hành vi khách hàng khi mua bột giặt omo

I – Sơ lược và lịch sử hình thành OMO
1. Sơ lược về Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập. Unilever là
tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ
phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm.... Đối thủ cạnh tranh
chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods,Mars
Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel.
Công ty này sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm
giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới. Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công [2] và
có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005.
Các sản phẩm của Unilever như OMO, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S,
Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, Surf,...
2. Lịch sử hình thành và phát triển OMO

Ban đầu là sản phẩm của NETCO, thành viên của tập đoàn hóa chất Việt Nam.
1998, Netco hợp tác với Unilever để sản xuất OMO.
Sau đó xuất hiện liên tục những dòng sản phẩm OMO khác nhau:
OMO automatic
OMO hương comfort
OMO hương ngàn hoa, …..
II – Văn hóa Việt Nam và hành vi người tiêu dùng
1. Khái quát văn hóa Việt

Văn hóa là một khái niệm rộng ,có rất nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa
.Cho đến nay,con số định nghĩa vẫn đang tiếp tục tăng lên .Trong rất nhiều định nghĩa
khác nhau về vă hóa ,có một định nghĩa kinh điển được nhiều người chấp nhận của
Edward Taylor :Văn hóa là tổng thể phức tạp bao gồm kiến thức ,tín ngưỡng, nghệ
thuậ, đạo đức pháp luật ,thói quen và bất kỳ năng lực hay hành vi nào khác mà mỗi cá
nhân với tư cách là thành viên của xã hội đạt được.

Trang 1


Chúng ta biết văn hoá là biểu hiện hành vi, tư duy và tình cảm đã ăn sau hay bị ảnh
hưởng qua học hỏi vfa là điểm dặc thù của một nhóm người chứ không phải của một
cá nhân .Hành vi thể hiện ở các hành động ,trong khi tư duy và tình cảm thể hiện nội
tâm và tri thức con người .ở mức độ nhất định ,văn hóa có liên quan các quy chuẩn hay
phong cách xử sự truyền thống của một nhóm người hình thành qua thời gian.Ở mức
độ sâu sắc hơn ,văn hóa là những giá tri mặc nhiên được chia sẽ trong một nhóm người
, ấn định cái gì quan trọng ,cái gì tốt cái gì xấu .Những giá tri tri nhất quán với quy tắc
nhóm , nghĩa là các quy tắc xử sự phản ánh các giá tri , và ngược lại,các gía trị phản
ánh quy tắc xử sự.
Việt nam nằm ở khu vực Đông Nam Á, chịu ảnh hưởng của nền văn hóa Á Đông.
Nền văn hóa mang đậm dấu ấn của Phật giáo và Khổng giáo từ Trung Quốc.
Người Việt Nam ngay từ nhỏ đã được dạy dỗ theo các chuẩn mực đạo
đức của dân tộc và của đạo Khổng, trong đó chú trọng việc tu thân dưỡng tính, lấy
chữ Nhân làm trọng, kính trên nhường dưới, luôn rèn luyện để có thể cống hiến thật
nhiều cho đất nước và chăm lo cho gia đình.
Người Việt Nam trước kia có tinh thần "tôn sư trọng đạo", nhưng ngày nay Tây
học có tính cách chọn lựa hơn, xem cha mẹ là những người có công sinh thành ra mình,
còn thầy cô có công dạy văn hóa, nghề nghiệp ... mình nên người: Mùng một Tết cha,
mùng hai Tết chú, mồng ba Tết thầy. Những nghề nghiệp được tôn phong bằng chữ
"sư" (thầy) là những nghề nghiệp được mọi người tôn kính như: võ sư, thầy
thuốc...Việt Nam có Ngày nhà giáo Việt Nam 20/11 [1]. Văn hoá Việt Nam được thể
hiện qua đời sống văn hoá gia đình, làng nghề, các lễ hội lớn ở Việt Nam, các thể loại
tranh dân gian, hội hoạ, âm nhạc, trang phục và các món ăn truyền thống Việt
Nam...v.v.
2. Hành vi người tiêu dùng Việt

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa chọn nên họ chú trọng hơn

vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ.
Một thay đổi dễ dàng nhận thấy là thói quen mua sắm hiện đại.

