Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của công ty Bảo Việt Quảng Ninh.

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Nguyễn Mạnh Cường

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
KINH DOANH DỊCH VỤ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT QUẢNG NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CH.QTKDBK 2011 - 2013

HÀ NỘI – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Nguyễn Mạnh Cường

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đề tài: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH
DOANH DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT QUẢNG NINH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS: ĐỖ VĂN PHỨC

HÀ NỘI – 2013


LỜI CAM ĐOAN
Hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế của Việt Nam đứng trước những cơ hội
mới cùng những thách thức mới. Nhiều ngành dịch vụ trong đó có dịch vụ BH ngày
càng được khách hàng quan tâm sử dụng. Công ty Bảo Việt Quảng Ninh qua quá trình
hoạt động kinh doanh BH đã từng bước chứng tỏ được thương hiệu và chất lượng dịch
vụ của mình, có nhiều tiềm năng để trở thành DNBH số 1 tại thị trường.
Sau quá trình học tập và nghiên cứu tại Viện Kinh tế và Quản lý – Viện đào tạo
sau Đại học - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, học viên đã chủ động đề nghị và
được chấp nhận cho làm tốt nghiệp theo đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh
doanh dịch vụ bảo hiểm của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
Trong quá trình nghiên cứu làm luận văn, học đã nhận được sự giúp đỡ, hướng
dẫn, tạo điều kiện của các thầy, cô giáo Viện Kinh tế và Quản lý, Viện đào tạo đào tạo
sau đại học. Đặc biệt, học viên xin bày tỏ lịng kính trọng và cám ơn thầy giáo GS.TS
Đỗ Văn Phức đã hết lòng hướng dẫn, chỉ bảo học viên trong suốt q trình nghiên cứu
để hồn thiện luận văn.
Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty bảo hiểm
Quảng Ninh đến năm 2020 đòi hỏi nhiều loại kiến thức và kỹ năng cao cấp. Do trình
độ, thời gian của học viên có hạn nên luận văn khơng thể tránh khỏi những khiếm
khuyết, kính mong được sự chỉ dẫn, góp ý của các nhà khoa học, các nhà quản lý, các
thầy giáo, cô giáo và các đồng nghiệp.
Học viên xin cam đoan Luận văn này là cơng trình nghiên cứu độc lập. Không
sao chép bất kỳ một công trình hay một luận án của bất cứ tác giả nào khác. Các số
liệu, kết quả trong luận văn là trung thực. Các tài liệu trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng.

Người cam đoan

Nguyễn Mạnh Cường


MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH – SƠ ĐỒ
LỜI NĨI ĐẦU:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP:
1.1. BẢN CHẤT, NỘI DUNG VÀ TÁC DỤNG CỦA CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.2. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG DOANH
NGHIỆP
1.3. PHÂN TÍCH, DỰ BÁO CÁC CĂN CỨ CHO HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1. Phân tích, dự báo nhu cầu của thị trường
1.3.2. Phân trích, dự báo các đối thủ cạnh tranh đáng kể trong cùng thời
gian với chiến lược
1.3.3. Phân tích, dự báo các nguồn lực cho phát triển kinh doanh của chủ
thể chiến lược trong cùng thời gian với chiến lược
1.4 XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH
DOANH
1.4.1. Định hướng chiến lược kinh doanh
1.4.2. Xác định mục tiêu chiến lược
1.4.3. Xác định các cặp sản phẩm - khách hàng chiến lược

1.4.4. Xác định các nguồn lực chiến lược
Chương 2: PHÂN TÍCH, DỰ BÁO CÁC CĂN CỨ CHO HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM CỦA
CÔNG TY BẢO VIỆT QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2016 – 2020
2.1. PHÂN TÍCH, DỰ BÁO NHU CẦU VỀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM CỦA
QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2016 – 2020
2.2. PHÂN TÍCH, DỰ BÁO CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA BẢO
VIỆT QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2016 - 2020.
2.3. PHÂN TÍCH, DỰ BÁO CÁC NGUỒN LỰC CHO VIỆC PHÁT
TRIỂN HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT QUẢNG NINH GIAI
ĐOẠN 2015 - 2020.
Chương 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH
DOANH DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT QUẢNG NINH GIAI
ĐOẠN 2016 – 2020

1
1
5
7
7
9
11
12
12
20
20
21
23

23

36
47

53


3.1. HOẠCH ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH
DOANH DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT QUẢNG NINH GIAI
ĐOẠN 2016 - 2020

53

3.1.1. Mục tiêu tổng quát
3.1.2. Mục tiêu cụ thể
3.2. HOẠCH ĐỊNH CÁC CẶP SẢN PHẨM – KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TY BẢO VIỆT QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2016 - 2020.
3.2.1. BH tài sản cháy nổ - Khối nhà máy nhiệt điện, Xi măng ..
3.2.2. BH máy móc thiết bị mỏ, xe cơ giới - Khối Công ty Than.
3.2.3. Hoạch định cặp sản phẩm khách hàng BH tầu thuyền - Khối Công ty
vận tải, Cảng biển, Công ty tư nhân tổ chức Du lịch.
3.2.4 Hoạch định cặp BH xây dựng lắp đặt - Các dự án đầu tư nâng cấp
đường xá, cơ sở hạ tầng. Khối các ban quản lý dự án, nhà đầu tư
3.2.5 Hoạch định cặp BH con người - Các đơn vị hoạt động kinh doanh
trong các ngành nghề tại địa bàn
3.2.6 Hoạch định cặp BH xe cơ giới, nhà tư nhân, y tế, du lịch... - Khối
khách hàng nhỏ lẻ dân cư
3.3. HOẠCH ĐỊNH CÁC NGUỒN LỰC CHIẾN LƯỢC CHO PHÁT
TRIỂN KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT QUẢNG
NINH GIAI ĐOẠN 2016 – 2020.

