ĐỀ ÁN THẠC SĨ: CỐT LỖI MARKETING HẠT GIỐNG CÂY TRỒNG

Germain N. Pichop & Hassan S. Mndiga
Người dịch: Đỗ Thanh Tùng & Ngô Văn Giáo

CỐT LÕI CỦA QUẢN TRỊ MARKETING HIỆN ĐẠI
& CÁC HỆ THỐNG CHUỖI CUNG ỨNG
ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY GIỐNG RAU
(Tạp chí kỹ thuật số 39)

TRUNG TÂM RAU THẾ GIỚI (AVRDC)
2007

1

AVRDC – Trung Tâm Rau Thế Giới là một tổ chức quốc tế phi lợi nhuận nhằm mục đích
xóa đói giảm nghèo thông qua các hoạt động nghiên cứu, phát triển và huấn luyện.

AVRDC – Trung Tâm Rau Thế Giới
P.O.Box 42, Shanhua, Tainan, Taiwan 741, ROC
Điện thoại: +886-6-583-7801
Fax:
+886-6-583-0009
e-mail:

©2007 AVRDC – Trung Tâm Rau Thế Giới

Mã số sách theo tiêu chuẩn quốc tế (ISBN): 92-9058-163-8
Thiết kế và trình bày bìa: Kris Vanhoutte
Hình ảnh: AVRDC

Trích dẫn: Pichop, G.N. và H.S. Mndiga. (2007). Essentials of Modern Marketing
Management and Supply Chain Systems for Vegetable Seed Companies. Technical
Bulletin no. 39. AVRDC – Trung Tâm Rau Thế Giới, Shanhua, Taiwan. AVRDC. 58 trang.

2

LỜI CẢM TẠ
Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn tất cả những ai đã chuẩn bị công phu cho cuốn sách này. Trân trọng biết ơn
các nhân viên của AVRDC- Trung tâm Rau Thế giới, Trung tâm Vùng châu Phi (RCA), đặc biệt là Tiến sỹ
Detlef Virchow, Tiến sỹ Mel Oluoch, Ông Stefan Pletziger và Tiến sỹ Shilpi Saxena mà những ý kiến của
họ đã giúp ích cho việc hoàn thiện cuốn sách này. Đồng thời cảm ơn Ông Morrison Lin, Giám đốc
Marketing Công ty Known-You Seed (Đài Loan) và Ông Surendra Bakshi, Giám đốc Marketing và Bán
hàng Công ty Giống East African (Đông Phi), Tiến sỹ Remi Nono-Wondim, Giám đốc Trung tâm Nghiên
cứu & Phát triển của Technisem-Tropicasem, Rex L.Navarro, chuyên gia tư vấn đã giúp đỡ phát triển Hợp
phần Công nghệ Xã hội của Khoá Đào tạo Sản xuất Rau tại AVRDC- RCA và toàn thể học viên của Khoá
Đào tạo Sản xuất và Marketing hạt giống châu Phi đối với những đóng góp giá trị của họ.

3

MỤC LỤC
Dẫn nhập

4

Phần 1: Các nguyên tắc marketing
1.1 Thị trường
1.2 Marketing là gì ?
1.3 Thực thi marketing hỗn hợp

5
5
5
9

Phần 2: Quá trình lập kế hoạch marketing
2.1 Nghiên cứu thị trường
2.2 Chiến lược marketing
2.3 Các hợp phần của chiến lược marketing
2.4 Phát triển một kế hoạch marketing

14

14
14
15
17

Phần 3: Bán hàng
3.1 Nhiệm vụ của bán hàng
3.2 Phẩm chất của một người bán hàng tốt
3.3 Hỗ trợ cho người bán hàng

36
36

37
38

Phần 4: Phương pháp marketing xã hội
4.1 Hiện trạng và nhiệm vụ của marketing xã hội
4.2 Phân tích môi trường marketing xã hội
4.3 Nghiên cứu tập thể người chấp nhận mục tiêu
4.4 Thiết kế các mục tiêu và chiến lược marketing xã hội

39
39
46

46
47

Phần 5: Chiến lược khuyến nông: Giáo dục
5.1 Các giải pháp giáo dục khuyến nông
5.2 Các kỹ thuật marketing cho khuyến nông viên
5.3 Xác định các khó khăn và cơ hội

50
51
56
58

Phần 6: Các hệ thống cung ứng hạt giống
6.1 Hệ thống cung ứng hạt giống địa phương
6.2 Hệ thống cung ứng hạt giống chính thống
6.3 Hệ thống cung ứng hạt giống hợp nhất

60
60
60
61

Phần 7: Vai trò của chính phủ trong nghiên cứu và marketing hạt giống

62

Tài liệu tham khảo

64

Tài liệu đọc thêm

65

4

Danh sách các bảng
Bảng 1: Mô hình marketing hỗn hợp

9

Bảng 2: So sánh các tính năng cách ẩm của một số vật liệu đóng gói thông dụng

12

Bảng 3: Ví dụ về biểu đồ phân tích SWOT

19

Bảng 4: Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu nội bộ

20

Bảng 5: Các yếu tố quyết định sự chấp nhận giống

26

Bảng 6: Mô tả các hệ thống phân phối

31

Bảng 7: Phân tích về các cưỡng chế và cơ hội trong khuyến nông marketing

60

Danh sách các hình
Hình 1: Quá trình hoạch định chiến lược marketing
Hình 2: Vòng đời sản phẩm

21

23

Hình 3: Ma trận BCG

24

Hình 4: Đường cong chấp nhận sản phẩm mới

27

Hình 5: Giới hạn cao và thấp của giá

28

Hình 6: Các kênh phân phối hạt giống chính

32

Hình 7: Quá trình chiến lược truyền thông

34

Hình 8: Tháp thúc đẩy

35

Hình 9: Các sản phẩm marketing xã hội

41

5


DẪN NHẬP

Tầm quan trọng của hạt giống được xem như là một vật mang các đặc điểm quan trọng đối với việc sản

xuất cây trồng đã được thừa nhận từ những ngày khởi thủy của ngành nông nghiệp. Louwaars và
Marrewijik (1998) đã chỉ ra rằng từ mười ngàn năm trước, việc thu hoạch hạt giống từ những cá thể cây
trồng tốt là nền tảng của việc thuần hoá cây trồng, và bởi vậy, cũng là nền tảng của ngành nông nghiệp
ngày nay.
Sản xuất hạt giống rau là một hoạt động mang tính kỹ năng và kỹ thuật cao. Nói rộng ra, cụ thể là ở các
nước đang phát triển, việc sản xuất tùy theo các điều kiện vi-khí-hậu đặc thù, vì vậy việc sản xuất tất cả các
loại hạt giống rau không thể được tiến hành ở cùng một địa điểm.
Sản xuất và marketing hạt giống rau là thiết yếu trong cuộc chiến giảm nghèo và đảm bảo an ninh lương
thực trong vùng châu Phi hạ-Sahara. Các công ty giống tư nhân quy mô nhỏ đòi hỏi phải đóng vai trò quan
trọng trong cuộc chiến này bằng việc cung cấp hạt giống chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu của nông
dân, vào thời điểm và địa điểm mà họ thực sự cần đến.
Vì vậy, marketing hạt giống rau là rất quan trọng để làm cho hạt giống có sẵn ở cả những khu vực không

