Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh viện đa khoa tỉnh hòa bình trên địa bàn tỉnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

BÙI THỊ THƯƠNG THÚY

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ
ĐIỀU DƯỠNG TẬN NHÀ CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA
TỈNH HÒA BÌNH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH

Hà Nội – Năm 2012


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài luận văn là công trình nghiên cứu khoa học của
riêng tôi, nội dung luận văn được tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu và liên hệ
thực tế viết ra, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

BÙI THỊ THƯƠNG THÚY

Bùi Thị Thương Thúy

i

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, trước hết tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm
ơn đối với các thầy, cô Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà
Nội đã nhiệt tình truyền đạt những kiến thức trong suốt thời gian mà tôi được
học.
Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc nhất tới cô giáo hướng dẫn khoa học
TS.Nguyễn Thị Mai Anh, người đã tận tâm hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt
quá trình thực hiện, hoàn thành luận văn này.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Bệnh viện đa khoa tỉnh Hoà
Bình, lãnh đạo và các cán bộ, nhân viên phòng Tài chính kế toán đã tạo điều
kiện, giúp đỡ trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và các bạn học
viên lớp CH.QTKD-2010A đã có nhiều đóng góp, hỗ trợ tôi trong suốt thời gian
học tập cũng như thực hiện đề tài.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt
huyết và năng lực của mình, song với kiến thức còn nhiều hạn chế và trong giới
hạn thời gian quy định, luận văn này chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Tác giả rất
mong nhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp và các

chuyên gia để nghiên cứu một cách sâu hơn, toàn diện hơn trong thời gian tới.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 06 năm 2012
Học viên

Bùi Thị Thương Thuý

Bùi Thị Thương Thúy

ii

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................. ii
MỤC LỤC ................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................... 1
CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ....... 4
1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETTING DỊCH VỤ ......... 4
1.1.1 Khái niệm, bản chất và đặc điểm của dịch vụ .............................. 4
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................ 4

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................ 4
1.1.2. Khái niệm, bản chất của marketing dịch vụ ................................ 6
1.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ............................................... 6
1.1.2.2 Bản chất của Marketing dịch vụ ........................................... 8
1.1.3 Ý nghĩa và tầm quan trọng của marketing dịch vụ ....................... 9
1.1.4 Môi trường hoạt động marketing ............................................... 10
1.1.4.1 Môi trường bên ngoài.......................................................... 10
1.1.4.2 Môi trường bên trong .......................................................... 16
1.1.5 Marketing Mix đối với dịch vụ .................................................. 18
1.1.5.1 Quyết định về sản phẩm dịch vụ (Product)......................... 19
1.1.5.2 Quyết định về giá dịch vụ (Price) ....................................... 21
1.1.5.3 Quyết định về phân phối dịch vụ (Place) ............................ 23
1.1.5.4 Quyết định về truyền thông dịch vụ (Promotion) ............... 24
1.1.5.5 Quyết định về yếu tố con người trong hoạt động DV
(People) ........................................................................................... 25
1.1.5.6 Quyết định về qui trình cung cấp DV (Process of services)
......................................................................................................... 26
1.1.5.7 Quyết định về các minh chứng hữu hình (physical evidence)
......................................................................................................... 27
1.1.6 Công cụ xây dựng chiến lược ..................................................... 28
1.2 Khái quát về dịch vụ điều dưỡng ...................................................... 29
Bùi Thị Thương Thúy

