm sóc khách hàng đưa ra
vẫn chỉ ra rằng sự hàilòng của khách hàng còn ở dưới mức mong đợi. Việc này cần
nhanh trong phân tich và tìm giải pháp khắc phục nhằm đàm bảo phát triển đúng chiến
lược, cũng như chiếm lĩnh thị phần lớn nhất.
Nguy n M nh S n 3
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
Với mục đích trên, tác giả lựa chọn đề tài:”Ứng dụng mô hình SERVQUAL
đánh giá chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng của Viễn Thông Hà Nội”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng, chất lượng dịch vụ và mô hình
SERVQUAL.
Xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng của
Viễn Thông Hà Nội theo mô hình SERVQUAL.
Ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ cáp quang băng
rộng của Viễn Thông Hà Nội.
Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng của
Viễn thông Hà Nội.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để đánh giá chất lượng dịch vụ FTTH, luận văn sử dụng mô hình SERVQUAL của
Parasuraman và các cộng sự (1985), trong đó so sánh sự khác biệt giữa cái mà khách
hàng mong đợi và chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được.
Các dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu này được thu thập thông qua một bảng câu hỏi
điều tra, phỏng vấn qua điện thoại 300 khách hàng, là những doanh nghiệp, cơ quan
hành chính sự nghiệp, cá nhân đã đăng ký sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT Hà Nội.
Các dữ liệu được mã hoá, nhập và xử lý qua phần mềm SPPS, SPSS sẽ đưa ra các dữ
liệu thông tin giúp phân tích kết quả điều tra. Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên
cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số xuất hiện, tỷ lệ, giá trị trung
bình.
Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng trong nghiên cứu này. Do đó, để thuận tiện
cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá mức độ hài lòng đối
với từng yếu tố tác giả quy ước:
- Mean < 4.00
: Mức thấp
- Mean = 4.00 – 4.5 : Mức trung bình
- Mean = 4.6 – 4.99 : Mức trung bình khá
- Mean = 5.00 – 5.49 : Mức khá cao
- Mean = 5.50 – 5.99 : Mức cao
- Mean > 6.00
: Mức rất cao
Các dữ liệu được kiểm chứng độ tin cậy qua chỉ số Cronbach’s Alpha, được
phân tích mô tả, đánh giá sự chênh lệnh gía trị trung bình giữa kỳ vọng và cảm nhận
của khách hàng
Nguy n M nh S n 4
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương
sai của từng mục hỏi và tính tương quan điểm của từng mục hỏi với điểm của tổng các
mục hỏi còn lại của phép đo. Hệ số Cronbach’s alpha trích trong (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) được tính theo công thức sau:
k
∑σ
2
i
k
α=
(1 − i =1 2 )
k −1
σT
Trong đó:
α
k
: Hệ số Cronbach’s alpha
: Số mục hỏi trong thang đo
σT 2
: Phương sai của tổng thang đo
σi2
: Phương sai của mục hỏi thứ i
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở lên
đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà
nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường
hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0.6
trở lên là chấp nhận được.
Khi đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi, những mục hỏi nào có hệ số tương
quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là những mục
hỏi có độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Công Khanh, 2005), các mục hỏi có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo.
Những tiêu chí có sự chênh lệch lớn sẽ được tập trung phân tích nguyên nhân
qua các dữ liệu thứ cấp về thực trạng cung cấp dịch vụ FTTH nhằm đề xuất các giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
4. Đối tượng và phạm vi giới hạn nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ cáp quang băng
rộng FTTH của VNPT Hà Nội. Các khách hàng sẽ tham gia đánh giá về chất lượng
của dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.
Giới hạn nghiên cứu của đề tài bao gồm các khách hàng đang sử dụng dịch vụ cáp
quang băng rộng FTTH của VNPT Hà Nội trong năm 2013. Thời gian tiến hành điều
Nguy n M nh S n 5
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
tra tháng 8/2013.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch
vụ, hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ.
