Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch về khách sạn park view

ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ KHÁCH SẠN
PARK VIEW HUẾ

Sinh viên thực hiện

: NGÔ THỊ TÚ MY

Giáo viên hướng dẫn : ThS. ĐINH THỊ HƯƠNG GIANG

Huế, tháng 05 năm 2016


Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này ngoài những nỗ lực
của bản thân, tôi đã nhận đợc rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của
các thầy cô, bạn bè và đợc tạo điều kiện thuận lợi từ phía đơn vị
thực tập.
Trớc hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến các thầy giáo, cô giáo
Khoa Du Lịch - Đại Học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý
kiến cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự đó
là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời
cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất cô giáo: ThS. Đinh Thị Hơng
Giang- ngời đã tận tình hớng dẫn tôi hoàn thành khoá luận này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn đến khách sạn Park

View đã tạo điệu kiện cho tôi đợc thực tập trong 3 tháng qua, cho
tôi đợc tích lũy những kinh nghiệm về nhà hàng, buồng phòng, và
cho tôi những thông tin, số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu khóa
luận tốt nghiệp này
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện
Khoá Luận nhng đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn
chế trong quá trình thực hiện. Kính mong sự giúp đỡ của các thầy
giáo, cô giáo để đề tài này hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Ngô Thị Tú My


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

MỤC LỤC
Lêi C¶m ¥n.......................................................................................................2
MỤC LỤC........................................................................................................3
DANH MỤC CÁC BẢNG..............................................................................9
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ.......................................................................11
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................13
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................1
1.Lí do chọn đề tài.........................................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................2
2.1.1.Mục tiêu tổng quát...............................................................................................................2
2.1.2.Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................................2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................................2
3.1.1.Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................................2
3.1.2.Không gian............................................................................................................................2
3.1.3.Thời gian...............................................................................................................................2
3.1.4.Nội dung nghiên cứu............................................................................................................3
3.2.Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................3
3.2.1.Phương pháp thu thập số liệu..............................................................................................3
3.2.2.Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................................3
4.1.2. Phương pháp xác định cỡ mẫu............................................................................................3
3.2.3.Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................................4
3.2.4.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu................................................................................4
3.3.Kết cấu của đề tài....................................................................................................................5

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..........................................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN............................6
ĐẾN KHÁCH SẠN VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU.............................6
A.CƠ SỞ LÝ LUẬN...........................................................................................................................6
I. Khách sạn....................................................................................................................................6
1. Khái niệm khách sạn..................................................................................................................6
ii.Khái niệm kinh doanh khách sạn................................................................................................7
3. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn..........................................................................8

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

3.1. Đặc điểm về sản phẩm của khách sạn....................................................................................8
3.2. Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn................8
3.3. Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn............................................................9
3.4. Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách sạn............................9
3.5. Đặc điểm của đối tượng phục vụ..........................................................................................10

b.Thương hiệu................................................................................................10
1.1.1.Tổng quan về thương hiệu..................................................................................................10
1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu....................................................................................................10
1.1.1.2.Thành phần của thương hiệu...........................................................................................11
1.1.1.3.Cấu tạo của thương hiệu.................................................................................................13
1.1.1.4.Vai trò thương hiệuu ( TS. Phạm Thị Lan Hương, 2014)...................................................14
1.1.2.Vai trò đối với khách hàng...................................................................................................14
1.1.2.1.Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
.....................................................................................................................................................14
1.1.2.2.Tiết kiệm chi phí tìm kiếm................................................................................................14
1.1.2.3.Yên tâm về chất lượng.....................................................................................................15
1.1.2.4.Khẳng định giá trị bản thân..............................................................................................15
1.1.2.5.Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng....................................................................................15
1.4.2. Đối với công ty...................................................................................................................16
1.4.2.1. Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và
đặc điểm riêng có của sản phẩm.................................................................................................16
1.4.2.2. Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí
khách hàng..................................................................................................................................16
1.4.2.3. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận...............................................................16
1.1.3.Nhận biết thương hiệu.......................................................................................................16
1.1.3.1.Khái niệm.........................................................................................................................16
1.1.3.2.Mức độ nhận biết thương hiệu.......................................................................................17
2.Các yếu tố nhận dạng thương hiệu...........................................................................................18
3.Tên thương hiệu........................................................................................................................19