iii

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

1.2.1 Nguồn gốc lịch sử phát triển của hoạt động điều dưỡng ............ 29
1.2.1.1 Trên thế giới ........................................................................ 29
1.2.1.2 Ở Việt Nam ......................................................................... 30
1.2.2 Khái niệm .................................................................................... 32
1.2.3 Vai trò của dịch vụ điều dưỡng................................................... 32
1.2.4 Quy trình của dịch vụ điều dưỡng .............................................. 33
1.2.5 Cơ sở hình thành dịch vụ điều dưỡng ......................................... 34
CHƯƠNG 2 - PHÂN TÍCH CƠ SỞ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỀU DƯỠNG TẬN NHÀ CỦA
BVĐK TỈNH HÒA BÌNH ......................................................................... 36
2.1 Giới thiệu về Bệnh viện Đa khoa tỉnh Hòa Bình .............................. 36
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của BVĐK tỉnh Hòa Bình ... 36
2.1.2 Tổ chức bộ máy và biên chế ....................................................... 37
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ .................................................................. 40
2.1.3.1 Khám và điều trị bệnh ......................................................... 40
2.1.3.2 Đào tạo cán bộ y tế cho các BV tuyến huyện, thành phố
trong tỉnh ......................................................................................... 40
2.1.3.3 Nghiên cứu khoa học .......................................................... 40
2.1.3.4 Chỉ đạo tuyến dưới về chuyên môn kỹ thuật ...................... 40
2.1.3.5 Hợp tác Quốc tế .................................................................. 40
2.1.3.6 Quản lý kinh tế bệnh viện ................................................... 41
2.2 Phân tích môi trường marketing của BVĐK tỉnh Hòa Bình ............. 44
2.2.1. Môi trường bên ngoài ................................................................ 44
2.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ................................................ 44
2.2.1.2 Môi trường ngành................................................................ 48
2.2.2 Phân tích môi trường nội bộ (bên trong) .................................... 51
2.2.2.1 Tài chính.............................................................................. 51
2.2.2.2 Nguồn lực ............................................................................ 52

2.2.2.3 Hoạt động nghiên cứu và phát triển .................................... 54
2.2.2.4. Sản xuất .............................................................................. 56
2.2.2.5. Hoạt động quản trị.............................................................. 57
2.3 Phân tích S.W.O.T của BV ............................................................ 58
2.3.1 Điểm mạnh ............................................................................. 58
Bùi Thị Thương Thúy

iv

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

2.3.2 Điểm yếu ................................................................................ 59
2.3.3 Cơ hội ..................................................................................... 59
2.3.4 Thách thức.............................................................................. 60
2.3.5 Đề xuất chiến lược cho BVĐK tỉnh Hòa Bình ...................... 60
2.4 Điều tra nhu cầu thị trường đối với dịch vụ điều dưỡng tận nhà ...... 61
2.4.1 Giới thiệu về cuộc điều tra .......................................................... 61
2.4.2 Phân tích kết quả điều tra ............................................................ 62
2.4.2.1 Phân tích về thông tin của người trả lời .............................. 62
2.4.2.2 Phân tích về nhu cầu của KH đối với marketing mix ......... 67
CHƯƠNG 3 - ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH
VỤ ĐDTN ................................................................................................... 75
3.1 Thị trường mục tiêu........................................................................... 75
3.2 Đề xuất chiến lược Marketing – Mix dịch vụ (7P) ........................... 76
3.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ...................................................... 76

3.2.2 Chiến lược giá dịch vụ ................................................................ 78
3.2.3 Chiến lược phân phối .................................................................. 79
3.2.4 Chiến lược xúc tiến ..................................................................... 79
3.2.5 Chiến lược con người trong dịch vụ ........................................... 80
3.2.6 Chiến lược quá trình dịch vụ ...................................................... 81
3.2.7 Chính sách dịch vụ khách hàng .................................................. 82
3.3 Kế hoạch triển khai ........................................................................ 82
3.3.1 Mục đích................................................................................. 82
3.3.2 Nội dung chính của kế hoạch ................................................. 83
3.3.3 Tổ chức thực hiện................................................................... 83
3.4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 84
Phần kết luận ................................................................................... 84
Phần kiến nghị ................................................................................. 85