thuận lợi. Cho nên, điều này đòi hỏi các hệ thống cung ứng đi vào hoạt động phải được hiểu và phân tích
theo marketing hạt giống đúng nghĩa. Hoạt động marketing cũng bao gồm việc thiết lập một chiến lược
nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền thông thị trường, định giá, phân phối và bán hạt giống rau
được dễ dàng.
Mục đích của cuốn sách này là để giúp các công ty giống vừa và nhỏ vùng châu Phi hạ-Sahara hiểu biết về
các nguyên tắc quản trị marketing và các ứng dụng của chúng đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Cuốn sách bao gồm 7 phần chính. Phần đầu tiên xem xét các nguyên tắc cơ bản của marketing, và chính
xác hơn là định nghĩa marketing, phân tích khái niệm marketing hỗn hợp, và các chức năng khác nhau của
hệ thống marketing. Phần thứ 2 bao gồm quá trình lập kế hoạch marketing chiến lược. Các kỹ thuật và khái
6

niệm cơ bản của việc hoạch định marketing chiến lược được trình bày cho phép các Giám đốc Công ty
Giống thiết kế kế hoạch marketing riêng của họ. Một kế hoạch marketing chỉ tốt ngang bằng với doanh thu
nó tạo ra. Vì thế, bán hàng và quy trình bán hàng được thảo luận ở Phần 3.
Chỉ riêng các khái niệm marketing đôi khi cũng chưa đủ để thuyết phục sự chấp nhận sản phẩm, đặc biệt là
trong những trường hợp mà đời sống xã hội được định hướng theo cộng đồng. Đó chính là lý do vì sao mà
Phần 4 lại thảo luận về giải pháp marketing xã hội của việc thuyết phục sự chấp nhận sản phẩm. Khái niệm
này được đào sâu hơn bằng việc giới thiệu các kỹ thuật khuyến nông cơ bản để thâm nhập vào các thị
trường mục tiêu trong Phần 5. Các hệ thống phân phối chính thống và không chính thống được mô tả trong
Phần 6, trong khi Phần 7 sẽ nghiên cứu vắn tắt về vai trò của chính phủ trong hoạt động nghiên cứu và
marketing hạt giống.

PHẦN 1- CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING
1.1 Thị trường
Thị trường là một sự dàn xếp giữa một người bán và một người mua, trong đó:


Người bán đồng ý cung ứng hàng hoá hoặc dịch vụ, trong khi



Người mua đồng ý với giá phải trả.

Định nghĩa theo cách này thì thị trường không nhất thiết là một địa điểm địa lý. Sản phẩm và dịch vụ còn

được mua bán qua điện thoại, thư tín, thư điện tử cũng như trực tuyến qua internet.
Thị phần đối với một công ty hay một sản phẩm là giá trị tổng doanh thu của sản phẩm hay của công ty đó
chia cho tổng doanh thu của thị trường. Nó đại diện cho tỷ lệ tổng doanh thu được xác định bởi công ty hay
sản phẩm đó.
Ví dụ:
Công ty giống Kibo có tổng doanh thu hạt giống cà chua là: 5.000.000 đồng TSH(Tanzanian Shilling);
tổng doanh thu của tòan bộ thị trường là:

40.000.000 đồng TSH.

thị phần của Kibo đối với hạt giống cà chua là: (5.000.000/ 40.000.000) x 100 = 12.5%

1.2 Marketing là gì ?
7


Marketing có thể được định nghĩa như là quá trình dự đoán nhu cầu của các khách hàng mục tiêu và tìm
cách đáp ứng các nhu cầu đó một cách có lợi. Những ý tưởng chính ở đây là:
Dự đoán: Người làm marketing giỏi là người luôn làm việc dự kiến trước để biết được nhu cầu của khách
hàng của họ sẽ là những gì trong tương lai.
Thị trường mục tiêu: Là một nhóm các khách hàng tiềm năng mà công ty lựa chọn để phát triển sản phẩm
của mình. Khái niệm “ chỉ một cỡ vừa cho tất cả” (gọt chân cho vừa giày) không phải lúc nào cũng là
một giải pháp tốt cho marketing hạt giống và nông sản. Người làm marketing giỏi sẽ hiểu điều này và tập
trung nỗ lực của mình vào các nhu cầu duy nhất của các khách hàng mục tiêu hay các phân khúc thị trường

cụ thể. Vấn đề cốt yếu là doanh nghiệp phải xác định được thị trường mục tiêu. Sau khi thị trường mục tiêu
đã được xác định thì các nhà quản trị cần phải định rõ vị trí cho doanh nghiệp của mình. Bạn muốn doanh
nghiệp của bạn được biết đến về cái gì ? Định vị là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với sự
thành công của các doanh nghiệp nhỏ. Nó thường được thể hiện rõ ràng thông qua một khẩu hiệu phóng
chiếu một hình ảnh tích cực của doanh nghiệp.
Ví dụ: Khẩu hiệu “ Plant the Leader”(Hãy gieo trồng giống dẫn đầu) của Công ty Pioneer Hi-Bred
Quốc tế.
Marketing cũng là sự biểu hiện của tất cả các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc tạo điều kiện thuận
lợi cho lưu thông hàng hoá và dịch vụ (hạt giống rau và các dịch vụ khác đi kèm với marketing hạt giống
rau) từ điểm sản xuất ban đầu đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, và đặc biệt là làm thế nào để bạn:


Định nghĩa được sản phẩm của bạn



Hổ trợ bán sản phẩm của bạn



Phân phối sản phẩm của bạn, và



Duy trì được một mối quan hệ với các khách hàng cuả bạn.

Có hai loại marketing: marketing định hướng sản xuất (hay định hướng sản phẩm) và
marketing định hướng thị trường.
Theo truyền thống, marketing được xem như là “ Bán những thứ mà bạn có” và một số nhà quản lý vẫn
còn áp dụng phương pháp này. Đây là trường hợp điển hình của marketing định hướng sản xuất. Những
nhà quản lý này tin rằng “một sản phẩm tốt sẽ luôn tự bán được nó” (hữu xạ tự nhiên hương). Tất cả các
nỗ lực và nguồn lực của công ty đều được hướng tới các hoạt động, vận hành, nghiên cứu và phát triển sản
phẩm. Giải pháp này đã chỉ ra nhiều hạn chế.
Các tổ chức theo marketing định hướng thị trường đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu hơn về khách
hàng của họ, sau đó sử dụng các thông tin thu được để hướng dẫn cho quá trình ra quyết định. “ Khách
8

hàng là Thượng đế” và “hãy tiếp cận khách hàng” là khẩu hiệu của các tổ chức này. Có một sự chuyển
dịch từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường. “Cứ sản xuất rồi người ta sẽ mua” không còn là
một luận cứ đúng đắn trong bối cảnh ngày nay. Sự chuyển dịch này đã làm thay đổi cách thức mà sản
phẩm được hình thành, phát triển và tiếp thị. Điều này đặc biệt đúng đối với một công ty giống.
Sự thành công về thị trường của hạt giống không chỉ phụ thuộc vào các đặc điểm được nông dân ưa thích
như tỷ lệ nảy mầm, năng suất, dễ canh tác, dễ thu hoạch, chống chịu sâu bệnh và điều kiện môi trường bất
thuận mà còn phụ thuộc vào sự chấp nhận bởi người tiêu dùng cuối cùng đối với sản phẩm thu được. Trên
thực tế thì sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm cuối cùng là khác nhau và quan trọng hơn nhiều,
bởi vì tất cả các sở thích của nông dân sẽ trở nên vô dụng nếu như người nông dân đó không thể bán được
sản phẩm do mình làm ra.

