Nghiên cứu giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai bwaco của công ty cổ phần cấp nước bà rịa vũng tàu tại thành phố vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-----------------

PHẠM CHIẾN THẮNG

NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG
TINH KHIẾT ĐÓNG CHAI BWACO CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CẤP NƯỚC BÀ RỊA - VŨNG TÀU TẠI
THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Bình Giang

Hà Nội – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ khoa học: “Nghiên cứu giải pháp nâng cao
năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai BWACO của
công ty cổ phần Cấp nước Bà Rịa Vũng Tàu tại Thành phố Vũng Tàu” là kết quả
của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc.
Tôi xin cam đoan các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng,
được trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công trình
nghiên cứu đã được công bố, các trang web, …
Tôi xin cam đoan các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ cơ sở lý luận

và quá trình nghiên cứu thực tiễn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2013

Phạm Chiến Thắng
Học viên cao học
Lớp QTKD khóa 2010 – 2012
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Kinh tế và Quản lý,
Viện sau Đại Học - Đại học Bách Khoa Hà nội, toàn thể các Phòng, Ban chức năng
của Công ty Cổ phần Cấp nước Bà Rịa Vũng Tàu, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ
tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.
Đặc biệt tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Phạm Thị
Thanh Hồng – giảng viên Khoa Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa
Hà nội đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên
cứu và hoàn thành luận văn Thạc sỹ này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có sự cố gắng của bản thân, song
do khả năng và kinh nghiệm có hạn, thời gian nghiên cứu không nhiều nên luận
văn không tránh khỏi một số thiếu sót ngoài mong muốn, những hạn chế nhất định;
vì vậy tôi rất mong được quý thầy cô giáo, các đồng nghiệp góp ý để các nghiên
cứu trong luận văn này được áp dụng vào thực tiễn.
Hà nội,

tháng

năm 2013

Học viên
Phạm Chiến Thắng


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ PHƢƠNG PHÁP LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH.7
1 1 M t số vấn ề chung về cạnh tr nh: ......................................................................................... 7
1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh: ................................................................................... 7
1.1.2 Vai trò của cạnh tranh........................................................................................ 8
1 2 N ng ực cạnh tr nh:.................................................................................................................... 9
1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh: ........................................................................ 9
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ......................... 10
1 3 C c chiến ƣ c cạnh tr nh: .......................................................................................................12
1.3.1. Chiến lược chi phí thấp nhất:.......................................................................... 13
1.3.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: ............................................................... 14
1.3.3. Chiến lược tập trung vào thị trường ngách: .................................................... 15
1 4 C c h nh th c cạnh tr nh: ........................................................................................................15
1.4.1. Cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ:.................................................................... 16
1.4.2. Cạnh tranh về giá: ........................................................................................... 16
1.4.3. Cạnh tranh về phân phối sản phẩm dịch vụ: ................................................... 16
1 5 Phân tích môi trƣờng cạnh tr nh : Mô h nh 5 p ực cạnh tr nh củ Mich e Porter17
1.5.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry) ......................................................... 18
1.5.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes) ...................................................... 22
1.5.3. Áp lực từ khách hàng (Sức mạnh của người mua) (Buyer Power) ............... 22

1.5.4. Áp lực từ nhà cung cấp ( Sức mạnh của nhà cung cấp) (Supplier Power) ..... 23
1.5.5. Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry) ........................................................ 24
KẾT LUẬN CHƢƠNG I................................................................................................ 28

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM
NƢỚC TINH KHIẾT BWACO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CẤP NƢỚC BÀ
RỊA VŨNG TÀU TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU ..................................................29
2 1 Gi i thi u về công t :.................................................................................................... 29


2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Cấp nước Bà Rịa Vũng Tàu : ...................................29
2.1.2. Đặc điểm chức năng và nhiệm vụ :.........................................................................................29
2.1.3. Cơ cấu tổ chức:...........................................................................................................................30
2.1.4. Giới thiệu về xí nghiệp sản xuất nước tinh khiết BW CO thuộc công ty Cổ phần Cấp
nước BR-VT: ........................................................................................................................................32
2.1.4.1. Chức năng, nhiệm vụ của xí nghiệp: ....................................................................................32
2.1.4.2. Cơ cấu tổ chức:........................................................................................................................32
2.1.4.3. Quy trình sản xuất sản phẩm nước tinh khiết BW CO:...................................................32
2..1.4.4. Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2009, 2010, 2011:.....................................................35
2 2 Phân tích môi trƣờng cạnh tr nh: ............................................................................. 36
2.2.1. Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh ngành sản xuất và cung ứng nước tinh
khiết. .......................................................................................................................................................37
2.2.2. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại:.................................................................................................38
2.2.3. Áp lực từ các sản phẩm thay thế:..............................................................................................42
2.2.4. Áp lực từ người mua:.................................................................................................................42
2.2.5. Áp lực từ nhà cung cấp:.............................................................................................................43
2 3 ĐÁNH GIÁ VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM NƢỚC TINH
KHIẾT BWACO ................................................................................................................ 44
2.3. 1. Mẫu và đặc điểm mẫu điều tra............................................................................... 44
2.3. 1.1. Mẫu..........................................................................................................................................44

2.3. 1.2. Đặc điểm mẫu điều tra...........................................................................................................44
2.3. 2. Một số thông tin về khách hàng: ........................................................................... 45
2.3. 2.1. Độ tuổi:....................................................................................................................................45
2.3. 2.2. Giới tính: .................................................................................................................................45
2.3. 2.3. Trình độ học vấn: ...................................................................................................................46
2.3. 2.4. Nghề nghiệp của khách hàng:...............................................................................................47
2.3. 2.5. Thu nhập: ................................................................................................................................48
2.3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s lpha:...................................... 49
2.3.4. Đánh giá về giá bán sản phẩm: ............................................................................... 52
2.3.5. Đánh giá chất lượng sản phẩm: .............................................................................. 56
2.3.6. Đánh giá chương trình xúc tiến bán hàng: .............................................................. 60
2.3.7. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối: ................................................................... 65


