Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành KH đối với dịch vụ NH cá nhân

- Trang 1 –

- Trang 2 –

Chƣơng 1

ngân hàng. Chiêu thị tốt cũng tạo ra được hình ảnh tốt về ngân hàng trong tâm trí khách

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Kể từ khi chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO)

hàng, giúp khách hàng sẽ nhớ đến ngân hàng đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch. Đồng
thời, chiêu thị tốt có thể sẽ làm mối quan hệ khách hàng với ngân hàng gắn bó hơn do
ngân hàng hiểu đúng nhu cầu khách hàng hơn và khách hàng tin tưởng vào ngân hàng
hơn.

năm 2006, nền kinh tế Việt Nam nói chung và hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt

Ông Lý Xuân Hải, Tổng Giám Đốc Ngân hàng Á Châu, nhấn mạnh “Làm ngân hàng

Nam nói riêng đã có nhiều thuận lợi do môi trường kinh doanh ổn định hơn nhưng cũng

là kinh doanh dựa trên niềm tin”.1 Niềm tin nêu ở đây là niềm tin của khách hàng vào

gặp không ít khó khăn trong sự nỗ lực, cố gắng phát triển. Đây chính là thời điểm bắt đầu

chất lượng dịch vụ ngân hàng, và vấn đề cốt lõi mà các ngân hàng cần thực hiện để giữ

của sự cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trong nước trên thị trường bán lẻ với các

khách hàng chính là công tác tạo lập được mối quan hệ khách hàng một cách bền vững,

ngân hàng nước ngoài.

bởi một khi có được mối quan hệ khách hàng tích cực thì lòng trung thành của khách

Chính vì vậy, các ngân hàng trong nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ
phần phải đặt rõ các mục tiêu kinh doanh dựa theo từng chính sách phát triển của từng

hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là tất yếu. Đó chính là vấn đề xuyên suốt trong đề tài
nghiên cứu:
“Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với

ngân hàng nhằm hướng đến mục đích đạt lợi nhuận cao nhất, có vị thế cạnh tranh trong
hệ thống ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh cố gắng phục vụ 100% nhu cầu

dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP”.

của khách hàng hiện hữu có quan hệ gắn bó với ngân hàng, các ngân hàng cần phải phát

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

triển khách hàng mới trên cơ sở có chọn lọc.

Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau:

Ngày nay, vai trò của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Nếu không có khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu
không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ kiếm đâu ra doanh thu để đạt được lợi

i) Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm khách
hàng và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại của các ngân hàng.
ii) Xác định các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được.

nhuận. Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên

iii) Điều tra sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng và yếu tố chiêu thị của

và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng. Và để thu hút
khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ, ngân hàng cần phải đảm bảo chất

ngân hàng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

lượng dịch vụ thật tốt và không ngừng nâng cao. Trong giai đoạn mà các sản phẩm dịch
vụ cung cấp gần như là như nhau giữa các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ chính là một

iv) Tìm hiểu ảnh hưởng của mối quan hệ ngân hàng - khách hàng đến lòng trung
thành của khách hàng

trong những phương thức tiếp cận hiệu quả nhất để đạt được những thắng lợi trong sự
cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại, nâng cao vị thế và sự phát
triển lâu dài của ngân hàng.

v) Đề xuất một số giải pháp gia tăng mối quan hệ ngân hàng - khách hàng và lòng
trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Bên cạnh đó, để khách hàng tiếp cận và nhận biết được chất lượng dịch vụ của ngân
hàng, chiêu thị là hình thức không thể thiếu trong việc thu hút khách hàng đến với ngân

hàng. Chính nhờ phương tiện truyền thông tiếp thị này mà khách hàng biết được các sản
phẩm dịch vụ mới cũng như các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng… của

-

Đối tượng nghiên cứu chính: khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch với các

NHTM Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
1

Tạp chí Sài Gòn Đầu Tư Tài Chính ngày 4/2/2010, trang 14


- Trang 3 –

-

- Trang 4 –

Phạm vi nghiên cứu:

tại Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là nơi tập trung nhiều ngân hàng kinh doanh thương



mại nhất và đây cũng là trung tâm kinh tế của Việt Nam.

Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm nhiều loại hình (các tổ chức

tín dụng, NHTM cổ phần đô thị/nông thôn, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, công ty tài chính, công ty cho thuê tài
chính, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài), trong đó có khoàng 40 NHTM cổ
phần2. Hoạt động kinh doanh của NHTM có liên quan đến nhiều mặt, nhiều lĩnh vực hoạt
động và nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, tình hình tài chính của NHTM có

 Thông tin sơ cấp
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:
-

ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, tâm lý của người
dân, cũng như của cả nền kinh tế. Ngân hàng thương mại thực sự đóng một vai trò rất

Nghiên cứu khám phá:
Dựa vào cơ sở lý thuyết kết hợp nghiên cứu định tính để xây dựng và điều chỉnh

các biến quan sát dùng trong phạm vi nghiên cứu.

quan trọng, vì nó đảm nhận vai trò giữ cho mạch máu (dòng vốn) của nền kinh tế được

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương thức thảo luận tay đôi theo câu

lưu thông và có vậy mới góp phần bôi trơn cho hoạt động của một nền kinh tế thị trường

hỏi mở với khoảng 8 khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện), thời gian

còn non yếu.

thảo luận kéo dài khoảng 30-45 phút/khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phát

 Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, hoạt động tài chính
- ngân hàng là một trong những lĩnh vực được cam kết mở cửa mạnh mẽ nhất. Các ngân

triển thang đo của các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức của
khách hàng cá nhân về dịch vụ cung cấp của ngân hàng.

hàng nước ngoài sẽ đầu tư vào Việt Nam, chủ yếu nhằm vào đối tượng khách hàng nhỏ lẻ

Nghiên cứu thử: dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ở trên, thiết lập bảng câu

do thị trường bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn rộng lớn. Trong lĩnh

hỏi và phỏng vấn thử khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước

vực này, các NHTM tham gia dịch vụ bán lẻ là chủ yếu nên chắc chắn sẽ gặp phải những

n=20) để phát hiện sai sót, hoàn chỉnh bảng câu hỏi.

đối thủ nặng ký (thương hiệu, vốn, công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm, sản phẩm…) ngay
trên thị trường Việt Nam do bản thân các NHTM vẫn còn tồn tại nhiều yếu kém.

 Thực chất, khi tham gia vào thị trường tài chính - ngân hàng, tất cả các ngân
hàng đều cần được nghiên cứu để nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả hoạt động, tuy
nhiên, những thông tin, số liệu cụ thể đa số chỉ được công bố công khai trên các trang
web của các NHTM, còn các thông tin của ngân hàng nhà nước, ngân hàng chính sách…
rất khó thu thập.
Vì các lý do trên, phạm vi đề tài chủ yếu nghiên cứu dựa trên mạng lưới NHTM cổ
phần Việt Nam và chỉ tập trung vào đối tượng dịch vụ ngân hàng phục vụ cho các nhu

cầu tiêu dùng cá nhân. Số lượng tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch của các NHTM
cổ phần hiện tại của Hệ thống NHTM Việt Nam là rất nhiều, tuy nhiên, do hạn chế về
thời gian và kinh phí để nghiên cứu, đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi các NHTM cổ phần

-

Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định

lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng có giao
dịch tại các NHTM cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu kế
hoạch là n = 200, được chọn theo phương pháp định mức kết hợp với thuận tiện. Thời
gian cho một cuộc phỏng vấn là 15 phút trong thời gian khảo sát là bốn tuần (tháng
10/2010). Địa điểm phỏng vấn là tại các chi nhánh và phòng giao dịch của một số NHTM
cổ phần tiêu biểu.
Nghiên cứu chính thức nhằm sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần
cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
trong mô hình. Việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết
quả xử lý số liệu thống kê SPSS.

2




- Trang 5 –

 Thông tin thứ cấp
-

Lý thuyết về chiêu thị, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ khách hàng, lòng trung

thành khách hàng: nguồn thông tin từ tài liệu liên quan đến lĩnh vực ngân hàng thương
mại, marketing ngân hàng, quản trị kinh doanh dịch vụ; luận văn, nghiên cứu khoa học đã
được công nhận trước đây.
-

Thực tế về hoạt động kinh doanh chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại:

nguồn tin từ tạp chí, sách báo kinh tế, ngân hàng; tài liệu về tác nghiệp tại ngân hàng, báo
cáo thường niên các ngân hàng; các trang web có chuyên mục ngân hàng thương mại,
bách khoa toàn thư, tự điển giải thích từ ngữ.
-

Pháp lệnh NHNN và các luật có liên quan đến việc hình thành và tổ chức hoạt

động của ngân hàng thương mại.

1.5. Tính mới của đề tài
Trước đây, đã có những đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung
cũng như dịch vụ huy động, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán quốc tế… nói riêng
hoặc đo lường độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, song chưa có
nghiên cứu cụ thể tập trung vào mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành
của khách hàng đối với ngân hàng. Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan
hệ với khách hàng sẽ là vấn đề cốt lõi để các ngân hàng đẩy mạnh hoạt động thu hút
khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng nhằm tăng trưởng và phát triển việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng ổn định và bền
vững. Đó là tính mới của đề tài mà cũng chính là ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
này.

