Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty xăng dầu hà sơn bình

Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------------------

TRẦN PHI CƯỜNG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU HÀ SƠN BÌNH
GIAI ĐOẠN 2011-2016

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn: TS. TRẦN THỊ BÍCH NGỌC

HÀ NỘI - 2012


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của
riêng tác giả. Không sao chép bất kỳ một công trình hay một luận án của bất
cứ tác giả nào khác. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực. Các tài

liệu trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng.

Học viên

Trần Phi Cường


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo khoa Kinh tế & quản lý,
Viện đào tạo sau đại học trường Đại học Bách khoa Hà Nội, đặc biệt là
TS.Trần Thị Bích Ngọc - giảng viên hướng dẫn trực tiếp đã tận tình giúp đỡ,
hướng dẫn về chuyên môn để em hoàn thành nội dung bản luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình, bạn
bè, đồng nghiệp và gia đình đã tạo điều kiện cung cấp số liệu, tài liệu, đóng
góp ý kiến và dành thời gian để tôi hoàn thành bản luận văn này.

Trần Phi Cường


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU..........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH ............................................................................................... 4
1.1.
1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
1.1.4.

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH.............4
Khái niệm chiến lược kinh doanh............................................................... 4
Vai trò của chiến lược kinh doanh.............................................................. 5
Yêu cầu của chiến lược kinh doanh............................................................ 6
Phân loại chiến lược kinh doanh................................................................. 7

1.2.
1.2.1.

QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH...................8
Phân tích căn cứ hình thành chiến lược ...................................................... 9

1.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô.......................................................................10
1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô......................................................................12
1.2.1.3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp ..................................................................16
1.2.2.
1.2.2.1.

1.2.2.2.
1.2.2.3

Các công cụ phân tích, đánh giá các căn cứ hình thành chiến lược ............19
Mô hình phân tích SWOT .........................................................................19
Ma trận Boston (BCG) ..............................................................................21
Ma trận Mc Kinsey ...................................................................................24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .............................................................................................26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU HÀ SƠN BÌNH ................................27
2.1.
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU HÀ SƠN BÌNH.......................27
2.1.1. Khái quát về Tập đoàn xăng dầu Việt Nam (Petrolimex)...........................27
2.1.2. Tổng quan về công ty xăng dầu Hà Sơn Bình............................................28
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................28
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.............................................................31
2.1.2.3. Đặc điểm sản phẩm xăng dầu của Công ty ................................................31
2.1.2.4. Tổ chức bộ máy của Công ty.....................................................................32
2.1.2.5 Kết quả thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu ......................................................35


Trần Phi Cường

2.2.

Cao học QTKD 2010-2012

PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU HÀ SƠN BÌNH............................39
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô.......................................................................39
2.2.1.1. Môi trường kinh tế ....................................................................................39
2.2.1.2. Môi trường chính trị pháp luật và một số vấn đề gặp phải đối với hoạt
động của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu ......................................43
2.2.1.3. Môi trường khoa học công nghệ................................................................44
2.2.1.4. Môi trường tự nhiên và xã hội...................................................................45
2.2.2. Phân tích môi trường vi mô.......................................................................46
2.2.2.1. Về các nhà cung cấp..................................................................................46
2.2.2.2. Về khách hàng ..........................................................................................47
2.2.2.3. Sản phẩm thay thế.....................................................................................50
2.2.2.4.
2.2.2.5.
2.2.3.
2.3.3.1

Về đối thủ cạnh tranh trực tiếp ..................................................................50
Về đối thủ tiềm ẩn.....................................................................................54
Phân tích nội bộ doanh nghiệp ..................................................................55
Đánh giá chung về công tác Marketing .....................................................55

2.2.3.2.
2.2.3.3.
2.2.3.4.
2.2.3.5.

Đánh giá cơ sở vật chất .............................................................................63
Đánh giá nguồn nhân lực ..........................................................................65
Đánh giá nguồn lực tài chính.....................................................................67
Đánh giá khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển (R$D) ....................71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................72
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG
TY XĂNG DẦU HÀ SƠN BÌNH .................................................................................74
3.1.
XU HƯỚNG BIẾN ĐỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG XĂNG DẦU
THẾ GIỚI ........................................................................................ 74
3.2.
NHỮNG CƠ SỞ CĂN CỨ XUẤT PHÁT ĐIỂM ĐỂ XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC ................................................................................................75
3.2.1. Tầm nhìn chiến lược của Petrolimex .........................................................75
3.2.2. Mục tiêu chiến lược của Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình đến năm 2016 ........76
3.2.2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................76
3.2.2.2. Các mục tiêu cụ thể...................................................................................77
3.3.