Bùi Thị Thương Thúy

v

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Diễn giải

WHO

Tổ chức y tế thế giới

CBYT

Cán bộ y tế

BN

Bệnh nhân

BV

Bệnh viện

BVĐK

Bệnh viện đa khoa

DV

Dịch vụ

ĐD

Điều dưỡng

TW

Trung ương

DVĐD

Dịch vụ điều dưỡng

Bùi Thị Thương Thúy

vi

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

DANH MỤC BẢNG
Tên bảng

Trang

Bảng 1.1 Ma trận SWOT ............................................................................ 28 
Bảng 2.1. Trình độ cán bộ viên chức trong bệnh viện ................................ 37 
Bảng 2.2 Bảng kết quả hoạt động của BV giai đoạn 2009-2011 ................ 41 
Bảng 2.3. Đánh giá sự phát triển trình độ cán bộ BV ................................. 52 
Bảng 2.4 Các chương trình đào tạo nâng cao tay nghề đội ngũ ĐD ở tuyến
trên năm 2011 .............................................................................................. 55 
Bảng 2.5 Các chương trình đào tạo cho tuyến dưới năm 2011................... 55 
Bảng 2.6 Số lượng cán bộ được đào tạo từ đại học trở lên năm 2011 ....... 56 

Bảng 2.7 Cơ cấu về độ tuổi của người được hỏi ......................................... 63 
Bảng 2.8 Giới tính của người được hỏi....................................................... 63 
Bảng 2.9 Nơi ở của người được hỏi ............................................................ 64 
Bảng 2.10 Thu nhập của người được hỏi .................................................... 65 
Bảng 2.11 Nghề nghiệp của người được hỏi .............................................. 66 
Bảng 2.12 Số liệu về nhu cầu sử dụng dịch vụ ........................................... 67 
Bảng 2.13 Số liệu về việc đánh giá về giá dịch vụ ..................................... 70 
Bảng 2.14 Mức độ nhận biết sản phẩm của người được hỏi về dịch vụ điều
dưỡng tận nhà .............................................................................................. 72 
Bảng 2.15 Kênh truyền thông ..................................................................... 73 
Bảng 2.16 Bảng giá xây dựng cho dịch vụ chăm sóc người bị bệnh dài ngày
..................................................................................................................... 78 

Bùi Thị Thương Thúy

viii

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

DANH MỤC HÌNH VẼ
Tên hình vẽ

Trang

Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của bệnh viện .......................................... 39

Hình 3.1 Thị trường mục tiêu của BVĐK tỉnh Hòa Bình ........................... 75

Bùi Thị Thương Thúy

ix

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài
Đối tượng của điều dưỡng là con người bao gồm cả người khỏe và
người có bệnh tật. Nguyên tắc của điều dưỡng xuất phát từ việc đáp ứng
nhu cầu của người bệnh. Người khỏe mạnh tự đáp ứng các nhu cầu của
mình, khi bị bệnh tật ốm yếu, người bệnh không thể tự đáp ứng các nhu cầu
của mình nên cần có sự hỗ trợ của người điều dưỡng. Dịch vụ điều dưỡng
ra đời, phát triển cùng với sự phát triển của ngành y tế và ngày càng khẳng
định được vị trí quan trọng của mình trong hoạt động chăm sóc và bảo vệ
sức khỏe con người. Trong những năm gần đây, trước nhu cầu được chăm
sóc tận nhà của người bệnh, nhiều bệnh viện đã cho ra đời các dịch vụ điều
dưỡng tận nhà. Tại Hòa Bình, dịch vụ điều dưỡng tận nhà đang phát triển
khá rầm rộ, xong vẫn mang tính tự phát và thiếu tính chuyên nghiệp.
Thêm vào đó, trong những năm gần đây, số lượng người có thẻ Bảo
hiểm y tế được đăng ký khám chữa bệnh ban đầu tại Bệnh viện đa khoa
tỉnh ngày càng giảm:
- Năm 2009 là 41.261 người.

- Năm 2010 là 22.751 người.
- Năm 2011 là 13.759 người.
Năm 2012 Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình chính thức trở thành Bệnh
viện đa khoa hạng I trực thuộc Sở Y tế Hòa Bình, số lượng đăng ký khám
chữa bệnh ban đầu tại Bệnh viện còn lại rất ít (trên 7.000 người). Tuy nhiên
nhu cầu được khám chữa bệnh tại Bệnh viện vẫn rất cao.
Nắm bắt được tình hình đó, Bệnh Viện đa Khoa Tỉnh Hòa Bình sẽ cho
ra đời dịch vụ điều dưỡng tận nhà nhằm mang đến cho người bệnh những
dịch vụ tốt nhất với nhiều tiện ích, đồng thời cải thiện tăng thu nhập cho
cán bộ y tế của bệnh viện.

