Đề cương chi tiết marketing căn bản

Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07

Đề cương Marketing căn bản
Câu 1: Phân biệt marketing hiện đại và marketing cổ điển?
• Khái niệm Marketing:
- Theo Philip Kotler, Marketing là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.
- Theo viện nghiên cứu Anh, Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức, quản lý
toàn bộ các hoạt động KD, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người TD thành nhu
cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa HH đó tới người TD cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Marketing cổ điển
Marketing hiện đại
Quan điểm về tiêu thụ
Tiêu thụ là hoạt động trọng
Tiêu thụ chỉ là một phần trong
tâm, cốt lõi nhất.
hoạt động marketing, hoạt
động nghiên cứu và chăm
sóc KH là hoạt động quan
trọng nhât thỏa mãn tốt nhu
cầu của khách hàng
Mục tiêu của hoạt động
Vận chuyển hàng hóa từ nơi Quan trọng hơn rât nhiều
marketing
sản xuât đến người tiêu dùng không chỉ là đưa hàng hóa
cuối cùng
tới người tiêu dùng cuối cùng
mà còn là thỏa mãn nhu cầu
khách hàng tốt hơn đối thủ
cạnh tranh.

Quy mô hoạt động marketing Chủ yếu là hoạt động tiêu
Có tính hệ thống hơn rất
thụ, mang tính nghệ thuật là
nhiều, xuyên suốt từ quá
chủ yếu( nghệ thuật bán
trình tiền sản xuât ->sản xuất
hàng,bí quyêt kinh doanh,..)
->bán hàng-> sau bán hàng .
hoạt động marketing đã hoàn
thiện hơn rất nhiều.
Câu 2: Tại sao có sự chuyển đổi tư tưởng từ “Bán cái doanh nghiệp có” sang ”bán cái
thị trường cần”?
♦Nghĩa:
•“Bán cái doanh nghiệp có” nghĩa là doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì tìm kiếm các giải
pháp để đẩy các hàng hóa ra thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu và lợi nhuận.
-Đây là tư tưởng Mar cổ điển, mang tính chất áp đặt với thị trường KH.
-nhà KD không quan tâm nghiên cứu nhu cầu TT cũng như giải pháp thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu TT và KH.
-nghiên cứu TT&KH mang tính chắp vá, thiếu triệt để.
-k coi KH là trung tâm nghiên cứu và thực hành Mar.
•“Bán cái thị trường cần” nghĩa là doanh nghiệp bây giờ sẽ đi tìm hiểu, nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu KH tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ
cạnh tranh và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH.
-Đây là tư tưởng Mar hiện đại.
-Lấy nghiên cứu TT&KH làm trung tâm của nghiên cứu Mar. Lấy việc thỏa mãn nhu cầu TT là
mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Mar.
•Tác dụng của “bán cái thị trường cần”
1

Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
-Nó mang lại một tư tưởng mới
-giải quyết được mâu thuẫn trên thị trường và trong xã hội
-Tạo điều kiện, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
-Giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững. lâu dài.
♦Lý do sự chuyển đổi: sự thay đổi trong môi trường KD.
-Quan hệ cung cầu:
+Mar cổ điển: chưa đặt ra những căng thẳng và bức xúc cho vấn đề tiêu thụ sp, sx và TD
chưa có khoảng cách lớn.
+Mar hiện đại: cung vượt cấu, HH không còn khan hiếm, tiêu thụ sp là vấn đề bức xúc, mối
quan tâm hang đầu của DN.
-Cạnh tranh:
+Mar cổ điển: cạnh tranh TT chưa khốc liệt; KD độc quyền còn phát triển mạnh ở nhiều
nước.
+Mar hiện đại: cạnh tranh TT trở lên quyết liệt; nhà nước ban hành đạo luật chống độc
quyền.
-Vị trí, vai trò người bán, người mua:
+Mar cổ điển: lợi thế TT nghiêng về nhà sản xuất KD; TT của người bán, người bán có
quyền đưa ra mọi quyết định.
+Mar hiện đại: TT của người mua.
 Do sự thay đổi, tác động của TT, buộc nhà sx KD phải có giải pháp, chiến lược mới
trong sx KD, hoạt động Mar. Sự chuyển đổi này là cần thiết.
Câu 3: Hiểu thế nào về triết lý kinh doanh “KH luôn luôn đúng”?
- Tư tưởng này gắn liền với Mar hiện đại.
• Cơ sở hình thành:
- cơ sở lý luận: xuất phát từ vai trò của KH đối với DN, lấy KH làm trung tâm của hoạt động
nghiên cứu và hình thành Marketing.
- cơ sở thực tiễn: hoàn cảnh ra đời Mar hiện đại
+ XH đầy mâu thuẫn, khủng hoảng
+ TT là TT của người mua

+ xuất hiện tình trạng bão hòa HH
+ cạnh tranh TT rất quyết liệt
• Nghĩa đen: KH nói gì cũng đúng, phục vụ KH bất kể yêu cầu của họ là gì -> Tuy nhiên,
không có nghĩa KH nói gì ta cũng làm theo KH mà chúng ta phải theo nghĩa bóng.
• Nghĩa bóng: muốn nhắc nhở nhà sx KD phải nắm được vai trò, địa vị, tư duy của KH, đặt
mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của họ để từ đó nâng cao, cải tiến,
hoàn thiện sp của mình. Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả. Ý nghĩa triết lý “KH luôn luôn
đúng” có thể hiểu là “KH là tất cả của Doanh nghiệp”
- Nếu không hiểu đúng triết lý này thì chúng ta chỉ hô khẩu hiệu “ Vui lòng khách đến, vừa
lòng khách đi”( khẩu hiệu của các thời kì bao cấp) dẫn đến việc không giải quyết được cốt lõi
vấn đề.
=> Triết lý này phản ánh tư duy KD hiện đại, là thứ tư duy KD xuất phát từ KH, lấy việc thỏa
mãn KH là mục tiêu của Mar.
• Biện pháp:
- Đa dạng hóa các giải pháp kinh doanh thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của KH.
- Đưa ra hệ thống chính sách Mar phù hợp.
- Quan tâm đến vấn đề nghiên cứu thị trường.

2


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
Câu 4: Hiểu như thế nào về câu nói “ Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng
Marketing”?
- Đây là câu nói của P.Kotler – cha đẻ của Mar hiện đại vì vậy câu nói này thể hiện rất rõ
quan điểm Mar hiện đại về vấn đề tiêu thụ.
- Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với Mar hiện đại.
Theo lý thuyết Mar hiện đại : tiêu thụ chỉ là 1 phần trong hoạt động Marketing ( tiêu thụ chỉ là
phần nổi của tảng băng marketing). Đối với mar hiện đại hoạt động nghiên cứu thị trường và
chăm sóc KH là hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ chỉ là bề nổi, là các hoạt động để

khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số. Và để giải quyết vấn đề cốt lõi thì Mar hiện đại
khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH thõa mãn
tốt nhất nhu cầu của KH.
- Nghĩa đen:
+ phần nổi của tảng băng chỉ là 1 phần rất nhỏ trên mặt nước và có thể nhìn thấy rõ ràng.
+ phần chìm của tảng băng là phần lớn nhất, rất khó để nhìn thấy.
- Nghĩa bóng:
+ Phần nổi : tiêu thụ là phần có thể nhìn thấy được.
+ Phần chìm: Đối với Marketing hiện đại, tiêu thụ chỉ là 1 phần của Mar hiện đại. Mar hiện đại
bao gồm 4P (Products, Price, Place, Promotion) (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn
hợp) Tiêu thụ chỉ nằm 1 phần trong xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà thôi. Hoạt động Mar
bao gồm toàn bộ hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Hoạt động cốt lõi bây giờ là hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,….
• Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu Kh tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh
và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH.
• Nêu tầm quan trọng của CSKH : hoạt động CSKH là hoạt động vô cùng quan trọng, phải
nắm được vai trò, địa vị, tư duy của KH, đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy
nghĩ của họ. Hoạt động CSKH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ
được KH. Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả.
Câu 5: Phân tích ưu, nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing? Lấy ví dụ cụ
thể?
- Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi
và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các mục tiêu, thỏa mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
a, Quan điểm trọng sản xuất:
- ND: người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá thành hạ.
- Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuấtvà phân phối sp.
- Ưu điểm:
+ xóa bỏ hiện tượng độc quyền

+ tăng quy mô sx, giảm giá thành, tạo sự cạnh tranh về giá
+ đáp ứng nhu cầu của TT về sản lượng
- Nhược điểm:
+ Không kích cầu
+ Chất lượng sp có thể thấp vì chỉ chú trọng số lượng
+ nếu k có kế hoạch bán hàng hợp lý sẽ có thể có hang tồn kho => rủi ro
- THAD:
+ Nhu cầu sp vượt khả năng cung ứng=> cty cần quan tâm việc gia tăng quy mô sx để tăng
lượng HH
+ giá thành sp cao, tăng khối lượng sx để hạ giá thành=> mở rộng thị trường.
3


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
- Ví dụ: Henry Ford-người sáng lập cty Ford Motor với “chủ nghĩa Ford”: phối hợp giữa sản
xuất hàng loạt và giá thành sản phẩm thấp cho người tiêu.
b. Quan điểm trọng sản phẩm:
- ND: Người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng
hoặc tính năng mới nhất.
- Mục tiêu: tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường
xuyên cải tiến chúng.
- Ưu điểm:
+ Khuyến khích người cung ứng không ngừng đổi mới công nghệ kỹ thuật
+ phù hợp xu thế người TD ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sp
+ sx sp chất lượng cao, tạo uy tín cho sp và DN
- Nhược điểm:
+ dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Mar”: các nhà quản trị mar chỉ chú trọng chất lượng sp
theo ý mình, không coi trọng đúng mức nhu cầu KH.
+ Khó khăn khi sức ép cạnh tranh sp thay thế tăng
+ giá thành cao, không xem KH là trung tâm.

