Chuyên đề PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM FORIPHARM

Khoa: Marketing
Mục lục

trang

Lời nói đầu .........................................................................................................

3
Chơng I: thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của
công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM
I) Giới thiệu về công ty

a) Quá
trình
hình
thành
và
phát
triển
...................................................................................................
5
b) Cơ
cấu
chức
năng
và
nhiệm
vụ
...................................................................................................
7
c) Cơ

cấu
tổ
chức
...................................................................................................
8
d) Danh
sách
các
mặt
hàng
kinh
doanh
...................................................................................................
11
II)

Thực trạng kinh doanh của công ty
................................................................................................................
12

III)

Đánh

gía

thực

trạng

tổ

chức

kênh

................................................................................................
15
a)

phơng án tổ chức kênh hiện tại của FORIPHARM
15

b)

Đanh

gía

chung

về

thực

trạng

tổ

chức

kênh

..23

Nguyễn Việt Cờng

1


Khoa: Marketing
Đánh giá thực trạng quản lý kênh cuả FORIPHARM

II)

.24

a)

Quản

lý

hàng

ngày

25
b)

Chính sách thúc đẩy các thành viên kênh
30

c)

Sử dụng các công cụ marketinh khác 32

d)

Đánh giá các thành viên kênh

34

e)

Quản lý phân phối vật chất

34

Chơng II: phân tích các yếu tố chi phối đến tổ chức và quản lý kênh
phân phối của công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM
I)

Đặc điểm thị trờng mục tiêu

II)

Đặc điểm sản phẩm 42

37

III) Đặc điểm của các nhà trung gian

IV) Đặc điểm của doanh nghiệp
V)

44

48

Các yếu tố môi trờng ảnh hởng đến thiết kế và
quản lý kênh 50

chơng III: phát triên kênh liên kết dọc cho công ty cổ phần
dợc phẩm trung ơng FORIPHARM
Thiết kế kênh liên kết dọc cho công ty

I)
FORIPHARM

55

a) Xác định mục tiêu kinh doanh và mục tiêu phân phối
55
b) Hình thành và chọn lựa cấu trúc kênh tốt nhất

56

c) Tìm kiếm và chọn lựa thành viên đủ khả năng

60

i.

Tổ chức chơng trình quản lý
kênh liên kết dọc

1) Quản lý các dòng chảy kiểu liên kết
Nguyễn Việt Cờng

2


Khoa: Marketing
b) Quản

lý

các

dòng

chảy

kiêu

liên

kết

68
c) Các

chính

sách

thúc

đẩy

69
d) Sử

dụng

các

công

cụ

marketing

khác

70
e) Đổi

mới

dòng

đàm

phán

70
f) Hoàn

thiện

dòng

thanh

toán

70
g) Dòng

đặt

hàng

70
2) Các
chính
sách
thúc

đẩy
...........................................................................................
71
a. Các chơng trình giảm giá cho các thành viên
................................................................................................
71
b.
Giúp
đỡ
về
mặt
tài
chính
................................................................................................
71
c. Các đề nghị về hình thức bảo đảm
................................................................................................
72
3). Sử dụng các công cụ marketing khác
................................................................................................
72
Một

Nguyễn Việt Cờng

vài

kiến

nghị

khi

tiến

hành

3


Khoa: Marketing
...........................................................................................................
75
Kết luận ...........................................................................................................................
78

Lời nói đầu
Ngày nay các doanh nghiệp phải đơng đầu với những áp lực ngày càng
tăng của cạnh tranh trên thị trờng. Các công ty luôn hoạt động trong một
môi trờng kinh doanh chứa đựng những yếu tố động : những tiến bộ không
ngừng của công nghệ, sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật, sự biến đổi về
môi trờng kinh tế văn hoá quốc tế, sự biến động của lực lợng khách hàng
và sự biến đổi của những đối thủ cạnh tranh. Đây không phải là khó khăn
của riêng một công ty nào cả mà là khó khăn chung của các công ty hiện
nay, trong đó có các công ty Việt Nam nói chung và công ty cổ phần dợc
phẩm trung ơng FORIPHARM nói riêng. Trong thời gian qua nền kinh tế nớc ta đã có những biến đổi căn bản, tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp
phát triển. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng, tình hình cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Để thu đợc nhiều lợi nhuận, các doanh nghiệp bằng
cách này hay cách khác để vợt hơn đối thủ và dành thắng lợi trong cạnh
tranh. Có một vũ khí mới đảm bảo thành công cho các doanh nghiệp là hoạt

động marketing. Với sự quan tâm và biết đến marketing ngày càng trở thành
vũ khí quan trọng. Trong việc áp dụng marketing thì công cụ kênh phân
phối là công cụ có khả năng mang lại lợi thế lâu dài cho doanh nghiệp.

Nguyễn Việt Cờng

4


Khoa: Marketing
Chính từ nhận thức trên về tầm quan trọng của kênh trong marketing và hoạt
động kinh doanh, nến sau một thời gian thực tập, tìm hiểu về công ty thấy
rằng kênh phân phối của FORIPHARM hiện nay có nhiều vấn đề cần bán
tới nên em đã quyết định chọn đề tài: Phát triển kênh phân phối
liên kết dọc của công ty cổ phần dợc phẩm
FORIPHARM.

