Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược để phát triển hệ thống kênh phân phối tại xí nghiệp xăng dầu quảng ninh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

PHAN VĂN PHIỆT

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
CHIẾN LƯỢC ĐỂ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

PHAN VĂN PHIỆT
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU
QUẢNG NINH ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM THỊ KIM NGỌC

Hà Nội – Năm 2013


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả của đề tài: "Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược để
phát triển hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh đến năm
2020” xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được
tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập các thông tin liên quan và liên hệ thực tế
trong công tác quản lý để đưa ra các giải pháp với mong muốn góp phần nhỏ bé
của mình vào việc phát triển hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp xăng dầu
Quảng Ninh.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn.
Tác giả luận văn

Phan Văn Phiệt


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
STT

Bảng biểu

1
2
3

Bảng 1.1: Các loại bán lẻ chủ yếu trên thị trường
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp
Bảng 2.2 : Thị phần bán xăng dầu của Xí nghiệp trên địa bàn năm
2012
Bảng 2.3: Kết quả xuất bán xăng, dầu các loại qua kênh 1
Bảng 2.4: Kết quả xuất bán xăng, dầu các loại qua kênh 2
Bảng 2.5: Kết quả xuất bán xăng, dầu các loại qua kênh 3
Bảng 2.6: Kết quả xuất bán xăng, dầu các loại qua kênh 4
Bảng 2.7: Danh sách các đầu mối nhập khẩu xăng dầu
Bảng 2.8: So sánh chiết khấu bán cho khách hàng thời điểm
31/12/2012
Bảng 2.9: Một số chỉ tiêu cơ bản của Xí nghiệp xăng dầu
Quảng ninh giai đoạn 2009-2012
Bảng 2.10 : Danh sách cửa hàng xăng dầu trực thuộc Xí
nghiệp năm 2012
Bảng 2.11 : Đánh giá phân bố cửa hàng đường bộ theo địa
giới hành chính năm 2012
Bảng 2.12: Danh sách các đại lý và sản lượng tiêu thụ xăng
dầu năm 2012
Bảng 2.13 : Phân bố cửa hàng, đại lý trực thuộc Xí nghiệp và thị
phần các khu vực năm 2012
Bảng 3.1: Quy hoạch kho chứa xăng dầu tại tỉnh Quảng Ninh thuộc
thẩm quyền của Trung Ương duyệt
Bảng 3.2: Quy hoạch kho chứa xăng dầu tại tỉnh Quảng Ninh thuộc
thẩm quyền của tỉnh Quảng Ninh duyệt

Bảng 3.3: Phân cấp cửa hàng xăng dầu
Bảng 3.4: Diện tích đất tối thiểu của một cửa hàng xăng dầu
Bảng 3.5: Dự báo nhu cầu tiêu thụ xăng dầu qua các cửa hàng bán lẻ
đến năm 2020
Bảng 3.6: Quy hoạch hệ thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu đến năm
2020
Bảng 3.7: Các cửa hàng bán lẻ xăng dầu phải di chuyển, dừng hoạt
động đến năm 2020

4
5
6
7

0
1
2
3
14
15
16
17
18
19
20
21

Trang
số
22

60
62
67
69
70
71
72
73
78
84
86
87
89
93
93
95
95
97
98
99


HV Phan Văn Phiệt

22
23
24
25
26
27

28

1
2
3

1
2

4
5
6
7
8
10
1
12
13

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Bảng 3.8 : Danh sách cửa hàng xăng dầu trực thuộc Xí nghiệp hiện
có và duy trì đến năm 2020
Bảng 3.9: Danh sách cửa hàng xăng dầu trực thuộc Xí nghiệp hiện
nay sẽ ngừng hoạt động
Bảng 3.10 : Danh sách cửa hàng xăng dầu trực thuộc Xí nghiệp phát
triển mới đến năm 2020
Bảng 3.11 : Dự kiến chi phí xây dựng và nguồn vốn đầu tư
Bảng 3.12 : Danh Sách đại lý ký hợp đồng đại lý hàng gửi
Bảng 3.13 : Danh Sách đại lý ký hợp đồng đại lý bao tiêu