- THAD: các DN đã có uy tín trên TT, muốn tiến hành cải tiến, nâng cao và hoàn thiện sp.
- Ví dụ: Công ty Apple luôn luôn nghiên cứu để đổi mới sản phẩm với các tính năng mới
nhất, chú trọng đầu tư và cải tiến kỹ thuật. Sản phẩm thành công của công ty có thể kể đến
Iphone điển hình là loại sp Ip6 ,IP6+ đang rất được ưa chuộng trên thị trường.
c. Quan điểm trọng bán hàng:
- ND: Người tiêu dùng sẽ không mua sp của công ty với số lượng lớn nếu công ty thiếu các
nỗ lực bán hang và khuyến mãi mạnh mẽ.
- Ưu điểm
+ rút ngắn chu kỳ sx, tạo điều kiện cho quá trình tái sx
+ bán được nhiều hàng, mở rộng TT
- Nhược điểm:
+ thông tin thiếu toàn diện, giá trị sản phẩm có thể được nâng lên quá cao
+ chứa đựng rủi ro, đặc biệt khi người mua bị người bán áp đặt, ép buộc
+ dễ đồng nhất hoạt động mar với nỗ lực bán hang
+ tốn kém CP
- THAD: DN dư thừa nguồn lực sx và muốn tận dụng nguồn lực này…
Vd: Công ty Bảo hiểm Bảo Việt có đội ngũ tư vấn viên khoảng 41000 người chứng tỏ công ty
rất chú trọng trong việc tăng đội ngũ bán hàng, chú trọng trong việc bán hàng.
d. Quan điểm Marketing:
- ND: khẳng định chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu
cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn
bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu quả hơn với các đối thủ cạnh tranh.
- Ưu điểm:
+ khẳng định và nâng cao vị trí, thương hiệu
+ đáp ứng được yêu cầu KH
- Nhược điểm:
+ sự phát triển của DN phụ thuộc chặt chẽ vào KH
+ tốn kém CP
+ phải luôn có chính sách đổi mới chiến lược để giữ KH
- THAD:

+ cạnh tranh trên thị trường lớn
+ có sự thay đổi trong nhu cầu mong muốn của khách hang
4


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
- Ví dụ: công ty Unilever (1885) Xà phòng cao cấp Sunlight, hướng đến KH chủ yếu là nữ
giới là việc nhà: “giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏe, sự sạch sẽ, mang đến sự
quyến rũ, cuộc sống hưỡng thụ hơn, đáng giá hơn”
e. Quan điểm Marketing xã hội:
- ND: khẳng định nhiệm vụ của cty là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của TT mục
tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn
các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người TD xã hội.
- Ưu điểm:
+ nâng cao khả năng hội nhập và cạnh tranh của DN
+ tạo nhiều ưu thế so với đối thủ cạnh tranh
+ các vấn đề xh được quan tâm hơn
- Nhược điểm:
+ Chi phí cao
- THAD: Trong thị trường xuất hiện những vẫn đề xã hội cấp bách: ô nhiễm mt, cạn kiệt
TNTN,…
- Ví dụ: Công ty mỹ phẩm The Body Shop được thành lập năm 1976 tại Anh là công ty mỹ
phẩm quốc tế đầu tiên được ủng hộ bởi các tổ chức bảo vệ động vật khi họ tuyên bố sản
phẩm của mình không thử nghiệm trên động vật.
+ Châm ngôn của cửa hàng: “ Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ nhằm vào tiền
bạc, nó còn cần phải bao gồm cả trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhằm mục đích vì lợi ích
cộng đồng, không phải chỉ là thỏa mãn ham muốn cho bản thân”
Câu 6: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể?
- Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động bên

ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong việc thiết lập và duy trì các mỗi
quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
- Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố, lực lượng xh rộng lớn ảnh hưởng đến mọi
nhân tố trong mt vi mô cũng như các quyết định mar của DN. Các yếu tố này DN k thể kiểm
soát và thay đổi được.
- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị- pháp luật, văn hóa
– xã hội.
a. Môi trường kinh tế:
- Môi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị
trường: có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự diễn biến cung-cầu trên TT, ảnh
hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao đổi trên TT.
- MT KT được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng nền KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu
nhập của KH…
- Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là
11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất của doanh nghiệp cụ thể là chi phí đầu vào, điện
nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm các cách để kích thích tiêu thụ.
b. Môi trường nhân khẩu học:
- là yếu tố quan tâm hang đầu của các nhà quản trị Mar vì con ng tạo ra TT
- MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường
- Các yếu tố thuộc mt nhân khẩu học tác động tới TT gồm: quy mô, mật độ dân số, độ tuổi,
sự phân bố của dân cư, giới tính, quy mô, gia đình, nghề nghiệp.
- Vd: Nhật Bản là một nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, chính vì vậy nước Nhật sẽ
có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều hơn những sản phẩm dành cho người ở độ
tuổi khác.
5


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
VN là một nước mà người TD tương đối trẻ, số người già từ 60 tuổi trở lên chỉ chiếm 10%.
Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hang của họ khác nhau, Người già thì….

c. Môi trường tự nhiên:
- Mt tự nhiên gồm các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh
nghiệp, từ đó tác động k nhỏ tới quá trình sản xuất, kinh doanh của họ
- Một số vấn đê thường gặp:
+ Khan hiếm tài nguyên khoáng sản
+ Chi phí năng lượng tăng
+ Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng
+ Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sản xuất các
nguồn tài nguyên thiên nhiên
+ Thời tiết bất ổn
- Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở nước ta
khiến cho những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản phẩm hoa mầu có
thể ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN gây tác động không nhỏ đến
quá trình sản xuất kinh doanh.
+ Ô nhiễm MT do chất thải công nghiệp: khí thải, bao bì nhựa…khi mọi người lên án tình
trạng trên thì các DN buộc phải tím cách sx phục vụ KH tho phương cách khác. Ký hiệu “có
thể tái chế sử dụng” trở thành bắt buộc trên bao bì 1 số sp.
d. Môi trường công nghệ:
- Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới.
- công cuộc cạnh tranh về CNKT mới không những đảm bảo DN có thể cạnh tranh thắng lợi
trên phạm vi toàn cầu mà còn thay đổi cả bản chất của sự cạnh tranh.
- Cách mạng KHKT làm cho chu kỳ sống của sp bị rút ngắn dần.
- Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động.
- Ví dụ: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm ti vi của Sony sẽ có chu kỳ sống dài hơn
những sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn.
e. Môi trường chính trị - pháp luật:
- Sự ảnh hưởng của môi trường chính trị tới hoạt động KD diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc
là khuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường.
- Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, các chính sách
và chể độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và an ninh,

…
- Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền, điều
này ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế- xã hội của đất nước này. Chính vì vậy vấn đề ổn định
chính trị được nhà đầu tư nước ngoài vô cùng quan tâm. Và Việt Nam hiện nay được coi là
một quốc gia có nền chính trị ổn định điều đó thu hút rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài.
f. Môi trường văn hóa – xã hội:
- Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của thị
trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường.
- Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ văn hóa,
ý thức của người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công trình và
phương tiện thông tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội.
- Ví dụ: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình, thực
phẩm có hình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN.
Câu 7: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vi mô tới hoạt động
Marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể?
6


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
- Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động bên
ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong công việc thiết lập và duy trì
các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
- Môi trường Mar vi mô gồm các tác nhân liên quan chặt chẽ đến DN và ảnh hưởng đến khả
năng phục vụ KH của DN
- Các yêu tố thuộc môi trường vi mô: người cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, giới công chúng, nội bộ doanh nghiệp.
a. Người cung ứng:
- Là người cung cấp cho DN và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố đầu vào cần thiết cho
quá trình sản xuất kinh doanh như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài
chính.