Sau khi ban quản trị của công ty đã định rõ thị trường mục tiêu và xác định được định vị cho sản phẩm/dịch
vụ của công ty trên thị trường, thì phải chuyển sự định vị đó thành một tập hợp của sản phẩm/dịch
vụ/thông tin để phục vụ nhu cầu của khách hàng, đồng thời kết hợp truyền thông hình ảnh mong muốn.
Tất cả những việc này được thực hiện thông qua một tập hợp các hoạt động được biết như là Marketing
Hỗn Hợp. Có lẽ, marketing hỗn hợp là sự diễn đạt có ý nghĩa nhất về marketing và tạo thành hỗn hợp duy
nhất các chiến thuật sẽ cho phép công ty hoàn thành những mục tiêu của nó.
Marketing hỗn hợp (Bảng 1) được cấu tạo bởi 4 yếu tố được biết như là 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (Place) và Thúc đẩy (Promotion). Giống như các nguyên liệu cho một đầu bếp, hay màu
sắc trên khay màu của một hoạ sỹ, mỗi yêú tố trong 4 P đều đóng góp vào mục tiêu cuối cùng là tăng doanh
thu của công ty. Gần đây khái niệm này được mở rộng thành 5, 6 hay thậm chí lên tới 7 P cùng với Con
người (People/Personnel), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) được xem là
các yếu tố bổ sung vào hỗn hợp. Điều quan trọng cần phải hiểu rằng các yếu tố trong marketing hỗn hợp là

các biến số có thể kiểm soát được. Chúng có thể được điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với sự thay đổi
của môi trường và các động lực khác của thị trường mục tiêu.

9


Bảng 1: Mô hình marketing hỗn hợp
7 Yêú tố

Mô tả

P

Product (Sản phẩm)

Các yếu tố cơ bản

Toàn bộ các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ.

Tính năng, Biểu hiện,

Ban đầu cứ nghĩ là “ một sản phẩm tốt sẽ luôn tự

Đóng gói, Nhãn hiệu, Dịch vụ,

bán được nó”. Ngày nay các đặc đi ểm của sản Hỗ trợ, Bảo hành.
phẩm phải được xác định nhằm đáp ứng được

Price (Giá cả)

nhu cầu của khách hàng.
Những khoản tiền bạn tính cho các sản phẩm và

Bảng giá, Chiết khấu,

dịch vụ của mình. Giá cả cũng bao gồm chiết

Tài trợ, cho thuê,

khấu, điều kiện tín dụng, chấp nhận thẻ tín dụng

Tiền trợ cấp v.v …

hoặc bất kỳ một khoản trợ cấp chính thức hay
không chính thức nào mà công ty có thể hưởng
lợi.
Các kênh hay phương pháp phân phối để làm cho

Địa điểm, Hậu cần(Logistics),

sản phẩm của bạn có sẵn đối với khách hàng tiềm

Các thành viên kênh,

năng. Sản phẩm của bạn có sẵn ở đúng nơi, đúng

Động lực kênh,

lúc và đúng khối lượng không?

Độ bao phủ thị trường,

Những khách hàng trong thị trường mục tiêu có

Mức dịch vụ, Internet, Di động.
Quảng cáo,

được thông tin, đào tạo về công ty và các sản

Quan hệ công chúng, Thông điệp,

phẩm của công ty không? Thúc đẩy trở thành yếu

Bán hàng trực tiếp, Bán hàng,

tố P quan trọng nhất để tập trung vào trong

Phương tiện truyền thông,
Ngân sách.

People/Personnel

marketing hỗn hợp.
Tất cả những người liên quan trực tiếp hoặc gián

(Con người)

tiếp đến việc tiêu thụ một dịch vụ và là một yếu tố

Nhân viên, Quản lý,

quan trọng của marketing hỗn hợp mở rộng.
Các thủ tục, cơ chế và dòng các hoạt động mà

Người tiêu dùng.
Thủ tục,

bằng cách đó dịch vụ được tiêu thụ là một yếu tố

Quy trình quản trị khách hàng,

Physical Evidence

thiết yếu của chiến lược marketing.
Năng lực và môi trường trong đó sản phẩm được

Các dịch vụ khách hàng vv…
Môi trường kinh doanh,

(Bằng chứng vật chất)

phân phát; kể cả hàng hoá hữu hình giúp truyền

Kinh nghiệm của khách hàng,

thông và thực hiện dịch vụ và các kinh nghiệm

Sự phản hồi.

Place (Phân phối)

Promotion (Thúc đẩy)

Process (Quy trình)

Công nhân lành nghề,

vô hình của khách hàng hiện tại và năng l ực của
kinh doanh để tiếp chuyển sự thoả mãn của khách
hàng sang các người mua tiềm năng.

Nguồn:

1.3

Thực thi marketing hỗn hợp
10


Để thực thi marketing hỗn hợp, công ty phải tiến hành một quá trình hoạch định marketing. Quá trình này
sẽ cho phép các nhà quản lý xác định được các yếu tố của marketing hỗn hợp phải được vận dụng kết hợp
thế nào với 8 chức năng cơ bản của marketing. Ai cũng biết rằng người tiêu dùng chỉ mua các sản phẩm
làm cho họ thoả mãn. Vì vậy bắt buộc hệ thống sản xuất và/hoặc marketing hạt giống rau phải cung cấp
sản phẩm tạo ra sự thoả mãn về các đặc trưng chất lượng, điều kiện của sản phẩm và sự tiện ích cho khách

hàng. Sản phẩm và/hoặc hệ thống marketing phải cung cấp sự thoả mãn này ở một mức giá mà người mua
hạt giống cuối cùng sẵn sàng chi trả.
Có ba loại thoả mãn chung nhất mà hệ thống sản xuất và marketing phải cung cấp:


Tiện lợi về thời gian - Cung cấp hạt giống rau tới người mua cuối cùng đúng lúc. Ví dụ: nông dân
muốn mua hạt giống đậu côve quanh năm, tức là phải có hạt giống đậu côve được đóng gói phù hợp
và sẵn có để mua sau vụ thu hoạch.



Tiện lợi về địa điểm - Cung cấp hạt giống rau đúng nơi, tức là nông dân muốn hạt giống rau được

cung cấp ở vùng nông thôn gần với đồng ruộng của họ.



Tiện lợi về thể thức - Cung cấp hạt giống rau đến nông dân đúng mẫu mã, điều kiện, chất lượng
và số lượng.