Bùi Thị Thương Thúy

1

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

Vậy làm thế nào để người dân trên địa bàn tỉnh Hòa Bình biết đến, tin
tưởng và sử dụng dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh viện? Vấn đề này là
một trăn trở thôi thúc tác giả chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing
cho dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hòa Bình trên
địa bàn tỉnh” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu của đề tài
-

Xác định nhu cầu đối với dịch vụ điều dưỡng tận nhà trên địa bàn Tỉnh

Hòa Bình.
-

Đề xuất chiến lược marketing mix cho dịch vụ điều dưỡng tận nhà cho

Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình.
-

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: trong giới hạn của đề tài này, tác giả chỉ

tập trung vào các nhu cầu đối với dịch vụ điều dưỡng tận nhà trên địa bàn
Tỉnh Hòa Bình.
3. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu bao gồm
phương pháp nghiên cứu lý luận, phương pháp thống kê, phương pháp so
sánh, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp phỏng vấn, điều tra
trực tiếp để đánh giá đồng bộ cơ sở hình thành chiến lược marketing phù
hợp với Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình.
Thông qua việc nghiên cứu các loại sách báo và tài liệu liên quan, tác
giả tìm hiểu các lý luận cơ bản của hoạt động marketing và dịch vụ điều
dưỡng.
Thông qua việc sử dụng các số liệu thống kê phù hợp với quá trình phân
tích và tổng hợp thực tiễn thực trạng Marketing dịch vụ y tế của BV ĐK
Tỉnh Hòa Bình, từ đó đề xuất các chiến lược Marketing cho dịch vụ điều
dưỡng tận nhà cho BV.

Bùi Thị Thương Thúy

2

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

4. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, việc nghiên cứu đề tài được chia làm
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ
Chương 2: Phân tích cơ sở hình thành chiến lược Marketing đối với
dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hoà Bình
Chương 3: Đề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ ĐD tận nhà của
Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình
5. Ý nghĩa của đề tài
Thực hiện thành công đề tài này có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với
người bệnh và đối với bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hòa Bình. Một mặt, đề tài
sẽ là chìa khóa để mang một dịch vụ chuyên nghiệp với nhiều tiện ích đến
cho người dân tỉnh Hòa Bình. Mặt khác, đề tài sẽ góp phần phát triển dịch
vụ mới cho bệnh viện, giúp bệnh viện giảm tải được áp lực chăm sóc người
bệnh tại cơ sở, đồng thời tăng thu nhập cho cán bộ y tế, khẳng định vị trí và
uy tín của bệnh viện trên địa bàn cũng như trong khu vực.

Bùi Thị Thương Thúy

3

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETTING DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm, bản chất và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có thể định nghĩa DV theo nhiều cách khác nhau: “Dịch vụ là mọi
hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào về vật chất” (TS Ngô
Trần Ánh, 2010)
Một cách định nghĩa DV khác: “ Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất, và làm đa dạng hóa, phong
phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa…mà cao nhất là trở thành thương hiệu,
những nét văn hóa kinh doanh, và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu
dùng, để họ sẵn sang trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”
(PGS .TS Nguyễn Văn Thanh, bài giảng Marketing dịch vụ)
Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào
các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao
gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.
Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ
gia tăng.
Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục

tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng.
Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà
người tiêu dùng sẽ nhận được thông qua việc sử dụng DV.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Tính vô hình
Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.
Bùi Thị Thương Thúy

4

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu
của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan
của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một
khó khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì
khách hàng khó thử DV trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó
lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV.
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV
Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến
nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây truyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh.
Do đó, nhà sản xuất có thể đạt được tinh kinh tế theo quy mô do sản xuất
tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản
xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán
khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình

cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và
khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa
điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số DV, khách hàng
phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV.
Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có
thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy
điện thoại, xe máy, quần áo… đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi sửa chữa
xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận
DV là tài sản của khách hàng.
Tính không đồng đều về chất lượng
DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng
hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn
thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại
chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức khỏe,
sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều
có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng
Bùi Thị Thương Thúy