Trang 2


Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành
nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen rất đặc trưng.
Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành
nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen rất đặc trưng.
Đó là kết luận của AC Nielsen sau khi nghiên cứu những khác biệt giữa người tiêu
dùng HàNội và TP.HCM.
Sự khác biệt giữa các địa phương không chỉ thể hiện ở các vấn đề thường ngày như
cách suy nghĩ, giao tiếp, cư xử... mà còn cả trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Làm rõ những sự khác biệt này sẽ giúp các nhà sản xuất có những chiến lược phù hợp
khi tiếp cận mỗi địa phương.
•

TP.HCM "kết” từ ấn tượng đầu tiên, Hà Nội đắn đo năm lần bảy lượt

Nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, người Hà Nội là những người
cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần người tiêu
dùng ở các thành phố khác thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đấu tiên với sản
phẩm (đứng đầu là TP.HCM với 83%) thì người tiêu dùng Hà Nội có thể thay đổi suy
nghĩ vài lần trước khi ra quyết định. Họ cũng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác
nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia
đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) và sẽ không
bao giờ mua những gì mà người khác không mua. Do đó, để giành được niềm tin của
người tiêu dùng Hà Nội, không chỉ đơn giản là giành được niềm tin của một người mà
là niềm tin của cả tập thể. Nếu áp dụng phương pháp phân khúc thị trường thì với tính

độc lập trong mua sắm, người tiêu dùng TP.HCM gồm nhiều phân khúc khác nhau, còn
người tiêu dùng Hà Nội là một phân khúc riêng biệt. Nhưng phân khúc này rất phức
tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố và vẫn còn là một ẩn số đối với các marketer. Tuy

Trang 3


không cần phải xây dựng nhiều chiến lược khác nhau như TP.HCM, nhưng một chiến
lược marketing cho Hà Nội không phải lúc nào cũng hiệu quả. Bước tiếp cận ban đầu
luôn tốn thời gian và cần sự đầu tư lớn. Tuy nhiên, nguoi Ha Noi khi đã thích một sản
phẩm hay thương hiệu nào rồi thì mức độ trung thành của họ là rất cao, khác hẳn với
người tiêu dùng TP.HCM luôn sẵn sàng đón nhận cái mới. Đặc biệt, do có thói quen
lắng nghe người khác và bị ảnh hưởng bởi cộng đồng nên người thủ đô cũng có
khuynh hướng trung thành với thương hiệu nội hơn TP.HCM.
•

Miền Bắc coi trọng vẻ bề ngoài, miền Nam ưu tiên giá trị đích thực

Đối với người tiêu dùng ở cả hai miền, chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được
quan tâm đầu tiên, tuy nhiên, việc định nghĩa như thế nào là "chất lượng" còn tùy thuộc
vào từng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể cũng như trình độ, kinh nghiệm và ngành hàng
của từng người. Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất chuộng
hàng hiệu, đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp của mình, không chỉ
là để thỏa mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích nổi bật trước đám đông mà còn do
suy nghĩ về lâu dài thì mua một sản phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn. 70% sẵn sàng
trả thêm tiền cho một sản phẩm mới hoặc độc đáo, trong khi đó tỉ lệ này ở TP.HCM
hay Cần Thơ chỉ có 55% hay 46%. Họ cũng quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của
hàng hóa nhiều hơn những nơi khác và tỉ lệ này là tuyệt đối với trên 94%. Hà thành
cũng là nơi đòi hỏi phải được đối xử như một khách VIP cao nhất. Tiềm năng hình
thành phân khúc cao cấp đối với những ngành hàng giúp người tiêu dùng trông tự tin