1.3.1 Các chức năng marketing
Marketing được thực hiện thông qua sự thể hiện của 8 “ chức năng Marketing” cơ bản, chia làm 3 nhóm
chính: Chức năng trao đổi, chức năng vật lý và chức năng tạo thuận lợi.
A. Chức năng trao đổi
Chức năng này bao gồm đàm phán về giá và chuyển quyền sở hữu hạt giống rau thông qua các hoạt động

mua và bán.
Chức năng 1: Mua
Hoạt động mua liên quan đến sự cố gắng để có được hạt giống rau cần thiết với các điều kiện bán tối ưu,
tức là chất lượng cao nhất với giá có thể thấp nhất. Ở giai đoạn này, người mua thường là kén chọn và có
phân biệt đối xử.
Chức năng 2: Bán
Liên quan đến sự cố gắng để thuyết phục người mua tiềm năng mua hạt giống với giá phải chăng từ người
bán. Nó liên quan đến các hoạt động như trưng bày sản phẩm, hổ trợ bán hàng và các kỹ thuật định giá
được chọn lựa. Ở giai đoạn này, người bán thường là xông xáo và có tính cách săn đuổi.
B. Các chức năng vật lý
Chức năng vật lý liên quan đến việc quản lý (thu gom, ẩm độ hạt giống, đóng gói, nhiệt độ kho bảo quản)
và vận chuyển hạt giống rau. Nó gồm các hoạt động sau:

Chức năng 3: Vận chuyển
11


Vận chuyển mang lại sự thay đổi mong muốn về địa điểm. Nó cho phép hạt giống rau tăng trưởng ở những
khu vực mà giống rau đặc biệt phù hợp với sản xuất của khu vực đó và sau đó chuyển sản phẩm đến cho
người mua. Tuy nhiên, quãng đường vận chuyển hạt giống rau quá xa thường làm cho chi phí vận chuyển
tăng cao, chất lượng có khả năng bị giảm do hư hỏng xảy ra trong quá trình vận chuyển nếu sản phẩm
không được đóng gói phù hợp.
Đóng gói: Để sản phẩm có thể được vận chuyển thì nó phải được đóng gói phù hợp. Đóng gói được thực
hiện để đạt được những yêu cầu sau:


Bảo toàn sản phẩm và chống lẫn cơ giới;



Bảo toàn ẩm độ của sản phẩm ;



Tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm;



Làm cho thành phẩm hấp dẫn hơn đối với người mua;



Hướng dẫn cách để quản lý, bảo quản và sử dụng hạt giống.

Vật liệu dùng để đóng gói là yếu tố chủ yếu để kiểm soát ẩm độ hạt giống được bảo quản. Vì vậy việc lựa
chọn vật liệu đóng gói là thiết yếu để bảo tòan ẩm độ, và do đó bảo tòan sức sống của hạt giống. Vật liệu
đóng gói cần phải chắc, bền và được in/gắn nhãn mác đẹp. Trong nhiều trường hợp, nó cũng giúp ngăn
cách với ẩm độ bên ngoài. Có nhiều loại vật liệu khác nhau được dùng để đóng gói. Việc lựa chọn vật liệu
và kích cỡ đóng gói phù hợp nhất là thiết yếu và khác nhau tuỳ theo kiểu cách bảo quản, quản lý, phân phối

và nhu cầu thương mại (xem Bảng 2):


Bao đay, sợi polypropylen dệt PP và bao giấy nhiều lớp phù hợp cho hạt giống rời, khối lượng lớn



Bao nhựa PE, hộp thiếc, nhôm dát mỏng phù hợp cho hạt giống rau

Các vật chứa kín khí giúp chống lại hữu hiệu sự gây hại của côn trùng và nấm bệnh. Độ dày và độ đồng đều
quyết định tính chống ẩm của bao bì.
Bao hạt giống bắt buộc phải trình bày tên sản phẩm, mô tả sản phẩm và hướng dẫn kỹ thuật về cách quản lý

và sử dụng hạt giống. Hướng dẫn canh tác cơ bản sẽ có ích khi nông dân đối mặt với điều hồ nghi. Điều
quan trọng là tên sản phẩm cần lột tả nhiều hơn và ít phức tạp hơn là tính sáng tạo. Tên sản phẩm mang tính
mô tả sẽ dễ dàng đọng trong trí nhớ của nông dân hơn là mang tính sáng tạo. Khách hàng sẽ dễ nhớ những
cái tên như “BẠCH TUYẾT” hay “CAM MỸ NHÂN” hơn là “ACH- 341”. Một cái tên mang tính sáng
tạo có thể có một ý nghĩa tích cực đối với người phát triển sản phẩm, nhưng lại mang ý nghĩa tiêu cực đối
với khách hàng tiềm năng. Sau cùng, bao bì cần phải thể hiện một hình ảnh sản phẩm cuối cùng hấp dẫn,
chất lượng cao thay vì hình ảnh thực về hạt giống.

12


Thu gom: Là hoạt động mang hạt giống rau được sản xuất từ nhiều nông trại ở rải rác khắp nông thôn đến

một địa điểm trung tâm để có thể gom lại thành những lô lớn, phân loại, phân cấp và đóng gói theo các đặc
điểm kỹ thuật mong muốn với khối lượng đủ và sẵn sàng phục vụ thị trường.
Bảng 2: So sánh các tính năng cách ẩm của một số vật liệu đóng gói thông dụng
Vật liệu
Giấy kraft
Giấy Sulphine
Giấy đục mờ, không thấm
Giấy đục mờ tráng sáp
Cellulose
Cellulose acetate
Polyvinylchloride (PVC)
Mylar

Polyethylene (PE)
Polyvinyl dichloride
(PVDC)
Giấy phủ PE
Giấy phủ PVDC
Cellulose phủ PE

Hơi nước

Tính năng (chống chịu với)
Sự truyền khí
Nước

Dầu mỡ

0
0
0
4
0
1
2
4
7

9

0
0
3
5
6
2
5
6
3
8

2
2
3
5
5
6
10
10
10
10

0
0
4
6
10
6
8
8
5
8

7

8
8

3
8
8

6
6
6

8

8
6

Lá nhôm dày 9 micron
10
10
10
Chất lượng được xếp hạng điểm từ 0 - 10, 10 là chất lượng tốt nhất và 0 là không có chất lượng.

10

Nguồn: Klaassen 1983.

Chức năng 4: Bảo quản
Ẩm độ: Bảo quản hạt giống là rất tinh tế, vì nhiệt độ cụ thể và sự đóng gói phù hợp phải được theo dõi để
duy trì mức ẩm độ mong muốn. Ẩm độ của không khí xung quanh hạt giống ảnh hưởng đến ẩm độ cân
bằng của hạt. Yêu cầu về bảo quản là khác nhau phụ thuộc vào dạng hạt giống (đóng gói hay để rời) và
kiểu bảo quản (dài hạn hay ngắn hạn).
Không có biện pháp bảo quản phù hợp hạt giống sẽ mất sức nảy mầm. Chất lượng hạt giống thấp của các
công ty giống thường là hậu quả của điều kiện phơi sấy và bảo quản kém cỏi. Điều này ảnh hưởng đến khả
năng tiêu thụ của hạt giống vì nông dân sẽ không lập lại hành vi mua hàng sau khi họ đã nhỡ mua phải hạt
giống nảy mầm thấp.
Hạt giống vẫn tiếp tục phát ra hơi ẩm do hô hấp, trừ phi đã phơi sấy kỹ thì quá trình này sẽ được giảm đến
mức tối thiểu. Vì vậy, bảo quản cần phải tránh tiếp cận với hơi ẩm từ bên ngoài.

