Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu chè thái nguyên

NGUYỄN THỊ KIM DUNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------

NGUYỄN THỊ KIM DUNG

QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ
THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA 2011-2013

Hà Nội – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ KIM DUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGUYỄN MINH DUỆ

Hà Nội – 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
minh hoạ trong luận văn là trung thực. Các đánh giá và kết luận khoa học
chưa được công bố trong bất cứ một công trình nào khác.
Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ KIM DUNG


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành luận văn thạc sĩ này một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự
nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của quý
Thầy Cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của bạn bè, đồng nghiệp, cũng như sự động viên ủng
hộ của gia đình trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Đầu tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Nguyễn Minh
Duệ, giáo viên hướng dẫn, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất
cho tôi hoàn thành luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn những điều mà Thầy đã
chỉ bảo và giúp đỡ cho em trong thời gian qua.
Tiếp theo, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý Thầy Cô
trong Viện Kinh tế và Quản lý, Viện Đào tạo sau đại học - Trường ĐHBK Hà Nội

đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi
nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài
luận văn.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến các thành viên trong Ban quản lý
nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, lãnh đạo các doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ
gia đình sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, các khách hàng sử dụng chè
Thái Nguyên và tất cả các bạn bè, đồng nghiệp và các em sinh viên đã giành thời
gian nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn.
Cuối cùng, Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, những người đã
không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời
gian học tập và thực hiện luận văn.
Thái Nguyên, tháng 7 năm 2013
Học viên thực hiện

NGUYỄN THỊ KIM DUNG


MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1
2. Lịch sử nghiên cứu...........................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2
3.1. Mục tiêu chung .............................................................................................2
3.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................3
4. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3
6. Các đóng góp của luận văn...............................................................................3
7. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ..............................................................................5
1.1. Thương hiệu và một số khái niệm liên quan ..................................................5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...............................................................................5
1.1.2. Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá ...................................................................7
1.1.3. Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX )............................................................8
1.1.4. Chỉ dẫn địa lý (CDĐL)...............................................................................8
1.2. Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ ....................................................8
1.2.1. Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu ..............................................................8
1.2.2. Phân biệt tên miền thương hiệu ..................................................................9
1.2.3. Phân biệt các loại thương hiệu.................................................................. 10
1.3. Các thành phần của thương hiệu sản phẩm.................................................. 12
1.3.1. Thành phần chức năng ............................................................................. 12
1.3.2. Thành phần cảm xúc ................................................................................ 12
1.4. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm.............................. 13
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. ...... 18


1.5.1. Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu
(Luật, Nghị định, Thông tư hướng dẫn, các chế tài xử phạt vi phạm, ...) ............ 18
1.5.2. Nhận thức về thương hiệu ........................................................................ 18
1.5.3. Nguồn lực tài chính .................................................................................. 20
1.5.4. Trình độ khoa học kỹ thuật....................................................................... 20
1.5.5. Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ................................................... 20
1.5.6. Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu ....... 20
1.5.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu...................................... 21
1.6. Nội dung cơ bản của quản lý và phát triển thương hiệu (NHHH/ CDĐL) .......... 25
1.6.1. Xây dựng các công cụ phục vụ quản lý thương hiệu, bao gồm: ................ 25
1.6.2. Xây dựng mô hình tổ chức hệ thống quản lý TH ...................................... 26
1.6.3. Xây dựng phương án khai thác, phát triển giá trị TH ................................ 27
1.6.4. Triển khai thực hiện thí điểm hoạt động quản lý và khai thác TH ............. 27

1.7. Tác động của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm ................ 28
1.8. Một số quy định pháp lý về thương hiệu ..................................................... 29
1.8.1. Hiệp định TRIPS của WTO về sở hữu trí tuệ............................................ 29
1.8.2. Các công ước quốc tế mà Việt Nam tham gia về sở hữu trí tuệ................. 29
1.8.3. Các quy định của Việt Nam về thương hiệu ............................................. 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN............................................................ 32
2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản ở Việt Nam và
trên thế giới ...................................................................................................... 32
2.1.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản trên thế giới .............. 32
2.1.1.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu gạo của Thái Lan........................... 32
2.1.1.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê của Braxin.......................... 34
2.1.1.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu rượu vang của Ôstraylia (Úc) ........ 35
2.1.1.4. Xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inđônêxia ..................................... 36
2.1.2. Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam........ 37
2.1.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam ................. 37