4.Khái niệm..................................................................................................................................19
4.1.1.1.Tiêu chuẩn của một tên thương hiệu tốt.........................................................................19
5.Logo..........................................................................................................................................21
6.Khái niệm..................................................................................................................................21
7.Tiêu chuẩn của một logo tốt.....................................................................................................22

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

8.Slogan (Câu khẩu hiệu).............................................................................................................22
9.Khái niệm:.................................................................................................................................22
10.Tiêu chuẩn của một slogan tốt................................................................................................23
11.Các phương tiện truyền thông để nhận biết thương hiệu......................................................23
iii.Hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................................................................24
c.Đo lường các biến quan sát.......................................................................................................25
B.CƠ SỞ THỰC TIỄN.....................................................................................................................26

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT...................................28
CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ KHÁCH SẠN PARK VIEW HUẾ............28
I.2.Tổng quan về khách sạn Park View.........................................................................................28
1.1.1.Lịch sử hình thành của khách sạn Park View......................................................................28
1.1.2.Bộ máy tổ chức, quản lý và kinh doanh của khách sạn.......................................................31
1.1.3.Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của khách sạn Park View Huế...........................................33
2.1.1.1.Hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú.............................................................................34
2.1.1.2.Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống...........................................................................34

2.1.1.3.Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung...........................................................................34
2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Park View Huế..........................................35
2.1.2.1.Sản phẩm của khách sạn Park View Huế..........................................................................35
2.1.3.Dịch vụ lưu trú....................................................................................................................35
2.1.4.Dịch vụ ăn uống..................................................................................................................36
3.1.3. Các dịch vụ bổ sung...........................................................................................................37
2.1.4.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Park View Huế.........................................39
1.1.4.Tình hình lượt khách đến với khách sạn.............................................................................42
1.1.5.Sơ lược về tên, logo, slogan của khách sạn Park View........................................................43
3.3.1.1.Tên thương hiệu: Park View.............................................................................................43
3.3.1.2. Logo................................................................................................................................43
3.3.1.3. Slogan.............................................................................................................................43
I.3.Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch về khách sạn Park View.............43
Cơ cấu mẫu điều tra....................................................................................................................43
1.1.Thông tin đối tượng điều tra..................................................................................................44
1.2.Thông tin về chuyến đi của đối tượng điều tra......................................................................46
2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu.................................................................................48

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

2.1.Đánh giá mức độ quan tâm của du khách về các phương tiện dùng để nhận biết thương
hiệu..............................................................................................................................................48
2.2.Đánh giá các yếu tố để nhận biết thương hiệu......................................................................49
2.2.1.Tên thương hiệu..................................................................................................................49