55
55
57
57
63
64
67
68
70
74

3.3.1. Hoạch định các nguồn lực chiến lược cho năm đầu chiến lược - 2016

75

3.3.2. Hoạch định các nguồn lực chiến lược cho năm giữa chiến lược - 2018

76

3.3.3 Hoạch định các nguồn lực chiến lược cho năm cuối chiến lược - 2020

77

3.3.4 Đổi mới chính sách đảm bảo, sử dụng các nguồn lực chiến lược
3.3.4.1 Đổi mới chính sách đảm bảo, sử dụng nhân lực chất lượng cao
3.3.4.2 Đổi mới chính sách đảm bảo, sử dụng vật lực hiện đại
KẾT LUẬN

79
79

81
83


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23

24

Tên viết tắt

ABIC
BH
BIC
BTA
CB-CNV
CNTT
DNBH
DNNN
GIC
IAIS
MIC
NXB
PJICO
PTI
PVIC
SVIC
TCTY
TNDS
TNHH
USD
VASS
VND
VNI
WTO

Tên viết đầy đủ

Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp
Bảo hiểm
Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư phát triểnVN
Hiệp định Thương mại song phương Việt Nam - Hoa Kỳ
Cán bộ công nhân viên
Công nghệ thông tin
Doanh nghiệp bảo hiểm
Doanh nghiệp Nhà nước
Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn cầu
Hiệp hội Quốc tế các cơ quan quản lý nhà nước về KDBH
Công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội
Nhà xuất bản
Công ty cổ phần bảo hiểm Xăng dầu
Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện
Công ty cổ phần bảo hiểm Dầu khí
Cơng ty cổ phần bảo hiểm SHB – VINACOMIN
Tổng Công ty
Trách nhiệm dân sự
Trách nhiệm hữu hạn
Đồng Đô la Mỹ
Công ty cổ phần Bảo hiểm Viễn đông
Đồng Việt Nam
Công ty cổ phần Bảo hiểm Hàng không
Tổ chức Thương mại Thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1
Bảng 1.2
Bảng 1.3

Bảng 1.4
Bảng 1.5
Bảng 1.6
Bảng 1.7
Bảng 1.8
Bảng 1.9
Bảng 1.10
Bảng 1.11
Bảng 1.12
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 2.8
Bảng 2.9
Bảng 2.10

Kết quả phân tích nhu cầu từng cặp sản phẩm – khách hàng chính yếu
của thị trường trong 5 năm qua gần nhất
Kết quả dự báo nhu cầu từng cặp sản phẩm – khách hàng chính yếu
của thị trường trong 5 năm tới
Kết quả phân tích các đối thủ cạnh tranh chính yếu của cơng ty trong 5
năm qua gần nhất
Kết quả dự báo các đối thủ cạnh tranh chính yếu của cơng ty trong 5
năm tới
Kết quả phân tích từng loại nguồn lực (tài lực; nhân lực; công nghệ)
mà công ty đã huy động sử dụng được trong 5 năm qua gần nhất

Kết quả dự báo từng loại nguồn lực chính yếu (tài lực; nhân lực; công
nghệ) mà công ty huy động sử dụng được trong 5 năm tới
Ma trận Mc.Kinsey
Các yếu tố chiến lược cho các nhóm A, B, C
Ma trận SWOT
Kết quả luận giải nhu cầu từng mục tiêu chiến lược
Kết quả luận giải cặp sản phẩm – khách hàng chiến lược
Kết quả luận giải nguồn lực chiến lược
Kết quả xác định luận giải nhu cầu các cặp dịch vụ bảo hiểm – loại
khách hàng bảo hiểm chính yếu ở Quảng Ninh giai đoạn 2016 – 2020.
Kết quả phân tích nhu cầu từng cặp sản phẩm – khách hàng chính yếu
của thị trường bảo hiểm Quảng Ninh trong 5 năm qua gần nhất
Tổng hợp tỷ lệ tăng - giảm bình quân các yếu tố tác động đến mỗi cặp
sản phẩm khách hàng tại địa bàn thời điểm 2008 – 2012
Kết quả dự báo nhu cầu từng cặp sản phẩm – khách hàng chính yếu
của thị trường trong thời gian 2016 – 2020
Bảng xác định suất sinh lợi nhuận các cặp sản phẩm khách hàng của
Công ty giai đoạn hiện tại
Các đơn vị bảo hiểm hoạt động tại tỉnh Quảng Ninh tính đến năm 2012
Kết quả phân tích các đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty Bảo Việt
Quảng Ninh trong 5 năm qua gần nhất
Kết quả dự báo các đối thủ cạnh tranh chính yếu của cơng ty thời gian
2016 – 2020
Tổng hợp kết quả phân tích các loại nguồn lực chính yếu mà Công ty
Bảo Việt Quảng Ninh đã huy động sử dụng được trong 5 năm qua gần
nhất
Kết quả dự báo các loại nguồn lực chính yếu Cơng ty Bảo Việt Quảng
Ninh huy động sử dụng được trong 5 năm tới

Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9
Bảng 3.10
Bảng 3.11
Bảng 3.12
Bảng 3.13
Bảng 3.14

Phân tích ma trận SWOT cho cặp sản phẩm khách hàng BH tài sản,
cháy nổ - Khối khách hàng nhà máy nhiệt điện, xi măng
Kết quả hoạch định cặp sản phẩm khách hàng BH tài sản cháy nổ- Các
nhà máy Xi măng, Nhiệt điện
Kết quả hoạch định cặp sản phẩm khách hàng BH máy móc thiết bị
mỏ, xe cơ giới - Khối các đơn vị ngành Than
Kết quả hoạch định cặp sản phẩm khách hàng BH tầu thuyền - Các
công ty vận tải, cảng biển, công ty tư nhân
Kết quả hoạch định cặp BH xây dựng lắp đặt - Các dự án đầu tư, Khối
các ban quản lý dự án đầu tư
Kết quả hoạch định cặp BH con người - Các đơn vị hoạt động kinh
doanh trong các ngành nghề tại địa bàn
Kết quả hoạch định cặp BH xe cơ giới, nhà tư nhân, y tế, du lịch... Khối khách hàng nhỏ lẻ dân cư
Tổng hợp kết quả hoạch định các cặp sản phẩm khách hàng giai đoạn
2016 - 2020