Bảng 3.14 : Dự báo sản lượng xuất bán qua các kênh đến năm 2020

106

Sơ đồ 2.5 : Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của Xí nghiệp
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ kênh phân phối của Xí nghiệp đến năm 2020

91
104

107
109

114
117
118
128
Trang
Biểu đồ
số
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ sản lượng xuất bán xăng dầu từ năm 2009 đến
64
2012
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ cơ cấu sản lượng xuất bán xăng dầu qua các
65
kênh phân phối năm 2012
Biểu đồ 3.1. Dự kiến sản lượng và cơ cấu xuất bán qua các kênh đến
129
năm 2020
Trang

Sơ đồ
số
Sơ đồ 1.1 : Cấu trúc kênh điển hình của hàng hoá tiêu dùng cá nhân
9
Sơ đồ 1.2. Các kênh phân phối tư liệu sản xuất
10
12
Sơ đồ 1.3. Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên
kết
Sơ đồ 1.4: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các
16
tiếp xúc
Sơ đồ 1.5 : Phân loại những người tham gia vào kênh phân phối
18
Sơ đồ 1.6: Quy trình thiết kế và cải tiến kênh phân phối
28
Sơ đồ 1.7. So sánh giữa chiến lược kéo và đẩy trong xúc tiến
37
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ kết cấu SXKD xăng dầu của Công ty xăng dầu B12
49
52
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổ chức của Công ty xăng dầu B12
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Xí nghiệp
56
63
Sơ đồ 2.4. Sơ đồ kênh phân phối của Xí nghiệp hiện nay


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

MỤC LỤC
Nội dung

Trang

LỜI MỞ ĐẦU

01

1. Tính cấp thiết của đề tài

01

2. Mục đích nghiên cứu:

02

3. Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài:

02

4. Kết cấu luận văn:

02

CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

04

CỦA DOANH NGHIỆP
1.1- Khái quát phân phối, kênh phân phối

04

1.1.1. Khái niệm kênh phân phối

04

1.1.2. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối.

04

1.1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối

06

1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối

08

1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

11

1.1.6. Vai trò và chức năng của các trung gian thương mại

15

trong kênh phân phối
1.2- Các thành viên của kênh phân phối

17

1.2.1. Người sản xuất:

18

1.2.2. Người trung gian bán buôn

19

1.2.3. Người bán lẻ

21

1.2.4. Người tiêu dùng cuối cùng.

24

1.2.5. Các tổ chức bổ trợ.

24

1.3. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối

24

1.3.1.Yếu tố môi trường kinh tế

24

1.3.2.Yếu tố môi trường văn hóa xã hội

25

1.3.3.Yếu tố môi trường khoa học công nghệ

25

1.3.4.Yếu tố môi trường chính trị, luật pháp

25


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

1.3.5.Yếu tố đối thủ cạnh tranh

25

1.3.6.Yếu tố nhu cầu tiêu dùng

26

1.3.7. Yếu tố nhà cung cấp, thị trường quốc tế

26

1.3.8- Yếu tố các nhà phân phối trung gian

26

1.4. Xây dựng, thiết kế kênh phân phối

26

1.4.1. Tổng quát về xây dựng hay tổ chức kênh phân phối

26

1.4.2. Các bước công việc cần thực hiện khi tổ chức kênh phân phối.

27

1.5. Quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động.

30

1.5.1. Bản chất của quản lý kênh phân phối

30

1.5.2. Quản lý các dòng chảy của kênh phân phối

31

1.5.3. Hệ thống thông tin và quản trị kênh phân phối

31

1.5.4. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

32

1.6. Sử dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh

33

1.6.1. Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh

34

1.6.2. Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối

36

1.7. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

38

1.7.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh giá

38

1.7.2. Kiểm tra và điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh

39

1.7.3. Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối

40

1.8. Đặc điểm của hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu

40

Tóm tắt chương I

42

CHƯƠNG II:

43

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
XĂNG DẦU TẠI XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH
2.1. Giới thiệu chung về công ty xăng dầu B12
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty xăng dầu

43
43

B12
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực sản xuất kinh doanh

46

2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty xăng dầu B12 hiện nay

50

2.2. Giới thiệu chung về Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh

53

2.2.1. Tên và địa chỉ

53


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của Xí nghiệp.