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với VNPT Hà Nội trong hoạt động Sản xuất
Kinh doanh, đưa ra một phương pháp, một công cụ thống kê, phân tích ý kiến phản hồi
của khách hàng. Đồng thời từ những kết quả phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ
hiện nay và các giải pháp mà tác giả đưa ra phần nào giúp lãnh đạo VNPT Hà Nội có
được những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ FTTH và từ đó có chiến lược
lâu dài để nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ khác VNPT Hà Nội cung cấp.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo, luận
văn được chia ra làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng và quản lý chất lượng.
Chương 2: Ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ cáp
quang băng rộng của Viễn thông Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cáp quang
băng rộng của Viễn thông Hà Nội.
Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện đề tài nhưng đề tài không thể
tránh khỏi những thiếu sót, học viên rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo
và đồng nghiệp để có thể tiếp tục hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Nguy n M nh S n 6
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, MÔ
HÌNH SERVQUAL VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FTTH
1.1 Tổng quan về chất lượng
1.1.1 Chất lượng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
1.1.1.1
Khái niệm chất lượng
Chất lượng là một thuật ngữ được sử dụng hết sức phổ biến và rộng rãi. Khái
niệm về chất lượng ra đời từ thời cổ đại, gắn liền với nền sản xuất và lịch sử phát triển
của loài người. Tuy nhiên đến bây giờ, khái niệm chất lượng vẫn là một khái niệm
gây nhiều tranh luận nhất. Người sản xuất, nhà quản lý, khách hàng …tùy theo góc độ
khác nhau có những cách hiểu hoặc quan niệm khác nhau về chất lượng. Do con người
và các nền văn hoá trên thế giới khác nhau nên cách hiểu của họ về chất lượng và quản
lý chất lượng cũng khác nhau. Ngày nay để đảm bảo năng suất cao, giá thành hạ và
tăng lợi nhuận, các Doanh nghiệp không còn con đường nào khác là ưu tiên hàng đầu
cho hoạt động quản lý chất lượng. Nâng cao chất lượng sản phẩm là con đường kinh tế
nhất, đồng thời cũng là một trong những chiến lược quan trọng đảm bảo khả năng
cạnh tranh và phát triển chắc chắn của Doanh nghiệp, các cơ sở đào tạo cũng không
ngoại lệ. Dưới tác động của tiến bộ khoa học kỹ thuật cùng với sự phát triển của nền
kinh tế thị trường và sự hội nhập của nền kinh tế thế giới, khoa học quản lý chất lượng
có sự phát triển nhanh chóng và không ngừng. Những khái niệm và thuật ngữ liên quan
ngày càng được hoàn thiện trên cơ sở có sự thay đổi về tư duy và cách tiếp cận.
Ở góc độ của người sản xuất và quản lý sản xuất: “Chất lượng của một sản
phẩm nào đó là mức độ mà sản phẩm ấy thể hiện được những yêu cầu, những chỉ tiêu
thiết kế hay quy định riêng cho sản phẩm ấy”.
Ở góc độ của người tiêu dùng, theo quan điểm của tổ chức kiểm tra chất lượng
Châu Âu – European Organisation For Quality Control: “Chất lượng của sản phẩm lŕ
năng lực của một sản phẩm hoặc một dịch vụ thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của
người sử dụng”.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 thì chất lượng được định nghĩa như sau:
“ Chất lượng là mức độ tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu” (TCVN ISO
9000:2000). Như vậy, khả năng đáp ứng yêu cầu chính là thước đo cơ bản đối với chất
lượng sản phẩm. Yêu cầu ở đây được biểu hiện là “nhu cầu hay mong đợi đã được
Nguy n M nh S n 7
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”.
Quan niệm xuất phát từ mối quan hệ giá trị - lợi ích: Quan niệm này cho rằng
chất lượng là đại lượng đo bằng tỷ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với
chi phí phải bỏ ra đề đạt được lợi ích đó. Chất lượng là sự kết hợp các đặc tính của sản
phẩm có thể thỏa mạn những nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp phải không
ngừng nâng cao chất lượng nhưng không thể với bất cứ giá nào mà luôn có những
ràng buộc về kinh tế - xă hội. Giá cả trở thành một yếu tố quan trọng để đánh giá chất
lượng. Nhiệm vụ của quản lý chất lượng là xax1 định mức thu nhập của dân cư để đưa
ra mức chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ với chi phí chấp nhận được.
