ĐỀ CƯƠNG MARKETING căn bản

Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN




-

-

-

CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
Câu 1: Sự chuyển đổi của tư tưởng kinh doanh (từ “bán cái DN có” sang “bán cái thị
trường cần)?
Khái niệm Marketing : marketing là chức năng quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh:
Bán cái doanh nghiệp có: là tư tưởng tồn tại trong giai đoạn phát triển của MKT cổ điển,
mang t/chất áp đặt với thị trường khách hàng. Các nhà KD không quan tâm đến việc
nghiên cứu các nhu cầu thị trường cũng như tìm ra các giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của thị trường và khách hàng. Người bán giữ vị trí trung tâm, mọi quyết dịnh đều
do người bán đưa ra, là “thị trường của người bán”
Bán cái thị trường cần: là tư tưởng kinh doanh tồn tại trong giai đoạn phát triển của MKT
hiện đại. Ở giai đoạn này khách hàng được coi là trung tâm nghiên cứu và thực hành
MKT. Các doanh nghiệp luôn luôn tìm cách đáp ứng nhu cầu của thị trường, nghiên cứu
nắm bắt nhu cầu và nỗ lực tìm kiếm, xây dựng các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đó của
thị trường và khách hàng.
Lý do của sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh:

▪
Quan hệ cung cầu trên thị trường:
· Nửa đầu thế kỉ XX, xã hội tương đối ổn định, cạnh tranh chưa gay gắt, cung cầu đã
có mâu thuẫn nhưng cung < cầu, người bán có lợi thế, giữ quyền chi phối thị
trường, vấn đề tiêu thụ chưa bức thiết.
· Sau chiến tranh thế giới thứ 2, xã hội mâu thuẫn và khủng hoảng, nền kinh tế có sự
thay đổi lớn, cung > cầu cả về số lượng và chất lượng. Trên thị trường lúc này
không còn khan hiếm hàng hóa, vấn đề tiêu thụ sản phẩm là vấn đề bức thiết đối
với sự tồn tại của doanh nghiệp.
▪
Mức độ cạnh tranh:
· Lúc đầu cạnh tranh trên thị trường còn chưa gay gắt, hoạt động tìm kiếm thị trường
thuận lợi hơn chứ không mang tính triệt tiêu như hiện nay hình thức kinh doanh
độc quyền chiếm ưu thế.
· Sau chiến tranh tg thứ 2, cạnh tranh gay gắt và hết sức quyết liệt ở nhiều mặt, nhiều
hình thức, nhiều góc độ. Thị trường ngày càng bị phân hóa thành nhiều phân đoạn,
số lượng sản phẩm tăng vượt bậc, tốc độ ra sản phẩm mới ngày một tăng nhanh,
chất lượng sản phẩm được nâng cao.
▪
Quan hệ người mua và người bán:
· Lúc đầu lợi thế nghiêng về phía người bán, họ giữ quyền chi phối thị trường.
· Sau chiến tranh thế giới thứ 2, quan hệ cung cầu thay đổi, quan hệ giữa người mua
và người bán thay đổi, người mua là trung tâm của thị trường. Khách hàng đã hiểu
biết và khó tính hơn trong việc lực chọn sản phẩm, các doanh nghiệp trở nên khó
Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 1


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina

khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Quyết định thị trường do người bán quyết định
dựa trên người mua
=> Các doanh nghiệp để có được lợi thế cạnh tranh, tăng lợi nhuận học phải tìm hiểu ,
bán cái khách hàng cần. Cần chuyển đổi tư tưởng kinh doanh để phù hợp với nền kinh tế
hiện tại.







-

-

-

-


-

Câu 2: Triết lý khách hàng luôn luôn đúng?
Khái niệm Marketing: MKT là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Khái niệm khách hàng: KH của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
DN,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu

đó. Khách hàng là đối tượng chính MKT hướng vào.
Triết lý “khách hàng luôn đúng”:
- Đây là triết lý gắn liền với thực tiễn, lý thuyết của tư tưởng MKT hiện đại.
- Nội dung triết lý:
▪
Khách hàng là nhân vật trung tâm của hoạt động kinh doanh.
▪
Coi việc chăm sóc khách hàng là việc quan trong nhất trong kinh doanh.
▪
Luôn đặt mình vào địa vị của khách hàng, suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ.
Cơ sở lý luận: đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấy khách
hàng là trung tâm của mọi hoạt động nghiên cứu và thực hành MKT, việc thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng là mục tiêu của MKT.
Cơ sở thực tiễn: xuất phát từ hoàn cảnh ra đời của MKT hiện đại, địa vị của người mua và
người bán có sự thay đổi, mối quan hệ cung – cầu có sự chênh lệch lớn cả về số lượng và
chất lượng, sự cạnh tranh giữa các DN ngày càng gay gắt buộc các DN chú trọng hơn đến
khách hàng, từ đó triết lý “khách hàng luôn đúng” ra đời, sản phẩm của DN phải đảm bảo
phù hợp vs yêu cầu của khách hàng.
Để thực hiện tốt triết lý doanh nghiệp cần:
▪
Đa dạng các giải pháp kinh doanh thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
▪
Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, tập
quán, đặc điểm tiêu dùng của khách hàng ở từng vùng, từng thị trường khác nhau.
▪
Thiết lập hệ thống chăm sóc và chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất.
Câu 3: Năm quan điểm quản trị marketing?
Khái niệm quản trị marketing: là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

Quan điểm trọng sản xuất:
Bản chất: NTD sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi, số lượng lớn với giá
thành hạ.