Đề tài gồm ba phần:
Chơng I: Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty
FORIPHARM
Chơng II: Phân tích các yếu tố chi phối đến tổ chức và quản lý kênh phân
phối của công ty FORIPHARM
Chơng III: Phát triển kênh liên kết dọc cho công ty FORIPHARM

Nguyễn Việt Cờng

5


Khoa: Marketing

Chơng I
Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của
công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM
I)

Giới thiệu về công ty
a) Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM là một công ty vừa
đợc cổ phần hoá từ một công ty nhà nớc cách đây 1 năm, vào cuối năm 2003
và hiện nay là thành viên trực thuộc tổng công dợc Việt Nam, chịu sự quản
lý của Bộ Y tế. Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng về
đông dợc và tân dợc.
Tên gọi và địa chỉ công ty
Tên hợp pháp của công ty bằng tiếng Việt là:
công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM

Tên đăng ký hợp pháp của công ty bằng tiếng Anh là:
FORIPHARM central pharmaceutical joint-stock company

Tên giao dịch của công ty là : FORIPHARM
Trụ sở đăng ký của công ty:
Nguyễn Việt Cờng

6


Khoa: Marketing
Địa chỉ : 16 Lê Đại Hành - Phờng Minh Khai - Quận Hồng

Bàng - Tp Hải Phòng
Điện thoại: 031.842576
E-mail:
Sự hình thành và phát triển:
Sự hình thành và phát triển của công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng
FORIPHARM có thể chia 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1:
Ngày 11/2/1962, đợc sự đồng ý của Bộ y tế, xí nghiệp dợc liệu trung ơng
1 Hà Nội đã tách một phần cơ sở vật chất và nhân lực ra thành lập xí nghiệp
dợc 3. Lúc mới thành lập xí nghiệp vô cùng khó khăn vì cần phải đi nên từ
con số không. Khởi đầu với một gara ôtô cũ của xí nghiệp dợc liệu 1 để làm
một xởng thuốc Nam thuốc Bắc nhng cũng từ nơi đó với sự có gắng nỗ
lực không mệt mỏi xí nghiệp đã sản xuất ra đợc nhiều loại thuốc có giá trị,
chất lợng cao để phục vụ cho nhân dân và một phần đợc đem di xuất khẩu.
Để có thể thuận tiện hơn trong việc sản xuất cũng nh phân bố đều các xí
nghiệp dợc Bộ y tế quyết định di dời xí nghiệp dợc 3 về Hải Phòng. Khi
chuyển về Hải Phòng c ngụ tại địa chỉ 103 Điện Biên Phủ, xí nghiệp đợc đổi
tên thành xí nghiệp dợc phẩm trung ơng 3. Tại địa điểm mới đợc sự đầu t
của nhà nớc cũng nh những nỗ lực của cán bộ công nhân viên, xí nghiệp đã
xây dựng một cơ sở vật chất khang trang, với đầy đủ các trang thiết bị máy
móc hiện đại, đào tạo đợc một đội ngũ cán bộ, công nhân kỹ thuật giỏi.
Tổng số cán bộ kỹ thuật thuộc các ngành chiếm 24%, trong đó dợc sĩ đại
học 10,6%, đội ngũ cán bộ không những giỏi về chuyên môn mà còn vững
vàng trong công tác quản lý sản xuất kinh doanh. Xí nghiệp luôn đổi mới
trang thiết bị máy móc, nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại, đủ điều kiện để

Nguyễn Việt Cờng

7

Khoa: Marketing
sản xuất nhiều mặt hàng đông dợc và tân dợc cùng một lúc. Hàng năm xuất
khẩu chiếm tỷ trọng 50-80% giá trị tổng sản lợng.
Giai đoạn 2:
Vào những năm 1987 với quyết định số 217/HĐBT ngày 14/11/1987 đã
chính thức chuyển xí nghiệp từ chế độ bao cấp sang chế độ tự hoạch toán.
Những năm chuyển từ chế độ bao cấp sang thời kì tự hoạch toán, một xí
nghiệp quốc doanh nh xí nghiệp dợc trung ơng 3 đã gặp rất nhiều khó khăn.
Tuy đã xác lập đợc quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh nhng xí nghiệp
thực sự không biết phải sản xuất thứ gì và tiêu thụ tại đâu. Trong khi đó thị
trờng xuất khẩu chính là thị trờng Đông âu và Liên Xô cũ thì lại mất do sự
tan ra của các nớc đó. Lúc này thị trờng trong nớc thì lại có sự lạm phát rất
cao nên cũng khó có thể tiêu thụ đợc. Trớc tình hình đó , không lùi bớc trớc
khó khăn, kết hợp y học dân tộc cổ truyền với y học hiện đại, tập trung kế
thừa những phơng thuốc hay, những bài thuốc quý trong dân gian để tạo ra
nhiều loại sản phẩm phù hợp với ngời Việt Nam hơn nhằm hớng vào những
khách hàng trong nớc. Đồng thời tận dụng nguồn nguyên liệu trong nớc
thay thế dần nguyên liệu nhập của nớc ngoài nhằm làm giảm chi phí, đa
dạng hoá các mặt hàng và ra sức đẩy mạnh việc xuất khẩu nhằm phát triển
sản xuất. Làm tốt các công việc nh vậy nên xí nghiệp đã qua đợc những thời
khắc khó khăn nhất và đã đạt đợc nhiều thành tựu đáng khích lệ. Đợc nhà nớc phong tặng huân chơng lao động hạng 3 vào năm 1982 và huân chơng lao
động hạng nhì vào năm 2003.
Giai đoạn 3:
Mong muốn tạo ra một thế và lực mới đồng thời cũng là đáp ứng nguyện
vọng của toàn bộ cán bộ nhân viên năm 2003 Bộ y tế đã quyết định chuyển
đổi xí nghiệp sang dạng công ty cổ phần. Ngày1/9/2003 Bộ y tế ra quyết
định 4688/2003/QĐ-BYT về việc chuyển xí nghiệp dợc phẩm trung ơng 3

Nguyễn Việt Cờng

8


Khoa: Marketing
thành công ty cổ phẩm. Và ngày 1/12/2003 công ty cổ phần dợc phẩm trung
ơng FORIPHARM bắt đầu đi vào hoạt động.
b) Cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ

Vốn điều lệ của công ty là : 7,5 tỷ đồng.
Trong đó cơ cấu vốn là:
- 25% là vốn của nhà nớc
- 73% là vốn của cổ đông thuộc công ty
- 2% là vốn của cổ đông ngoài công ty
Hiện nay lĩnh vực kinh doanh của công ty là:
Sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu dợc phẩm, hoá chất mĩ
phẩm thực phẩm bổ dỡng, vật t máy móc thiết bị y tế.
Kinh doanh, gieo trồng, chế biến dợc liệu .
Pha chế thuốc theo đơn.
T vấn dịch vụ khoa học kĩ thuật, chuyển giao công nghệ trong
lĩnh vực y dợc.
Kinh doanh các ngành nghề khác mà pháp luật không cấm.
Công ty có thể mở rộng hoặc thu hẹp hay thay đổi phạm vi hoạt động do
đại hội đồng cổ đông quyết định. Điều này đợc ghi trong điều lệ của công
ty.
c) Cơ cấu tổ chức

