Phân tích ma trân BCG ngành gỗ

Hoạch định và triển khai chiến lược

GVHD : TS. Lê Cao Thanh

XÂY DỰNG MA TRẬN BCG VÀ GỢI Ý CHIẾN LƯỢC CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KỸ NGHỆ GỖ TRƯỜNG THÀNH

I/ KHÁI NIỆM:
Ma trận BCG (Ma trận Boston):
BCG là tên của một công ty tư vấn chiến lược (strategy consulting) của Mỹ, the Boston
Consulting Group. Công ty này thành lập năm 1963 do Bruce Henderson sáng lập. Sau
đó, nó nhanh chóng trở thành một trong ba công ty tư vấn chiến lược hàng đầu trên thế
giới, bao gồm: McKinsey, Boston Consulting và Mercer. Lĩnh vực chủ yếu của tư vấn
chiến lược là: lập kế hoạch kinh doanh chiến lược, hoạch định chiến lược của công ty,
hoạch định chiến lược marketing (cấp công ty) v.v... chủ yếu ở tầm CEO - cấp độ cao nhất
trong một công ty.
Sau khi được thành lập, ngay trong thập kỷ 60, BCG dựa vào kinh nghiệm của bản thân
các nhân viên của mình và đã "sản xuất" ra hai mô hình quan trọng (một là về lý thuyết và
cái còn lại có tính thực tiễn cao hơn):
•

Đường kinh nghiệm (Experience Curve)

•

Ma trận BCG

Trước hết, xin phép được giới thiệu qua về Experience Curve

NHÓM TH: NHÓM 5

TRANG 1


Hoạch định và triển khai chiến lược

GVHD : TS. Lê Cao Thanh

Qua kinh nghiệm tư vấn cho các công ty đa quốc gia lớn, BCG nhận thấy một xu hướng
là trong một ngành kinh doanh, chi phí sản xuất thường có xu hướng giảm dần theo thời
gian. Do đó, họ đi đến một GIẢ THIẾT là: các công ty sẽ càng ngày hoạt động hiệu quả
hơn nhờ kinh nghiệm họ tích lũy được trong việc sản xuất ra sản phẩm của họ. Mối quan
hệ giữa chi phí sản xuất và kinh nghiệm sản xuất tích lũy được thể hiện thông qua chính
cái gọi là đường kinh nghiệm (experience curve).
Họ cũng đưa ra một khả năng để giải thích sự chênh lệch về chi phí sản xuất giữa các
công ty cạnh tranh nhau (kiểu như giữa Romano của Unza và X-Men của ICP) là do một
số công ty đã tích lũy kinh nghiệm sản xuất và phát triển được kiến thức của họ về sản
xuất sản phẩm đó trong khi các công ty khác chưa thể làm được điều này
Lý thuyết này diễn giải khá dài, tóm lược lại thì nếu nhìn vào trong đồ thị ở trên, các bạn
có thể hiểu được là, nếu một công ty có 20 kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất một sản
phẩm thì từ năm thứ 10 trở đi đến năm thứ 20, chi phí sản xuấtsẽ giảm được 20%. Và sẽ
tiếp tục tiếp tục và tiếp tục... nhưng không bao giờ giảm về ZERO cả
Experience Curve có một ý nghĩa quan trọng là: Nếu một công ty có thể gia tăng kinh
nghiệm sản xuất của mình thông qua việc tăng thị phần thì công ty đó có khả năng đạt
NHÓM TH: NHÓM 5

TRANG 2


Hoạch định và triển khai chiến lược

GVHD : TS. Lê Cao Thanh

được lợi thế về chi phí trong ngành kinh doanh đó mà các đối thủ khó có khả năng đạt
được => nó khuyên các công ty tập trung đầu tư nhằm nhanh chóng tăng thị phần vì
khoản đầu tư này sẽ được bù đắp trong tương lai
Xu hướng mới trong chiến lược của các đại gia đã được khẳng định từ đó => đánh mạnh
vào thị trường nhằm giành càng nhiều thị phần càng tốt, thời gian đầu lỗ đến mức nào
cũng được vì sau này sẽ được bù đắp
Lý thuyết này cũng được xây dựng dựa trên một nguyên lý của kinh tế học -Tính hiệu quả
về quy mô (economies of scale).
Trên cơ sở Experience Curve và Product Life Cycle, BCG xây dựng lên mô hình ma trận
BCG.

