MÔ HÌNH BÁN LẺ “MUA TRỰC TUYẾN, NHẬN HÀNG TẠI CỬA HÀNG” (BOPS): BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***---------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

MÔ HÌNH BÁN LẺ “MUA TRỰC TUYẾN,
NHẬN HÀNG TẠI CỬA HÀNG” (BOPS): BÀI HỌC
KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP
TRÊN THẾ GIỚI VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
MÔ HÌNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên

: Nguyễn Thị Nguyệt Anh

Mã sinh viên

: 1211110046

Lớp

: Anh 11 - Khối 5 KT

Khóa

: 51

Người hướng dẫn khoa học

: PGS.TS. Phạm Thu Hương


2

Hà Nội, tháng 5 năm 2016

2


3

3

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. Danh mục các từ viết tắt tiếng Anh
Tên viết tắt

Tên đầy đủ

Dịch nghĩa tiếng Việt


4

4
ATM
BOPS

BPLC
EMS
FBA
NETCO
POS
UPS
USPS

Automatic Teller Machine
Buy Online, Pick up in Store
Bharat Petroleum
Corporation Limited
Express mail service
Fulfillment by Amazon

Máy rút tiền tự động
Mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dầu khí
Bharat
Dịch vụ chuyển phát nhanh bưu điện
Xử lý hoàn chỉnh đơn hàng bởi
Amazon
Noi Bai Express and Trading Công ty cổ phần thương mại và chuyển
Joint Stock Company
phát nhanh Nội Bài
Point of Sale
Điểm bán hàng
United Parcel Service
Dịch vụ Bưu phẩm Hợp nhất (Hoa Kỳ)
United States Postal Service

Dịch vụ Bưu chính Hoa Kỳ

2. Danh mục các từ viết tắt tiếng Việt
Tên viết tắt
BĐVHX
CNTT
CTCP
TMĐT
TPHCM
TNHH

Tên đầy đủ
Bưu điện văn hóa xã
Công nghệ thông tin
Công ty cổ phần
Thương mại điện tử
Thành phố Hồ Chí Minh
Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
1. Danh mục biểu đồ

2. Danh mục hình vẽ

3. Danh mục bảng


5

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, cùng với sự phát triển không ngừng của mạng Internet và các thiết bị
điện tử, bán lẻ trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến vì nó đem lại những lợi ích không
thể phủ nhận đối với cả nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Khách hàng có thể tìm hiểu mọi
thông tin về hàng hóa và mua được món hàng mình mong muốn một cách nhanh chóng
và thuận tiện. Các nhà bán lẻ không phải tốn kém nhiều chi phí mà vẫn có thể dễ dàng
tiếp cận một lượng lớn khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm đó bán lẻ trực
tuyến cũng có những hạn chế nhất định so với bán lẻ truyền thống. Một trong những
hạn chế lớn nhất là khách hàng không được “nhìn tận mắt, cầm tận tay” sản phẩm nên
họ lo ngại mua phải hàng trực tuyến có chất lượng không đảm bảo. Ngoài ra, chi phí
vận chuyển cũng là một rào cản lớn đối với việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong
trường hợp chi phí này chiếm một tỷ lệ không nhỏ so với giá cả hàng hóa. Ngược lại
với bán lẻ trực tuyến, bán lẻ truyền thống có thế mạnh đáp ứng được nhu cầu xem trực
tiếp và kiểm tra sản phẩm, cũng như tiết kiệm chi phí vận chuyển cho người mua. Tuy
nhiên, khả năng tiếp cận với khách hàng của bán lẻ truyền thống lại bị hạn chế hơn, đặc
biệt ở những khu vực cách xa các địa điểm thương mại.
Vì vậy, kết hợp bán lẻ trực tuyến với bán lẻ truyền thống là một ý tưởng tuyệt
vời để khắc phục nhược điểm và tối ưu hóa lợi ích mà cả hai mang lại. Nhiều doanh
nghiệp bán lẻ đã tìm cách kết hợp bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống theo các
hình thức khác nhau. Một số doanh nghiệp bán lẻ vừa vận hành hệ thống cửa hàng, vừa
tạo lập website cung cấp thông tin về hàng hóa để khách hàng tiện theo dõi. Một hình
thức kết hợp tiến xa hơn cho phép người tiêu dùng đặt mua hàng trực tuyến và đến
nhận hàng tại cửa hàng của nhà bán lẻ, và từ đó mô hình bán lẻ “Mua trực tuyến, nhận
hàng tại cửa hàng” đã ra đời. Các hình thức kết hợp đều nhằm hướng tới mục tiêu tạo
ra trải nghiệm mới cho khách hàng, cung cấp những lựa chọn đa dạng và sự thuận tiện
tối đa trong mua sắm.
Có thể nói, sự hình thành và phát triển của mô hình BOPS là một xu thế tất yếu
trong lĩnh vực bán lẻ. Mô hình này đang dần trở thành một xu hướng mới được ưa

6

chuộng trong những năm gần đây, được triển khai ở hầu hết các hãng bán lẻ lớn trên
thế giới như Amazon.com, Walmart, Gap, Bestbuy, IKEA, Apple… và nhận được
những phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Ở Việt Nam, mô hình BOPS đang trong
giai đoạn bắt đầu được thực hiện, có nhiều tiềm năng phát triển tuy nhiên việc áp dụng
mô hình này còn gây nhiều khó khăn cho cả nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Xuất phát
từ thực trạng đó, người viết đã lựa chọn đề tài “Mô hình bán lẻ “Mua trực tuyến,
nhận hàng tại cửa hàng” (BOPS): bài học kinh nghiệm của một số doanh nghiệp
trên thế giới và giải pháp phát triển mô hình cho các doanh nghiệp Việt Nam” với
mong muốn bài viết của mình sẽ góp phần vào sự phát triển mô hình BOPS nói riêng
và hệ thống bán lẻ của Việt Nam nói chung trong tương lai.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của khóa luận là đề xuất được những giải pháp mang tính
khả thi để phát triển mô hình bán lẻ BOPS cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Để đạt được mục đích nghiên cứu này, khóa luận phải thực hiện được các nhiệm
vụ nghiên cứu sau:
- Xây dựng hệ thống lý luận cơ bản về mô hình bán lẻ BOPS, trong đó đưa ra khái
niệm, cơ chế hình thành, lợi ích và hạn chế cũng như các yếu tố cần thiết để xây dựng
mô hình.
- Nghiên cứu mô hình BOPS được triển khai bởi một số doanh nghiệp bán lẻ lớn
trên thế giới, tìm hiểu ưu nhược điểm và rút ra bài học kinh nghiệm.
- Đánh giá triển vọng và đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển mô hình
BOPS tại các doanh nghiệp Việt Nam, căn cứ trên cơ sở tình hình thực tiễn của các
doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là Mô hình bán lẻ “Mua trực tuyến, nhận
hàng tại cửa hàng” (BOPS) áp dụng trên thế giới và tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: về mặt nội dung, khóa luận tập trung nghiên cứu phương
pháp xây dựng, triển khai và cải tiến mô hình BOPS; về mặt thời gian, phạm vi nghiên

cứu giới hạn từ thời điểm năm 2001 cho đến thời điểm hiện tại; còn về mặt không gian,