Từ khi chuyển sang công ty cổ phần, cơ cấu tổ chức của công ty đã có
nhiều thay đổi để phù hợp tình hình mới và những điều lệ của công ty.
Cơ cấu của công ty:

Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Ban kiểm soát

Nguyễn Việt Cờng

9


Khoa: Marketing
Hội đồng quản trị : hoạt động kinh doanh và các công việc của công
ty phải chịu sự quản lý và chỉ đạo thực hiện của hội đồng quản trị . Hội đồng
quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các quyền nhân
danh công ty trừ những quyền chỉ thực hiên đợc tại đại hội đồng cổ đông.
Các thành viên trong hội đồng quản trị đợc đại hội đồng cổ đông bầu ra.
Thông thờng gồm một chủ tịch Hội đồng quản trị, một phó chủ tịch hội
đồng và nhiều uỷ viên.
Nhng với FORIPHARM thì hội đồng quản trị gồm có 5 thành viên :
o Chủ tịch hội đồng quản trị : Bà Mai Thị Lan
o Các uỷ viên:
Ông Nguyễn Tất Đạt
Bà Hoàng Bích Liên
Bà Nguyễn Thị Tuân
Ông Bùi Xuân Hởng
Hội đồng quản trị lại bầu ra một ngời làm giám đốc điều hành, phó giám
đốc điều hành và kế toán trởng.
Ban giám đốc:
Ban giám đốc chịu trách nhiệm trớc hội đồng quản trị về việc thực hiện
các quyết định, nghị quyết, kế hoạch của hội đồng quản trị và điều hành
hoạt động của công ty.

Giám đốc điều hành hiện nay là ông Nguyễn Tất Đạt, phó giám đốc kĩ
thuật là bà Hoàng Bích Liên. Công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng
FORIPHARM có 7 phòng và 1 phân xởng sản xuất:
Phòng tổ chức hành chính: làm nhiệm vụ quản trị nhân sự và quản
lý hành chính. Đây là bộ phận trung gian truyền đạt xử lý, giải quyết
thông tin hành chính giữa giám đốc và các đơn vị thành viên .

Nguyễn Việt Cờng

10


Khoa: Marketing
Phòng kế toán thống kê: tham mu cho các lãnh đạo trong lĩnh vực
tài chính và chế độ kế toán và thống kê nhằm thực hiện đúng theo
điều lệ công ty và pháp luật. Với trách nhiệm xử lý mọi vấn đề liên
quan đến tài chính và tín dụng của công ty nhng luôn theo sự chỉ đạo
của ban giám đốc mà trực tiếp là giám đốc điều hành.
Phòng kế hoạch: tham mu cho ban lãnh đạo của công ty về công tác
kế hoạch, tổ chức thực hiện kế hoạch, cung ứng văn phòng phẩm,
công cụ, vật dụng nhỏ, vật t cơ khí cơ điện, kiến thiết cơ bản chi cho
công tác sửa chữa và phục vụ sản xuất.
Phòng thị trờng: tham mu cho lãnh đạo công ty về xây dựng chiến lợc
kinh doanh và tiếp thị các sản phẩm của công ty. Chịu trách nhiệm
phân phối các sản phẩm do công ty sản xuất và kinh doanh các loại
thuốc khác nhau. Thực hiện việc cung ứng vật t, nguyên liệu, bao bì
phục vụ cho sản xuất trong công ty. Thực hiện việc nhập khẩu nguyên
liệu và thuốc thành phẩm. Kết hợp với phòng nghiện cứu phát triển để
đánh giá tính khả thi của các sản phẩm mới ở giai đoạn thử nghiệm.
Theo dõi các hợp đồng bao tiêu và sản xuất đồng thời làm một công

việc nữa là quản lý các chi nhánh của công ty. Hiện nay công ty có 2
chi nhánh và một cửa hàng bán buôn :
Chi nhánh tại HCM: phân phối sản phẩm cho các tỉnh
phía nam và thành phố HCM.
Cửa hàng dợc phẩm số 18 : phân phối bán buôn cho các
tỉnh vùng duyên hải nh Hải Phòng, Hải Dơng, Hng Yên,
Thái Bình, Quảng Ninh.
Chi nhánh tại Hà Nội : phân phối sản phẩm của công ty
cho Hà Nội và các tỉnh còn lại.

Nguyễn Việt Cờng

11


Khoa: Marketing
Qua hệ thống các chi nhánh và cửa hàng thì công ty đợc coi là có thể bao
phủ về địa lý toàn bộ thị trờng Việt Nam.
Phòng đảm bảo chất lợng: tham mu cho ban giám đốc về công tác
quản lý, đảm bảo chất lợng của toàn bộ sản phẩm của công ty từ việc
nhập vật t, nguyên liệu, nhiên liệu đến thực hiện qui trình sản xuất,
quá trình nhập kho và bảo quản , phân phối tiêu thụ.
Phòng kiểm tra chất lợng : tổ chức toàn bộ hoạt động chuyên môn có
liên quan đến công tác kiểm tra, kiểm soát, kiểm nghiệm toàn bộ chất
lợng sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến quy trình sản phẩm, phân
phối tiêu thụ sản phẩm dựa trên các tiêu chuẩn đã ban hành.
Phòng nghiên cứu phát triển: nghiên cứu sản phẩm mới, nâng cấp và
cải tiến sản phẩm cũ. Nghiên cứu và đổi mới công nghệ. Huấn luyện
và đào tạo công nghệ mới, chủ trì hoạt động khoa học của công ty.
Phân xởng sản xuất: sản xuất sản phẩm của công ty theo kế hoạch đợc

giao.
Để thuận tiện cho việc quản lý các phòng ban, Giám đốc phụ trách chung
và trực tiếp theo dõi quản lý hoạt động của phòng tổ chức hành chính, kế
toán thống kê, kế hoạch, thị trờng và giao 3 phòng còn lại cùng một phân xởng sản xuất để PGĐ kĩ thuật quản lý. Tuy nhiên PGĐ chỉ có thể điều hành
công việc mà mình có thẩm quyền, công việc vợt quyền vẫn phải chịu sự chỉ
đạo của GĐ. GĐ chịu mọi trách nhiệm trớc hội đồng quản trị .
Nhng để tránh sự lạm dụng quyền hạn quá mức của hội đồng quản trị
cùng với ban giám đốc và có thể quản lý đợc tài sản mà mình đã đầu t, đại
hội đồng cổ đông bầu ra một ban gọi là ban kiểm soát để kiểm soát mọi hoạt
động của công ty.