2.3.8. Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng: ................................................................ 69
2.3.9. Đánh giá chung mức độ hài lòng của khách hàng về các chính sách của công ty áp
dụng cho sản phẩm nước tinh khiết BW CO .................................................................. 72
Kết uận Chƣơng II: ........................................................................................................... 73

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN
PHẨM NƢỚC TINH KHIẾT BWACO CỦA CTCP CN BR-VT TẠI THÀNH
PHỐ VŨNG TÀU ........................................................................................................74
3 1 Phân tích c c ƣu thế cạnh tr nh củ sản phẩm nƣ c tinh khiết BWACO: ..................74
3 2 Phân tích c c ƣu thế cạnh tr nh củ c c sản phẩm nƣ c tinh khiết kh c: ....................75
3.2.1. Sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích: ........................................... 75
3.2.2. Sản phẩm nước tinh khiết Lavie: .................................................................... 76
3.2.3. Các nhà cung ứng nước tinh khiết nhỏ lẻ khác như: Thuỷ Tiên, quaphar... 76
3 3 Phân tích m trận SWOT:........................................................................................................77
3.4. Giải ph p nâng c o n ng ực cạnh tr nh củ sản phẩm:...................................................79
3.4.1. Chất lượng sản phẩm: ..................................................................................... 79

3.4.2. Phát triển sản phẩm mới và các dịch vụ gia tăng: .......................................... 79
3.4.3. Giải pháp về phân phối:.............................................................................................................80
3.4.4. Giải pháp chăm sóc khách hàng: ..............................................................................................80
3.4.5. Đào tạo đội ngũ, phát triển nguồn nhân lực: ...........................................................................81
3.4.6. Xây dựng bộ máy tổ chức chuẩn:.............................................................................................82
Kết uận chƣơng III:....................................................................................................... 83

Kết uận: .......................................................................................................................84


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Kết hợp giữa sản phẩm, thị trường, địa lý, và năng lực phân biệt với các chiến lược
cạnh tranh tổng quát. ................................................................................................................ 13
Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của xí nghiệp nước tinh khiết BW CO giai đoạn
2009-2011 ................................................................................................................................. 35
Bảng 2.3: Thống kê lựa chọn của khách hàng đối với các sản phẩm nước tinh khiết khác ..... 40
Bảng 2.4: Mẫu điều tra phân chia theo độ tuổi ......................................................................... 45
Bảng 2.5: Mẫu điều tra phân chia theo giới tính ...................................................................... 45
Bảng 2.6: Mẫu điều tra phân chia theo trình độ học vấn .......................................................... 46
Bảng 2.7: Mẫu điều tra phân chia theo nghề nghiệp ................................................................ 47
Bảng 2.8: Mẫu điều tra phân chia theo thu nhập ...................................................................... 48
Bảng 2.9: Cronbach's lpha của thang đo yếu tố "Chất lượng sản phẩm” .............................. 49
Bảng 2.10: Cronbach's lpha của thang đo yếu tố "Hệ thống phân phối sản phẩm” .............. 50
Bảng 2.11: Cronbach's lpha của thang đo yếu tố "Giá bán sản phẩm” ................................. 50
Bảng 2.12: Cronbach's lpha của thang đo yếu tố "Giá bán sản phẩm” (thiết lập lại) ............ 51
Bảng 2.13: Cronbach's lpha của thang đo yếu tố "Chính sách xúc tiến” ............................... 51
Bảng 2.14: Cronbach's lpha của thang đo yếu tố "Dịch vụ chăm sóc khách hàng” .............. 52
Bảng 2.15 : Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với chính sách giá bán sản phẩm nước
tinh khiết BW CO ................................................................................................................... 52
Bảng 2.16 : Đánh giá tổng quát mức độ hài lòng của khách hàng với giá bán sản phẩm nước

tinh khiết BW CO ................................................................................................................... 54
Bảng 2.17: Bảng kiểm định sự khác biệt về đánh giá yếu tố “Giá bán sản phẩm” của các nhóm
khách hàng khi phân theo các tiêu chí ...................................................................................... 54
Bảng 2.18: Đánh giá khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tinh khiết BW CO ..................... 56
Bảng 2.19 : Đánh giá tổng quát mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng sản phẩm
nước tinh khiết BW CO .......................................................................................................... 58
Bảng 2.20: So sánh chất lượng nước tinh khiết BW COvới các loại sản phẩm cùng loại khác
.................................................................................................................................................. 58
Bảng 2.21: Bảng kiểm định sự khác biệt về đánh giá yếu tố “Chất lượng sản phẩm” của các
nhóm khách hàng khi phân theo các tiêu chí ............................................................................ 59
Bảng 2.22: Thống kê các nguồn thông tin quảng cáo khách hàng biết đến sản phẩm. ............ 60


Bảng 2.23: Đánh giá khách hàng về các giải pháp xúc tiến của công ty s dụng cho sản phẩm
nước tinh khiết BW CO .......................................................................................................... 61
Bảng 2.24: So sánh các chương trình khuyến mãi của nước tinh khiết BW COvới các đối thủ
cạnh tranh ................................................................................................................................. 62
Bảng 2.25: Bảng kiểm định sự khác biệt về đánh giá yếu tố “Xúc tiến bán hàng” của các
nhóm khách hàng khi phân theo các tiêu chí ............................................................................ 63
Bảng 2.26: Đánh giá mức độ ưa thích của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi 64
Bảng 2.27: Đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết BW CO ............... 65
Bảng 2.28: Đánh giá tổng quát về hệ thống kênh phân phối .................................................... 66
Bảng 2.29: So sánh kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết khiết BW CO với các sản
phẩm khác cùng loại ................................................................................................................. 66
Bảng 2.30: Đo mức độ thường xuyên mua nước uống tinh khiết tại các điểm bán của khách
hàng .......................................................................................................................................... 67
Bảng 2.31: Bảng kiểm định sự khác biệt về đánh giá yếu tố “Hệ thống phân phối” của các
nhóm khách hàng khi phân theo các tiêu chí ............................................................................ 67
Bảng 2.32: Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty CPCN BR-VT ..................... 69
Bảng 2.33: Đánh giá tổng quát về dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................................ 70