Quan điểm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho rằng chất lượng là những đặc tính của
sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi thế cạnh tranh phân biệt nó với sản phẩm cùng loại trên
thị trường. Quan điểm này dẫn đến việc tập trung vào tìm kiếm, thiết kế các đặc điểm
sản phẩm mang tính cạnh tranh mà đối thủ khác không có.
Từ định nghĩa trên ta có thể xem xét một số đặc tính của chất lượng như sau:
- “Chất lượng là một phạm trù vấn đề có ý nghĩa về mặt kinh tế, kỹ thuật, văn
hoá xã hội”. Chính vì vậy, khi giải quyết vấn đề chất lượng cần phải đảm bảo lợi ích
cho cả người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội về 3 lĩnh vực trên. Ngày nay khi cuộc
sống của con người ngày càng cao thì yêu cầu của họ về chất lượng cũng tăng theo.
Doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển trên thị trường không còn cách nào khác
là phải nâng cao trình độ quản lý, cải tiến công nghệ, tay nghề của công nhân để sản
xuất ra sản phẩm có chất lượng cao và ngày càng hoàn hảo.
- Chất lượng được đo bằng sự thoả mãn của khách hàng. Khi Doanh nghiệp
cung ứng cho khách hàng một sản phẩm, họ được hưởng lợi ích từ việc sử dụng
chúng, nhưng họ phải bỏ ra chi phí. Khách hàng thường so sánh giữa lợi ích thu được
so với chi phí mà họ bỏ ra để đánh giá sự thoả mãn của mình. Vì vậy, một mặt Doanh
nghiệp cần liên tục giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, mặt khác phải không
ngừng nâng cao mức độ đáp ứng nhu cầu của sản phẩm. Muốn vậy, Doanh nghiệp
phải xây dựng được một hệ thống quản lý chất lượng trong toàn bộ quá trình tạo ra sản
phẩm.
1.1.1.2
Vai trò của chất lượng
Trong điều kiện kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố
mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh
nghiệp. Theo M.E. Porter (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được
thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa và chi phí thấp. Chất lượng
sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực
Nguy n M nh S n 8
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
cạnh tranh của doanh nghiệp. Xu thế toàn cầu hóa, mở ra thị trường rộng lớn hơn
nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường. Người tiêu dùng có quyền lựa
chọn nhà sản xuất, cung ứng một cách rộng rãi hơn.
Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua, mỗi sản phẩm có
những thuộc tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là những yếu tố
cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng quyết định
lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có các thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu
cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và
lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - Kỹ thuật thỏa mãn những mong
đợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy, sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một
trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khả
năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Khi sản phẩm có chất lượng cao, ổn định, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng sẽ tạo ra một ấn tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản
phẩm, nhờ đó mà uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động
lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng. Nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường nhờ chất lượng cao là cơ sở cho khả năng duy trì và mở rộng thị
trường, tạo sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.
Tóm lại, trong điều kiện hiện nay, nâng cao chất lượng là cơ sở quan trọng cho
việc đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương mại
quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam. Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định
đến khả năng cạnh tranh, khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường và sức mạnh
kinh tế của đất nước.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1
Khái niệm dịch vụ
Có một số cách hiểu về dịch vụ chủ yếu như sau:
Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản
xuất là dịch vụ, nó bao gồm các hoạt động: Khách sạn, cửa hàng ăn uống, hiệu sửa
chữa, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, bán buôn, bán lẻ, giao
thông vận tải, viễn thông...
Theo cách hiểu phổ biến; dịch vụ là một hoạt động xã hội mà sản phẩm của nó
là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội xảy ra trong mối quan hệ
trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của tổ chức cung ứng dịch vụ.
Nguy n M nh S n 9
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
Theo ISO 8402: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng”
Dịch vụ bao gồm 3 bộ phận hợp thành, đó là:
+ Dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm
vụ chính của dịch vụ.
+ Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ cơ bản và
làm tăng giá trị của dịch vụ cơ bản.
+ Dịch vụ toàn bộ: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ.