7

phạm vi nghiên cứu là một số doanh nghiệp bán lẻ tiêu biểu áp dụng mô hình BOPS
trên thế giới và các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm cả các doanh nghiệp
trong nước và doanh nghiệp nước ngoài hoạt động trên thị trường nội địa.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành khóa luận, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp phân tích – tổng hợp: từ các nguồn tài liệu thứ cấp bao gồm báo
cáo của các tổ chức trong nước và ngoài nước, website doanh nghiệp, các bài viết trên
báo và tạp chí…, phân tích mô hình BOPS của các doanh nghiệp tiêu biểu trên nhiều
phương diện và tổng hợp lại những đặc điểm chính.
- Phương pháp đối chiếu – so sánh: lập bảng so sánh mô hình BOPS của các
doanh nghiệp để thấy được sự giống và khác nhau giữa các mô hình.
- Phương pháp suy luận logic: từ việc phân tích thực trạng áp dụng và triển vọng
phát triển mô hình BOPS của các doanh nghiệp Việt Nam rút ra giải pháp phát triển
mô hình một cách phù hợp và có tính khả thi.
Bên cạnh đó, khóa luận cũng áp dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học
khác như: thu thập - thống kê, diễn giải – quy nạp … để giúp cho bài nghiên cứu thêm
đầy đủ và chặt chẽ, mạch lạc.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng
biểu và hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận gồm ba chương chính sau:
Chương 1: Tổng quan về mô hình bán lẻ BOPS
Chương 2: Mô hình bán lẻ BOPS thành công của một số doanh nghiệp trên
thế giới và bài học kinh nghiệm rút ra
Chương 3: Triển vọng và giải pháp phát triển mô hình bán lẻ BOPS cho các
doanh nghiệp Việt Nam

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS. Phạm Thu Hương, người đã
tận tình hướng dẫn và đưa ra những nhận xét quý báu cho tác giả trong quá trình thực
hiện khóa luận. Đồng thời, tác giả cũng rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
của các thầy cô giáo và bạn đọc để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.


8

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH BÁN LẺ BOPS

1.1 Khái niệm mô hình bán lẻ BOPS
Trước khi tìm hiểu khái niệm mô hình bán lẻ BOPS, chúng ta cần tìm hiểu khái
niệm bán lẻ. Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, một trong những định
nghĩa được thừa nhận rộng rãi là định nghĩa về bán lẻ của Philip Kotler trong cuốn
“Marketing căn bản”: Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương
mại.
Căn cứ trên phương thức thực hiện, bán lẻ được phân chia thành bán lẻ truyền
thống và bán lẻ trực tuyến. Bán lẻ truyền thống thường gắn liền với sự hiện diện của hệ
thống cơ sở vật chất như các khu chợ, chuỗi cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại...
Ngược lại, các giao dịch trong bán lẻ trực tuyến được thực hiện thông qua các phương
tiện điện tử và mạng viễn thông, và có thể hoàn toàn không cần đến sự tham gia của
các địa điểm bán hàng trên thị trường.
Hiện nay chưa có một khái niệm chính thức nào về mô hình bán lẻ BOPS, tuy
nhiên trong phạm vi nghiên cứu của khóa luận và những kiến thức tích lũy được, tác
giả xin đưa ra khái niệm như sau:
“Mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng” (BOPS) là mô hình bán lẻ có sự tích
hợp giữa hai kênh bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống, cho phép người tiêu dùng

mua hàng trực tuyến và đến nhận hàng đã mua tại các điểm nhận hàng chọn trước.
Trong khái niệm này chúng ta cần lưu ý một số điểm như sau:
- Trong giai đoạn mua hàng trực tuyến, khách hàng không nhất thiết phải thanh
toán trực tuyến ngay mà có thể thanh toán vào thời điểm nhận hàng. Điều này có nghĩa
là khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến, nhận hàng và thanh toán tại cửa hàng.
- Các điểm nhận hàng không nhất thiết phải là các điểm thương mại như cửa
hàng, siêu thị… mà có thể là bất kỳ không gian nào thích hợp như trạm xăng, ga tàu
điện ngầm, bưu điện,… Có vẻ điều này mâu thuẫn với tên gọi của mô hình “Mua trực
tuyến, nhận hàng tại cửa hàng”. Tuy nhiên trên thực tế, khi mô hình bắt đầu được triển
khai, các điểm nhận hàng chỉ được giới hạn trong phạm vi các cửa hàng. Sau này hệ


9

thống các điểm nhận hàng mới mở rộng ra và bao gồm cả các địa điểm phi thương mại,
song các cửa hàng vẫn là địa điểm nhận hàng chủ yếu.
- Tích hợp giữa hai kênh bán lẻ trực tuyến và truyền thống có nghĩa là giữa hai
kênh bán lẻ này phải có sự tương tác và phối hợp chặt chẽ với nhau. Hai kênh bán lẻ
này không đơn thuần chỉ tồn tại và hoạt động đồng thời, mà phải liên tục cập nhật
thông tin của nhau, mỗi kênh bán lẻ phải cung cấp phương thức và hiểu biết để giúp
khách hàng tiếp cận với kênh bán lẻ còn lại.
Mô hình bán lẻ BOPS còn có một số tên gọi khác ít phổ biến hơn như: “Buy
online pick up offline”, “Online purchasing, in store pick up” hay “Shop online pick up
in store”, “Buy online collect in store”…
Hiện nay mô hình BOPS trên thế giới được thực hiện chủ yếu thông qua hai
hình thức sau:
- Hình thức đầu tiên là trả hàng tại các cửa hàng, không sử dụng hệ thống tủ khóa
trả hàng tự động. Sau khi khách hàng đặt mua trực tuyến, cửa hàng nơi khách hàng lựa
chọn để nhận hàng sẽ chuẩn bị hàng từ trong kho hoặc vận chuyển từ nơi khác đến,
đảm bảo hàng sẵn sàng để khách đến lấy trong một khoảng thời gian nhất định. Khách

sẽ đến nhận hàng tại các quầy nhận hàng theo sự hướng dẫn của nhân viên phụ trách.
Hình thức này thường được các nhà bán lẻ có hệ thống chuỗi cửa hàng lựa chọn để
triển khai. Như vậy bên cạnh chức năng thực hiện các giao dịch truyền thống, các cửa
hàng còn đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ hoàn thành các đơn đặt hàng trực
tuyến.
- Hình thức thứ hai là sử dụng hệ thống tủ khóa trả hàng tự động. Hình thức này là
sự lựa chọn phổ biến của các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy muốn thực hiện mô hình
BOPS. Nhà bán lẻ sẽ thuê các địa điểm để đặt tủ khóa trả hàng. Khi khách hàng đặt
mua hàng trực tuyến và chọn một tủ khóa để nhận hàng, nhà bán lẻ sẽ vận chuyển hàng
từ kho đến tủ khóa. Khách hàng đến nhận hàng sẽ nhập một mã số duy nhất do nhà bán
lẻ cung cấp, ngăn tủ khóa sẽ tự động mở ra và trả hàng cho khách. Hình thức này đòi
hỏi ứng dụng công nghệ cao, nhưng hạn chế việc phải sử dụng nguồn nhân lực phục vụ
cho việc trả hàng.