- Nhà cung ứng chi phối chất lượng sp sx ra của DN cũng như nhịp độ sx.
- Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm
bảo duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh
doanh do các nhà cung ứng gây ra.
- Ví dụ: doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản đã xây dựng được những khu vực hồ ở
khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua các chính sách
hỗ trợ nông dân về giống, thức ăn cho cá tôm….
b.Các trung gian Marketing:
- Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức, dịch vụ, doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ
trọ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng
(nhà môi giới mar, nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ…)
- Ngoài ra trung gian marketing cũng bao gồm các đơn vị vận chuyển, các trung gian tài
chính (ngân hàng, bảo hiểm), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông.
- Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai
nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential đã
tuyển các cộng tác viên để bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt.
c. Khách hàng:
- KH là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới
sự thành bại trong kinh doanh. Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý:
+ KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của cty khác=>
phải biết họ cần gì để phục vụ họ tốt hớn đối thủ cạnh tranh.
+ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau (mua biếu, mua tự
TD…)=> phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối tượng KH để thỏa mãn họ 1 cách tốt nhất
+ Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của KH luôn thay đổi theo không gian và thời gian=> phải
nghiên cứu và dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ nhu
cầu KH.
- Ví dụ: Khách hàng Vinamilk đã tạo được hình ảnh đẹp và ấn tượng rất tốt đối với người
tiêu dùng, các đối tác, các nhà phân phối, các nhà cung cấp cũng như toàn xã hội. Nhờ có
chất lượng tốt, sản phẩm của công ty đã vượt qua được hàng rào kiểm soát an toàn thực
phẩm gắt gao của các nhà nhập khẩu để đưa sản phẩm đến thị trường 26 quốc gia trên thế

giới
d. Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh là ai? Phân tích những ý nào ?
- Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: bao gồm các đối thủ
cạnh tranh trong cơ cấu chi tiêu của KH. VD: Ở Vn hầu hết các gđ đều sử dụng xe máy, nếu
giá xe máy giảm mạnh thì sẽ có nhiều gđ bớt chi tiêu cho ăn uống, may mặc để dồn tiền mua
xe máy.
7


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
- Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn (xe máy, xe đạp)
- Đối thủ cạnh tranh giữa các mặt hàng khác nhau (xe máy thông dụng, xe máy thể thao)
- Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau. VD: Xe máy Honda, Yamaha…
=> DN phải tính đến cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
e. Giới công chúng:
- Theo P. Kotler: “Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể
quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra”.
- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí.
- Công chúng tìm kiếm: là nhóm mà DN tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải bao
giờ cũng tìm được (Phương tiện thong tin đại chúng…)
- Công chúng không mong muốn: là nhóm mà DN cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng
buộc phải để ý khi họ xuất hiện (nhóm người TD tẩy chay HH của cty)
f. Nội bộ doanh nghiệp:
- Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty như tài
chính, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất, công đoàn…
- DN cần xây dựng chiến lược Mar toàn công ty.
Câu 8: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Lấy ví
dụ cụ thể ?
- TT người TD: Bao gåm những cá nhân và hộ gia đình hiện có và tiềm ẩn mua HH, DV để

phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân.
- Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá
trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
- Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hv mua của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội,
yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý.
• Yếu tố văn hóa: có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng
- Nền văn hóa: mỗi cá nhân của 1 nền văn hóa đều có những quan điểm tương đối thống
nhất về GT đạo đức, tinh thần và chuẩn mực về hành vi=> chi phối, ảnh hưởng đến hành vi
của các cá nhân trong nền VH đó.
VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ
nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp. Còn người phương Đông thì thích tích
góp tiết kiệm dần đến khi đủ tiền để mua món đồ mình mong muốn. Như vậy có sự khác
nhau trong hành vi mua của 2 nền VH khác nhau.
- Nhánh văn hóa: là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ
hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,…
VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm và chỉ
có VN và 1 số nước khác trên thế giới có.
- Tâng lớp XH: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định hướng
giá trị của KH.
VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …
thường chỉ dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức.
• Yếu tố xã hội:
- Nhóm tham khảo:
+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm mà người đó tham gia,
có quan hệ và tác động giữa các thành viên. Được chia thành nhó sơ cấp (gia đình, bạn bè,
sở thích,..) và nhóm thứ cấp (tôn giáo, nghề nghiệp…)
8

Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ (ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành
công) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật).
- Gia đình: là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo.
- Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định. Hành động cá nhân phải
phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm.
• Yếu tố cá nhân:
- Tuổi tác, các giai đoạn của đời ngừoi: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống, hành
vi mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất.
- Nghề nghiệp: mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp của họ.
Cần xác định nhóm nghề nghệp có quan tâm trên mức trung bình cho sản phẩm, dịch vụ của
mình.
- Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá
nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi ntn?
- Lối sống; Cách mối người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và dử dụng chúng thể hiện tong
lối sống của họ.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người (sôi nổi,
trầm tĩnh, tự tin, kín đáo…)
•Yếu tố tâm lý:
- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động. Con người
sẽ thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang các nhu cầu tiếp theo.
- Tri giác
- Tri thức
- Niềm tin và thái độ
Câu 9: Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng có mấy giai đoạn? Ý
nghĩa của việc nghiên cứu các giai đoạn này?
Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng :
· Là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm
kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu à đánh giá và

loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
· Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian,
công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.
Các giai đoạn của quá trình thôg qua quyết định mua hàng:
- Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý cơ bản của
con người như đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng và trở thành 1 niềm thôi thúc. Nhu cầu
có thể bắt nguồn từ những tác nhân bên ngoài. Những tác động của mt KD của DN tác động
vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi mở những nhu cầu.
- Tìm kiếm thông tin: có 2 mức độ tìm kiếm thông tin
+ Mức độ 1: trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải được gọi là trạng thái chú ý. Người ta
chú ý đến các thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới chỉ
bắt đầu quá trình tìm kiếm.
+ Mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng sẽ chủ động và dùng
nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận được chia thành 4 nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
9


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu
ng tiêu dùng.
- Đánh giá các phương án:
+ Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối
cùng về giá trị sản phẩm
+ Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình

+ Ngươi tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhất của sp, chú
ý đến tính chất đem lại lợi ích tìm kiếm.
+ Người TD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối với các
thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng
+ Người TD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn
hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.
- Quyết định mua hàng:
+ Trước khi quyết định mua, người TD đã hình thành cho mình nhóm nhãn hiệu lựa chọn.
+ Tuy nhiên có thể xuất hiện yếu tố xen vào ý định mua hang và quyết định mua hang: thái
độ cuả người khác hoặc những tình huống bất ngờ. => Nguwofi TD có thể thay đổi, trì hoãn,
loại bỏ ý định mua hang.
- Hành vi hậu mãi:
+ Mức độ hài lòng của người mua là sự chênh lệch kỳ vọng của người mua với sp và những
thuộc tính thực tế của sp (NTD có thể hài lòng hoặc k hài lòng ở 1 khía cạnh nào đó)
+ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai.
+ Những lời bình phẩm truyền miệng
+ Tình trạng sp sau mua: giữ lại sp và dùng đúng mục đích ban đầu/ xếp vào kho không sử
dụng/ cho thuê, mượn…
+ Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ.
Câu 10: Hãy lựa chọn 2 tiêu thức để phân đoạn thị trường (ĐTDĐ) ? Giải thích căn cứ
của sự lựa chọn. Lấy ví dụ cụ thể?
- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào
các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các
KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối
với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: TT là thể thống nhất nhưng không đồng nhất, 1 sp đồng nhất khó có
thể thỏa mãn mọi yêu cầu của KH => PĐTT giúp DN có thể tiếp cận từng bộ phận KH với
những đặc điểm riêng biệt trên TT.