Một số người tin vào việc bảo quản hạt giống trong tủ lạnh. Việc này là không nên làm bởi vì tủ lạnh chẳng
những tích tụ ẩm mà còn dễ bị nhiệt độ cao trong trường hợp thường xuyên mất điện. Hơn nữa công ty
giống sẽ phải cần loại tủ lạnh rất đắt tiền để bảo quản hết khối lượng hạt giống có khả năng tiêu thụ. Chi
13


phí của thiết bị lạnh và chi phí bảo trì cao làm cho giải pháp bảo quản này không có hiệu quả. Bảo quản
trong kho lạnh là lựa chọn tốt hơn đối với hạt giống cả về ngắn hạn và dài hạn. Hạn chế của giải pháp này
là đầu tư ban đầu khá cao. Một giải pháp ít tốn kém hơn là xây dựng nhà kho điều hoà không khí có lắp đặt
máy hút ẩm.
Nguyên tắc theo kinh nghiệm:“Tuổi thọ của hạt giống tăng gấp đôi, nếu ẩm độ hạt giống giảm đi 1%”
(Harrington, 1960).

Nhiệt độ: Bảo quản hạt giống dài hạn (ngân hàng gen, hạt giống gốc) có thể được giữ tốt nhất trong vật
chứa hàn kín, bỏ thêm silica gel để hút ẩm thêm ở nhiệt độ đã được hạ thấp. Đối với nhiều loại rau (như
đậu bắp) nhiệt độ khô và nóng sẽ tạo ra “hạt giống cứng” chậm nảy mầm. Đây là đặc điểm thuận lợi cho
sự tồn tại của các loài cây trồng, nhưng lại bất lợi cho việc canh tác.
Bảo quản cũng tạo điều kiện thuận lợi để điều chỉnh cung - cầu của hạt giống; hạt giống sẽ được giữ lại để
bán sau thay vì phải đươc tiêu thụ toàn bộ ngay sau khi thu hoạch. Bảo quản làm giảm sự dao động về giá
cả trong năm bởi vì nó sẽ giúp rải đều khối lượng hạt giống cho người tiêu thụ trong suốt thời vụ
marketing. Vì vậy người nông dân có thể tiếp cận hạt giống trong suốt cả năm.

Hướng dẫn xây dựng kho bảo quản hạt giống
Cấu trúc kho cần phải được trang bị:


Mái kho phù hợp



Sàn kho được phủ một lớp cách ẩm nền (ví dụ giấy tẩm nhựa đường)



Có mái hiên nhô ra để tránh tạt nước mưa vào tường



Đủ khoảng trống để thông gió



Kho điều hoà không khí được trang bị máy hút ẩm là phù hợp cho các
loại hạt giống rau có giá trị cao



Hạt giống cần phải được xếp trên các pallet, giữ khoảng cách giữa các
pallet với tường kho

C. Các chức năng tạo thuận lợi
Các chức năng tạo thuận lợi làm cho sự thể hiện của chức năng trao đổi và chức năng vật lý được hiệu quả.
Nó bao gồm những hoạt động sau:
Chức năng 5: Khối lượng và chất lượng sản phẩm

14


Công ty có thể tích trữ các khối lượng sản phẩm với nhiều mức độ chất lượng khác nhau. Kế hoạch
marketing sẽ giúp xác định mỗi một sản phẩm sẽ được nắm giữ với khối lượng là bao nhiêu.
Tiêu chuẩn hoá và phân loại: Tiêu chuẩn hoá và phân cấp chất lượng giúp đạt được sự đồng đều về chất

lượng, kích cỡ và đơn vị khối lượng của hạt giống rau bán ra thị trường, và đáp ứng được các yêu cầu
chứng nhận của chính phủ. Cấp chất lượng và tiêu chuẩn giúp bên mua và bên bán xác định được giá cả bởi
vì cả hai bên sẽ biết được cụ thể loại sản phẩm mà họ đang trao đổi theo một hệ thống chứng nhận và phân
cấp chất lượng nào. Phân cấp chất lượng là rất quan trong khi bên mua đòi hỏi sản phẩm phải đạt các tiêu
chuẩn cụ thể và/hoặc khi nhà sản xuất muốn được trả tiền tương xứng với chất lượng sản phẩm của mình.
Nhìn chung, các công ty giống cần tuân theo các tiêu chuẩn chứng nhận cao hơn tiêu chuẩn tối thiểu chính
thức. Các công ty nên đầu tư các thiết bị làm sạch, phân loại, xử lý và phân cấp phù hợp để đáp ứng được
các yêu cầu trên.
Chức năng 6: Tài chính
Tài chính là quan trọng trong quá trình marketing bởi vì giá trị của khối lượng hạt giống rau được quản lý,
thường vượt xa giá trị tài sản của tổ chức marketing. Các đại lý phải gánh chịu chi phí bảo quản cũng như
các chi phí về vận chuyển, đóng gói, phân cấp vv…trước khi họ nhận được tiền trả cho sản phẩm đó.

Sự dàn xếp tài chính với các nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng đến marketing bởi việc tăng hay giảm giá sản
phẩm. Chiết khấu theo khối lượng hay các điều khoản mở rộng ảnh hưởng đến giá, lần lượt sẽ ảnh hưởng
đến ngân sách quảng cáo và marketing.
Chức năng 7: Chịu đựng rủi ro
Chủ sở hữu sản phẩm, đặc biệt là loại sản phẩm dễ hư hỏng như hạt giống rau sẽ chịu nhiều rủi ro bị thua
lỗ. Một số rủi ro mà chủ sở hữu hạt giống rau phải gánh chịu bao gồm:


Các yếu tố tự nhiên như hỏa hoạn, lũ lụt, bệnh hại, hư hỏng và quản lý không thích hợp,



Các yếu tố thị trường như thay đổi về giá cả, thay đổi về chi phí, rủi ro tín dụng, nhu cầu và



Các thay đổi trong tình hình cạnh tranh (sản phẩm của bạn trở nên lỗi thời do sự có mặt của sản
phẩm mới trên thị trường)

Chức năng 8: Thông tin thị trường
Môi trường trong đó công ty tiến triển thay đổi nhanh chóng buộc các nhà quản lý phải theo kịp các tiến bộ
và thay đổi về công nghệ trong môi trường cạnh tranh. Các nhà quản lý cần phải được chuẩn bị để thay đổi
các thông báo của mình khi có được các tin tức hoặc các thay đổi trong thông tin về thị trường.

15


Mỗi một chức năng marketing đều có thể có một tác động tích cực hay tiêu cực đối với các bộ phận khác
nhau trong công ty. Mỗi chức năng cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh theo nhiều cách khác
nhau. Nếu tất cả các chức năng đều được tiến hành một cách phối hợp, thống nhất thì sẽ tạo ra một hệ
thống marketing hạt giống rau hiệu quả.

PHẦN 2- QÚA TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
2.1 Nghiên cứu thị trường
Quá trình lập kế hoạch marketing thường bắt đầu bằng việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu bên trong cũng
như cơ hội và thách thức bên ngoài (SWOT) của công ty.

Nghiên cứu thị trường là quan trọng để phân tích các nguồn lực của công ty và thị trường tương lai đối với
các khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh về các mặt:


Họ là ai, họ ở đâu;



Các nhu cầu chủng loại giống của họ; và



Khối lượng mà họ có thể mua.

