Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty Thực phẩm Hà Nội.doc

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

1

Lời nói đầu
Thực tiễn trong thời gian qua cho thấy: phần lớn các doanh nghiệp thơng
mại Việt nam do quá tập trung tổ chức nguồn hàng mà không tính đến nhu cầu
thị trờng, tổ chức sức bán và đặc biệt là việc quản lý bán hàng, đà gây nên hiện
tợng tồn kho và ứ đọng hàng hoá, gây thiệt hại lớn cho bản thân doanh nghiệp
cũng nh cho cả hệ thống Thơng mại. Bên cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp
thơng mại ở các đô thị lớn sớm nhận thức đợc tình hình và đà xác định đúng đắn
vai trò của công tác quản trị bán hàng, đà sớm tổ chức công tác nghiên cứu thị
trờng, tổ chức mạng lới bán, đào tạo nhân viên bán chuyên nghiệp và bớc đầu áp
dụng một số công nghệ bán hàng tiến bộ nh bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua
mạng thông tin... Do đó, bộ mặt của mạng lới bán (bán buôn, bán lẻ, xuất khẩu)
đà có những thay đổi rất đáng kể.
Trong bối cảnh đó, là một doanh nghiệp nhà nớc, công ty Thực phẩm Hà
Nội đà không ngừng đổi mới vơn lên và đà thu đợc nhiều thành tựu đáng khích
lệ, tạo đà cho sự phát triển của Công ty trong thời gian tới để thích ứng với xu
thế hội nhập kinh tế quốc tế của đất nớc.
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp đà đựơc nhà trờng
trang bị cho những kiến thức, lý luận về nghiên cứu công tác Quản trị. Trong
thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty Thực phẩm Hà Nội, tôi đà đợc quan sát,
tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh doanh, đặc biệt là
những khó khăn trong hoạt động bán hàng của Công ty trong cơ chế thị trờng.
Với mong muốn đợc đóng góp những ý kiến, đa ra những giải pháp giúp
Công ty hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng để từ đó có thể củng
cố và phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đà lựa chọn đề tài: Một số
giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty Thực phẩm
Hà Nội làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.

Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về quản trị
hoạt động bán hàng ở một Công ty Thơng mại đô thị lớn tại Hà Nội; Phân tích
thực trạng quản trị hoạt động bán hàng; Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

2

hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng tại công ty Thực phẩm Hà Nội
đáp ứng những mục tiêu chiến lợc phát triển của Công ty, của ngành Thơng mại
thành phố trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá, hội nhập kinh tế quốc
tế.
Đối tợng, phạm vi và phơng pháp nghiên cứu: Đối tợng nghiên cứu
là các quá trình hoạt động bán hàng và các yếu tố hợp thành của nội dung quản
trị tác nghiệp bán hàng ở một Công ty Thơng mại và các cửa hàng trực thuộc.
Đề tài chủ yếu đa ra những ý tởng phát triển công nghệ bán lẻ tiến bộ, bán hàng
qua điện thoại, t vấn dịch vụ khách hàng... đồng thời hoàn thiện quy trình bán
hàng truyền thống nhng theo hớng tăng cờng tỷ trọng các hoạt động giao tiếp, t
vấn và dịch vụ khách hàng.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian, điều kiện
nghiên cứu, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động bán
hàng chứ không nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lợc, kế hoạch, quy
hoạch bán hàng) và tiếp cận theo nguyên lý quản trị và marketing tác nghiệp của
doanh nghiệp thơng mại.
Phơng pháp nghiên cứu: Dựa trên phơng pháp tiếp cận hệ thống, biện
chứng, logic và lịch sử. Các phơng pháp cụ thể là phân tích - tổng hợp, các phơng pháp thống kê, phơng pháp đối sánh (benchmarking), mô hình hóa, sơ đồ
hóa.
Với mục đích, đối tợng, giới hạn và phơng pháp nghiên cứu trên, ngoài

phần Lời cảm ơn, Lời nói đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, luận văn đuợc kết
cấu thành ba chơng:
Chơng 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động
bán hàng doanh nghiệp Thơng mại nớc ta hiện nay.
Chơng 2: Thực trạng quản trị hoạt động bán hàng của Công ty
Thùc phÈm Hµ Néi.


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

3

Chơng 3 : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác quản trị
hoạt động bán hàng tại Công ty Thực phẩm Hà
Nội.
Chơng I
Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động
bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại nớc ta hiện nay
1. 1 Tổng quan về bán hàng trong doanh nghiệp th ơng mại
DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời thông
qua hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trờng. Hoạt động kinh doanh
của DNTM chủ yếu dựa trên yêu cầu có sự tham gia của ngời trung gian vào
việc trao đổi hàng hóa giữa nhà sản xuất và ngời tiêu thụ nhằm thỏa mÃn nhu
cầu tốt hơn của hai bên. Nh vậy, về thực chất hoạt động của DNTM là hoạt động
dịch vụ. Thông qua hoạt động mua bán trên thị trờng DNTM vừa làm dịch vụ
cho ngời bán (nhà sản xuất) vừa làm dịch vụ cho ngời mua (ngời tiêu thụ) và
đồng thời đáp ứng lợi ích của chính mình là lợi nhuận. DNTM có bốn đặc trng
cơ bản, đó là:
Thứ nhất, đối tợng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa hoàn

chỉnh, nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng mà là thực
hiện giá trị. Đây đợc coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với các doanh nghiệp
khác.
Thứ hai, hoạt ®éng cđa DNTM gièng nh c¸c DN kh¸c bao gåm các quá
trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật... nhng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong DNTM nhân
vật trung tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập trung và hớng tới
khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho họ thỏa mÃn nhu cầu.
Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu cầu rất
đa dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều hớng tới khách hàng, nên việc
phân công chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng nh giữa các DNTM bị
hạn chế hơn nhiều so với các DN sản xuất.
Thứ t, DNTM có đặc thù liên kết tất yếu với nhau hình thành nên ngành
kinh tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tơng đối lỏng lẻo, nhng lại rất chặt chẽ
trên góc độ kinh tế - xà hội và ở đó tồn tại những luật (thành văn vµ bÊt thµnh


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

4

văn) đợc thừa nhận và tôn trọng: Buôn có bạn, bán có phờng; Kinh doanh là
phải đảm bảo có lÃi. Đó chính là nói tới tính chất phờng hội kinh doanh rất chặt
chẽ của hoạt động thơng mại.
Từ những đặc trng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn đề cơ
bản của bán hàng trong doanh nghiệp thơng mại trên những yếu tố cụ thể sau:
1.1.1 Các phơng pháp tiếp cận khái niệm về bán hàng:
Thuật ngữ bán hàng đợc sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên khi
xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận
cũng khác nhau:

- Dới góc độ kinh tế: Bán hàng đợc hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá
trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa
mÃn nhu cầu của ngời tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó ngời sản xuất
(hay ngời bán) đạt đợc các mục tiêu của mình.
- Dới góc độ là hoạt động thơng mại: Là mét mãc xÝch trong chu kú kinh
doanh cđa DN, b¸n hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho ngời
mua đồng thời thu đợc tiền hàng hoặc đợc quyền thu tiền bán hàng. Hay nói
cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thơng mại -mua bán hàng hóa- theo
đó ngời bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua và nhận
tiền, ngời mua có nghĩa vụ trả tiền cho ngời bán và nhận hàng theo thỏa thuận
của hai bên.
- Bán hàng với t cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm):
Bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ DN nào.
ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các
yếu tố tổ chức tơng đối độc lập nhng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác.
Công việc bán hàng đợc tổ chức nh là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu
đến việc thực hiện các biện pháp để đạt đợc mục tiêu bán hàng.
- Bán hàng với t cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một quá
trình (mang tính cá nhân), trong đó ngời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa
mÃn những nhu cầu hay ớc muốn của ngời mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng,
lâu dài của hai bên.
Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm đợc sử dụng
trong luận văn này:
Bán hàng trong doanh nghiệp TM là một quá trình chuẩn bị các yếu tố
của một sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện qui trình công nghệ và từ hiểu