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 2


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
-

-

Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuất, tiêu thụ, bán hàng và phát triển kênh phân
phối
Ưu điểm:
▪
Sản phẩm sản xuất với giá thành hạ vì vậy khối lượng sản phẩm sản xuất lớn
▪
Hệ thống phân phối hiệu quả
- Nhược điểm:
▪
Không quan tâm đến nhu cầu mong muốn của KH
▪
Không quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chăm sóc KH
- Hoạt động MKT: tập trung chủ yếu và hoạt động tiêu thụ, đẩy mạnh hoạt động
phân phối
Điều kiện áp dụng: thường được áp dụng trong nền kinh tế đang phát triển nơi mà KH
mong muốn có được sản phẩm quan trọng hơn với việc sản phẩm đó có chất lượng tốt

hay không
Quan điểm trọng sản phẩm:
- Bản chất: NTD ưa chuộng sản phẩm có chất lượng tốt, nhiều công dụng hoặc tính
năng mới nhất.
Mục tiêu: tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường
xuyên cải tiến chúng.
Ưu điểm:
▪
Hoạt động nghiên cứu sản phẩm và chất lượng sản phẩm tốt
▪
Khoa học kỹ thuật phát triển.
Nhược điểm: Không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của KH (có thể họ không cần
những sản phẩm với chất lượng tốt mà chỉ cần những sản phẩm có chất lượng trung bình
với giá phải chăng mà họ có thể mua được)


-

-

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 3


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
-

Điều kiện áp dụng:
▪

Cung > cầu và có sự thay đổi về chất trong cầu
▪
Thu nhập, trình độ, nhận thức của người tiêu dùng thay đổi (cần cải thiện, hoàn
thiện sản phẩm)
Quan điểm trọng bán hàng
- Bản chất: Doanh nghiệp sẽ luôn nỗ lực bán hàng
- Mục tiêu: Tăng tối đa lượng sản phẩm bán ra
- Ưu điểm:
▪
Phù hợp với khách hàng ít hiểu biết, ít thông tin về sản phẩm
▪
Phù hợp với các sản phẩm nhu cầu thụ động (vd: thị trường nhà ở,…)
Nhược điểm:
▪
Không quan tâm đến mong muốn của KH
▪
Áp đặt, chi phí xây dựng, đội ngũ bán hàng lớn
▪
Nhầm tưởng Marketing là bán hàng
Điều kiện áp dụng: được áp dụng với những sản phẩm có nhu cầu chủ động (nhà ở, ôtô,
hàng tiêu dùng thông thường…) và áp dụng trong các lĩnh vực phi kinh doanh khác :
chính trị, tuyển sinh, tốn giáo…


-

Quan điểm marketing KH:
Bản chất: Quan điểm MKT khẳng định chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là
xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ
thỏa mãn mong muốn bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu quả hơn với các đối thủ

cạnh tranh.
Mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH
Ưu điểm:
▪
Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của kh, thị trường.
▪
Quan tâm đến lợi ích của DN và người tiêu dùng, cân bằng lợi ích giữa 2 bên
▪
Giúp doanh nghiệp khẳng định được lợi ích lâu dài, khẳng định lợi thế của
doanh nghiệp
- Nhược điểm: Chi phí cao, không quan tâm đến lợi ích của xã hội
Hoạt động MKT: xuyên suốt các hoạt động từ tiền sản xuất đến chăm sóc KH, trong đó
hoạt động quan trọng nhất là nghiên cứu thị trường.
Điều kiện áp dụng: - cung > cầu, cạnh tranh trên thị trường lớn
- sự thay đổi trong nhu cầu mong muốn của khách hang
 Quan điểm marketing xã hội:
- Bản chất: Thỏa mãn nhu cầu, mục tiêu của KH mục tiêu, bảo toàn phúc lợi xã hội
- Mục tiêu: bao đảm lợi ích 3 bên: doanh nghiệp, khách hàng, xã hội
- Ưu điểm: Quan tâm đến lợi ích của cả 3 bên, đảm bảo cho lợi ích bền vững của
doanh nghiệp
- Nhược điểm: Chi phí cao, chi phí Marketing quá cao
- Điều kiện áp dụng:


-

-

-

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 4


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
▪
▪

Thu nhập, trình độ người tiêu dùng cao
Trong thị trường, ngành đó có xuất hiện những vẫn đề xã hội: ô nhiễm MT, cạn
kiệt TNTN,…

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 5


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MKT. MÔI TRƯỜNG
MARKETING

-

1. Phân tích sự tác động ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ
mô đến việc hoạch định chiến lược MKT của doanh nghiệp?
Môi trường MKT của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động
bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị MKT trong công việc thiết lập và
duy trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.( theo Philip kotler)
Môi trường MKT vĩ mô: gồm các yếu tố các lực lượng nằm ngoài tầm kiểm soát của DN.