Nguyễn Việt Cờng

12


Khoa: Marketing
Ban kiểm soát : thay mặt cho toàn thể cổ đông nhằm kiểm soát hoạt
động sản xuất kinh doanh để đảm bảo cho vốn bỏ ra có thực sự đợc dùng
đúng hay không.
d) Danh mục các mặt hàng kinh doanh
Tính tới thời điểm hiện nay thì công ty cổ phần trung ơng FORIPHARM
có gần 70 mặt hàng để kinh doanh. Trong nhng mặt hàng đó thì lại chia ra
làm nhiều loại khác nhau. Danh mục các mặt hàng kinh doanh đợc thể hiện
trong bảng sau:

Bảng1: Danh mục các mặt hàng kinh doanh của FORIPHARM:
Trà thuốc
Trà gừng
Trà rau má

Trà an thần

Thuốc nang
Viên nang ích mẫu
Viên nang phong tê thấp
Viên nang an thai
Nhân sâm tam thất
Viên nang atiso p
Hải mã nhân sâm
Viên nang Bidentin

Hoàn mềm
Hoàn lục vị
Thập toàn đại bổ
Bổ trung ích khí
Hà xa đại tạo
Hoàn sâm lộc
Hoàn lộc nhung
Hoàn quy tì

Hoàn cứng
Hoàn sáng mắt
Bổ thận âm
Hoàn bát vị
Bổ thận dương

Thuốc nước
Cao bách bộ
Thuốc tiêu độc
Thuốc ho bổ phế

(nguồn từ phòng thị trờng công ty cổ phần FORIPHARM)
II) Thực trạng kinh doanh của công ty
Công ty đã chải qua nhiều giai đoạn thăng trầm của lịch sử, nhng nhìn
một cách tổng quát thì thấy rằng công ty đã thu đợc nhiều thành công nhất
từ những năm chuyển đổi cơ chế thị trờng. Tất cả những thành quả đó thể
hiện bằng việc năm 1982 đợc nhận huân chơng lao động hạng 3 và năm
2003 vừa qua càng vinh dự hơn khi mà công ty đã đợc trao tặng huân chơng
lao động hạng 2. Đó là một thành quả vô cùng đáng tự hào mà tập thể cán
bộ công nhân viên đã đạt đợc. Từ khi chuyển đổi xí nghiệp dợc phẩm 3
thành công ty cổ phần thì tình hình kinh doanh lại càng ngày càng tốt lên.
Nguyễn Việt Cờng

13


Khoa: Marketing
Kết quả đó đợc thể hiện qua bảng số liệu kinh doanh qua 2 năm 2003 và
2004:
Bảng 2:Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của FORIPHARM
Đơn vị : đồng
Chỉ tiêu
1
2
3
4
5
6
7
8

Năm 2003

Doanh thu thuần
Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp
Tỉ suất lợi nhuận gộp/ dtt
Chi phí bán hàng
Chi phí quản lý doanh nghiệp
Chi phí hoạt động tài chính
Lợi nhuận trước thuế

Năm 2004

28.636.400.000 39.805.500.000
22.352.500.000 31.975.764.000
6.283.900.000
7.829.736.000
21.94%
19.67%
2.395.500.000
2.882.100.000
2.658.200.000
2.954.120.000
622.102.000
761.786.000
608.098.000
1.231.730.000

So sánh 2003-2004

Chênh lệch tiền
Tỉ lệ
11.169.100.000 39.00%
9.623.264.000 43.05%
1.545.836.000 24.60%
0.00%
486.600.000 20.31%
295.920.000 11.13%
139.684.000 22.45%
623.632.000 202.55%

(Nguồn phòng kế toán của FORIPHARM)
Bảng kết qủa trên thể hiện tổng doanh thu bán hàng và các khoản chi phí
cho hoạt động kinh doanh đó. Trong bảng cũng cho thấy lợi nhuận mà công
ty thu đợc thực sự qua các năm 2003 và 2004.
Qua bảng ta thấy rằng có những bớc đột phá trong hoạt động kinh doanh
của công ty khi mà cả doanh thu và lợi nhuận năm 2004 tăng lên rất nhiều
so với năm 2003. Phải nói rằng kết quả sản xuất và kinh doanh năm 2003 là
thể hiện một mức kinh doanh trung bình của công ty thế mà doanh thu năm
2004 tăng lên so với cùng kì 39 %. Năm 2003 tổng doanh thu từ hoạt động
bán hàng của FORIPHARM là 28,6 tỷ đồng nhng đến năm 2004 thì kết quả
này đã tăng lên 39,8 tỉ đồng hay là tăng một cách tuyệt đối là 11,1 tỉ đồng.
Để có lợng tổng doanh thu nh thế thì năm 2004 công ty đã phải chi cho giá
vốn hàng bán 31,9 tỷ đồng trong khi giá vốn hàng bán năm 2003 là 22,3 tỷ
đồng tơng ứng tăng 43%. Vậy là giá vốn hàng bán tăng nhanh hơn doanh
thu từ 39 % của doanh thu và 43 % của giá vốn hàng bán. Có thể có nhiều
nguyên nhân là tăng giá vốn hàng bán nh hàng bán đợc nhiều lên nguyên