Bảng tổng hợp thay đổi cơ cấu các cặp sản phẩm khách hàng trong
thời gian hoạch định chiến lược
Hoạch định các nguồn lực chiến lược cho phát triển hoạt động của
công ty bảo hiểm Quảng Ninh (năm đầu chiến lược - 2016)
Hoạch định các nguồn lực chiến lược cho phát triển hoạt động của
công ty bảo hiểm Quảng Ninh (năm giữa chiến lược - 2018)
Hoạch định các nguồn lực chiến lược cho phát triển hoạt động của
công ty bảo hiểm Quảng Ninh (năm cuối chiến lược - 2020)
Tổng hợp kết quả hoạch định các nguồn lực chiến lược của công ty
bảo hiểm Quảng Ninh giai đoạn 2016 – 2020
Chiến lược phát triển kinh doanh Công ty Bảo Việt Quảng Ninh

DANH MỤC CÁC HÌNH – SƠ ĐỒ
Hình 1.
Hình 2.

Chất lượng giai đoạn A và B quyết định chất lượng chiến lược phát
triển kinh doanh C.
Kết hợp phương pháp suy ra xu hướng cho tương lai từ quá khứ với xét
đến phần đột biến của một số nhân tố trong tương lai khi dự báo nhu
cầu của thị trường.

Hình 3.
Hình 4.
Hình 5.

Phân lớp các yếu tố tác động đến hoạt động của doanh nghiệp
Ma trận BCG
Ba căn cứ của chiến lược phát triển kinh doanh

LỜI NÓI ĐẦU
1.Sự cần thiết của đề tài
Sau 3 kỳ học lý thuyết của chương trình đào tạo thạc sỹ QTKD của ĐHBK Hà
Nội em nhận biết sâu sắc thêm bản chất, các nguyên lý và phương pháp giải quyết nhiều
vấn đề trong quản lý hoạt động của doanh nghiệp; vị trí, vai trị to lớn của chất lượng
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh với khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt
động của doanh nghiệp.
Tiếp theo, vận dụng kiến thức vào quá trình tìm hiểu em thấy năng lực cạnh tranh,
hiệu quả kinh doanh thật sự chưa hồn tồn cao; cơng tác quản lý chiến lược nói chung,
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh nói riêng của cơng ty Bảo Việt Quảng
Ninh có nhiều biểu hiện khác với lý thuyết được học, có thể nói là bất cập;
Là học viên cao học QTKD và là Phó Giám đốc công ty Bảo Việt Quảng Ninh em
đã chủ động đề xuất và được giáo viên hướng dẫn và Viện chuyên ngành chấp thuận
cho làm luận văn thạc sỹ với đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch
vụ của cơng ty Bảo Việt Quảng Ninh.
2.Mục đích (Kết quả) nghiên cứu
Kết quả thiết lập Cơ sở lý luận của hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh
của doanh nghiệp.
Kết quả dự báo các căn cứ cho hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch
vụ trong 5 năm tới của công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
Kết quả hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ trong 5 năm tới của
công ty Bảo Việt Quảng Ninh
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài học viên chủ yếu sử dụng tổng hợp các phương
pháp như: mơ hình hóa thống kê; điều tra – phân tích; chun gia...
4. Nội dung luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3
chương:

Chương 1. Cơ sở lý luận của hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh của
doanh nghiệp.
Chương 2. Phân tích, dự báo các căn cứ cho hoạch định chiến lược phát triển
kinh doanh dịch vụ trong 5 năm tới của công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
Chương 3. Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ trong 5 năm tới
của công ty Bảo Việt Quảng Ninh


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. BẢN CHẤT, NỘI DUNG VÀ TÁC DỤNG CỦA CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
Thực tiễn và lý luận đều đòi hỏi chúng ta phải trả lời, làm rõ: chiến lược kinh
doanh là gì; tại sao phải hoạch định chiến lược kinh doanh; bằng cách nào hoạch định
được chiến lược kinh doanh có sức thuyết phục. Câu hỏi 1 và 2 được trả lời ở mục 1.1.
Câu hỏi 2 được trả lời ở mục 1.2 và 1.3 của chương 1 này.
Trước hết, Chiến lược là thuật ngữ được dùng sớm nhất trong quân sự – lĩnh vực
có sự đối địch. Sau này chiến lược còn đồng nghĩa với mưu lược.
Trong kinh tế thị trường, khi có cạnh tranh tương đối mạnh xuất hiện sự cần thiết
của chiến lược và người ta bàn nhiều, nói nhiều về chiến lược. Trong các tài liệu có rất
nhiều cách hiểu, chính thức phát biểu về chiến lược. Sau đây là một số cách hiểu và
phát biểu về chiến lược:
Theo Michael Porter thì: Chiến lược là nghệ thuật tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Alain Thretar lại cho rằng: Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật mà doanh
nghiệp dùng để ứng phó với cạnh tranh nhằm dành thắng lợi.