1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Bố cục gồm sáu chương như sau:
 Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
 Chương 2: Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống NHTM Việt
Nam năm 2010
 Chương 3: Cơ sở lý luận
 Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

- Trang 6 –

 Chương 5: Kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
 Chương 6: Kết luận và kiến nghị


- Trang 7 –

- Trang 8 –

Chƣơng 2

-

CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại

2.1.

Phát hành giấy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác

để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước.
-

Vay vốn của nhau và của các tổ chức tín dụng nước ngoài.

-

Vay vốn của Ngân hàng Nhà nước.

Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm, gắn liền
2.1.2.2. Cấp tín dụng

với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại
ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế xã hội của một quốc gia. Có rất nhiều khái niệm về

-

Cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương

ngân hàng thương mại với nhiều hoạt động trong lĩnh vực này, tuy nhiên trong phạm vi

phiếu, và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy

đề tài, chỉ đề cập đến những vấn đề như sau:

định.
2.1.2.3. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

2.1.1. Khái niệm ngân hàng thƣơng mại

Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế.

-

Cung ứng các phương tiện thanh toán.

Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và

-

Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng.

hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn

-

Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được phép.

-

Thực hiện các dịch vụ thu hộ và chi hộ.

-

Thực hiện dịch vụ thu và chi tiền mặt cho khách hàng.

-

Thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ khác theo quy định

-

nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.
-

Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính

đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.3

2.1.2.4. Các hoạt động khác

Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam ghi

-

“Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu
lợi nhuận” và “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân

-

Góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp và các tổ chức tín dụng khác bằng vốn

điều lệ và quỹ dự trữ theo quy định của pháp luật.
-

Tham gia thị trường tiền tệ do Ngân hàng Nhà nước tổ chức, bao gồm thị trường

hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng

đấu giá tín phiếu kho bạc, thị trường nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường giấy tờ

và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.4

có giá ngắn hạn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.

2.1.2. Những hoạt động chủ yếu của ngân hàng thƣơng mại
2.1.2.1.
-

5

Huy động vốn

Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình

thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.

3

Phan Thị Thu Hà, 2009

4



5

Trịnh Quốc Trung, 2009

-

Kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế khi

được Ngân hàng Nhà nước cho phép.
-

Ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân

hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của tổ chức, cá nhân theo hợp đồng.
-

Kinh doanh bất động sản thông qua các công ty con.

-

Kinh doanh bảo hiểm thông qua các công ty con và cung ứng dịch vụ bảo hiểm

theo quy định.


- Trang 9 –

-

Cung ứng các dịch vụ tư vấn tài chính, tiền tệ cho khách hàng.
Cung ứng dịch vụ bảo quản hiện vật quý, giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, cầm đồ và

các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật.

2.1.3. Các loại hình ngân hàng thƣơng mại6

- Trang 10 –

Trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay, hoạt động của các ngân hàng và tổ chức tài
chính nước ngoài trên thị trường Việt Nam đang ngày càng mở rộng, nhất là từ sau khi
Việt Nam gia nhập WTO. Bên cạnh việc phát triển mảng tín dụng, chạy đua lãi suất cũng
như đi sâu phát triển các lĩnh vực tài chính doanh nghiệp, kinh doanh vốn và thị trường
ngoại hối, nghiệp vụ ngân hàng toàn cầu, thanh toán quốc tế…, các ngân hàng nước

2.1.3.1. Các loại hình NHTM chia theo hình thức sở hữu

ngoài còn rất quan tâm đến mảng ngân hàng bán lẻ do thị trường tại Việt Nam còn rất

-

Ngân hàng sở hữu cá nhân: do cá nhân thành lập bằng vốn của cá nhân.

nhiều tiềm năng, trong đó chủ yếu là dịch vụ ngân hàng cá nhân.

-

Ngân hàng cổ phần: được thành lập thông qua phát hành các cổ phiếu, phạm vi

hoạt động rộng, đa năng, có nhiều chi nhánh hoặc công ty con.
-

Ngân hàng sở hữu Nhà nước: là loại hình ngân hàng mà vốn sở hữu do Nhà nước

2.1.4.1. NHTM Việt Nam và dịch vụ ngân hàng cá nhân

Dịch vụ khách hàng cá nhân có thể chia làm các nhóm chính như sau:
-

Dịch vụ tiền gửi: bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán

-

Dịch vụ cho vay: bao gồm cho vay tín chấp, thế chấp…

-

Dịch vụ thẻ: bao gồm thẻ thanh toán, thẻ tín dụng, thẻ ATM.