Với một hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch
vụ; sản xuất gắn chặt với dịch vụ. Ví dụ: hoạt động của cửa hàng ăn uống vừa có tính
chất sản phẩm vừa có tính chất dịch vụ; dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản phẩm
cụ thể.
1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau
(Kotler, 2003, tr. 524-527):
* Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ nên
có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ
không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp bằng sáng chế,
không trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn
khi mua dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được
những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu
hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ
từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả mà họ cảm
nhận được.
* Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ thường
được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng
dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ
cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện dịch vụ,
đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân viên có vai trò
rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được trong thực hiện
dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn.
Nguy n M nh S n 10
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
* Dịch vụ có tính không ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa
được, dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của
dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của nhân
viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát, người thực hiện
dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ
không giống nhau. Bęn cạnh đó, khách hàng chính là người quyết định chất lượng dịch
vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hóa, thoát ly
khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm cho dịch vụ tăng tính không ổn định của
nó.
* Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc tính
như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác
nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng (Hình 1.1)
Vô hình
Không
tách rời
SX-TD
DỊCH
VỤ
Không
lưu trữ
được
Không
ổn định
Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ,NXB Thống kê,
2001)
1.1.2.3
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của
thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được
Nguy n M nh S n 11
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra
một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ
được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ.
1.1.2.4
Các tiêu chí cơ bản của chất lượng dịch vụ
Berry, Zaithaml và Parasuraman (1990) đã xác định 5 tiêu chí cơ bản của chất
lượng dịch vụ - ( RATER) (Lê Hiếu Học, 2010, tr. 44 - 46):
- Tính hữu hình (Tangibles): Thể hiện ở cơ sở vật chất trang thiết bị, vật dụng,
vẻ bề ngoài, cách thức trang trí. Những yếu tố này cho khách hàng cảm nhận về chất
lượng dịch vụ hoặc gián tiếp thông qua đó người ta có thể thấy được chất lượng dịch
vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): Được thể hiện ở khả năng thực hiện dịch vụ đúng như
đã hứa, đã cam kết một cách chính xác, đầy đủ và đúng thời hạn kèm theo một phong
cách phục vụ không có sai sót.
- Đáp ứng nhiệt tình (Responsiveness): Là khả năng sẵn sàng phục vụ giúp đỡ
khách hàng, phục vụ nhanh nhất, tốt nhất và an toàn nhất. Bên cạnh đó đòi hỏi mức độ
khắc phục khi xảy ra sai sót cũng phải nhanh chóng kịp thời.
- Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện tác phong lịch sự, sự tin tưởng và tôn trọng
khách hàng của các nhân viên phục vụ, do đó sự đảm bảo này cần phải được quan tâm
một cách đầy đủ.
- Sự đồng cảm với khách hàng (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp
với khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng, tạo cảm giác dễ gần với khách
hàng.
* Đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố như :
- Trình độ nghiệp vụ, chuyên môn đào tạo, khả năng diễn đạt, khả năng lí luận
và khả năng vận dụng chúng vào thực tiễn.
- Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu. Khách hàng luôn luôn đặt
ra những yêu cầu về chất lượng dịch vụ thông qua những thông tin mà họ nhận được
hoặc những thông tin mà họ có trước khi sử dụng hay khai thác một dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán và người mua vào các thời điểm
khác nhau. Điều đó có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho tất cả
mọi người, cùng một dịch vụ nhưng đối với những khách hàng khác nhau có các mức
chất lượng khác nhau.
Nguy n M nh S n 12
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
1.1.3
1.1.3.1
Luận văn thạc sỹ
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Các yếu tố vi mô (Qui tắc 4M)
Đây là các yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Có 4 nhóm yếu tố
chủ yếu như sau:
• Nhóm yếu tố nguyên vật liệu – Materials
Đây là yếu tố cơ bản của đầu vào, có ảnh hưởng đến quyết định đến chất lượng,
điều trước tiên, nguyên vật liệu để chế tạo sản phẩm phải đảm bảo những yêu cầu về
chất lượng. Việc cung cấp phải đúng số lượng, dúng chủng loại, đúng thời hạn, đảm
bảo các yêu cầu về chất lượng, có như vậy doanh nghiệp mới chủ động ổn định quá
trình sản xuất và thực hiện đúng kế hoạch chất lượng.