10

1.2 Cơ chế hình thành mô hình bán lẻ BOPS
1.2.1 Những khác biệt giữa bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến
1.2.1.1 Khác biệt về việc tiếp cận thông tin.
Tìm kiếm thông tin liên quan đến quá trình mua hàng là hành vi khách hàng
chắc chắn phải thực hiện. Đó là những thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm, về
người bán hàng, về phương thức thanh toán, vận chuyển… Hiệu quả của việc tìm kiếm
thông tin này được đánh giá bằng sự chênh lệch giữa lợi ích do việc tìm kiếm thông tin
đem lại so với chi phí đã bỏ ra. Mặc dù khách hàng phải bỏ ra chi phí (bao gồm cả thời
gian, công sức) tìm kiếm thông tin, song mỗi thông tin tìm kiếm sẽ đem lại cho khách
hàng những lợi ích nhất định, ví dụ tìm kiếm thông tin về sản phẩm sẽ giúp khách hàng
tìm được sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn, tìm kiếm thông tin về người bán giúp khách hàng
tìm được nhà cung cấp có uy tín hơn…
Thông thường bán lẻ trực tuyến có lợi thế hơn so với bán lẻ truyền thống về

hiệu quả tìm kiếm thông tin vì chi phí tìm kiếm thông tin nhỏ hơn và lợi ích đem lại
lớn hơn. Đối với bán lẻ truyền thống, tìm kiếm thông tin có thể thực hiện bằng các hình
thức: đọc báo, tạp chí, trực tiếp đến các cửa hàng để lấy mẫu và hỏi giá sản phẩm..., và
hầu hết các cách này đều làm phát sinh chi phí không nhỏ. Tuy nhiên đối với bán lẻ
trực tuyến, khách hàng chỉ cần lên mạng là có thể truy cập mọi thông tin liên quan đến
sản phẩm, thậm chí truy cập mọi lúc, mọi nơi với chi phí rất thấp. Hơn nữa, tìm kiếm
thông tin qua các kênh trực tuyến có ưu điểm lớn là thông tin đa dạng, hiển thị rõ ràng,
và khách hàng dễ dàng so sánh được các thông tin về sản phẩm được cung cấp bởi các
nhà bán lẻ khác nhau.
Tuy nhiên tìm kiếm thông tin trực tuyến cũng có những nhược điểm nhất định.
Nếu các thông tin như giá cả, nhà cung cấp, thông số kỹ thuật… có thể tìm hiểu dễ
dàng qua mạng, thì những thông tin như hương vị, chất lượng, tính năng sử dụng… lại
cần khách hàng phải có trải nghiệm thực tế về hàng hóa mới có thể nhận biết rõ ràng.
Đặc biệt đối với những mặt hàng như hàng thời trang, thông thường khách hàng muốn


11

tận tay kiểm tra và thử sản phẩm trước khi mua. Về điểm này, kênh bán lẻ truyền thống
cung cấp cho khách hàng thông tin tốt hơn.
1.2.1.2 Khác biệt về sự tương tác giữa khách hàng và nhà bán lẻ
Trong thương mại truyền thống, các đối tác kinh doanh tham gia giao dịch
thường phải gặp gỡ nhau trực tiếp để tìm hiểu thông tin, khảo sát hàng hóa và đàm
phán… Họ thường gặp nhau tại một địa điểm nhất định, có thể là địa điểm của người
bán, địa điểm của người mua hoặc một địa điểm nào khác mà hai bên cùng thỏa thuận.
Nhờ sự ra đời và phát triển của các phương tiện điện tử viễn thông, ngày nay các bên
có thể giao tiếp một cách đơn giản và thuận tiện, hạn chế được những cuộc gặp đôi khi
tốn kém và không cần thiết.
Tuy nhiên, rủi ro trong bán lẻ trực tuyến đối với khách hàng là lớn hơn do các
bên có thể lợi dụng sự tách biệt giữa các giai đoạn mua hàng để thực hiện các hành vi

lừa đảo: ví dụ lợi dụng việc thanh toán và giao hàng diễn ra không đồng thời, người
bán có thể không giao hàng sau khi được thanh toán, hoặc người mua nhận hàng và
không trả tiền. Việc không tiếp xúc trực tiếp khiến cho xác định danh tính đối tác trở
nên khó khăn hơn, các bên có thể không tin tưởng lẫn nhau và cảm thấy lo ngại khi
thực hiện giao dịch.
Bán lẻ truyền thống đặc biệt có ưu thế hơn so với bán lẻ trực tuyến trong các
trường hợp mà tiếp xúc trực tiếp giữa các bên trở nên thực sự có lợi hoặc cần thiết. Một
trường hợp điển hình là khi khách hàng muốn được nhân viên cửa hàng hỗ trợ cài đặt
các phần mềm ứng dụng trên thiết bị di động, điều này trở nên dễ dàng hơn nhiều nếu
hai bên giao dịch trực tiếp với nhau. Hoặc nếu khách hàng muốn được chính nhà bán lẻ
bảo hành và sửa chữa hàng hóa đã mua, thì sự có mặt của các cửa hàng truyền thống
trở nên rất hữu ích.
Quá trình tiếp xúc với khách hàng có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và
củng cố lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ. Sự tin tưởng của khách hàng sẽ


12

làm gia tăng động lực mua hàng, sự trung thành của họ cũng như sự sẵn sàng trả tiền,
từ đó làm tăng doanh thu và tăng cơ hội thành công cho nhà bán lẻ trong dài hạn. Lòng
tin khách hàng trong bán lẻ truyền thống liên quan trực tiếp đến nhân viên bán hàng
hay người cung cấp sản phẩm do sự tương tác cá nhân, còn lòng tin của khách hàng
trong bán lẻ trực tuyến phụ thuộc nhiều hơn vào danh tiếng công ty, vào thương hiệu.
1.2.1.3 Khác biệt về cấu trúc chi phí
Những khác biệt lớn nhất về chi phí giữa bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền
thống liên quan đến chi phí hoạt động, chi phí vận chuyển và chi phí thay đổi giá.
Trong bán lẻ truyền thống, chi phí hoạt động bao gồm chi phí thuê mặt bằng, chi
phí xây dựng và duy trì cửa hàng bán lẻ, chi phí nhân công…. Còn trong bán lẻ trực
tuyến, chi phí hoạt động là chi phí tạo lập, duy trì sự vận hành của Website,… và rõ
ràng chi phí này thấp hơn rất nhiều so với chi phí vận hành các cửa hàng bán lẻ truyền

thống. Do đó, giá niêm yết của sản phẩm trực tuyến thường thấp hơn so với giá của sản
phẩm tương ứng được bày bán trong các cửa hàng truyền thống.
Về chi phí vận chuyển, bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với một thách thức lớn.
Nếu như trong bán lẻ truyền thống, chi phí vận chuyển thường nhỏ vì khách hàng đa
phần tự mình vận chuyển sản phẩm đã mua, thì trong bán lẻ trực tuyến nhà bán lẻ phải
đảm bảo giao hàng tới tận tay khách hàng. Dịch vụ vận chuyển có chi phí cao là một
rào cản hạn chế khách hàng đặt những đơn hàng có giá trị thấp, ngược lại chi phí vận
chuyển thấp hoặc miễn phí vận chuyển lại khuyến khích khách hàng mua hàng. Vấn đề
chi phí vận chuyển cần phải được các nhà bán lẻ trực tuyến xử lý tốt, nếu không nó có
thể làm vô hiệu hóa lợi thế giá rẻ của hàng trực tuyến.
Việc thay đổi giá hàng ở cửa hàng truyền thống cũng gây tốn kém chi phí mà
người ta gọi là chi phí thực đơn. Các nhà bán lẻ sẽ phải thay đổi nhãn giá và các bảng
giá đã niêm yết, hiển nhiên điều này sẽ ảnh hưởng tới quyết định của nhà bán lẻ, ví dụ
họ sẽ không thay đổi giá nếu chi phí thực đơn thậm chí còn lớn hơn lợi nhuận họ thu


13

được từ sự thay đổi. Vì vậy giá cả không thực sự linh hoạt trước những biến động nhỏ
của cung cầu. Ngược lại, giá trong bán lẻ trực tuyến có thể được thay đổi với chi phí
cận biên rất thấp. Thậm chí giá có thể được kích hoạt thay đổi tự động dựa trên thông
tin về hàng lưu kho, cung cầu, tình hình cạnh tranh hay đặc điểm khách hàng. Vì vậy,
giá trên mạng thay đổi thường xuyên hơn với biên độ nhỏ hơn so với giá hàng tại các
cửa hàng truyền thống.
1.2.2 Hành vi chuyển đổi kênh bán lẻ của khách hàng
Quá trình mua bán hàng hóa của khách hàng thường trải qua 3 giai đoạn:
- Giai đoạn tiền mua hàng: tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm, so sánh và lựa chọn
sản phẩm, đàm phán về các điều khoản mua hàng như: giá cả, giao hàng…
- Giai đoạn mua hàng: đặt hàng và xác nhận đặt hàng, thanh toán, giao nhận.
- Giai đoạn hậu mua hàng: các dịch vụ và hỗ trợ khách hàng sau bán hàng.