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

5

biết nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng, giao
dịch thực hiện hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.
1.1.2 Các hình thức bán hàng:
Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn giản
rằng bán hàng là một khâu của quá trình thực hiện lu thông hàng hóa nhằm đa
hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng bằng nhiều cách nh bán buôn,
bán lẻ và bán xuất khẩu.
* Hình thức bán buôn:
- Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt
động nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những ngời mua về để bán lại hoặc
để kinh doanh.
Bán buôn đóng vai trò trọng yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả
với nhà sản xuất trong cơng vị phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn
có địa vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động luồng hàng đến mạng lới
bán lẻ thờng xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất.
Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp
nhằm 0mục đích chuyển hóa và tiếp cận dòng hàng hóa và dịch vụ vào mạng lới
bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trờng. Vậy nên, khách hàng trọng yếu
của nhà bán buôn là nhà bán lẻ. Mặt khác, nhà bán buôn cùng nhà bán lẻ song
song cùng phát triển và mở rộng trên cả hai mặt kinh doanh (bán hàng kinh
doanh và vùng lÃnh thổ). Bán buôn đợc chia thành các loại hình nh sau:
+ Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thơng mại): bao gồm
hai hình thức tổ chức đặc biệt là các cơ sở bán buôn thơng mại (tiến hành các
dịch vụ thơng mại cho ngời bán lẻ và ngời cung ứng), các nhà phân phối bán
buôn công nghiệp (tiến hành bán buôn những sản phẩm hàng hóa cho ngời sử
dụng công nghiệp là chính), và các kiểu cơ sở bán buôn đặc biệt (cơ sở bán buôn
chức năng hữu hạn áp dụng trong những điều kiện đặc biệt phục vụ cho những
lợi ích nhất thời chiếm tỷ trọng nhỏ trong phân phối nh: văn phòng môi giới

thơng mại bán buôn, cơ sở bán buôn thu mua...).
+ Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): không sở
hữu hàng hóa mà tiến hàng các dịch vụ nhằm thúc đẩy việc phát triển sức bán,
tiết kiệm chi phí tác nghiệp.
- Đặc trng của bán buôn hàng hóa:
+ Các nhà bán buôn chủ yếu giao dịch với khách mua buôn hơn là ngời
tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, nhà bán buôn ít quan tâm tới quảng cáo, bầu
không khí cửa hàng và địa điểm.


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

6

+ Nhà bán buôn thờng mua bán hàng hóa trong một không gian rộng và
khối lợng giao dịch lớn hơn so với nhà bán lẻ.
+ Chịu sự tác động của các qui định pháp luật và thuế khác với bán lẻ.
- Vai trò của bán buôn hàng hóa:
Việc sử dụng các nhà bán buôn trong quá trình phân phối hàng hóa đợc
sử dụng trong các trờng hợp sau:
+ Khi nhà sản xuất có qui mô nhỏ và nguồn vốn hạn chế, nhà sản xuất
không đủ sức thiết lập và duy trì một tổ chức thống nhất.
+ Hoạt động kinh doanh của nhà bán buôn thờng hiệu quả hơn, chắc chắn
hơn vì tầm hoạt động của nhà bán buôn rộng và các quan hệ trong lĩnh vực bán
lẻ, có kiến thức, có chuyên môn.
+ Do khách hàng có nhu cầu đa dạng nên những nhà bán lẻ kinh doanh
nhiều chủng loại hàng hóa. Họ thờng thích mua hàng hóa từ nhà bán buôn chứ
không mua từng phần từ các nhà sản xuất khác nhau.
- Các hình thức bán buôn của doanh nghiệp thơng mại:

+ Hình thức bán buôn qua đại diện thơng mại: Đặc điểm của công nghệ
này là nhà bán buôn từ các đại diện thơng mại tiếp cận trực tiếp tới các tổ chức
và DNTM bán lẻ mang các mẫu hàng để giới thiệu và mời khách hàng mua hàng
sau đó tiến hành thỏa thuận và ký kết hợp đồng lâu dài. Thành công hay thất bại
của phơng thức này phần lớn phụ thuộc vào các đại diện thơng mại, vào các
thông tin mà đại diện thơng mại chọn lựa đối tợng mời chào, phụ thuộc vào cách
trình bày và giới thiệu hàng hóa. Các đại diện thơng mại của nhà bán buôn phải
dẫn chứng các nét nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình muốn bán, nêu
đợc lợi ích của nó khi khách hàng có đợc và đa ra những bằng cớ hiện thực
chứng minh lời giới thiệu của đại diện thơng mại là hoàn toàn đúng. Và nếu nh
các khách hàng có những phản ứng, khớc từ hoặc than phiền về hàng hóa, lúc
này đòi hỏi các đại diện thơng mại phải chuẩn bị các lý lẽ để thơng lợng với
khách hàng nhằm kết thúc bán hàng. Chính vì vậy, nên công nghệ này chỉ áp
dụng cho các mặt hàng mới hoặc đối với một thị trờng mới hoặc chỉ áp dụng cho
từng thơng vụ kinh doanh.
+ Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc điểm
là những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu vực bán lẻ,
khu vực sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nhằm giới thiệu các
mặt hàng kinh doanh. Hình thức này thờng đợc áp dụng cho các mặt hàng nh
kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng chủ yếu của công nghệ
này là các DN bán lẻ và các DN sản xuất ở các khu vực thị trờng lân cận. Ưu


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

7

điểm của công nghệ này là nó phản ánh sự hiện diện lâu dài, im lặng và chính
xác, ngoài ra nó còn có ý nghĩa đối với khách hàng ở xa ngời bán thông qua đó

giảm bớt sự cách biệt giữa ngời bán và ngời mua với vai trò cung cấp đầy đủ các
thông tin cần thiết cho khách hàng về thông số kỹ thuật, giá cả, hình thức thanh
toán... về sản phẩm. Nhng cũng chính vì vậy mà nó thờng gây nhầm lẫn cho
khách hàng do không trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa.
+ Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lÃm: Đây là công nghệ bán mà
các nhà bán buôn thơng mại có thể tự tổ chức và tham gia hội chợ nhằm trng
bày mặt hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp... qua đó tiếp xúc với các tổ
chức kinh doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết mua bán. Công nghệ
này cho phép ngời ta có thể quan sát diễn biến tình thế của thị trờng với sản
phẩm mà họ kinh doanh, có thể tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, đối thoại với
họ, nghe đợc những mong muốn và nhận xét của họ. Cuối cùng, nó cho phép các
nhà bán buôn gặp gỡ đợc các nhà sản xuất sản phẩm bổ xung, những nhà tái
thầu hoặc các nhà cung cấp tiềm năng.
+ Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thơng mại: Trên thực tế đơn đặt
hàng này chỉ phù hợp với các khách hàng thờng xuyên quen thuộc của các nhà
bán buôn vì trong nội dung của đơn đặt hàng, ngời ta phải nêu đợc cụ thể hàng
hóa mà họ định mua và những nội dung cần thiết để ký kết hợp đồng mua bán.
Nếu nhà bán buôn chấp thuận hoàn toàn đơn đặt hàng thì họ sẽ tiến hành ký kết
hợp đồng, nếu không thì hai bên sẽ thơng lợng lại, thỏa thuận và ký kết hợp
đồng. Tất cả đều phải tuân theo một qui trình sau: Đầu tiên DNTM bán buôn
nhận đơn đặt hàng sau đó xử lý đơn đặt hàng rồi thông báo kết quả xử lý đơn đặt
hàng cho các khách hàng, tiếp theo là thơng lợng ký kết hợp đồng mua bán,
chuẩn bị các hóa đơn chứng từ hàng hóa rồi giao hàng, cuối cùng thanh toán và
thanh lý hợp đồng mua bán.
+ Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền: Đây là một giao kèo mang
tính hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền trong đó chỉ rõ nghĩa
vụ và đặc quyền của mỗi bên. Một nhà đại lý độc quyền có thể đại diện cho hai
hoặc nhiều nhà chủ quyền có các mặt hàng mang tính chất bổ sung cho nhau. Sự
thỏa thuận giữa nhà chủ quyền và đại lý đặc quyền đợc thiết lập bằng văn bản
trong đó qui định giá, khu vực hoạt động, việc bảo hành, thể thức xử lý đơn đặt

hàng và mức hoa hồng. Đại lý đặc quyền chỉ đợc bán hàng trong phạm vi lÃnh
thổ qui định bởi nhà chủ quyền. Họ sử dụng hình thức này khi không có lực lợng
bán riêng ở từng địa phơng, để mở rộng khu vực hoạt động mới hoặc để đại diện
cho nhà đặc quyền ở những nơi mà họ cha có năng lực bán thờng xuyên. Tóm
lại, với các hình thức bán buôn đa dạng trong hoạt động bán buôn các nhà sản


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

8

xuất, các DN có nhiều cách thức để lựa chọn sao cho phù hợp với khả năng và
nguồn lực mà mình có và phù hợp với mục tiêu đà định.
* Hình thức bán lẻ:
- Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là hành vi mua - bán lẻ với động cơ mua bán là
để thỏa mÃn nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng.
Để hiểu rõ hơn khái niệm về bán lẻ chúng ta cùng phân định một số thuật
ngữ: bán lẻ, cơ sở bán lẻ, cửa hàng bán lẻ, ngời bán lẻ.
+ Bán lẻ hàng hóa: Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng
hóa và dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân
và không mang tính chất kinh doanh.
Việc bán lẻ là hành vi trao đổi thơng mại trong đó ngời mua là ngời tiêu
dùng và động cơ của họ là để thỏa mÃn nhu cầu cá nhân và gia đình.
+ Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để thực
hiện một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó việc bán hàng đợc
tiến hành chủ yếu cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuyến bán hàng đợc mở ra và lui tới
thờng xuyên của công chúng ngời tiêu dùng ở đó việc bán hàng đợc tiến hành
một cách trực tiếp và chủ yếu cho ngời tiêu dùng cuối cùng.