2.1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu nước mắm Phú Quốc .......................... 39
2.1.2.3. Quá trình xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè Shan
Tuyết Mộc Châu ................................................................................................ 41
2.1.3 Một số bài học kinh nghiệm ...................................................................... 41
2.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh chè ở Thái Nguyên ................................. 43
2.2.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội Tỉnh Thái Nguyên .............................. 43
2.2.1.1. Điều kiện tự nhiên ................................................................................. 43
2.2.1.2. Hiện trạng dân số và lao động ............................................................... 44
2.2.1.3. Tình hình phát triển kinh tế ................................................................... 45
2.2.2. Sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè ở Thái Nguyên ........................................ 46
2.2.2.1. Vị trí, vai trò của cây chè ở tỉnh Thái Nguyên ....................................... 46
2.2.2.2. Tiềm năng thế mạnh về sản xuất cây chè............................................... 46

2.2.2.3. Tình hình sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè tỉnh Thái Nguyên .............. 47
2.3. Hoạt động quản trị thương hiệu Chè Thái Nguyên ...................................... 50
2.3.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên .............. 50
2.3.1.1. Quá trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên .............. 50
2.3.1.2. Quá trình quản lý và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên. ............. 51
2.3.2. Kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng công tác quản lý và phát
triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên. ...................................................... 55
2.3.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhãn hiệu tập thể Chè
Thái Nguyên. ..................................................................................................... 55
2.3.3.2. Đánh giá của các đơn vị sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.......... 60
2.3.3. Một số hạn chế của công tác quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể
Chè Thái Nguyên và nguyên nhân ..................................................................... 63
2.3.3.1. Các hạn chế của công tác quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể
Chè Thái Nguyên ............................................................................................... 63
2.3.3.2. Nguyên nhân cơ bản của các hạn chế .................................................... 71
2.4. Thực trạng hoạt động quản lý và phát triển thương hiệu tập thể Chè
Thái Nguyên trong mô hình SWOT. .................................................................. 75


CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN.................. 78
3.1. Định hướng về phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên............................. 78
3.2. Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương
hiệu Chè Thái Nguyên. ...................................................................................... 78
3.2.1. Giải pháp 1- Hoàn thiện cơ chế tài chính, cơ cấu tổ chức và thể chế
pháp lý cho công tác quản trị thương hiệu. ......................................................... 78
3.2.2. Giải pháp 2 - Đẩy mạnh công tác bảo vệ thương hiệu............................... 82
3.2.3. Giải pháp 3- Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá
thương hiệu........................................................................................................ 86
3.2.4. Giải pháp 4 – Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè mang nhãn

hiệu tập thể Chè Thái Nguyên. ........................................................................... 91
3.2.4.1. Sự cần thiết của giải pháp...................................................................... 91
3.4.2.2. Nội dung giải pháp ................................................................................ 92
3.2.4.3. Kỳ vọng kết quả .................................................................................... 95
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 99
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TGXX