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY XĂNG DẦU HÀ SƠN
BÌNH ĐẾN 2016..............................................................................................77


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

3.3.1. Cơ hội và thách thức đối với Công ty trong thời gian tới ...........................77
3.3.1.1. Cơ hội .......................................................................................................77
3.3.1.2. Thách thức: ...............................................................................................78
3.3.2. Xây dựng ma trận SWOT..........................................................................79
3.3.3. Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty đến năm 2016 .......................81
3.3.3.1. Chiến lược phát triển thị trường ................................................................81

3.3.3.2. Chiến lược tăng cường kiểm soát hệ thống phân phối ...............................82
3.4.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THỰC HIỆN CÓ HIỆU QUẢ CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU HÀ SƠN

BÌNH GIAI ĐOẠN 2011 - 2016.....................................................................83
3.4.1. Nhóm giải pháp thực hiện Chiến lược phát triển thị trường .......................83
3.4.1.1. Cơ sở thực tiễn của giải pháp ....................................................................83
3.4.1.2.
3.4.1.3.
3.4.1.4.
3.4.2.

Mục tiêu của nhóm giải pháp ....................................................................83
Nội dung thực hiện giải pháp ....................................................................84
Lợi ích của giải pháp.................................................................................86
Nhóm giải pháp thực hiện Chiến lược tăng cường kiểm soát hệ thống

3.4.2.1.
3.4.2.2.
3.4.2.3.
3.4.2.4.

phân phối ..................................................................................................86
Cơ sở thực tiễn của giải pháp ....................................................................86
Mục tiêu của giải pháp ..............................................................................87
Nội dung thực hiện giải pháp ....................................................................87
Lợi ích của giải pháp.................................................................................96

3.4.3. Nhóm giải pháp hỗ trợ ..............................................................................96
3.4.3.1. Giải pháp về quản lý tài chính...................................................................96
3.4.3.2. Giải pháp về nâng cao hiệu quả nguồn nhân lực........................................98
3.5.
3.5.1.
3.5.2.
3.5.3.

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..........................................................................101
Đối với Chính phủ...................................................................................101
Đối với Tập đoàn xăng dầu Việt Nam .....................................................103
Đối với Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình ..................................................103

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................................104
KẾT LUẬN.........................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................107
PHỤ LỤC ....................................................................................................................108


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
NĐ 84

Nghị định số 84/2009/NĐ-CP ngày 15/10/2009 của Chính phủ

TT 36/TT-BCT

Thông tư 36/2009/TT-BCT ngày 14/12/2009 của Bộ C.Thương

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization)

APEC

Diễn đàn Châu Á Thái Bình Dương (Asia-Pacific Economic

Cooperation)
ASEM

Diễn đàn kinh tế Á - Âu (The Asia-Europe Meeting)

Petrolimex

Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

PetroVietnam

Tập đoàn dầu khí quốc gia Việt Nam

PV OIL

Tổng công ty dầu Việt Nam

Mipeco

Tổng công ty xăng dầu quân đội

Petec

Tổng công ty thương mại kỹ thuật và đầu tư Petec

Công ty

Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình

CHXD

Cửa hàng bán lẻ xăng dầu

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

Thù lao đại lý/Hoa Là mức trên lệch giữa giá bán lẻ theo quy định với giá Công ty
hồng đại lý

bán cho Đại lý, tổng đại lý.

Xăng dầu

Xăng ô tô, Diezen, nhiên liệu đốt lò (mazút) và dầu hoả


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Tình hình thực hiện các chỉ tiêu kinh tế chủ yếu (2007 – 2011)............35
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh xăng dầu của Công ty (2007 – 2011) ....................37
Bảng 2.3: Số lượng cơ cấu lao động Công ty (2008 – 2011) ................................65
Bảng 2.4: Tình hình tài chính của Công ty ...........................................................68
Bảng 2.5: Các cơ hội và thách thức......................................................................72
Bảng 2.6: Điểm mạnh và điểm yếu ......................................................................73


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ
Hình 1.1:

Quy trình hoạch định chiến lược ........................................................... 8

Hình 1.2:

Những căn cứ hình thành chiến lược kinh doanh................................... 9

Hình 1.3:

Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành.................................13

Hình 1.4:

Ma trận SWOT ....................................................................................20

Hình 1.5:

Ma trận BCG .......................................................................................21

Hình 1.6:

Ma trận Mc. Kinsey .............................................................................24

Hình 1.7:

Các chiến lược kinh doanh theo ma trận Mc.Kinsey ............................25

Hình 3.1:

Ma trận SWOT của Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình ............................80

Sơ đồ 2.1: Công ty xăng Hà Sơn Bình trong hệ thống kênh phân phối xăng
dầu Việt Nam.......................................................................................30
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổ chức Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình .....................................33
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của Công ty................................................................56