53

2.2.3. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp

54

xăng dầu Quảng Ninh
2.2.4. Các sản phẩm kinh doanh chính:

56

2.2.5. Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp hiện nay

56

2.2.6. Các quy định, quy chế quản trị nội bộ tại Xí nghiệp

58

2.3. Đánh giá kết quả kinh doanh của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh
trong những năm gần đây
2.3.1. Kết quả sản xuất kinh doanh

59

2.3.2. Đánh giá thị phần của Xí nghiệp trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh

62

2.4. Phân tích hiện trạng hệ thống kênh phân phối của Xí nghiệp

63

2.4.1. Mô hình kênh phân phối Xí nghiệp đang áp dụng:

63

2.4.2. Nguồn hàng của Xí nghiệp

64

2.4.3. Đánh giá chung về kết quả tiêu thụ xăng dầu qua các kênh phân

64

59

phối của Xí nghiệp năm 2009-2012.
2.4.4. Đặc điểm và hiệu quả của các kênh phân phối

65

2.5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển hệ thống phân

72

phối:
2.5.1.Các yếu tố bên ngoài

72

2.5.2. Các yếu tố bên trong

76

2.6. Các thành viên trong kênh phân phối

83

2.6.1. Đối với kênh 1

83

2.6.2. Đối với kênh 2

83

2.6.3. Đối với kênh 3 và kênh 4

86

Tóm tắt chương 2

92

CHƯƠNG III:
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH ĐẾN NĂM
2020

93

3.1. Định hướng phát triển hệ thống kinh doanh xăng dầu tại địa bàn tỉnh
Quảng Ninh đến năm 2020.
3.1.1. Định hướng về hệ thống kho bể tồn chứa tại Tỉnh Quảng Ninh từ

93
93

HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

2010-2020.
3.1.2. Định hướng, quy hoạch hệ thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại Tỉnh

94

Quảng Ninh từ 2010 - 2020
3.1.3. Định hướng kinh doanh của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh trong

100

các năm tiếp theo.
3.2. Các giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

102

của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh đến năm 2020.
3.2.1. Giải pháp thiết lập lại hệ thống kênh phân phối.

102

3.2.2. Giải pháp tăng cường hoạt động marketing

120

3.2.3. Giải pháp nâng cao dịch vụ hỗ trợ bán hàng

122

3.2.4. Giải pháp về nâng cao trình độ và điều chỉnh cơ cấu lao động

124

3.2.5. Giải pháp về đầu tư cơ sở vật chất và ứng dụng khoa học công nghệ

126

để nâng cao hiệu quả trong kinh doanh
3.3. Dự báo kết quả thực hiện chiến lược.

127

3.3.1.Về sản lượng thực hiện:

127

3.3.2.Về lợi nhuận:

128

3.3.3. Dự báo về thị phần đến 2020

128

3.3.4.Về lao động và năng suất lao động

128

Tóm tắt chương 3

130

KẾT LUẬN

131


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU – CHỮ VIẾT TẮT

BQ: Bình quân
BKHN: Bách khoa Hà nội
CBCNV: Cán bộ công nhân viên
CDB12: Cảng dầu B12
CHBLXD: Cửa hàng bán lẻ xăng dầu
CNXD: Chi nhánh xăng dầu
CTXDB12: Công ty xăng dầu B12
ĐL: Đại lý
KH: Kế hoạch
KTTC: Kế toán tài chính
NXB: Nhà xuất bản
QLKT: Quản lý kỹ thuật
SXKD: Sản xuất kinh doanh

TĐ: Tập đoàn
TĐL: Tổng đại lý
TP: Thành phố
TT: Thứ tự
TX: Thị xã
XNXD: Xí nghiệp xăng dầu
XNXDQN: Xí nghiệp xăng dầu Quảng ninh
UBND: Ủy ban nhân dân