-

Dịch vụ khác: bao gồm dịch vụ chuyển tiền; dịch vụ ngoại hối, kiều hối, Western

cấp, có thể là Nhà nước Trung ương hoặc Tỉnh, Thành phố.
-

Ngân hàng liên doanh: được hình thành dựa trên việc góp vốn của hai hoặc nhiều

bên.
2.1.3.2. Các loại hình NHTM chia theo tính chất hoạt động
 Ngân hàng hoạt động theo hướng đơn năng: chỉ tập trung cung cấp một số dịch vụ
ngân hàng.
 Ngân hàng hoạt động theo hướng đa năng: cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng cho
mọi đối tượng.
 Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán buôn: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho Chính
phủ, các định chế tài chính và các doanh nghiệp lớn.

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho hàng triệu
khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ
2.1.3.3. Các loại hình NHTM chia theo cơ cấu tổ chức
-

Ngân hàng sở hữu công ty và ngân hàng không sở hữu công ty.

Ngân hàng đơn nhất và ngân hàng có chi nhánh.
2.1.4. Tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ của hệ thống NHTM
Việt Nam

Union; dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ; dịch vụ ngân hàng điện tử như
CallCenter, Online, Mobile Banking, Internet Banking, Home Banking…
Xu hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại trong
tương lai:
-

Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính mà

họ cung cấp cho khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ mới đã có ảnh hưởng tốt đến ngành
công nghiệp này thông qua việc tạo ra những nguồn thu mới cho ngân hàng - các khoản
lệ phí của dịch vụ không phải lãi, một bộ phận có xu hướng tăng trưởng nhanh hơn so với
các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay.
-

Bên cạnh đó, các ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm tăng tiện ích của tài khoản

cá nhân như dịch vụ thấu chi trên tài khoản với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn
định hàng tháng, mức tiền lương, tài sản đảm bảo khác. Hiện nay Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương (Techcombank)

đang khá thành công về loại hình dịch vụ này.
-

Hầu hết các ngân hàng thương mại đang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá

nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội địa, một số đối tượng khách hàng và một số ngân hàng
6

Phan Thị Thu Hà , 2009


- Trang 11 –

- Trang 12 –

thương mại còn phát hành thẻ tín dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex,... Dịch vụ chi

Trong vài năm qua, những đóng góp của hệ thống NHTM Việt Nam vào quá trình đổi

trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ, chuyển tiền và

mới và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đẩy nhanh quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá

thanh toán khác, cũng đang phát triển mạnh.

là rất lớn, thể hiện ở sự tăng lên của vốn chủ sở hữu, tổng tài sản, mức độ đa dạng hóa

-

Trong 3 năm trở lại đây, nhiều dịch vụ thanh toán mới đã ra đời, đáp ứng nhu cầu

các dịch vụ cung cấp và sự đóng góp của ngành vào GDP hàng năm (xem bảng 3.1).

ngày càng đa dạng của người sử dụng. Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất được triển

Thời gian đầu, hệ thống ngân hàng chia thành hai loại: NHTM cổ phần đô thị với vốn

khai tích cực, việc kết nối hệ thống ATM, POS thành một hệ thống thống nhất trên toàn

pháp định là 50 tỷ đồng, NHTM cổ phần nông thôn với vốn pháp định là 2 tỷ đồng. Vốn

quốc đạt kết quả kích lệ. Ba liên minh thẻ Banknet, VNBC và Smartlink đã kết nối liên

pháp định đã ba lần điều chỉnh: lần 1, từ 2 tỷ lên 5 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần nông

thông 10 thành viên là các NHTM có số lượng thẻ phát hành chiếm 87% tổng số thẻ phát

thôn; từ 50 tỷ đồng lên 70 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần đô thị; lần 2, điều chỉnh đồng

hành của các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán và 75% số lượng ATM trên toàn quốc

loạt lên 1.000 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần đô thị; đến cuối năm 2010, các NHTM cổ

là nền tảng quan trọng cho việc thúc đẩy phát triển dịch vụ này.

phần phải đáp ứng vốn pháp định đồng loạt là 3.000 tỷ đồng.