Nguyễn Việt Cờng

14


Khoa: Marketing
liệu cũng dùng nhiều hơn, kéo theo đó là các khoản chi cho phí vận tải lu
kho hay chi thêm cho các trung gian thơng mại để thúc đẩy họ bán hàng.
Nhng theo đánh giá trung thì chính các loại chi phí đã tạo ra sự tăng đột
biến này thể hiện là năm 2004 công ty FORIPHARM đã sử dụng nhiều các
biện pháp xúc tiến và tăng quảng cáo đồng thời chi phí cho quản lý doanh
nghiệp cũng tăng. Tuy có chi phí tăng lên nhng năm 2004 cũng là năm đầu
tiên trong lịch sử của FORIPHARM khi mà lợi nhuận của công ty tăng lên
trên 1 tỷ đồng. Lợi nhuận năm 2004 là 1,2 tỷ đồng so với lợi nhuận năm
2003 là 608 triệu đồng đã tăng tuyệt đối 623 triệu đồng nh vậy tăng tơng
ứng 202 %, thật là một con số ấn tợng. Có đợc con số ấn tợng đó cũng xin
nói rằng bởi năm 2004 là năm đầu khi cổ phần hoá nên theo chính sách thuế
của nhà nớc năm đó FORIPHARM đợc hởng thuế suất 0% tức là miễn thuế
thu nhập. Đến những năm tiếp theo khi mà lợi ích đó đã mất đi thì sẽ không
đợc nh vậy nữa. Khi đó cần có những biện pháp mới để có thể duy trì mức
lợi nhuận đó.
Tiếp đây chúng ta xem xét đến các loại chi phí của doanh nghiệp, đó là
những thứ mà ta thấy năm 2004 có sự tăng nên nhiều so với năm 2003.
Bảng 3 : Cơ cấu chi phí của công ty FORIPHARM
Chỉ tiêu
Tổng chi phí
Chi phí bán hàng
Chi phí QLDN
Chi phí HĐ TC

Năm 2003
Số tiền(đ)

5.675.802.000
2.395.500.000
2.658.200.000
622.102.000

TT%
100%
42%
47%
11%

Năm 2004
Số tiền(đ)
6.598.006.000
2.882.100.000
2.954.120.000
761.786.000

Đơn vị : đồng
TT%
100%
44%
45%
12%

So sánh
Số tiền(đ)
922.204.000
486.600.000
295.920.000

139.684.000

(Nguồn từ phòng kế toán của công ty FORIPHARM)
Tổng chi phí năm 2004 tăng 922,204,000 đồng tăng so với năm trớc là
16%. Tổng chi phí tăng do chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp
đều tăng so với năm trớc, nhng chi phí hoạt động tài chính lại giảm so với
Nguyễn Việt Cờng

15

TL%
16%
20%
11%
22%


Khoa: Marketing
năm trớc. Cụ thể là chi phí bán hàng tăng tuyệt đối là 486,600,000 đồng,
tăng từ 2,395,500,000 đồng năm 2003 nên 2,882,100,000 đồng năm 2004.
Và xét một cách tơng đối thì chi phí này tăng nên một lợng là 20%. Khoản
chi phí tăng tiếp theo là chi phí quản lý doanh nghiệp, tăng một cách tuyệt
đối 595,920,000 đồng tơng ứng 22%, do việc tăng từ 2,658,200,000 đồng từ
năm 2003 nên 3,254,120,000 đồng vào năm 2004. Nhng cũng có một khoản
chi phí giảm đi là chi phí hoạt động tài chính. Khoản chi phí này giảm một
cách tuyệt đối 26% do năm 2003 chi phí này là 622,102,000 đồng đến năm
2004 giảm xuống còn có 461,786,000 đồng.
Có việc tăng chi phí của năm 2004 so với năm 2003 là do công ty đã chi
nhiều tiền co các công việc nh tăng cờng quảng cáo cho sản phẩm mới vào
thị trờng từ 1,5 tỷ đồng năm 2003 nên 2 tỷ đồng năm 2004. Ngoài công ty

cũng sử dụng nhiều tiền hơn để chi trả lơng cho nhân viện của mình vậy nên
có chi phí quản lý doanh nghiệp tăng nên.
III) Đánh gía thực trạng tổ chức kênh của công ty
Kênh phân phối của FORIPHARM hiện nay là kế thừa kênh của xí
nghiệp dợc trung ơng 3 xa kia. Mà kênh phân phối xa kia của công ty
FORIPHARM là một kênh dạng truyền thống. Kênh phân phối dạng đó thờng thể hiện bởi những dòng chảy tự do trong kênh. Dòng chảy tự do nghĩa
là các hoạt động trong kênh không đợc quản lý, mọi hoạt động đều tuỳ theo
tình huống phát sinh mà có các cách tiến hành riêng biệt. Một đặc điểm
khác của kênh phân phối dạng truyền thống đó là việc mua đứt bán đoạn thờng xuyên xảy ra. Mọi giao dịch trong kênh thờng chỉ xảy ra một lần và khó
mà có sự xuất hiện của lần kế tiếp do việc kinh doanh của các thành viên
trong kênh là có nhu cầu mới phát sinh đồng thời do luôn chạy theo lợi
nhuận riêng của từng cá thể riêng biệt. Từ khi chuyển đôi kinh tế và đặc biệt
là từ khi chuyển sang cổ phần hoá từ cuối năm 2003 tình hình có nhiều khác
biệt, kênh đã có những thành quả đáng mừng. Điều này thể hiện ở chỗ mối
liên hệ trong kênh đã có dấu hiệu bền vững và các thành viên kênh đã liên

Nguyễn Việt Cờng

16


Khoa: Marketing
kết chặt chẽ hơn. Để có cách nhìn tổng thể chúng ta xem cấu trúc kênh hiện
tại của FORIPHARM.
a)

Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của FORIPHARM

Cấu trúc kênh hiện tại của FORIPHARM đó là những con đờng để đa
hàng hoá từ FORIPHARM đến tay ngời tiêu dùng. Với chính công ty

FORIPHARM thì hiện nay hàng hoá đợc sản xuất ra tại xởng sản xuất ở số
16 Lê Đại Hành thành phố Hải Phòng và sau đó theo các con đờng trong
kênh đã đợc thiết lập để đa đến tay ngời tiêu dùng. Để thuận tiện trong việc
đa hàng hoá của công ty đến tay ngời tiêu dùng công ty sử dụng 2 chi nhánh
và một cửa hành bán buôn để làm nhiệm vụ đó. Từ số 16 Lê Đại Hành - Hải
Phòng gần 70 mặt hàng của công ty lần lợt đợc chuyển đến các chi nhành
rồi mới từ các chi nhánh chuyển đến cho các khách hàng. Các khách hàng
của công là các đại lý bán buôn và bán lẻ.