• Nhóm yếu tố công nghệ, thiết bị - Machines
Quá trình công nghệ vừa làm thay đổi, bổ sung, hoặc cải thiện những đặc tính
ban đầu của nguyên vật liệu theo hướng làm sao cho phù hợp với công dụng của sản
phẩm theo quy định của thiết kế. Ngoài yếu tố công nghệ, cần phải hết sức chú trọng
đến thiết bị. Kinh nghiệm cho thấy rằng nếu kỹ thuật và công nghệ được đổi mới
nhưng thiết bị cũ kỹ thì không thể nào nâng cao chất lượng.
Nói tóm lại các yếu tố công nghệ - thiết bị có quan hệ tương hỗ khá chặt chẽ,
vừa có tác dụng nâng cao chất lượng, vừa nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên
thị trường.
• Nhóm yếu tố phương pháp tổ chức quản lý – Methods
Có nguyên vật liệu tốt, có kỹ thuật – công nghệ - thiết bị hiện đại nhưng nếu
không biết tổ chức quản lý lao động, quản lý sản xuất - tổ chức thực hiện tiêu chuẩn,
tổ chức kiểm tra chất lượng, tổ chức tiêu thụ sản phẩm... thì không thể nói đến nâng
cao chất lượng.
• Nhóm yếu tố con người – Men
Nhóm yếu tố con người tác động đến chất lượng bao gồm: Cán bộ lãnh đạo các
cấp; đội ngũ công nhân viên và người tiêu dùng.
- Đối với lãnh đạo các cấp, cần có nhận thức mới về việc nâng cao chất lượng
sản phẩm, đề có chủ trương chính sách đúng đắn về chất lượng sản phẩm; các biện
pháp khuyến khích tinh thần - vật chất để nâng cao chất lượng; xác định đúng vị trí
cũng như trật tự ưu tiên của chất lượng so với các mục tiêu khác.
- Đối với đội ngũ công nhân viên: Cần phải có nhận thức rằng việc nâng cao
chất lượng sản phâm là trách nhiệm và vinh dự của mỗi thành viên, là sự sống còn, là
quyền lợi thiết thân đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và cũng chính là
Nguy n M nh S n 13
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
của bản thân mình.
Sự phân chia những yếu tố nói trên chỉ là quy ước. Tất cả 4 nhóm yếu tố trên
đều trong một thể thống nhất và trong quan hệ hữu cơ với nhau. Điều đó có thể mô tả
thông qua quy tắc 4M như hình 1.1 dưới đây (Hình 1.2).
MEN
Lãnh đạo, cán
bộ, công nhân
MACHINES
Kỹ thuật, công
nghệ, thiết bị
CHẤT
LƯỢNG
MATERIALS
Nguyên, nhiên
vật liệu
METHODS
Phương pháp tổ
chức, quản lý
Hình 1.2. Các yếu tố vi mô ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ,NXB Thống kê,
2001)
1.1.3.2
Các yếu tố vĩ mô
ồ
- Tình hình phát triển kinh tế thế giới:
Gần đây, trên thế giới có nhiều biến động tạo ra những thách thức mới trong
kinh doanh khiến các doanh nghiệp nhận thức được vai trò quan trọng của chất lượng
và chất lượng đã trở thành ngôn ngữ chung trên toàn cầu. Những đặc điểm của giai
đoạn ngày nay đã đặt các doanh nghiệp phải quan tâm nhieàu hôn đến vấn đề chất lượng
là:
Xu hướng toàn cầu hóa cùng với sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học
– công nghệ, đặc biệt là sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm thay đổi nhiều
cách tư duy cũ và đòi hỏi các doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng.
Nguy n M nh S n 14
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
Sự thay đổi nhanh chóng của những tiến bộ xã hội với vai trò của khách hàng
ngày càng cao; cạnh tranh tăng lên gay gắt cùng với sự bão hòa của thị trường; vai trò
của các lợi thế về năng suất chất lượng đang trở thành các nhân tố quan trọng hàng
đầu.