Tính đến cuối tháng 7/2010, đã có trên 24 triệu thẻ với 48 tổ chức phát hành thẻ và

Tính đến ngày 31/12/2009 ở Việt Nam có 37 NHTM cổ phần với tổng nguồn vốn

hơn 190 thương hiệu thẻ, gần 11.000 ATM phát hành trên phạm vi cả nước và 37.000

chiếm khoảng 42 % toàn hệ thống NHTM. Tổng vốn điều lệ xấp xỉ 100.000 tỷ đồng, gấp

thiết bị chấp nhận thẻ POS. Hiện Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã và đang tiếp tục

gần hơn 2 lần vốn điều lệ của các NHTM nhà nước cộng lại, chiếm khoảng 60% trên

triển khai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại với Viễn thông

toàn bộ vốn điều lệ của hệ thống NHTM. Mạng lưới ngân hàng cổ phần phát triển nhanh

Điện lực, Bưu điện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone, VMS, v.v… Ngân hàng

chóng, có mặt khắp nơi trên cả nước - từ Lạng Sơn đến các tỉnh miền Tây Nam Bộ; thậm

Thương mại Cổ phần Đông Á cũng phát triển dịch vụ thanh toán tiền điện, nước, v.v…

chí nhiều NHTM cổ phần đã có mặt tại các tỉnh vùng sâu, vùng xa8.

qua dịch vụ thẻ trên địa bàn Tp.HCM, tỉnh Bình Dương.
-

Bảng 2.1

Các ngân hàng thương mại đang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô tô,

Tỷ trọng tổng tài sản của các NHTM so với toàn hệ thống (%)

Loại hình TCTD

2006

2007

2008

2009

6t/2010

NHTM Nhà nước

62,3

53,3

51,48

49,4

48,2

được vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% đến 90% giá mua xe. Dịch

NHTM cổ phần

22,8

31,5

32,45

33,2

34,7

vụ mua nhà trả góp cũng đang phát triển mạnh tại các đô thị, được đông đảo các cặp gia

Chi nhánh NHNN

9,8

9,6

10,26

11,43

11,89

đình trẻ có thu nhập khá và ổn định hoan nghênh, với thời hạn vay tối đa lên tới 10 -15

NH liên doanh

1,1

1,25

1,25

1,36

1,38

kể cả xe du lịch gia đình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải được phối hợp với các đại lý
bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản đảm bảo tiền vay của người mua xe ô tô, với thời hạn

năm... Khoảng gần 10 ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh mở

(Nguồn: Báo cáo số 49/BC-NHNN năm 2009 của NH Nhà nước về việc rà soát 10 năm thực hiện Luật các TCTD và

dịch vụ huy động vốn và cho vay bằng vàng

tính toán của tác giả)

Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên công nghệ ngân

Biểu đồ 2.1 phản ánh rằng mức độ tăng trưởng của cả huy động vốn lẫn tín dụng đều

hàng hiện đại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: ACB, Eximbank, Vietcombank cung

giảm đáng kể trong sáu tháng đầu năm 2010 so với các năm trước đó, mà nguyên nhân là

cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking,v.v… cho chủ tài khoản7.

do nền tài chính ngân hàng quốc gia biến động hay do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ

2.1.4.2. Các đóng góp của hệ thống NHTM vào nền kinh tế Việt Nam hiện nay

ngân hàng cung cấp không đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Đây là vấn đề rất cần được
chú ý đến.

7



8

Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, 2010


- Trang 13 –

Biểu đồ 2.1

Tăng trƣởng huy động vốn và tăng trƣởng tín dụng ở VN

- Trang 14 –

áp lực cạnh tranh tăng dần.
-

Hội nhập kinh tế quốc tế mở ra cơ hội tiếp cận và huy động nhiều nguồn vốn mới

từ nước ngoài nhưng đồng thời cũng mang đến một thách thức không nhỏ cho các NHTM
Việt Nam là làm như thế nào để huy động vốn hiệu quả. Vì khi đó, NHTM Việt Nam
thua kém các ngân hàng nước ngoài về nhiều mặt như công nghệ lạc hậu, chất lượng dịch
vụ chưa cao… sẽ ngày càng khó thu hút khách hàng hơn trước.

Thách thức lớn nhất của hội nhập không đến từ bên ngoài mà đến từ chính những
nhân tố bên trong của hệ thống ngân hàng Việt Nam. Vấn đề cần quan tâm hàng đầu là
nguồn nhân lực và các cơ chế khuyến khích làm việc tại ngân hàng hiện nay. Chảy máu
chất xám là vấn đề khó tránh khỏi khi mở cửa hội nhập. Các NHTM Việt Nam cần có các
chính sách tiền lương và chế độ đãi ngộ hợp lý để lôi kéo và giữ chân các nhân viên giỏi.
(Nguồn: Báo cáo hàng năm của NHNN)

2.1.4.3. Cơ hội-thách thức của NHTM Việt Nam trong quá trình hội nhập thế giới
 Cơ hội

2.1.4.4. Một số vấn đề cần chú trọng để phát triển hệ thống NHTM Việt Nam
trong thời gian sắp tới
Trong bối cảnh kinh tế Châu Âu đang từng bước phục hồi sau những khủng hoảng,