+ Ngời bán lẻ: là một trung gian thơng mại đợc phân định thực hiện các
chức năng có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp và chủ yếu cho ngời tiêu
dùng cuối cùng. Vị trí của nhà bán lẻ là kết thúc quá trình lu thông hàng hóa đến
quá trình tiêu dùng.
Đặc trng của hoạt động bán lẻ:
+ Sự tham gia của ngời tiêu dùng vào quá trình bán lẻ hàng hóa tác động
đến phạm vi, cờng độ và quá trình hoa phí lao động sống ở cửa hàng bán lẻ, mặt
khác nó còn tác động đến nhịp điệu vận hành của ngời bán.
+ Đối tợng lao động ở đây có tính đa dạng, trong đó chủ yếu là sản phẩm
tồn tại dới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói là phơng tiện đóng gói để chia lẻ
hàng hóa. Khách hàng hay ngời tiêu dùng cuối cùng nếu ở giai đoạn kết thúc
của quá trình bán.
+ Tính cá biệt của lao động bán hàng đợc phản ánh bởi hai đặc trng: một
là lao động bán hàng là một loại lao động nghiệp vụ phức tạp, lao động mang
đặc trng công nghệ kỹ thuật: thực hiện các hành vi cân, đo, ®ong, ®Õm; lao ®éng
mang ®Ỉc trng phơc vơ: giao tiÕp với khách hàng, t vấn cho khách hàng tìm đợc
hàng hóa đảm bảo tính văn minh phục vụ; Lao động vô hiệu: giao tiếp, trả lời
khách hàng nhng khách hàng không mua. Hai là, lao động bán hàng là một lo¹i


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

9

lao động cá biệt phức tạp bởi khách hàng có nhu cầu hết sức đa dạng, thị hiếu
khác nhau nên muốn đạt đợc hiệu quả nhân viên phải biết chấp nhận đáp ứng
những đòi hỏi của khách hàng.
+ Với tỷ trọng lao động sống là chủ yếu nên quá trình bán cần phải xác
định việc bán từng tên hàng, nhóm hàng, dung lợng bán để lên kế hoạch nhập bán cho hiệu quả để giảm chi phí mà vẫn thỏa mÃn nhu cầu khách hàng.

+ DNTM bán lẻ chịu sự tác động của hình thái thị trờng cạnh tranh. Vì
vậy, với DN nhỏ nên áp dụng qui tắc thích ứng và hòa nhập tối đa. Với DN vừa
thì cần ®iỊu hßa thÝch øng theo tõng thêi ®iĨm. Víi DN qui mô lớn phải tìm
cách điều tiết và phát triển sang những thị trờng mới.
- Vai trò của hoạt động bán lẻ:
+ Ngời bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa sản
xuất và tiêu dùng vì sản xuất mang tính tập trung cao còn tiêu dùng mang tính
thời vụ, nhỏ lẻ, phân tán.
+ Bán lẻ giúp ngời tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng bộ và thỏa mÃn tối
đa nhu cầu của họ.
+ Ngời bán lẻ giao tiếp trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng nên có thể
thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm, từ đó đóng vai trò là nguồn thông
tin cho nhà sản xuất để họ kịp thời cải tiến sản phẩm hay sản xuất những sản
phẩm mới nhằm thỏa mÃn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệp thơng mại:
+ Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển): Mọi công việc bán và phục
vụ khách hàng đều do nhân viên bán thực hiện, từ tiếp khách, xác định nhu cầu
của họ đến bao gói, tính tiền và giao hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn
thực hiện một số nhiệm vụ nh giới thiệu hàng hóa, hớng dẫn khách hàng trong
việc chọn hàng và chuẩn bị hàng hóa để giao. Nơi công tác đợc ngăn cách giữa
khách hàng và hàng hóa, khách hàng không đợc tự do đi lại tiếp xúc với hàng
hóa. Công nghệ này thờng đợc áp dụng với tất cả các loại hàng hóa, đặc biệt là
với các mặt hàng nông sản thực phẩm có giá trị cao và những mặt hàng tiêu thụ
tơng đối chậm. Tuy nhiên, hạn chế của hình thức này là lực lợng lao động trong
quá trình bán đông mà năng suất thấp, thời gian mua sắp của khách hàng bị kéo
dài, bị lệ thuộc vào ngời bán nên sự thỏa mÃn nhu cầu không cao.
+ Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm của công nghệ này là hàng
hóa đợc chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, đợc trng bày để ngỏ ở các giá trng bày và
khách hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà mình định mua dới sự
định hớng gián tiếp hoặc trực tiếp của ngời bán. Sẽ không có nhân viên giao

hàng, khách hàng lựa chọn trên các giá hàng cho vào giỏ hoặc xe ®Èy sau ®ã tr¶


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

10

tiền tại quầy thu ngân đợc đặt ở lối ra vào của cửa hàng. Đặt biệt là không có sự
phân biệt giữa diện tích dành cho khách và diện tích của ngời bán hàng (phòng
bán hàng).
Tuy nhiên, để áp dụng phơng pháp này cần phải đáp ứng một số yêu cầu
sau:
* Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải đợc trng bày một cách rõ ràng
trên các giá, bục, kệ... sẵn sàng cho khách chọn lựa và tiện lợi khi mang đến trả
tiền. Hàng hóa phải là những mặt hàng thông dụng hàng ngày và đơn giản.
* Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào và lối ra của phòng bán tự phục vụ
phải cùng một phía. Không để những gì ngăn cánh nh thềm, bậc, các góc nhọn,
cạnh sắc để thuận tiện đi lại. Giá để hàng phải sắp xếp thích hợp sao cho ngời
qua lại dễ nhìn thấy, đồng thời luôn tạo cho họ những lý do để ngắm, nhìn, vào
và mua. Nơi thu tiền của nhân viên phải gần với lối ra để thuận tiện cho việc giả
tiền của khách hàng. Bố trí các hàng hóa liên quan gần nhau để khách hàng tự
tìm thấy nhanh chóng, thuận tiện... Hình thức này tuy đòi hỏi vốn đầu t lớn, khắt
khe về hàng hóa song lại tiết kiệm nhân lực trong quá trình bán và chi phí lu
thông, tăng cờng tối đa tính chủ động trong mua bán, nâng cao trình độ văn
minh phục vụ khách hàng.
+ Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động: là phơng pháp sử dụng
tự động thực hiện hai chức năng: nhận tiền và xuất hàng. Ưu điểm của công
nghệ này là thỏa mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng ở mọi lúc, mọi nơi, ít có hàng
hỏng nhng giá bán hàng hóa đối với công nghệ này thờng đắt hơn từ 15%-20%

so với công nghệ bán khác vì chi phí đặt hàng hóa vào nhiều máy trên địa bàn
rộng, máy bị hỏng thờng xuyên, rủi ro, mất cắp.
+ Hình thức bán hàng qua bu điện: phơng pháp này phần lớn sử dụng điện
thoại để chào mời khách hàng. Ngời bán sử dụng điện thoại vừa để mời khách
hàng mua bán hàng hóa, vừa để quản lý nợ nần, kiểm tra hàng tồn kho, giao
hàng cho khách hàng và thực hiện một số dịch vụ sau bán. Ưu thế của công
nghệ này là đạt hiệu quả cao và nhanh chóng trong kinh doanh, nâng cao trình
độ văn minh và hiệu quả phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, công nghệ này đòi hỏi
mức sống của ngời dân phải cao, phù hợp với các quốc gia đà phát triển.
+ Bán hàng qua hội chợ: Hình thức này hiện nay rất phổ biến ở nớc ta.
Mục đích nguyên thủy của hội chợ triển lÃm là giúp DN tìm kiếm khách hàng
tiềm năng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất, kinh doanh thơng mại còn sử dụng hình
thức này nh là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

