Chuong 6 phan khuc thi truong

Chương 6: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nội dung

1. Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
2. Phân đoạn thị trường
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4. Định vị thị trường

- 0973 990 362


1. Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Vì sao phải lựa chọn
thị trường mục tiêu?
Nhu cầu của con người là vô hạn
Thị trường người tiêu dùng rộng
lớn, phân tán
Trong khi

Doanh nghiệp luôn có đối thủ cạnh tranh
Nguồn lực bị giới hạn
Có thế mạnh nhất định so với ĐTCT
Do đó để KD có hiệu quả DN phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà
ở đó DN có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của KH hơn hẳn ĐTCT.
Thị trường mục tiêu

- 0973 990 362


1. Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Sự hình thành marketing mục tiêu
Giai đoạn 1: Marketing đại trà

DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, quảng cáo đại trà chỉ một
loại SP hướng tới thoả mãn nhu cầu của mọi KH trên TT.
Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP có thể bán giá
thấp, tạo khả năng khai thác tối đa TT tiềm ẩn.
Chiến lược Marketing đại trà chỉ mang lại hiệu quả KD khi nhu
cầu thị trường ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu.

- 0973 990 362


1. Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Sự hình thành marketing mục tiêu
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm

Nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng
chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặc
điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm
để hấp dẫn khách hàng. .
Chiến lược này đã bắt đầu nhen nhóm quá trình phân loại KH
(theo mức độ chất lượng, thói quen, sở thích, gu thẩm mĩ…)

- 0973 990 362


1. Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Sự hình thành marketing mục tiêu
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu

DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà họ có khả
năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được với các đối thủ
cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho những KH này.
Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thực
hiện phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị.

- 0973 990 362


2. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là cách thức chia cắt
thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc
các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở
những khác biệt về nhu cầu- mong muốn
hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường

Dn có khả năng đáp ứng được nhu
cầu- mong muốn của NTD và cạnh
tranh được với các ĐTCT cùng KD trên
đoạn thị trường đó.

Giúp DN hiểu thấu đáo thị trường hơn  DN có thể xây dựng các
chương trình Marketing phù hợp với KH hơn  mức độ thỏa mãn KH
tăng bán được nhiều hàng LN tăng.
- 0973 990 362


2. Phân đoạn thị trường

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Đo lường được

• Phải được lượng hóa về quy mô, sức mua, đặc điểm của K/H. Qua đó
xác định được khối lượng hàng hóa cần cung cấp, LN…
• Có tiêu chí đảm bảo đo lường được.
Có quy mô đủ lớn
• Quy mô đoạn thị trường phải đủ lớn DN mới mong thu được lợi nhuận.
Có thể phân biệt được

• Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng điển hình của
nhóm (có tiêu chí cụ thể)  DN mới thiết kế được các chương trình
Marketing phù hợp.
Có tính khả thi

 DN phải lựa chọn đoạn thị trường DN có thể tiếp cận và xây dựng
chương trình marketing
phù hợp với -nhu
cầu,

0973 990
362 ước muốn của thị trường.


2. Phân đoạn thị trường
Cơ sở phân đoạn thị trường

Phân đoại theo địa lý
• Thị trường được chia cắt theo vùng miền, khí khậu, mật độ dân

số….
• Gắn liền với văn hóa, thói quen, hành vi, thu nhập,…

Phân đoạn theo nhân khẩu học
• Giơi tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, hôn nhân, quy
mô gia đình, thu nhập, giai tầng xã hội.

Phân đoạn theo tâm lý học
• Tầng lớp xã hội, lối sống; nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn
thận, điềm tĩnh, nóng nảy…);
• Làm cơ sở cho các sp tiêu dùng cá nhân

Phân đoạn theo đặc điểm hành vi
- Lý do mua; Lợi ích của SP; Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng; Mức độ
trung thành với nhãn hiệu.
- 0973 990 362


2. Phân đoạn thị trường
Cơ sở phân đoạn thị trường

- 0973 990 362


2. Phân đoạn thị trường
Cơ sở phân đoạn thị trường

- 0973 990 362

2. Phân đoạn thị trường
Cơ sở phân đoạn thị trường

- 0973 990 362


2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được
DN lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước
muốn của KH trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh
và đạt được mục tiêu chiến lược của DN
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3