5

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

dịch vụ ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó
đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Tính không dự trữ được

DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán. Một đoàn tàu phải rời ga đúng giờ với một nửa số
ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các
giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu đi tuyến đường đó. Một Bệnh
viện vẫn phải hoạt động khi không có bệnh nhân nào, nhưng Bệnh viện vẫn
phải tính các chi phí hoạt động và lương cán bộ trực để đảm bảo phục vụ
24/24 giờ đề phòng khi bất chợt có người bệnh. Các siêu thị vẫn phải mở
và đóng cửa đúng giờ, mặc dù không phải lúc nào cũng đông khách, trong
khi đó lại quá tải vào giờ cao điểm và các ngày nghỉ, ngày lễ, nếu tăng số
lượng người phục vụ và số quầy tính tiền để đáp ứng giờ cao điểm và các
ngày nghỉ thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách.
Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và
trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng
chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một
thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân
phối trong marketing DV, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không
được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá
trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như
vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian
phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV (TS Nguyễn
Thượng Thái, 2007).
1.1.2. Khái niệm, bản chất của marketing dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
Có nhiều quan điểm và khái niệm Marketing khác nhau. Dưới đây là
Bùi Thị Thương Thúy

6

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

một số khái niệm được chấp nhận và phổ biến rộng rãi:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút
được lợi nhuận dự kiến”
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo sự trao
đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức ”
Khái niệm marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi sản phẩm và
giá trị giữa các bên”
Từ các khái niệm trên ta có thể hiểu, marketing là một tiến trình dự
báo và thực hiện hoạt động phân phối các sản phẩm dịch nhằm đạt mục tiêu
mà tổ chức đặt ra.
Marketing dịch vụ
Trong môi trường kinh tế hiện nay, dịch vụ đang là một ngành có
tốc độ phát triển vượt bực và tạo ra rất nhiều các giá trị gia tăng cho xã
hội. Cho đến nay khái niệm về marketing dịch vụ thì chưa được khái
quát cụ thể. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ như

sau: Marketing dịch vụ là việc áp dụng các nguyên lý cơ bản của hệ
thống Marketing vào thị trường dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi và thỏa
mãn nhu cầu giữa các bên. Marketing dịch vụ bao gồm quá trình thu
thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng
hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
Bùi Thị Thương Thúy

7

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm
dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người
tiêu dùng và xã hội (PGS .TS Nguyễn Văn Thanh, bài giảng Marketing
dịch vụ).
1.1.2.2 Bản chất của Marketing dịch vụ
Hoạt động marketing DV diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và
tiêu dùng (trước, trong và sau khi tiêu dùng)
Nội dung cụ thể:
Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing DV:
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng
bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của
doanh nghiệp.

Duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong với các lực lượng bên
ngoài (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính phủ…) thông qua các giải
pháp, chính sách cụ thể.
Sử dụng marketing – mix của DV gồm 7P, kết hợp các P thành các
khung marketing khác nhau.
Các nhà quản trị marketing phát triển một chương trình marketing là
việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa
các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên
ngoài.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch
vụ, nằm trong quá trình tác động tương hỗ, tạo ra lợi ích cho khách hàng.
Quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng
sau khi tiêu dùng dịch vụ (PGS.TS Nguyễn Văn Thanh, bài giảng
Marketing dịch vụ)

Bùi Thị Thương Thúy

8

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

Marketing DV nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu
và các yếu tố chi phối đến nhu cầu của khách hàng.
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở

huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch
vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của người tiêu dùng và sau tiêu
dùng.
Cân bằng 3 lợi ích: lợi ích của xã hội, người tiêu dùng, của người
cung ứng trong sự phát triển bền vững (PGS.TS Nguyễn Văn Thanh, bài
giảng Marketing dịch vụ).
1.1.3 Ý nghĩa và tầm quan trọng của marketing dịch vụ
Trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện nay, kinh doanh luôn là thương
trường nóng bỏng, để đạt được lợi nhuận cao, người ta phải tìm mọi cách
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng
đến với doanh nghiệp hơn, Marketing chính là cầu nối để có thể liên kết
khách hàng đối với doanh nghiệp. Nên nếu doanh nghiệp nào có thể làm
Marketing tốt chắc chắn sẽ có được lợi thế cạnh tranh thời buổi kinh tế thị
trường này.
Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các doanh nghiệp trước
sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh.
Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các doanh nghiệp phải đổi mới để làm
hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing hiện đại có vai
trò là: Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi
mới. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy
tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác
động đến thành công của một sản phẩm. Giúp doanh nghiệp chỉ ra được
những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ
hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của doanh
nghiệp.
Bùi Thị Thương Thúy