11

+ Bán hàng trên mạng Internet: là hình thức bán hàng hiện đại nhất hiện
nay nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin. Không cần những quầy hàng ở
địa điểm cụ thể, ngời mua chỉ cần lựa chọn loại hàng hóa mà họ thích trên mạng
Internet sau đó trả tiền qua thẻ tín dụng hoặc một tài khoản ở ngân hàng. Nhng
hình thức này chỉ phù hợp với c¸c qc gia cã møc sèng ph¸t triĨn.
* B¸n xt khẩu:
- Khái niệm: Xuất khẩu là một phơng thức xâm nhập thị trờng quốc tế mà
ở đó công ty kinh doanh sư dơng bé phËn xt khÈu cđa m×nh hay các công ty,
chi nhánh thơng mại quốc tế trong nớc để bán sản phẩm của mình ra thị trờng nớc ngoài.
Về thực chất đây cũng là một kiểu bán buôn nhng nó có một số đặc điểm

khác bán buôn ở chỗ:
+ Hàng hóa phải đợc vận chuyển ra khỏi biên giới.
+ Các bên mua bán có cơ sở kinh doanh ở hai quốc gia khác nhau.
+ Đồng tiền thanh toán phải là ngoại tệ của một hoặc hai bên.
- Vị trí: xuất khẩu là phơng thức xâm nhập đầu tiên, cũng là chủ yếu
trong hoạt động thơng mại quốc tế.
- Các hình thức xuất khẩu: Ngời ta chủ yếu căn cứ vào chủ thể xuất khẩu
và chức năng marketing mà phân thành:
+ Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất khẩu mà trong đó DN thông qua
các công ty hay chi nhánh của các công ty thơng mại quốc tế ở trong nớc để bán
hàng hóa của mình ra thị trờng nớc ngoài.
+ Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức xuất khẩu đợc thực hiện bởi bộ phận xuất
khẩu của chính công ty để bán sản phẩm hàng hóa ra thị trờng nớc ngoài.
+ Hợp tác xuất khẩu: là hình thức các công ty hay DN hợp tác với các
công ty ở trong nớc và các tổ chức để bán sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài.
Trong các hình thức trên do mỗi hình thức lại có những u nhợc điểm khác
nhau, nên mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào khả năng của mình mà lựa chọn
sao cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận cao. Chẳng hạn nh đối
với xuất khẩu gián tiếp, vốn đấu t thÊp, tèc ®é chu chun vèn nhanh, Ýt rđi ro
nhng lại phải phụ thuộc chặt chẽ vào các trung gian làm san sẻ lợi nhuận mà lại
không nắm bắt đợc diễn biến thị trờng do không đợc tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Với xuất khẩu trực tiếp thì khắc phục đợc những nhợc điểm của xuất khẩu
gián tiếp nhng đòi hỏi nguồn lực đủ mạnh và công ty phải có uy tín nhất định
trên thị trờng mà rủi ro lại lớn. Còn hợp tác kinh doanh trung hòa ®ỵc nhỵc ®iĨm


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

12

của hai phơng thức trên nhng vấn đề kiểm soát khó thực hiện và dễ bị lộ bí quyết
công nghệ sản xuất.
1.1.3 ý nghĩa của bán hàng đối với các DNTM:
Có thể khẳng định rằng hiện nay hội nhập kinh tÕ khu vùc vµ héi nhËp
kinh tÕ quèc tÕ đang là một vấn đề nóng bỏng đợc nhiều quốc gia quan tâm.
Hội nhập đem lại cho các DN Việt Nam rất nhiều lợi ích nhng bên cạnh đó nó
cũng đem lại một thách thức vô cùng to lớn không chỉ đối với các DN Việt
Nam nói riêng mà còn đối với các tập đoàn kinh tế của các quốc gia trên toàn
thế giới nói chung. Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế tạo nên
tình thế cạnh tranh gay gắt về vấn đề chất lợng, giá cả, dịch vụ hàng hóa trong
thơng mại quốc tế. Hiện nay, Việt Nam đang ở vào thời kỳ mà tiến trình hội
nhập của đất nớc chuyển qua bớc mới. Đó là thời kỳ Việt Nam phải thực hiện
các cam kết trong khuôn khổ AFTA (CEPT), phải cắt giảm thuế quan xuống 05% và dỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan đối với các hàng hóa của các nớc
ASEAN vào năm 2006. Đó cũng là thời kỳ hiệp định Thơng mại Việt - Mỹ đÃ
có hiệu lực, là thời kỳ mà Việt Nam phải rỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan theo
các cam kết với các nớc thành viên APEC và chơng trình Miyazawa (Nhật
Bản), và mới đây nhất là sự kiện Trung Quốc ra nhập WTO ảnh hởng không
nhỏ tới u thế cạnh tranh của Việt Nam trên thị trờng quốc tế. Đối với các
DNTM nói chung, bán hàng là hoạt động thơng mại chủ yếu và đặc trng, nó là
khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hóa nhằm thực hiện việc
chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho ngời tiêu dùng cuối cùng để thu tiền về hay
đợc quyền thu tiền về, thực hiện vòng chu chun vèn trong DN vµ chu chun
tiỊn tƯ trong xà hội, đảm bảo phục vụ các nhu cầu xà hội. Khi thực hiện hoạt
động kinh doanh trong nớc cũng nh trên thị trờng quốc tế các DNTM trớc hết
phải giải đáp đợc các vấn đề: Kinh doanh hàng hóa gì? Khách hàng là ai? Bán
nh thế nào? Từ đó thực hiện quá trình gồm nhiều hoạt động từ nghiên cứu thị
trờng, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối,
các chính sách hình thức bán hàng phù hợp đến tiến hành quảng cáo, xúc tiến
giao tiếp, khuếch trơng, cuối cùng là thực hiện các công tác bán hàng tại điểm

bán. Vì thế, dới xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, các DNTM Việt Nam cần
phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hoặc gián
tiếp vào quá trình bán hàng để hoạt động kinh doanh bán hàng đạt đợc hiệu
quả cao hơn.
Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở từng DN là chỉ tiêu
doanh thu để từ đấy xác định phần đóng góp của mỗi DN cho Nhà nớc (nộp


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

13

ngân sách và thuế). Ngoài ra, qua hoạt động bán hàng DN có thể chiếm lĩnh thị
phần, thu lợi nhuận cao, tạo dựng vị thế và uy tín của DN trên thơng trờng, đáp
ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng xà hội. Đây là một vấn đề tối quan trọng
giúp DNTM Việt Nam có thể giữ vững vị trí đứng của mình trên thơng trờng,
đáp ứng nhu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt trong xu thế hội hËp kinh tÕ khu
vùc vµ héi nhËp kinh tÕ quèc tế hiện nay.
1.2 PhÂn định các nội dung của quản trị bán hàng ở các
Doanh Nghiệp Thơng Mại theo tiếp cận quản trị tác nghiệp:
1.2.1 Các khái niệm cơ bản:
- Theo cách tiếp cận chức năng:
Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lÃnh đạo, điều hành và
kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện
mục tiêu đà xác định của DN. Trong đó, các mục tiêu cơ bản của quản trị hoạt
động bán hàng bao gồm:
+ Nâng cao mức thoả mÃn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
+ Tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của DN
+ Tăng khả năng cạnh tranh bán của DN trên thị trờng

+ Giảm chi phí bán
+ Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng
Quản trị bán hàng là quản trị một kh©u lu chun cơ thĨ, mét lÜnh vùc cơ
thĨ cđa quá trình kinh doanh trong DNTM
- Theo cách tiếp cận tác nghiệp hay quản trị hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp thơng mại:
Quản trị hoạt động bán hàng không phải là một phép cộng số học của các
hành vi, các thơng vụ mà là một quá trình công nghệ đợc hoạch định và triển
khai trớc bán (bao gồm nghiên cứu thị trờng và khách hàng, dự báo bán hàng;
lựa chọn hình thái bán hàng và chiến lợc thị trờng mục tiêu, triển khai các yếu tố
phối thức bán hàng hỗn hợp; hậu cần kinh doanh phục vụ khách hàng, trong bán
(bao gồm các hoạt động điều hành công nghệ và thực thi các qui trình công
nghệ giao dịch bán hàng và dịch vụ khách hàng trong khi bán) và sau bán (bao
gồm theo dõi, kiểm soát kết quả bán hàng, thực hiện dịch vụ khách hàng sau
bán, đánh giá hiệu quả bán hàng) nhằm thỏa mÃn nhu cầu tập khách hàng trong
mối quan hệ với thị trờng mục tiêu của DN.