Các giai đoạn của quá trình giao dịch là tách biệt, vì vậy khách hàng hoàn toàn
có khả năng sử dụng đồng thời cả hai kênh bán lẻ trực tuyến và truyền thống trong
cùng một giao dịch. Sự khác biệt của hai kênh bán lẻ dẫn đến hệ quả: trong một số giai
đoạn của quá trình mua hàng, khách hàng có xu hướng chuyển từ kênh bán lẻ này sang
kênh bán lẻ khác mang lại nhiều lợi ích hơn cho họ, ví dụ như tìm kiếm thông tin ở một
kênh bán lẻ sau đó thực hiện mua hàng ở kênh bán lẻ còn lại. Cụ thể hơn, khách hàng
tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng Internet rồi đến các cửa hàng truyền thống gần
nơi ở của họ để mua sắm cho thuận tiện và nhanh chóng. Hoặc ngược lại, khách hàng
có thể tìm thông tin sản phẩm qua tham dự hội chợ, triển lãm, phòng trưng bày… sau
đó chọn mua sản phẩm trực tuyến với giá ưu đãi nhất.
Việc chuyển đổi kênh như trên cũng thường đi kèm với việc chuyển đổi nhà
cung cấp, đặc biệt trong trường hợp nhà cung cấp chỉ bán hàng qua một kênh duy nhất.
Điều này mang lại nhiều hậu quả xấu đối với những doanh nghiệp cung cấp thông tin


14

cho khách hàng nhưng lại không tạo ra doanh thu. Ví dụ, nhà bán lẻ trực tuyến mất chi
phí để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm trên mạng, tuy nhiên khách hàng vì lo ngại
chất lượng sản phẩm thực tế có sự khác biệt nên muốn đến kiểm tra và thử sản phẩm
trước khi mua. Do nhà bán lẻ trực tuyến không có các điểm bán hàng vật lý nên khách
đã tìm đến siêu thị của một nhà bán lẻ khác có sản phẩm tương tự để xem và mua hàng.
Trường hợp khác, khách hàng tìm thấy một sản phẩm ưng ý trong cửa hàng nhưng
không thể tự vận chuyển về nhà do khoảng cách địa lý. Tuy nhiên nhà bán lẻ không
cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến giao tận nhà, vì vậy khách hàng đã tìm đến một
nhà bán lẻ trực tuyến có sản phẩm tương tự và cung cấp dịch vụ này. Có thể thấy một
trong những vấn đề cần thiết đặt ra cho các nhà bán lẻ là phải tích hợp đồng thời cả hai
kênh trực tuyến và truyền thống trong cùng một mô hình bán lẻ để giúp khách hàng
thực hiện toàn bộ giao dịch.
Trong nhiều trường hợp, những sự khác biệt giữa bán lẻ trực tuyến và bán lẻ

truyền thống tạo ra nhu cầu chuyển đổi kênh bán lẻ của người tiêu dùng. Như đã phân
tích, do chi phí hoạt động tại các cửa hàng truyền thống lớn dẫn tới giá niêm yết tại các
cửa hàng truyền thống lớn hơn giá niêm yết trên mạng, tuy nhiên nếu xét thêm cả chi
phí vận chuyển thì chưa chắc lợi thế thuộc về bên nào. Điều này dẫn đến một nhu cầu
của người tiêu dùng: muốn mua hàng trực tuyến để áp dụng giá thấp nhưng lại tự mình
đi đến các cửa hàng nhận hàng để giảm được chi phí vận chuyển, và các nhà bán lẻ
phải tìm cách đáp ứng nhu cầu ấy của khách hàng bằng cách tích hợp hai kênh bán
hàng truyền thống và trực tuyến với nhau. Hoặc một trường hợp khác, khách hàng dù
mua trực tuyến nhưng vẫn muốn bảo hành hoặc đổi trả sản phẩm tại các cửa hàng
truyền thống. Nếu nhà bán lẻ không đáp ứng được yêu cầu này, người tiêu dùng có thể
không mua hàng của họ nữa và chuyển sang một nhà bán lẻ khác. Vì vậy, hoặc là nhà
bán lẻ phải tìm cách tích hợp bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến vào trong cùng
một mô hình bán lẻ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, hoặc là họ sẽ phải đối mặt với
nguy cơ mất khách hàng về tay những nhà bán lẻ khác có khả năng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng tốt hơn.


15

1.2.3 Tích hợp các kênh bán lẻ và sự ra đời của mô hình bán lẻ BOPS
Như đã phân tích, hành vi chuyển đổi kênh bán lẻ của khách hàng đặt ra yêu cầu
tích hợp bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến trong cùng một mô hình bán lẻ.
Tích hợp các kênh bán lẻ là một quá trình phức tạp, phải trải qua nhiều giai
đoạn. Vận hành đồng thời các kênh bán lẻ là điều kiện cần của tích hợp, song chưa
phải là tích hợp nếu như các kênh bán lẻ được vận hành một cách hoàn toàn độc lập,
kênh nọ tách biệt với kênh kia. Ví dụ một nhà bán lẻ cung cấp hàng hóa thông qua hai
kênh là cửa hàng truyền thống và qua mạng Internet. Với mỗi giao dịch, người tiêu
dùng muốn mua hàng thì chỉ có thể lựa chọn một trong hai kênh và giữa hai kênh này
hầu như không có hoặc có rất ít sự tương tác qua lại.
Tích hợp bắt đầu xuất hiện khi mà nhà bán lẻ cung cấp đồng thời nhiều kênh

bán lẻ cho người tiêu dùng và giữa các kênh có sự tương tác phối hợp với nhau. Ví dụ
các website bán lẻ có cập nhật thông tin về chuỗi cửa hàng truyền thống của hãng như:
địa điểm, sản phẩm, các sự kiện quảng bá… Ở giai đoạn đầu của quá trình tích hợp,
mặc dù các kênh bán hàng hỗ trợ lẫn nhau song giữa các kênh vẫn có sự tách biệt về
mặt kỹ thuật và mặt tổ chức. Ví dụ như để quản lý thông tin về khách hàng và hàng
hóa, của mỗi kênh cần có một hệ thống quản lý riêng biệt.
Trên thực tế, hiện nay nói đến kênh bán lẻ, người ta sẽ hình dung đến những
kênh cụ thể của bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống. Ví dụ kênh bán lẻ trực tuyến
bao gồm các kênh cụ thể như website, mạng xã hội, email, điện thoại…, kênh bán lẻ
truyền thống gồm có cửa hàng bán lẻ, siêu thị, kiốt,…
Trong giai đoạn phát triển cao hơn của quá trình tích hợp, các nhà bán lẻ tập
trung vào việc phát triển một cái nhìn toàn diện về trải nghiệm mua sắm của khách
hàng. Các công ty thông qua nhiều kênh bán lẻ để tương tác với khách hàng một cách
liền mạch, mạng lưới các kênh phối hợp hoạt động với nhau để cung cấp thông tin nhất
quán trên toàn bộ hệ thống. Ví dụ thông tin hàng lưu kho trong các cửa hàng truyền
thống cũng phải được cập nhật trên kênh trực tuyến và ngược lại. Các thông số liên