- Tình hình thị trường
Đây là nhân tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm, tạo lực hút định hướng cho
sự phát triển chất lượng sản phẩm. Sản phẩm chỉ có thể tồn tại khi nó đáp ứng được
những mong đợi của khách hàng. Xu hướng phát triển và hoàn thiện chất lượng sản
phẩm phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động của nhu cầu trên thị
trường. Nhu cầu càng phong phú, đa dạng và thay đổi nhanh càng cần hoàn thiện chất
lượng để đáp ứng kịp thời đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
- Trình độ tiến bộ khoa học - công nghệ
Trình độ chất lượng của sản phẩm không thể vượt quá giới hạn khả năng của
trình độ khoa học - công nghệ trong một giai đoạn lịch sử nhất định. Chất lượng sản
phẩm trước hết thể hiện những đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sản phẩm đó. Các
chỉ tiêu kỹ thuật này lại phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật, công nghệ sử dụng để tạo ra
sản phẩm. Đây là giới hạn cao nhất mà chất lượng sản phẩm có thể đạt được. Tiến bộ
khoa học - công nghệ tạo ra khả năng không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
Tác động của tiến bộ khoa học - công nghệ là không có giới hạn, nhờ đó mà sản phẩm
sản xuất ra luôn có các thuộc tính chất lượng với những chỉ tiêu kinh tế, kỹ thuật ngày
càng hoàn thiện, mức thỏa mãn người tiêu dùng ngày càng tốt hơn.
Công nghệ, thiết bị mới ứng dụng trong sản xuất giúp nâng cao các chỉ tiêu
kinh tế, kỹ thuật của sản phẩm.
Nhờ tiến bộ khoa học - công nghệ làm xuất hiện các nguyên liệu mới tốt hơn, rẻ
hơn nguồn nguyên liệu sẵn có.
Hơn nữa, khoa học quản lý phát triển hình thành những phương pháp quản lý
tiên tiến, hiện đại góp phần nắm bắt nhanh hơn, chính xác hơn nhu cầu khách hàng và
giảm chi phí sản xuất, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm, làm tăng mức độ thỏa mãn
khách hàng.
- Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh
nhất định, trong môi trường đó, pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh
tế có tác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp. Cơ chế quản lý kinh tế tạo môi trường thuận lợi cho việc đầu tư nghiên
cứu nhu cầu và thiết kế sản phẩm. Nó cũng tạo ra sức ép thúc đẩy các doanh nghiệp
Nguy n M nh S n 15
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
phải nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua việc khuyến khích cạnh tranh đồng thời
buộc các doanh nghiệp phải nâng cao tính tự chủ, sáng tạo trong việc cải tiến chất
lượng. Mặt khác, cơ chế quản lý kinh tế còn là môi trường lành mạnh, công bằng đảm
bảo quyền lợi cho các doanh nghiệp sản xuất đầu tư để nâng cao chất lượng sản phẩm
và bảo vệ người tiêu dùng. Một cơ chế phù hợp sẽ kích thích các doanh nghiệp đẩy
mạnh đầu tư, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Ngược lại, nếu cơ chế
không phù hợp sẽ ảnh hưởng lớn tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm của các doanh
nghiệp.
- Các yếu tố về văn hóa – xã hội
Ngoài các yếu tố bên ngoài trên thì yếu tố về văn hóa – xã hội của mỗi khu vực
thị trường, mỗi quốc gia, mỗi dân tộc có ảnh hưởng rất lớn tới việc hình thành chất
lượng sản phẩm. Những yếu tố về văn hóa, xã hội, đạo đức, phong tục tập quán, thói
quen tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp tới các thuộc tính về chất lượng sản phẩm đồng
thời có ảnh hưởng gián tiếp thông qua các quy định bắt buộc mỗi sản phẩm phải phù
hợp với truyền thống, đạo đức, văn hóa – xã hội của cộng đồng xã hội.
1.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
Một trong những vấn đề khó khăn của quản lý chất lượng dịch vụ là khó đánh
giá được kết quả cuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi
người thống nhất làm theo. Đối với sản phẩm vật chất do mang tính chất hữu hình nên
dễ xác định ngay từ đầu các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng để mọi
người tham gia quá trình sản xuất thực hiện.
Đối với sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng
chứ không phài người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ thông
qua đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình.