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

14

Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu
hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ sở đẩy
mạnh tiêu thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trờng, nâng cao vị thế
cạnh tranh và uy tín của DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động
quản trị nh quản trị mua, bán và dự trữ hàng hóa. Ngoài ra, còn giúp DN nâng cao
tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ chức các phơng án bán hàng cho phù hợp với từng tình huống, từng thơng vụ.
1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các DNTM:

Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chiến lợc thị
trờng và các hình thức bán của DN:
Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những chiến lợc theo
đuổi những khu vực thị trờng khác nhau, những tập khách hàng khác nhau,
DNTM sẽ phải có những công nghệ bán khác nhau tơng ứng vì đối với mội hình
thái bán có một đặc trng riêng biệt vể nhu cầu, thị hiếu và tâm lý... khác nhau.
Tuy nhiên, có thể mô hình hóa cấu trúc cấu trúc công nghệ bán của DNTM nh
hình 1.1 (H1.1).
- Công nghệ thông tin thị trờng: cung cấp những thông tin cập nhật và phù
hợp cho việc tìm
thông tin S.T.P
Công nghệ thông ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trờng mới;Công nghệcho quá
trình hoạch định chiến lợc và kế hoạch hoạt động, tổ chức có của chiến kiểm soát
hiệu quả, lược bán
tin thị trường
hàng
nhiều mặt của kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi nhằm phát hiện
những giải pháp giảm thiểu rủi ro do biến động không lờng trớc của thị trờng.
Hệ công nghệ bán buôn,
H.1.1: Mô hình bán xuất khẩu tổng thể ở DNTM
bán lẻ, công nghệ bán
Khách hàng
mục tiêu
Dịch vụ khách hàng

Mặt hàng
kinh doanh
Giá kinh
doanh

Công nghệ hậu cần
bán hàng

Công nghệ triển
khai phối thức bán
hỗn hợp

Phân phối
Xúc tiến thư
ơng mại bán
hàng


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

15

Công nghệ thông tin chỉ có hiệu quả khi nó vận hành trong một hệ thông
tin marketing xác định. Về nguyên lý, hệ thống này bao gồm 4 phân hệ chủ yếu
sau:
+ Hệ báo cáo nội bộ: là những bản báo cáo tình hình kết quả kinh doanh
trong công ty-nguồn cung cấp dữ liệu nội bộ.
+ Hệ điều tra marketing: là tập hợp những cách thức mà quản trị đà sử
dụng đà biết thông tin hàng ngày về môi trờng kinh doanh của mình từ những
nguồn khác nhau nh từ khách hàng, từ nhà phân phối, từ các đối thủ cạnh tranh
hay từ đồng nghiệp...
+ Hệ nghiên cứu marketing: là quá trình thu thập, xử lý, phân tích thông
tin về thị trờng, sản phẩm, kênh phân phối, hành vi mua sắm của khách hàng...

+ Hệ hỗ trợ quyết định marketing: là bộ phận phối hợp các hệ thống, công
cụ, phơng pháp, cùng với các phần mềm và phần cứng mà tổ chức sử dụng để
thu thập và giải thích những thông tin phát ra từ DN và môi trờng rồi biến nó
thành những cơ sở để đề ra giải pháp marketing.
- Yếu tố thứ 2 là công nghệ S.T.P (marketing mục tiêu): là việc phân
đoạn, lựa chọn, định vị thị trờng mục tiêu và dự báo bán theo từng chơng trình
bán xác định.
Một công ty không thể cùng một lúc phục vụ tất cả các thị trờng bởi
những hạn chế về nguồn lực, khả năng... Do vậy, từ kết quả thu thập thông tin,
nghiên cứu thị trờng, công ty và DNTM có thể lựa chọn những tập khách hàng
mục tiêu phù hợp với khả năng cung ứng của mình. Nhng trên tập khách hàng
mục tiêu đó, DNTM cần nhận dạng rõ những khách hàng có lợi nhất đối với
mình để đa ra những nội dung chào hàng hấp dẫn và thiết lập mối quan hệ chặt
chẽ hơn, kích đẩy, thu hút những khách hàng nhỏ, bất định thành những khách
hàng lớn, trung thành và phát triển khách hàng mới, thÞ trêng míi.


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

16

- Yếu tố thứ 3 là công nghệ triển khai phối thức bán hàng hỗn hợp: là tập
hợp các công cụ marketing mà DN kiểm soát và phối hợp sử dụng để đáp ứng
nhu cầu có tính cạnh tranh với từng thị trờng mục tiêu của mình.
Về nguyên lý phối thức bán hàng hỗn hợp là sự triển khai marketing mix căn bản (4P) của Mc. Carthy vào điều kiện và đặc trng của hình thái bán
hàng cụ thể (bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu) và tình thế marketing điển hình
của công ty, DNTM trên thị trờng mục tiêu và môi trờng cạnh tranh của nó. Có
thể rất nhiỊu biÕn thĨ kh¸c nhau cđa mét phèi thøc b¸n hỗn hợp: 4P, 5P, 6P, 9P,
4P - 2C... Trong giới hạn của đề tài này, căn cứ vào khả năng nguồn lực, trình độ

tổ chức quản trị, tình thế môi trờng thơng mại, chúng tôi chỉ nêu lên 3 mô hình
có tính phổ biến và thiết yếu.
+ Với hình thái bán lẻ ở các DNTM bán lẻ đô thị lớn: là phối thức bán lẻ
hỗn hợp (retailing-mix) dạng 5P:
Sản phẩm hỗn hợp hay còn gọi là mặt hàng bán lẻ của DN (Product-mix)
Giá bán lẻ và thanh toán (Price)
Phân phối bán lẻ (Place)
Xúc tiến thơng mại bán hàng (Promotion)
Bản sắc nhân sự bán lẻ (Personality)
+ Với hình thái bán buôn nội địa ở các DNTM đô thị: là phối thức bán
buôn hỗn hợp (wholeselling-mix) dạng 4P-2C:
Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix)
Giá bán buôn và chiết giá (Price)
Kênh phân phối bán buôn (Place)
Xúc tiến thơng mại bán buôn (Promotion-mix)
Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs)
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
+ Với hình thái bán buôn xuất khẩu ở DNTM xuất nhập khẩu đô thị: là
phối thức xuất khẩu hỗn hợp (Exporting-mix) dạng Q.J.C
Chất lợng (Quality): mẫu mÃ, nguồn gốc xuất xứ, nhÃn hiệu.
Kịp thời (Just-in-time): giao hàng 5 đúng (đúng chủng loại, đúng số lợng,
đúng lúc, đúng địa điểm và đúng tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)).
Chi phí (Costs): đạt đợc lợi thế chi phí, giá xuất khẩu.


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

17

+ Với hình thái bán hàng qua thơng mại điện tử: là phối thức bán hàng
trực tuyến hỗn hợp (e-selling or on line selling-mix) dạng OS2PC:
Chào hàng hỗn hợp về sản phẩm và giá trên Website (Offering-mix)
Kênh marketing (Space-market chanels)
Xúc tiến hỗn hợp trên Internet (Promotion-mix)
Thanh toán điện tử (e-payment)
Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng tại nhà và
dịch vụ sau bán.
- Yếu tố thứ 4 là công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung cực kỳ
quan trọng của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và nhập hàng,
xử lý đơn đặt hàng của ngời bán hàng, cung ứng hàng hóa và giao hàng cho các
điểm bán, tổ chức cơ sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy hoạch không gian
giao dịch và bán hàng và dịch vụ cho điểm bán.
- Yếu tố thứ 5 là các công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng trong bán:
đó là một hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, giao dịch, thiết
lập và thực hiện một thơng vụ hoặc một hành vi bán hàng. Tùy theo từng hình thái
bán hàng mà có phơng pháp công nghệ bán hàng thích ứng, ví dụ:
+ Với bán lẻ có công nghệ bán truyền thống, bán theo trng bày ®Ĩ ngá tù
do, b¸n tù phơ vơ, b¸n qua ®iƯn thoại.
+ Với bán buôn có công nghệ bán qua đơn đặt hàng, qua trình diễn thơng
mại, qua hội chợ, qua mạng
ở mỗi phơng pháp công nghệ bán, vai trò của khách hàng và sự tiếp xúc
chủ động, trực tiếp với lựa chọn hàng hóa và giao dịch có khác nhau. Do vậy,
những yếu tố dịch vụ khách hàng trong công nghệ bán gắn chặt hữu cơ và có vai
trò quan trọng, quyết định đến hiệu lực quy trình công nghệ bán của ngời bán.
1.2.2.2 Quản trị các yếu tố vật chất kỹ thuật và nhân sự của DNTM:
Nội dung này gồm 3 công việc sau:
* Tổ chức và quản trị lực lợng bán:
Lực lợng bán ở một DNTM bao hàm tất cả các nhân viên có trách nhiệm
trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng. Về nguyên lý bao gồm những công

tác sau:
- Xác định mục tiêu của tổ chức lực lợng bán hàng: Do lực lợng bán hàng
là những ngời trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng, thực chất là đại diện


