Chiến lược kinh doanh của oriflame tại thị trường việt nam bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước

TRƯỜNG B Ạ I HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G
KHOA Q U Â N TRỊ KÍNH DOANH
CHUYỀN N G À N H KỈNH DOANH QUỐC TẾ

ỉ! ẤN T Ố T NGHIỆP
CHIẾM

um wm

mẫm cỏft

QRIRAME

ĩ ! um - Bải Họe KỈNH NGHIỆM CHÌ
ÉP TRONG NUỦC

: dẫu : TAS. iVgíựlii rw TĂB Trang

Hà Nội, tháng 3 năm 2010


=1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G
KHOA Q U À N TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN N G À N H KINH DOANH QUỐC T Ế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Dề tài:

NGHIÊN CỨU CHIÊN Lược KINH DOANH CỦA 0RIFLAME TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM - BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC

DOANH NGHIỆP TRONG Nước
ịhLomi
Sinh viên thực hiện

Đinh Phương Thanh

Lớp

Anh Ì

Khóa

LT4

Giáo viên hướng dẫn

ThS. Nguyễn Thị Thu Trang

Hà Nội, tháng 03 năm 2010

át


MỤC LỤC
LỜI M Ở Đ À U

.'.

C H Ư Ơ N G 1: C ơ S Ở L Ý L U Ậ N V È CHIẾN L Ư Ợ C KINH DOANH

Ì
5

Ì. Khái niệm, vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động của doanh
nghiệp

5

1. ỉ Khái niệm vê chiên lược kinh doanh

5

1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động của doanh nghiệp
9
2. Lý thuyết về quản trị chiến lược trong doanh nghiệp

10

2. Ì Phân loại chiến lược kinh doanh

lũ

2.2 Quá trình quản trị chiến lược trong doanh nghiệp
CHƯƠNG

2: N G H I Ê N

li

c ứ u CHIẾN L Ư Ợ C KINH DOANH C Ủ A

ORIFLAME TẠI THỊ T R Ư Ờ N G VIỆT N A M
1. Giới thiệu về Oriílame Việt Nam

31
31

/. Ì Lịch sử hình thành và phát triển

. '/

1.2 Cơ cấu tố chức và Lĩnh vực hoạt động

34

,

2.Thực trạng hoạt động kinh doanh cùa OriAame trong giai đoạn 2003 2009 tại Việt Nam

37

2. Ì Kết quả kinh doanh của Oriýỉame trong giai đoạn 2003 - 2009 tại
Việt Nam

37

2.2 Các hoạt động khác của công ty

38

3. Chiến lược kinh doanh của Oriílame tại Việt Nam 2003 -2009

42

ĩ. ì Môi trường kinh doanh

42

3.2 Ngành công nghiệp hóa mỹ phàm tại Việt Nam

48

3.3 Ma tr
n SWOT
3.4 Các chiên lược kinh doanh của công ty đền năm 201 ỉ

52
54

C H Ư Ơ N G 3: BÀI H Ọ C KINH NGHIỆM CHO C Á C DOANH NGHIỆP
TRONG N G À N H H Ó A M Ỹ P H Ẩ M TẠI VIỆT N A M

64


Ì. X u hướng phát triển ngành hóa mỹ phẩm tới năm 2015

64

2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp hóa mỹ phàm trong nước

thông qua m ô hình chiến lược kinh doanh của công ty mỹ phẩm Oriílame
Việt Nam

66

2. Ì Đánh giá việc thực hiện chiến lược kinh doanh của Oiifìame tại Việt Nam
66
2.2 Đê xuât giải pháp nhăm nâng cao hiệu quà hoạt động các chiên lược
kinh doanh của Orựlame trên thị trường Việt Nam

71

2.3 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp hóa mỹ phàm trong nước ....73
KẾT LUẬN

78

DANH M Ụ C TÀI LIỆU T H A M K H Ả O

80


Khóa luận tốt nghiệp 2010

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, thế giới đang hòa mình trong xu the hội nhập cùng phát
triển giữa các quốc gia, các châu lục trên toàn thế giới. Chính vì lẽ đó, thị
trường trong từ điển của các nhà kinh tế mới không chỉ gói gọn trong phạm v i
một hay một vài vùng, không bó buộc trong phạm v i biên giới của quôc gia