Tên gọi xuất xứ

CDĐL

Chỉ dẫn địa lý

DN

Doanh nghiệp

NGXX

Nguồn gốc xuất xứ

SX

Sản xuất

CB

Chế biến

KD

Kinh doanh

TH

Thương hiệu

NHHH

Nhãn hiệu hàng hóa

UBND

Ủy ban nhân dân

KH-CN

Khoa học – Công nghệ

NN&PTNT

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

TCĐLCL

Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

HTX

Hợp tác xã

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

NLN

Nông lâm nghiệp

QĐ

Quyết định

HND

Hội Nông dân

TN

Thái Nguyên

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1. Diện tích, năng suất và sản lượng chè từ 2008-2012 .............................. 47
Bảng 2.2. Tỉ lệ khách hàng phân theo điểm mua chè ............................................. 55
Bảng 2.3. Phân tích chéo giữa mức độ thường xuyên sử dụng chè và địa điểm
mua chè ............................................................................................... 56
Bảng 2.4. Số lượng khách hàng chọn các tiêu chí lựa chọn chè ............................. 56
Bảng 2.5. Tiêu chí quan trọng nhất khi chọn chè .................................................. 57
Bảng 2.6. Số lượng khách hàng biết đến nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên ........ 57
Bảng 2.7. Số lượng khách hàng nhớ được logo/tem nhãn của nhãn hiệu tập
thể Chè Thái Nguyên ........................................................................... 58
Bảng 2.8. Số lượng khách hàng lựa chọn các cơ quan quản lý nhãn hiệu tập
thể Chè Thái Nguyên ........................................................................... 59
Bảng 2.9. Số lượng khách hàng lựa chọn sản phẩm được gắn nhãn hiệu tập
thể Che Thái Nguyên ........................................................................... 59
Bảng 2.10. Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm mang
nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên ..................................................... 60
Bảng 2.11. Đánh giá của các đơn vị về chất lượng công tác quản lý nhãn hiệu ...... 61
Bảng 2.12. Đánh giá của các đơn vị sử dụng về hiệu quả sử dụng nhãn hiệu
tập thể đến một số chỉ tiêu kinh doanh ................................................. 62
Bảng 2.13. Số lượng đơn vị sử dụng phân theo lý do sử dụng nhãn hiệu tập thể .... 63


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang

Hình 1.1. Mô hình xây dựng thương hiệu .............................................................. 15
Hình 1.2. Quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm.................................. 16
Hình 2.1. Mô hình SWOT trong công tác quản lý nhãn hiệu tập thể Chè
Thái Nguyên......................................................................................... 76


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và
quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương
mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức độ cạnh tranh
giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi đó,
vấn đề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ được đặt lên quan trọng hơn bao giờ hết.
Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào đó (cho dù là thương hiệu quốc
gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng định là một
quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên
trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay đại
diện chủ sở hữu) thương hiệu đó. Có được thương hiệu đã khó, nhưng việc giữ gìn,
bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn. Đặc biệt đối với các sản
phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của
nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống
và các yếu tố đầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc,…; trong đó, sản phẩm
chè nói chung và Chè Thái Nguyên nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung đó.
Đã tự bao giờ, thương hiệu Chè Thái Nguyên đã đi vào tâm trí người tiêu dùng
trên khắp vùng miền của Tổ quốc, thậm chí trên nhiều nước trên thế giới cũng đã biết
đến. Nhưng đến ngày 26 tháng 10 năm 2006, Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên

mới được xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt
Nam. Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển
thương hiệu Chè Thái Nguyên thời gian qua còn có những tồn tại nhất định, khiến
thương hiệu này chưa khẳng định được giá trị, chưa mang lại lợi ích cho người sản
xuất, kinh doanh chè cũng như người tiêu dùng. Để làm rõ được vấn đề này, câu hỏi
nghiên cứu đặt ra là:
- Quá trình xây dựng thương hiệu Chè Thái Nguyên như thế nào?
- Công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu Chè Thái Nguyên đến mức nào?
- Việc quản lý và bảo vệ thương hiệu Chè Thái Nguyên ra làm sao?

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

1

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

- Khách hàng và những người sản xuất, kinh doanh chè Thái Nguyên nhận
biết và đánh giá như thế nào về thương hiệu Chè Thái Nguyên?
- Chiến lược phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên như thế nào?
Để trả lời được những câu hỏi trên, được sự đồng ý của Viện Kinh tế và Quản
lý, Viện Đào tạo Sau đại học, tôi tiến hành thực hiện đề tài “Một số giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu Chè Thái Nguyên” làm luận văn Thạc sĩ
Quản trị kinh doanh của mình, nhằm mô tả cụ thể về bức tranh tổng thể quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên và đề xuất một số giải pháp để phát
triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thành một thương hiệu mạnh.