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

18

thơng mại, những nhà quản trị bán và nhân viên bán hàng. Vậy nên, mục tiêu
của tổ chức lực lợng bán là:
+ Tạo lập sự thỏa mÃn đối với khách hàng và đem lại lợi nhuận.
+ Tạo lập các dữ liệu phản ánh tình hình tiêu thụ, đo lờng tiềm năng thị
trờng, thu thập thông tin về thị trờng và triển khai các chơng trình kế hoạch
marketing.
Những mục tiêu này của DN có thể đợc thay đổi cho phù hợp với từng
giai đoạn để xác định đợc quy mô lực lợng bán phù hợp với tình hình để giảm
chi phí không cần thiết.
- Xác định quy mô lực lợng bán: Sau khi xác định đợc mục tiêu. DN cần
phải tính toán quy mô lực lợng bán và phân chia nhân viên bán theo từng khu
vực thị trờng, xây dựng nên mạng lới bán hàng của DN. Đối với những DN có
quy mô lớn họ sử dụng những kỹ thuật nguyên tắc bài bản dựa trên cơ sở nghiên
cứu để thực hiện việc tính toán quy mô lực lợng bán. Đối với những DN có quy
mô vừa và nhỏ thì không có một nguyên tắc nhất định nào để tính toán quy mô
lực lợng bán. Nhng có một phơng pháp đơn giản hay đợc áp dụng là: căn cứ vào
khối lợng công việc của lực lợng bán đảm nhận làm cơ sở xác định quy mô lực
lợng bán. Cách thức này thờng đợc tiến hành theo 6 bớc sau:
+ Phân định nhóm khách hàng trọng điểm theo quy mô, căn cứ vào khối
lợng bán hàng năm.

+ Xác định tần số viếng thăm khách hàng của các đại diện thơng mại
trong một năm cho từng nhóm khách hàng. Tần số này đợc ký hiệu là f, nó phản
ánh cờng độ tiếp xúc của công ty đối với khách hàng trong mối quan hệ so sánh
với đối thủ cạnh tranh.
+ Thực hiện việc nhân số khách hàng trong mỗi nhóm quy mô (ký hiệu
là n) với tần suất viếng thăm cho mọi thị trờng mục tiêu. Ta có công thức: n. f
+ Xác định độ dài thời gian trung bình kỳ vọng cho một lần viếng thăm
của đại diện thơng mại (ký hiệu là l)
+ Xác định số lần viếng thăm trung bình hay quỹ thời gian kinh tế định
chuẩn (tiêu chuẩn đạt định mức) mà mỗi đại diện thơng mại có thể làm đợc trong
một năm (kí hiệu: V-số lần viếng thăm; ich-quỹ thời gian kinh tế định chuẩn)
+ Xác định số đại diện thơng mại cần có (kí hiệu là S)
S=

f .n
V

S =

n. f .l
ich


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

19

- Quy hoạch lực lợng bán ở DNTM: có nhiều cách thức để quy hoạch lực
lợng bán của DNTM

+ Phân bổ lực lợng bán theo khu vực thị trờng mà công ty theo đuổi. Mỗi
khu vực thị trờng sẽ có một đại diện thơng mại đợc giao nhiệm vụ phụ trách. ở
đây, trách nhiệm của đại diện thơng mại đợc phân định rõ ràng, họ phải chịu
trách nhiệm hoàn toàn về công việc bán hàng trong khu vực của họ, nhân viên
bán gắn bó chặt chẽ với công việc bán hàng tại những khu vực họ phụ trách làm
tăng mối quan hệ giữa họ với khách hàng và ổn địnhh về mức bán, về thu nhập
mà chi phí đi lại ít tốn kém so với việc phải phụ trách cùng một lúc nhiều khu
vực, nhng điều này đòi hỏi đại diện thơng mại phải có trình độ, năng lực cao bởi
cùng một lúc họ phải tiến hành với nhiều loại mặt hàng.
+ Quy hoạch lực lợng bán theo nhóm khách hàng: là hình thức chuyên
môn hóa các đại diện thơng mại theo nhóm khách hàng. Khi công ty đa ra
những sản phẩm tơng tự nhau tới nhiều loại khách hàng khác nhau thì thờng
xuyên xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng loại này. Phơng thức này rất hữu ích
trong những trờng hợp phân đoạn khách hàng của công ty có các nhu cầu mua
đòi hỏi các cách xử lý bán hàng khác nhau. Các đại diện thơng mại phải có các
phơng pháp bán hàng và chăm sóc tập khách hàng riêng của mình. Ngoài ra,
phân chia lực lợng bán hàng theo khách hàng còn phụ thuộc vào một số yếu tố
khác nh quy mô của khách hàng, khách hàng mua trực tiếp thay vì mua qua nhà
phân phối hay qua đại lý, khu vực địa lý (khách hàng quốc gia hay địa phơng).
Ưu điểm của kiểu tổ chức này là cho phép hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khách
hàng, nhân viên bán hàng quen thuộc với nhu cầu của từng khách hàng cụ thể từ
đó đa ra những biện pháp tiếp thị hiệu quả. Tuy nhiên, sự phân chia này có thể
dẫn đến sự chồng chéo khu vực, tạo nhiều lực lợng bán hàng khác nhau cùng
mời gọi một tập khách hàng trong khu vực, đồng nghĩa với việc gây tốn kém cho
chi phí bán hàng và chi phí quản lý bởi mỗi đại diện thơng mại phải đi lại nhiều
(do khách hàng nằm rải rác trên toàn khu vực thị trờng).
+ Quy hoạch lực lợng bán hỗn hợp: đây là cách phân chia hỗn hợp với
nhiều kiểu khác nhau. Một tổ chức bán hàng có thể sử dụng việc phân chia theo
khu vực thị trờng kết hợp với phân chia theo đặc trng của khách hàng, hoặc kết
hợp giữa phân chia theo khu vực thị trờng với sản phẩm, hoặc kết hợp phân chia

theo khách hàng với sản phẩm, hoặc kết hợp cả 3 yếu tố khu vực thị trờng - sản
phẩm - khách hàng để hạn chế nhợc điểm của mỗi cách thức quy hoạch. V× vËy,


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

20

mỗi DN phải tùy thuộc vào khả năng nguồn lực và tình hình thực tế của mình và
của thị trờng để lựa chọn phơng án tối u.
- Lựa chọn phẩm chất của nhân viên bán và địa diện thơng mại:
Để lựa chọn nhân viên bán hàng và đại diện thơng mại làm việc có hiệu
quả không phải dễ dàngdo đó phải lựa chọn vào một số tiêu chuẩn nhất định. Về
nguyên tắc thờng căn cứ vào 6 tiêu chuẩn sau:
+ Luôn biết chấp nhận rủi ro và tạo đợc những cải tiến và luôn có ý chí vợt những thành công trớc đó.
+ ý thức đợc nhiệm vụ của mình và đề ra đợc những mục tiêu và biện
pháp để hoàn thành nhiệm vụ đó.
+ Các địa diện thơng mại phải quan tâm giả quyết vấn đề hơn là tìm cách
đổ lỗi hoặc xoay sở để tách mình ra khỏi khó khăn.
+ Phải xem mình là đồng nghiệp của khách hàng.
+ Phải biết lắng nghe những lời phàn nàn của khách hàng và xem những
lời từ chối của khách hàng là những điều cần học hỏi, cố gắng nâng cao hơn nữa
chất lợng phục vụ.
+ Đại diện thơng mại phải thờng xuyên đợc đào tạo nâng cao về tinh thần
và nghiệp vụ.
- Tổ chức và kiểm tra lực lợng bán: quản lý hiệu quả một tổ chức bán
hàng bao gồm viêc xác định chế độ thù lao thích hợp, duy trì mức độ động viên
cao trong tổ chức bán hàng và thực thi việc giám sát.
+ Chế độ thù lao: gồm các khoản trực tiếp và gián tiếp. Trong khoản thù lao