Theo Genral Aileret: Chiến lược là kết quả hoạch định mục tiêu, phương cách
và phương tiện tổng quát.
Theo Alfred Chandler: Chiến lược hoạt động của doanh nghiệp là kết quả
hoạch định mục tiêu tổng quát, hướng – phương cách hoạt động và các nguồn
lực chủ yếu sẽ huy động sử dụng.
Theo GS,TS Đỗ Văn Phức [6, tr94], chiến lược hoạt động của doanh nghiệp là
kết quả xác định mục tiêu chiến lược, các cặp sản phẩm - khách hàng chiến lược và
các nguồn lực chiến lược nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong một tương lai gồm chứa
đủ lớn các biến động lớn.
Như trên đã trình bày, trong kinh tế thị trường, khi cạnh tranh ngày càng gay gắt
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải phải đặc biệt quan tâm đầu tư cho công
Trang 1

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

tác quản lý. Quản lý doanh nghiệp bao gồm quản lý chiến lược và quản lý điều hành.
Quản lý chiến lược gồm có hoạch định chiến lược, thẩm định - quyết định lựa chọn
chiến lược và chỉ đạo thực hiện chiến lược. Trong giai đoạn đầu của quá trình chuyển
sang kinh tế thị trường, làm ăn có cạnh tranh quản lý chiến lược, trong đó hoạch định
chiến lược có vai trị đặc biệt quan trọng. Hoạch định chiến lược kinh doanh là quá
trình nghiên cứu luận chứng, chiến lược kinh doanh là kết quả của q trình đó.
Nói đến chiến lược hoạt động của doanh nghiệp là nói đến bản chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Bản chiến lược có tên sát với nội dung và nội dung cụ thể,
khái quát. Bản chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có nội dung bao gồm: Mục

tiêu chiến lược + các cặp sản phẩm – khách hàng chiến lược + các nguồn lực chiến
lược. Bản chiến lược chỉ được sử dụng khi nó đảm bảo chất lượng.
Hoạch định chiến lược để làm gì, ích lợi gì? Thường bản chiến lược được sử
dụng cho nhiều cơng việc quan trọng sau nó. Đó là:
1. Chiến lược hoạt động là định hướng, cơ sở cụ thể cho việc xây dựng kế hoạch
kinh doanh hàng năm.
2. Chiến lược là cơ sở, căn cứ cho việc chỉ đạo chuẩn bị trước, đầy đủ, đồng bộ
các điều kiện, nguồn lực cho phần chiến lược chưa chuyển hoá thành kế hoạch.
Chất lượng của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc chủ yếu vào
chất lượng của các cơ sở, căn cứ cho hoạch định chiến lược đó. Các cơ sở, căn cứ cho
hoạch định chiến lược là: Kết quả dự báo nhu cầu của thị trường; kết quả dự báo về đối
thủ cạnh tranh và kết quả dự báo về năng lực của bản thân doanh nghiệp. Các cơ sở,
căn cứ đảm bảo chất lượng khi: Đầy đủ cả ba cơ sở, căn cứ; từng cơ sở, căn cứ đảm
bảo chất lượng: có cùng thời gian với bản chiến lược, phương pháp dự báo được sử
dụng phù hợp và chất lượng dữ liệu đảm bảo,...
Quản lý chiến lược nói chung, hoạch định chiến lược nói riêng một cách khoa
học ln góp phần to lớn vào việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tồn tại
và phát triển trong cạnh tranh gay gắt.
Mục tiêu chiến lược có thể là một, hai hoặc ba kỳ vọng sau đây:
* Thâm nhập thị trường.
* Tăng doanh thu, thị phần, tốc độ phát triển.
Trang 2

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

* Tăng khả năng sinh lợi, chất lượng tăng trưởng.
* Cải thiện vị thế cạnh tranh, phát triển bền vững,...
Trên thực tế và trong các tài liệu có rất nhiều cách gọi chiến lược.
Doanh nghiệp thường có chiến lược kinh doanh và các chiến lược theo mục tiêu
tập trung, theo các lĩnh vực hoạt động, theo các công đoạn, theo các yếu tố đầu vào,...
Thứ nhất: Theo mục tiêu ưu tiên doanh nghiệp trong từng thời đoạn có thể chọn
hoạch định:
* Chiến lược phát triển theo chiều sâu, tạo ra những điểm độc đáo, khác biệt
đáng kể của hàng hoá.
* Chiến lược mở rộng hoạt động, đa dạng hoá sản phẩm.
* Chiến lược giảm thiểu lãng phí, chi phí, giá thành,...
Thứ hai: Theo lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp có thể chọn hoạch định:
* Chiến lược hoạt động sản xuất.
* Chiến lược hoạt động thương mại.
* Chiến lược hoạt động dịch vụ,...
Thứ ba: Theo cơng đoạn doanh nghiệp sản xuất có thể chọn hoạch định:
* Chiến lược sản phẩm.
* Chiến lược giá.
* Chiến lược phân phối.
* Chiến lược xúc tiến bán hàng.
Thư tư: Doanh nghiệp không thể không hoạch định các chiến lược phát triển,
đảm bảo các nguồn lực :
* Chiến lược phát triển, đảm bảo vốn.
* Chiến lược phát triển, đảm bảo khoa học, công nghệ.
* Chiến lược phát triển, đảm bảo nhân lực,...
Thư năm: Phân loại chiến lược kinh doanh theo chu kỳ phát triển của doanh
nghiệp:
Mỗi doanh nghiệp trong q trình phát triển của mình có thể trải qua các giai
đoạn như: Giai đoạn mới hình thành; giai đoạn phát triển; giai đoạn sung sức và giai

đoạn suy yếu.
Trang 3

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

a. Chiến lược kinh doanh trong giai đoạn mới hình thành:
* Chiến lược dựa vào nguồn lực tại chỗ.
* Chiến lược dựa vào nhà máy lớn.
* Chiến lược lợi dụng khe hở.
* Chiến lược thị trường cục bộ.
b. Chiến lược kinh doanh trong giai đoạn phát triển: Chiến lược tăng trưởng,...
c. Chiến lược kinh doanh trong giai đoạn sung sức: Chiến lược thương hiệu nổi
tiếng của doanh nghiệp; Chiến lược phát triển hội nhập; Chiến lược đa dạng hoá sản
phẩm,...
d. Chiến lược kinh doanh trong giai đoạn suy yếu: chiến lược loại bỏ những gì
cần và phải loại bỏ,...
Đầu thế kỷ XXI, ở Việt Nam đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp làm ăn thành
cơng do có chiến lược hoạt động (định hướng và chuyển hướng kinh doanh) dựa trên
cơ sở dự báo tương đối nhu cầu của thị trường, các đối thủ cạnh tranh và năng lực của
bản thân cơng ty. Ví dụ, khi điện áp có nhiều biến động Cơng ty LIOA sản xuất ổn áp,
khi điện áp ít biến động chuyển sang sản xuất dây cáp điện. Khi đời sống của người
dân được nâng cao Công ty Xuân Kiên sản xuất hàng nội thất cao cấp; khi xuất hiện
nhiều nhà sản xuất hàng nội thất và các bệnh viện cần các loại trang bị mới bằng thép
không rỉ Công ty Xuân Kiên chuyển sang sản xuất trang thiết bị y tế hiện đại; khi nhu