2. Lịch sử nghiên cứu
Cho đến nay đã có khá nhiều các công trình nghiên cứu về vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông sản ở Việt Nam, ví dụ
như: Luận văn thạc sĩ kinh tế Nghiên cứu phát triển thương hiệu Nhãn lồng
Hưng Yên, của tác giả Bùi Minh Việt, Đại học Nông nghiệp Hà Nội, luận văn
thạc sĩ kinh tế Xây dựng thương hiệu Rau Đà Lạt đến năm 2015, của tác giả Vũ
Tuấn Anh, trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh...Bên cạnh đó, cũng
có một số công trình nghiên cứu liên quan đến ngành chè Thái Nguyên như:
Luận án tiến sĩ kinh tế Nghiên cứu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chè ở
tỉnh Thái Nguyên, của tác giả Bùi Thúy Phương, Trường Đại học Nông nghiệp
Hà Nội năm 2011. Luận án tiến sĩ kinh tế Những giải pháp tăng cường mối
quan hệ hợp tác trong sản xuất và tiêu thụ chè ở vùng chè trọng điểm tỉnh Thái
Nguyên, của tác giả Trần Quang Huy, trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội,
năm 2010...Tuy nhiên chưa có một nghiên cứu nào liên quan đến việc quản lý
và phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Đánh giá đúng thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè
Thái Nguyên; trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
Chè Thái Nguyên trong những năm tới.

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

2

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

3.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu nói chung và
thương hiệu tập thể nói riêng
- Đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái
Nguyên trong những năm vừa qua;
- Phân tích tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến việc quản lý và phát triển
thương hiệu Chè Thái Nguyên.
- Trên cơ sở tiềm năng, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái
Nguyên, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị
thương hiệu Chè Thái Nguyên trong những năm tới.
4. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan đến quá trình xây dựng
phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên như: Hộ trồng Chè, cơ sở chế biến và kinh
doanh chè trong tỉnh, Hội chè Thái Nguyên, Hội nông dân tỉnh Thái Nguyên,
thương lái, các chợ đầu mối, một số đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu
dùng, cán bộ quản lý.
5. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè
Thái Nguyên.
Về không gian: Nghiên cứu một số vùng có diện tích trồng chè nhiều
trong tỉnh Thái Nguyên như Thành phố Thái Nguyên, huyện Phổ Yên, Đại Từ
và Phú lương.
Về thời gian: Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp quản lý và phát triển
thương hiệu Chè Thái Nguyên cho những năm tới
6. Các đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa các cơ sở khoa học của việc xây dựng và phát triển thương
hiệu tập thể dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
- Hệ thống, đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể Chè

Thái Nguyên, từ đó rút ra những hạn chế của các công tác này, phân tích các nguyên

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

3

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

nhân của các hạn chế đó làm cơ sở để đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động trong công tác quản trị
thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
7. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng một số các phương pháp nghiên cứu như sau:
-

Phương pháp so sánh, đối chiếu.

-

Phương pháp thống kê.

-

Phương pháp phân tích tổng hợp.

-

Phương pháp phân tích lý luận

-

Phương pháp nghiên cứu kinh nghiệm của các nước.

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

4

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
1.1. Thương hiệu và một số khái niệm liên quan
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
“Thương hiệu” đến nay đã được sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều
quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố để tạo ra hình ảnh
riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối với một doanh nghiệp hoặc
một sản phẩm nào đó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của
khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa là thương hiệu đến từ
khách hàng”.
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có định nghĩa hoàn
chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là khái niệm
mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu
trí tuệ nói riêng.
Trên thực tế, thuật ngữ này đang có nhiều cách lý giải khác nhau:
Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với
nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, vì vậy được
pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán được trên thị trường. Theo quan
điểm này thì chỉ có nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ (đăng bạ) mới trở thành thương
hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu
nhãn hiệu…, như vậy những nhãn hiệu chưa được đăng ký có là thương hiệu
không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa được đăng ký nhưng rất nổi tiếng và đã ăn
sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “ Nguyên Ninh”, Biti’s tại Hoa kỳ …,

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

5

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn
hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao
bì, âm thanh, …
Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được
dùng cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha,…). Theo quan niệm này thì Honda
là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá. Nói như thế thì
Biti’s là gì? Panasonic là gì?.
Có quan điểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối
tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan điểm này đến nay được nhiều
người ủng hộ. Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất
xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, lụa Hà Đông…) và
nhãn hiệu có thể được phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví
dụ: Vinaconex được tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng
Vinaconex,…).
Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ,
biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để nhận diện và
phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại,
một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng… và cũng có thể là âm thanh.
Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu để nhận biết
hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh,
cách đóng gói đặc trưng, …
Tóm lại, mặc dù cho đến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa
có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu:
thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của
hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương
hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài:
tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn địa lý (CDĐL)