trực tiếp có 3 phơng pháp trả khác nhau là lơng cơ bản, hoa hồng, kết hợp trả lơng
và trả hoa hồng. Ngoài ra, các khoản gián tiếp là công tác phí và phúc lợi.
- Lơng cơ bản: là số tiền thanh toán trực tiếp, xác định trớc và cố định cho
các công việc đợc thực hiện trong một khoản thời gian cụ thể, nó phhụ thuộc vào
thời gian thay vì năng suất bán hàng. Thuận lợi cho việc trả lơng này là sự ổn
định về thu nhập nhng điều bất lợi là không tính đến các khoản thù lao phụ thêm
phát sinh từ việc tăng năng suất lao động và khối lợng công việc trong thời gian
hởng lơng.
- Hoa hồng bán hàng: là phơng pháp trả hoa hồng cho nhân viên bán hàng
trên cơ sở kết quả bán hàng, đa ra một chế độ khuyến khích cho nhân viên bán
để tăng kết quả, thu nhập sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào kết quả đạt đợc. Để xây
dựng phơng pháp này phải quyết định 3 yếu tố cơ bản là: cơ sở trả hoa hồng (giá


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

21

trị tính bằng tiền hay số đơn vị sản phÈm); tû lƯ hoa hång (sè tiỊn thï lao tr¶ cho
mỗi đơn vị năng suất đạt đợc); điểm tính hoa hồng (điểm mà việc trả lơng theo
hoa hồng bắt đầu). Điều này tạo động lực cho lực lợng bán, thúc đẩy họ làm việc
hăng hái hơn với thời gian kéo dài hơn so với những ngời hởng lơng cơ bản, từ
đó giúp công ty tăng cờng kiểm soát đối với chi phí bán hàng và tính toán chi
phí bán hàng nh là % của doanh thu. Tuy nhiên, bất lợi của nó là nhân viên bán
hàng sẽ có xu hớng làm việc độc lập, khó có sự phối hợp hoạt động giữa các
hoạt động khác nhau, lực lợng bán trở nên khó kiểm soát.
- Chế độ trả thù lao kết hợp giữa lơng và hoa hồng: đây là phơng pháp đợc
đa số các công ty áp dụng để trả thù lao cho nhân viên bán nhng phơng pháp này
đòi hỏi lớn những số lợng công việc ghi chép, báo cáo tổng hợp... nên phơng

pháp này rất khó thực hiện
- Công tác phí, đợc tính theo 3 phơng pháp: Công ty thanh toán trực tiếp
toàn bộ hay một phần khoản chi phí liên quan trực tiếp đến bán hàng; công ty
không thanh toán - lực lợng bán hàng phải tự trang trải, công ty khoán cho lực lợng bán đợc sử dụng một khoản nhất định cho công tác phí, lực lợng bán phải tự
chịu nếu vợt các chi phí định mức.
Tóm lại, mỗi phơng pháp đều có u nhợc điểm khác nhau nên trong khi áp
dụng DN cần có sự tính toán điều chỉnh cho hợp lý để tránh lÃng phí và công
bằng trong xử lý. Nếu vậy nó sẽ phục vụ đợc nhiều mục đích khác nữa nh thu
hút, duy trì lực lợng bán hàng tin cậy, năng động, kích thích lực lợng bán, hỗ trợ
kiểm soát và dễ dàng trong việc thực hiện các mục tiêu chung.
+ Động viên lực lợng bán: đây là một điều khá quan trọng trong công tác
quản trị bán hàng. ĐÃ có một số bằng chứng mạnh mẽ cho rằng sự khác nhau về
kết quả bán hàng là do sự khác nhau về mức độ động viên nhân viên bán. Trong
học thuyết về động cơ thúc đẩy lực lợng bán hàng, có lẽ lý thuyết duy trì - động
viên của Herzberg là hợp lý nhất. Ông đà kết luận rằng 2 yếu tố hoạt động trong
môi trờng làm việc có ảnh hởng khác nhau hoàn toàn lên mức độ động viên của
từng cá nhân. Theo ông, các điều kiện này là các yếu tố duy trì và các yếu tố
động viên.
Các yếu tố duy trì gồm: chính sách của công ty, tiền lơng và phúc lợi,
điều kiện làm việc, địa vị, giám sát kỹ thuật, cuộc sống cá nhân, mối quan hệ với
cấp trên và đồng nghiệp cấp dới Khi các điều kiện không hiện diện sẽ gây ra


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

22

sự không thỏa mÃn nhng nếu thêm các điều kiện này vào nếu chúng cha tồn tại
thì cũng cha tạo thêm một động lực mạnh mẽ nào.

Các yếu tố động viên bao gồm: sự thành đạt, sự công nhận thành tích, sự
tiến bộ, công việc thử thách, trách nhiệm, sự thăng tiến và phát triển cá nhân.
Bởi nh chúng ta đà biết trong sơ đồ bậc thang nhu cầu của Maslow, khi những
nhu cầu về sinh lý, an toàn, có tính chất xà hội đợc bảo đảm thì con ngời lại có
nhu cầu vè lòng tự trọng và muốn thực hiện bản thân.
Vì vậy, việc động viên khuyến khích lực lợng bán là rất quan trọng. Nhà
quản trị phải biết cách cung cấp cho nhân viên nhiều cơ hội để họ trởng thành và
tiến bộ hơn, tạo động lực cho họ vơn lên trong nghĩa vụ và trách nhiệm của mình
đối với công ty.
+ Giám sát lực lợng bán: Mỗi nhân viên đều có một nhiệm vụ khác nhau
nên trong quá trình làm việc nhiều khi họ phải làm việc độc lập. Vậy nên nhà
quản trị luôn phải kiểm soát lực lợng bán và kiểm soát quá trình thực hiện mục
tiêu chung của công ty. Nhng giám sát quá ít hoặc quá nhiều đều gây tốn kém,
không tốn kém. Sự giám sát quá mức có thể tạo áp lực tạo lực lợng bán không
thỏa mÃn, xa lánh các nhà quản trị. Sự giám sát lỏng lẻo lại có thể tạo nên một
lực lợng bán thờ ơ, thiếu trách nhiệm, bán giám đốc không nắm rõ về các hoạt
động hiện trờng và kết quả là bán hàng yếu kém. Vì vậy, tùy thuộc vào từng
điều kiện thực tế mà có sự giám sát hợp lý, đối với những nhân viên bán giàu
kinh nghiệm sẽ đòi hỏi mức độ giám sát ít hơn so với nhân viên bán còn non trẻ,
ít kinh nghiệm.
- Đánh giá lực lợng bán: phải căn cứ trên những tiêu chuẩn nhất định,
phản ánh chính xác nghiên cứu gì mà DN kỳ vọng. Thông thờng có 2 tiêu chuẩn
đánh giá:
+ Tiêu chuẩn định lợng: là những tiêu chuẩn đánh giá khách quan kết quả
hoàn thành nh doanh số, lợi nhuận, lỗ lÃi
+ Tiêu chuẩn định tính: là những yếu tố chủ quan bao gồm kiến thức về
sản phẩm, hiểu biết về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chất lợng của công tác
chào hàng và khả năng ra quyết định
Vì các tiêu chuẩn này đợc định nghĩa một cách lỏng lẻo và không thể đo
lờng khách quan, chính xác nên các nhà quản trị đôi khi ngần ngại sử dụng

chúng vào việc đánh giá kết quả hoàn thành. Các yếu tố định tính cụ thể nào nên
sử dụng phụ thuộc vào tính chất của vị trí bán hàng ®ang xem xÐt vµ triÕt lý lµm


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

23

việc của ban giám đốc, và chiến lợc bán hàng cụ thể của công ty trong từng giai
đoạn. Với những tiêu chuẩn đó, DN phải tiến hành đo lờng và phân tích kết quả
hoàn thành và so sánh với những tiêu chuẩn áp dụng. Nhng việc so sánh giữa
mức hoàn thành và chỉ tiêu kế hoạch của các nhân viên bán của các nhân viên
bán cũng hết sức khó khăn, nó phụ htuộc vào điều kiện thị trờng cụ thể thờng
dựa trên 3 cơ sở: phân tích doanh số bán hàng, phân tích năng suất bán hàng và
chi phí; phân tích kết quả hoàn thành của từng cá nhân. Từ việc kiểm soát đánh
giá đó, công ty có thể điều chỉnh phân bổ thời gian của nhân viên bán cho các
nhiệm vụ khác nhau, điều chỉnh chỉ tiêu sao cho hợp lý với năng lực của nhân
viên và phù hợp với tình hình hoạt động của công ty, sự cạnh tranh và thay đổi
thị trờng.
* Tổ chức mạng lới bán hàng: đây là nội dung không thể thiếu trong tổ
chức quản trị bán hàng ở DNTM, bao gồm:
- Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu cầu
kinh doanh hay tổng hợp, loại hình cơ sở bán theo cơ cấu mặt hàng, giá và mức
dịch vụ khách hàng tơng ứng nh siêu thị, showroom, cơ sở hạ giá, chiết giá.
- Quy hoạch không gian và tầm bao phủ thị trờng, phân bố các cơ sở bán
trong phạm vi khu vực thị trờng theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút
khách hàng.
- Quy hoạch công nghệ: xác định số lợng điểm bán, quy mô mạng lới,
công suất, thuê mớn cơ sở, đại lý bán.