+ Từ phía DN: Khả năng chiếm lĩnh TT của DN có hạn, hiếm có DN nào có đủ năng lực
chiếm lĩnh và khai thác hiệu quả toàn bộ TTc=> PĐTT giúp DN tìm được bộ phận TT có lợi
nhất trong KD.
+ Từ hiệu quả Marketing: PĐTT giúp hoạt động Mar được đinh hướng rõ ràng, cụ thể hơn.
- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý (vùng miền, khí hậu…)
+ Phân đoạn theo nhân chủng học (tuổi, giới tính, thu nhập,..)
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý (giai tầng XH, lối sống, tính cách..)
+ Phần đoạn theo hành vi người TD (lợi ích tìm kiếm, động cơ TD, mức độ trung thành vs
sản phẩm và dịch vụ..)
- Yêu cầu khi phân đoạn thị trường :
Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
10


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
+ Phải đo l ường đượ c về quy mô và hi ệu qu ả kinh doanh c ủa đo ạn th ị tr ường
+ Doanh nghiệp có th ể nh ận bi ết đượ c đo ạn thị tr ường đó để ph ục v ụ
+ Nhu c ầu c ủa khách hàng trong đo ạn th ị tr ường ph ải đồng nh ất, quy mô đủ l ớn, có
khả năng sinh l ời khi cung c ấp s ản ph ẩm riêng cho đo ạn th ị tr ường đó
+ Doanh nghiệp phải đủ ngu ồn l ực để th ực hi ện ch ương trình Marketing riêng cho t ừng đoạn
thị trường.
- Lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường ĐTDĐ:
+ Tiêu thức lợi ích tìm kiếm: Chức năng cơ bản / Đa chức năng (vì có người chỉ cần dùng
điện thoại phục vụ các nhu cầu cơ bản là nghe gọi… nhưng lại có những người cần một
chiếc ĐT đa chức năng: nghe nhạc, chụp ảnh, vào mạng…)
+ Tiêu thức độ tuổi: Trẻ em (ĐT có chức năng định vị và các chức năng nghe gọi cơ bản, do
bố mẹ quản lý… loại ĐT định vị tích hợp đồng hồ đeo tay…) / Người trưởng thành/ Người
già (ĐT dành cho người già với màn hình hiển thị đơn giản, bàn phím số to rõ ràng, dễ sử
dụng…)

Câu 11: Để lựa chọn TT mục tiêu, DN phải làm gì?
- Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh
doanh của DN, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà KD.
- Để xác định TT mục tiêu, trước tiên DN phải tiến hành phân đoạn TT. Dựa trên cơ sở đặc
điểm từng loại TT, DN tiến hành phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn TT từ
đó xác định đoạn TT mục tiêu của mình.
1. Phân đoạn TT
- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào
các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các
KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối
với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: TT là thể thống nhất nhưng không đồng nhất, 1 sp đồng nhất khó có
thể thỏa mãn mọi yêu cầu của KH => PĐTT giúp DN có thể tiếp cận từng bộ phận KH với
những đặc điểm riêng biệt trên TT.
+ Từ phía DN: Khả năng chiếm lĩnh TT của DN có hạn, hiếm có DN nào có đủ năng lực
chiếm lĩnh và khai thác hiệu quả toàn bộ TTc=> PĐTT giúp DN tìm được bộ phận TT có lợi
nhất trong KD.
+ Từ hiệu quả Marketing: PĐTT giúp hoạt động Mar được đinh hướng rõ ràng, cụ thể hơn.
- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý (vùng miền, khí hậu…)
+ Phân đoạn theo nhân chủng học (tuổi, giới tính, thu nhập,..)
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý (giai tầng XH, lối sống, tính cách..)
+ Phần đoạn theo hành vi người TD (lợi ích tìm kiếm, động cơ TD, mức độ trung thành vs
sản phẩm và dịch vụ..)
2. Đánh giá các đoạn TT
+ Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn TT: DN cần thu thập thông tin về doanh số, tốc
độ tăng doanh số bán ra… Quy mô TT quyết định quy mô KD của DN, tốc độ tăng trưởng
hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời.

+ Mức độ hấp dẫn của từng đoạn TT: Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ và áp lực cạnh
tranh trên thị trường đó. DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi
thị trường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…
11


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
+ Mục tiêu và khả năng của DN: DN cần phân tích nguồn lực tài chính, trình độ công nghệ,
khả năng tổ chức, quản lý… xem có thể KD thành công trên đoạn TT ấy không. Mạnh dạn
loại bỏ TT cty mình chưa đủ nguồn lực cần thiếu hoặc ở trong tình trạng chưa thể khắc phục
ngay được.
3. Xác định đoạn TT mục tiêu
• Mô hình tập trung vào 1 PĐTT
- ND: DN lựa chọn đoạn TT đơn lẻ để xâm nhập. Đoạn TT này có thể phù hợp với nguồn lực
của DN hoặc là những đoạn TT mà các đối thủ cạnh tranh mạnh trên TT đã bỏ qua hoặc
chưa có đối thủ cạnh tranh.
•Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc
- ND: DN có thể lựa chọn một số đoạn TT riêng biệt trong các đoạn TT sao cho mỗi đoạn TT
đó có sự hấp dẫn và phù hợp mục đích, khả năng của DN.
•Mô hình chuyên môn hóa sp
- ND: DN tập trung chuyên môn hóa sx 1 loại sp nhưng đáp ứng được cho nhiều đoạn TT
khác nhau.
•Mô hình chuyên môn hóa TT
- ND: DN tập trung mọi nỗ lực của mình nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của một nhóm KH
chuyên biệt.
•Mô hình bao quát toàn bộ TT
- ND: DN cố gắng thỏa mãn được nhiều bộ phận KH trên TT thông qua hệ thống gồm nhiều
chủng loại sp khác nhau.
Câu 12: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, định vị sản phẩm?

• Phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào
các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các
KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối
với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: TT là thể thống nhất nhưng không đồng nhất, 1 sp đồng nhất khó có
thể thỏa mãn mọi yêu cầu của KH => PĐTT giúp DN có thể tiếp cận từng bộ phận KH với
những đặc điểm riêng biệt trên TT.
+ Từ phía DN: Khả năng chiếm lĩnh TT của DN có hạn, hiếm có DN nào có đủ năng lực
chiếm lĩnh và khai thác hiệu quả toàn bộ TT=> PĐTT giúp DN tìm được bộ phận TT có lợi
nhất trong KD.
+ Từ hiệu quả Marketing: PĐTT giúp hoạt động Mar được đinh hướng rõ ràng, cụ thể hơn.
- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý (vùng miền, khí hậu…)
+ Phân đoạn theo nhân chủng học (tuổi, giới tính, thu nhập,..)
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý (giai tầng XH, lối sống, tính cách..)
+ Phần đoạn theo hành vi người TD (lợi ích tìm kiếm, động cơ TD, mức độ trung thành vs sp,
DV..)
• Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh
doanh của DN, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà KD.
- Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Tiến hành phân đoạn thị trường.
12


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
+ Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn

của từng đoạn thị trường
+ Xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.
- Tiêu thức lựa chọn TTMT:
+ Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn TT: DN cần thu thập thông tin về doanh số, tốc
độ tăng doanh số bán ra… Quy mô TT quyết định quy mô KD của DN, tốc độ tăng trưởng
hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời.
+ Mức độ hấp dẫn của từng đoạn TT: Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ và áp lực cạnh
tranh trên thị trường đó. DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi
thị trường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…
+ Mục tiêu và khả năng của DN: DN cần phân tích nguồn lực tài chính, trình độ công nghệ,
khả năng tổ chức, quản lý… xem có thể KD thành công trên đoạn TT ấy không. Mạnh dạn
loại bỏ TT cty mình chưa đủ nguồn lực cần thiếu hoặc ở trong tình trạng chưa thể khắc phục
ngay được.
- Lý do phải lựa chọn mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại lợi nhuận cao
nhất cho DN.
• Định vị sản phẩm:
- ĐVSP là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với các sp của
đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn rồi đem khắc
họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.
- Nội dung của định vị sản phẩm:
+ Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dưng
sơ đồ ĐVSP.
+ Trên cơ sở phân tích sơ đồ ĐVSP, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiến lược
cũng như phương pháp ĐVSP thích hợp nhất.
+ Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp phù hợp với kết quả của quá trình ĐVSP.
- Lý do ĐVSP:
+ Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH có hạn=> phải có thông tin cô đọng, rõ
rang, gây ấn tượng mới có khả năng xâm nhập nhanh vào nhận thức của người TD.
+ Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo ra sản
phẩm và hình ảnh độc đáo, khác biệt với các sp khác trên thị trường.

+ Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút và đi vào trí nhớ KH, cần một
thông điệp độc đáo, khác biệt và gây ấn tượng.
- Mục tiêu ĐVSP:
+ Chiếm vị trí mới trên TT: phân tích sơ đồ ĐVSP=> khai thác TT bằng sp mới phù hợp đặc
điểm TD của KH
+ Cạnh tranh đối đầu trực diện: …không chỉ tạo dựng được hình ảnh mà còn xác định cho
hình ảnh đó một vị thế trên TT.
+ Hoàn thiện chủng loại sp.
• Mối quan hệ:
- Ba bước này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing.
- Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược Marketing
+ Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành hoạt động sau: cần PĐTT 1 cách hợp lý thì mới lựa
chọn đúng được TTMT và nếu lựa chọn đúng thị trường mà DN muốn tiếp cận thì mới định
vị được sp.
+ Hoạt động sau cũng là cơ sở để đánh giá hiệu quả của các hoạt động trước.
Như vậy đây là mối quan hệ 2 chiều tương tác lẫn nhau.
Câu 13: Nêu 5 mô hình lựa chọn TTMT. Ưu, nhược điểm?
13


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
- Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh
doanh của DN, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà KD.
- Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Tiến hành phân đoạn thị trường.
+ Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn
của từng đoạn thị trường
+ Xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.
• Mô hình tập trung vào 1 PĐTT
- ND: DN lựa chọn đoạn TT đơn lẻ để xâm nhập. Đoạn TT này có thể phù hợp với nguồn lực

của DN hoặc là những đoạn TT mà các đối thủ cạnh tranh mạnh trên TT đã bỏ qua hoặc
chưa có đối thủ cạnh tranh.
- Ưu điểm:
+ chiếm được vị trí vững chắc trên đoạn TT mình tham gia, được hưởng lợi thế của ng đi
đầu
+ cung cấp cho TT sp có tính thích ứng cao hơn
+ tiết kiệm CP KD
- Nhược điểm:
+ khó có khả năng mở rộng quy mô KD
+ rủi ro khi TT thay đổi
- THAD: DN vừa và nhỏ, ít đối thủ cạnh tranh
•Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc
- ND: DN có thể lựa chọn một số đoạn TT riêng biệt trong các đoạn TT sao cho mỗi đoạn TT
đó có sự hấp dẫn và phù hợp mục đích, khả năng của DN.
- Ưu điểm: đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và chia sẻ rủi ro
- Nhược điểm: cần phải có nguồn lực nhiều hơn, đặc biệt là khả năng quản lý tốt
- THAD: mức độ đồng nhất TT cao, nguồn lực ít
•Mô hình chuyên môn hóa sp
- ND: DN tập trung chuyên môn hóa sx 1 loại sp nhưng đáp ứng được cho nhiều đoạn TT
khác nhau.
- Ưu điểm: thuận lợi trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu cũng như câng
cao danh tiếng
- Nhược điểm: rủi ro khi xuất hiện sp thay thế
- THAD: công ty có nguồn lực lớn, sp có hệ số thay thế thấp
•Mô hình chuyên môn hóa TT
- ND: DN tập trung mọi nỗ lực của mình nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của một nhóm KH
chuyên biệt.
-Ưu điểm:
+ dễ dàng tạo danh tiếng cho 1 nhóm KH=> thuận lợi pt sp mới
+ phục vụ tốt nhóm KH đã chọn

- Nhược: rủi ro khi cầu hoặc ngân sách TD giảm
•Mô hình bao quát toàn bộ TT
- ND: DN cố gắng thỏa mãn được nhiều bộ phận KH trên TT thông qua hệ thống gồm nhiều
chủng loại sp khác nhau.
- Ưu điểm: đáp ứng nhu cầu của nhiều bộ phận KH
- Nhược điểm:
+ CP lớn đầu tư cho việc đa dạng hóa sp
+ khó thực hiện: chỉ các DN lớn…
+ tiềm ẩn rủi ro, cần được đảm bảo bằng những nguồn lực mạnh
- THAD: DN lớn, tập đoàn xuyên quốc gia.
14


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07

Câu 14: Vòng đời sản phẩm có những giai đoạn nào? Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu
kỳ sống của sản phẩm?
- Sp là bất cứ thứ gù có thể chào bán trên TT với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn.
- Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian phản ánh sự hiện diện của sp trên TT. Đó là
khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung ra TT cho đến khi nó phải rút lui khỏi TT.
• Vòng đời sản phẩm có 4 giai đoạn:
(vẽ sơ đồ VĐSP)
a. GĐ giới thiệu sp
• Đặc điểm:
- Thị trường
+ Khách hàng chưa biết tới sp mới nhiều, còn đang thăm dò sp nên số lượng KH tăng chậm,
khối lượng hàng hóa tiêu thụ chậm.
+ Cạnh tranh: không cao, ít đối thủ cạnh tranh trên TT.
- DN:

+ Chi phí marketing rất lớn (quảng cáo, xây dựng, hệ thống phân phối)
+ DN chưa có lãi thậm chí là lỗ.
• Mục tiêu: tăng nhận thức của KH về sản phẩm, xâm nhập và đứng vững trên TT.
• Giải pháp Marketing:
+ Các chiến lược Mar: CL hớt váng nhanh, CL hớt váng từ từ, CL xâm nhập ồ ạt, CL xâm
nhập từ từ.
+ Chính sách phân phối: tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý, phát triển hệ thống phân phối.
+ Chính sách xúc tiến hỗn hợp: phát triển các hoạt động truyền thông, quảng cáo để tăng
nhận thức của KH về sản phẩm.
+ Chính sách sản phẩm: đảm bảo chất lượng ổn định
b. Giai đoạn phát triển:
• Đặc điểm:
- Thị trường:
+ KH bắt đầu quen thuộc với sản phẩm và thương hiệu nên số lượng KH tăng mạnh, mức
tiêu thụ tăng.
+ Cạnh tranh: xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.
+ Thị trường được mở rộng.
- Doanh nghiệp:
+ CP sx, giá thành giảm => DN có khả năng tăng lợi nhuận, xem xét lại giá bán
+ chi phí mar vẫn khá cao nhưng bắt đầu sinh lợi
• Mục tiêu: mở rộng thị trường, tối đa hóa thị phần và đề phòng cạnh tranh.
• Giải pháp Marketing:
- Chính sách giá: xem xét lại giá bán (giữ nguyên để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá để đẩy
mạnh tiêu thụ)
- Chính sách phân phối: cần quan tâm phát triển, mở rộng kênh phân phối để mở rộng TT.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp: tập trung vào việc xây dựng, củng cố thương hiệu và quảng
cáo sp.
- Chính sách sản phẩm: giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, hoặc bổ sung các
chủng loại, mẫu mã mới.
c. Giai đoạn trưởng thành, chín muồi và bão hòa:

- GĐ này chia thành 3 thời kì:
+ GĐ trưởng thành tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng sản lượng và doanh thu bắt đầu giảm,
không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua vẫn còn tiếp tục
15


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
tham gia TT.
+ GĐ trưởng thành ổn định: mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi vì TT đã bão
hòa. Hầu hết người TD tiềm ẩn đã dùng thử sp và mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối
của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế.
+ Trưởng thành suy thoái: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH chuyển sang những sp
khác và những sp thay thế.
• Đặc điểm:
+ Khối lượng HH tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa
+ mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ đã bão hòa
• Mục tiêu: tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt động KD.
• Các giải pháp Marketing:
- Cải biến thị trường: mở rộng TT cho những sp trưởng thành bằng cách:
+ Tăng số người TD: thay đổi thái độ của các KH chưa sử dụng sp, giành KH của đối thủ
cạnh tranh, xâm nhập đoạn TT mới.
+ Tăng số lần sử dụng: tăng số lần KH sử dụng, tăng mức sử dụng mỗi lần…
- Cải biến sp:
+ Cải biến chất lượng sp: nâng cao tính năng của sp (độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị,..)
+ Cải tiến tính chất: bổ sung thêm tính chất mới làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn
hay thuận tiện của sp.
+ Cải tiến kiểu dáng: làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sp.
- Cải tiến marketing mix: giảm giá, khuyến mãi, củng cố kênh phân phối hiện có, phát triển
kênh phân phối mới, tăng hoạt động xúc tiến hỗn hợp…
d. Giai đoạn suy thoái:

• Đặc điểm
+ Khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm.
+ Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng
+ Hệ thống phân phối sp gặp khó khăn
+ Xuất hiện sản phẩm cạnh tranh thay thế.
• Mục tiêu:
• Chiến lược Mar:
- phát hiện sp yếu kém: mức tiêu thụ giảm, xu hướng thị phần đi xuống
- xác định CL Mar
+ tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh
+ duy trì mức độ đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành
+ Giảm có chọn lọc mức độ đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH không có lời,…
+ Thu hoạch vốn đầu tư để trả nhanh các khoản tiền mặt.
+ Giải thể nhanh bằng cách bán tài sản một cách có lợi nhất.
- quyết đinh loại bỏ
• Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sp:
- cho phép DN hiểu rõ xu thế vận động và phát triển các sp => quyết định CL phù hợp
- DN có thể biết mình đang ở GĐ nào trong vòng đời sp để có mục tiêu, giải pháp thích hợp
nhằm kéo dài vòng đời, kéo dài giai đoạn KD hiệu quả, rút ngắn giai đoạn KD kém hiệu quả.
Câu 15: Quyết định về nhãn hiệu, yêu cầu thiết kế nhãn hiệu?
- Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cơ bản và bền vững nhất
- Chính sách sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện và phối hợp một cách hiệu quả các chính
sách khác.
- Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng nhằm
xác nhận sp hay DV của DN và phân biệt với sp của đối thủ cạnh tranh.
16


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
- Các thành phần cơ bản của nhãn hiệu:

+ Tên nhãn hiệu: phần có thể đọc được: giầy dép Biti’s…
+ Dấu hiệu nhãn hiệu: nhận biết được nhưng không đọc được: biểu tượng, màu sắc…
• Vai trò của nhãn hiệu:
- Với người TD:
+ cho phép xác định chính xác nguồn gốc xuất xứ sp => giảm CP tìm kiếm và tránh rủi ro;
+ là chỉ dẫn tin cậy về chất lượng sp
+ khẳng định đẳng cấp và giá trị bản thân qua việc lựa chọn nhãn hiệu HH
- Với DN sx:
+ công cụ nhận diện và làm khác biệt hóa sp
+ phương tiện bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm sp
+ khẳng định đẳng cấp chất lượng trước KH
+ khắc họa sp vào tâm trí KH
+ hàng rào bảo vệ sp, tạo lợi thế cạnh tranh
+ phương tiện gọi vốn hữu hiệu, thu hút nhân tài
+ nguồn gốc sinh lợi
• Các quyết định:
1. QĐ đặt tên nhãn hiệu:
- Các cách đặt tên:
+ theo từng sp riêng: Unilever, P&G…
+ chung cho tất cả sp: Biti’s…
+ theo từng nhóm hàng: Matsushita dòng Panasonic và National…
+ kết hợp tên DN và tên nhãn hiệu: Công ty Ford với dòng xe Ford Mondeo và Ford
Everest…
=> Tùy đặc điểm KD sp và chiến lược mỗi DN mà họ sẽ lựa chọn cách đặt tên.
- Yêu cầu tên nhãn hiệu:
+ dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ
+ tạo sự liên tưởng đến đặc tính sp
+ nói lên chất lượng sp
+ gây ấn tượng
+ tạo sự khác biệt với sp khác

+ nhãn hiệu phải được đăng ký bảo vệ trước pháp luật.
2. QĐ về người đứng tên nhãn hiệu
- do nhà sx quyết định
- do nhà phân phối: Big C…
- hình thức nhượng quyền: Lotteria, MC.Donald
3. QĐ nâng cao uy tín nhãn hiệu
+ coi trọng sự ổn định chất lượng của sp
+ coi trọng chiến lược ĐVSP và xây dựng thương hiệu cho sp
+ Chiến lược giá hợp lý
+ coi trọng DV sau bán hàng: bảo hành, lắp đặt...
Câu 16: Phân tích vai trò, chức năng của bao bì sản phẩm. Yêu cầu khi đưa ra quyết
định về bao bì sản phẩm?
- Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cơ bản và bền vững nhất
- Chính sách sản phẩm là chính sách bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đê ra và
thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của DN.
- Bao bì bao gồm 3 lớp chính:
+ Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sp.
17


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
+ Bao bì ngoài: lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn và gia tăng
tính thẩm mỹ cho sp.
+ Bao bì vận chuyển: lớp bao bì được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sp một cách thuận
lợi.
- Vai trò:
+ Bao bì là “người bán hàng im lặng”
+ Góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của KH
+ Góp phần tạo sự hình ảnh về DN
+ Tạo ý niệm về cải tiến và đổi mới sp

- Chức năng:
+ Chức năng bảo vệ sp
+ Chức năng thẩm mỹ và kích thích tiêu thụ.
+ Chức năng quảng cáo cho sp
+ Chức năng cung cấp thông tin cần thiết cho KH: nhà sản xuất, thành phần sp, hướng dẫn
sử dụng, thời hạn sử dụng…
- Các quyết định về bao bì sản phẩm:
+ Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì: bao bì sp phải tuân thủ nguyên tắc nào, cung
cấp những thông tin gì về sp,…
+ Quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì như: chất liệu, kích thước, kiểu dáng, vật
liệu..
+ Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức, khả năng chấp nhận
của người TD,..
+ Quyết định về các thông tin trên bao bì
- Yêu cầu cơ bản:
+ Phải bảo vệ tốt hàng hóa trong quá trình bốc xếp, vận chuyển bảo quản và bán hàng.
+ Phải tiện lợi khi sử dụng
+ Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ
+ Đảm bảo giá thành bao bì hạ
+ Chống làm hàng giả, hàng nhái.
+ Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường.
+ Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường.
Câu 17: Phân tích các bước, ý nghĩa các bước trong quy trình đổi mới sản phẩm?
- Chính sách sản phẩm là chính sách bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đê ra và
thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của DN.
- Khái niệm sản phẩm mới:
+ Sản phẩm mới do công nghệ và kỹ thuật
+ Sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh.
+ Sản phẩm mới từ sản phẩm nguyên gốc
+ Sản phẩm mới thị trường.

- Ý nghĩa của việc đổi mới sản phẩm:
+ Đáp ứng kịp thời nhu cầu TT
+ Gia tăng khả năng cạnh tranh
+ Bảo vệ TT truyền thống và phát triển TT mới.
• Các bước trong quy trình đổi mới sản phẩm :
1. Hình thành và lựa chọn ý tưởng:
- DN tìm kiếm ý tưởng về sp mới thông qua các nguồn như: KH, thông tin nội bộ, các đối thủ
cạnh tranh, các đơn vị nghiên cứu bên ngoài. Từ đó, DN phân tích, lựa chọn ý tưởng tốt nhất
tên cơ sở phân tích khả năng của DN, phân tích phác thảo sản phẩm mới…
18


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
=> giúp DN đi đúng hướng, có được những ý tưởng sản phẩm mới thỏa mãn được nhu cầu
của KH, bước đầu hình thành ý tưởng kinh doanh của DN nhằm thực hiện mục tiêu, chiến
lược đề ra.
2. Soạn thảo và thẩm định dự án: sau khi lựa chọn được ý tưởng về sản phẩm, những người
có trách nhiệm sẽ xây dựng bản dự án sẽ được đưa ra thẩm định. Bản dự án sẽ phân tích
các tham số và đặc tính của sp, chi phí, những yếu tố đầu vào của sp, phân tích khả năng
sản xuất, kinh doanh của sp, khả năng thu hồi vốn.
=> lựa chọn được 1 dự án sp chính xác và có tính khả thi cao nhất.
3. Thiết kế chiến lược marketing sản phẩm: Chiến lược marketing phải mô tả được chi tiết
về TT mục tiêu mà sp mới dự định hướng tới (quy mô TT, cơ cấu TT, đặc điểm KH mục tiêu,
…), chiến lược ĐVSP, xác định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn, hoạch định giá
bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp,…
=> giúp DN có cái nhìn tổng quát về thị trường mục tiêu mà DN đang muốn hướng tới thì DN
sẽ có hướng đi đúng đắn.
4. Thiết kế sản phẩm:
- Xác định các thông số kỹ thuật của sp
- Xác định kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật

- Thiết kế bao bì sản phẩm
- Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sp: tên gọi, logo…
=> thể hiện được tính chất của các sp hiện thực, chứ k chỉ là mô tả khái quát như các bước
trên.
5. Thử nghiệm sp mới: thực hiện thử nghiệm trong DN và thử nghiệm trên thị trường.
=> Đánh giá lại mức hoàn chỉnh của sp, khả năng sp phù hơp vs thị trường, đánh giá phản
ứng của thị trường về sp, thử nghiệm các chương trình marketing.
6. Chế tạo hàng loạt và tung sp mới ra TT:
Từ kết quả của thử nghiệm, DN sẽ xác định có nên sx và tung sp ra thị trường hay không.
Nếu quyết định sx được chấp nhận, DN sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng
chương trình marketing, giới thiệu sp mới. Để tung sp ra thị trường có hiệu quả, DN cần xem
xét các vấn đề sau: thời điểm tung sp, địa điểm giới thiệu sp, TT mục tiêu sp, chiến lược mar
giới thiệu và kích hoạt sp mới.
Câu 18: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ giá cả sp?
• Các yếu tố bên trong DN: DN hoàn toàn có khả năng kiểm soát các yếu tố này
1. Mục tiêu của chiến lược Mar trong từng thời kỳ:
- Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: khi gặp khó khăn do cạnh tranh cao, thị hiếu KH thay đổi =>
để duy trì sx KD, giữ TT và KH mục tiên, DN định giá thấp.
- Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: trong trường hợp các DN có những lợi thế đặc
biệt như: có sp độc quyền do có công nghệ kỹ thuật mới, sự tăng trưởng về cầu sp rất mạnh
mẽ... =>giá sẽ dc tính toán sao cho thu được lợi nhuận tối đa trong thời gian trước mắt.
- Mục tiêu “dẫn đầu về thị phần”: khi cạnh tranh mạnh mẽ, DN muốn giữ vị trí hàng đầu về thị
phần => phải hạ gái bán sp tới mức có thể.
- Mục tiêu “giành vị trí hàng đầu về chất lượng sp”: phải định giá cao cho HH để bù đắp các
CP đầu tư lớn cho nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao, đồng thời cố gắng tác động
vào tâm lý người TD trong mối quan hệ tương quan giữa giá cả và chất lượng sp.
- Mục tiêu khác: tùy vào từng thời kỳ phát triển của KD, chu kỳ sống của sp cũng như hoàn
cảnh cụ thể trên TT các nhà KD có thể xác định cho mình các mục tiêu khác của chiến lược
marketing hợp lý nhất.
2. CP sx KD: là nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa quyết định nhất tới giá bán sp nếu nhìn từ góc