cầu vận tải tăng đột biến công ty chuyển sang sản xuất ô tô vận tải cỡ nhỏ và trung,...
Như vậy, khi có cạnh tranh từ đáng kể trở lên doanh nghiệp kinh doanh với quy
mô từ trung bình trở lên muồn chủ động đạt được hiệu quả cao bên vững phải
lường định được tương đối chính xác những biến động lớn của nhu cầu thị trường
và của các đối thủ cạnh tranh lớn trong một tương lai tương đối dài, hoạch định
được chiến lược phát triển kinh doanh. Chiến lược phát triển kinh doanh bao gồm :
mục tiêu chiến lược, các cặp săn phẩm – khách hàng chiến lược và các nguồn lực
chiến lược. Chiến lược phát triển kinh doanh tạo ra các căn cứ để doanh nghiệp
chuẩn bị trước những thứ cần thiết cho việc chủ động tiến hành các hoạt động kinh
doanh trong tương lai nhằm đạt hiệu quả cao nhất có thể.

Trang 4

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________
1.2. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH PHÁT TRIỂN KINH DOANH

Muốn có chiến lược kinh doanh để định hướng và chuẩn bị đầy đủ trước tất cả
những gì cần thiết cho chủ động thực hiện đạt hiệu quả cao cần phải đầu tư nghiên cứu
tổ chức hoạch định. Hoạch định chiến lược kinh doanh phải tuân theo một quy trình
khoa học mới thu được chiến lược có sức thuyết phục cao.
Theo GS, TS Đỗ Văn Phức [6, tr142], quy trình hoạch định chiến lược phát triển hoạt
động kinh doanh gồm các giai đoạn như: Phân tích, dự báo các căn cứ, kiểm định độ tin
cậy của các căn cứ (tiền đề) để nhận biết (nhận thức) cơ hội kinh doanh - A; Xây dựng
một số phương án chiến lược - B; Cân nhắc, lựa chọn phương án chiến lược phát triển

hoạt động kinh doanh - C...

Hình 1: Chất lượng giai đoạn A và B quyết định chất lượng chiến lược phát
triển kinh doanh C.
Giai đoạn A: Phân tích, dự báo các căn cứ, kiểm định mức độ tin dùng của các
kết quả làm cơ sở cho nhận biết (nhận thức) cơ hội phát triển kinh doanh:

Trang 5

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

Hoạch định chiến lược cần những thông tin mà bằng mắt thường khơng có
được. Phải có các căn cứ (ngun liệu) là các kết quả dự báo về nhu cầu của thị trường,
về các nguồn đáp ứng khác (các đối thủ cạnh tranh) và về năng lực của bản thân chủ thể
chiến lược trong cùng thời gian với chiến lược thì mới có thể hoạch định được chiến
lược hoạt động kinh doanh. Kết quả dự báo chỉ được sử dụng cho hoạch định chiến
lược kinh doanh khi nó có độ tin dùng cao. Do vậy, cần kiểm định, đảm bảo mức độ tin
dùng cao của các kết quả dự báo. Mức độ tin dùng của kết quả dự báo phụ thuộc chủ yếu
vào mức độ phù hợp của phương pháp dự báo được chọn dùng và mức độ sát đúng của
bộ dữ liệu. Phương pháp dự báo được chọn dùng phải phù hợp với tính chất biến động
của đối tượng dự báo. Dữ liệu cho dự báo trước hết phải là dữ liệu có cùng tương lai với
kết quả dự báo. Dữ liệu quá khứ chỉ là một căn cứ của dữ liệu tương lai. Dự báo tương đối
chính xác tương lai để có phương định hướng, chuẩn bị trước là việc làm vơ cùng quan
trọng đối với kinh doanh nói chung, đối với quản lý chiến lược kinh doanh nói riêng nên

vơ cùng khó khăn. Trước hết, dự báo những gì xảy ra trong tương lai khơng thể hồn tồn
chính xác. Và các căn cứ thường có quan hệ hữu cơ với nhau. Căn cứ này thay đổi thường
làm thay đổi các căn cứ khác và ngược lại.
Như vậy, việc đảm bảo độ chính xác cao của kết quả dự báo – đảm bảo các căn cứ
cho hoạch định chiến lược kinh doanh có vị trí, vai trị to lớn đối với hoạt động của doanh
nghiệp, đối với hiệu quả kinh doanh bền vững của doanh nghiệp. Nó địi hỏi trí tuệ cao,
đầu tư lớn.
Giai đoạn B: Xác định các phương án chiến lược phát triển kinh doanh:
Một phương án chiến lược hoạt động của doanh nghiệp có ba phần: phần mục
tiêu chiến lược, phần các cặp sản phẩm – khách hàng chiến lược và phần các nguồn lực
chiến lược. Ba phần độc lập tương đối nhưng quan hệ hữu cơ với nhau. Xác định phần
này phải giả định, lường định hai phần còn lại.
Giai đoạn C: Cân nhắc, quyết định lựa chọn phương án chiến lược hát triển
kinh doanh:
Lựa chọn phương án chiến lược kinh doanh là so sánh, cân nhắc các phương án
đã được hoạch định về các mặt vốn đầu tư, hiệu quả tài chính, hiệu quả kinh tế – xã
hội, về mặt môi trường cùng với sự thể hiện ngày một rõ hơn của các điều kiện, tiền đề
Trang 6

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

đi đến chính thức quyết định chọn một phương án chiến lược tối ưu nhất, sát hợp nhất,
khả thi nhất... Trong trường hợp phải so sánh nhiều phương án người ta phải áp dụng
vận trù học, các thuật toán và máy điện tốn.