Hội nhập kinh tế quốc tế giúp các NHTM Việt Nam học hỏi được nhiều kinh

diễn biến kinh tế thế giới vẫn khó lường, sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến vấn đề tăng trưởng

nghiệm trong hoạt động ngân hàng của các ngân hàng nước ngoài. Các ngân hàng trong

kinh tế, lạm phát, xuất nhập khẩu của VN. Như vậy, hoạt động của các NHTM VN sẽ

nước sẽ phải nâng cao trình độ quản lý, cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng cường độ tin

tiếp tục chịu ảnh hưởng không chỉ của nền kinh tế VN, mà còn chịu tác động từ các nhân

cậy đối với khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp.

tố từ bên ngoài. Điều này đặt ra một số vấn đề mà các NHTM phải quan tâm:

-

-

Hội nhập quốc tế sẽ tạo động lực thúc đẩy cải cách ngành ngân hàng VN, thị

trường tài chính sẽ phát triển nhanh hơn tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển các
loại hình dịch vụ mới.

Thứ nhất, về chất lượng dịch vụ ngân hàng và mối quan hệ khách hàng
Các dịch vụ mà các NH Việt Nam đang cung cấp hiện nay, dù đã được đa dạng hoá
nhưng vẫn đơn điệu, chủ yếu vẫn là các sản phẩm truyền thống. Các dịch vụ NH hiện đại

Chính hội nhập quốc tế cho phép các ngân hàng nước ngoài tham gia tất cả các

chưa phát triển hoặc phát triển chưa đồng bộ. Rất nhiều dịch vụ phát triển chưa xứng với

dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam buộc các NHTM Việt Nam phải chuyên môn hoá sâu

tiềm năng, đặc biệt là các dịch vụ bán lẻ, dịch vụ dành cho khách hàng thượng lưu, dịch

hơn về nghiệp vụ ngân hàng, quản trị ngân hàng, quản trị tài sản nợ, quản trị tài sản có,

vụ quản lý tài sản, tư vấn và hỗ trợ tài chính, trung gian tiền tệ, trao đổi công cụ tài chính,

quản trị rủi ro, cải thiện chất lượng tín dụng, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, dịch

cung cấp thông tin tài chính và dịch vụ chuyển đổi.

-

vụ ngân hàng và phát triển các dịch vụ ngân hàng mới mà các ngân hàng nước ngoài dự
kiến sẽ áp dụng ở Việt Nam.
 Thách thức
-

Do khả năng cạnh tranh thấp, việc mở cửa thị trường tài chính sẽ làm tăng số

lượng các ngân hàng có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ, trình độ quản lý làm cho

Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, công nghệ và thương hiệu chưa phổ biến, nên dễ
dẫn tới sự bất ổn của thị trường dịch vụ, do đó dễ tạo ra sự cạnh tranh về giá (lãi suất) để
lôi kéo khách hàng của nhau. Nếu dịch vụ NH không được cải tiến mạnh mẽ, phát triển
dịch vụ chưa theo định hướng nhu cầu của khách hàng, thì hệ thống NH trong nước sẽ


- Trang 15 –

- Trang 16 –

khó duy trì thị phần của mình, nhất là khi sự phân biệt giữa NHTM trong nước và nước
ngoài căn bản được xóa bỏ vào năm 2011.

Việc triển khai hệ thống Core banking tại các NHTM Việt Nam được xem là điểm
nhấn cho đầu tư công nghệ, nhưng khi triển khai thực hiện thì vẫn chưa có sự đồng bộ

Về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng thời điểm hiện nay, hầu hết các ngân

trong toàn hệ thống. Hiện nay đã có 44 NHTM trong nước triển khai Core banking,

hàng đều ngày càng cố gắng tạo mối quan hệ gắn kết với khách hàng hơn. Mỗi ngân hàng

nhưng có quá nhiều phần mềm được sử dụng như : Siba; Bank 2000; SmartBank; Symbol

đều có những hoạt động tương tác với khách hàng nhằm tạo ra sự tin cậy và giữ mối quan

System; Teminos; Iflex; Huyndai; Sylverlake; TCBS (The complex banking solution -

hệ tốt với khách hàng. Từng đối tượng khách hàng sẽ có các hình thức giao dịch, trao đổi

giải pháp ngân hàng phức hợp), quy mô đầu tư lại khác nhau giữa các ngân hàng nên sự

thông tin riêng sao cho phù hợp với công việc của khách hàng mà ngân hàng vẫn giữ

liên kết với nhau còn hạn chế9.

chân được khách hàng. Nếu như trước đây, chỉ có hình thức thư gửi, email, điện thoại hay