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài

Trong những năm qua, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra
ngày càng mạnh mẽ và sâu sắc trên thế giới. Điều này đã mang lại nhiều cơ
hội phát triển, đồng thời nó cũng tạo ra không ít khó khăn, nguy cơ và thách
thức đòi hỏi các doanh nghiệp phải giải quyết và vượt qua.
Trong bối cảnh như vậy, để đứng vững và phát triển, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với sự vận động biến
đổi của thị trường. Chiến lược kinh doanh giúp cho các nhà quản trị và tất cả
nhân viên trong doanh nghiệp nhận thức rõ được mục đích và hướng đi của
doanh nghiệp trong tương lai; giúp thực hiện tính nhất quán và sự tập trung
cao độ trong đường lối kinh doanh của công ty, tránh lãng phí nguồn lực vào
các hoạt động không trọng tâm; là công cụ quản lý trong việc đánh giá tính
khả thi, xác định mức ưu tiên và phân bổ nguồn lực cho các hoạt động kinh
doanh; là cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức hợp lý nhằm hỗ trợ hoạt động
kinh doanh, có khả năng tự vận hành để đạt được các mục tiêu chiến lược đặt
ra; là nền tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết. Như vậy, chiến lược
kinh doanh giúp nhà quản trị doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt, tận dụng
các cơ hội phát huy các điểm mạnh và hạn chế các điểm yếu, giảm bớt nguy
cơ do sự biến động của môi trường kinh doanh mang lại.
Trước xu thế phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế; đặc biệt khi Việt Nam
gia nhập WTO, tham gia Diễn đàn APEC và Diễn đàn kinh tế ASEM.... nhiều
cơ hội và thách thức mới đang và sẽ xuất hiện có tác động mạnh mẽ và trực
tiếp đối với sự tồn tại, phát triển của toàn bộ nền kinh tế, mà đối tượng chính
là các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu của
Việt Nam nói chung và của Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình nói riêng.
Bên cạnh sự cạnh tranh gay gắt hiện tại của các doanh nghiệp xăng dầu
trong nước như: PV oil, Petec, Công ty xăng dầu Quân đội...., thì trong tương
1


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

lai sẽ xuất hiện thêm các hãng xăng dầu quốc tế có quy mô và năng lực cạnh
tranh cao tham gia vào thị trường nội địa. Chính vì vậy, môi trường kinh
doanh xăng dầu được dự báo sẽ ngày càng khó khăn và khắc nghiệt hơn.... Để
có thể đứng vững và phát triển thì việc nghiên cứu tìm ra một chiến lược kinh
doanh phù hợp trong bối cảnh mới cho Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình là một
yêu cầu bức thiết có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn.
Xuất phát từ ý nghĩa đó, đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh của
Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình giai đoạn 2011 - 2016” đã được lựa chọn
nghiên cứu .
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm hướng đến các mục tiêu cơ bản sau:
+ Hệ thống hoá các cơ sở lý luận và phương pháp luận về hoạch định
chiến lược kinh doanh.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của
Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình. Xác định được thời cơ, nguy cơ, thế mạnh và
điểm yếu để làm cơ sở định hướng chiến lược kinh doanh.
+ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình
giai đoạn 2011-2016, từ đó đưa ra các giải pháp đồng bộ để thực hiện có hiệu
quả chiến lược kinh doanh đã đề ra.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh của
Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình, một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
kinh doanh xăng dầu.
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh xăng dầu của Công ty
xăng dầu Hà Sơn Bình giai đoạn 2007 - 2011.

2


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

- Các nhân tố tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh xăng dầu của
Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình giai đoạn 2011-2016.
4. Những đóng góp thực tiễn
- Đề tài đã hệ thống hoá được những vấn đề lý luận và phương pháp
luận về công tác hoạch định chiến lược kinh doanh.
- Ứng dụng những vấn đề lý luận đó vào việc phân tích tình hình hoạt
động kinh doanh của Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình, tìm ra thời cơ, nguy cơ,
đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh từ đó đề
xuất một số giải pháp mang tính chất định hướng nhằm củng cố, nâng cao vị
thế của Công ty trên thị trường kinh doanh.
- Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình
giai đoạn 2011-2016. Đề xuất các giải pháp đồng bộ để thực hiện có hiệu quả
các chiến lược kinh doanh này.
5. Phương pháp khoa học
Luận văn sử dụng phương pháp tổng hợp để nghiên cứu như: duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử, phương pháp điều tra, phân tích kinh tế, tiếp cận hệ
thống, phương pháp mô hình hoá kết hợp nghiên cứu lý luận và thực tiễn.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục,
luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh
Chương 2: Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược kinh doanh

tại Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình
Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty xăng
dầu Hà Sơn Bình giai đoạn 2011-2016