Bảng 2.34: So sánh dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh
.................................................................................................................................................. 70
Bảng 2.35: Bảng kiểm định sự khác biệt về đánh giá yếu tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”
của các nhóm khách hàng khi phân theo các tiêu chí ............................................................... 71
Bảng 2.36: Đánh giá tổng quát về mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách của công ty
.................................................................................................................................................. 72
Bảng 3.1: Phân tích ma trận SWOT ......................................................................................... 77


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty ............................................................................................... 30
Hình 2.2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Poter ....................................................... 36
Hình 2.3: Mẫu điều tra phân chia theo độ tuổi ......................................................................... 45
Hình 2.4: Mẫu điều tra phân chia theo giới tính ....................................................................... 46
Hình 2.5 : Mẫu điều tra phân chia theo trình độ học vấn ......................................................... 46
Hình 2.6: Mẫu điều tra phân chia theo nghề nghiệp................................................................. 47
Hình 2.7: Mẫu điều tra phân chia theo thu nhập ...................................................................... 48
Hình 2.8: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách giá bán .......................... 53
Hình 2.9: Thống kê mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm ................................................. 57
Hình 2.10: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách xúc tiến ....................... 62
Hình 2.11: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng về hệ thống phân phối ....................... 66
Hình 2.12: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng ....... 70


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CTCP : Công ty cổ phần
CN : Cấp nước
BWACO: Công ty cổ phần cấp nước Bà Rịa Vũng Tàu
NTKBW: Nước tinh khiết BWACO
CBCNV: Cán bộ công nhân viên

BR-VT: Bà Rịa Vũng Tàu


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn ề tài:
Nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn của nền kinh tế thị trường có sự quản
lí của Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một tất yếu, đồng thời là
đặc trưng nổi bật nhất. Bất luận ở lĩnh vực hay ngành hàng nào trên thị trường đều có
sự chiếm lĩnh và chia cắt bởi các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Trong đó, mỗi
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì ngoài việc đảm bảo giữ vững phần thị
trường đã có phải luôn tìm cách vươn lên và mở rộng thị trường. Muốn vậy, doanh
nghiệp phải tạo cho mình một vị thế vững chắc, ổn định trên thị trường và giành được
lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khi áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ
thì khả năng rủi ro ngày càng cao và có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Các ảnh hưởng đó thể hiện trên nhiều mặt, như là các chiến
lược chính sách về giá cả hàng hóa, chương trình khuyến mãi, hệ thống kênh phân
phối. Do đó, buộc các doanh nghiệp phải có những giải pháp thích hợp, kịp thời và
chính xác để tồn tại và phát triển.
Để đưa ra giải pháp cạnh tranh giành được thắng lợi là một công việc khó khăn.
Nó đòi hỏi phải xem xét nhiều yếu tố cũng như đánh giá lại những giải pháp đưa ra
trước đã được thực hiện tốt hay chưa, đã phù hợp hay chưa. Có cần thay đổi gì cho
chiến lược sau để lấp vào những thiếu sót của các chiến lược trước. Đó là vấn đề mà
nhiều doanh nghiệp vẫn chưa làm được khi ra chiến lược mới.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự
biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường
như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến

tranh Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện các cam kết gia nhập WTO tiến tới
việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm
tVũng Tàu quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong
cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức.
Công ty Cổ phần Cấp nước Bà Rịa Vũng Tàu là một công ty có bề dày thành
tích về xây dựng và cấp nước trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Cùng xu thế hội
nhập và phát triển, Công ty đã phát triển dòng sản phẩm nước tinh khiết BWACO
Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

1


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và tham gia cạnh tranh với các công ty đang sản xuất
kinh doanh sản phẩm cùng loại trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Tuy nhiên, so với
tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của sản phẩm nước
tinh khiết BWACO của công ty trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền
vững, có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Đứng trước
tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty là một
đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
Thị trường nước tinh khiết rất có tiềm năng nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức
cho công ty trong việc xây dựng và phát triển sản phẩm này. Làm thế nào để có thể
xây dựng được chiến lược hiệu quả vững chắc và từ đó thúc đẩy được hoạt động tiêu
thụ sản phẩm nước tinh khiết nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh là một trong những
bức xúc hiện nay của Công ty. Xuất phát từ những lý do nêu trên, em đã lựa chọn đề
tài:

“Nghiên cứu giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống
tinh khiết BWACO của Công ty Cổ phần Cấp nước Bà Rịa Vũng Tàu tại Thành phố
Vũng Tàu ”
1.2. M c tiêu nghiên c u:
1.2.1. Mục tiêu chung :
Đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩn của công ty, tìm ra những nguyên
nhân ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống tinh khiết BW CO.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về cạnh tranh, năng lực cạnh
tranh.
- Phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty.
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
nước uống tinh khiết BW CO của công ty.
1.3. Phƣơng ph p nghiên c u:
+ Phương pháp thu thập dữ liệu:


Số liệu thứ cấp: những số liệu đã công bố trên Internet (website:

) và số liệu tại BWACO.
Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

2


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

 Số liệu sơ cấp: tiến hành thu thập từ 100 khách hàng đang dùng sản phẩm
nước uống tinh khiết, được chọn ngẫu nhiên ở các c a hàng giao dịch, đại lý, điểm bán
lẻ trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Số liệu thu thập được tiến hành chỉnh lý rồi sau
đó phân tích.
 Phương pháp chọn mẫu:
Bước 1: Do hạn chế về thời gian về chi phí nên nghiên cứu chỉ ở phạm vi trên
địa bàn thành phố Vũng Tàu .
Bước 2: Chọn mẫu ngẫu nhiên với quy mô 100 mẫu.
Bước 3: Xác định có 87 c a hàng, đại lý, điểm bán trên địa bàn thành phố
Vũng Tàu.
Bước 4: Chọn ngẫu nhiên ra 44 c a hàng tức là lấy