Nguyễn Việt Cờng

17


Khoa: Marketing

Sơ đồ 1 : Mô hình cấu trúc kênh phân phối của công ty FORIPHARM
Công ty

Cửa hàng dược
phẩm số 18

Chi nhánh tại
Hà Nội

Bán buôn

Chi nhánh Tp
Hồ Chí Minh

Bán lẻ

Khách hàng
: Công ty tiến hành
: Trung gian tiến hành
Cấu trúc kênh phân phối của các chi nhánh và của cửa hàng bán buôn là
cửa hàng số 18 hoàn toàn đồng nhất về hình dạng. Với riêng thị trờng trong
nớc thì công ty chia ra làm 3 khu vực thị trờng riêng biệt. Việc chia này
không có một công thức hay tiêu chí nào mà chỉ phụ thuộc vào ý kiến chủ
quan và một sự tính toán đơn giản về khoảng cách. Ba khu vực thị trờng này
đợc 2 chi nhánh và một cửa hàng bán buôn đảm nhận cung cấp hàng hoá.
Tuy dạng kênh của FORIPHARM là nh vậy nhng với đặc điểm là một
kiểu kênh truyền thống nên các hoạt động trong kênh cũng mới chỉ là một
loạt các hoạt động mang tính tự phát là nhiều. Các dòng chảy trong kênh sẽ
nh sau:
Nguyễn Việt Cờng

18


Khoa: Marketing
Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
- Cửa hàng số 18: Đây là cửa hàng ngay cạnh công ty nên không
cần phải chuyển sản phẩm đến, và thờng thì sẽ xuất luôn từ kho chính
của công ty. Cửa hàng này quản lý và phân phối sản phẩm cho các
tỉnh nh Hải Phòng, Thái Bình, Quảng Ninh, Hng Yên, và Hải Dơng.
Có nghĩa là tại cửa hàng số 18 tất cả các khách hàng trong khu vực
trên đều mua sản phẩm tại đây và lấy đó là nơi đặt hàng và chuyển
hàng hoá đi.
- Chi nhánh tại thành phố HCM: Chi nhánh tại thành phố Hồ Chí

Minh đợc giao quản lý và bán sản phẩm cho các khu vực địa lý từ Đà
Nẵng trở vào. Khoảng cách từ trụ sở chính đến chi nhánh thành phố
Hồ Chí Minh xa nh vậy nên cứ 2 tuần một lần hàng đợc chuyển vào
cho chi nhánh. Lợng hàng chở vào thờng không biến động là mấy bởi
thứ nhất chi nhánh tại đây không nắm đợc thị trờng nên không dự báo
đợc cầu và thứ hai là không có những nỗ lực tăng sản lợng bán ra nên
chỉ dựa vào đặt hàng từ khách hàng trớc đó và lợng hàng thờng lấy lâu
nay mà sẽ tính ra lợng hàng sẽ chở vào.
-

Chi nhánh tại Hà Nội: Chi nhánh tại Hà Nội quản lý và bán

hàng cho các địa phơng còn lại. Nh vậy là chi nhánh tại Hà Nội có một địa
bàn quản lý rất rộng lớn nên sản lợng bán đợc của họ cũng nhiều nhất chiếm
2/3 sản lợng của toàn công ty. Và cũng do khoảng cách địa lý từ phía trụ sở
chính và chi nhánh nên hàng hoá cũng đợc vận chuyển lên cho chi nhánh.
Từ trớc đến nay cứ vào thứ 3 hàng tuần một chuyển xe hàng từ công ty tại
Hải Phòng sẽ đợc chuyển chở lên cho chi nhánh. Sau đó xe hàng sẽ ở Hà
Nội đến thứ sáu để có thể giúp chi nhánh vận chuyển các đơn hàng lớn cho
khách hàng.
Sau khi hàng hoá đã chuyển đến các chi nhánh thì từ đó hàng hoá đợc lần
lợt chuyển đến cho các khách hàng mà các chi nhánh này quản lý. Tuy nhận
Nguyễn Việt Cờng

19


Khoa: Marketing
thấy đây là một cách để giảm chi phí cho doanh nghiệp do thị trờng rộng lớn
nhng làm thế thì một vài khu vực thị trờng lại khó tiếp cận đợc do khoảng

cách rất xa đến các chi nhánh này.
Dòng đàm phán hay thơng lợng
Thờng thì các trung gian hay ở công ty FORIPHARM gọi là các khách
hàng của công ty gọi điện hay đến các chi nhánh và tiếp xúc trục tiếp để có
thể thoả thuận về giá cả và lợng hàng hay cách giao nhận hàng. Với lực lợng của các chi nhánh và cửa hàng mỏng nh hiện nay thì các chi nhánh này
không có một đội ngũ trình dợc riêng để tiếp xúc với khách hàng nên chỉ có
thể trông chờ vào khách hàng đến với công ty. Các thoả thuận này đợc tiến
hành một cách nhanh chóng bởi các khách hàng luôn có những hiểu biết hết
sức sâu sắc về sản phẩm và giá cả. Đối với các khách hàng lớn thì công ty
cũng không có một văn bẳn riêng nào trong việc kí kết các hợp đồng riêng
biệt về việc chuyển giao hàng hoá bởi các thoả thuận đều có thể bằng miệng
là đợc và thông qua một sự chấp nhận của uy tín. Khi giao hàng thì thanh
toán và viết hoá đơn là có thể kết thúc một phi vụ kinh doanh.
Dòng chuyển quyền sở hữu
Qua tìm hiểu đợc biết hàng hoá luôn không đợc chuyển thẳng từ trụ sở
chính của công ty đến khách hàng ( những trung gian bán hàng) mà đợc
chuyển đến các chi nhánh hay rồi chuyển đến cho khách hàng sau. Khi
chuyển hàng từ công ty đến các chi nhánh này thì hàng hoá không khi hoá
đơn đỏ mà chỉ ghi một phiếu xuất khi vì đó là hàng luân chuyển của công
ty. Hoá đơn đỏ sẽ đợc ghi khi hàng đợc giao cho khách hàng. Khi đã giao
hàng hoá cho khách hàng đó là những trung gian thì hàng hoá là của khách
hàng công ty không còn một quyền gì với số hàng hoá đó. Đây chính là một
điểm bất lợi nhất mà doanh nghiệp gặp phải khi có một kiểu kênh phân phối
truyền thống.
Dòng thông tin
Nguyễn Việt Cờng