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một trong
những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản
phẩm. Phân phối sản phẩm là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp
giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài
hạn trên thị trường. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa
quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp
phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ.
Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi trong
thời gian ngắn. Chiến lược phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành kênh phân
phối của doanh nghiệp trên thị trường để tiêu thụ sản phẩm.
Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh là một doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu
và các sản phẩm hóa dầu. Xăng dầu là mặt hàng có ý nghĩa quan trọng đối với nền
kinh tế và vẫn đang được Chính phủ kiểm soát giá bán. Các đơn vị tham gia kinh
doanh xăng dầu đều phải chịu sự quản lý chặt chẽ của các cơ quan quản lý nhà

nước, nên sự tham gia thị trường của các thương nhân kinh doanh diễn ra chậm,
mức độ cạnh tranh còn chưa cao. Hiện nay, Xí nghiệp đang chiếm đến gần 70% thị
phần đối với thị trường bán lẻ.
Tuy nhiên, trong điều kiện Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế
khu vực và thế giới, cùng với đó là định hướng kinh doanh xăng dầu theo cơ chế thị
trường của Chính phủ, thì chắc chắn trong thời gian tới sự cạnh tranh sẽ ngày càng
mạnh. Nếu không có sự định hướng đúng đắn và hoàn thiện hệ thống phân phối
ngay từ bây giờ, thì Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh sẽ bị mất lợi thế, giảm thị phần
trong tương lai.
Vì lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài “Phân tích và đề xuất một số giải pháp
chiến lược để phát triển hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp xăng dầu
Quảng Ninh đến năm 2020” làm đề tài luận văn thạc sỹ.
1


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phân tích và xây dựng hệ thống kênh phân
phối sản phẩm xăng dầu của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu tại Xí nghiệp
xăng dầu Quảng Ninh thuộc Công ty xăng dầu B12.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu
tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh.
- Đề xuất một số giải pháp chiến lược nhằm phát triển hệ thống phân phối
sản phẩm xăng dầu tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng ninh, Công ty xăng dầu B12.
3. Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài:
- Dựa trên phương pháp thống kê phân tích và phương pháp phân tích tổng

hợp đánh giá tình hình thực tế kinh doanh xăng dầu và hệ thống phân phối xăng dầu
hiện nay và dự báo nhu cầu tiêu thụ xăng dầu trong thời gian đến năm 2020.
- Xem xét và tìm hiểu thực trạng công tác kinh doanh, thực trạng hệ thống
phân phối và chiến lược kinh doanh tại Công ty xăng dầu B12 và tại Xí nghiệp xăng
dầu Quảng Ninh (là đơn vị trực thuộc công ty XD B12);
- Trên cơ sở vận dụng lý thuyết và phương pháp luận về phát triển và quản lý
kênh phân phối kết hợp với phân tích thực tế tại Xí nghiệp tác giả đề xuất một số
giải pháp chiến lược nhằm giúp Xí nghiệp phát triển hệ thống kênh phân phối sản
phẩm xăng dầu đến năm 2020.
4. Kết cấu luận văn:
Chương I: Cơ sở và phương pháp luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp.
Chương II: Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu tại
Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh.
Chương III: Đề xuất một số giải pháp để phát triển hệ thống kênh phân phối
tại Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh đến năm 2020.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo hướng dẫn: TS. Phạm Thị
Kim Ngọc cùng toàn thể các thầy cô giáo Viện Kinh tế và Quản lý Trường đại học
2


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Bách khoa Hà Nội đã tham gia đóng góp nhiều ý kiến quý báu cho bản luận văn.
Cho phép Tôi được bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban giám đốc Xí nghiệp xăng
dầu Quảng Ninh, lãnh đạo các Phòng nghiệp vụ và các cộng sự đã hỗ trợ tôi hoàn
thành bản luận văn này.
Mặc dù được sự giúp đỡ và nhiều ý kiến đóng góp, cùng với sự cố gắng của

bản thân nhưng bản luận văn chắc không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong các
độc giả tiếp tục tham gia góp ý để bản luận văn này hoàn chỉnh hơn.
Trân trọng cảm ơn !
Hạ Long, tháng 8 năm 2013