trong tổng số đại lý thu

thập để điều tra. Theo phương pháp chọn ngẫu nhiên 1 c a hàng trên danh sách từ đó
cứ 2 (87 44) c a hàng chọn 1 c a hàng. Như thế ta được c a hàng đến phỏng vấn.
Bước 5: Xác định số mẫu cần phỏng vấn tại mỗi c a hàng. Từ số c a hàng
được chọn ra và quy mô đã có ta xác định được tại mỗi c a hàng tiến hành điều tra 3
(100 44) mẫu.
Bước 6: Phỏng vấn những khách hàng đến đại lý.
+ Phương pháp x lý số liệu với công cụ chủ yếu là: phần mềm phân tích, x lý
số liệu SPSS 15.0
Phương pháp phân tích số liệu: như so sánh nhằm tìm ra mối liên hệ tương quan
giữa các yếu tố, các sự vật hiện tượng. Dùng phương pháp này nhằm so sánh các chỉ
tiêu giữa các năm, qua đó đánh giá được tình hình hoạt động của công ty.
- Đánh giá các thang đo yếu tố thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha. Qua
đó các biến quan sát có tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ (<0,3) bị loại
và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach lpha đạt yêu cầu (>0,6).
- Thống kê ý kiến đánh giá của khách hàng về các biến quan sát.
- Đánh giá xem liệu có sự khác nhau nào về ý kiến đánh giá của khách hàng đối

với các tiêu chí của chất lượng sản phẩm và dịch vụ khi phân nhóm khách hàng theo:
độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp hay thu nhập,...Trong đó: Kiểm định một chiều Oneway
NOV

Test được dùng để kiểm định sự khác biệt trong việc đánh giá của các nhóm

khách hàng khi phân theo các tiêu chí có ba nhóm trở lên là tiêu chí: khách hàng
thường xuyên, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập; nếu khi đó có sự khác biệt về ý kiến
Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

3


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

đánh giá giữa các nhóm khách hàng thì ta sẽ dùng kiểm định sâu Post Hoc Test để
kiểm tra cụ thể nhóm khách hàng nào thì đánh giá khác với nhóm khách hàng nào với
phương pháp kiểm định LSD nếu trường hợp phương sai giữa các nhóm khách hàng là
bằng nhau hoặc với phương pháp kiểm định Tamhan's T2 nếu trường hợp phương sai
giữa các nhóm khách hàng là không bằng nhau, và để kiểm định tính đồng nhất của
phương sai thì ta dùng kiểm định Levene Test. Cuối cùng ta s dụng phép kiểm định
phi tham số Kruskal-Wallis để kiểm tra lại sự thống nhất về kết quả. Còn kiểm định
Independent Samples T-Test được dùng để kiểm định sự khác biệt trong việc đánh giá
của các nhóm khách hàng khi phân theo tiêu chí giới tính (vì khi phân nhóm khách
hàng theo tiêu chí giới tính thì chỉ có hai nhóm) và sau đó dùng phép kiểm định phi
tham số Samples Mann Whitney Test để kiểm tra lại sự thống nhất về kết luận.
Với giả thiết được đưa ra như sau:
Ho: Không có sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng

H1: Có sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng
Nếu: + Mức ý nghĩa quan sát (sig.) > 0.05 thì không đủ cơ sở bác bỏ Ho, nên
chấp nhận Ho, có nghĩa là không có sự khác biệt về ý kiến đánh giá của các nhóm
khách hàng khi phân theo tiêu chí đó.
+ Mức ý nghĩa quan sát (sig.) < 0.05 thì đủ cơ sở bác bỏ Ho và chấp nhận
H1, nghĩa là có sự khác biệt về ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng khi phân
theo tiêu chí đó.
- Phân tích ma trận SWOT:
Ma trận SWOT là một công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản
trị hình thành các chiến lược, ma trận này biểu hiện 4 nhóm vấn đề cốt lõi trong công
tác quản trị nói chung và cho hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng của một doanh
nghiệp: (1) Strengths: Thế mạnh biểu hiện nền tảng trên đó chiến lược thành công có
thể được xây dựng và phát huy; (2) Weaknesses: Điểm yếu, sở đoản của doanh nghiệp;
(3) Opportunities: Những cơ hội của doanh nghiệp; (4) Threats: Những nguy cơ đe dọa
hoạt động của doanh nghiệp.
Việc s dụng công cụ SWOT được tiến hành thông qua các bước cụ thể:
Bước 1: Liệt kê những vấn đề SWOT đã được phân tích, nhận diện vào bảng
ma trận, theo mức độ tầm quan trọng.
Bước 2: Đưa nhưng vấn đề SWOT vào ma trận ở những ô thích hợp.
Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

4


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

Bước 3: Phối hợp theo từng cặp những vấn đề SWOT.
Bước 4: Trên cơ sở phối hợp theo từng cặp trong bảng ma trận, tiến hành liên

kết đồng thời cả 4 vấn đề SWOT với nhau theo nguyên tắc “Phát huy thế mạnh, khắc
phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế rủi ro”. Từ đó doanh nghiệp có thể nhận dạng
được các chiến lược cạnh tranh của mình.
Sau khi đưa ra các chiến lược có thể thực hiện được, cần chọn ra các chiến lược
cho doanh nghiệp theo đuổi. Các chiến lược chọn ra này phải xếp theo thứ tự ưu tiên
chiến lược nào thực hiện trước, chiến lược nào thực hiện sau.
Việc quyết định chọn chiến lược nào thuộc thẩm quyền của những nhà quản lý
cao nhất. Trong đề tài này, tôi xây dựng định hướng những chiến lược thích hợp dựa
trên việc phân tích, đánh giá năng lực của doanh nghiệp trong việc cung ứng sản phẩm
nước tinh khiết BWACO cũng như những thuận lợi và khó khăn mà doanh nghiệp gặp
phải khi thực hiện chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của dòng sản phẩm
này.
1.4. Phạm vi nghiên c u:
+ Thời gian nghiên cứu: 18 04/2012-20/10/2012
+ Không gian nghiên cứu: Địa bàn thành phố VT.
+ Nội dung nghiên cứu: Tập trung vào phân tích giải pháp nâng cao năng lực
cạnh tranh của sản phẩm nước tinh khiết BWACO.
1.5. Kết cấu ề tài:
Nội dung của đề tài bao gồm mục lục, phần mở đầu, 3 chương, kết luận, phụ lục
và tài liệu tham khảo.
Phần mở đầu nói lên tính cấp thiết của đề tài, đối tượng và phương pháp nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu nội dung của đề tài.
Chương 1: Nêu lên một số lý luận cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh,
các chiến lược cạnh tranh, nêu lên tổng quan chung về công ty và tình hình kinh doanh
sản phẩm nước uống tinh khiết BWWACO trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu.
Chương 2: Nêu lên những giải pháp, chiến lược mà công ty Cổ phần Cấp nước
Bà Rịa Vũng Tàu thực hiện trong các năm qua nhằm đưa sản phẩm ra thị trường, đồng
thời phân tích đánh giá của khách hàng về các chiến lược và giải pháp đã đưa ra để

Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

5


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

xem xét những việc đã làm được cần phát huy, những vấn đề còn tồn tại cần có biện
pháp khắc phục.
Chương 3: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm nước tinh khiết BWACO.
Phần kết luận tổng kết lại những nội dung chính của đề tài.
Phần phụ lục đưa ra các phụ lục phục vụ cho đề tài.
Phần tài liệu tham khảo nêu lên những tài liệu đã tham khảo, nghiên cứu trong
suốt quá trình làm đề tài.

Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

6


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ PHƢƠNG PHÁP LUẬN VỀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH
1.1. M t số vấn ề chung về cạnh tr nh:
Tuy cạnh tranh là vấn đề phổ biến và được nghiên cứu từ rất lâu, nhưng cho đến

nay trên thế giới vẫn chưa có khái niệm thống nhất về năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Do vậy, để đưa ra khái niệm này một cách có căn cứ, cần điểm lại một số lý
thuyết về năng lực cạnh tranh trên thế giới và trong nước.
1.1.1 Kh i ni m về cạnh tr nh:
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là hiện tượng phổ biến và có ý nghĩa
quan trọng đối với phát triển kinh tế ở các quốc gia. Việc nghiên cứu hiện tượng cạnh
tranh đã từ rất sớm với các trường phái nổi tiếng như: lý thuyết cạnh tranh cổ điển, lý
thuyết cạnh tranh tân cổ điển và lý thuyết cạnh tranh hiện đại.
Có thể tóm lược một số nội dung cơ bản về lý thuyết cạnh tranh trong điều kiện
kinh tế thị trường hiện nay như sau:
Cạnh tranh là hiện tượng phổ biến mang tính tất yếu, là một quy luật cơ bản
trong nền kinh tế thị trường.
Cạnh tranh có tính chất hai mặt: tác động tích cực và tác động tiêu cực. Cạnh
tranh là động lực mạnh mẽ thúc đẩy các chủ thể kinh doanh hoạt động hiệu quả hơn
trên cơ sở nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả vì sự sống còn và phát triển của
mình. Tuy nhiên, cạnh tranh cũng có nguy cơ dẫn đến cạnh tranh, giành giật, khống
chế lẫn nhau… tạo nguy cơ gây rối loạn và thậm chí đổ vỡ lớn. Để phát huy được mặt
tích cực và hạn chế mặt tiêu cực, cần duy trì môi trường cạnh tranh lành mạnh, hợp
pháp và kiểm soát độc quyền, x lý cạnh tranh không lành mạnh giữa các chủ thể kinh
doanh.
Trong điều kiện hiện nay, cạnh tranh chuyển từ quan điểm đối kháng sang cạnh
tranh trên cơ sở hợp tác, cạnh tranh không phải là khi nào cũng đồng nghĩa với việc
tiêu diệt lẫn nhau, triệt hạ nhau. Trên thực tế, các thủ pháp cạnh tranh hiện đại dựa trên
cơ sở cạnh tranh bằng chất lượng, mẫu mã, giá cả và các dịch vụ hỗ trợ. Bởi lẽ, khi mà
các đối thủ cạnh tranh quá nhiều thì việc tiêu diệt các đối thủ khác là vấn đề không đơn
giản.

Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

7

Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

Như đã điểm qua ở trên, các quan niệm về cạnh tranh là rất nhiều và cho đến
nay vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về cạnh tranh. Tuy nhiên, các quan niệm
đưa ra trên đây cũng góp một phần làm sáng tỏ cạnh tranh là gì.
Tập hợp những quan điểm trên xin đưa ra một khái niệm về cạnh tranh trong
kinh tế, đặc biệt là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp:
Trong hoạt động kinh tế, cạnh tranh luôn liên quan đến quyền sở hữu. Nói cách
khác, sở hữu là điều kiện để cạnh tranh kinh tế diễn ra. “Cạnh tranh” là sự ganh đua
giữa các chủ thể kinh tế (giữa các quốc gia, doanh nghiệp) trên cơ sở s dụng hiệu quả
các nguồn lực kinh tế kết hợp áp dụng khoa học công nghệ trong sản xuất cũng như
dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý
và “cạnh tranh” cũng tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại thông qua các
giá trị vô hình mà doanh nghiệp tạo ra. Qua đó, doanh nghiệp sẽ giành lấy những vị
thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hàng hóa để tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2 V i trò củ cạnh tr nh
Cạnh tranh có vai trò quan trọng trong nền sản xuất hàng hóa nói riêng và trong
lĩnh vực kinh tế nói chung. Cạnh tranh không những có mặt tác động tích cực mà còn
có những tác động tiêu cực. Về mặt tích cực:
* Ở tầm vĩ mô, cạnh tranh mang lại:
Động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, góp phần vào sự phát triển kinh tế, giúp
đất nước hội nhập tốt kinh tế toàn cầu.
* Ở tầm vi mô, đối với một doanh nghiệp cạnh tranh được xem như công cụ
hữu dụng để:
Người sản xuất phải tìm mọi cách để làm ra sản phẩm có chất lượng hơn, đẹp
hơn, có chi phí sản xuất rẻ hơn, có tỷ lệ tri thức khoa học, công nghệ trong đó cao

hơn... để đáp ứng với thị hiếu của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng được hưởng những sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn với giá thành
hợp lý.
Ngoài mặt tích cực, cạnh tranh cũng đem lại những hệ quả không mong muốn
về mặt xã hội cũng như kinh tế.
Làm thay đổi cấu trúc xã hội trên phương diện sở hữu của cải, gây ra hiện
tượng độc quyền, làm phân hóa mạnh mẽ giàu nghèo.

Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

8


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

Dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh, dùng các thủ đoạn vi phạm pháp luật hay
bất chấp pháp luật.
Vì lý do trên, cạnh tranh kinh tế bao giờ cũng phải được điều chỉnh bởi các định
chế xã hội, sự can thiệp của nhà nước. “Bên cạnh đó, cần thay đổi tư duy cạnh tranh từ
đối đầu sang hợp tác cùng có lợi. Hãy xem Trung Quốc, khi Tập đoàn Wall Mart vào
Trung Quốc giành thị phần, các doanh nghiệp Trung Quốc đành là người cung cấp đầu
vào, tuy nhiên đến nay chiếm trên 60% sản phẩm hàng hoá của Wall Mart ở các siêu
thị trên thế giới là hàng Trung Quốc, như vậy Trung Quốc đã lợi dụng Tập đoàn Wall
Mart để "cõng" hàng hoá của Trung Quốc ra bên ngoài… Vì vậy, bài học ở đây là Việt
Nam phải vừa cạnh tranh, vừa hợp tác, trong hợp tác có cạnh tranh, trong cạnh tranh
có hợp tác, đó là cách ứng x thông minh”1
1.2. N ng ực cạnh tr nh:
1.2.1. Kh i ni m n ng ực cạnh tr nh:

Trong từ điển tiếng Việt định nghĩa như sau: “Năng lực cạnh tranh là khả năng
giành được thắng lợi trong cuộc cạnh tranh của những hàng hóa cùng loại, trên cùng
một thị trường tiêu thụ”. Nhìn chung năng lực cạnh tranh có thể phân biệt theo các cấp
độ: Năng lực cạnh tranh của quốc gia, năng lực cạnh tranh của ngành doanh nghiệp và
năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ.
- Năng lực cạnh tranh của quốc gia: Là khả năng của một đất nước trong việc
nhận rõ mục đích của chính sách kinh tế tập trung nhất là đối với tăng cường thu nhập
và việc làm mà không gặp khó khăn trong cán cân thanh toán. Năng lực cạnh tranh
quốc gia phụ thuộc vào khả năng khai thác cơ hội trên thị trường quốc tế.
- Năng lực cạnh tranh của ngành doanh nghiệp: Là khả năng bù đắp chi phí duy
trì lợi nhuận và được đo bằng thị phần sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp trên thị
trường. Theo đó doanh nghiệp có chi phí càng thấp, lợi nhuận và thị phần càng cao thì
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó càng lớn và ngược lại.
- Năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ: Là khả năng thỏa mãn tốt các nhu
cầu, mong muốn của khách hàng, nó được thể hiện bằng việc khách hàng lựa chọn sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu của mình. Do đó sản phẩm có năng lực cạnh tranh cao là sản
phẩm có chất lượng tốt, giá cả hạ và sự tiện lợi cho khách hàng.

1

TS. Nguyễn Đăng Doanh - Nguồn: Lao động

Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

9


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói chung, năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp cũng bao gồm thêm nhiều nhân tố mới. Nhiều nhân tố như khả năng
nghiên cứu phát triển khoa học công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, uy tín doanh
nghiệp, khả năng nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường... ngày nay càng được coi trọng. Nắm được xu thế phát triển tất yếu này, doanh
nghiệp sẽ có khả năng phát huy tối đa năng lực của mình để giành giật thị phần trên thị
trường. Sự thành công của doanh nghiệp chiếm lĩnh được một mảng thị trường lớn đều
xuất phát từ chính mỗi năng lực cạnh tranh của từng sản phẩm. Mỗi một sản phẩm của
doanh nghiệp đưa ra có chỗ đứng trên thị trường cạnh tranh được với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh tốt thì doanh nghiệp mới phát triển được. Vì vậy khi nghiên cứu về
năng lực cạnh tranh của sản phẩm cần so sánh mối quan hệ giữa sản phẩm đó với các
nhân tố tác động từ bản thân các chính sách của doanh nghiệp cũng như từ sự cạnh
tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Từ đó đưa ra các biện pháp thích
hợp.
1.2.2. C c tiêu chí
1.2.2.1. Ti u h

nh gi n ng ực cạnh tr nh củ do nh nghi p

ánh giá hung

- Tổ chức của doanh nghiệp và phân công trách nhiệm.
- Trình độ của đội ngũ lãnh đạo.
- Tỷ lệ công nhân viên lành nghề.
- Số sáng kiến, cải tiến, đổi mới hàng năm được ứng dụng vào sản xuất kinh
doanh.
- Chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật.
- Năng lực tài chính của doanh nghiệp.
- Chất lượng sản phẩm.

- Thị phần của doanh nghiệp.
- Năng suất lao động của doanh nghiệp.
- Chất lượng môi trường sinh thái.
- Giá trị vô hình của doanh nghiệp.

Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

10


Luận văn Cao học QTKD
1.2.2.2. Cá ti u h

ánh giá năng

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN
nh tr nh

o nh nghi p ngành s n xu t

s n phẩm nướ tinh khiết:
Các tiêu chí đánh gia năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm nuớc uống tinh khiết bao gồm các chỉ tiêu thể hiện sức mạnh về tài chính của
doanh nghiệp đó và nhân tố nội tại của sản phẩm, dịch vụ.
a. Giá bán s n phẩm
Giá bán sản phẩm là một yếu tố nhạy cảm trong hầu hết các lĩnh vực kinh
doanh. Các sản phẩm dịch vụ có giá bán thấp hơn các sản phẩm cung loại thì sẽ tạo ra
lợi thế cạnh tranh hơn. Các sản phẩm tiêu dùng nói chung có lợi thế theo quy mô, do
vậy giá bán sản phẩm càng cạnh tranh thì sản phẩm càng chiếm nhiều thị phần hơn
trên thị trường.