và gây ấn tượng đối với người khác là rất lớn.
Trong khi đó, người miền Nam thường chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm
chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, bao gồm những giá trị hữu hình và vô
hình như tính năng của sản phẩm, dịch vụ. Nhưng họ cũng không bỏ qua những lợi ích
cảm tính mang lại từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Điển hình là Cần Thơ, nơi có số người
lựa chọn sử dụng thương hiệu nổi tiếng nhiều nhất, nhưng cũng là những người ít tìm
Trang 4


kiếm những giá trị biểu trưng mà chú trọng hơn vào chất lượng của sản phẩm. Họ chỉ
mua cái họ cần hơn là mua để khoe khoang với mọi người và không tìm mọi cách để
mua các sản phẩm đắt tiền. Hai thành phố này cũng không đòi hỏi phải được đối xử
như khách VIP nhiều như Hà Nội, mà quan tâm đến chất lượng phục vụ nhiều hơn.
80% người tiêu dùng TP.HCM và 74% người tiêu dùng Cẩn Thơ cho rằng thái độ phục
vụ còn quan trọng hơn bản thân sản phẩm, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là 70% và Đà
Nẵng 67%. Nam bộ cũng là nơi quan tâm đến yếu tố thân thiện với môi trường nhiều
nhất khi quyết định chọn mua một sản phẩm.
•

Người miền Nam mua sắm tùy hứng, người miền Bắc lên lịch rõ ràng

Người miền Nam có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng. Không bị áp lực bởi
tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp và cũng không có thói quen tiết kiệm để
có thể chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua các sản phẩm rẻ
tiền hơn và mua sắm cũng thoải mái hơn. Chi tiêu nhiều hơn, nhưng chỉ 62% lên kế
hoạch chi tiêu trong tháng, không nhiều và chặt chẽ như người tiêu dùng miền Trung
và miền Bắc. Họ thích một mức giá cố định hơn là phải mặc cả. Trong khi 55% người
tiêu dùng Hà Nội và 59% người tiêu dùng Đà Nẵng thích mặc cả thì chỉ có 48% người
tiêu dùng Cần Thơ và 28% người tiêu dùng TP.HCM thích hình thức này. Vì thế, hãy
làm cho cuộc sống của họ thoải mái hơn phù hợp với thói quen mua sắm.

TP.HCM cũng là nơi có số người thích mua sắm tại kênh hiện đại nhiều nhất.
Trong khi chợ vẫn là nơi mua sắm được ưa thích với người tiêu dùng cả Hà Nội (56%),
Đà Nẵng (63%) và Cần thơ (70%), trong khi chỉ có 26% người tiêu dùng TP.HCM
thích kênh mua sắm này. TP.HCM cũng ưa thích các hoạt động marketing tại điểm bán
nhiều hơn những thành phố khác. Vì thế, việc chú ý đến các kênh phân phối, các hoạt
động khuyến mãi và trưng bày trong cửa hàng với TP.HCM đóng vai trò rất quan
trọng. Họ cũng là người coi trọng bao bì thiết kế của sản phẩm nhất, tuy nhiên thiết kế
này phải theo hướng nghệ thuật chứ không thích màu sắc như người tiêu dùng Cần Thơ
Trang 5


và Hà Nội. Người tiêu dùng Hà Nội và nhất là TP.HCM (chỉ 25%) không thích mua
sản phẩm có khối lượng lớn để tiết kiệm chi phí, trong khi người tiêu dùng ở Đà Nẵng
(75%) và Cần Thơ (66%) rất thích hình thức này.
•