9

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

1.1.4 Môi trường hoạt động marketing
1.1.4.1 Môi trường bên ngoài
a) Môi trường vĩ mô
Môi trường Chính trị và pháp luật
Các quyết định Marketing của một tổ chức thường bị ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố pháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính
sách được nhà nước, chính phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các
yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của tổ chức theo khuôn khổ cho
phép của pháp luật.
Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, luật dân
sự, luật công ty, luật thương mại, luật thuế thu nhập tổ chức, luật thuế giá
trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…Các quy định về quảng
cáo, bảo vệ bản quyền, hay các quy định về loại sản phẩm dịch vụ nào
được kinh doanh và không được kinh doanh, các vấn đề về đảm bảo chât
lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi
tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị
trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải
nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ
thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế,
mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chínhtín dụng. Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng
chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các

nhóm dân chúng khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài
việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu
cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi
nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất
Bùi Thị Thương Thúy

10

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản
phẩm hay dịch vụ có khă năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều
phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần
quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn
của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
Môi trường văn hóa và xã hội
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm
tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị
ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc
trưng về môi trường văn hóa-xã hội sau đây có tác động đến hoạt động
Marketing của một tổ chức:
-

Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị

văn hóa được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử
của một dâ tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc
sống của mỗi người. Do đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong
mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt
có từ xa xưa, được truyền từ đời này sang đời khác một cách tự nhiên. Vì
vậy, để tiếp cận, thu phục được một thị trường, các nhà Marketing phải
thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi,
những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với
các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác
biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của tổ chức xâm nhập tốt hơn vào thị trường
đó.
-

Các nhóm văn hóa nhỏ: Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn

hóa nhỏ, đó là những nhóm người chia xẻ với nhau những cảm nhận giá trị.
Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,… tất cả đại diện
cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác
biệt. Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong
Bùi Thị Thương Thúy

11

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa chọn
nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho tổ chức mình.
-

Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính

bền vững những vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy, các nhà
Marketing phải tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ
hội và thách thức mới.
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ
dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là
các khía cạnh được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên
quan trực tiếp đến con người và con người là tác nhân tạo ra thị trường.
Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị
trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô
thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất
của thị trường (Tuổi trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đên sự
gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).
Môi trường công nghệ
Ngày nay có nhiều công nghệ mới ra đời tạo ra các cơ hội cũng như
những nguy cơ cho doanh nghiệp. Công nghệ mới giúp sản xuất ra những
sản phẩm có giá thành thấp hơn, nhiều tính năng tác dụng hơn, đồng thời
công nghệ mới cũng làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm.
Người làm marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong
công nghệ: đó là sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, những công nghệ
đổi mới vô hạn, sự thay đổi ngân sách cho việc nghiên cứu và phát triển
những quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ

luôn thay đổi và nắm bắt được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu
cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người
làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu
hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả
Bùi Thị Thương Thúy

12

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng
và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được
xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của tổ chức và còn
có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của tổ chức
đó. Những ảnh hưởng đó như sau:
Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của
việc khai thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp dịch vụ. Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến hoạt động của một tổ
chức như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản
phẩm, dịch vụ trước công chúng, và những nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm
nguồn nguyên liệu mới.
Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất
của một tổ chức đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng.
Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành

công nghiệp và do sự sinh hoạt của con. Do đó, rất nhiều các tổ chức, hiệp
hôi, quốc gia quan tâm và có những nỗ lực kìm nén tình trạng này. Điều
này ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của tổ chức và ý thức sinh hoạt tiêu
dùng của dân chúng.
b) Môi trường ngành
Michael E. Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại
học Harvard đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong môi trường
ngành kinh doanh bao gồm các yếu tố sau:
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Theo Michael E. Porter, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh
nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành

Bùi Thị Thương Thúy

13

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

trong tương lai. Đối thủ tiểm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh
hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu
như tỷ suất sinh lời, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong
ngành.
Những rào cản gia nhập ngành: Là những yếu tố làm cho việc gia
nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn.