3


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh
Thuật ngữ “chiến lược” được dùng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự
ngay từ thời xa xưa. Thông thường chiến lược được hiểu là khoa học và nghệ
thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành
chiến dịch có quy mô lớn. Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng
dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời.
Tuy nhiên, quan niệm về chiến lược kinh doanh cũng được phát triển dần theo
thời gian và người ta cũng tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau.
Dưới đây là một số quan điểm nổi bật về chiến lược kinh doanh [1,
tr.17-19]
- Theo Alfred Chandler (1962), “Chiến lược là việc xác định mục tiêu
cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, chọn lựa tiến trình hoạt động và phân bổ
các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”.
- Theo James B. Quinn (1980), “Chiến lược là sự tích hợp các mục tiêu
chính yếu, các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một

tổng thể”.
- Theo William Glueck (1980), “Chiến lược là một kế hoạch mang tính
thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu
cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”.
- Theo Johnson G. và Scholes K. (1999), “Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn, nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức
thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để
đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.”
- Theo Fred R. David, “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những
mục tiêu dài hạn”.[2, tr.20]
4


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

- Theo Micheal E. Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật
xây dựng các lợi thế cạnh tranh để phòng thủ”.
Qua một số quan điểm chính trên, có thể khái quát về chiến lược kinh
doanh theo bài giảng về Chiến lược kinh doanh của TS. Nguyễn Văn Nghiến,
trường Đại học Bách khoa Hà Nội, như sau:
“Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một nghệ thuật thiết kế,
tổ chức các phương tiện nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh
nghiệp với việc phân bổ nguồn lực nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh tốt
nhất cho doanh nghiệp”[4]
Quan điểm về chiến lược kinh doanh hiện nay cũng khá đa dạng nhưng
quan điểm được nhiều người thừa nhận nhất được thể hiện trong “5P” của
Mintzberg: Plan (Kế hoạch) – Ploy (Mưu lược) – Pattern (Thống nhất) Position (Vị thế) – Perspective (Triển vọng).
1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh

Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp có qui mô hoạt
động sản xuất kinh doanh lớn thì công tác hoạch định chiến lược có vai trò hết
sức quan trọng, bởi nó hỗ trợ các nhà quản lý một cách hữu hiệu trong việc đề
ra và thực hiện kế hoạch sử dụng hiệu quả các nguồn lực hạn chế và đối phó
với sự biến đổi liên tục của môi trường kinh doanh. Như vậy, hai nguyên nhân
chính yếu đòi hỏi nhà quản lý phải tiến hành công tác hoạch định chiến lược
là nguồn lực hạn chế và môi trường kinh doanh luôn thay đổi, hay nói cách
khác là phải đối phó với sự thay đổi và không chắc chắn bằng việc trù liệu
những hành động trong tương lai.
Quản trị chiến lược cho phép một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì
bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình. Nó cho phép một tổ chức có
thể sáng tạo ra và gây ảnh hưởng với môi trường và do đó kiểm soát được số
phận của chính mình [2, tr.30]
Nói tóm lại, quản trị chiến lược đã:

5


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

+ Giúp cho tổ chức xác định được hướng đi của mình trong tương lai;
+ Giúp cho các nhà quản trị thấy được những điểm mạnh, yếu, cơ hội,
nguy cơ của tổ chức;
+ Giúp các nhà quản trị đưa ra được các quyết định đúng đắn, các chiến
lược kinh doanh tốt hơn;
+ Giúp tổ chức hoạt động hiệu quả hơn. [1, tr.55-56]
1.1.3. Yêu cầu của chiến lược kinh doanh
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm chiến lược kinh doanh,

song dù tiếp cận bằng cách nào thì chiến lược kinh doanh cũng cần đảm bảo
các yêu cầu cơ bản sau:
- Phải xác định rõ những mục tiêu, mục đích, phạm vi kinh doanh và
những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu đó trong từng thời kỳ nhằm
khắc phục việc dàn trải nguồn lực.
- Phải đạt được mục đích tăng thế lực doanh nghiệp, giành lợi thế cạnh
tranh. Do đó, khi xây dựng chiến lược kinh doanh phải khái thác triệt để lợi
thế, tập trung các biện pháp để tận dụng thế mạnh của doanh nghiệp.
- Phải đảm bảo huy động tối đa và kết hợp một cách tối ưu việc khai
thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp, nhằm phát huy được những
lợi thế, nắm bắt những cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh.
- Phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh vì trong kinh doanh có nhiều
yếu tố mạo hiểm. Làm thế nào để rủi ro chỉ có thể xảy ra ở mức thấp nhất.
- Phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong hiện tại và tương lai,
dự đoán càng chính xác thì tính khả thi của chiến lược kinh doanh càng cao.
- Phải có chiến lược kinh doanh dự phòng để đối phó với sự biến động
của thị trường.
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh trong một
quá trình liên lực từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh.