2.2.1.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về tên thương hiệu........................................49
2.2.1.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về tên
thương hiệu khách sạn Park View...............................................................................................50
2.2.2.Logo....................................................................................................................................51
2.2.2.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về logo...........................................................51
2.2.2.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về logo
thương hiệu khách sạn Park View...............................................................................................52
2.2.3.Slogan.................................................................................................................................53
2.2.3.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về slogan của khách sạn Park View................53
2.2.3.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau khi đánh giá về
slogan thương hiệu khách sạn Park View....................................................................................54
2.2.4.Đồ dùng văn phòng.............................................................................................................54
2.2.4.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về đồ dùng văn phòng...................................55
2.2.4.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về đồ
dùng văn phòng thương hiệu khách sạn Park View.....................................................................56
2.2.5.Ngoại cảnh doanh nghiệp...................................................................................................57
2.2.5.1. Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về ngoại cảnh doanh nghiệp.........................57
2.2.5.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về ngoại
cảnh doanh nghiệp thương hiệu khách sạn Park View................................................................58
2.2.6.Bên trong doanh nghiệp.....................................................................................................59
2.2.6.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về bên trong của khách sạn...........................59
2.2.6.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau khi đánh giá về
bên trong doanh nghiệp thương hiệu khách sạn Park View........................................................60
2.2.7.Phương tiện giao thông......................................................................................................61
2.2.7.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về phương tiện giao thông............................61
2.2.7.2. Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về đồ
dùng văn phòng thương hiệu khách sạn Park View.....................................................................62
2.2.8.Chứng chỉ dịch vụ...............................................................................................................63
2.2.8.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về chứng chỉ dịch vụ......................................63
2.2.8.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau khi đánh giá về

chứng chỉ dịch vụ thương hiệu khách sạn Park View...................................................................64

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

2.2.9.Hình thức tuyên truyền......................................................................................................65
2.2.9.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về hình thức tuyên truyền của khách sạn......65
2.2.9.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về hình
thức tuyên truyền thương hiệu khách sạn Park View..................................................................66
3.Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn khách sạn..............................................67
4.Đánh giá logo va slogan của khách sạn Park View....................................................................68
4.1.Logo quen thuộc nhất............................................................................................................68
4.2.Logo của khách sạn Park View...............................................................................................68
4.3.Slogan của khách sạn Park View............................................................................................69
4.4.Giới thiệu cho bạn bè............................................................................................................70
4.5.Thương hiệu khách sạn Park View uy tín...............................................................................70
5.Đánh giá chung về thương hiệu khách sạn Park View..............................................................71

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP NÂNG CAO MỨC ĐỘ.........................72
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN PARK VIEW...................72
CỦA KHÁCH DU LỊCH..............................................................................72
1.1.1.Thuân lợi, khó khăn của khách sạn.....................................................................................72
1.2.Thuận lợi................................................................................................................................72
1.3.Khó khăn................................................................................................................................72
1.3.1.Định hướng.........................................................................................................................73

1.3.2.Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................73
1.4.Tên thương hiệu.....................................................................................................................73
1.5.Logo.......................................................................................................................................75
1.6.Slogan....................................................................................................................................75
1.7.Đồ dùng văn phòng................................................................................................................76
1.8.Ngoại cảnh khách sạn............................................................................................................76
1.9.Bên trong khách sạn..............................................................................................................76
1.10.Phương tiện giao thông.......................................................................................................76
1.11.Chứng chỉ dịch vụ................................................................................................................76
1.12.Các hình thức tuyên truyền.................................................................................................77

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................78
1.Kết luận.....................................................................................................................................78
2.Kiến nghị...................................................................................................................................79

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................80
SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

PHỤ LỤC.........................................................................................................1

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp

Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Số lượng và giá các loại phòng tại khách sạn Park View Huế....35
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Park View Huế
2015.................................................................................................................39
Bảng 3: Tình hình khách đến khách sạn trong giai đoạn 2013-2015.......42
Bảng 4: Thông tin đối tượng điều tra..........................................................44
Bảng 5: Thông tin về chuyến đi của đối tượng điều tra.............................46
Bảng 6: Kiểm định ANOVA giữa nhóm du khách về tên thương hiệu....50
Bảng 7: Kiếm định ANOVA giữa nhóm du khách về logo của khách sạn
.........................................................................................................................52
Bảng 8: Kiếm định ANOVA giữa nhóm du khách về slogan của khách
sạn...................................................................................................................54
Bảng 9: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm du khách về đồ dùng văn
phòng của khách sạn.....................................................................................56
Bảng 10: Kiểm định ANOVA giữa nhóm du khách...................................58
về ngoại cảnh của khách sạn........................................................................58
Bảng 11: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm khách hàng........................60
về bên trong khách sạn.................................................................................60
Bảng 11: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm du khách............................62
về phương tiện giao thông của khách sạn...................................................62
Bảng 12: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm du khách............................64
về chứng chỉ dịch vụ của khách sạn.............................................................64
Bảng 13: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm du khách............................66
về hình thức tuyên truyền của khách sạn...................................................66
Bảng 14: Đánh giá về thương hiệu khách sạn Park View.........................71
Bảng 15: Đánh giá thương hiệu uy tín.........................................................71