hay các cột mốc phân định lãnh thổ, thị trường đưấc hiểu theo một nghĩa rộng
hơn, một Thị trường toàn cầu. Cuộc tranh giành thị phân giữa các doanh
nghiệp theo đó càng trờ nên gay gắt. M ộ t doanh nghiệp, dù lớn dù nhô muốn
tồn tại và phát triển trong điều kiện hiện nay, nhất định cần phải có một chiến
lưấc kinh doanh thích họp.
Tuy

nhiên, một sự thục là không phải bất kỳ thị trường nào cũng

giống nhau. Y ế u tố toàn cầu hóa qui định tính đa dạng của thị trường các
nước. Ví dụ như với các quốc gia phát triển, cần có những sản phẩm đặc thù
với chất lưấng cao, chiến lưấc khác biệt hóa đưấc coi là lựa chọn t ố i ưu.
Trong khi đó, đối v ớ i thị trường các nước đang và chậm phát triển, chi phí
thấp lại đưấc xét đến đầu tiên. R õ ràng, toàn cầu hóa ờ đây không đồng nhất
thị hiếu và "sự khó tính" của các quôc gia m à trái lại, càng làm đa dạng và
phức tạp hóa các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc lựa chọn một chiến lưấc
kinh doanh hấp lý và phù họp với đặc thù cùa từng thị trường là một trong
những vấn đề hàng đầu đưấc các doanh nghiệp xem xét khi muốn thâm nhập
vào bất kỳ một quốc gia nào.
Ke t ừ năm 2004, thị trường mỹ phẩm Việt Nam

liên tục ghi nhận

những con số kỷ lục về tông doanh thu các mặt hàng sàn phẩm trang điểm,
chăm sóc da (năm 2004: 1.900 tỷ đổng, năm 2005: 2.500 tỷ đồng...năm 2007:

Ì


Khóa luận tốt nghiệp 2010

3.800 tỷ dồng)* Đ e thâm nhập vào thị truồng béo bờ này, có những doanh
nghiệp chọn cho mình chiến lược khác biệt hoa, có doanh nghiệp lại đi theo
chiến lược trọng tâm, song phần đa các doanh nghiệp đi theo con đường chi
phí thấp. C ó không ít các doanh nghiệp đã thành công v ớ i chiến lược mình đã
chọn song không ít các doanh nghiệp đã thất bại và phải bò cuộc. Sau 6 năm
hoạt động, OriAame Việt Nam được đánh giá là một trong những m ô hình đã
và đang hoạt động khá thành công trong lĩnh vực cung cấp sản phàm hoa mụ
phàm. Vậy điêu gì đã làm nên thành công của Oriílame Việt Nam? Chiên
lược kinh doanh họ đã chọn là gi? H ọ đã thực hiện chiên lược đó ra sao và bài
học nào cho các doanh nghiệp hoa mụ phàm nói riêng, các doanh nghiệp
trong nước nói chung? Câu trả lời chính là đề tài khoa luận m à em đã quyết
định chọn đê nghiên cứu "Nghiên cứu chiến lược kinh doanh cứa Ori/ỉame
tại thị trường Việt Nam - Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong

nước"
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Tìm hiểu về các chiến lược kinh doanh và làm rõ tính đặc thù của
thị trường Việt Nam
•ì Nêu và phân tích chiến lược kinh doanh của Oriílame tại V i ệ t
Nam. Những thành công và những bất cập phát sinh
"ì Đ ư a ra một số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong
nước khi muốn áp dụng m ô hình chiến lược kinh doanh của Oriílame
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đ ố i tượng nghiên cứu:
Chiến lược kinh doanh của công ty Oriílame V i ệ t Nam
Phạm v i nghiên cứu:

2

Khóa luận tốt nghiệp 2010

Phạm v i thời gian: 6 năm kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam
của hãng mỹ phẩm Oriílame (2003 - 2009)
Phạm v i không gian: Vì những điều kiện chủ quan và khách quan
m à em x i n phép được nghiên cứu khảo sát tại chi nhánh Oriílame tại H à N ộ i tầng 3 toa nhà Red River 98 Hớng Hà, H à N ộ i
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Phương pháp phán tích: Dựa trên những thông sô từ thị trường và
các bàn báo cáo kinh doanh hàng năm tại công ty, phân tích tính hiệu quả
cũng như những mặt còn tớn tại cùa chiến lược kinh doanh của công ty
Phương pháp so sánh: Lây thông tin từ thị trường đê so sánh năng
lực cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như dự
báo vê khả năng chiếm lĩnh thị phần của công ty trong thời điểm hiện tại
Phương pháp tông hợp, biện chủng: Dựa trên các báo cáo, phân
tích và các nguớn thông t i n thu thập được để đánh giá và tổng hợp, đưa ra các
nhận xét về các chiến lược kinh doanh m à công ty lựa chọn áp dụng trên thị
trường Việt Nam
5. Bố cục của khóa luận
Ngoài lời mờ đầu và kết luận, bài khóa luận gớm 03 chương:
C h ư ơ n g 1: C ơ sở lý luận về chiến lược k i n h doanh.
C h ư ơ n g 2: Nghiên c ứ u chiến lược k i n h doanh của Oriílame t ạ i thị
trường V i ệ t Nam.
C h ư ơ n g 3: Bài học k i n h nghiệm cho các doanh nghiệp t r o n g nước
- M ộ t số đề xuất.