 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
1. Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị
trường. Sự tác động của các nhân tố kinh tế có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
diễn biến của cung, cầu và mối quan hệ cung- cầu, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm
các mối quan hệ trao đổi trên thị trường.
Một số yếu tố trong MTKT có thể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp: tỷ lệ lạm
phát, tăng trưởng thu nhập bình quân, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập và tốc độ tăng thu nhập
của của khách hàng, cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi của cơ cấu chi tiêu của khách hàng,…
▪
Tốc độ phát triển của nền knh tế, xu hướng tăng của GDP và tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng
trực tiếp đến sức mua của thị trường. Từ đó tác động đến đặc điểm mua hàng của
người dân.
▪
Với mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu của người tiêu dùng cũng khác nhau; cơ cấu
chi tiêu giữa nhóm KH có thu nhập thấp và thu nhập cao là khác nhau. Đối với những
người có thu nhập cao, ngoài thỏa mãn nhu cầu về vật chất họ còn quan tâm đến việc
thỏa mãn về văn hóa và tinh thần.
Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép: lạm phát của năm 2010 là
11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất của doanh nghiệp cụ thể là chi phí đầu vào,
điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm các cách để kích thích tiêu thụ.

-

2. Môi trường nhân khẩu học:
- Là yếu tố quan trọng hàng đầu của các nhà quản trị MKT bởi vì con người tạo ra
thị trường.
- MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị
trường
Các yếu tố cần xem xét trong môi trường nhân khẩu học bao gồm: quy mô, mật độ dân

số, tốc độ tăng trưởng dân số, độ tuổi, sự phân bố của dân cư, giới tính, quy mô, gia đình,
sắc tộc, nghề nghiệp.
VD: Nhật Bản là một nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, chính vì vậy nước
Nhật sẽ có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều hơn những sản phẩm dành cho
người ở độ tuổi khác.

-

-

-

3. Môi trường tự nhiên:
Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 6


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
-

-

-

-

MTTN gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh nghiệp,
do đó tác động tới quá trình sản xuất, kinh doanh của họ
Một số vấn đê thường gặp:

▪
Khan hiếm tài nguyên khoáng sản
▪
Chi phí năng lượng tăng
▪
Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng
▪
Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sx các
nguồn TNTN.
▪
Thời tiết bất ổn
VD: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở nước
ta khiến cho những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản phẩm hoa
mầu có thể ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN gây tác động
không nhỏ đến quá trình sản xuất kinh doanh
4. Môi trường công nghệ:
- Công nghệ là yếu tố quan trọng nhất định hình nên cuộc sống của con người.
Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường, làm thay
đổi bản chất của sự cạnh tranh.
▪
Giúp tạo ra sản phẩm mới có thể cạnh tranh trên thị trường.
▪
Ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm
▪
Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động.
VD: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm tv của Sony sẽ có chu kỳ sống dài hơn
những sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn.
5. Môi trường chính trị - pháp luật:
Các yếu tố chính trị có ả/hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như hoạt động của thị
trường.

Sự ảnh hưởng của môi trường này tới doanh nghiệp diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc là
khuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường.
Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, các chính
sách và chể độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và
anh ninh,…
VD: Vào cuối năm 2014, Thái Lan đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền,
điều này ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế- xã hội của đất nước này. Chính vì vậy vấn đề ổn
định chính trị được nhà đầu tư nước ngoài vô cùng quan tâm. Và Việt Nam hiện nay được
coi là một quốc gia có nền chính trị ổn định điều đó thu hút rất nhiều nhà đầu tư nước
ngoài.
6. Môi trường văn hóa – xã hội:
Văn hóa là tổng thể các giá trị vật chất và tinh thần được sáng tạo ra và được tích lũy lại
trong quá trình phát triển của xã hội.

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 7


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
-

-

-

-

-

-

-

-

Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của thị
trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường.
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ văn hóa,
ý thức của người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công trình và
phương tiện thông tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội.
VD: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình,
thực phẩm có hình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN.
Câu 2. Phân tích sự tác động ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường marketing
vi mô đến việc hoạch định chiến lược MKT của doanh nghiệp?
Môi trường MKT của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động
bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị MKT trong công việc thiết lập và
duy trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
Môi trường MKT vi mô gồm các yếu tố t/động trực tiếp và thường xuyên đến hoạt động
của DN.
 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô :
1. Người cung ứng:
Là người cung cấp yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy móc, thiết
bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính.
DN cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo duy
trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh
doanh do các nhà cung ứng gây ra.
VD: DN kinh doanh chế biến hải sản đã xây dựng được những hồ ở khu vực gần biển
để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua các chính sách hỗ trợ nông dân
về giống, thức ăn cho cá tôm,...

2. Các trung gian Marketing:
Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức, dịch vụ, các tổ chức, doanh nghiệp và các cá
nhân hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu
thụ cuối cùng.
Ngoài ra, trung gian Marketing cũng bao gồm các đơn vị vận chuyển , trung gian tài
chính, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông, các công ty bán buôn, bán lẻ.
VD: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai
nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential
đã tuyển các cộng tác viên để bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt.
3. Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực MKT vào họ, họ là
người có điều kiện ra quyết định mua sắm, thừa hưởng đặc tính, chất lượng của sản phẩm,
dịch vụ.
KH là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới
sự thành bại trong kinh doanh. Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý:

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 8


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
▪
▪

-

-

-

-

-

KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của đối
thủ cạnh tranh.
Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau

4. Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh là một tổ chức bất kỳ cung ứng, hay trong tương lai có thể cung ứng
các sản phẩm, dịch vụ có mức độ lợi ích tương tự hoặc ưu việt hơn cho khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh của một DN, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện tác động
rất lớn đến quyết định MKT của DNbao gồm các đối thủ cạnh tranh trong cơ cấu chi tiêu
của KH.
Đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm ngành khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh thuộc cùng một ngành.
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau.
VD: Hai hãng nước ngọt là Coca cola và Pepsi cạnh tranh nhau rất gay gắt trên thị
trường. Chính vì vậy, hai hãng này cần phải nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
để có thể đứng vững trên thị trường.
5. Giới công chúng:
Theo P. Kotler: “ Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có
thể sẽ quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra của
nó”.
Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí.
Công chúng tìm kiếm: là nhóm DN tìm kiếm sự quan tâm của họ.
Công chúng không mong muốn: là nhóm doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ, nhưng
buộc phải để ý khi họ xuất hiện.
6. Nội bộ doanh nghiệp:

Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty như tài
chín, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…công đoàn.
DN cần chú trọng tới các hoạt động hướng tới nội bộ DN mình, bảo đảm cho tinh thần
của mỗi chiến lược, tầm nhìn, được thấu hiểu, xuyên suốt và nhận được sự hợp tác nhiệt
tình của mọi đối tượng trong nội bộ công ty.

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 9


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

-

-

-

Câu 1: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng?
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
 Các nhân tố ảnh hưởng :
1. Yếu tố văn hóa: các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của
người tiêu dùng
Nền văn hóa: mỗi cá nhân cùng sống trong 1 nền văn hóa sẽ có chung 1 giá trị đạo đức, 1
chuẩn mực hành vi và điều này hình thành nên tính cách mỗi người, chi phối, ảnh hưởng

đến hành vi của các cá nhân trong nền VH đó.
VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có
chủ nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp. Còn người phương Đông thì thích
tích góp tiết kiệm dần đến khi đủ tiền để mua món đồ mình mong muốn. Như vậy có sự
khác nhau trong hành vi mua của 2 nền VH khác nhau.
Nhánh văn hóa: là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ
hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,…
VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm
và chỉ có VN và 1 số nước khác trên thế giới có.
- Tầng lớp XH: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, t.nhập, học vấn, định hướng giá
trị của KH.
VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …
thường chỉ dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức.
Yếu tố xã hội:
- Nhóm tham khảo:
▪
Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người tham
gia có quan hệ và tác động giữa các thành viên. Được chia thành nhó sơ cấp( gia đình,
bạn bè, sở thích,..) và nhóm thứ cấp( tôn giáo, nghề nghiệp…)
▪
Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành
công) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật).
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo vs các thành viên còn lại. Có
hai kiểu gia đình trong đời sống người mua đó là gia đình huyết thống và gia đình hôn
phối. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội.
Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định. Hành động cá nhân
phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm.
2.

-

-

3.

Yếu tố cá nhân:

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 10


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
-

-

-

Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống,
hành vi mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi
biến mất.
Nghề nghiệp: mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp của
họ. Cần xác định nghề nghiệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, dịch vụ
của chính mình.
Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá
nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi ntn?
Lối sống: Cách mối người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và sử dụng chúng thể hiện trong
lối sống của họ.
Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người (sôi nổi, trầm tĩnh…)

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 11


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
Yếu tố tâm lý:
Động cơ: Sự cấp thiết, động lực, mức độ thôi thúc tìm kiếm sản phẩm thoả mãn nhu cầu
bản thân.
Tri giác: là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Người tiêu dùng nhận thức sự
khác nhau về khách thể do 3 quá trình nhận thức:
▪
Sự quan tâm có chọn lọc: quan tâm đến những gì nổi bật, khác biệt, phù hợp với
quan điểm
▪
Sự bóp méo có chọn lọc: mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ
những ý nghĩ sẵn có, gán cho sự vật hiện tượng những nhận định mang tính cá nhân
▪
Sự ghi nhớ có chọn lọc: ghi nhớ những gì ấn tượng, phù hợp với quan điểm bản
thân.
Tri thức: mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Người
tiêu dùng bắt chước hành vi của những tấm gương trước, đặt hành vi này vào tri thức và
không quan tâm đến việc kiểm nghiệm. Sự củng cố thể hiện quá trình hoàn thiện tri thức
là do hiểu biết của con người ngày càng đầy đủ hơn và xu hướng phù hợp của tri thức với
sự thay đổi nhanh chóng của xã hội.
Niềm tin và thái độ: niềm tin tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu
và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt xấu
dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính, những xu hướng hành động của

1 người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
4.

-

-

-

-

Câu 2: Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng có mấy giai đoạn? Ý
nghĩa của việc nghiên cứu các giai đoạn này ?
 Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm:
- Người khởi xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua 1 sản phẩm hay dịch vụ cụ
thể.
- Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng
mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng.
- Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm.
- Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế.
- Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
 Các giai đoạn của quá trình thôg qua quyết định mua hàng:
Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn.
▪
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý
cơ bản của con người như đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng và trở thành 1
niềm thôi thúc.
▪

Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân bên ngoài. Những tác động của MT
kinh doanh của DN tác động vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi
mở những nhu cầu.
Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 12