II/ CÁC BƯỚC XÂY DỰNG MA TRẬN BCG

NHÓM TH: NHÓM 5

TRANG 3


Hoạch định và triển khai chiến lược

NHÓM TH: NHÓM 5

GVHD : TS. Lê Cao Thanh

TRANG 4


Hoạch định và triển khai chiến lược

GVHD : TS. Lê Cao Thanh

Ma trận BCG của Trường Thành
Từ ma trận BCG trên ta thấy:
-

Công ty Gỗ Trường Thành hiện đang nằm ở trên vị trí cao của trục tăng
trưởng thị phần trên ma trận. Sản phẩm gỗ có mức tăng trưởng thị phần

tốt, vì thế công ty cần tiếp tục đầu tư để duy trì vị trí trên thị trường gỗ.
- Chiến lược: Công ty thâm nhập, phát triển thị trường và sản phẩm vào
các nước như Mỹ, khối EU….
Gợi ý 4 chiến lược cơ bản:
NHÓM TH: NHÓM 5

TRANG 5


Hoạch định và triển khai chiến lược

GVHD : TS. Lê Cao Thanh

1.Xây dựng (Build): Xây dựngSản phẩm của công ty, công ty cần được đầu tư
thiết kế nhiều mẫu mã đẹp, hiện đại phủ hợp với thị hiếu của người tiều dùng nhằm để
củng cố để tiếp tục tăng trưởng thị phần. Các sản phẩm của công ty bao gồm các sản
phẩm.
Mặt hàng ngoại thất: bao gồm bàn, ghế, ghế nằm, dù tròn/vuông/chữ nhật… có tính
năng kéo, gập hoặc thay đổi cho phù hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau như giải
trí, thương mại và công nghiệp. Nhờ áp dụng công nghệ hoàn thiện sản phẩm đặc biệt, các

sản phẩm của chúng tôi mang tính độc nhất, mềm mại và bền đẹp.
Mặt hàng nội thất: bao gồm rất nhiều dòng sản phẩm mang tính ứng dụng cao, mẫu mã
đẹp với nhiều kiểu dáng đa dạng như bàn uống trà, ghế, sofa, bộ bàn ăn, giường, kệ, tủ,
rương, cửa… Bên cạnh các sản phẩm nội thất làm từ gỗ thiên nhiên, chúng tôi còn linh
hoạt sử dụng nguyên liệu gỗ nhân tạo vào sản xuất như MDF/PB và gỗ dán (E1/ E0/
CARB). Lớp veneer phù hợp phủ lên bề mặt những sản phẩm gỗ nhân tạo đã góp phần
mang lại nét tự nhiên và thanh nhã cho sản phẩm hoàn thiện, song vẫn đảm bảo được mục
tiêu chất lượng cao và giá cả cạnh tranh.
Ván sàn: Trường Thành hiện đang cung cấp nhiều sản phẩm ván sàn, đường chỉ, trần và
panel tường kể cả mới qua công đoạn chà nhám lẫn đã phủ qua lớp sơn. Những sản phẩm
này được sản xuất chủ yếu từ những nguyên liệu thiên nhiên hoặc nguyên liệu chế biến
nhân tạo như gỗ teak, còng, căm xe, dầu, chò chỉ và nhiều nguyên liệu gỗ quý khác.
Chính dòng sản phẩm đa dạng kiểu dáng, đa dạng nguyên liệu này đã cho phép chúng tôi
đáp ứng yêu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