Hơn nữa, việc sử dụng các dữ liệu nghiên cứu thị trường phục vụ cho dự báo và phân tích SWOT sẽ giúp
cho việc lập kế hoạch sản xuất và phân phối, chuẩn bị dòng tiền, ngân sách chung và đánh giá những điều
chỉnh cần thiết có thể về giá cả.
Nghiên cứu thị trường hạt giống cũng phải kiểm tra tình hình sinh trưởng của các chủng loại giống. Ví dụ,
sự tích lũy của một loại bệnh đối với một giống có thể có tác động đột ngột đến nhu cầu hạt giống của
giống đó và các giống thay thế nó.

2.2 Chiến lược marketing
Kế hoạch marketing chiến lược hợp nhất toàn bộ các hoạt động kinh doanh và các nguồn lực một các hợp
lý để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận. Nó bao gồm một tập hợp các quyết định và các

hoạt động marketing phải ăn khớp với nhau một cách nhất quán:


Đánh giá tình hình thị trường
o Đánh giá thị trường theo các dữ liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu thị trường;
o Tiến hành phân tích SWOT.



Định ra các mục tiêu



Soạn thảo một chiến lược marketing
o Chọn một thị trường mục tiêu;
o Lựa chọn một hình ảnh/vị trí trong thị trường mục tiêu;
o Phát triển giải pháp marketing hỗn hợp thích hợp.
16




Thực thi chiến lược marketing
o Thực thi marketing hỗn hợp;

o Đánh giá kết quả và cải tiến giải pháp marketing hỗn hợp đó.

2.3 Các hợp phần của chiến lược marketing
Các hợp phần marketing hạt giống bao gồm nhà sản xuất, sản phẩm, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Thị
trường phải đánh giá một cách lạc quan tất cả các biến số này để hoàn thành các mục đích đề ra cho
marketing hạt giống rau.

2.3.1 Nhà sản xuất
Giám đốc marketing cần xem xét các hạn chế của tổ chức sản xuất hạt giống riêng của nhà sản xuất về các
mặt: thời gian cần thiết để chọn tạo một giống mới phù hợp với thị trường, và thời gian cần thiết để gom đủ
khối lượng hạt giống xác nhận, trong số các vấn đề khác nữa.

2.3.2 Sản phẩm
Hạt giống là một vật thể sống vì vậy nó rất nhạy cảm. Trong quá trình vận chuyển và bảo quản, hạt giống
rau có thể bị tổn thương do nhiệt độ, ẩm độ, hoá chất, và các yếu tố sinh học. Giá trị của chúng được quyết
định bởi các yếu tố chất lượng khác nhau như sự quản lý của nông dân về việc chuẩn bị đất đai, gieo trồng
và làm cỏ kịp thời, và việc sử dụng các vật tư khác như phân bón chẳng hạn.
Giá trị của hạt giống không thể được đánh giá chỉ bằng cách nhìn, ngửi hay sờ; vì vậy khách hàng phải đặt
nhiều niềm tin vào các nhà cung ứng và người bán. Các đặc điểm mong muốn về sản phẩm cuối cùng của
khách hàng phải được xem xét trong suốt giai đoạn phát triển sản phẩm (chọn tạo và khảo nghiệm). Hãy
nhớ rằng thị phần mà một giống giành được và thời kỳ mà nó duy trì được thị phần đó phụ thuộc rất lớn
vào các yếu tố sinh học như bệnh hại và năng lực nghiên cứu của các đối thủ cạnh tranh và công ty mẹ của
họ.

2.3.3 Khách hàng
Hiểu được hành vi của nông dân - khách hàng mua hạt giống là điều rất quan trọng. Hành vi liên quan đến
việc chấp nhận các công nghệ là rất quan trọng chẳng khác gì các khó khăn mà người nông dân đối mặt
trong sản xuất cây trồng của mình. Cùng với những khía cạnh kỹ thuật này, cần phải thấu hiểu vai trò của
niềm tin, quan điểm, phong tục và ảnh hưởng cộng đồng đối với suy nghĩ của người nông dân. Một trong
những vấn đề chính của marketing hạt giống là sự trải rộng về địa lý gắn với tính cơ động luôn rất hạn chế
17


của nhóm khách hàng mục tiêu. Cả hoạt động hổ trợ bán hàng và hạt giống cần phải được đặt vào bên trong
khu vực cơ động của nông dân.

2.3.4 Cạnh tranh
Hiểu biết thấu đáo về cạnh tranh là một phần quan trọng của việc hình thành một chiến lược marketing tốt.
Thật là khờ khạo khi chỉ phản ứng đơn giản với sự cạnh tranh và thậm chí còn khờ khạo hơn nếu phớt lờ
các đối thủ cạnh tranh. Các công ty có xu hướng trở nên tự mãn với những thành công của mình, thường cố
duy trì mãi cách thức kinh doanh đã đem lại thành công cho họ, và trong quá trình này, đánh mất đi lợi thế
giúp cho họ đạt được điều đó. Đây cũng là trường hợp của hầu hết các công ty giống trong vùng châu Phi
hạ-Sahara, bởi vì tình hình thị trường cạnh tranh với các nhà sản xuất hạt giống khác hiếm khi xảy ra ở hầu
hết các nước này. Vì vậy, các Tổ chức Hạt giống Quốc gia đã thụ hưởng một sự độc quyền thực sự trong
một thời gian dài.
Gần đây, sự cạnh tranh của các công ty giống đa quốc gia lớn hơn đã gia tăng. Những công ty giống quốc
tế khổng lồ này đã khống chế một thị phần hạt giống lớn hơn, nhưng lại thường cung cấp các sản phẩm
không phù hợp với điều kiện địa phương. Chính điều này mang lại một lợi thế cạnh tranh tiềm tàng cho các

công ty giống nhỏ bản địa, miễn là họ có thể sản xuất được các loại hạt giống phù hợp với các điều kiện
địa phương.
Vì vậy sự cạnh tranh khắc nghiệt của các công ty giống nhỏ là hạt giống tự để dành của nông dân và hạt
giống được trao đổi lẫn nhau tại địa phương. Để cạnh tranh, các công ty giống địa phương chào hàng hạt
giống với chất lượng cao hơn, đúng nơi, đúng lúc, đúng lượng và với mức giá có thể chấp nhận được.
Bất cứ quá trình lập kế hoạch chiến lược thành công nào cũng đòi hỏi phải có một sự phân tích đầy đủ tình
hình cạnh tranh trên thị trường. Những phân tích này cũng phải tương tự như việc phân tích chính công ty
của mình. Khuôn khổ điểm mạnh và điểm yếu là một công cụ tốt cho việc phân tích cạnh tranh.