6


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

- Chiến lược kinh doanh được xây dựng cho một khoảng thời gian
tương đối dài thường là 3 năm, 5 năm hoặc 10 năm.
1.1.4. Phân loại chiến lược kinh doanh

Có nhiều cách tiếp cận để phân loại chiến lược kinh doanh, dưới đây là
14 loại chiến lược cơ bản ở cấp công ty theo quan điểm của Fred R. David [2,
tr.53-69].
Nhóm chiến lược kết hợp:
+ Chiến lược kết hợp về phía trước;
+ Chiến lược kết hợp về phía sau;
+ Chiến lược kết hợp theo chiều ngang.
Nhóm chiến lược chuyên sâu:
+ Chiến lược thâm nhập thị trường;
+ Chiến lược phát triển thị trường;
+ Chiến lược phát triển sản phẩm.
Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động:
+ Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm;
+ Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang;
+ Đa dạng hóa hoạt động theo kiểu kết khối.
Nhóm chiến lược khác:
+ Liên doanh;
+ Thu hẹp bớt hoạt động;
+ Cắt bỏ bớt hoạt động;
+ Thanh lý;
+ Chiến lược tổng hợp.
Các chiến lược này tác động qua lại với nhau, chiến lược này là tiền đề
xây dựng chiến lược kia, thực hiện chiến lược này có thể sẽ ảnh hưởng đến
việc thực hiện các chiến lược còn lại...

7


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

1.2. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Như đã phân tích ở trên, ta thấy hoạch định chiến lược kinh doanh là vô
cùng quan trọng và có ý nghĩa đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Chính vì vậy, việc hoạch định chiến lược cần phải xây dựng một cách
khoa học và dựa trên những phân tích, dự báo có thể tin cậy được. Tuy nhiên,
để đảm bảo việc lực chọn chiến lược đúng đắn, phù hợp, quá trình lựa chọn
chiến lược cần quán triệt một số yêu cầu sau:
- Bảo đảm tính hiệu quả lâu dài của quá trình kinh doanh
- Bảo đảm tính liên tục và kế thừa của chiến lược
- Chiến lược phải mang tính toàn diện, rõ ràng
- Bảo đảm tính nhất quán và tính khả thi
- Đảm bảo thực hiện mục tiêu ưu tiên.
Quy trình hoạch định chiến lược cần phải tuân theo những giai đoạn sau:
Xác định tầm nhìn chiến lược

Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược
Phân tích môi trường bên ngoài
- Phân tích môi trường vĩ mô
- Phân tích môi trường ngành

Phân tích môi trường bên trong
- Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Phân tích Ma trận SWOT
Xác định mục đích và mục tiêu chiến lược
Hình thành chiến lược kinh doanh
Giải pháp thực hiện

Hình 1.1: Quy trình hoạch định chiến lược
[nguồn: 4]

8


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

1.2.1. Phân tích căn cứ hình thành chiến lược
Trước khi hoạch định chiến lược kinh doanh, nhà quản trị phải tiến
hành một loạt các phân tích giúp chiến lược kinh doanh được hình thành một
cách có căn cứ khoa học.
Căn cứ hình thành chiến lược có thể nói gọn lại trong cụm từ “môi
trường kinh doanh”. Môi trường kinh doanh là tổng thể các yếu tố, nhân tố
bên trong và bên ngoài vận động tương tác lẫn nhau, có tác động trực tiếp và
gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể coi môi
trường kinh doanh là giới hạn không gian mà ở đó doanh nghiệp tồn tại và
phát triển. Khi lập kế hoạch cần phải nghiên cứu, phân tính các căn cứ sau
đây: phân tích môi trường vĩ mô, phân tích môi trường ngành và phân tích nội
bộ doanh nghiệp. Có thể tóm tắt các căn cứ cần thiết để xây dựng chiến lược
kinh doanh như Hình 1.2.
Môi trường vĩ mô
Yếu tố
xã hội và
tự nhiên

Yếu tố
kinh tế

Môi trường ngành

Đối thủ cạnh tranh

Nhà cung cấp
Yếu tố Chính
phủ và chính trị

Đối thủ
tiềm ẩn

Yếu tố nội bộ
DN

Khách hàng

Marketing
Cơ cấu tổ chức
Nguồn nhân lực
Tài chính - kế toán
Hoạt động NC và R&D

Yếu tố
công nghệ
Sản phẩm
thay thế

Yếu tố Luật pháp, chính sách

Hình 1.2: Những căn cứ hình thành chiến lược kinh doanh
[Nguồn: Tác giả tổng hợp]