M1 M2 M3

M 1 M 2 M3

M1 M 2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P2

P2

P3

P3

P3

P3

P3

Chuyên môn hóa
tuyển chọn

Chuyên môn hóa
theo thị trường

Chuyên môn hóa
theo sản phẩm

Bao phủ toàn bộ
thị trường

Tập trung vào
một đoạn thị
trường

P: Product (sản phẩm
M:Market (thị trường)
- 0973 990 362


2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
DN tham gia vào nhiều đoạn thị
trường, áp dụng chương trình
Marketing riêng biệt cho từng đoạn.

Marketin
g không
phân biệt
(đại trà)

Marketing
phân biệt
(đa dạng
hóa SP)

Marketin
g mục

tiêu (có
trọng
điểm)

- Hướng tới toán bộ thị trường
DN dồn sức tập trung vào 1 đoạn thị
- Chào bán SP, kênh phân phối,
trường (quan trọng nhất) và giành
xúc tiến bán hàng giống nhau.
được vị trí vững chắc trên đoạn thị
Nhược điểm:
trường đó.
+ Khó thu hút mọi k/h; Cạnh
tranh gay gắt, lại bỏ qua cầu
riêng biệt; Khó thích ứng khi môi
trường thay đổi
- 0973 990 362


2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

- 0973 990 362


2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhân tố chiến
lược

Marketing không
phân biệt

Marketing tập trung

Marketing phân biệt

Hai hoặc vài nhóm
Một nhóm khách hàng
khách hàng tiềm
tiềm năng
năng

Xác định thị
trường

Một bộ phận lớn khách
hàng

Chính sách sản
phẩm

Một số lượng hạn chế SP
Một loại sản phẩm cho Mỗi loại sản phẩm
dưới một nhãn hiệu cho
một nhóm khách hàng cho mỗi nhóm KH
nhiều đối tượng KH

Chính sách giá

Một mức giá phổ biển

Chính sách phân
phối

Sử dụng mọi hình thức
phân phối

Trọng tâm của
chiến lược

Một mức giá trong
một nhóm KH

Nhiều mức giá khác
nhau cho những
nhóm KH khác nhau

Mỗi nhóm KH có một
Sử dụng mọi kênh phù
hình thức phân phối
hợp
phù hợp
Hướng đến nhiều loại
Hướng tới một nhóm Tập trung vào hai
người mua thông qua
người mua cụ thể
hoặc một số đoạn thị
một chương trình
thông qua một chương trường thông qua
marketing rộng rãi và
trình marketing đồng nhiều chương trình

đồng nhất
nhất- và
tập trung
marketing khác nhau
0973 990 362


3. Định vị thị trường
Khái niệm

“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của DN nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những
điểm khác biệt đó cho KH mục tiêu”;

Tại sao phải định vị thị trường?
Nhận thức của k/h là có hạn,
vậy cần phải thường xuyên có
thông điệp rõ ràng, xúc tích để
chào bán SP, DV.

Cạnh tranh ngày càng gay gắt,
đòi hỏi SP phải có hình ảnh
độc đáo và khác biệt so với
ĐTCT.

Truyền thông chỉ hiệu quả khi
DN định vị đúng, tốt được thị

- 0973 990 362

trường.


3. Định vị thị trường
Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị

Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương
hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

- 0973 990 362


3. Định vị thị trường
Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu.

- 0973 990 362


3. Định vị thị trường
Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu:
Khác biệt cho SP vật chất: tính chất, công dụng, độ bền, khả
năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu…

Khác biệt về dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, đào tạo k/h, tư vấn…
Khác biệt về nhân sự: Trình độ cao, giao tiếp tốt, biết ngoại

ngữ, hình thể đẹp, phong cách phục vụ tốt…
Khác biệt về hình ảnh: logo, tên gọi, biểu tượng, các hoạt
động xã hội, văn hóa doanh nghiệp….

- 0973 990 362


3. Định vị thị trường
Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm
khác biệt có ý nghĩa.

- 0973 990 362