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

6

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

…và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của
doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu
dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu
thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu.
1.1.2. Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá
Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản
xuất khác đã trở nên cấp thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn
khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó. Có lẽ đây cũng chính là
nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và được sử dụng rộng
rãi cho đến ngày nay.
Những người chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đã dùng dấu sắt
nung đỏ đóng lên lưng từng con một. Từ “brand” theo tiếng ireland nghĩa là “đóng
dấu”. Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản phẩm được khẳng định
Từ “nhãn hiệu" được phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức
đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu.
Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy
định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể
là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc

nhiều màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu được hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm
của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết
về chất lượng sản phẩm.
- Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp, như định
nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là
một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó được một cá
nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp”.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

7

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn
hiệu hàng hoá.
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người
ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của
người khác cũng được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân
biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa
sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể
được đăng ký bản quyền.

1.1.3. Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX )
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao
gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Ví dụ: bưởi Đoan
Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn
lồng Hưng Yên,….
1.1.4. Chỉ dẫn địa lý (CDĐL)
Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:
-

Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia.
-

Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới

việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các
đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan Hùng, Bưởi
diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,…
1.2. Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ
1.2.1. Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu
Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên
gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các tổ

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

8

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá). Do vậy, có thể coi thương
hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá, và nhãn hiệu hàng hoá đó
gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm đó ( tổ chức, cá nhân,
doanh nghiệp…). Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ
hàng hoá là hình thức thể hiện.
Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp.
Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch
vụ hoặc đối với một doanh nghiệp.
Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn
toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng. Nhưng
xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một
cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu. Chính vì đặc điểm này, mà có
nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội
dung và chức năng thì chúng lại khác nhau.
Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản
xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn
hiệu đã được thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu được sinh ra bởi
nhà sản xuất.
1.2.2. Phân biệt tên miền thương hiệu
Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra đời cùng với internet và
thương mại điện tử. Tên miền của thương hiệu thường bao gồm: thương hiệu, miền

của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn, Vinataba.com.vn,
Samsungmobile.com, Nokia.com…
Thương mại điện tử đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới người
tiêu dùng thông qua những trang web - các “shop” điện tử, ở đó doanh nghiệp cung
cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương
thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi,... Như vậy, về thực chất tên miền chính là địa chỉ
của trang web.

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

9

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

Thương mại điện tử trên thế giới hiện nay phát triển rất mạnh, hầu hết các
thương vụ đều được thực hiện thông qua mạng internet. Nhưng ở Việt Nam hiện
nay, các thương vụ vẫn được thực hiện theo phương thức truyền thống là chính,
mặc dù đã có Luật thương mại điện tử.
Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một thói
quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ được biết đến như là những địa chỉ
đại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp ấy. Tên miền của
những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách
hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng; và, tên miền lúc này cũng đảm nhận
chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp.
1.2.3. Phân biệt các loại thương hiệu

Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau; thương hiệu
được chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn
gọi là thương hiệu gia đình), thương hiệu địa phương, thương hiệu tập thể của một
tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia.
- Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại
thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó. Trong thực
tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (cà phê
Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá
biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Hon da Surper Dream, Yamaha Sirius, hoặc
thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan.
Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia
đó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ của quốc gia đó.
- Thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

10

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

(DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu

như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda,
gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô
tô, máy thủy, cưa máy…
Đặc điểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải đại diện cho
các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay
mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng
chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN.
Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ
sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc
tên người sáng lập DN (Honda, Ford...). Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân
doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục đích quảng bá sản phẩm
hàng hoá, dịch vụ của đơn vị mình đến với khách hàng.
Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp đều giống
nhau ở chỗ là để quảng bá hình ảnh đất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch
vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục đích chính là quảng bá
hình ảnh của đất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ
đơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không đi
sâu vào quảng bá doanh nghiệp đó.
- Thương hiệu tập thể (thương hiệu địa phương).
Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể
do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực địa lý,
gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng
một thương hiệu. Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau
trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon...
Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú
Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các DN
khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