2.4 Phát triển một kế hoạch marketing
2.4.1 Phân tích SWOT
Sử dụng các dữ liệu thu thập được trong giai đoạn trình nghiên cứu thị trường, việc thiết kế một chiến lược

marketing nên bắt đầu từ phân tích SWOT (Bảng 3). Đây là một khuôn khổ công cụ để xác định điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty. Nó cũng được gọi là đánh giá thị trường.
18


Điểm mạnh và điểm yếu là các yếu tố tạo thành (hoặc phá huỷ) giá trị nội tại như tài sản, kỹ năng và các
nguồn lực mà công ty có sẵn để tùy ý sử dụng so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Các yếu tố này có
thể được đo lường bằng việc sử dụng chuẩn mực (benchmarking) nội tại hay bên ngoài.
Cơ hội và thách thức là các yếu tố tạo thành (hoặc phá huỷ) giá trị bên ngoài mà công ty không điều khiển
được, nhưng hiện ra từ những động lực cạnh tranh của ngành nghề/thị trường hoặc từ các yếu tố nhân khẩu,
kinh tế, chính trị, kỹ thuật, xã hội, luật pháp và văn hoá.
Bất kỳ một tổ chức nào cũng phải cố gắng tạo ra một sự phù hợp với môi trường bên ngoài của nó. Mặc dù

biểu đồ SWOT là một công cụ rất tốt để phân tích điểm mạnh, điểm yếu bên trong của một công ty và các
cơ hội, thách thức bên ngoài (Bảng 4), nhưng nó mới chỉ là bước đầu tiên của quá trình. Thậm chí việc tạo
ra sự xếp hàng có thể trở thành một công việc mạo hiểm, bởi vì hai mặt của phân tích SWOT thường chỉ ra
các hướng ngược nhau, để lại cho các nhà chiến lược sự nghịch lý của việc xếp hàng hoặc từ ngoài - vào
trong (Chiến lược định hướng thị trường khi công ty phải định hình lại các nguồn lực của họ để phát triển
các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường) hoặc từ trong - ra ngoài (Chiến lược định hướng nguồn lực khi
công ty cố gắng tận dụng tối đa các nguồn lực và sản phẩm hiện có để chinh phục thị trường hiện tại).
Nghiên cứu thị trường là việc sống còn để thu thập các dữ liệu cần thiết nhằm xây dựng biểu đồ SWOT. Để
thiết kế một kế hoạch marketing hữu hiệu đòi hỏi nhà quản lý tuyển chọn một chiến lược cho từng yếu tố
của các hợp phần marketing hỗn hợp (Hình 1).
Các khía cạnh chi tiết của chiến lược marketing hạt giống bao gồm:
1) Các phương pháp thu nhận thông tin cho kế hoạch sản xuất (nghiên cứu thị trường)

2) Các đặc điểm chính của chuỗi phân phối (cung ứng) (thông tin thị trường) như là:


Các cửa hàng riêng của công ty;



Các nhà bán sĩ tư nhân;



Mạng lưới bán lẻ; và



Vận chuyển của công ty hoặc đi thuê.

3) Chính sách giá


Cấu trúc giá có phân biệt trong cùng chuỗi phân phối; và



Lựa chọn giữa kiểm soát hay thả nổi mức giá bán lẻ

4) Phần trăm doanh thu được dùng cho các hoạt động marketing và hổ trợ bán hàng.

19


Bảng 3: Ví dụ về biểu đồ phân tích SWOT
-

Điểm mạnh
mạnh về marketing chuyên nghiệp

-

Điểm yếu
thiếu marketing chuyên nghiệp

-

tiếp cận độc quyền các nguồn tài nguyên thiên

-

dịch vụ và sản phẩm hạt giống không có tính

nhiên (đất đai, nước tưới …)

khác biệt (tức là gần giống các đối thủ cạnh

-

bản quyền

tranh)

-

dịch vụ hay sản phẩm giống cách tân mới

-

địa điểm kinh doanh

-

địa điểm kinh doanh

-

đơn vị chọn tạo giống yếu

-

lợi thế về chi phí nhờ bí quyết độc quyền

-

các đối thủ cạnh tranh tiếp cận các kênh phân

-

quy trình chất lượng

-

đơn vị chọn tạo giống mạnh

-

dịch vụ hay giống kém chất lượng

-

-

-

danh tiếng nhãn hiệu mạnh
Cơ hội
tăng trưởng hoặc mở rộng thị trường

danh tiếng bị thương tổn
Thách thức

một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện trên sân

-

sáp nhập, liên doanh, đối tác hoặc liên kết chiến

phối tốt hơn

-

nhà

lược

-

chiến tranh về giá cả

-

chuyển dịch đến các thị trường mới hấp dẫn

-

đối thủ cạnh tranh có sản phẩm hay dịch vụ thay

-

một thị trường quốc tế mới

-

nới lỏng các quy định

-

các quy định mới

-

dỡ bỏ các hàng rào thương mại quốc tế

-

tăng cường các hàng rào thương mại

-

dẫn đầu thị trường là một công ty yếu

-

sản phẩm hay dich vụ của công ty có thể bị áp

thế mới, cách tân

thuế

Nguồn:

Bảng 4: Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu nội bộ
Marketing
20


Các hoạt động phát triển sản phẩm của chúng ta hiệu quả thế nào ?
Giá bán của chúng ta so với đối thủ cạnh tranh ra sao ?
Kinh phí của chúng ta sử dụng cho quảng cáo và hổ trợ bán hàng so với đối thủ cạnh tranh thế nào?
Khách hàng của chúng ta thoả mãn ra sao?
Lực lượng bán hàng của chúng ta so với lực lượng bán hàng mạnh nhất trong ngành như thế nào ?
Tài chính
Lợi nhuận của công ty chúng ta ra sao ?

Tình hình công nợ thế nào ?
Chúng ta có sử dụng khoản đầu tư của mình vào tài sản ngắn hạn và nợ phải thu hiệu quả không ?
Chúng ta quản lý dòng tiền trong thời kỳ chuyển mùa vụ trong hoạt động kinh doanh của chúng ta như thế nào ?
Chúng ta có đầu tư hiệu quả vào công nghệ mới và thay thế các thiết bị cũ không ?
Hoạt động hậu cần
Chúng ta có giao hàng cho khách hàng đúng lúc và chính xác không ?
Chúng ta quản lý chất lượng trong quá trình sản xuất như thế nào ?
Chúng ta quản lý khoản đầu tư vào hàng lưu kho ra sao ?
Chi phí vận chuyển và bảo quản của chúng ta ra sao so với các đối thủ cạnh tranh ?
Chúng ta quản lý rủi ro trong chuỗi cung ứng của chúng ta – cho cả nhân viên và khách hàng - hiệu quả không ?
Nguồn nhân lực
Chương trình đào tạo của chúng ta so với công ty tốt nhất trên thị trường như thế nào ?

Chúng ta có một chương trình trả công lao động hiệu quả không ?
Tỷ lệ doanh thu của chúng ta ra sao so với các tiêu chuẩn trong ngành?
Chúng ta có cung cấp các cơ hội thăng tiến cho nhân viên không ?
Chúng ta có một môi trường làm việc hiệu quả không ? – Nhân viên có thích làm việc ở công ty không ?

Theo Eriskson và cộng sự .(2002).