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
-

Tìm kiếm thông tin: có 2 mức độ tìm kiếm thông tin
▪
Trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải gọi là trạng thái chú ý. Người ta chú ý đến
các thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới chỉ bắt
đầu quá trình tìm kiếm.
▪
Mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng sẽ chủ động và
dùng nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin.
▪
Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận được chia thành 4 nhóm:
· Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen.
· Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm
· Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
· Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các t.chức
nghiên cứu NTD
- Đánh giá các phương án:
▪
NTD xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối

cùng về giá trị sp
▪
Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình
▪
Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhất
của sản phẩm.
▪
NTD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối
với các thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng
▪
NTD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các
nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.
- Quyết định mua hàng:
▪
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối bền
vững như: thu nhập của gia đình,giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm,...
▪
Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện
đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng . NTD có thể thay đổi, trì hoãn, loại bỏ ý
định mua hàng. Các tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc tiêu dùng
hoặc xuất hiện từ môi trường bên ngoài.
- Hành vi hậu mãi:
▪
Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm (NTD có thể
hài lòng hoặc không hài lòng ở 1 khía cạnh nào đó)
▪
Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai
▪
Những lời bình phẩm truyền miệng
▪

Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ.

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 13


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SP

-

Câu 1. Nêu các bước để tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và phân tích ý nghĩa
của các bước này?
Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của
DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp
 Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn
thị trường.
- Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng đoạn thị trường
- xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.
 Nội dung của lựa chọn thị trương mục tiêu:
Phân đoạn thị trường:
▪
Lý do phân đoạn:
· Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi
mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp
sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH.

· Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp
DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
· Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị
trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả
tiết kiệm hơn rất nhiều.
▪
Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
· Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
· Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
· Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)
· Phân đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản
phẩm và dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)
▪
Phương pháp phân đoạn:
· Phương pháp chia cắt phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các
tiêu thức đã lựa chọn. Sau đó, kết hợp các tiêu thức chính và phụ vào trong từng
đoạn thị trường.
· Phương pháp tập hợp: DN tập hợp từng nhóm NTD có thái độ và đặc điểm tiêu
dùng giống nhau. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp KH là đặc điểm hành vi và
tâm lý.
- Phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị trường
▪
Quy mô và tăng trưởng:
· Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của
doanh nghiệp ( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)
· Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp.
Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 14

Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
▪

▪

Mức độ hấp dẫn thị trường:
· Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.
· DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị
trường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ
nhà cũng cấp…
Mục tiêu và khả năng của DN:
· DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN
mình.
· Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng
không phù hợp với mục tiêu lâu dài của DN
· Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công
nghệ, khả năng tổ chức, quản lý.

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 15


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
Xác định đoạn thị trường mục tiêu:
▪
Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường, mục tiêu và khả năng của DN
mình DN phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn thị trường và những đoạn
thị trường nào

▪
DN có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 mô hình cơ bản: tập trung vào 1 phân
đoạn thị trường, chuyên môn hóa có tính chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên
môn hóa thị trường và bao quát toàn bộ thị trường.
Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại
lợi nhuận cao nhất cho DN.
Ý nghĩa: phải thực hiện các bước này để tìm ra thị trường mục tiêu nhằm đem lại lợi
nhuận cao nhất cho DN.
-




1.

-

-

-

-

Câu 2: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn TT mục tiêu, định
vị sản phẩm?
Phân đoạn thị trường: Là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ
vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị
trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối
với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

 Lý do phân đoạn:
Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong
muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch
vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH.
Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung
nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp
DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất
nhiều.
 Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
- Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
- Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)
Phân đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ,
thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của
DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp
 Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị
trường.
2.

-

-

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 16

Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
-



Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn
của từng đoạn thị trường
xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.
 Nội dung của lựa chọn thị trường mục tiêu: phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn
thị trường
- Quy mô và tăng trưởng:
▪
Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của
doanh nghiệp ( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)
▪
Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp.
- Mức độ hấp dẫn thị trường:
▪
Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.
▪
DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự
xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…
- Mục tiêu và khả năng của DN: cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực
sự của DN mình.
▪
Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với
mục tiêu lâu dài của DN
▪

Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực TC, trình độ CN, khả năng tổ chức, quản
lý.
Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại
lợi nhuận cao nhất cho DN.
Định vị sản phẩm:
Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào
tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.
 Nội dung của định vị sản phẩm:
Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dưng
sơ đồ định vị sản phẩm.
Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu
chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất.
Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định
vị sản phẩm.
 Lý do định vị sản phẩm:
- Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH có hạn.
Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo ra sản
phẩm và hình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường.
Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH thì một thông điệp độc đáo,
khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu
3.

-

-

-

Mối quan hệ:

Ba bước này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing.
4.

-

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 17


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
-

-

-

-

-

-

-

-

Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược Marketing (phân
tích ảnh hưởng của nó đến chiến lược MKT và việc thực hiện chiến lược MKT => Phân
tích cụ thể các hoạt động ra)

▪
Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường 1 cách
hợp lý thì mới lựa chọn đúng được thị trường mục tiêu và nếu lựa chọn đúng thị
trường mà DN muốn tiếp cận thì mới định vị được sản phẩm
▪
Hoạt động sau cũng là cơ sở để đánh giá các hoạt động trước, hiệu quả của các hoạt
động
trước
Như vậy đây là mối quan hệ 2 chiều tương tác lẫn nhau
Câu 3: Hãy lựa chọn tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường (xe
máy,sách,giày dép,quần áo,…) ? Giải thích căn cứ của sự lựa chọn. Lấy ví dụ cụ thể ?
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào
các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các
KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối
với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
 Lý do phân đoạn:
Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong
muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch
vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH.
Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung
nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp
DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
 Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
- Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
- Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)
Phân đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành với sản phẩm và dịch vụ;
thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)

 Lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường giày dép/ quần áo:
Tiêu thức giới tính
Tiêu thức thu nhập
=> Chia thị trường thành 6 phân khúc:
Nữ có thu nhập cao: nhu cầu của họ là mặc đẹp, sang trọng và thường họ không quan tâm
yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt như: Chanel,
Hermes,..
Nữ có thu nhập trung bình: nhu cầu mặc đẹp với giá thành phải chăng và họ có quan tâm
về yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu bình dân như : F21,…
Nữ có thu nhập thấp: họ thường quan tâm yếu tố về giá, giá thành phải rẻ, nhu cầu của họ
có thể chỉ đơn giản là mặc ấm không cần đẹp.
Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 18


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
-

-

Nam có thu nhập cao: nhu cầu của họ là ăn mặc sang trọng, đẹp, lịch lãm và họ không
quan tâm đến yếu tố giá, họ thường chọn một số thương hiệu nổi tiếng của nam giới như:
Levi’s, Louis Vuitton
Nam có thu nhập trung bình: nhu cầu là mặc đẹp, giá thành phải chăng, một số nhãn hiệu:
Zara, H&M,..
Nam có thu nhập thấp: nhu cầu ăn mặc k cần quá đẹp chỉ cần chỉn chu, giá thành phải rẻ.

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 19


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina

-

CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Câu 1: Chu kì sống của sản phẩm có những giai đoạn nào? Nêu ý nghĩa của việc
nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm?
a.Chu kì sống của sản phảm được phân thành các giai đoạn sau:
Vòng đời của sản phẩm (chu kì sống của sản phẩm) là khoảng thời gian phản ánh sự hiện
diện của sản phẩm trên thị trường. Đó là khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung
ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường
 Các giai đoạn:
1. Tung sản phẩm ra thị trường:
- Đặc điểm:
▪
Thị trường:
· Khách hàng: do chưa biết tới sản phẩm, dịch vụ, KH còn lưỡng lự trong việc quyết
định mua sản phẩm, số lượng KH tăng chậm, khối lượng hàng hóa tiêu thụ chậm,
thị phần thấp.
· Cạnh tranh: không cao, ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
▪
Doanh nghiệp:
· Chi phí marketing rất lớn ( quảng cáo, xây dựng, hệ thống phân phối)
· Doanh thu: tăng chậm, DN chưa có lãi thậm chí là lỗ; chỉ có ít DN có lãi
trong giai đoạn này.
- Mục tiêu: tăng nhận thức của KH về sản phẩm, mở rộng thị trường, mở rộng kênh
phân phối.

- Giải pháp Marketing: xác định nhóm khách hàng mục tiêu
▪
Chính sách giá: Xác định giá cả phù hợp với thị trường.
▪
Chính sách phân phối: thiết lập hệ thống phân phối đủ sức thâm nhập thị trường
▪
Chính sách xúc tiến hỗn hợp: phát triển các hoạt động truyền thông, quảng cáo để tăng
nhận thức của KH về sản phẩm.
▪
Chính sách sản phẩm: đảm bảo chất lượng ổn định
2.
-

Giai đoạn phát triển:
Đặc điểm:
▪
Thị trường:
· Khách hàng bắt đầu quen thuộc với sản phẩm và thương hiệu nên số lượng
KH tăng mạnh.
· Cạnh tranh quyết liệt cả về số lượng và mức độ cạnh tranh
· Thị phần của DN tăng, sản phẩm có vị thế trên thị trường.
▪
Doanh nghiệp:
· Chi phí giảm dần do khối lượng sản xuất mạnh
· Giá thành giảm đáng kể=> doanh nghiệp cần xem xét lại giá bán của sản
phẩm
· Chi phí MKT vẫn khá cao
· Lợi nhuận xuất hiện và bắt đầu tăng nhanh

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 20


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
-

Mục tiêu: mở rộng thị trường, đa dạng hoá thị trường, tấn công vào các đoạn thị trường
mới ngoài thị trường hiện tại, tăng doanh thu và đề phòng cạnh tranh.
Giải pháp Marketing:
▪
Chính sách giá: các DN hạ dần giá bán nhờ chi phí sản xuất giảm, giảm giá dần để thu
hút thêm những người mua nhạy cảm với giá hoặc giữ nguyên giá nhằm tăng lợi
nhuận.
▪
Chính sách phân phối: cần quan tâm phát triển, mở rộng kênh phân phối để mở rộng
thị trường.
▪
Chính sách xúc tiến hỗn hợp: tập trung vào việc xây dựng và củng cố thương
hiệu,quảng cáo về sản phẩm để tạo niềm tin với khách hàng,khuyến khích khách hàng
sử dụng sản phẩm.
▪
Chính sách sản phẩm: giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, hoặc bổ sung các
mẫu mới, đặc tính mới,tăng cường các dịch vụ cho khách hàng.
Giai đoạn trưởng thành(chín muồi): Giai đoạn này chia thành 3 thời kì:
Giai đoạn trưởng thành tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng số lượng và doanh thu bắt đầu
giảm, không có kênh phân phối mới để tăng cường, ặc dù một số người mua vẫn còn tiếp
tục tham gia thị trường.
Giai đoạn trưởng thành ổn định: mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi vì thị
trường đã bão hòa. Hầu hết NTD tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm và mức tiêu thụ tương lai

chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế.
Trưởng thành suy thoái: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH chuyển sang những sản
phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Đặc điểm:
▪
Thị trường
· KH hầu như đã sử dụng sản phẩm, đã chấp nhận sản phẩm và quen thuộc với
sản phẩm.
· Cạnh tranh: khốc liệt, nhiều đối thủ cạnh tranh.
· Nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đạt mức bão hòa
▪
Doanh nghiệp: Khối lượng HH tiêu thụ, doanh thu đạt tối đa tuy nhiên mức độ tăng
trưởng chậm đây là giai đoạn hiệu quả nhất trong khai thác sản phẩm.
Mục tiêu: tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh, giành được thị phần của đối thủ cạnh
tranh, kéo dài giai đoạn chín muồi, chống suy thoái.
Các giải pháp Marketing:
▪
Cải biến thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai
thác thị trường mới
· Tăng số người tiêu dùng: thay đổi thái độ của các KH chưa sử dụng sản phẩm,
giành KH của đối thủ cạnh tranh, tấn công vào những thị trường mới.
· Tăng số lần sử dụng: làm cho KH sử dụng sản phẩm đó nhiều lần hơn; tăng mức sử
dụng mỗi lần, thuyết phục KH sử dụng sp theo nhiều cách khác nhau
▪
Cải biến sản phẩm: Thu hẹp, ổn định chủng loại sản phẩm, cải tiến các sản
phẩm sẵn có
3.

-

-

-

-

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 21


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
Cải biến CLSP, nâng cao tính năng của sản phẩm (như độ bền, độ tin cậy,
tốc độ, hương vị,..)
Cải tiến tính chất: bổ sung thêm tính chất mới làm tăng thêm công dụng, mức độ an
toàn hay thuận tiện của sản phẩm ( như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu,….)
Cải tiến kiểu dáng: làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sp.
▪
Cải tiến marketing mix:
Cải biến phân phối: củng cố kênh phân phối hiện tại, mở rộng hệ thống phân phối
tới các kênh không lường tới.
· Cải tiến xúc tiến hỗn hợp: Xây dựng tính cách nhãn hiệu, nhấn mạnh lợi ích
và dự khác biệt của nhã hiệu.
· Kích thích tiêu thụ: giảm giá, khuyến mãi, tăng cường dịch vụ hậu mãi,
CSKH,...
· Bán hàng trực tiếp
·

·
·

·

Giai đoạn suy thoái: Có sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng hoặc có sản phẩm thay
thế
- Đặc điểm
▪
Thị trường:
· Khách hàng : Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, chi phí trên mỗi khách hàng
thấp
· Hệ thống phân phối gặp khó khăn
· Có thể xuất hiện sản phẩm cạnh tranh thay thế nhưng nhìn chung cạnh tranh
giảm.
Doanh nghiệp: vị thế cạnh tranh giảm, khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm, thậm
chí xuất hiện lỗ. Ảnh hưởng đến kinh tế, uy tín của DN.
- Mục tiêu: Chống suy thoái, giảm chi phí, tận thu sản phẩm
- Chiến lược:
▪
Loại trừ những sản phẩm kinh doanh không hiệu quả.
▪
Giảm giá thành sản phẩm.
▪
Phân phối: loại bỏ những kênh phân phối không hiệu quả.
▪
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
· Tăng cường các chương trình khuyến mãi để tận thu sản phẩm.
· Kéo dài giai đoạn bằng chiến lược “gối đầu”: cải tiến sản phẩm đã có trên thị
trường về chất lượng và tính năng để cho ra các sản phẩm mới
· Tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh
· Duy trì mức độ đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không
chắc chắn của ngành

· Giảm có chọn lọc mức độ đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH không có lời,
củng cố vốn đầu tư của công ty ở những nơi sinh lời.
· Thu hoạch vốn để trả nhanh các khoản tiền mặt.
· Giải thể DN bằng cách bán tài sản một cách có lợi nhất.
4.

▪

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 22


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm :
Mỗi giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm có những đăc điểm riêng khác nhau do vậy
nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm:
▪
Giúp cho DN hoạch định các chiến lược marketing phù hợp
▪
Giúp cho DN xác định mục tiêu và các giải pháp MKT nhằm kéo dài vòng đời sản
phẩm, rút ngắn giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả và kéo dài giai
đoạn
tăng
trưởng,phát
triển