16

quan đến sở thích và thói quen của khách hàng được lưu trữ trên một kênh phải được
ghi nhớ trên tất cả các kênh khác. Đây chính là bán lẻ đa kênh, bước phát triển cao nhất
của quá trình tích hợp các kênh bán lẻ và hiện đang trở thành một trong những xu
hướng quan trọng nhất của ngành bán lẻ trên thế giới.
Sự ra đời của bán lẻ đa kênh nói chung và mô hình BOPS nói riêng là kết quả
tất yếu của quá trình kết hợp các kênh bán lẻ, nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu ngày
càng đa dạng của khách hàng và hướng tới tối đa hóa lợi ích cho họ. Mô hình BOPS là
một điển hình tích hợp các kênh bán lẻ, vì thực tế mô hình này được áp dụng tương đối
phổ biến hơn so với các hình thức tích hợp khác. Ngoài mô hình BOPS, một số hình
thức tích hợp các kênh bán lẻ khác có thể kể đến là:

- Tìm kiếm trong cửa hàng (Find in store): hiển thị thông tin hàng lưu kho của các
cửa hàng truyền thống trên trang trực tuyến. Điều này có thể được thực hiện khi đã có
mã zip định vị cửa hàng, và dữ liệu hàng lưu kho được cập nhật thường xuyên. Tính
năng này giúp cho khách hàng không cần phải đến cửa hàng mà vẫn có thể tìm kiếm
thông tin về hàng hóa trong cửa hàng đó.
- Giao hàng từ cửa hàng (Ship from Store): Khách hàng có thể sử dụng kênh trực
tuyến để đặt mua một sản phẩm trong cửa hàng và nhân viên cửa hàng sẽ vận chuyển
mặt hàng đó đến tận nhà cho khách hàng.
- Gian hàng vô tận (Endless Aisle) hay còn gọi là Đặt hàng trong cửa hàng (Order
in store): Nếu trong cửa hàng có một mặt hàng bất kỳ bị hết hàng, khách hàng có thể
lựa chọn đặt hàng trực tuyến tại cửa hàng và sau đó hàng sẽ được vận chuyển trực tiếp
đến nhà của họ.
- Mua trực tuyến, hoàn trả tại cửa hàng (Buy online, Return in Store): khách hàng
sau khi mua hàng trực tuyến, nếu không ưng ý có thể đem đến cửa hàng truyền thống
của nhà bán lẻ để trả lại hàng.
- Mua tại cửa hàng, hoàn trả trực tuyến (Buy in Store, Initiate Return Online):
khách hàng mua hàng tại các cửa hàng, và có thể hoàn trả thông qua kênh trực tuyến.


17

Một hãng vận chuyển sẽ nhận hàng để trả lại cho nhà bán lẻ mà khách hàng không phải
tự mình đi đến các cửa hàng để làm việc này.
1.3 Lợi ích và hạn chế của mô hình bán lẻ BOPS
1.3.1 Lợi ích của mô hình bán lẻ BOPS
1.3.1.1 Đối với khách hàng
Đầu tiên, mô hình BOPS giúp khách hàng khảo sát dễ dàng trước khi mua hàng:
Thông thường, với những mặt hàng như: thời trang, mĩ phẩm, đồ điện tử… khách hàng
có thói quen sử dụng mạng Internet để nghiên cứu thông tin trước rồi mới mua hàng.
Ngoài việc giúp khách hàng có thể sử dụng các kênh trực tuyến để nghiên cứu về sản

phẩm, đọc nhận xét, so sánh giá cả, thanh toán, mô hình này còn giúp khách hàng đặt
trước sản phẩm họ thích mà không sợ bị hết hàng khi họ đến mua. Việc khảo sát qua
kênh trực tuyến cũng thuận tiện hơn rất nhiều so với việc bỏ thời gian công sức đi đến
tận các cửa hàng để xem hàng hóa mà chưa chắc có thể tìm thấy một mặt hàng vừa ý.
Khách hàng được kiểm tra và thử sản phẩm trước khi mua. Với bán lẻ trực
tuyến thuần túy khách hàng phải đối mặt với nhiều rủi ro: sản phẩm đã đặt mua có chất
lượng không như kỳ vọng, kích cỡ không phù hợp, hình ảnh sản phẩm trên mạng khác
xa so với thực tế… Nhiều trường hợp nhà bán lẻ đã cố tình lừa khách hàng bằng những
hình ảnh hào nhoáng về sản phẩm trên website. Mô hình BOPS giúp khách hàng tránh
được rủi ro này, nếu không ưng ý sản phẩm khách hàng hoàn toàn có quyền không mua
mà không tốn thêm bất kì chi phí nào.
Với mô hình BOPS, khách hàng giảm được chi phí vận chuyển và có thể được
miễn phí vận chuyển. Trong trường hợp hàng hóa có sẵn trong cửa hàng, khách hàng
đương nhiên không phải trả phí vận chuyển. Còn nếu hàng không có sẵn và hãng bán lẻ
phải thuê vận chuyển để đưa hàng hóa tới các địa điểm nhận hàng, chi phí vận chuyển
vẫn thấp hơn so với việc đưa các gói hàng lẻ tới từng địa chỉ cụ thể.
Mô hình BOPS còn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chờ đợi và chủ động
hơn trong việc nhận hàng. Thay vì chờ hãng vận chuyển giao hàng đến tận nhà, khách
hàng có thể lập tức đến cửa hàng và nhận món hàng đó. Đôi khi khách hàng chỉ cần có
món hàng càng sớm càng tốt nên hình thức này rất tiện lợi cho họ và đặc biệt hữu ích


18

vào những dịp đặc biệt như: giáng sinh, sinh nhật… Khách hàng cũng tránh được rủi ro
không có ở nhà trong ngày giao hàng dự kiến: trong nhiều trường hợp, khách hàng có
việc bận đột xuất không thể có nhà trong ngày giao hàng và bỏ lỡ lần giao hàng đó.
Lựa chọn mô hình BOPS giúp khách hàng chủ động với việc nhận hàng, họ có thể sắp
xếp thời gian để đi nhận hàng bất cứ khi nào họ cảm thấy thuận tiện.
Mô hình BOPS giúp đa dạng hóa lựa chọn thanh toán cho khách hàng. Trong