11

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc"
thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'', đương nhiên
sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn mác, ở phía dưới là tên DN. Tương tự như vậy,
một số thương hiệu gắn với vùng địa lý như Vải Thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng
Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải Hậu, Chè Thái Nguyên… Khi đó, thương hiệu sản
phẩm trở thành thương hiệu địa phương.
Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội, trong
một vùng địa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN sở hữu, do
đó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể.
1.3. Các thành phần của thương hiệu sản phẩm
1.3.1. Thành phần chức năng
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang
tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ
sung (features), chất lượng.
1.3.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách
thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,
gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty
như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng

nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn
liền với một thương hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu, thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
 Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.
 Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

12

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

 Năng lực (competence) ví dụ như IBM.
 Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes
 Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike
1.4. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
Xây dựng thương hiệu hay quản trị thương hiệu là việc quản lý một cách
hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tối đa hoá
giá trị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thực tế, để khách hàng nhận
biết và lưu lại được hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, không
thể một sớm một chiều, mà nó đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục phấn đấu, giữ vững
chất lượng, giá thành hợp lý, tổ chức dịch vụ hậu mãi thật tốt. Do vậy, doanh nghiệp
phải có chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách khoa học.

Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 6 bước:
+ Thành lập ý tưởng, đặt cho sản phẩm/dịch vụ một cái tên; xác định những
đặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ.
+ Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ.
+ Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, bao bì nhãn mác…
+ Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá.
+ Quảng bá thương hiệu.
+ Bảo vệ, duy trì, phát triển thương hiệu đã có.
Bước 1- Thành lập ý tưởng, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu:
Thành lập ý tưởng, là việc xác định những đặc tính riêng có của sản
phẩm/dịch vụ có thể đưa đến cho người tiêu dùng, theo đó đặt cho sản phẩm, dịch
vụ một cái tên, xác định kiểu dáng, mẫu mã, nhãn mác hay một dấu hiệu nào đó dễ
nhớ, dễ gọi nhằm thu hút được người tiêu dùng.
Khi thiết lập ý tưởng cho thương hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý đến đối tượng
khách hàng mục tiêu của mình là ai? phân khúc thị trường như thế nào? doanh
nghiệp mong muốn đưa thông điệp gì của đến người tiêu dùng…? Chẳng hạn sản
phẩm mà đối tượng tiêu dùng là trẻ em thì cần những cái tên con giống, tên của

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

13

CH QTKD: 2011 - 2013


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích và kèm theo đó là những hình ảnh ngộ

nghĩnh dành cho trẻ em sẽ mang lại kết quả tốt.
Bước 2- Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ:
Trên cơ sở ý tưởng kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm kiếm các thông tin về
đối thủ và các thông tin liên quan như :
+ Thông tin đối với các sản phẩm cùng loại đã có trên thị trường, trong đó tập
trung về giá, về thị phần, thông tin về đơn vị sản xuất mặt hàng đó như thế nào…
+ Thông tin về các sản phẩm có thể thay thế; sở thích người tiêu dùng, dự
báo xu hướng thị trường;
+ Thông tin về những thương hiệu mà đối thủ đã đưa ra thị trường và cách
xây dựng, quảng bá thương hiệu của họ.
Sau khi có thông tin cần thiết, nếu có những dấu hiệu nào trùng hoặc tương
tự với thương hiệu đã có của doanh nghiệp khác thì phải được xem xét thay đổi để
đảm bảo thành công của doanh nghiệp.
Bước 3- Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan:
Trên cơ sở ý tưởng và thông tin đã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hàng
hoá, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và thông điệp cho sản phẩm của
mình. Khi thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau để có thể lựa chọn. Các tiêu
chí để doanh nghiệp có thể đưa ra một nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, và thông
điệp tốt là:
+ Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ nhớ
+ Độc đáo, ấn tượng,
+ Truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm/dịch vụ
+ Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho khách hàng
+ Dễ được pháp luật bảo hộ
Bước 4- Xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá:
Thương hiệu có rất nhiều thành tố, có thể là nhãn hiệu hàng hoá (Biti’s,
Honda…); tên gọi xuất xứ (nước mắm Phú Quốc); tên thương mại (Công ty Kinh

Học viên: Nguyễn Thị Kim Dung

14

CH QTKD: 2011 - 2013