9


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

1.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vĩ mô sẽ chỉ cho thấy doanh nghiệp đang hoạt
động trong môi trường nào? Mục đích của việc phân tích môi trường vĩ mô là
phát triển một danh mục có giới hạn những cơ hội của môi trường có thể
mang lại lợi ích cho công ty và những mối đe dọa của môi trường mà công ty
nên tránh. Dưới đây là 5 yếu tố chính tác động đến hoạt đông sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp mà chúng ta cần phân tích. Cụ thể là:
a. Phân tích môi trường kinh tế
* Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế được thể hiện qua các chỉ tiêu như tổng thu
nhập quốc dân (GDP), tổng thu nhập quốc nội (GNP), thu nhập bình quân đầu
người,…GDP tăng trưởng tốt là cơ hội phát triển cho tất cả các tổ chức, các
doanh nghiệp. Khi nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều thuận
lợi cho việc đầu tư mở rộng, phát triển sản xuất, tăng thu nhập và doanh thu
của các tổ chức cũng như cá nhân nên sẽ tác động làm cho sức cầu tăng cao.
Bên cạnh đó, kinh tế tăng trưởng giúp các doanh nghiệp thu được nhiều lợi
nhuận hơn nhưng cũng vì khoản lợi nhuận mang lại này sẽ dẫn đến ngày càng
có nhiều doanh nghiệp khác tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mang này làm
cho số lượng đối thủ cạnh tranh tăng cao.
* Tỷ lệ lạm phát

Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế.
Tỷ lệ lạm phát cao sẽ tác động xấu tới tiêu dùng, làm giảm cầu về mọi mặt
hàng dẫn đến lượng tiền lưu thông bị hạn chế. Lạm phát tăng cũng khiến các
dự án đầu tư trở nên mạo hiểm hơn, do đó hoạt động đầu tư, phát triển sản
xuất kinh doanh sẽ giảm. Trái lại thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị đình
trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư
vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng. [1, tr.106]

10


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

* Tỷ giá hối đoái và chính sách tiền tệ
Sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động
xuất nhập khẩu và ảnh hưởng tới hoạt động của cả nền kinh tế. Yếu tố tỷ giá
tạo ra những cơ hội và nguy cơ khác nhau đối với các doanh nghiệp khác
nhau, đặc biệt nó có tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu [1, tr.106].
Bên cạnh tỷ giá hối đoái, chính sách tiền tệ của chính phủ cũng tác động
không nhỏ tới hoạt động của các doanh nghiệp và nền kinh tế.
b. Phân tích ảnh hưởng của yếu tố pháp luật và chính sách của nhà nước
Luật pháp của mỗi quốc gia là nền tảng tạo ra môi trường kinh doanh
của các quốc gia đó. Các yếu tố pháp luật và chính sách của nhà nước có vai
trò quyết định rất lớn tới việc tạo ra môi trường kinh doanh cạnh tranh lành
mạnh hay không? Nhà phân tích chiến lược có nhiệm vụ phân tích xem chính
sách, luật pháp mới ban hành tạo ra cơ hội hay khó khăn, nguy cơ cho doanh
nghiệp, tổ chức của mình hay không? Đồng thời cũng dựa trên những dữ liệu
hiện tại và quá khứ để có thể dự đoán một phần những chính sách của tương lai.

c. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố xã hội và tự nhiên
Mỗi nước đều có một nền văn hoá riêng và xu thế toàn cầu hoá tạo ra
phản ứng giữ gìn bản sắc văn hoá của từng nước. Các điều kiện xã hội như thị
hiếu của người dân, xu hướng tiêu dùng, phong tục tập quán, lối sống, tôn
giáo, sự quan tâm tới môi trường, thái độ về chất lượng cuộc sống... có ảnh
hưởng tương đối lớn đến hoạt động kinh doanh và văn hoá của doanh nghiệp.
Các điều kiện tự nhiên như nguồn lực tài nguyên thiên nhiên, các điều
kiện về địa lý như địa hình, đất đai, khí hậu, thiên tai …cũng có ảnh hưởng tới
các doanh nghiệp, tuỳ theo lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp mà yếu tố
này có ảnh hưởng nhiều hay ít.
Nhiệm vụ của các nhà hoạch định chiến lược là phải phân tích các yếu tố
ảnh hưởng của tự nhiên và xã hội đến hoạt động của doanh nghiệp. Qua đó tìm
ra câu trả lời cho đâu là cơ hội, đâu là khó khăn, thách thức cho doanh nghiệp?
11