bán lẻ trực tuyến thuần túy, thông thường nhà bán lẻ sẽ áp dụng các giải pháp thanh
toán điện tử như thẻ thanh toán (gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ mua hàng), thẻ thông
minh, ví điện tử, séc điện tử… mà hạn chế việc thanh toán bằng tiền mặt. Nếu sử dụng
mô hình BOPS, khách hàng hoàn toàn có thể lựa chọn thanh toán trực tuyến với các
phương thức thanh toán như trên, hoặc cũng có thể lựa chọn thanh toán bằng tiền mặt
khi đến nhận hàng tại các cửa hàng.
Khách hàng có thể giữ bí mật về việc mua hàng với mọi người xung quanh. Với
phương thức mua trực tuyến giao hàng tận nhà, trong nhiều trường hợp để tìm được
đúng địa chỉ khách hàng, người giao hàng phải hỏi những người khác sống trong khu
vực lân cận. Khách hàng đôi khi không thích bị người khác biết về việc mua hàng của
mình, do đó mô hình BOPS sẽ là lựa chọn tốt hơn cho họ.
1.3.1.2 Đối với nhà bán lẻ
Mô hình BOPS làm tăng độ tin cậy của nhà bán lẻ: do được đến cửa hàng và
kiểm tra tận tay sản phẩm trước khi mua nên khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và tin
tưởng nhà bán lẻ hơn. Điều này đặc biệt hữu ích với các doanh nghiệp bán lẻ nhỏ, chưa
có tên tuổi, chưa gây dựng được thương hiệu trên thị trường. Với các nhà bán lẻ này,
khách hàng có thể e ngại việc mua trực tuyến kể cả khi tìm được món đồ mình yêu
thích, tuy nhiên nếu có cơ hội khảo sát cửa hàng thực họ sẽ có nhiều khả năng đến đó
để xem hàng.
Mô hình BOPS cũng làm tăng khả năng khách hàng ghé thăm cửa hàng. Trong
nhiều trường hợp, khách hàng chỉ đơn giản sử dụng kênh trực tuyến để kiểm tra sản
phẩm có sẵn, và vẫn muốn thực hiện các bước giao dịch tiếp theo tại cửa hàng. So với
một cửa hàng truyền thống có website nhưng không cung cấp dịch vụ BOPS, thì nhà


19

bán lẻ thực hiện mô hình BOPS có khả năng thu hút khách hàng tới cửa hàng hơn.
Điều này được giải thích bằng tác động của việc tăng tính xác thực về thông tin hàng
lưu kho tới hành vi của khách hàng. Để thực hiện mô hình BOPS, các hệ thống trực

tuyến phải có quyền truy cập thông tin chính xác về tính sẵn có của hàng lưu kho tại
cửa hàng trong suốt khoảng thời gian thực hiện giao dịch. Nếu các nhà bán lẻ cung cấp
lựa chọn nhận hàng trực tuyến tại một cửa hàng nhất định, khách hàng biết một cách
gần như chắc chắn rằng mặt hàng đã đặt có sẵn tại cửa hàng đó. Do đó, thông tin sẵn
có của hàng lưu kho được coi là rất đáng tin cậy. Điều này trái ngược với những tình
huống mà trong đó các cửa hàng đơn giản chỉ hiển thị thông tin hàng lưu kho nhưng
không cung cấp các lựa chọn để thực hiện các giao dịch trực tuyến. Thông tin này
thường là chưa được kiểm chứng; nếu một khách hàng đến cửa hàng và các sản phẩm
không có sẵn, nhà bán lẻ có thể giải thích rằng các thông tin trực tuyến đã không được
cập nhật. Cung cấp chức năng BOPS làm gia tăng độ tin cậy của các thông tin về sự
sẵn có của hàng hóa trong cửa hàng, dẫn đến sự gia tăng số lượng khách hàng đến các
cửa hàng để mua sản phẩm sau khi kiểm tra sản phẩm có sẵn trực tuyến.
Trong quá trình thực hiện mua bán theo mô hình BOPS, cửa hàng có thể bán
thêm được hàng hóa bổ sung. Khi người mua tới các cửa hàng để lấy món hàng đã đặt
trực tuyến từ trước, họ có thể vô tình nhìn thấy một số món hàng khác trong cửa hàng,
cảm thấy ưng ý và quyết định mua chúng.
Cửa hàng tiết kiệm chi phí và thời gian. Khách hàng đến tận nơi để lấy hàng và
cũng đến cửa hàng để đổi trả hàng hóa (nếu có), vì vậy cửa hàng không phải đi giao
hàng, cũng không phải đi thu hồi hàng nếu món hàng không vừa ý khách hàng… Việc
này giúp các nhà bán lẻ vừa tiết kiệm được một khoản chi phí vận hành không nhỏ, vừa
tiết kiệm thời gian. Hơn nữa, cửa hàng còn tránh được rủi ro mất cắp hàng hóa trong
quá trình giao hàng, và rủi ro không giao được hàng cho khách vì họ không có nhà.
1.3.2 Hạn chế của mô hình bán lẻ BOPS
1.3.2.1 Đối với khách hàng
Phạm vi áp dụng mô hình BOPS chỉ giới hạn trong những khu vực có các điểm
nhận hàng. Nếu như khách hàng ở những nơi mà mạng lưới hệ thống phân phối không


20

mở rộng tới đó hoặc khách hàng gặp khó khăn để đi đến những điểm nhận hàng thì mô
hình BOPS trở nên không thích hợp. Với những trường hợp như vậy, mô hình “mua
trực tuyến, giao hàng tận nhà” trở nên ưu việt hơn.
Quá trình nhận hàng yêu cầu xác minh phức tạp. Để tăng mức độ bảo mật của
hệ thống nhận hàng, trong nhiều trường hợp nhà bán lẻ phải yêu cầu khách hàng thực
hiện một số thủ tục như trả lời khảo sát liên quan đến việc mua hàng, xuất trình chứng
minh thư nhân dân hoặc các chứng từ tùy thân hợp lệ…Việc này đôi khi làm cho khách
hàng cảm thấy phiền phức.
1.3.2.2 Đối với nhà bán lẻ
Việc vận hành mô hình BOPS đòi hỏi một hệ thống hệ thống các điểm nhận
hàng có phạm vi hoạt động rộng khắp để đảm bảo sự thuận tiện về mặt địa lý cho
khách đến nhận hàng. Đối với các nhà bán lẻ truyền thống đã xây dựng được hệ thống
chuỗi cửa hàng thì đòi hỏi về mạng lưới cơ sở hạ tầng như vậy không phải là một yêu
cầu quá khó khăn. Tuy nhiên, họ cũng có những vấn đề phải đối mặt như hệ thống cửa
hàng cũ không phù hợp với việc vận hành mô hình BOPS, ví dụ như diện tích chứa
hàng lưu kho quá nhỏ, họ cần phải đầu tư chi phí sửa sang mở rộng, thêm các giá kệ để
đồ… Với các nhà bán lẻ thuần túy thì cơ sở vật chất là cả một vấn đề nan giải. Họ phải
hợp tác với các chuỗi bán lẻ khác để có thể đưa hàng đến các địa điểm gần khách hàng,
điều này có nghĩa là họ phải tốn chi phí và phải phụ thuộc vào bên thứ ba.
Mô hình BOPS làm cho việc quản lý hàng lưu kho trở nên phức tạp hơn. Các
nhà bán lẻ phải cung cấp thông tin về hàng lưu kho một cách thông suốt rõ ràng giữa
tất cả các kênh riêng biệt (giữa cửa hàng trực tuyến và cửa hàng bán lẻ, giữa các cửa
hàng bán lẻ trong cùng hệ thống với nhau,…). Điều này là cần thiết để chuẩn bị hàng
hóa một cách chính xác và nhanh chóng, từ đó giúp cho khách hàng có thể đến lấy
hàng bất cứ lúc nào trong khoảng thời gian thực hiện.
Hoàn trả hàng cũng là một vấn đề không đơn giản. Với khách hàng lựa chọn
nhận hàng trong cửa hàng, họ có quyền xem lại sản phẩm và quyết định tiếp tục với
việc mua sắm hoặc trả lại sản phẩm cho nhà bán lẻ. Nếu như khách hàng quyết định trả
lại, cửa hàng sẽ phải đối mặt với rủi ro bị thiệt hại về doanh thu vì đã giữ hàng cho một