3


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát phân phối, kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa kênh phân phối khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về
quan điểm của người nghiên cứu. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi
của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi
như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các
tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình
thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích
thương mại.
+ Theo PGS.TS Trương Đình Chiến: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp”
Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính:
-Người sản xuất: là những người cung cấp nguồn hàng

-Người kinh doanh thương mại: là đường dẫn hàng hóa trên thị trường
-Những người tiêu dùng cuối cùng: là điểm đến của hàng hóa.
+ Theo Philip kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay cơ sở kinh
doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và vận chuyển sản phẩm
hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
+ Theo Stern và El.Ansary đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “Kênh
phân phối là tập hợp một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra
sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”.
1.1.2. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
a. Phân loại và sắp xếp hàng hóa:
Chuyên môn hóa và cạnh tranh tạo ra vô số các sản phẩm và dịch vụ. Sản
4


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

phẩm của những người sản xuất này được yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các
doanh nghiệp trung gian và người tiêu dùng trên thị trường. Mỗi khách hàng tìm
kiếm một tập hợp hàng hóa riêng. Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số
lượng, chủng loại giữa người sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hóa.
Phân loại hàng hóa là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu
dùng về hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng.
Phân loại hàng hóa bao gồm 4 hoạt động cơ bản: (1) Tiêu chuẩn hóa, (2) tập hợp,
(3) phân bổ, (4) sắp xếp.
-Tiêu chuẩn hóa: là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những
người cung cấp có tính thay thế.
-Tập hợp sản phẩm: Do sự khác nhau về địa lý của sản xuất và tiêu dùng, tập
hợp sản phẩm là cần thiết để phù hợp cung và cầu. Không một doanh nghiệp độc

lập nào có thể quản lý toàn bộ công việc cung cấp mọi sản phẩm. Một mục đích của
tập hợp là giảm chi phí vận tải, nhờ vận chuyển khối lượng lớn bằng phương tiện
vận tải công suất lớn cho các khách hàng tập trung, thay vì phải vận chuyển nhiều
lần khối lượng nhỏ ở cự ly dài cho những người bán lẻ.
-Phân bổ sản phẩm: là sự phát triển của những nhà cung cấp để thỏa mãn nhu
cầu của đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại hàng
hóa độc lập có người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan.
-Sắp xếp hàng hóa: là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt hàng của
khách hàng.
(Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất
bản Đại học kinh tế quốc dân 2012, trang 19-21)
b. Làm gần về không gian:
Nội dung phân loại chỉ rõ cần phải giải quyết vấn đề địa lý trong quá trình
phân phối. Phân phối trực tiếp, thị trường trung tâm và hệ thống phân phối nhiều
giai đoạn được phát triển để giải quyết mâu thuẫn giữa địa điểm sản xuất và địa
điểm tiêu thụ sản phẩm.
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối
5


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

thiểu hóa tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân
phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phân phối chuyên môn hóa là để giảm
tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự
ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
(Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất
bản Đại học kinh tế quốc dân 2012, trang 22)

c. Làm gần về thời gian
Nhu cầu thị trường phải được thỏa mãn trong suốt quá trình phân phối có
liên quan tới sự hạn chế về thời gian. Thực tế là có sự khác biệt giữa thời gian các
sản phẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu. Sự khác biệt về thời gian
này phải được giải quyết qua dự trữ sản phẩm. Đảm bảo sự ăn khớp về thời gian
giữa sản xuất và tiêu dùng còn quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân
phối đúng thời gian-một sự chắc chắn đảm bảo thỏa mãn khách hàng.
Quan hệ giữa sự ăn khớp về thời gian và yêu cầu tồn kho được biết như là
nguyên tắc giải quyết số lớn. Để giữ tồn kho tổng thể thấp và giảm chi phí lưu kho,
kênh phân phối tăng thêm nhiều giai đoạn phân phối để đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
(Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất
bản Đại học kinh tế quốc dân 2012, trang 23)
1.1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý kênh phân phối, chúng ta phải hiểu được kênh phân
phối hoạt động như thế nào? Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng
vận động (dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau.
+ Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, có các dòng chảy sau:
(1). Dòng chuyển quyền sở hữu: Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là
một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn đề đặt ra
trong tổ chức và quản lý kênh là phảm đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong
kênh hợp lý nhất.
(2). Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn
nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của
6