Cùng một loại nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, đối với từng khách hàng đánh giá
họ cũng khác nhau.
Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện,
các nhà cung cấp rất cần hiểu được quan điểm, sự cảm nhận của khách hàng. Bởi vì
thực tế cho thấy bất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ chỉ được coi là
thành công khi khi nó nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đem lại sự hài lòng
cho khách hàng. Như vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những mô hình
khoa học, phù hợp với thực tế, sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh, hoàn thiện dịch vụ
mà mình cung cấp.
Các tài liệu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được
Nguy n M nh S n 16
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
xuất hiện vào đầu thập niên 80 của thế kỷ XX. Các công trỉnh nghiên cứu của
Sasser(1978), Gronroos (1892), Lehtinen và Lenhtinen (1982), Parasuraman (1895,
1988) đã đưa ra 3 kết luận cơ bản:
- Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận ngay cả khi có những khác
biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế;
- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn đánh giá chất lượng sản
phẩm;
- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn
phải bao gồm cả đánh giá chất lượng trong quá trình chuyển giao công nghệ.
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả giới thiệu mô hình đánh giá chất lượng
dịch vụ phổ biến nhất, đó là mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Mô hình Servqual (Parasuraman,1988) là mô hình nghiên cứu dịch vụ phổ biến
và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất
lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual
dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ
vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành
công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết
quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng –
người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality,
được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình Servqual tiếp
tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng”
của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính
khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch
vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập Mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ
để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó là
cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được xây dựng lần đầu tiên vào
năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Trong mô hình này có 5 khoảng cách
(GAP) chi phối việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như
Nguy n M nh S n 17
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
sau: CLDV = F((KC_5 =f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là
khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5 (Hình 1.3).
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Thông tin truyền miệng
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 1
Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 3
NHÀ TIẾP THỊ
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)
Nguy n M nh S n 18
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
Những khoảng cách đó là:
1) Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức
của nhà quản lý doanh nghiệp: Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng
nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng. Sự khác biệt giữa dịch vụ mà
khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là
sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất. Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch
vụ vì không nắm được nhu cầu của khách hàng. Để rút ngắn khoảng cách này đòi hỏi
tăng cường nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp xúc với khách hàng để hiểu chính
xác sự mong đợi của khách hàng.
2) Khoảng cách [2] là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh
nghiệp và kết quả thực hiện dịch vụ: Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu
rõ mong muốn của khách hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các kỷ vọng
đó. Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà
quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và
tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng. Những nguyên nhân chi
phối khoảng cách này được chia làm 3 nhóm: Nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm
nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý.
3) Khoảng cách [3] là khoàng cách giữa yêu cầu về chất lượng dịch vụ và kết
quả thực hiện dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới chất lượng
dịch vụ khách hàng cảm nhận được. Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực
hiện và chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch
vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn. Có thể mục tiêu đã rõ, các quy trình hoạt động đã có
sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục vụ
không đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng.
(4) Khoảng cách [4] là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin
thông báo cho khách hàng: Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của
doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong
đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì
doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp trên thực tế.
Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự
nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện. Khoảng cách này nảy sinh khi
doanh nghiệp không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt
khi khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do cung cấp cho
khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn. Tóm lại, truyền thông không
Nguy n M nh S n 19
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của
họ đối với dịch vụ được cung cấp.
(5) Khoảng cách [5] là khoảng cách giữa dịch vụ mong muốnvà dịch vụ nhận
được: Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức
chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch
vụ. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm
nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà
khách hàng chờ mong.
Nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách để xây dựng và kiểm
định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ, gồm 97 biến
lần đầu tiên và được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác giả hiệu
chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhân tố (Bảng 1.1)
Bảng 1.1: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Mô hình gốc (1985)
STT
Nội dung
Mô hình hiệu chỉnh (1988)
STT
Nội dung
1
Độ tin cậy
1
Độ tin cậy
2
Độ phản hồi
2
Độ phản hồi/đáp ứng
3
Năng lực
4
Tác phong
5
Sự tín nhiệm
3
Sự đảm bảo
6
Sự đảm bảo
7
Sự tiếp cận
8
Truyền đạt thông tin
4
Sự cảm thông
9
Hiểu rõ khách hàng
10
Sự hữu hình
5
Sự hữu hình
Trong đó:
- Độ tin cậy(Reliability): Là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một
cách chắc chắn và chính xác.