độ của bản chất vấn đề. Giá bán sp phải được hình thành trên cơ sở CP sx và CP
19


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
marketing. Giá thành là CP cho việc sx và kd 1 đơn vị sp, là giới hạn tối thiểu mà giá bán
phải đạt tới. Khi DN có khả năng kiểm soát được CP sx kd của mình, họ có thể chủ động để
đưa ra các QĐ mar phù hợp, ngoài ra các QĐ về giá bán sẽ giúp họ đảm bảo ổn định và
đảm bảo kd hiệu quả hơn.
3. Uy tín chất lượng sp:
- Những sp có uy tín và chất lượng cao trên TT cho phép DN định ra các mức giá bán sp mà
không gây ra phản ứng gay gắt từ phía người TD.
4. Các nhân tố khác: đặc tính của sp, cơ chế quản lý giá của DN…
• Các yếu tố bên ngoài của DN:
1. Đặc điểm TT và cầu về sp:
- Đặc điểm của TT: KH họ là ai? Khả năng thanh toán như thế nào? Đặc điểm TD, xu hướng
TD như thế nào?
- Thông thường giá bán sp và lượng cầu sp tương quan tỷ lệ nghịch. Trong 1 số trường hợp
đặc biệt, giá bán sp và cầu sp lại tương quan tỷ lệ thuận (sp rất được ưa chuộng, TD theo
mốt,..)
- Độ co giãn của cầu theo giá: phản ánh mức độ phản ứng của cầu về sp trước sự thay đổi
giá bán => Nhà KD phải nắm được đặc điểm này để QĐ giá bán hợp lý nhất.
2. Khả năng chấp nhận và tâm lí KH:
- Khả năng chấp nhận được xem là “trần của giá”, là giới hạn từ phía người mua, chịu ảnh
hưởng của TN, cơ cấu chi tiêu…
- Tâm lý KH:
+ Những sp mà người TD biết rõ về giá tri của nó thì tác động của giá bị hạn chế.
+ Người TD thường có tâm lý gắn liền giữa giá bán của sp với chất lượng của nó, quan niệm
rằng sp có mức giá bán cao sẽ có chất lượng tốt hơn sp cùng loại.
+ Khi đánh giá về mức giá bán cụ thể của một sp, người TD thường so sánh với các thông

tin thị trường mà họ cập nhật được (giá cả của sp cạnh tranh…)
+ Mọi sự thay đổi về giá bán của sp đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý KH, cả trong TH
tăng giá và giảm giá.
+ Tâm lý chung của KH là thích mua sp với mức giá rẻ.
3. Đặc điểm cạnh tranh TT:
+ DN cần phân tích CP và giá thành sp của mình và của đối thủ cạnh tranh để thấy rõ lợi thế
và bất lợi của mình trong CP sx KD.
+ Phân tích cả tương quan giữa giá bán và chất lượng sp, cần đánh giá sự cảm nhận của
KH.
+ DN cần đề ra những mục tiêu cụ thể trong từng thời kì
+ DN cần phân tích và dự báo các phản ứng về giá để chủ động có các biện pháp đối phó.
Câu 19: Hãy lựa chọn các tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá trong kinh doanh khách
sạn? Ý nghĩa của việc phân hóa giá?
- Theo K.Mác : “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị”
- Đối với người mua: Giá cả của sp là khoản tiền mà họ phải trả cho người bán để được sở
hữu hoặc sử dụng sp đó.
- Đối với người bán: Giá cả là số tiền mà ngừơi bán thu được của người mua từ việc cung
cấp hàng hóa , dịch vụ đó.
- Phân hóa giá là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một loại sp HH, DV tùy
thuộc vào điều kiện cụ thể của TT và KH.
- Mục đích:
+ Kích thích nhu cầu của các nhóm KH và thị trường
20


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
+ Khai thác triệt để các nguồn doanh thu tiềm năng, mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh
tranh
- Yêu cầu:
+ TT có khả năng phân đoạn rõ ràng để phân hóa giá và Mar hỗn hợp phân biệt.

+ Cần có giải pháp tránh tình trạng bán lại sp từ vùng TT giá thấp sang vùng TT giá cao
+ CP phát sinh do làm giá phân biệt thấp hơn doanh thu nó mang lại.
+ CS giá phân biệt phải có tác động tích cực kích thích nhu cầu nhóm KH
+ Không vi phạm pháp luật
- Các phương pháp phân hóa giá:
+ Phân hóa theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung cầu thay đổi, giá
bán của một loại sp được xác định theo những mức giá khác nhau.
VD: giá của nông sp chính vụ và trái vụ…
+ Phân hóa theo không gian: ở vùng TT khác nhau, do đặc điểm TD, quan hệ cung-cầu, DN
áp dụng giá bán sp khác nhau cho 1 loại HH…
+ Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ
+ Phân hóa giá theo đặc điểm của nhóm KH (giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội,..)
• Lựa chọn các tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá trong kinh doanh khách sạn:
- Phân hóa theo thời gian:
VD: Vào những ngày nghỉ lễ trong năm giá phòng khách sạn sẽ đắt hơn những ngày bình
thường.
- Phân hóa theo điều kiện phục vụ: giá thuê phòng khách sạn có các mức giá khác nhau để
thỏa mãn nhu cầu đa dạng, các DN thực hiện đa dạng hóa điều kiện phục vụ các mức giá
bán có phân biệt
VD : phòng President 110USD/ buổi
phòng suit: 80USD/ buổi
phòng Duluxe 70USD/ buổi.
- Phân hóa theo không gian: Khách sạn gần khu du lịch, gần trung tâm, view đẹp… thì giá
phòng sẽ đắt hơn.
- Phân hóa theo đặc điểm nhóm KH:
Khách quen, khách VIP có thẻ giảm giá…
Câu 20: Trung gian phân phối của DN gồm những thành phần nào? Phân tích vai trò
của trung gian phân phối?
- Phân phối là quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa
từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.

- Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
• Chức năng của kênh phân phối:
- Nghiên cứu thu nhập thông tin thị trường
- Kích thích tiêu thụ
- Thiết lập và duy trì các mối quan hệ
- Hoàn thiện hàng hóa
- Tổ chức lưu thông hàng hóa
- Đàm phán và thương lượng
- San sẻ rủi ro trong kinh doanh
- Củng cố thị trường cũ và phát triển thị trường mới.
• Các loại kênh phân phối chủ yếu:
- KPP trực tiếp: Là loại kênh không có sự tham gia của trung gian phân phối. Nhà sx bán
hàng trực tiếp cho người TD. HH chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sở hữu tài sản.
21


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
- KPP gián tiếp: là loại kênh có sự tham gia của các trung gian phân phối. Khi đưa HH tới
người TD, HH đã trải qua một số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản
• Các loại trung gian phân phối của DN bao gồm:
- Nhà bán buôn: là những trung gian mua hàng của nhà sx hoặc người nhập khẩu rôi chia
nhỏ lô hàng để bán hàng hóa dịch vụ cho các trung gian khác và cho nhà bán lẻ.
- Nhà bán lẻ: là những người trung gian mua hàng hóa của người bán buôn hoặc của nhà
sản xuất rồi bán hàng hóa trực tiếp cho NTD cuối cùng.
- Đại lý là những nhà trung gian nhận được sự ủy quyền ủa nhà sx thực hiện chức năng tiêu
thụ sp dựa trên cơ sở những hợp đồng đã được kí kết.
- Người môi giới: là những người thực hiện chức năng “cầu nối” giữa cung cầu về HH. Họ
cung cấp thông tin và góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thông tiêu thụ HH trên thị trường.
- Nhà phân phối: những trung gian thực hiện các chức năng phân phối tiêu thụ trên TT công

nghiệp.
• Vai trò của các trung gian:
- Giảm bớt khối lượng công việc, tăng cường trình độ chuyên môn hóa
- Đẩy nhanh vòng quay của vốn , chống rủi ro
- Khả năng mở rộng TT
- Tăng khả năng cạnh tranh của DN
- Là cầu nối nhà sx và KH
Câu 21: Phân tích ưu, nhược điểm và lấy ví dụ về các loại kênh phân phối của DN?
- Phân phối là quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa
từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
- Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
• Các loại kênh phân phối chủ yếu:
a. Kênh phân phối trực tiếp:
- Là loại kênh không có sự tham gia của trung gian phân phối. Nhà sx bán hàng trực tiếp cho
người TD. HH chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sở hữu tài sản
- Ưu điểm:
+ Đảm bảo mqh trực tiếp và mật thiết giữa nhà sx và người TD.
+ Đáp ứng nhu cầu HH của TT 1 cách kịp thời
+ Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, hạ giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh.
+ Tập trung lợi nhuận
- Nhược điểm:
+ Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất
+ Trình độ chuyên môn hóa thấp dẫn đến hiệu quả KD bị hạn chế
+ Khả năng mở rộng thị trường hạn chế, nhà sx phải chịu rủi ro 1 mình
+ Ứ đọng vốn, khó khăn về tài chính
- Điều kiện áp dụng:
+ Để tiêu thụ nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, HH có khối lượng vận chuyển và
bốc xếp lớn.
+ Dùng trong kinh doanh DV, tiêu thụ nội bộ hoặc các nhà KD có quy mô nhỏ, liên kết sử

dụng sp của nhau.
-Ví dụ: mua bán hải sản tươi sống tại bến cảng…
b. Kênh phân phối gián tiếp:
- Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian phân
phối. Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa đã trải qua một số lần thay đổi quyền
22