3


Khóa luận tốt nghiệp 2010

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo Ths. Nguyên Thị Thu
Trang, giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Ngoại Thương
Hà Nội đã tận tình hướng dán em tì-ong quá trình viết khóa luận. Em cũng xin
gửi lời cảm ơn đến ngài Peter Norland, nguyên giám đốc Oìi/ìame tại chi
nhánh miên Bác, các anh chị làm việc tại chi nhánh phía Bác công ty
Oriflame Việt Nam đã nhiệt tình cung cấp cho em tài liệu cần thiết đê hoàn
thành bài luận văn. Do thời gian cũng như trình độ có hạn, em mong nhận
được sụ góp ý của thầy cô đ
có th
hoàn thiện đề tài khóa ỉuận của mình.

4


Khóa luận tốt nghiệp 2010

C H Ư Ơ N G 1: C ơ SỞ LÝ LUẬN VÈ CHIỀN
LƯỢC KINH DOANH
1. Khái niệm, vai trò cùa chiến lược kinh doanh trong hoạt động của
doanh nghiệp
LI Khái niệm về chiền lược kinh doanh
1.1.1 Quan điểm truyền thống
"Chiên lược được coi là phương hướng và phạm v i hoạt động dài hạn
của một tố chức theo đó giúp tổ chức đạt được những lợi thế nhất định thông
qua cơ cấu nguồn lực của chính tổ chức trong môi trường đầy thỏ thách, đồng
thời đáp ứng được nhu cầu của thị trường và sự mong đợi của các cổ đông."
Johnson & Schoìes ( Khám phá chiên lược cáp công ty )
Nói cách khác, chiến lược được hiểu thông qua việc trả lời các câu hỏi
sau:

Doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực để đạt được đến đâu trong dài
hạn -phương

hướng
Thị trường nào doanh nghiệp nên tham gia và những loại hình

kinh doanh nào có thể áp dụng trong các thị trường đó - thị trường; phạm vi
hoạt động
L à m cách nào để doanh nghiệp có thể cạnh tranh tốt trên các thị
trường mục tiêu đã chọn - lợi thế cạnh tranh
Đ ê cạnh tranh hiệu quả cần có những nguồn lực gì - nguồn lực
Những yếu tố nào của môi trường ngoài có thể ảnh hường đến
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp - mói trường
Giá trị và kỳ vọng của các cổ đông có ảnh hường trong doanh
nghiệp là gì - cô đông

5


Khóa luận tốt nghiệp 2010

HI. ì: Tháp chiến lược cổ điển ị trên xuống dưới)'
Bên cạnh đó, cũng có những khái niệm cơ bàn khác được nêu ra để
định nghĩa về chiến lược kinh doanh. "Chiến lược bao hàm việc ấn định các
mục tiêu cơ bản, dài hạn cho doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức &
tiến trình hành động, phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục
tiêu đó"Alfred Chadìer hay Kenneth Andrews, người đủu tiên đưa ra các ý
tường nổi bật này trong cuốn sách kinh điển The Concept o f Corporate
Strategy. Theo ông này, chiến lược là những gì m à một tổ chức phải làm dựa
trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cà

những m ố i đe dọa.
Theo những định nghĩa và cách hiểu trên, m ô hình chiến lược kinh
doanh theo l ố i cổ điển chỉ có thể phù hợp trong điều kiện môi trường kinh
doanh ồn định và có tiếng tăm, chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên
những lợi thế sẵn có. Tuy nhiên, với xu hướng thay đổi nhanh chóng về thị
hiếu cũng như nhu củu khiến cho m ô hình chiến lược kinh doanh theo kiểu cổ

1

Business Compettive Strategy, M.Porter- dtBooks, P.25

6