Khuyến mãi đa dạng ở TP.HCM, hậu mãi ở Hà Nội

Người tiêu dùng TP.HCM có vẻ đã chán với việc bị bao vây bởi hàng loạt quảng
cáo. Chỉ 6% thích xem quảng cáo và bị ảnh hưởng bởi những gì chiếu trong quảng cáo
đó, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là 23% và cao nhất theo số liệu của FTA là ở Cần Thơ
với 78% mua sản phẩm nhìn thấy trong quảng cáo. Nếu tính riêng các loại hình quảng
cáo, ta có thể thấy rõ hơn sự khác biệt này. Số người thích xem quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông đại chúng ở Hà Nội cao hơn từ gấp hai đến ba lần so với
TP.HCM, thậm chí cá biệt có khi đến năm lần. Người Hà Nội thật sự xem quảng cáo là
một nguồn tham khảo hữu ích khi muốn mua một món đồ nào đó, cảm thấy tin tưởng
hơn đối với sản phẩm có quảng cáo nhiều và việc họ thích sản phẩm nào hơn cũng phụ
thuộc vào yếu tố nổi tiếng của quảng cáo đó. Nội dung của quảng cáo cũng được họ
chú ý và yêu thích hơn người tiêu dùng TP.HCM. Tỉ lệ yêu thích những mẫu quảng cáo
lạ độc đáo và hài hước lẫn những mẫu quảng cáo có nội dung ẩn ý một cách có ý nghĩa

cũng cao hơn một cách khác biệt. Điều đáng chú ý là sự yêu thích phong cách quảng
cáo giữa các miền cũng rất khác nhau. Theo nghiên cứu của FTA, người miền Bắc
thích những mẫu quảng cáo âm hưởng “đao to búa lớn”, trong khi người miền Nam thì
thích những mẫu quảng cáo hài hước hơn. Nhìn chung, những thành phố lớn như
TP.HCM hay Hà Nội thích quảng cáo ngoài trời và billboard cũng như các hình thức
quảng cáo hiện đại như tivi LCD...Họ cũng tin vào lời khuyên của bạn bè và những
mối quan hệ cá nhân nhiều hơn quảng cáo.
Bên cạnh việc dễ bị tác động bởi quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội cũng hứng
thú hơn với những hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi. Các
chương trình khuyến mãi nên chú trọng vào giá và giảm giá là hình thức họ yêu thích
Trang 6


nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lượng. Người tiêu dùng TP.HCM thì phức tạp
hơn, chỉ một hình thức không thôi thì chưa đủ để họ lưu tâm. Không chỉ thích nhiều
loại hình khuyến mãi cùng lúc, mỗi hình thức còn phải phù hợp với từng ngành hàng
như thêm dung lượng sản phẩm hay kèm quà tặng cho những ngành hàng thông dụng
như dầu gội, nước uống, giảm giá bán cho những sản phẩm có giá trị lớn như tivi, tủ
lạnh...cũng như đa dạng hóa các chiến lược marketing nói chung.

III – OMO và văn hóa Việt
1. Tại sao OMO lại quan tâm đến văn hóa Việt

Ai trong số chúng ta đều có thể nói rõ được mục đích của quảng cáo, đó là tiếng
nói kêu gọi sự chú ý, quan tâm từ khách hàng đối với sản phẩm nói riêng và đối với
doanh nghiệp nói chung. Nhưng ngoài ra, chính quảng cáo của doanh nghiệp sẽ thể
hiện được rằng: họ có thực sự hiểu khách hàng của họ hay không.
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể
thiếu trong mỗi gia đình. Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy bột giặt OMO
tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã đưa vào những

sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta
thị phần của bột giặt OMO chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất
lượng và mẫu mã sản phẩm. OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy
trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút

Trang 7


được sư yêu thích sản phẩm. Bột giặt OMO là một trong những mặt hàng giặt tẩy được
các bà nội trợ Việt Nam rất tin dùng và ưa chuộng.
Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có một vài bước đi hơi
bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với việc
giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là một chương
trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không cao mấy. Âu
cũng là bài học cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn
hoá khi tổ chức một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của người Việt.
Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật
gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may
Unilever đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo
tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ chương trình này
được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam
khi vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì
rõ ràng việc tổ chức event này là một điều chưa hoàn toàn phù hợp.
Thành công doanh nghiep, có được tin dùng hay không: đó là một câu hỏi mà lời
đáp chính là việc doanh nghiệp làm gì, hướng đến điều gì, sự am hiểu, hiểu biết của
doanh nghiệp đối với đối tượng mình đang phục vụ, mà quảng cáo chính là sự thể hiện
không nhỏ. “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam
thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”.
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của văn hóa đến các chiến lược marketing

của OMO
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của OMO
•

Môi trường vi mô:
Trang 8


a).Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và
phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng
Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để
Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm
phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất,
tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm Omo cần có
nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến
tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân
phối, dự trữ Omo.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào iệc
này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Omo là mặt hàng tiêu
dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo
được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững
trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng mới cũng như trong
việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ..)
b). Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó Unilever Việt
Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào
người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho
mọi người chú ý đến Omo.

Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử dụng với
mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu trợ; chiến dịch “Omo
– áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu Omo được
quảng bá,tín nhiệm đối với khách hàng…

Trang 9


Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng này
giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có chính sách và phát
triển hơn nữa.
c) Đối thủ cạnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất
yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G
d) Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc
quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng
như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu;
Môi trường vĩ mô

•

a) Kinh tế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản
phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ… Omo của
Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:
+Tính tẩy trắng Omo
+Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản
phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của
Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của
họ.
b) Tự nhiên : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động

marketing của doanh nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hưởng
lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục tình trang này
Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như màu truyền thống của Omo là
đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây vàcam tươi..tuy nhiên một số sản
phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng.
c) Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy
Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản
xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm
Trang 10


ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet..do vậy Omo ngày càng gần gũi hơn với
người tiêu dùng.
d) Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để
tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có một số cản trở
như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản
phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc.
e) Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản
phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiều
dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra đời sản phẩm
Omo hương ngàn hoa, Omo matic…
2.2 Yếu tố văn hóa trong chiến lược marketing của OMO
2.2.1

Sản phẩm

Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn

so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần
áo.
Về chất lượng
OMO khẳng định chất lượng “tẩy trắng”, mà không phải là “không hại da tay” như Tide
⇒ Đánh vào tâm lí nói thật, không lừa dối người tiêu dùng, vì người tiêu dùng Việt nghĩ

bột giặt là chất tẩy rửa, mà chất tẩy rửa thì chắc chắn sẽ hại da tay, vì thế họ chọn OMO
nhiều hơn Tide.
Người tiêu dùng Việt thích sự tiện lợi
=> OMO cho ra đời nhiều dòng sản phẩm hơn cho người tiêu dùng lựa chọn
 OMO tẩy trắng
 OMO hương ngàn hoa

Trang 11


 OMO Matic dành cho máy giặt

Sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi Unilever thường
khuyến mãi mua OMO tặng Comfort.
Trong khi P&G kết hợp bột giặt Tide với nước xả vải Downy vào chung thì vô tình đã hạ
thấp Downy ( dùng bột giặt Tide có Downy thì không phải dùng Downy nữa
Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm lòng.
Tên gọi “OMO” dễ phát âm, dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc lòng
=> tâm lí người Việt thích cái gì đơn giản dễ nhớ.
Gần 90% người dân Việt Nam biết đến tên OMO => đã đi vào lòng người.
Tên OMO dễ đọc hơn tên Tide (Thai).
Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “ Bao bì như
một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm
Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương

đậm . Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu
dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Và nhãn hàng Omo
“tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các
loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính
của bao bì. Bên cạnh những thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi
của biểu tượng “splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo
phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.
2.2.2

Giá

Bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt
Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp
lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các

Trang 12


nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua
hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản
xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển
và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa
phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình
huấn luyện sản xuất. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới
Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm
đó.
Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá
vừa phải. Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5 năm đầu, công

ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng
do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dần
giành lấy thị phần cao.
Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh nghiệm của
Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh
có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về
doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để bị mất
thị phần. Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí
cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường. Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc
chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
chiến lược hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever. Cuộc chiến
này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống
6000đ/gói400gr,Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt Omo từ 7500đ
xuống 5500đ/gói500gr. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống còn
4500đ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói
Omo sẽ nhận được 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá
5500đ chỉ còn 400gr.Tại các cửa hàng tạp hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị
trường ,nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn. Giá của bột giặt Tide của
P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu
Trang 13


tiên là người tiêu dùng .Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau
tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc
với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo
vệ được thị phần. Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà
cùng nhau ăng giá đến ngày hôm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo và Tide
đã tăng khoảng 10.000 đồng/kg".
Đa dạng về giá cho từng loại kích cỡ
⇒ Tạo điều kiện cho người tiêu dùng lựa chọn một cách tốt nhất.