Đơi khi việc phân tích và đánh giá các phương án cho thấy rằng, có hai hoặc
nhiều phương án thích hợp và người quản lý có thể quyết định thực hiện một số phương
án,...
1.3. PHÂN TÍCH, DỰ BÁO CÁC CĂN CỨ CHO HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN KINH DOANH

Để xây dựng được một lâu đài cần phải có đầy đủ các loại nguyên vật liệu như:
cát sỏi, thép, xi măng…Chất lượng nguyên vật liệu quyết định rất nhiều chất lượng lâu
đài.
Để hoạch định được chiến lược phát triển kinh doanh khơng thể khơng phân
tích, dự báo (dự đốn) biến động đáng kể của ba nhóm yếu tố: nhu cầu của thị trường;
đối thủ cạnh tranh; năng lực của chủ thể chiến lược trong cùng thời gian với chiến lược
(3 căn cứ). Như vậy, mức độ tin dùng của các căn cứ quyết định rất nhiều mức độ tin
dùng của bản chiến lược phát triển kinh doanh. Và đến lượt mình, mức độ chính xác
của các quyết định trong chiến lược phát triển kinh doanh: quyết định lựa chọn mục
tiêu chiến lược, quyết định lựa chọn các cặp sản phẩm – khách hàng, quyết định lựa
chọn các nguồn lực chiến lược quyết định chủ yếu mức độ thành (bại) của kinh doanh
trong tương lai chiến lược. Phạm Lãi (Đào Chu Công) chồng của Tây Thi trong cuốn:
Bí quyết trở thành tỷ phú đã dạy: thành công hay thất bại chủ yếu do quyết đoán đúng
hay sai.
Sau đây là nội dung và phương pháp phân tích, dự báo biến động của từng
nhóm yếu tố quyết định chiến lược phát triển kinh doanh :
1.3.1. Phân tích, dự báo nhu cầu của thị trường
Theo GS, TS Đỗ Văn Phức [6, tr 136], để dự báo cầu của thị trường về một hàng
hoá cụ thể chúng ta phải nghiên cứu, nhận biết được: thị trường mục tiêu cụ thể, thị
trường ngày nay là thị trường mở; các yếu tố tạo nên, ảnh hưởng đến nhu cầu đó; thời
đoạn dự báo nằm ở giai đoạn nào trên chu kỳ sống của hàng hố đó. Đối với một số
hàng hố có xu hướng tăng trưởng nhu cầu ổn định ta sử dụng phương pháp mơ hình
Trang 7

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Cơng ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

hố thống kê, phương pháp nội suy. Đối với hàng hố có xu hướng tăng trưởng nhu
cầu không ổn định, ta sử dụng phương pháp nội suy kết hợp với ý kiến về mức độ làm
tăng (giảm) bất thường do một số yếu tố cụ thể của các chuyên gia.

Hình 2. Kết hợp phương pháp suy ra xu hướng cho tương lai từ quá khứ với xét
đến phần đột biến của một số nhân tố trong tương lai khi dự báo nhu cầu của thị
trường.
Khi dự báo nhu cầu của thị trường về một loại hàng hố nào đó cần nghiên
cứu các yếu tố tạo nên, ảnh hưởng và lượng hoá mức độ. Các yếu tố tạo nên, ảnh
hưởng đến nhu cầu một loại hàng hoá cụ thể trên thị trường thường là:
- Sự cần thiết và mức độ hấp dẫn của bản thân hàng hố đó.
- Nhận thức của người tiêu dùng.
- Khả năng thanh tốn của người tiêu dùng.
- Mơi trường văn hố, thói quen tiêu dùng.
- Chính sách điều tiết của nhà nước,...
Sau khi tập hợp, phân tích cụ thể, tỉ mỉ nhu cầu từng cặp sản phẩm – khách
hàng chính yếu trong quá khứ cần tập hợp kết quả vào bảng sau:

Trang 8

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

Bảng 1.1. Kết quả phân tích nhu cầu từng cặp sản phẩm – khách hàng chính yếu
của thị trường trong 5 năm qua gần nhất
Sản lượng

Giá trị

Tên những yếu tố và mức độ làm tăng,
giảm chính

2008
2009
2010
2011
2012
Sau khi trình bày các căn cứ, phương pháp dự báo nhu cầu từng cặp sản phẩm –
khách hàng chính yếu ở thị trường trong 5 năm tới cần tập hợp kết quả vào bảng sau:
Bảng 1.2. Kết quả dự báo nhu cầu từng cặp sản phẩm – khách hàng chính yếu
của thị trường trong 5 năm tới
Sản lượng

Giá trị

Tên những yếu tố và mức độ làm
tăng, giảm chính

Hiện trạng
Năm đầu chiến lược
Năm giữa chiến lược
Năm cuối chiến lược
1.3.2. Phân trích, dự báo các đối thủ cạnh tranh đáng kể trong cùng thời gian với
chiến lược
Các đối thủ cạnh tranh trong cùng tương lai: những ai và họ có thế mạnh hoặc
yếu thế gì so với chủ thể chiến lược... Dựa vào mức độ đổi mới quan hệ giữa các nhà
nước... chúng ta dự báo được khả năng xuất hiện và rút lui của các đối thủ cạnh tranh
từ các nước đó. Dựa vào luật pháp của nhà nước chúng ta dự báo khả năng xuất hiện
và chấm dứt hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trong nước. Dựa vào thực trạng và
nhất là vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh chúng ta dự báo năng lực cạnh tranh
Trang 9