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
sở hữu tài sản
- Ưu điểm:
+ Vùng thị trường được mở rộng, hàng hóa được phân phối rộng khắp.
+ Chuyên môn hóa trong sx và thương mại giúp nhà sx tập trung mọi nguồn lưc vào sx, giảm
khối lượng công việc, phát huy lợi thế của các trung gian phân phối.
+ Tăng cường khả năng cạnh tranh và chi phối thị trường.
+ Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro.
- Nhược điểm:
+ Tăng khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về không gian và thời gian.
+ Khó khăn trong việc nắm bắt thông tin về TT và KH
+ Tăng CP lưu thông, giá bán bị đẩy lên cao
- Điều kiện áp dụng
+ DN sx quy mô lớn
+ Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng
+ Các sản phẩm sx chuyên môn hóa cao.
Câu 22: Các quyết định cơ bản trong quản trị kênh phân phối? (Để quản trị hiệu quả
kênh phân phối cần làm gì?)
- Phân phối là quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa
từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
- Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.

1. Lựa chọn trung gian phân phối
- Việc lựa chọn TGPP có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bởi họ là người thay mặt nhà sx thực
hiện chức năng tiêu thụ HH.
- Việc lựa chọn TGPP dựa vào các tiêu chuẩn:
+ Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn trong KD của người PP
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật
+ Trình độ quản trị bán hàng và nghệ thuật bán hàng
+ Danh tiếng và uy tín
+ Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động
+ Tư cách pháp nhân trong hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ công chúng.
- Sau khi đánh giá và lựa chọn được người PP, DN sẽ thông báo yêu cầu cụ thể của mình và
tiến hành ký kết các hợp đồng PP
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh
- Các thành viên trong kênh cần được khuyến khích liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc
của mình. DN không chỉ bán hàng của mình qua các trung gian phân phối mà trung gian
phân phối còn là người mua hàng của mình.
- Để kích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, người sx cần
nắm rõ những yêu cầu và mong muốn của người trung gian.
- Để đảm bảo hiệu quả hoạt động của các trung gian phân phối, người sx có thể sử dụng
một số phương pháp:
+ Chính sách “cây gậy và củ cà rốt”: dành cho người PP các lợi ích như lợi nhuận cao, ưu
đãi đặc biệt, tiền thưởng… cùng các biện pháp cứng rắn nếu vi phạm các quy đinh đã thỏa
thuận như ngừng giao hàng hay chấm dứt hợp đồng…
+ Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người PP: Người sản xuất cần tìm được trung gian phân
phối nhất trí với các chính sách lâu dài của mình và dành cho họ những lợi ích thỏa đáng.
+ Lập kế hoạch PP chung: hai bên cùng vạch ra mục tiêu KD, kế hoạch tiêu thụ,…
3. Đánh giá các thành viên trong kênh PP
23

Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07
- Các tiêu chuẩn đánh giá:
+ Mức HH tiêu thụ đã thực hiện được và thời gian tiêu thụ lượng HH đó
+ Mức dự trữ HH bình quân
+ Độ an toàn của HH: chất lượng HH khi đến tay người TD…
+ Mức độ hợp tác để thực hiện các chương trình khuyến mại người TD
+ Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên của họ
+ Các dịch vụ mà trung gian dành cho KH
=> Người sx sẽ xác định được hiệu quả các khoản chi cho PP, đề xuất được biện pháp khắc
phục kịp thời…
Câu 23: Tại sao DN phải quảng cáo? Những nguyên tắc trong quảng cáo?
- Quảng cáo bao gồm những hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao
uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
- Theo P. Kotler: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông
qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
- Lý do phải quảng cáo vì:
+ Sự thiếu thông tin của khách hàng
+ Sự thiếu kiến thức về sản phẩm của khách hàng
+ Quảng cáo là công cụ truyền thông Marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý và nhận
thức của khách hàng.
- Vai trò của quảng cáo:
+ Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp: là chức năng dầu
tiên và quan trọng nhất bởi sự thiếu thông tin và thờ ơ trước quảng cáo của KH. Quảng cao
phải đánh vào tâm lý của KH.
+ Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ của DN: DN đi từ tạo ra sự chú ý đối
với KH rồi tới thuyêt phục, kích thích là tăng lòng ham muốn của khách hàng về sản phẩm.
+ Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng
Những nguyên tắc trong quảng cáo:
+ Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo và có lượng thông tin cao: Mỗi

ngày, KH thường chịu tác động của rất nhiều thông tin, quảng cáo vây quanh, không phải
thông tin nào cũng được bộ nhớ của họ lưu lại => thông tin đưa ra trong quảng cáo phải
được nghiên cứu kỹ lưỡng. Thông tin QC phải tiêu biểu, phản ánh lợi ích cơ bản của sp,
đồng thời cá biệt hóa và nhấn mạnh, làm nổi bật sp để thu hút KH.
+ QC phải bảo đảm tính nghệ thuật và văn hóa: QC nghệ thuật vừa gây hưng phấn cho KH,
vừa giữ được giá trị văn hóa của QC. QC có nghệ thuật và văn hóa đòi hỏi phải nghiên cứu
các yếu tố thuộc về KH và môi trường XH, phù hợp với phong tục, tập quán, tính chính xác
của thông tin QC.
+ QC phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý: QC chính là việc DN tự giới thiệu về sp và bản
thân DN với KH, nhưng nói tốt về sp không đồng nghĩa với việc thổi phồng sự thật một cách
quá đáng. QC trung thực sẽ tạo tâm lý thuận lợi với KH trong việc tiếp nhận sp của DN, đồng
thời thể hiện trách nhiệm nhà KD với người TD, giữ được uy tín cho DN.
+ QC phải nhắc lại thường xuyên và đúng thời cơ: Tần số QC dưới 3 lần thường không đủ
tác động đến KH. Thời điểm QC có hiệu quả nhất là vào lúc có nhiều người quan tâm đến
chương trình QC nhưng với một tâm lý thuận lợi => DN phải có kế hoạch về tần số QC, mức
tác động, quyết định thời điểm xuất hiện QC…
+ QC phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với CP dành cho QC: Trong CP Mar thì CP dành
cho QC chiếm tỷ trọng rất lớn => DN phải tính toán đến CP và hiệu quả mang lại của QC.
24


Đoàn Thị Xoa-CQ52/21.07

Câu 24: Phân biệt quảng cáo và khuyến mãi?
- Quảng cáo bao gồm những hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao
uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
- Theo P. Kotler: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông
qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
- Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH hoặc

các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
• Giống nhau:
- Đều là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng
cường khả năng cạnh tranh của DN.
• Khác nhau:
Tiêu chí
QC
KM
Mục tiêu
- thúc đẩy tiêu thụ trong dài hạn
- thúc đẩy tiêu thụ trong ngắn hạn
- cung cấp thông tin từ nhà sx đến
- cung cấp thông tin liên quan đến
người TD, bao gồm các thông tin về
hoạt động tiêu thụ: các hoạt động
sp, cách sử dụng…
giảm giá,… để thu hút tiêu thụ.
Quy mô

- quy mô rất lớn, rộng, hoạt động kéo
dài hơn nhiều
- tầm ảnh hướng rộng nhưng chậm,
cần thời gian dài, tác động không chỉ
đến doanh số lợi nhuận của DN mà
còn ảnh hưởng tới nhận thức tiêu
dùng, khó đo lường được.
- CP thực hiện QC thường lớn, chiếm
tỷ trọng rất lớn trong CP của hoạt
động marketing

- quy mô thu hẹp trên một vùng thị
trường nhất định, vào một khoảng
thời điểm nhất định
- tầm ảnh hưởng hẹp hơn nhưng
nhanh, có tác động ngay lập tức
ảnh hướng đến doanh số, lợi nhuận
của DN
- chi phí đánh trực tiếp lên giá bán
của sản phẩm và nó ảnh hướng
trực tiếp đến doanh thu

25