+ Cung ứng dịch vụ như đã hứa
+ Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng
+ Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
+ Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa
Nguy n M nh S n 20
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
+ Duy trì mức độ không sai sót
- Sự bảo đảm (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả
năng của họ để truyền niềm tin và khách hàng và sự tự tin.
+ Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin cho khách hàng
+ Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ
+ Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
+ Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng
- Các yếu tố hữu hình(Tangibiliting): Các phương tiện vật chất, trang thiết bị,
con người, tài liệu, thông tin
+ Dụng cụ hiện đại
+ Phương tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt
+ Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp
- Sự cảm thông, thấu hiểu(Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với
khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng.
+ Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng
+ Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm
+ Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng
+ Nhân viên thấu hiểu nhu cầu của khách hàng
- Mức độ đáp ứng nhiệt tình(Responsines): Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng.
+ Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
+ Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
+ Mong muốn hỗ trợ khách hàng
+ Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Với 22 biến trong phân tích nhân tố (Bảng 1.2), dùng để đo lường chất lượng
dịch vụ.
Bảng 1.2: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman
STT
Biến số
Tiêu chí
1
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì
họ sẽ làm
Độ tin cậy
(Reliability)
2
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân
thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Nguy n M nh S n 21
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
6
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
7
Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
8
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
9
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của
bạn.
10
Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
11
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
12
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
13
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến
dịch vụ trông rất đẹp.
14
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
15
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
17
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
18
Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
19
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch
vụ.
20
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho
bạn.
21
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
22
Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi
không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo
(Assurance)
Tính hữu hình
(Tangibiliting)
Sự cảm thông
(Empathy)
Sự phản hồi
(Responsines)
1.3 Những vấn đề cơ bản về dịch vụ FTTH và chất lượng dịch vụ FTTH
1.3.1 Dịch vụ FTTH
FTTx (Fiber to the x) là một thuật ngữ chung cho kiến trúc mạng băng rộng sử
dụng cáp quang thay thế tất cả hay một phần cáp kim loại thông thường dùng trong
mạch vòng ở chặng cuối của mạng viễn thông.
Mô hình mạng triển khai sợi quang
Thuật ngữ chung này bắt nguồn như một sự tổng quát hóa một vài mô hình
mạng triển khai sợi quang (FTTN, FTTC, FTTB, FTTH,…), tất cả bắt đầu bằng FTT
Nguy n M nh S n 22
Ngành Quản trị kinh doanh
Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Luận văn thạc sỹ
nhưng kết thúc bởi các ký tự khác nhau, được thay thế bằng x mang tính chất tổng
quát hóa.
Ngành công nghiệp viễn thông đã phân biệt một vài mô hình riêng biệt, rõ ràng.
Trong đó được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay là:
- Fiber To The Home (FTTH): sợi quang được dẫn tới ranh giới không gian sống, như
một hộp cáp quang được đặt trên tường bên ngoài của một ngôi nhà.
- Fiber To The Building (FTTB): sợi quang được dẫn tới chân của một tòa nhà cao
tầng, từ đó thông qua phương tiện chuyển đổi (quang-điện) đấu nối tới từng người sử
dụng riêng biệt.
- Fiber To The Curb (FTTC): sợi quang được dẫn tới tủ cáp đặt trên lề đường cách khu
vực khách hàng gần hơn 300m,từ đó sử dụng cáp đồng đấu nối tới người dùng.
- Fiber To The Node (FTTN): sợi quang được dẫn tới node, nó cũng tương tự như
FTTC, nhưng khoảng cách từ node tới khu vực khách hàng thì xa hơn, có thể tới vài
kilomet.
Tốc độ download gấp 200 lần so với ADSL 2+
Hiện nay, công nghệ FTTH (Fiber-To-The-Home là mạng viễn thông băng
thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao
như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV) đang được triển khai khá mạnh mẽ trên thế
giới.
Nguy n M nh S n 23
Ngành Quản trị kinh doanh