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

d. Phân tích ảnh hưởng của các sự kiện chính trị, tình hình thế giới
Các sự kiện chính trị, kinh tế thế giới đang diễn ra như: Cuộc chiến
Irắc, Apghanistan, tình hình chính trị căng thẳng ở Palestin và Israel, sung đột
Biển đông, nạn khủng bố quốc tế, các cuộc biểu tình chống toàn cầu hóa, các
cuộc bầu cử tổng thống của các nước G8, các hội nghị của các tổ chức quốc tế
như WB, IMF, EU,... hay các sự kiện kinh tế, chính trị trong nội bộ các quốc
gia… đều có những ảnh hưởng nhất định tới sự phát triển kinh tế - xã hội
và ảnh hưởng trực tiếp tới sự phát triển của các doanh nghiệp. Ví dụ trong
lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, các quyết định về hạn ngạch của Tổ chức
Các nước Xuất khẩu dầu mỏ OPEC (Organization of the Petroleum

Exporting Countries) sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng cung cấp
cũng như giá xăng dầu ra thị trường thế giới. Điều này làm cho các doanh
nghiệp kinh doanh xăng dầu gặp nhiều khó khăn trong hoạt động của mình
trong bối cảnh giá xăng dầu biến động liên tục nếu không có một chiến
lược kinh doanh hiệu quả.
e. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố kỹ thuật - công nghệ
Kỹ thuật công nghệ tác động trực tiếp đến sử dụng các yếu tố đầu vào,
năng suất, chất lượng, giá thành… Đây là yếu tố tác động mạnh mẽ tới khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Xu thế phát triển kỹ thuật công nghệ hiện
nay còn có ảnh hưởng mang tính dây chuyền đó là sự thay đổi công nghệ này
kéo theo sự biến đổi của công nghệ khác, xuất hiện sản phẩm mới, vật liệu
thay thế, thay đổi thói quen tiêu dùng.
1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô
GS. Michael E. Porter đưa ra mô hình 5 lực lượng cạnh tranh, giúp các
nhà quản trị chiến lược phân tích môi trường vi mô, nhận diện được những cơ
hội và nguy cơ từ môi trường này.

12


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

ĐỐI THỦ
TIỀM NĂNG

Sức mạnh
mặc cả của
nhà cung cấp

NHÀ
CUNG CẤP

Nguy cơ có đối thủ
gia nhập mới
Các đối thủ trong
ngành
Nguy cơ có đối thủ
mới ra nhập

Sức mạnh
mặc cả của
khách hàng

KHÁCH
HÀNG

Sự đe dọa của sản
phẩm dịch vụ thay thế
SẢN PHẨM/ DỊCH
VỤ THAY THẾ

Hình 1.3: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành

Mức độ cạnh tranh trong ngành không phải sinh ra một cách ngẫu nhiên
hay nhờ may rủi. Ngược lại, cạnh tranh trong một ngành bắt nguồn từ cơ cấu
kinh tế nền tảng của nó và vượt ra khỏi hành vi của những đối thủ hiện tại.
Sức mạnh của 5 yếu tố cạnh tranh trong ngành quyết quyết định mức độ đầu
tư, cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận trong ngành, trong đó tiềm năng lợi
nhuận được đo bằng lợi nhuận dài hạn trên vốn đầu tư.

Dưới đây là những yếu tố chính cần chú ý trong phân tích môi trường
vi mô:
a. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là toàn bộ những doanh nghiệp
đang và sẽ kinh doanh cùng ngành nghề và khu vực thị trường. Đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn.
Trong quá trình hoạch định chiến lược, nhà quản trị chiến lược cần tìm
hiểu đầy đủ các thông tin về đối thủ cạnh tranh hiện tại. Qua việc phân tích
đối thủ cạnh tranh hiện tại doanh nghiệp có thể xác định vị thế, năng lực cạnh