Việc phân định công việc nh trên thờng là trên lý thuyết còn trong thực tế
thì tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể mà cần sự phối hợp giữa các cấp, các
đơn vị, cơ sở bán lẻ của công ty để kết hợp các yếu tố này nhằm tạo nên mạng lới bán hàng hiệu quả, giảm bớt các chi phí không cần thiết, nâng cao hiệu quả
chung của cả hệ thống và cả DN.
* Tổ chức lÃnh đạo và kiểm soát bán hàng: lÃnh đạo bán hàng là những tác
động của nhà quản trị bán hàng đến lực lợng bán hàng của DN nhằm tạo ra sự sẵn
sàng và nhiệt tình của lực lợng bán này đối với việc hoàn thành nhiệm vụ bán
hàng. Có thể phân hành vi lÃnh đạo bán hàng ra làm 4 loại, cụ thể:
- LÃnh đạo trực tiếp: các nhà quản trị trực tiếp chú trọng vào các quy tắc,
định chế và thái độ của nhân viên bán hàng, chú trọng vào việc thực hiện các
nhiệm vụ và hoàn thành các mục tiêu đà ấn định. Tính chuyên quyền của các
hành vi lÃnh đạo rất rõ nét.


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

24

- LÃnh đạo hỗ trợ: thể hiện phong cách lÃnh đạo lôi cuốn, dân chủ và
tham gia. Nhóm hành vi này chú trọng vào việc hợp tác, làm hài lòng nhân viên,
nhờ đó mà tạo sự hăng say trong công việc.
- LÃnh đạo đính hớng thành tích: Các nhà quản trị bán hàng có thể đa ra
mục tiêu tơng đối cao, hoàn thiện kết quả đạt đợc và hy vọng các nhân viên hoàn
thành các mục tiêu đà đề ra.
- LÃnh đạo tham gia: cơ sở hành vi của lÃnh đạo có tham gia là ở chỗ, khi
mọi nhân viên tham gia vào quá trình quyết định, họ cảm thấy có liên đới nhiều
hơn tới quyết định và về mặt tâm lý, họ coi là quyết định của chính mình, do đó
sức ép phải hoàn thành tốt các quyết định tăng lên.
Ngoài việc lÃnh đạo, các nhà quản trị phải kiểm soát các công việc bán

hàng để có thể có những điều chỉnh kịp thời.
Kiểm soát bán hàng chính là việc nắm bắt các kết quả thực tế của hoạt
động bán hàng và đa ra các hoạt động điều chỉnh cần thiết nhằm giúp DN đạt đợc các mục tiêu đề ra. Nó chính là việc nắm bắt tình hình của các kênh phân
phối, tình hình bán ra, thái độ của khách hàng với DN về sản phẩm của DN. Nh
vậy, kiểm soát bán hàng không chỉ đơn thuần là đối chiếu kết quả bán hàng đạt
đợc với mục tiêu đề ra và điều chỉnh, nó còn bao gồm việc nắm bắt các thông tin
thị trờng nhằm giúp DN có phản ứng nhanh, kịp thời với các thay đổi của thị trờng.
Trên đây là 2 nội dung chủ yếu của quá trình hoạt động bán hàng của một
DNTM, đó là quản trị các quá trình vận hành một hệ công nghệ bán hàng tổng
thể của DN và tổ chức bán hàng ở DN và các DNTM trực thuộc. Có thể nói việc
quản trị hoạt động bán hàng hợp cùng với việc hoạch định chiến lợc, kế hoạch
bán hàng tổng thể của bộ máy quản trị chức năng thành nội dung cơ bản của
quản trị bán hàng DNTM mà theo giới hạn nghiên cứu luận văn này cha đề cập
đến.
1.3 những nhân tố ảnh hởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực
quản trị bán hàng ở doanh nghiệp th ơng mại:
1.3.1 Những nhân tố ảnh hởng tới quản trị bán hàng ở DNTM:
Có rất nhiều những nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động
bán hàng, cùng một lúc chúng có thể tác động cùng hoặc ngợc chiều nhau, mức
độ và phạm vi tác động của mỗi nhân tố không giống nhau. Do đó, trong việc


Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng

25

nhận thức và đánh giá tác động của chúng cần có cách nhìn khoa học và tổng
thể. Có nhiều cách phân chia nhân tố theo những tiêu thức khác nhau song tựu
chung lại có thể chia thành một số nhân tố chủ yếu sau:

- Thị trờng và hành vi của tập khách hàng trên thị trờng trong mối quan
hệ với những xu thế thay đổi của các lực lợng môi trờng vĩ mô:
Theo quan điểm marketing hiện đại thì các DNTM phải vì thị trờng mà
bán và vì bán mà mua. Đối với các DNTM, tìm đợc địa điểm bán, chọn đợc mặt
hàng kinh doanh mới chỉ là những bớc đầu của hoạt động bán hàng. Trên cơ sở
lựa chọn đó, DN xác định đợc khu vực thị trờng mà mình tham gia, tập khách
hàng mà mình phục vụ. Mà thị trờng và nhu cầu của khách hàng là những yếu tố
rất phức tạp, luôn có xu hớng biến động theo thời gian. Nếu DN không thích ứng
đợc những thay đổi đó thì dần dần hàng hóa sẽ tồn kho, gây ứ đọng vốn kinh
doanh và mọi hoạt động của DN sẽ bị ngừng trệ. Bởi những lý do đó nên các nhà
quản trị bán hàng phải luôn lấy thị trờng làm phơng hớng cho những quyết định
trên cơ sở không ngừng tiếp cận, nghiên cứu thị trờng để nắm bắt những xu hớng vận động, xác định tập khách hàng mục tiêu và nhân tố chủ yếu ảnh hởng
tới thái độ, hành vi tiêu dùng của họ, cụ thể là xem đối tợng khách hàng của
mình thuộc tầng lấp xà hội nào, bị những yết tố văn hóa nµo chi phèi, quan niƯm
vỊ lèi sèng ra sao... Cã nh vậy DN mới có những cách thức ứng xử cho phù hợp
về chiến lợc mặt hàng kinh doanh, về công nghệ bán hàng cần áp dụng, về cách
thức giao tiếp...
- Sức ép cạnh tranh của các đối thủ trên cùng thị trờng mục tiêu:
Do mục tiêu tối thợng của các DN nói chung và DNTM nói riêng là thu đợc lợi nhuận, lợi nhuận càng cao càng thúc đẩy, lôi kéo họ tham gia tích cực
hơn, nên nhiều khi họ có thể bắt chấp tất cả, miễn sao đè bẹp đợc đối thủ cạnh
tranh để giành đợc thị phần, giành đợc khách hàng.
Không ai là không thấy đợc tính khắc nghiệt của cạnh tranh nhng cũng
không thể phủ nhận đợc lợi ích mà nó mang lại, đặc biệt là cho khách hàng, đó
là quá trình liên tục, không ngừng đổi mới, nâng cao chất lợng, giảm chi phí sản
xuất của sản phẩm hay dịch vụ đối với các DN sản xuất và không ngừng nâng
cao chất lợng phục vụ, chất lợng quản lý trong các DNTM... Tát cả những điều
này đều nhằm mục đích lôi kéo, thu hút khách hàng, tăng thị phần, tăng doanh
thu.