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

từng thành viên.
(3). Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật
phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu
dùng qua hệ thống kho và phương tiện vận tải.
(4).Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại đến người
sản xuất. Mỗi kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời
khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất.
(5). Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin
với nhau. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian,
địa điểm nhận hàng, thanh toán...
(6). Dòng xúc tiến: Mô tả hững hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên trong kênh.
(7). Dòng đặt hàng: là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn
đặt hàng giữa các thành viên kênh.
(8). Dòng chia sẻ rủi ro: Chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác
những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
(9). Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các
kênh phân phối.
(10). Dòng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc
đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Trong tổ chức và
quản lý kênh phân phối, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận
động sản phẩm vật chất.
Hoạt động của các kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy” trong kênh. Cơ chế kéo
nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu
dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo ra lực hút hàng hóa ra thị
trường. Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành
viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ hàng hóa tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị

trường.
(Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất
bản Đại học kinh tế quốc dân 2012, trang 32-36)
7


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

+ Theo Philip kotler có 5 dòng lưu chuyển quan trọng nhất, đó là:
(1). Dòng lưu chuyển vật chất (physical flow): là việc chuyển sản phẩm vật
chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp
cho việc tiêu dùng của khách hàng.
(2). Dòng lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
(3). Dòng lưu chuyển thanh toán (Payment flow) là quá trình khách hàng
thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người
phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất
thanh toán cho các nhà cung ứng.
(4) Dòng lưu chuyển thông tin (infomation flow) là quá trình các bộ phận
trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa
sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
(5) Dòng lưu chuyển cổ động (Promotion flow) là dòng ảnh hưởng có định
hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến
bộ phận khác trong kênh phân phối.
(Nguồn: Philip kotler - Quản trị marketing, dịch giả: Vũ Trọng Hùng, Nhà
xuất bản thống kê 1997)
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
-Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công

việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân
chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
-Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối.
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung
gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng
lên về chiều dài. Ví dụ:
Kênh: Người SX => Người bán buôn =>Người bán lẻ => Người tiêu dùng
Là dài hơn kênh: Người sản xuất => Người tiêu dùng.
8


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

b. Chiều rộng của kênh phân phối
Biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số
lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một
đến vô số. Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức chủ yếu: (1) phân phối rộng
rãi, là doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên
thị trường; (2) phân phối chọn lọc, là doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua
một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định;
(3) phân phối độc quyền, là trên mỗi một khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán
sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
c. Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh:
Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương
mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ hàng lương thực thực phẩm có thể
bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị...
-Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân và tư liệu sản xuất:

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh điển hình của hàng hoá tiêu dùng cá nhân

Kênh
không cấp

Người sản
xuất

Kênh một
cấp

Người sản
xuất

Kênh hai
cấp

Người sản
xuất

Người
bán sỉ

Kênh ba
cấp

Người sản
xuất

Người

bán sỉ

Người tiêu
dùng

Người bán
sỉ nhỏ

Người
bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người
bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người
bán lẻ

Người tiêu
dùng

(Nguồn: Philip kotler - Quản trị marketing, dịch giả: Vũ Trọng Hùng, Nhà
xuất bản thống kê 1997)

9

HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Sơ đồ 1.2. Các kênh phân phối tư liệu sản xuất