Sức mạnh khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình.
Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng như sau
-

Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hóa

dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
-

Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ

để sử dụng chúng trong suốt quá trình sản xuất.
-

Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng hóa và dịch

vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
-

Thị trường các cơ quan nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch

vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao
hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
-

Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm

những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở
ngoài nước.

Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, có được các khách hàng
trung thành đó là một lợi thế lớn. Tuy nhiên sự trung thành của khách hàng
phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn nhu cầu của họ. Khách hàng tác động đến
doanh nghiệp thông qua việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ, người mua
có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống thông qua việc
thương lượng hoặc ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và nhiều dịch vụ
hơn.
Bùi Thị Thương Thúy

14

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

Sức mạnh nhà cung cấp
Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh
hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Những
người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng,
bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá bán. Thiếu
một chủng loại vật tư nào đó hay chất lượng và thời gian cung ứng không
đảm bảo có thể làm rối loạn về cung ứng và thời hạn giao hàng cho khách
hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong
kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với doanh
nghiệp.
Phân tích các nhà cung ứng nhằm né tránh áp lực tăng giá, giảm chất
lượng sản phẩm dịch vụ do họ cung cấp, ngoài ra cũng có thể biết được họ

có đáng tin cậy hay không và biết họ tín nhiệm chúng ta ở mức nào. Khi
nghiên cứu phân tích về nhà cung ứng, cần quan tâm đến:
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết
định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành,
doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô
lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh của ngành.
Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện nay thông tin luôn là
yếu tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có
ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây áp lực nhất định nếu họ
có quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các doanh nghiệp khác trong
cùng ngành cạnh tranh với doanh nghiệp cả về nguồn lực lẫn doanh số bán.
Doanh nghiệp trước hết phải phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh trong

Bùi Thị Thương Thúy

15

Đại học Bách khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

ngành. Thông thường đối với một sản phẩm doanh nghiệp phải xác định
được bốn cấp độ cạnh tranh sau:

- Cạnh tranh về nhãn hiệu.
- Cạnh tranh về hình thức sản phẩm.
- Cạnh tranh về các sản phẩm thay thế.
- Cạnh tranh về các nhu cầu.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải phân tích được đối thủ cạnh tranh
về các mặt như sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược
marketing...Doanh nghiệp cũng phải xác định được đối thủ cạnh tranh trực
tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn...Thông thường đối thủ cạnh tranh có chiến
lược tương tự như doanh nghiệp là đối thủ trực tiếp và nguy hiểm nhất.
Phân tích đối thủ cạnh tranh để có thể hiểu về các hành động của họ, giúp
doanh nghiệp hoạch định được các chiến lược nhằm vô hiệu hóa hoặc hạn
chế sự cạnh tranh.
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa
mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực
cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so
với các sản phẩm trong ngành. Các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố
khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng
tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
1.1.4.2 Môi trường bên trong
Phân tích môi trường bên trong sẽ giúp cho tổ chức có thể nhận biết
được điểm mạnh, điểm yếu của mình, là cơ sở để đưa ra các quyết định về
chiến lược đúng đắn nhằm phát huy các điểm mạnh và hạn chế các điểm
yếu để có thể tận dụng các cơ hội tốt và né tránh những nguy cơ tiềm ẩn.
Môi trường bên trong của tổ chức bao gồm các hoạt động: nguồn
nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, sản xuất, tài chính kế toán, lãnh đạo, hoạt
động nghiên cứu và phát triển.
Bùi Thị Thương Thúy

16

Đại học Bách khoa Hà Nội