-

-

-

-

-

Câu 2: Nêu khái niệm và vị trí của chiến lược sản phẩm .
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan tới sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt
động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
 Vị trí của chiến lược sản phẩm: Chiến lược SP giữ 1 vị trí vô cùng quan trọng trong
chiến lược MKT
Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của DN
CLSP là bộ phận xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp tới hiệu quả và uy tín của nhà
kinh doanh.
Chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến lược
Marketing triển khai có hiệu quả, giúp DN đạt được những mục tiêu MKT trong từng thời
kỳ
Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh
doanh. Đó là phương hướng sản xuất, quy mô, tốc độ phát triển của hoạt động SXKD.
CSSP có hiệu quả sẽ tác động tổng hợp tới nhân tố làm tăng lợi nhuận cho DN
▪
Nếu chính sách sản phẩm của doanh nghiệp được hoạch định đảm bảo cho các sản
phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường thì chính sách đó sẽ bảo đảm cho doanh nghiệp
một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro, tổn thất trong
kinh doanh và do đó có khả năng đạt được mức lợi nhuận dự kiến
▪
Sản phẩm độc đáo, có chất lượng cao, uy tín với khách hàng cho phép DN tăng khả
năng tiêu thụ, tạo điều kiện giúp DN khai thác triệt để lợi thế về giá trong KD, giúp

tăng doanh thu của DN
▪
Khối lượng hàng hoá sản xuất và tiêu thụ tăng lên thì chi phí cố định bình quân/đvsp
giảm.
Chính sách sản phẩm tốt tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể duy trì phần thị trường
hiện có và mở rộng thị trường.
Ngược lại, một chính sách sản phẩm không tốt thì dù có bán sản phẩm với giá thấp, với
một chính sách ưu đãi với người phân phối và KH cùng các hoạt động xúc tiến yểm trợ
rầm rộ thì đó cũng chỉ là các hoạt động nhất thời và về lâu dài sẽ bị thị trường tẩy chay.

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 23


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina

-

-

Câu 3: Phân tích các quyết định về bao bì, nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới.
1. Quyết định về bao bì :
Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cơ bản và bền vững nhất
Chính sách SP là cơ sở cho việc thực hiện và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách
khác.
Bao bì bao gồm 3 lớp chính:
▪
Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
▪

Bao bì ngoài: lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn và gia
tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm.
▪
Bao bì vận chuyển: lớp bao bì được thiết kế để bảo quản bận chuyển SP một cách
thuận lợi.
 Vai trò:
- Bao bì là người “bán hàng im lặng”
- Góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của KH
- Góp phần tạo sự nhận biết và khắc họa hình ảnh của công ty và nhãn hiệu trong
tâm trí KH.
- Tạo ý niệm về cải tiến và đổi mới sản phẩm trong KH.
 Chức năng:
- Chức năng bảo vệ sản phẩm, bảo đảm chất lượng và an toàn cho sản phẩm.
- Chức năng thẩm mỹ và kích thích tiêu thụ.
- Chức năng quảng cáo cho sản phẩm
- Chức năng cung cấp thông tin cho KH như thông tin nhà sản xuất, thành phần sản
phẩm, hướng dẫn sử dụng, thời hạn sử dụng.
 Các quyết định về bao bì sản phẩm:
Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì: bao bì sản phẩ phải tuân thủ nguyên tắc nào,
nó cũng cấp những thông tin gì về sản phẩm,…
Quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì: chất liệu, kích thước, kiểu dáng, vật liệu,
màu sắc…
Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm bao bì về kỹ thuật, hình thức, khả năng
chấp nhận của người tiêu dùng,..
Quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào đk cụ thể mà nhà sx quyết định đưa
những thông tin gì lên bao bì, thông thường có 6 thông tin được thể hiện trên bao bì:
thông tin về sản phẩm (chỉ rõ là hàng gì); thông tin về phẩm cấp của sp; về ngày, người,
nơi sx và các đặc tính; thông tin an toàn khi sử dụng, thông tin quảng cáo, thông tin khác
cho luật định,...
 Yêu cầu cơ bản:

- Phải bảo vệ tốt hàng hóa trong quá trình bốc xếp, vận chuyển bảo quản và bán
hàng.
- Phải tiện lợi khi sử dụng
- Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ
- Đảm bảo giá thành bao bì hạ
- Chống làm hàng giả, hàng nhái.
Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 24


Đề cương marketing căn bản_Thảo Mina
-

Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường.
Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường.

Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay màu sắc, hoặc sự kết hợp những
yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của DN và phân biệt chúng với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
 Vai trò:
- Với KH:
▪
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
▪
Chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm
▪
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
▪

Khẳng định giá trị bản thân
- Với nhà sản xuất:
▪
Công cụ để khác biệt hóa sản phẩm
▪
Phương diện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm.
▪
Khẳng định đẳng cấp chiến lược trước KH
▪
Là cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí KH.
▪
Tạo lợi thế cạnh tranh, bảo vệ sản phẩm.
▪
Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút nhân tài
▪
Là nguồn gốc sinh lợi
 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
- Quyết định ai là người đứng tên nhãn hiệu: Nhà sản xuất, nhà phân phối hoặc
nhượng quyền
- Quyết định về đặt tên nhãn hiệu:
a.Quyết định về các cách đặt tên
▪
Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
VD: Tập đoàn Cocacola có các sản phẩm như Fanta,sprite,minute maid,fuze...
▪
Đặt 1 tên cho mọi sản phẩm mà DN sản xuất ra
VD: Công ti Bình tiên đặt tên Bitis’s cho mọi sản phẩm
▪
Đặt tên cho từng nhóm hàng
▪

Kết hợp tên DN với tên nhãn hiệu
b.Yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu:
▪
Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
▪
Có hàm ý về lợi ích của sản phẩm
▪
Gây ấn tượng, đặc biệt
▪
Có thể sử dụng ở nhiều quốc gia khác nhau
▪
Có sự khác biệt với các nhãn hiệu khác
▪
Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật.
c.Nâng cao uy tín cho nhãn hiệu:
2.

-

Thảo Mina_Academy OF Finance

Page 25