13


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

tranh của chính mình. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cần thực hiện
các bước sau:
Bước 1: Lập danh mục các đối thủ cạnh tranh
Bước 2: Chọn tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của các đối thủ
Bước 3: Tóm tắt các điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh theo
các tiêu chí đã lựa chọn từ đó cho điểm và xếp hạng các đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Giải thích cách cho điểm cho từng tiêu chí đã chọn
Bước 5: Lập bảng đánh giá vị thế cạnh tranh của các đối thủ.
Qua bảng đánh giá, doanh nghiệp có thể xác định được được điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và biết được vị thế của mình so với
các đối thủ để từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh không những quan tâm tới
các đối thủ cạnh tranh hiện tại mà còn phải chú trọng tới những đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn. Các đối thủ tiềm ẩn chính là các mối đe doạ, là lực lượng có thể
cạnh tranh với doanh nghiệp trong tương lai. Nguy cơ xâm nhập vào một
ngành phụ thuộc rất nhiều vào các rào cản xâm nhập. Theo Micheal Porter có
6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu:
- Lợi thế kinh tế theo quy mô.
- Sự khác biệt của sản phẩm.
- Các đòi hỏi về vốn.
- Chi phí chuyển đổi.
- Khả năng tiếp cận với các kênh phân phối.
- Những bất lợi về chi phí không liên quan đến quy mô.
Việc xác định này cũng vô cùng quan trọng để từ đó có những chiến
lược phòng bị cho doanh nghiệp tránh bị động trong tương lai.
14


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

c. Phân tích ảnh hưởng của nhà cung cấp
Nhà cung cấp tạo nên thị trường các yếu tố đầu vào cho hoạt động của
doanh nghiệp như những người bán thiết bị, nguyên vật liệu, vốn, lao
động,…Phân tích các áp lực từ nhà cung cấp nhằm tìm ra những hiểm họa
ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp như thay đổi về điều kiện cung
ứng nguyên vật liệu, bán thành phẩm, điện nước, hoặc vấn đề cấp tín dụng
(ngừng cho vay, hay tăng lãi suất)…
Theo M.Porter có 4 yếu tố tác động và tạo ra sức ép từ nhà cung cấp đối
với doanh nghiệp [1, tr.129]:

- Số lượng nhà cung cấp với mặt hàng doanh nghiệp cần.
- Tầm quan trọng của các yếu tố đầu vào với hoạt động của doanh nghiệp.
- Khả năng thay thế của các yếu tố đầu vào.
- Khả năng của nhà cung cấp và vị thế của doanh nghiệp với nhà cung cấp.
d. Phân tích ảnh hưởng của khách hàng
Với đa số các doanh nghiệp khách hàng đóng vai trò quan trọng tới sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Họ là đối tượng chính góp phần dẫn
dắt doanh nghiệp quyết định sẽ sản xuất gì, sản xuất như thế nào, số lượng
bao nhiêu? Để phân tích ảnh hưởng từ khách hàng, nhà hoạch định chiến lược
phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là những ai?
- Khách hàng nào là quan trọng nhất? Vì sao?
- Sự ảnh hưởng tới doanh nghiệp như thế nào nếu các khách hàng này
không mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nữa?
e. Phân tích ảnh hưởng của sản phẩm thay thế
Phân tích ảnh hưởng từ các sản phẩm thay thế nhằm tìm ra áp lực mà
các sản phẩm này gây ra. Khi xuất hiện các sản phẩm thay thế cũng có
nghĩa là làm giảm lợi nhuận, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp. Điều
này thể hiện rõ qua độ co giãn chéo của cầu theo giá. Trong thời đại ngày
15


Trần Phi Cường

Cao học QTKD 2010-2012

nay, với sự xuất hiện của công nghệ hiện đại, sự phát triển của lực lượng
sản xuất, các sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng tạo thành nguy cơ cạnh
tranh cho các doanh nghiệp.
1.2.1.3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Mục tiêu của việc đánh giá môi trường nội bộ doanh nghiệp là nghiên
cứu những gì thuộc về bản thân của doanh nghiệp tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh mà những đặc trưng do nó tạo ra
thường được gọi là những điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp.
Các nhân tố chính mà sự hiện diện của nó có thể là đại diện cho tình
hình hoạt động bên trong của doanh nghiệp bao gồm: Công tác marketing,
công tác nghiên cứu và phát triển, chất lượng nguồn nhân lực, tiềm lực tài
chính, năng lực quản trị doanh nghiệp, hệ thống công nghệ thông tin...
a. Hoạt động marketing
Có thể hiểu marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các ý
tưởng liên quan đến việc hình thành, xác định giá cả, xúc tiến, phân phối hàng
hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của mọi cá
nhân và tổ chức.
Mục tiêu của marketing là thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của
khách hàng bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, đảm bảo được cung cấp sản
phẩm, dịch vụ ổn định với chất lượng theo yêu cầu của sản xuất và giá cả phù
hợp nhằm giúp doanh nghiệp thắng lợi trong cạnh tranh và đạt được lợi nhuận
cao trong dài hạn.
b. Tác động của khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển (R&D)
Khả năng sản xuất là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Khả năng sản xuất của doanh nghiệp thường
tập trung chủ yếu vào các vấn đề năng lực sản xuất như quy mô, cơ cấu, trình
độ kỹ thuật sản xuất, hình thức tổ chức quá trình sản xuất,…
16