One-Sample Test...........................................................................................71
SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT

GVHD: TS. Đinh Thị Hương


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: số lần du khách đến với khách sạn Park View.........................46
Biểu đồ 2: Hình thức chuyến đi....................................................................47
Biểu đồ 3: Mục đích chuyến đi.....................................................................47
Biểu đồ 4: mức độ quan tâm đối với các phương tiện dùng để nhận biết
thương hiệu....................................................................................................48
Biểu đồ 5: Đánh giá mức độ nhận biết về tên thương hiệu.......................49
Biểu đồ 6: Đánh giá mức độ nhận biết giữa các nhóm du khách về Logo
.........................................................................................................................51
Biểu đồ 7: Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về slogan của khách
.........................................................................................................................53
Biểu đồ 8: Đánh giá mức độ nhận biết giữa nhóm du khách về đồ dùng
văn phòng.......................................................................................................55

Biểu đồ 9: Đánh giá mức độ nhận biết của du khách................................57
về ngoại cảnh doanh nghiệp.........................................................................57
Biểu đồ 10: Đánh giá mức độ nhận biết giữa nhóm du khách..................59
về bên trong khách sạn.................................................................................59
Biểu đồ 11: Đánh giá mức độ nhận biết của du khách..............................61
về phương tiện giao thông.............................................................................61
Biểu đồ 12: Đánh giá mức độ nhận biết của du khách..............................63
về chứng chỉ dịch vụ......................................................................................63
Biểu đồ 13: Đánh giá mức độ nhận biết giữa các nhóm du khách............65
về các hình thức tuyên truyền của khách sạn.............................................65
Biểu đồ 14: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn khách sạn.........67
Biểu đồ 15: Đánh giá của các nhóm du khách về logo quen thuộc nhất. .68
Biểu đồ 16: Đánh giá mức độ nhân biết được logo.....................................68
của khách sạn Park View..............................................................................68
Biểu đồ 17: Đánh giá mức độ nhận biết về slogan......................................69
SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

của khách sạn Park View..............................................................................69
Biều đồ 18: Đánh giá của các nhóm du khách về mức độ.........................70
giới thiệu khách sạn Park View cho bạn bè, người thân...........................70
Biều đồ 19: Đánh giá của các nhóm du khách về mức độ uy tín..............70
của thương hiệu.............................................................................................70

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT

Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiên, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Đề tài này không trùng
với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện

Ngô Thị Tú My

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, khái niệm “Thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vô
cùng quan trọng trong quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng. Thương hiệu
không chỉ là logo quảng cáo mà nó là những giá trị được khách hàng cảm
nhận và ghi nhận. Có thể hiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được định