21

đơn đặt hàng trước mà không thể bán cho những khách hàng khác có nhu cầu mua khi
đến cửa hàng (trong trường hợp số lượng hàng hạn chế).
Mô hình BOPS yêu cầu thay đổi văn hóa làm việc đối với nhân viên trong cửa
hàng. Nhân viên cửa hàng có thể chưa quen với các mô hình mới như BOPS, các
nhiệm vụ mới mà họ sẽ phải thực hiện, cũng như các kỹ năng mới mà họ cần phải có
để thực hiện những nhiệm vụ ấy. Các nhân viên cửa hàng cần cần được đào tạo thêm
về quy trình xử lý những đơn hàng BOPS, chẳng hạn như đào tạo về nhận các đơn đặt
hàng trực tuyến, chuẩn bị hàng một cách chính xác và đóng gói cho khách hàng. Đây là
một sự thay đổi thực sự đối với những người lao động, do đó các nhà bán lẻ cần thiết
phải quản lý tốt vấn đề này để mô hình BOPS được vận hành trôi chảy.
Bất chấp những thách thức, các nhà bán lẻ có thể tận dụng công nghệ để hợp lý
hóa quy trình và vượt qua những thách thức này. Mô hình mua hàng trực tuyến tại các
cửa hàng là một chiến lược có lợi cho cả nhà bán lẻ và người mua hàng. Đối với người
mua sắm, đó là một phương thức thuận tiện; họ được tận tay kiểm chứng hàng hóa và
cũng không phải trả chi phí vận chuyển cao. Mặt khác, mô hình BOPS tạo một lợi thế
cạnh tranh đáng kể so với phương pháp truyền thống và giúp các nhà bán lẻ đạt được
một bước tiến quan trọng trong việc áp dụng thành công bán lẻ đa kênh.
1.4 Các cơ sở cần thiết để xây dựng mô hình bán lẻ BOPS
1.4.1 Hệ thống thương mại điện tử
Hệ thống thương mại điện tử giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình
triển khai mô hình BOPS, bởi bước đầu khách hàng tiếp cận với nhà bán lẻ thông qua
kênh trực tuyến mà không phải kênh truyền thống.
Trước tiên, các nhà bán lẻ cần xây dựng một website tích hợp đầy đủ các chức
năng đảm bảo cho việc triển khai mô hình BOPS. Trước tiên, website phải có các tính
năng cơ bản cần thiết để thực hiện một giao dịch trực tuyến thông thường như: hiển thị
các thông tin về hàng hóa, cho phép tìm kiếm và sàng lọc, đặt hàng trực tuyến, thanh
toán trực tuyến, theo dõi đơn hàng,… Quan trọng hơn, website phải được bổ sung các

tính năng riêng phục vụ cho việc vận hành mô hình BOPS, bao gồm: cung cấp bản đồ
hệ thống các điểm nhận hàng và chỉ dẫn đường đi, liên tục cập nhật thông tin và hiển


22

thị tình trạng còn hàng ở mỗi địa điểm đối với từng loại mặt hàng, cho phép tìm kiếm
địa điểm còn hàng gần với vị trí của khách hàng, cập nhật thời gian hàng đến dự kiến
trong trường hợp tạm hết hàng...
Do mô hình bán lẻ BOPS tương đối mới và phức tạp, nhà bán lẻ cũng cần mô tả
cụ thể cho khách hàng cách thức sử dụng mô hình, từ khâu tìm kiếm hàng hóa, đặt
hàng, lựa chọn địa điểm nhận hàng cho đến giao hàng, thanh toán,… Đặc biệt khâu
nhận hàng cần được hướng dẫn chi tiết: tìm nếu nhận hàng tại cửa hàng cần phải mang
theo những chứng từ gì, nếu nhận hàng tại tủ khóa tự động phải tuân theo các bước như
thế nào, phải làm gì khi muốn người khác nhận hàng thay, phải liên lạc với ai khi xảy
ra sự cố ngoài ý muốn… Mục đích cuối cùng là làm cho toàn bộ quá trình trở nên dễ
hiểu và dễ thực hiện đối với tất cả khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng thử
dịch vụ và hạn chế tối đa các sai sót.
Hiển nhiên hệ thống thương mại điện tử không chỉ giới hạn trong phạm vi
website, và bản thân mô hình BOPS cũng yêu cầu nhiều hơn thế. Ví dụ, việc gửi thông
báo xác nhận đơn hàng hoặc xác nhận hàng hóa đã sẵn sàng có thể được thực hiện
thông qua email hoặc tin nhắn điện thoại tới khách hàng. Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ
cũng có thể thực hiện mô hình BOPS thông qua mạng xã hội như Facebook, hoặc ứng
dụng điện thoại di động như Zalo… Tuy nhiên, website thương mại điện tử vẫn cần
được chú trọng hơn cả do những ưu thế vượt trội về khả năng tích hợp đầy đủ các tính
năng phục vụ cho việc triển khai mô hình bán lẻ BOPS.
Để chủ động trong việc vận hành mô hình BOPS, cách tốt nhất là các nhà bán lẻ
tự xây dựng và quản lý website riêng của mình. Điều này hết sức quan trọng, vì mô
hình BOPS yêu cầu có sự phối hợp chặt chẽ và chia sẻ thông tin giữa hai kênh bán lẻ
trực tuyến và truyền thống. Tuy nhiên cũng có trường hợp nhà bán lẻ không có khả

năng duy trì và vận hành tốt website, hoặc website không có khả năng cạnh tranh,
không thu hút người xem… Tình huống này thường xảy ra đối với các chuỗi bán lẻ
truyền thống lâu năm, chưa có kinh nghiệm trong việc triển khai các hoạt động thương
mại điện tử. Một giải pháp đưa ra là các nhà bán lẻ trực tuyến có kinh nghiệm sẽ hỗ trợ
các chuỗi bán lẻ truyền thống quản lý trang web và bán hàng thông qua kênh trực


23

tuyến. Trên thực tế, Amazon và Borders Group đã triển khai một thỏa thuận hợp tác
tương tự như vậy, và cho ra mắt dịch vụ có tên gọi Nhận hàng siêu tốc tại các cửa hàng
Borders (Express In-Store pickup at Borders).
1.4.2 Hệ thống điểm nhận hàng
Hệ thống điểm nhận hàng là một phần không thể thiếu khi triển khai mô hình
BOPS. Các doanh nghiệp bán lẻ phải đảm bảo có một hệ thống các điểm nhận hàng
rộng khắp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể đến lấy hàng một cách thuận tiện
cả về mặt không gian.và thời gian.
Trước tiên về mặt không gian, các điểm nhận hàng phải nằm ở các vị trí giao
thông thuận lợi, mạng lưới phân phối rộng, tốt nhất là ở gần các khu dân cư hoặc trên
các trục đường chính để giúp cho khách hàng dễ dàng lấy hàng đã đặt mua trực tuyến.
Khách hàng thường mong muốn có thể nhận hàng tại một địa điểm gần nơi ở của họ,
hoặc một địa điểm nằm trên các tuyến đường mà họ thường xuyên đi lại, có tình hình
giao thông và an ninh tốt. Các cửa hàng phải được phân bố hợp lý, khoảng cách giữa
các cửa hàng lân cận không nên quá gần hoặc quá xa.
Về mặt thời gian, nhà bán lẻ phải đảm bảo sao cho người tiêu dùng có thể lấy
hàng bất cứ khi nào họ cảm thấy thuận tiện. Nếu nhận hàng tại cửa hàng, thời gian
nhận hàng của người mua sẽ phụ thuộc vào thời gian hoạt động của cửa hàng. Vì vậy,
nhà bán lẻ cần đảm bảo các cửa hàng hoạt động liên tục, đặc biệt là vào khoảng thời
gian mà khách hàng có nhiều khả năng sẽ tranh thủ đi lấy hàng: giờ nghỉ trưa, buổi tối,
cuối tuần… Chuỗi cửa hàng tiện ích hoạt động 24/24 là một trong những địa điểm