Hình 1: Quá trình hoạch định chiến lược marketing

21

Đánh giá tình hình thị trường
Tình hình
thị trường

Đối thủ
cạnh tranh

Xác định SWOT
Điểm mạnh, Điểm yếu,
Cơ hội, Thách thức
Công ty

Khách hàng

Đặt
mục
tiêu

Cải
tiến
chiến
lược

Ưu tiên các thị trường mục tiêu

Phát triển chiến lược cốt lõi
Định vị, Hình ảnh

Xây
dựng
chiến
lược

Phát triển marketing hỗn hợp (4P)
Sản phẩm, Giá cả, Thúc đẩy, Phân phối

Thực thi chiến lược

Đánh giá kết quả

Thực
thi
chiến
lược

2.4.2 Chiến lược sản phẩm

22

Hỗn hợp sản phẩm là danh mục các sản phẩm và dịch vụ mà công ty chào hàng. Trong trường hợp các công
ty giống, nó là tổng số các loài cây trồng và các chủng loai giống được công ty chào hàng. Về mặt này, mỗi
một giống mà công ty tung ra thị trường là một yếu tố trong danh mục sản phẩm hay hỗn hợp sản phẩm. Số
lượng chủng lọai giống có thể mang lại hiệu quả kinh tế của một công ty là giới hạn. Mô hình vòng đời sản
phẩm (Hình 2) có thể giúp phân tích các sản phẩm và các giai đoạn trưởng thành của ngành hàng.
Khái niệm các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm có một tác động đáng kể đến chiến lược và thực hiện
kinh doanh. Kinh doanh là thường xuyên tìm cách gia tăng dòng tiền trong tương lai bằng việc tối đa hoá
doanh thu của các sản phẩm và dịch vụ. Dòng tiền cho phép công ty duy trì sức sống, đầu tư vào phát triển
sản phẩm mới và cải thiện nguồn nhân lực. Một dòng tiền chắc chắn và bền vững thu từ việc bán sản phẩm
là chìa khoá cho mọi hoạt động đầu tư dài hạn, và cách tốt nhất để đạt được một doanh thu ổn định là phải
có một sản phẩm dẫn đầu (con gà đẻ trứng vàng) khống chế một thị phần lớn trong các thị trường chính.

Phương pháp vòng đời sản phẩm xác định các giai đoạn khác biệt ảnh hưởng đến doanh số của một sản
phẩm từ khi sản phẩm được tiếp nhận cho đến khi nó bị loại thải.
Trong giai đoạn thâm nhập, sản phẩm được giới thiệu vào thị trường thông qua một nỗ lực marketing tập
trung và cật lực được thiết kế để thiết lập một sự nhận dạng rõ ràng và thúc đẩy sự thấu hiểu tối đa về sản
phẩm. Nhiều sự mua sắm thử hoặc bốc đồng sẽ xảy ra ở giai đoạn này.
Tiếp theo, sự quan tâm của khách hàng sẽ dẫn đến giai đoạn tăng trưởng, được phân biệt bởi sự gia tăng
doanh số và sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn tăng trưởng cũng được biểu trưng bởi việc
duy trì các hoạt động marketing của bên bán hàng, cùng với việc các khách hàng tham gia dưới dạng lập lại
hành vi mua hàng.
Tỷ lệ tăng doanh số của một giống mới được quyết định bởi sự phù hợp của giống đó và các hoạt động hổ
trợ bán hàng.
Điểm đến của giai đoạn chín muồi sản phẩm là hiển nhiên khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu rời khỏi thị

trường, tốc độ bán hàng bị giảm xuống đột ngột và khối lượng bán hàng đạt đến tình trạng không đổi. Tại
thời điểm này, hầu như các khách hàng trung thành là người mua sản phẩm. Doanh thu đạt đỉnh điểm, đỉnh
này phụ thuộc vào kích cỡ của thị trường tiềm năng. Sự suy giảm liên tục trong doanh thu báo hiệu bước
vào giai đoạn suy thoái.
Hình 2: Vòng đời sản phẩm

23


Đồng

Tăng

trưởng

Chín
muồi
Suy
thoái

Thâm
nhập
Doanh thu

Lợi nhụân

Thời gian

Trong giai đoạn suy thoái, nỗ lực kéo dài của đối thủ cạnh tranh, điều kiện thị trường bất lợi, xu hướng
mới trong canh tác/ kỹ thuật/ công nghệ, sở thích khách hàng thay đổi … thường giải thích cho việc suy
giảm doanh thu.
Trong giai đoạn này, thị trường bão hòa, tiếp đó là suy thoái bởi sự thâm nhập và giá trị tương đối của các
giống mới hơn và bởi sự suy giảm của các giống cũ do tính kháng sâu bệnh bị phá vỡ hoặc do thay đổi các
kỹ thuật canh tác.
Một vài biến thể của mô hình vòng đời sản phẩm đã được trình bày để gọi tên sự phát triển của sản phẩm,
thị trường, và/hay ngành hàng. Mặc dù các mô hình là tương tự nhau, nhưng chúng cũng vẫn khác nhau về
số và tên của các giai đoạn.

* Fox (1973):

Tiền thương mại hóa - Thâm nhập - Tăng trưởng – Chín muồi - Suy thoái

* Wasson (1974):

Phát triển thị trường - Tăng trưởng nhanh - Cạnh tranh hỗn loạn – Bão
hòa/Chín muồi – Suy thoái

* Anderson và Zeithaml (1984): Thâm nhập - Tăng trưởng – Chín muồi - Suy thoái
* Hill và Jones (1998):

Phôi thai - Tăng trưởng - Thúc đẩy – Chín muồi - Suy thoái

Sử dụng khuôn khổ vòng đời sản phẩm, các nhà quản lý công ty có thể xác định sản phẩm nào trong danh
mục của công ty nên được ưu tiên.
Các sản phẩm trong danh mục của công ty có thể được chia làm bốn loại:
24


1-Ngôi sao: Những sản phẩm này có tỷ lệ tăng trưởng cao và thị phần cao; chúng sử dụng một lượng lớn
tiền bạc, là những sản phẩm dẫn đầu trong những thị trường ương ứng và tạo ra một lượng lớn tiền bạc,
chúng rốt cục sẽ trở thành những con gà đẻ trứng vàng nếu như công ty có thể duy trì được thị phần của
chúng.

2- Con gà đẻ trứng vàng: Lợi nhuận và tiền bạc thu được nhiều và do tăng trưởng thấp nên đầu tư ít. Đây
là nền móng của công ty.
3- Con chó: Những sản phẩm này có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần nhỏ. Bí quyết là giảm thiểu số
lượng sản phẩm loại này trong công ty. Hãy chắc chắn rằng chúng còn tạo ra tiền, bằng không thì không
nên tiếp tục nữa.
4. Dấu hỏi: Những sản phẩm này trải qua một tốc độ tăng trưởng cao nhưng thị phần thì rất thấp (nhu cầu
cao và lợi nhuận thấp do thị phần thấp). Nếu như thị phần không tăng, thì loại này sẽ trở thành “con chó”.
Nếu thị phần tăng mạnh thì sẽ trở thành “ ngôi sao”.
Để lựa chọn chiến lược tốt nhất cho danh mục sản phẩm của công ty, thì mô hình ma trận danh mục của
Tập đòan Tư vấn Boston (BCG: Boston Consulting Group) có thể sử dụng được.
Hình 3: Ma trận BCG

Cao

?
Chọn một ít
/ Loại bỏ

Tốc độ
tăng
trưởng
thị
trường

Đầu tư

Thanh lý

Thấp
Thấp

Nhặt trứng
vàng
Thị phần

Cao

Ma trận BCG có thể được áp dụng cho cả các sản phẩm hay một đơn vị kinh doanh của các công ty có
nhiều đơn vị hoặc chi nhánh.
Các hạn chế:
25