hình trong tâm trí người tiêu dùng và hình thành trong tâm trí họ những kỳ
vọng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, từ đấy chi phối hành vi mua
sắm của họ. Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của khách hàng về giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp rất quan trọng. Nếu người tiêu dùng đánh giá
cao về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thì họ mới tin tưởng sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp. Đánh giá tốt của người tiêu dùng về thương hiệu
doanh nghiệp lại góp phần củng cố thương hiệu của doanh nghiệp, tăng khả
năng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi
bật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu là một vấn đề rất đáng
được quan tâm của doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh
nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu.
Thế nên, việc khẳng định thương hiệu và biến những giá trị đó thành
những giá trị có thật là điều mà mỗi doanh nghiệp đều quan tâm. Trong khi
trên thị trường ngày nay có quá nhiều thương hiệu lớn, nhỏ thì việc chọn cho
mình một giá trị và lối đi riêng mang bản sắc của doanh nghiệp mình là điều
càng ngày càng trở nên cấp thiết và quan trọng. Có thể nói thương hiệu là tài
sản vô hình của doanh nghiệp, và cũng chính thương hiệu tạo thế mạnh cho
doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế uy tín cổ đông đối tác, nhà đầu tư.
Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin
với các chủ đầu tư với hệ thống nhận diện đến thương hiệu chuyên nghiệp.
Khi thị trường xuất hiện quá nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội để
thương hiệu được ghi nhớ sẽ giảm xuống. Các khách sạn 4,5 sao trên địa bàn
SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

1


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

thành phố Huế ngày càng nhiều, khách sạn Park View đang phải đối mặt với
rất nhiều thách thức do có rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.
Khách sạn Park View xác định việc tạo dựng hình ảnh thật sự sâu sắc trong
tâm trí khách hang là một yếu tố tạo nên sự sống còn quyết định sự tồn tại của
khách sạn.
Xuất phát từ lí do trên, trong quá trình thực tập tại khách sạn Park View,
tôi đã quyết định chọn đề tài “ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của
khách du lịch về khách sạn Park View” nhằm góp phần nâng cao nhận biết
của khách du lịch về khách sạn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội địa về
khách sạn Park View Huế, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm giúp du khách
có thể nhận biết rõ hơn về thương hiệu của khách sạn Park View.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về những vấn đề liên
quan đến khách sạn, thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội địa đối
với khách sạn Park View.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ vị trí của thương
hiệu khách sạn Park View trong tâm trí khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.1. Phạm vi nghiên cứu
3.1.2.Không gian
Khách sạn Park View Huế
3.1.3.Thời gian
 Số liệu thứ cấp: thu thập số liệu từ khách sạn trong giai đoạn từ năm
2013 đến năm 2015.

 Số liệu sơ cấp: thu thập ý kiến đánh giá của khách du lịch thông qua
phiếu điều tra tháng 4 năm 2016.
SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

2


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

3.1.4. Nội dung nghiên cứu
Nội dung xuyên suốt đề tài là tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết
thương hiệu của khách du lịch nội địa về khách sạn Park View Huế.
3.2.

Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
 Số liệu thứ cấp:
Thu thập thông tin và số liệu của khách sạn Park View từ năm 2013 –
2015. Bao gồm:
• Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn Park View.
• Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Park View.
• Tình hình lượt khách của khách sạn Park View qua 3 năm 2013 – 2015.
• Tình hình kinh doanh của khách sạn Park View qua 3 năm 2013 – 2015.
Bên cạnh đó, số liệu còn được thu thập từ sách, báo, internet, các khóa
luận tốt nghiệp liên quan đến đề tài nghiên cứu.

 Số liệu sơ cấp: số liệu có được bằng cách phát bảng hỏi điều tra du
khách.
 Lí do lựa chọn phương pháp này: có thể nắm rõ được mức độ nhận
biết của khách du lịch đang ở ngang mức nào, để từ đó đưa ra những giải
pháp giúp nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với
khách sạn Park View.
 Thời gian điều tra: tháng 4 năm 2016
3.2.2.Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu phi xác suất: phát bảng hỏi ngẫu nhiên cho khách du lịch
4.1.2. Phương pháp xác định cỡ mẫu
Xác định quy mô mẫu theo công thức tính quy mô mẫu của Linus
Yamane
n=

SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

N
= 98
(1 + N * e 2 )