Người sản
xuất

Người tiêu
dùng

Người sản
xuất

Người phân phối
tư liệu SX

Người tiêu
dùng

Người sản
xuất

Đại diện của người
sản xuất

Người tiêu

dùng

Người sản
xuất

Chi nhánh tiêu thụ
của người SX

Người tiêu
dùng

(Nguồn: Philip kotler - Quản trị marketing, dịch giả: Vũ Trọng Hùng, Nhà
xuất bản thống kê 1997)
Kênh không cấp, còn được gọi là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh trực tiếp thích hợp với những hàng
hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng
tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác.
Kênh một cấp, là kênh phân phối gián tiếp có một trung gian. Sản phẩm từ
người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng. Kênh này thường được hình
thành khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người
sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối.
Kênh hai cấp, là kênh gián tiếp có 2 trung gian. Đối với thị trường hàng tiêu
dùng thì gồm người bán sỉ và người bán lẻ. Kênh này thường sử dụng phổ biến cho
các loại hàng hóa giá trị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu
dùng như bánh kẹo, thuốc lá, báo và tập chí... đây cũng là hàng hóa có số lượng
người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng.
Kênh ba cấp, là kênh gián tiếp có 3 trung gian, gồm bán sỉ, bán sỉ nhỏ, bán
lẻ.
Trong kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực
10

HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

lượng bán hàng của mình để bán trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất. Họ
cũng có thể bán hàng qua nhà phân phối tư liệu sản xuất, hoặc người đại diện của
nhà sản xuất, chi nhánh của nhà sản xuất bán hàng cho nhà phân phối.
d. Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối
Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối như là tất cả các tổ chức, các đơn vị và cá
nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân
phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ. Ví dụ, các
công ty vận tải thuần túy cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa từ địa điểm này
đến địa điểm khác theo hợp đồng ký kết với nhà sản xuất, bán bôn hay bán lẻ.
(Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất
bản Đại học kinh tế quốc dân 2012, trang 47)
e. Sự phân chia cấu trúc kênh
Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối
theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có
thể dễ dàng chuyên môn hóa. Tất cả các dòng chảy trong kênh phân phối có thể
được tổ chức theo các cách khác nhau để đạt được nhiệm vụ của nó bằng các nỗ lực
hoạt động hoặc bằng mạng lưới các trung gian khác nhau. Một sản phẩm có thể thay
đổi nhiều lần quyền sở hữu mà không có sự di chuyển vật chất, ngược lại sản phẩm
có thể được vận chuyển suốt dọc đất nước trong khi vẫn không thay đổi quyền sở
hữu.
(Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất
bản Đại học kinh tế quốc dân 2012, trang 52)
1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Chúng ta phân loại kênh phân phối dựa trên mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn

nhau giữa các thành viên kênh. Có 3 hình thức tổ chức kênh được phân chia theo
mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên kênh.

11


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Sơ đồ 1.3. Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết
Các kênh phân phối

Các kênh đơn và kênh
truyền thống

Các hệ thống kênh phân
phối liên kết dọc (VMS)

VMS được quản lý

VMS hợp đồng

Các tổ chức hợp tác
bán lẻ

Chuỗi bán lẻ được
người bán buôn
đảm bảo

VMS Tập đoàn

Nhượng quyền kinh
doanh

(Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất
bản Đại học kinh tế quốc dân 2012, trang 53)
a. Kênh đơn:
Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa
trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ
như vậy thường là do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc người bán.
Ví dụ là những người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu hoặc bán các
máy móc công nghiệp lâu bền.
Không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở
hữu liên tục trong kênh trao đổi đơn.
b. Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên)
Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng
12


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

chảy hàng hóa/dịch vụ tự do. Các kênh truyền thống là dòng chảy tự do, bởi vì các
công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn
nhau. Tuy nhiên họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hóa và tập trung hoạt động
của họ vào một số chức năng cụ thể của kênh phân phối. Ví dụ về kênh truyền
thống là các trung gian thương mại sẵn sàng tham gia vào quá trình đưa các sản