Thứ ba, về các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh

phải đến ngân hàng trực tiếp trao đổi khi có vấn đề cần giải quyết, thì giờ đây, khách
hàng có thể ngồi tại nhà, gọi vào tổng đài tiếp nhận cuộc gọi 24/24, hay vào mạng trực

Một hệ thống NH không thể phát triển bền vững, năng lực cạnh tranh cao trong bối
cảnh năng lực cạnh tranh của nền kinh tế thấp.

tuyến để trao đổi thông tin. Nếu như trước đây, khách hàng phải đến giao dịch tại ngân
hàng thì giờ đây, công nghệ thông tin phát triển, khách hàng có thể ở bất cứ nơi đâu để
thực hiện một số giao dịch chuyển khoản hay đầu tư trực tuyến thông qua dịch vụ Mobile
Banking hay Internet Banking, Online Banking… Nói chung, khoảng cách giữa ngân

hàng và khách hàng ngày càng gần hơn, mọi thông tin, vấn đề đa số được cập nhật và giải
quyết ngay. Các ngân hàng đều có bộ phận tiếp nhận và xử lý riêng dành cho việc tạo lập
và gìn giữ mối quan hệ khách hàng thật bền vững.
Thứ hai, về cơ sở hạ tầng của mối quan hệ

Xét trong nội bộ ngành NH, sự có mặt của các NH nước ngoài đã làm tăng sức ép
cạnh tranh trong lĩnh vực NH. Các NH nước ngoài không chỉ cạnh tranh với các NH
trong nước trong việc cung cấp các dịch vụ NH hiện đại, mà còn cạnh tranh ngay cả về
các sản phẩm truyền thống như tín dụng, thanh toán, nhận tiền gửi v.v.. Mặc dù các NH
Việt Nam có lợi thế so sánh về mạng lưới, về khách hàng truyền thống nhờ vai trò lịch sử
nhưng kém hơn so về năng lực cạnh tranh với các NH nước ngoài về mức độ hiện đại hóa
công nghệ NH, về nguồn nhân lực, về trình độ quản trị hoạt động và vấn đề quản lý rủi
ro.

Sự lớn mạnh về cơ sở hạ tầng của mối quan hệ được thể hiện qua sự phát triển công
nghệ tại ngân hàng.
Hiện nay, các NHTM rất quan tâm đến việc đầu tư đổi mới công nghệ để nâng cao

Và để nâng cao năng lực cạnh tranh, việc tăng vốn là rất cần nhưng chưa đủ mà cần
phải tạo năng lực và động lực để cạnh tranh.

2.2.

chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều bất cập như quy mô
vốn của NHTM nhỏ, chi phí đầu tư hiện đại hóa công nghệ cao, khả năng ứng dụng công
nghệ tiên tiến của nhân viên ngân hàng còn hạn chế dẫn đến lãng phí, khai thác không
hết tính năng của công nghệ mới.
Điển hình là hệ thống giao dịch tự động - ATM, sau một thời gian triển khai thực hiện
vẫn chưa có sự kết nối trong toàn hệ thống ngân hàng để có thể giảm chi phí đầu tư và
đảm bảo hiệu quả giao dịch cho khách hàng. Việc NHNN công bố chính thức kết nối hai

liên minh thẻ lớn ở Việt Nam là Smartlink và Banknetvn, mở đường cho việc hình thành

Mối quan hệ khách hàng

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, có được khách hàng
đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Thực tế cho thấy thông thường
người tiêu dùng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là do họ đã có
được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu…
Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, các ngân hàng cần phải hiểu vai trò của việc tạo mối
quan hệ tốt với khách hàng để có thể nhận thấy sự tương tác giữa khách hàng và ngân
hàng với nhau nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cao nhất trong kinh doanh sản phẩm
dịch vụ.

một mạng thanh toán điện tử thống nhất trên toàn quốc nhưng cũng chỉ mới dừng ở kết
nối công nghệ nên việc cung ứng dịch vụ ngân hàng vẫn chưa đạt hiệu quả cao hơn.

9




- Trang 17 –

- Trang 18 –

2.2.1. Khái niệm về mối quan hệ khách hàng

và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng duy trì lòng trung thành, hay

Gronroos (2004) cho rằng marketing mối quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì,

nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng”.12

gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của đơn

Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách

vị. Hai hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing mối quan hệ là mối quan hệ

hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách

xã hội và mối quan hệ cấu trúc10. Mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư

quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương

thời gian và công sức để tạo mối quan hệ một cách khả quan. Còn mối quan hệ cấu trúc

pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách

liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật

hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược

như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cấu trúc chính

kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung

là mối quan hệ dịch vụ, mà trong đó, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch

ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp

vụ phải là cả hai cùng có lợi 11.

lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, có được khách hàng
đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Tuy nhiên, hầu hết các chủ doanh

hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi
nhuận tối đa trong kinh doanh.

nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu

2.2.3. Sự tƣơng tác giữa khách hàng và ngân hàng

cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của công ty, mà quên đi tầm quan

2.2.3.1.

trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó.