3


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

Trong đó:
n: quy mô mẫu

N: kích thước của tổng thể (tổng lượt khách nội địa đến với khách sạn
Park View năm 2015)
e: Độ sai lệch=0,1
Như vậy, quy mô mẫu là 98. Để đảm bảo thu về đủ số lượng, số phiếu
phát ra là 110 phiếu cho khách nội địa tại khách sạn Park View
3.2.3. Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu về khách sạn
Park View của khách du lịch.
 Đối tượng khảo sát: khách du lịch nội địa trong khách sạn Park View
trên địa bàn thành phố Huế.
3.2.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Số liệu được thu thập từ phiếu khảo sát khách du lịch được xử lý phân
tích bằng kĩ thuật thống kê mô tả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20, với
các phương pháp sau:
Thống kê về tần suất (Frequency), phần trăm (Percent), trung bình
(Mean).
Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để xem xét sự
khác nhau về ý kiến đánh giá của các khách hàng.
 Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để kiểm định giá
trị trung bình của một số biến cần thiết với giả thuyết cần kiểm định là:
H0 : μ = Giá trị kiểm định
H1:

(Test value)

μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

μ > Giá trị kiểm định (Test value)
μ < Giá trị kiểm định (Test value)
Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, df là bậc tự do. Sử dụng cả kiểm

định T test một phía và hai phía để xác định rõ các vấn đề cần thiết.

SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

4


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

3.3.

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

Kết cấu của đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối
tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu của đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bố cục của phần này bao gồm 03 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Trình bày cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội
địa về khách sạn Park View Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương
hiệu khách sạn Park View của du khách.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

5


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN
ĐẾN KHÁCH SẠN VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
A.CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Khách sạn
1. Khái niệm khách sạn
Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa
rằng: “Khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ
còn có nhà hàng với nhiều chủng loại khác nhau”.
Mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn đó là dựa
vào điều kiện và mức độ phát triển củ hoạt động kinh doanh khách sạn của đất
nước mình.
Cùng với sự phát triển của kinh tế và nhu cầu của đời sống con người
càng được nâng cao thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng
phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, các tiện nghi trong khách sạn ngày
càng hiện đại hơn và nhân viên chu đáo hơn, hiểu về tâm lí khách hàng hơn
đồng thời cung cách phục vụ ngày một chuyên nghiệp hơn.
Với định nghĩa khá cụ thể của nhà nghiên cứu Morcel Gotie thì khái
niệm về khách sạn cũng được phản ánh một cách hoàn thiện đúng trình độ và
mức độ phát triển của nó. Nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong cuốn sách
“Welcome to Hospitality” đã nói rằng: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng

có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ trong đó phải
có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải
có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các
dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại(với thiết
bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể
được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghĩ
dưỡng hoặc các sân bay.”
SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

6


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

Hiện nay, ngoài dịch vụ lưu trú, ăn uống như tổ chức hội nghị, tắm hơi,
chữa bệnh bằng nước khoáng thì các khách sạn còn kinh doanh các dịch vụ
cần thiết khác tùy khả năng khách sạn và yêu cầu của khách nên dịch vụ của
khách sạn ngày càng phong phú và đa dạng hơn.
Theo thông tư số 01/2001/TT-TCDL: Khách sạn là công trình kiến trúc
được xây dựng kiên cố, độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo
chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du
lịch. (Thông tư Tổng Cục Du Lịch (2001)).
ii.

Khái niệm kinh doanh khách sạn

Khái niệm kinh doanh khách sạn khác nhau qua từng thời kỳ. Nội dung

của kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng và phong phú, đa dạng về
thể loại.
Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch
vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách. Theo nghĩa hẹp, kinh
doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách.
Khái niệm kinh doanh khách sạn ban đầu chỉ dùng để chỉ hoạt động cung
cấp chỗ ngủ cho khách trong khách sạn và quán trọ. Khi nhu cầu ăn uống và
các mong muốn thỏa mãn như cầu khác nhau của khách ngày càng cao, đa
dạng thì kinh doanh khách sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm
trại, làng du lịch, motel… Nhưng dù sao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và
là cơ sở chính với các đặc trưng cơ bản nhất của hoạt động kinh doanh phục
vụ nhu cầu lưu trú cho khách.
Trên phương diện chung nhất, khái niệm kinh doanh khách sạn được
định nghĩa: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung
cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp
ứng nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có
lãi.” (Tiến Sỹ Nguyễn Văn Mạnh, Thạc Sỹ Hoàng Thị Lan Hương (2008)).

SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

7


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

3. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn
3.1. Đặc điểm về sản phẩm của khách sạn

Sản phẩm của khách sạn thực chất là một quá trình tổng hợp các hoạt
động từ khi nghe lời yêu cầu của khách cho đến khi khách rời khỏi khách sạn:
-

Hoạt động đảm bảo nhu cầu sinh hoạt bình thường của khách: ăn, ở,

sinh hoạt, đi lại, tắm rửa…
- Hoạt động đảm bảo mục đích chuyến đi
- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật
chất, có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn
là khâu phục vụ trực tiếp, là điểm kết quả của quá trình du lịch.
- Sản phẩm khách sạn là sản phẩm phi vật chất cụ thể là:
- Sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho, lưu bãi: một ngày buồng không
tiêu thụ được là một khoảng thu nhập bị mất không thu lại được.
- Sản phẩm dịch vụ được sản xuất bán và trao đổi trong sự có mặt hoặc
tham gia của khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên
với khách hàng.
- Khách sạn được phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất
lượng của sản phẩm dịch vụ và hàng hóa dù rằng sản phẩm đó không được
khách sạn sản xuất ra.
3.2. Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản
phẩm của khách sạn
Sản phẩm khách sạn là sản phẩm mang tính phi vật chất. Quá trình sản
xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn ra gần như đồng
thời trong cùng một thời gian và không gian.
- Cùng thời gian:
Thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của
khách, hoạt động kinh doanh phục vụ của khách diễn ra một cách lien tục
không có ngày nghỉ và giờ nghỉ. Nhưng do yêu cầu của khách không điều đặn
nên cường độ hoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra không điều đặn và

mang tính thời vụ.
- Cùng một không gian:
SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

8


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

Sản phẩm của khách sạn không thể mang đến cho khách mà khách du
lịch phải đến khách sạn để thỏa mãn nhu cầu của mình tại đó. Do đó trong
kinh doanh khách sạn vấn đề vị trí của khách sạn là rất quan trọng, nó ảnh
hưởng to lớn đến khả năng thu hút khách và tiết kiệm chi phí.
3.3. Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn
Quá trình phục vụ do nhiều bộ phận khác nhau đảm nhận. Các bộ phận
này vừa có tính độc lập tương đối, vừa có mối quan hệ mật thiết với nhau
trong một quá trình phục vụ liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu trọn vẹn của
khách.
Do đó vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách ạn là xác định
trách nhiệm rõ rang cho từng bộ phận nhưng phải bảo đảm tư tưởng trong
suốt để phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận của khách sạn như: lễ tân,
buồng, nhà hàng, bếp, bảo trì,…
3.4. Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh
khách sạn
 Cần có tài nguyên du lịch
- Tài nguyên du lịch: là yếu tố được coi là sản xuất trong kinh doanh
khách sạn. Sự phân bố và tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch chi phối tính vật

chất, quy mô, cấp hạng khách sạn.
- Một khách sạn có vị trí thuận lợi ở địa điểm giàu tài nguyên du lịch cần
phải luôn nghĩ cách để khai thác một cách hiệu quả nhằm làm tăng thu nhập.
 Nguồn vốn lớn
- Sản phẩm khách sạn hầu hết là các dạng dịch vụ, do đó tiêu hao
nguyên vật liệu thấp, phần lớn vốn nằm trong tài sản cố định.
- Rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình khách thường có xu
hướng chi tiêu cao hơn bình thường và yêu cầu tiện nghi cao hơn.
- Do tính chất thời vụ, mặc dù đã đầu tư một số tiền lớn cho việc xây
dựng khách sạn nhưng kinh doanh có hiệu quả vài tháng trong năm nên đó là
nguyên nhân tiêu hao vốn lớn.
 Lao động
- Sự sẵn sang phục vụ khách: là một trong những tiêu chuẩn quan trọng
của chất lượng phục vụ
SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