phẩm hàng hóa từ nơi có giá thấp đến nơi có giá cao.
Các quan hệ mua bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống kém
vững chắc qua thời gian. Áp lực để tạo liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay
nhiều thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu được. Các thành viên sẽ tự rời bỏ
kênh nếu thấy lợi ích không còn.
c. Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS)
Các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc là các kênh phân phối có
chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân
phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có
sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử
dụng kênh liên kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải
quyết xung đột. Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa
bỏ những công việc trùng lặp.
Đặc điểm cơ bản của một hệ thông phân phối chiều dọc là những người tham
gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Như vậy họ xác
định lợi ích kinh tế dài hạn của họ đạt được là nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt
được lợi ích. Sự tham gia của doanh nghiệp vào một VMS là một quan hệ hành vi
bởi vì họ thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau trong quan hệ phân phối.
-Kênh VMS tập đoàn:
Kênh VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng
một chủ sở hữu. Ví dụ, Người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía tiếp sau
trong kênh hoặc thậm chí cả các cửa hàng bán lẻ.
Người sở hữu và điều khiển các thành viên kênh có thể là nhà sản xuất, bán
buôn hay bán lẻ. Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn
13


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của sự hòa nhập xuôi chiều. Khi các
nhà bán lẻ hoặc bán buôn sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của họ, các kênh
phân phối hòa nhập ngược chiều xuất hiện.
Ví dụ về kênh VMS tập đoàn: tập đoàn xăng dầu Việt Nam đảm nhiệm từ
nhập khẩu đến bán buôn và bán lẻ xăng dầu trên tất cả các khu vực thị trường.
- Kênh VMS hợp đồng.
Kênh VMS hợp đồng là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa
các thành viên kênh được xác định trong một hợp đồng thông thường.
Hình thức phổ biến nhất của các kênh hợp đồng là hệ thống hợp đồng nhượng
quyền kinh doanh, quan hệ phân phối chọn lọc, liên doanh và các thỏa thuận giữa
các nhóm hợp tác và tự nguyện.
Kênh phân phối hợp đồng không có quyền sở hữu chung hai hoặc nhiều cấp
độ phân phối kế tiếp.
Vấn đề quan trọng trong tổ chức các kênh VMS hợp đồng là có quy hoạch
tổng thể các thành viên của toàn hệ thống. Mỗi đại lý hay nhà bán lẻ mới tham gia
vào kênh đều phải nằm trong kế hoạch phát triển của doanh nghiệp để hàng hóa
chảy tới đúng thị trường mục tiêu, để các thành viên không giẫm chân lên nhau. Nội
dung hợp đồng phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:
 Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo
 Các tổ chức hợp tác bán lẻ
 Kênh nhượng quyền kinh doanh.
- Kênh VMS được quản lý
Kênh VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu hay hợp đồng ràng buộc mà bằng
quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác. Ví dụ, những
nhà sản xuất nổi tiếng có thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ
những người bán lẻ.

14


HV Phan Văn Phiệt

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

1.1.6. Vai trò và chức năng của các trung gian thương mại trong kênh phân
phối
a. Vai trò của các trung gian thương mại
+ Theo Philip Kotler, việc bán sản phẩm qua trung gian thương mại đem lại
cho nhà sản xuất các lợi ích cơ bản sau:
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp
sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp
đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng trung gian thương mại, khối lượng bán sẽ tăng lên do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu
một cách nhanh chóng.
- Đạt được hiệu quả từ chuyên môn hóa. Nếu nhà sản xuất thu lợi từ bán trực
tiếp ít hơn việc thu lợi từ sản xuất thì họ sẽ tập trung vào sản xuất và bán hàng qua
trung gian.
- Xét trên phạm vi toàn xã hội thì bán qua trung gian sẽ giảm bớt các giao
dịch.
(Nguồn: Philip kotler - Quản trị marketing, dịch giả: Vũ Trọng Hùng, Nhà
xuất bản thống kê 1997)
+ Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, việc bán sản phẩm qua trung gian
thương mại đem lại cho nhà sản xuất các lợi ích cơ bản sau:
-Chuyên môn hóa và phân công lao động:
Các công việc phân phối phức tạp được chia thành nhiều các công việc đơn
giản hơn và phân chia chúng cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa thực hiện để

kết quả cuối cùng là hiệu quả kinh tế cao hơn.
-Hiệu quả tiếp xúc:
Công ty thương mại sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân
phối, bởi vì công ty nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn
nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ
quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những
15