Giá bán là một trong những chỉ tiêu quan trong đánh giá năng lực cạnh tranh
của sản phẩm. Dựa vào giá bán sản phẩm người ta có thể đánh giá được thị phần của
sản phẩm trên thị trường? Đối tượng khách hàng s dụng sản phẩm?
Tuy nhiên, giá bán sản phẩm không phải là chỉ tiêu duy nhất để đánh giá năng
lực cạnh tranh vì năng lực cạnh tranh của sản phẩm còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
b. Ch t ượng s n phẩm
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu khi đánh giá năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp vì chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng
cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Chất lượng
sản phẩm nước uống tinh khiết được thể hiện ở những điểm sau: chất lượng nước, bao
bì sản phẩm, mức độ an toàn khi s dụng....
c. Công tá

hăm só khá h hàng

Ngoài chất lượng sản phẩm thì công tác hỗ trợ khách hàng của doanh nghiệp có
ảnh hưởng rất lớn tới cảm nhận của khách hàng. Trong kinh doanh phải thường xuyên
hỗ trợ khách hàng và luôn quan tâm tới công tác nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh đặc
biệt là công tác hỗ trợ khách hàng của họ để có chiến lược đối phó nhằm lôi kéo khách
hàng s dụng sản phẩm của mình. Một doanh nghiệp có dịch vụ khách hàng hoàn hảo
sẽ giữ chân được khách hàng lâu dài và đảm bảo được thị phần của mình. Muốn vậy
cần có đội ngũ cán bộ nhân viên có nghiệp vụ chăm sóc khách hàng có hiệu quả.

Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

11


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

d. Xú tiến bán hàng
Chiến lược kinh doanh tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp qua hai
điểm chính là phân phối và khuyến mãi quảng cáo. Chiến lược quảng cáo là những
chiến lược s dụng kỹ thuật quảng cáo, yểm trợ nhằm mực đích cung cầu gặp nhau.
Có chiến lược quảng cáo khuyến mãi phù hợp hấp dẫn doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa
sản phẩm dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng hơn, kích thích việc tiêu thụ sản
phẩm.
Ngoài ra, chiến lược phân phối dịch vụ, các kênh phân phối cũng là yếu tố hỗ
trợ đắc lực cho việc bán hàng, đảm bảo việc kinh doanh an toàn, tăng khả năng liên
kết, giảm cạnh tranh. Các kênh phân phối của doanh nghiệp càng hiệu quả doanh
nghiệp càng tiếp cận với nhiều khách hàng hơn.
e. Cơ

u tổ hứ

ội ngũ

o ộng

Một cơ cấu tổ chức phù hợp, hiệu quả, gọn nhẹ sẽ tiết kiệm chi phí cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có khả năng giảm giá thành mà vẫn thu đuợc lợi nhuận;
nhờ đó sức cạnh tranh của họ trên thị trường tăng lên. Bên cạnh đó vai trò đội ngũ dày
dạn kinh nghiệm, nhiệt tình gắn bó với doanh nghiệp cũng là yếu tố thúc đẩy doanh
nghiệp phát triển.
f. S trung thành

khá h hàng và vị thế

o nh nghi p tr n thị trường

Việc tạo ra một thương hiệu uy tín, một thị phần lớn và khách hàng trung thành
là vấn đề lâu dài và phức tạp. Doanh nghiệp nào có chiếm được sự tin tưởng của khách
hàng, có khách hàng quen thuộc thì sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc nâng cao năng
lực cạnh tranh.
1.3. C c chiến ƣ c cạnh tr nh:
Theo M. Poter, ở cấp kinh doanh, các công ty có thể theo đuổi ba chiến lược
cạnh tranh tổng quát: (1) chiến lược chi phí thấp nhất, (2) chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm, và (3) chiến lược tập trung. Các chiến lược này được gọi là tổng quát vì tất cả
các doanh nghiệp ở mọi ngành đều có thể s dụng, không kể là ngành sản xuất, dịch
vụ hay các tổ chức phi lợi nhuận. Kết hợp giữa các chiến lược cạnh tranh tổng quát
này với các phạm vi chiến lược chúng ta sẽ có các phương án chiến lược khác nhau.

Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

12


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

Bảng 1.1: Kết h p giữ sản phẩm th trƣờng

ý và n ng ực phân i t v i

c c chiến ƣ c cạnh tr nh tổng qu t

Phạm vi sản phẩm

(khác biệt hóa)
Phạm vi th

Chi phí thấp nhất

Kh c i t h

Tập trung

Hẹp

Rộng

Hẹp đến rộng

Rộng (Thị trường

Hẹp (nhiều phân

trƣờng (Phân khúc) đại trà)
Phạm vi

ý

đoạn)

Rộng

Hẹp (nhiều vùng)

Phạm vi n ng ực

Sản xuất hoặc quản

Nghiên cứu và phát

(Năng lực phân

trị vật tư, kiểm soát

triển, tiếp thị và bán

biệt)

chi phí

hàng.

(phân vùng)

Hẹp và ít phân
khúc (một hoặc
vài phân đoạn)
Hẹp đến rộng
Bất k năng lực
phân biệt nào.

1.3.1. Chiến ƣ c chi phí thấp nhất:
Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp nhất là vượt trội đối thủ
cạnh tranh bằng các tạo ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp nhất. Chiến lược này có

các ưu điểm: Thứ nh t, do chi phí thấp công ty có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn
đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên mức lợi nhuận. Nếu các đối thủ cạnh tranh bán
sản phẩm ở cùng mức giá thì rõ ràng công ty có chi phí thấp hơn sẽ đạt được mức lợi
nhuận cao hơn. Thứ h i, nếu xảy ra chiến tranh về giá cả và các công ty cạnh tranh chủ
yếu ở khía cạnh giá cả khi ngành kinh doanh đi vào giai đoạn trưởng thành, công ty có
chi phí thấp sẽ chịu đựng với sự cạnh tranh tốt hơn. Thứ b , công ty dễ dàng chịu đựng
được khi có sức ép tăng giá của các nhà cung cấp.
Do vậy, công ty với chi phí thấp sẽ có khả năng đạt được tỷ suất lợi nhuận trên
trung bình. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để công ty sản xuất với chi phí thấp nhất?
Bảng 1.1 cho thấy đó chính là sự kết hợp các quyết định về sản phẩm, thị trường và
năng lực phân biệt.
Với mục tiêu là chi phí thấp, công ty không tập trung vào khác biệt hóa sản
phẩm mà dừng lại ở mức độ thấp, chấp nhận được ở mức chi phí thấp. Công ty không

Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

13


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra các tính năng sản phẩm mới mà
thường chờ đến khi khách hàng thực sự mong muốn. Ví dụ, trong sản xuất ti vi doanh
nghiệp theo chiến lược chi phí thấp không phải là người đầu tiên giới thiệu kĩ thuật âm
thanh đa chiều. Tính năng này chỉ được đưa vào sản phẩm một khi rõ ràng là đã được
người tiêu dùng ưa chuộng. Cùng với mục tiêu chi phí thấp, công ty thường không
phân nhóm khách hàng mà chỉ đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trung bình.
Như vậy, ở góc độ sản phẩm và thị trường, có thể nói công ty với mục tiêu chi

phí thấp chỉ khác biệt hóa sản phẩm ở mức độ thu hút “khách hàng trung bình”. Thậm
chí, nếu không có khách hàng nào hài lòng hoàn toàn với sản phẩm thì chính yếu tố giá
cả thấp đã là một lợi thế cạnh tranh, đưa sản phẩm vào tầm lựa chọn của khách hàng.
Đối với công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp thì việc xây dựng và phát
triển bộ phận sản xuất và quản lý vật tư, nguyên liệu là quan trọng nhất, cùng với các
bộ phận khác hình thành năng lực phân biệt của công ty, đáp ứng yêu cầu sản xuất với
chi phí thấp nhất. Ví dụ, bộ phận bán hàng cố gắng sao cho nhận được các đơn đặt
hàng với số lượng lớn, ổn định, tạo điều kiện cho bộ phận sản xuất hoạt động tốt, mở
rộng quy mô và nhờ vậy giảm thiểu chi phí sản xuất. Bộ phận nghiên cứu sẽ hoạt động
nhằm hoàn thiện hiệu quả quá trình sản xuất, cải tiến sản phẩm, và mục tiêu cuối cùng
là hạ thấp chi phí sản xuất. Với giá thành sản phẩm thấp, công ty có khả năng tiêu thụ
khối lượng lớn sản phẩm, tạo điều kiện đẩy mạnh sản xuất, hạ thấp giá thành sản phẩm
hơn nữa (hiệu ứng đường cong kinh nghiệm). Mặt khác, ở góc độ thực hiện chiến
lược, việc cắt giảm chi phí còn phụ thuộc vào việc thiết kế cấu trúc tổ chức của công ty
vì cấu trúc công ty là một yếu tố chính tác động đến chi phí của công ty. Chiến lược
chi phí thấp sẽ điều khiển quá trình sản xuất thông qua việc giám sát sản xuất chặt chẽ
và s dụng nguồn quỹ nghiêm ngặt.
1.3.2. Chiến ƣ c kh c i t h

sản phẩm:

Mục tiêu của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh
thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo với khách hàng, thỏa
mãn nhu cầu đối với khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể.
Chính khả năng này đã cho phép công ty định giá “vượt trội” cho sản phẩm, tăng
doanh thu và đạt tỷ suất lợi nhuận trên trung bình. Giá “vượt trội” này thường cao hơn
nhiều so với giá sản phẩm của công ty theo chiến lược chi phí thấp và được khách

Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

14


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBK HN

hàng chấp nhận vì họ tin rằng sản phẩm có chất lượng cao. Do vậy, sản phẩm được
định giá trên cơ sở thị trường ở mức mà thị trường chấp nhận.
Công ty thực hiện chiến lược khác biệt hóa luôn cố gắng tìm cách đa dạng, khác
biệt hóa sản phẩm. Càng độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, nguy cơ bị cạnh
tranh càng thấp, khả năng thu hút khách hàng càng lớn. Thị trường sẽ được phân thành
nhiều khúc khác nhau. Công ty có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường bằng những sản
phẩm được thiết kế phù hợp với từng phân khúc hoặc chỉ chọn những phân khúc mà
công ty có lợi thế về khác biệt hóa nào đó.
Cần hiểu rằng, đối với công ty thực hiện khác biệt hóa, không phải vấn đề chi
phí là khâu quan trọng. Mọi công ty đều quan tâm đến chi phí sản xuất và luôn không
muốn tăng chi phí một cách không cần thiết. Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển
năng lực phân biệt nhằm tạo ra lợi thế khác biệt hóa thường rất tốn kém, đòi hỏi chi
phí lớn. Do vậy, công ty với chiến lược khác biệt hóa thường có chi phí cao hơn công
ty theo chiến lược chi phí thấp nhất. Vấn đề đặt ra là phải giảm các khoản chi phí để
giá cả sản phẩm không vượt qua mức mà người tiêu dùng chấp nhận. Tất nhiên, giám
sát tốt chi phí còn là con đường tăng lợi nhuận, nhưng không vì thế mà cắt giảm đến
mức không thể thực hiện khác biệt hóa.
1.3.3. Chiến ƣ c tập trung vào th trƣờng ng ch:
Khác với hai chiến lược trên, chiến lược tập trung vào thị trường ngách chỉ
nhằm đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó, được xác định thông qua
yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm.
Công ty có thể thực hiện chiến lược tập trung thông qua hai phương thức: Chi
phí thấp hoặc khác biệt hóa. Nói cách khác, công ty thực hiện chiến lược chi phí thấp

hoặc khác biệt hóa chỉ trong phân khúc thị trường đã chọn, nhằm đạt được lợi nhuận
cạnh tranh. Sự khác biệt hóa sản phẩm trong chiến lược tập trung ở mức cao hay thấp
tùy thuộc vào công ty theo con đường chi phí thấp hay khác biệt hóa.
1.4 C c h nh th c cạnh tr nh:
Một doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường cạnh tranh, để có thể cạnh tranh
được thường áp dụng rất nhiều hình thức cạnh tranh. Các hình thức cạnh tranh có thể
là:

Học viên: Phạm Chiến Thắng, Khóa 2010-2012

15