NHÓM TH: NHÓM 5

TRANG 6


Hoạch định và triển khai chiến lược

GVHD : TS. Lê Cao Thanh

Mặt hàng: Ngoại thất

Sản phẩm: Nội thất
NHÓM TH: NHÓM 5

TRANG 7

Hoạch định và triển khai chiến lược

GVHD : TS. Lê Cao Thanh

Sản phẩm: Ván sàn
Trong chiến lược này, đôi khi phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến
mụctiêudài hạn. Chiến lược này được áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi
(Question Mark).(Công ty trong chiến lược này có thể giảm lợi nhuận: do đầu tư vào thiết
kế một số sản phẩm mới sẽ phát sinh thêm chi phí cho khâu thiết kế, chi phí quảng cáo
sản phẩm, nhưng bù lại công ty sẽ tăng thêm thị phần do có sản phẩm mới nên sẽ thu hút
thêm một lượng khách hàng mới.)
2.Giữ (Hold):Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Bò Sữa (Cash Cow)
nhằm tối đa hoá khả năng sinh lợi và sản sinh tiền.
Công ty tập chung phát triển các sản phẩm chủ lực như ngoại thất, và nội thất vì đa
phần sản phẩm của công ty xuất khẩu sang nước ngoài. Đến 70% sản lượng sản phẩm gỗ
của TTF là dành cho xuất khẩu đến các thị trường như Châu Âu (Anh, Pháp, Ý, Hà Lan,

NHÓM TH: NHÓM 5

TRANG 8


Hoạch định và triển khai chiến lược

GVHD : TS. Lê Cao Thanh

TBN…), Nhật bản, Hoa Kỳ, Úc…Sản phẩm trên có thiết kế phù hợp và hiện đại đã được
thụ trường thực tế chấp nhận.

3.Thu hoạch (Harvest):Chiến lược này tập trung vào mục tiêu đạt được lợi nhuận ngay
trong ngắn hạn thông qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù nó có ảnh hưởng tới mục tiêu
lâu dài của sản phẩm hay công ty. Chiến lược này phù hợp với sản phẩm trong phần Bò
Sữa nhưng thị phần hoặc tăng trưởng thấp hơn bình thường hoặc Bò Sữa nhưng tương lai
không chắc chắn. Ngoài ra, có thể sử dụng cho sản phẩm trong Dấu hỏi nhưng không thể
chuyển sang Ngôi sao hay Chó
Công ty tập chung vào các sản phẩm có thể đạt được mục tiêu lợi nhuận ngay như
các sản phẩm bán trong thị trường trong nước, và cắt giảm lại các doanh phục chi phí
không phù hợp, như chi phí quản lý, chi phí tài chính bằng cách tranh thủ các nguồn vay
hổ trợ của nhà nước …..
4. Từ bỏ (Divest):Mục tiêu là từ bỏ sản phẩm hoặc bộ phận kinh doanh nào không có khả
năng sinh lời để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm hay bộ phận có khả năng sinh
lời lớn hơn. Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi và chắc chắn
không thể trở thành Ngôi sao và cho sản phẩm nằm trong phần Chó.
Công ty cần tập chung kiểm tra lại các mặt hàng sản phẩm nào không có khả năng
sinh lời cao, hàng tồn kho nhiều làm ảnh hưởng đến nguồn vốn kinh doanh của công ty.
Tập chung đội ngũ chủ chốt, chiến lược của công ty vào các sản phẩm có khả năng sinh
lời cao và khai thác thị trường nào có tiềm năng sinh lời cao,
III/ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY:
1. Tập trung đội ngũ chủ chốt, chiến lược của công ty vào các sản phẩm có khả
năng sinh lời cao như các mặt hàng có tính năng thông minh, tiện dụng
2. Khai thác các thị trường như Mỹ, khối EU… có tiềm năng sinh lời cao.
3. Cắt giảm các chi phí không cần thiết, đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao
tay nghề của nhân công và năng lực quản lý khi hội nhập quốc tế.
NHÓM TH: NHÓM 5

TRANG 9


Hoạch định và triển khai chiến lược

GVHD : TS. Lê Cao Thanh

4. Đầu tư mở rộng diện tích trồng rừng để hướng tới sự phát triển bền vững và là
nguồn cung ứng cho các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước.

NHÓM TH: NHÓM 5

TRANG 10