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

(ưu thế và thất thế) của các đối thủ trong cùng một tương lai. Để có bản chiến lược của
đối thủ cạnh tranh nhiều khi phải sử dụng tình báo, gián điệp khoa học - công nghệ, kinh
tế.
Sau khi tập hợp, phân tích cụ thể, tỉ mỉ các đối thủ cạnh tranh chính yếu của
cơng ty trong q khứ cần tập hợp kết quả vào bảng sau
Bảng 1.3. Kết quả phân tích các đối thủ cạnh tranh chính yếu của cơng ty trong 5
năm qua gần nhất

Tên các đối thủ cạnh tranh
chính yếu

Điểm mạnh,
điểm yếu

Tên những yếu tố chính và mức
độ tác động làm thay đổi

2008
2009
2010
2011
2012

Sau khi trình bày các căn cứ, phương pháp dự báo các đối thủ cạnh tranh chính
yếu của công ty trong 5 năm tới cần tập hợp kết quả vào bảng sau
Bảng 1.4 Kết quả dự báo các đối thủ cạnh tranh chính yếu của cơng ty trong 5
năm tới
Tên các đối

Điểm

thủ cạnh tranh

mạnh,

chính yếu

điểm yếu

Tên những yếu tố chính và mức
độ tác động làm thay đổi

2012
Năm đầu chiến lược
Năm giữa chiến lược
Năm cuối chiến lược

1.3.3. Phân tích, dự báo các nguồn lực cho phát triển kinh doanh của chủ thể
chiến lược trong cùng thời gian với chiến lược

Trang 10

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

Khả năng, năng lực thực sự, cụ thể của chủ thể chiến lược về số lượng, chất
lượng, giá và thời hạn, thuận tiện giao dịch, xem hàng, vận chuyển, thanh toán, dịch vụ
sau bán. Sau khi so sánh năng lực cạnh tranh của ta làm rõ, chỉ ra mức độ hiệu quả sử
dụng cơ hội kinh doanh của chủ thể chiến lược.
Sau khi tập hợp, phân tích cụ thể, tỉ mỉ từng loại nguồn lực chính yếu mà cơng
ty đã huy động sử dụng được trong quá khứ cần tập hợp kết quả vào bảng sau:
Bảng 1.5. Kết quả phân tích từng loại nguồn lực (tài lực; nhân lực; công nghệ)
mà công ty đã huy động sử dụng được trong 5 năm qua gần nhất

Sản lượng

Tên những yếu tố chính và mức độ tác động

Giá trị

làm thay đổi

2008
2009
2010
2011
2012

Sau khi trình bày các căn cứ, phương pháp dự báo từng loại nguồn lực chính
yếu mà cơng ty đã chắc chắn và tương đối chắc chắn huy động sử dụng được trong 5
năm tới cần tập hợp kết quả vào bảng sau:
Bảng 1.6 Kết quả dự báo từng loại nguồn lực chính yếu (tài lực; nhân lực; công
nghệ) mà công ty huy động sử dụng được trong 5 năm tới
Số lượng

Giá trị

Tên những yếu tố chính và mức độ tác
động làm thay đổi

2012
Năm đầu chiến lược
Năm giữa chiến lược
Năm cuối chiến lược

Khi phân tích, dự báo các căn cứ cho hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh sẽ
có kết quả có mức độ tin dùng cao nếu sử dụng cách phân lớp sau:
Trang 11

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Cơng ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

Hình 3: Phân lớp các yếu tố tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu biến động của các yếu tố để có các kết quả làm cơ sở cho hoạch
định chiến lược kinh doanh chúng ta cần phân lớp, phân tầng chúng thành các nhân tố
trực tiếp, các nhân tố trung gian và các nhân tố sâu xa... để tránh trùng lặp; tiếp theo
cần tìm cách lượng hố mức độ ảnh hưởng, tác động (% làm tăng hoặc làm giảm) của
các trường hợp khác thường, đột xuất,...
1.4. XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH
DOANH
Xác định phương án chiến lược kinh doanh là phải định hướng được các chiến
lược (xác định được tên) có thể lựa chọn và nội dung của từng chiến lược: Mục tiêu
chiến lược, các cặp sản phẩm – khách hàng chiến lược và các nguồn lực chiến lược.
1.4.1. Định hướng chiến lược kinh doanh
Người ta thường sử dụng ma trận để đánh giá tổng hợp, định hướng chiến lược
kinh doanh.
1) Ma trận Boston Consulting Group (BCG):

Trang 12

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

Ma trận BCG ra đời vào thập kỷ 70 của thế kỷ XX. Theo ma trận này khi đánh giá
sự hấp dẫn của một ngành công nghiệp người ta sử dụng một chỉ tiêu duy nhất là tỷ lệ
tăng trưởng thị trường. Để đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp người ta sử
dụng một chỉ tiêu duy nhất là thị phần tương đối. Đây là thị phần mà doanh nghiệp
chiếm được so với thị phần của người dẫn đầu trong ngành đó hoặc so với người thứ
hai nếu như doanh nghiệp là người dẫn đầu trong ngành đó.
20%

Thế đơi ngả

Ngơi sao

15%

10%

Điểm chết

5%

Bị sữa

0,125

0,25

0,5

1

2

4

Thị phần
tương đối

Hình 4. Ma trận BCG.
Phương pháp xây dựng ma trận gồm các bước sau:
Bước 1: Xây dựng ma trận. ở dạng đơn giản nhất, một chiều ma trận mơ tả thị
phần tương đối, cịn chiều kia mô tả tỷ lệ tăng trưởng của thị trường. Ma trận được
chia làm bốn ô. Mỗi doanh nghiệp hoạch định chiến lược có thể ở vị trí cụ thể của một
trong bốn ô trên của ma trận.
Bước 2: Lựa chọn vị trí của doanh nghiệp hoạch định chiến lược (xem hình 3).
Thị phần tương đối của doanh nghiệp hoạch định chiến lược được xác định theo
công thức sau:
Thị phần của doanh nghiệp hoạch định chiến lược
Thị phần tương đối =
Thị phần của đối thủ mạnh nhất

Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường của một ngành kinh doanh là một con số xác
định. Căn cứ vào số liệu cụ thể (thị phần) của doanh nghiệp hoạch định chiến lược và

Trang 13

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

số liệu cụ thể về tỷ lệ tăng trưởng của thị trường mà xác định vị thế của doanh nghiệp
trên ma trận.
Mỗi ô vòng tròn trên ma trận mô tả doanh thu một đơn vị kinh doanh chiến
lược. Đường kính vịng trịn to hay bé biểu thị doanh thu doanh nghiệp chiếm tỷ
trong lớn nhất. Mỗi vị trí ở ơ cụ thể chỉ ra triển vọng tương đối của đơn vị kinh
doanh chiến lược.
Vị trí cụ thể của doanh nghiệp hoạch định chiến lược BCG có ý nghĩa:
Ơ "Thế đơi ngả": Các đơn vị kinh doanh chiến lược nằm ở vị trí này thường gắn
với những loại sản phẩm có tỷ lệ tăng trưởng thị trường cao nhưng thị phần lại tương
đối thấp. Đây là vị trí của các đơn vị mới thâm nhập thị trường nên thường có cầu về
vốn rất cao song tổng doanh thu lại nhỏ.
Ơ "Ngơi sao": Các đơn vị kinh doanh chiến lược nằm ở vị trí này được coi là có
vị trí hàng đầu trong doanh mục vốn đầu tư vì có thị phần tương đối cao và tỷ lệ trưởng
thị trường cao. Với vị thế đó, các đơn vị này có khả năng tạo ra tổng doanh thu lớn nếu
được đầu tư đầy đủ. Theo thời gian, các đơn vị của mình về phần thị trường tương đối,
tỷ lệ tăng trưởng thị trường tương đối, tỷ lệ tăng trưởng thị trường sẽ giảm dần, đi vào
ổn định.
Ơ "Bị sữa": Các đơn vị kinh doanh chiến lược nằm ở vị trí này có tỷ lệ trưởng
thị trường thấp nhưng có thị phần tương đối cao hơn so với đối thủ mạnh nhất. Các
đơn vị này có ưu thế cạnh tranh trong ngành kinh doanh ổn định hoặc bão hồ. Theo

nhóm tư vấn Boston, dù mức tăng trưởng của ngành là thấp nhưng doanh nghiệp vẫn
đạt doanh thu khá cao.
Ô "Điểm chết": Các đơn vị kinh doanh chiến lược nằm ở ô này đang kinh doanh
trong ngành tăng trưởng thấp và thị phần tương đối thấp, tổng doanh thu ít và khó có
triển vọng tăng doanh thu trong tương lai. Chính vì vậy sẽ gây nên nhiều rắc rối cho
doanh nghiệp.
Bước 3: Hình thành các mục tiêu tăng trưởng và chiến lược cụ thể.
Với ma trận BCG, nhóm tư vấn Boston đưa ra các lời khuyên giúp các nhà hoạch
định sử dụng tốt nhất các nguồn lực tài chính của mình.
Nhận xét:
Trang 14

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.


Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty Bảo Việt Quảng Ninh.
______________________________________________________________________________

Ưu điểm:
- Giúp các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh biết cách nhận ra những yêu
cầu về đồng tiền của các đơn vị kinh doanh trên doanh mục vốn đầu tư.
- Đưa ra vị trí cụ thể giúp doanh nghiệp nhận định vị thế của mình và có những
chiến lược cụ thể phù hợp với nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp.
- Cho phép doanh nghiệp nhìn nhận tổng thể về hoạt động kinh doanh của mình.
- Ma trận đơn giản, trực quan và dễ sử dụng.
Nhược điểm:
- Chỉ sử dụng hai mục tiêu đơn để mô tả hai chiều của ma trận mà không xem
xét đến ảnh hưởng của các yếu tố khác. Do đó việc sử dụng phân tích hai yếu tố này

không phản ánh đúng đối với một số doanh nghiệp.
- Thị phần tương đối và mức tăng trưởng khơng tương xứng với mức độ quan
trọng của nó thể hiện trên ma trận.
2) Ma trận MC.Kinsey (Ma trận GE):
Ma trận này được phát triển trên cơ sở ma trận BCG của hãng General Electric
để định hướng chiến lược kinh doanh. Ma trận được hình thành với hai chiều biểu thị:
Sức hấp dẫn của thị trường và khả năng (lợi thế) cạnh tranh được thể hiện trong hình 4.
Sức hấp dẫn của thị trường có thể thơng qua nhiều yếu tố với mức quan trọng
khác nhau như: quy mô thị trường, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường, sức cạnh tranh, sức
sinh lợi của ngành kinh doanh, cường độ và tính chất cạnh tranh của thị trường, chi
phí kinh doanh thâm nhập thị trường, tính chất rủi ro, mạo hiểm, tính co giãn của cầu,
kinh nghiệm sản xuất, tính hấp dẫn về vật liệu khả năng thay đổi sức hấp dẫn về xã
hội... Sức hấp dẫn của thị trường chia làm 3 mức: Cao, thấp, trung bình.
Lợi thế cạnh tranh tương đối của các đơn vị kinh doanh có thể được đánh giá
thông qua các yếu tố như: thị phần tương đối, giá cả cạnh tranh, khả năng sản xuất,
chất lượng sản phẩm, khả năng tiêu thụ, tài chính... Khả năng cạnh tranh chia làm 3
mức: Mạnh, trung bình, yếu.
Bảng 1.7 Ma trận Mc.Kinsey
Sức hấp dẫn của thị trường
Cao

B
A
A
Bảo vệ/ tập trung lại đầu Chọn lọc đầu tư để tăng Đầu tư
tư có chọn lọc
trưởng
trưởng

để

tăng

Trang 15

Nguyễn Mạnh Cường

CH.QTKDBK 2011-2013.