nhận hàng lý tưởng về mặt thời gian.
Hệ thống điểm nhận hàng có thể do nhà bán lẻ sở hữu hoặc thuê từ một bên thứ
ba. Điều này có ảnh hưởng lớn đến sự vận hành mô hình BOPS. Các nhà bán lẻ cần có
những chiến lược xây dựng hệ thống địa điểm nhận hàng phù hợp với khả năng của
mình và đảm bảo cho mô hình BOPS vận hành một cách hiệu quả nhất.
Trong trường hợp nhà bán lẻ sở hữu chuỗi cửa hàng, siêu thị, đại siêu thị hay
trung tâm thương mại, họ sẽ rất có lợi thế vì hoàn toàn chủ động về hệ thống các điểm


24

nhận hàng, tuy nhiên lại tốn một khoản chi phí vận hành lớn bao gồm chi phí thuê mặt
bằng, xây dựng cơ sở vật chất, thuê nhân viên để quản lý và vận hành…
Nếu nhượng quyền thương mại, các nhà bán lẻ vừa thu được phí nhượng quyền
lại vừa mở rộng mạng lưới phân phối. Tuy nhiên, nhượng quyền thương mại cũng có
những nhược điểm riêng. Việc kiểm soát hoạt động của hệ thống cửa hàng nhượng
quyền là một quá trình hết sức phức tạp. Hơn nữa, việc thực hiện mô hình BOPS yêu
cầu phải chia sẻ thông tin về khách hàng, sự sẵn có của hàng lưu kho, giá cả… giữa các
cửa hàng với nhau. Đôi khi việc này sẽ trở nên khó khăn nếu các bên nhận quyền khác
nhau, phần lớn là cạnh tranh với nhau, muốn giữ bí mật về hệ thống thông tin của mình
và không sẵn sàng chia sẻ cho các bên còn lại.
Các nhà bán lẻ cũng có thể thuê các địa điểm nhận hàng của bên thứ ba. Giải
pháp này thích hợp đối với các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy muốn thực hiện mô
hình bán lẻ BOPS thông qua hệ thống tủ khóa trả hàng tự động. Các tủ khóa chiếm một
khoảng không gian tương đối nhỏ, có thể được đặt trong các cửa hàng tiện lợi, các siêu
thị, hay bất kỳ một địa điểm nào thích hợp như ga tàu điện ngầm, trạm xăng, khuôn
viên trường học, thậm chí là những điểm nhận hàng ven đường… Việc thuê địa điểm
sẽ giúp các nhà bán lẻ tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với việc vận hành một mạng lưới
cửa hàng rộng lớn trên thị trường. Tuy nhiên, giải pháp này cũng có nhược điểm. Các
nhà bán lẻ sẽ phải phụ thuộc vào bên thứ ba và không hoàn toàn chủ động được các địa

điểm nhận hàng.
1.4.3 Giải pháp quản lý bán hàng đa kênh
Giải pháp quản lý bán hàng đa kênh là một trong những vấn đề mấu chốt cần
phải quan tâm khi triển khai mô hình bán lẻ BOPS. Việc phối hợp hoạt động giữa các
kênh bán lẻ khiến cho công tác quản lý và vận hành mô hình BOPS trở nên phức tạp,
đặc biệt là về quản lý hàng lưu kho và dịch vụ vận chuyển phân phối hàng hóa.
Với hình thức giao hàng tại các cửa hàng (không sử dụng hệ thống tủ khóa trả
hàng tự động), chuỗi cửa hàng phải đảm nhận hai vai trò: vừa là nơi thực hiện các giao
dịch truyền thống, vừa là nơi hoàn thành các đơn hàng trực tuyến. Mỗi cửa hàng chính


25

là một kho hàng mini và cũng là một trung tâm phân phối mini, do đó cần thiết phải có
giải pháp quản lý thực sự chuyên nghiệp và hiệu quả.
Thứ nhất là vấn đề quản lý hàng lưu kho. Thông tin về hàng lưu kho của cửa
hàng cần đảm bảo tuyệt đối chính xác và được cập nhật liên tục giữa các kênh bán
hàng. Đồng thời, một khi khách hàng đã đặt mua trực tuyến, cửa hàng phải giữ hàng
cho khách hoặc bằng một cách nào đó đảm bảo hàng hóa sẽ sẵn sàng để khách đến
nhận trong một khoảng thời gian nhất định. Trong bán lẻ truyền thống, khách hàng dễ
cảm thông với nhà bán lẻ trong tình huống bị hết hàng, vì nhà bán lẻ không cam kết
trước về sự sẵn có của hàng hóa. Tuy nhiên, trong mô hình BOPS, một khi khách hàng
biết chắc chắn mặt hàng đang có tại cửa hàng và đã đặt mua nó, nhà bán lẻ phải có
trách nhiệm đảm bảo sự sẵn sàng của hàng hóa khi khách hàng đến nhận. Cũng vì vậy,
kho chứa hàng của các cửa hàng phải đủ rộng để dự trữ thêm được lượng hàng hóa mà
khách đặt trực tuyến sẽ đến lấy tại cửa hàng.
Thứ hai là vấn đề vận chuyển và phân phối hàng hóa. Với mô hình “mua trực
tuyến, giao hàng tận nhà”, các nhà bán lẻ sau khi nhận đơn hàng trực tuyến có thể thuê
dịch vụ vận chuyển từ bên thứ ba hoặc tự vận chuyển hàng từ kho đến từng địa chỉ cụ
thể. Tuy nhiên, trong mô hình BOPS quá trình phân phối không đơn giản như vậy. Khi

hết hàng đối với một mặt hàng nào đó tại một cửa hàng bất kỳ, các nhà bán lẻ phải
quyết định xem sẽ lấy hàng tại kho hay tại một cửa hàng trong khu vực gần đó để vận
chuyển sang nhằm giảm thiểu tối đa chi phí vận chuyển mà vẫn phải đảm bảo về mặt
thời gian. Do đó ngay cả các cửa hàng trong cùng một hệ thống cũng cần phải liên tục
cập nhật và chia sẻ thông tin cho nhau để cùng phối hợp hoạt động.
Nếu nhà bán lẻ sử dụng hệ thống tủ khóa trả hàng tự động, họ không phải cập
nhật thông tin hàng lưu kho của từng cửa hàng lên các trang web, song vấn đề cũng
không hề kém phần phức tạp. Họ phải quản lý một hệ thống tủ khóa hoạt động rộng
khắp, thông tin về tình trạng tủ khóa phải được cập nhật thường xuyên, tủ nào còn
trống, tủ nào đã lấp đầy, vị trí tủ khóa so với nơi ở của khách hàng … để có thể đưa ra
danh mục các địa điểm nhận hàng thuận tiện nhất cho người mua trực tuyến. Thậm chí
nhiều trường hợp người mua được phép trả lại hàng qua hệ thống tủ khóa, các nhà bán