20

Khoa: Marketing
Thông tin trong kênh phân phối của FORIPHARM là một vấn đề lớn bởi
vì những thông tin nh tình hình thị trờng hay các thông tin về khách hàng
không đợc thu thập và gửi về cho công ty. Trong dòng thông tin này chỉ có
một vài loại thông tin có thể thu thập đợc nh số lợng tiêu thụ, lợng hàng mà
các chi nhánh cần trong thời gian tới, hay tổng doanh thu của các chi nhánh
này. Các thông tin về sản phẩm cạnh tranh có thể đợc cung cấp cho các nhà
quản trị chỉ khi họ yêu cầu các nhân viên tại các chi nhánh này cung cấp cho
họ. Nhng những thông tin đó không là những văn bản mà chỉ là những báo
cáo riêng và đợc thu thập khi mà các nhân viên đó tiếp xúc với khách hàng.
Dòng xúc tiến
Công cụ xúc tiến mà công ty thờng sử dụng đó là công cụ đẩy. Thờng thì
muốn bán đợc hàng hoá công ty thờng phải khuyến khích các thành viên
trong kênh mình bằng nhiều hình thức khác nhau của công cụ xúc tiến. Một
vài biện pháp có thể kể đến nh tặng quà cho khách hàng. Và với việc chỉ
nhìn thấy khách hàng trớc mắt đó là các trung gian bán sản phẩm cho công
ty nên thờng thì những món quà đó thờng chỉ dừng lại tại các trung gian
này mà khó có thể đến tay ngời tiêu dùng. Do đó mà hiệu quả của các chơng
trình xúc tiến đó là rất thấp.
Dòng tiền tệ
Mua hàng thì phải trả tiền đó là điều tất nhiên, khách hàng của
FORIPHARM sau khi mua hàng thờng phải trả tiền ngay. Để có thể thuận
tiện công ty luôn muốn trả bằng tiền mặt, số tiền đó các chi nhánh thu vào
trong két và cuối tháng có thể mang về cho công ty. Ngoài ra nếu khách
hàng có muốn thanh toán bằng thẻ tín dụng thì công ty cũng chấp nhận. Nh
vậy tiền đợc khách hàng trả cho các chi nhánh và đợc lu trữ tại đây, cuối
tháng sau khi đã trừ bỏ những chi phí cho hoạt động kinh doanh tại các chi
nhánh thì tiền đợc chuyền về cho công ty.
Dòng chia sẻ rủi do
Nguyễn Việt Cờng

21


Khoa: Marketing
Để có thể hạn chế đợc các rủi do bởi công việc kinh doanh và sự biến
động của thị trờng thì công ty cũng có nhiều hoạt động hạn chế bớt nó. Đó
là những hoạt động để khuyến khích các trung gian mua đợc nhiều hàng hơn
và họ sẽ thay mặt công ty lu trữ các mặt hàng đó từ đó mà công ty có thể
giảm đợc chi phí lu kho.
Dòng đặt hàng
Khách hàng của FORIPHARM hiện tại đợc xác định là những trung
gian, và ở đây là các công ty thơng mại kinh doanh dợc phẩm hay là các cửa
hàng thuốc trên thị trờng. Những khách hàng này muốn mua hàng của
FORIPHARM thì chỉ cần gọi điện đến các chi nhánh đều có thể đáp ứng
ngay yêu cầu. Hoặc có điều kiện họ có thể đến trực tiếp để trực tiếp giao
dịch với các nhân viên bán hàng tại các chi nhánh này. Ngoài các biện pháp
nh vậy tuy có nhiều biện pháp hiện đại hơn nh cách đặt hàng bằng internet
nhng công ty hiện nay cha thể áp dụng.
Dòng thu hồi và tái sử dụng bao gói
Hiện nay công ty không có và không thể tiến hành dòng thu hồi và tái sử
dụng bao gói này, bởi rằng bao gói dùng cho thuốc thờng là giấy hoặc các vỉ
thuốc.
Công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng FORIPHARM tiền thân là xí
nghiệp dợc phẩm trung ơng 3 - một doanh nghiệp nhà nớc mới chuyển sang
cổ phần hoá đợc một năm bắt đầu từ năm 2003. Tuy mới chuyển sang cổ
phần hoá đến nay mới đợc 1 năm nhng qua tình hình sản xuất kinh doanh
thì công ty cho thấy là mình làm ăn rất có lãi. Doanh thu tăng từ 28 tỷ đồng
nên 39 tỉ đồng và lợi nhuận tăng 202 %, một con số đáng tự hào. Thế mà
cho đến ngày nay công ty vẫn phân phối hàng hoá qua một hệ thống kênh

truyền thống, kênh phân phối nh vậy hiệu quả rất thấp và không có khả năng
theo kịp sự thay đổi của thị trờng. Công ty phân phối qua 2 kiểu cấu trúc
kênh :
Nguyễn Việt Cờng

22


Khoa: Marketing
Kiểu kênh 1:

Nhà sx

Bán buôn

Cửa hàng

Bảng 4 :Tình hình tiêu thụ tại các chi nhánh và cửa hàng

Ngời bệnh

Đơn vị: tấn

Hàng bán cho Hàng bán cho Hàng bán cho các
bán buôn
các cửa hàng
trung tâm y tế
Chi nhánh Hà Nội
34.4
2.3