Giá cạnh tranh mà chất lượng tốt
=> Sử dụng chính sách giá thâm nhập thị trường, tạo điều kiện cho mọi người dân Việt Nam
từ thành thị đến nông thôn đều được tiếp cận sản phẩm
2.2.3

Phân phối

Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng.
Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất
thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông tin đại chúng bao
gồm phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng
mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng. Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán
hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho
phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần
gặp trực tiếp người bán.
Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và
gười tiêu dùng .
 Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu dân
sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa
hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu
dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân
phối…cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị
Trang 14


vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn
có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người
Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự

chọn. Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm
của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ
như Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp
sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt
hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người
tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
 Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng

Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các trung
tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ thống Metro
khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được
cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán
chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến
tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu
hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
 Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại
diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng. Hệ thống đại lí độc quyền trong một
vùng nhất định mà công ty nước ngoài áp dụng như Unilever. Hiện nay, công ty Unilever Việt
Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam.
Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành
hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm
này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực
miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung
tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng. Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng
thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
Trang 15

2.2.4

Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,
bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được
thị phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được
hàng. Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng
ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc
tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt
động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các
đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ
hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết hợp tất cả
các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Nhãn hiệu Omo đã “nằm
lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính
năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải
nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo.
Ngoài ra thì công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân
viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp
các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản
phẩm,chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những nơi cộng cộng để phát miễn phí các
gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. Đặc biệt là công ty còn đưa người về các địa
phương, các vùng nông thôn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng
trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng. Hiện nay thì hình thức bán hàng
trực tiếp không còn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu
dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở
rộng thêm khách hàng. Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực
tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp
thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi.

Trang 16


Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng,
giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự thành công của những hành động đó
là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”. Nếu hỏi một người nội
trợ Việt nam bất kỳ nào dù có sử dụng Omo hay không đều biết đến tên nhãn hiệu Omo.
Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách hàng mục
tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu
dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng. Như “ ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo –
áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả
năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6
tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết.. “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một
hoạt động thường niên được tổ chức từ năm 2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn
mục với khách hàng, khi mang những tà áo trắng đến với các học sinh nghèo.
Chương trình vẫn tiếp tục và đầy ý nghĩa, đặc biệt là những bà nội trợ – những người mẹ,
người bà. Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm, họ đã tạo
được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “ cao cấp”
hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Vì thế
Omo không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt động đến với khách hàng.
Chương trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận để hỗ trợ chương
trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức chương trình “ngày hội những chiếc túi
tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm nhấn, theo đó là các chương trình phỏng
vấn các chuyên gia, các bài bàn luận của độc giả tạo ra dư luận có lợi. Đối thủ cạnh tranh khốc
liệt của Unilever là P&G.
Tại Việt Nam, họ cũng có những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có tide và
Omo.Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với
Unilever. Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động xúc tiến, đưa nhãn hiệu sản
phẩm đến với người tiêu dùng.

OMO gửi đi thông điệp đến cộng đồng: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi
dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để
học hỏi.
Trang 17


⇒

chiến lược PR ngầm.

⇒

Xây dựng ý thức cộng động cho trẻ con, giáo dục cho trẻ em về những giá trị
cuộc sống, những kỹ năng xã hội, trong đó có ý thức xây dựng cộng đồng sống văn
minh và hiện đại.
III – Kết luận
Yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.
Mỗi thương hiệu muốn đứng vững trên một thị trường nào đó thì điều đầu tiên là
phải hiểu về văn hóa của thị trường đó.
Nhờ vào sự đào sâu nghiên cứu văn hóa Việt Nam cùng những chiến lược
marketing hợp lí mà OMO đã thành công như ngày hôm nay.

Trang 18


MỤC LỤC