9


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

- Sử dụng nhiều lao động được khách đánh giá là đạt tiêu chuẩn về chất
lượng phục vụ
- Phục vụ khách là một quá trình đòi hỏi nhiều lao động khác nhau. Do
đó, tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên và nội dung huấn luyện khác nhau. Vì
vậy, người lao động khó thay thế cho nhau và cũng là nguyên nhân gây ra nhu
cầu sử dụng lớn về lao động.

* Tóm lại: Người lãnh đạo khách sạn cần phải thực hiện tốt công đoạn
quản lí khách
ạn vừa nâng cao chất lượng sản phẩm vừa đảm bảo chất lượng phục vụ
tốt.
3.5. Đặc điểm của đối tượng phục vụ
Khách sạn có nhiều loại phục vụ và nhiều loại khách khác nhau, vì vậy
hoạt động rất phức tạp. Trong thực tiễn, người ta thấy rằng thông thường 80%
toàn bộ khối lượng công việc mà các nhân viên phải thực hiện phải do 20%
khách hàng khó tính đòi hỏi.
b. Thương hiệu
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Bất kì một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi
hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh
nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm,
dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này
thường bị nhầm lẫn. Vì thế chúng ra cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia theo 2 quan điểm chính:
 Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ cho rằng:“ Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu,
biểu tượng hay hình vẽ hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng
với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” ( P.D., Bennet. (1995)). Còn
SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

10


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

theo Philip Kotler: “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác
định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để
phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”( Philip Kotler (1995) ). Quan điểm
này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính
của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
 Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Amber & Style đã có
định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại
được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung
cấp “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai
thác những ưu thế có từ thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần
của thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aeker,
D.A& K.L Keller (1990). Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng ( functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới
cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson, G & P, Cowking (1996).
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm

Sản phẩm

Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu
Thương hiệu

Thương

hiệu

Sản
phẩm

Hình 1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói
SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

11


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

trên, thương hiệu là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi
ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương
hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (Aeker, D.A& K.L Keller (1990).
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm,
các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “ thương hiệu là một “thực thể sống động”
nên thương hiệu mang bản chất dung hòa “hồn”, “nhân cách”, và “bản sắc””.

 Hồn thương hiệu
Hồn thương hiệu bao gồm đại thể bốn phạm trù –“hồn nghề”, “hồn
người”, “hồn đất”, “hồn nước” –không những không loại trừ lẫn nhau mà tùy
tình huống, có thể liên kết tương hỗ chặt chẽ với nhau. Bốn phạm trù ấy nhằm
mục đích cơ bản là cố gắng mang đến một sự “khác biệt hóa” (differntiation)
và sự “xác thực/đích thực/ chân thực / phác thực” (authenticity) nhằm phục vụ
các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách hàng ...
 Nhân cách thương hiệu (Brand Personality)
Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con
người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách của con
người, J.L.Aaker đã đưa ra “Big Five Factors” -vào đầu thập niên 90 –bao
gồm “năm cá tính thương hiệu” và mỗi cá tính lại tàng chứa nhiều tích cách
khác nhau:
 Sincerity (chân thành) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: honest (lương
thiện), cheerful (chan hòa), wholesome (trong sáng), down-to-earth (thiết
thực).
 Excitement ( hưng phấn) bao gồm bốn tích cách cơ bản là : daring
(dám làm dám chịu), spirited (thâm thúy), imaginative (sáng tạo), up-to-date
SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

12