3.3
Chi nhánh HCM
6.3
0.4
0
Cửa hàng số 18
8.3
7.9
2.1
Tổng
49
10.6
5.4
Tỉ lệ %
75.38%
16.31%
8.31%
Chỉ tiêu

(nguồn từ phòng thị trờng của FORIPHARM)
Bảng thống kênh cho thấy lợng hàng của công ty bán cho các trung gian
bán buôn chiếm đến 75 % lợng hàng bán ra. Với tỷ trọng chiếm 3/4 thì các
trung gian bán buôn là những khách hàng rất quan trọng cần đặc biệt chú
tâm. Tuy bán hàng cho các trung gian này nhng doanh nghiệp lại không biết
đợc sản phẩm của mình sẽ đợc các trung gian này làm gì với chúng. Công ty
khi bán hàng cho các trung gian bán buôn thì không có thể kiểm soát đợc
hàng hoá của mình nữa, công ty cũng không còn biết khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của mình tiêu dùng sản phẩm đó ra sao. Công ty FORIPHARM
với t tởng rằng khách hàng là ngời mua sản phẩm của mình nên khách hàng
đối với công ty FORIPHARM chỉ là các trung gian trên thị trờng nh các

công ty thơng mại kinh doanh dợc phẩm hay các cửa hàng thuốc. Công ty
không coi ngời tiêu dùng là khách hàng của mình vì họ không trực tiếp mua
hàng của mình. nên kênh của công ty mới có đến các trung gian. Phần tiếp
theo của kênh là phần của các trung gian bởi chính họ mới là ngời bán sản
phẩm đó cho ngời tiêu dùng.

Nguyễn Việt Cờng

23


Khoa: Marketing
Bởi công ty FORIPHARM hiện nay mới chỉ coi khách hàng của mình là
các nhà bán buôn trong kiểu kênh này nên chúng ta ở đây chỉ xem đến các
trung gian này mà thôi. Các trung gian này trên thị trờng đó là các công ty
thơng mại chuyên mua bán các sản phẩm về ngành dợc. Họ không chỉ bán
các loại sản phẩm đông dợc và họ nh một nhà buôn tổng hợp, họ mua bán
rất nhiều loại sản phẩm dợc phẩm khác nhau, từ tân dợc cho đến đông dợc.
Trên địa bàn một thành phố lớn thì có rất nhiều các công ty nh vậy, do đó
nên sự cạnh tranh giữa các công ty mà lấy sản phẩm chung của chúng ta là
không thể tránh khỏi. Ngoài ra một dạng bán buôn khác có thể kể đến ở đây
là các cửa hàng thuốc có quy mô lớn nhng họ không chuyển thành công ty
thơng mại. Họ có thể coi là một trung gian bán buôn nếu họ lấy hàng số lợng lớn và có thể bán lại cho các trung gian khác.
Trong kiểu cấu trúc kênh này có thể phải nói đến một loại hình bán hàng
khá phổ biến trong ngành dợc hay áp dụng đó là kiểu bán đổi hàng. Kiểu
bán hàng này dựa trên một đặc điểm của ngành dợc là không có đầy đủ
thông tin về khách hàng và không có phơng pháp tiếp cận khách hàng hay
thị trờng cha mở cửa triệt để. Lúc này các nhân viên bán hàng tại các đại lý
của doanh nghiệp tận dụng mối quan hệ với các nhân viên bán hàng tại các
doanh nghiệp khác và từ đây khi nhân viên này nhận thấy khách hàng mà

mình đang quan hệ có một nhu cầu nào đó về loại sản phẩm mà nhân viên
đó biết ngời bạn của mình có sản phẩm đó. Nhân viên đó sẽ liên hệ và lấy
hàng của doanh nghiệp nhân viên kia với giá nh họ thờng bán và bán lại cho
khách hàng với giá nh cũ xong không phải trả bằng tiền mà hàng của doanh
nghiệp nhân viên này với giá nh bán cho cac khách hàng của mình. Nh vậy
thì cả hai nhân viên đều bán đợc hàng với giá quy định, lợi nhuận sẽ thu đợc
từ điều này. Nhng cũng qua đó cho thấy rằng doanh nghiệp trên thị trờng
không có khả năng tiếop cận với khách hàng nhiều. Họ rất thụ động trong

Nguyễn Việt Cờng

24


Khoa: Marketing
việc mở rộng thêm khách hàng mới và không có khả năng hiểu về nhu cầu
cũng nh cầu của khách hàng.
Kiểu kênh 2:
Nhà sx

Bán lẻ

Ngời bệnh

Qua bảng số liệu về tiêu thụ qua các kiểu cấu trúc kênh trên thấy 25 %
sản lợng tiêu thụ của doanh nghiệp qua kiể kênh có cấu trúc nh vậy. Trong
đó 8% đợc tiêu thụ khi công ty bán hàng cho các bệnh viện và các trạm y tế.
Công ty bán hàng cho các khách hàng này khi có một chơng trình y tế nào
đó hay tại đây sử dụng thuốc cho khám chữa bệnh bằng thẻ bảo hiểm y tế.
Do vậy mà lợng tiêu thụ là không thờng xuyên và cũng do công ty không có

các nhân viên đi trình dợc nên thờng các bệnh viện không lấy thuốc thờng
xuyên. 16% lợng tiêu thụ toàn công ty là khi bán cho các cửa hàng thuốc
trên thị trờng. Trong đó 7/10 là bán đợc từ cửa hàng số 18 tại Hải Phòng.
Tất cả các số liệu này cho thấy công ty có sự quản lý không đồng bộ
trong việc phát triển thị trờng tại các khu vực thị trờng khác nhau. Có khu
vực thị trờng thì tập trung quá nhiều khi phân phối nhiều qua các nhà bán
buôn nhng ở một vài chỗ khác thì lại có thể cung cấp cho các nhà bán lẻ một
cách hiệu quả.
b) Đánh giá chung về cấu trúc kênh hiện tại của FORIPHARM
Qua tìm hiểu về cấu trúc kênh của công ty cổ phần dợc phẩm trung ơng
FORIPHARM có một vài nhận xét nh sau:
Điểm mạnh
Với cấu trúc kênh nh vậy công ty có thể bao phủ đợc
toàn bộ thị trờng cả nớc.

Nguyễn Việt Cờng

25