Các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng

Để quyết định sự thành công trong một mối quan hệ cần phải có một số yếu tố chủ

“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của nhà

yếu như: hiểu bản chất và vai trò của lòng tin, chất lượng dịch vụ, vai trò của nhân viên

kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động

và quản lý những lời than phiền của khách hàng, trong đó vai trò của nhân viên giữ vai

kinh doanh. Có thể hiểu rằng mối quan hệ khách hàng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp

trò quan trong nhất trong việc hình thành mối quan hệ khách hàng. Trong tất cả các giai

và khách hàng trong suốt quá trình giao dịch thông qua việc gặp gỡ trực tiếp hay qua điện

đoạn từ lúc bắt đầu giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng đến khi khách hàng sử

thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đó cần luôn được duy trì và gia

dụng dịch vụ, đánh giá được chất lượng dịch vụ hay góp ý, than phiền…đều cần sự có

tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng với các sản phẩm của doanh nghiệp nhằm

mặt của nhân viên. Nếu giai đoạn giao dịch được quản lý tốt, khách hàng có thể quay lại

mục tiêu cuối cùng là đạt thu nhập và lợi nhuận cao nhất.

gặp nhân viên tư vấn để sử dụng thêm các sản phẩm khác. Do đó, mối quan hệ sẽ còn tiếp

2.2.2. Quản lý mối quan hệ khách hàng

tục khi các giai đoạn giao dịch khác tiếp tục diễn ra.

Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và

Quá trình phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng tùy thuộc vào nhiều yếu tố

giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của

khác nhau. Khách hàng tiềm năng chỉ trở thành khách hàng bền vững của ngân hàng khi

khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, địa chỉ liên lạc… nhằm phục vụ khách

họ có cơ sở để tin rằng ngân hàng sẽ tôn trọng những cam kết của chính mình và cung

hàng tốt hơn.

cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng qua thời

Có một định nghĩa hay dành cho người bắt đầu tìm hiểu về quản lý mối quan hệ

gian. Ngoài ra, nếu khách hàng không hài lòng về điều gì đó trong mối quan hệ của mình

khách hàng: “Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng,
10
11

Rao & Perry et al., 2002
Guenzi & Pelloni, 2004

12

Jill Dyché, 2009


- Trang 19 –

- Trang 20 –

Parasuraman & ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch

với ngân hàng và có những lời than phiền cụ thể thì ngân hàng phải biết cách xử lý các
tình huống này để cố gắng giữ khách hàng và ngăn chặn việc ra đi của khách hàng.

vụ, được trình bày ở Hình 3.1.

Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng phải luôn đảm bảo thật tốt, đúng với

Hình 2.2

Mô hình chất lƣợng dịch vụ14

những gì ngân hàng đã cam kết với khách hàng, phải để khách hàng nhận thấy được lợi
ích của mình khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Có như vậy, mới giữ chân được

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng

khách hàng một cách dài lâu nhằm tạo mối quan hệ thật tích cực với ngân hàng.
Khoảng cách 5

Lợi ích của việc phát triển quan hệ khách hàng - ngân hàng13

-

Tốn thời gian nhưng thu được lợi nhuận từ khách hàng

-

Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian

Dịch vụ cảm nhận

sống dài hơn của khách hàng.
Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới.

-

Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian.

-

Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng.

-

Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ.

-

Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người chuyển tin và có thể sẵn sàng trả

Khoảng cách 1

-

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty
thành tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng

(Nguồn: Parasuraman &ctg, 1985)

Tuy nhiên, cho dù các lợi ích nói trên ủng hộ cho việc phát triển các mối quan hệ với

nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ với khách hàng chuyển sang các hành vi sinh lợi

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3

thêm tiền

khách hàng, ngân hàng vẫn phải chọn lọc khách hàng để xây dựng mối quan hệ. Các nhà

Khoảng cách 4

NHÀ TIẾP THỊ

2.2.3.2.

-

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng khách hàng về

chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
-

cao nhất thường nằm trong nhóm thị trường có “thu nhập trung bình”. Trên thực tế, một

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

số khách hàng tuy không tạo ra lợi nhuận cho các ngân hàng trong ngắn hạn nhưng lại là

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất

khách hàng tiềm năng trong tương lai khi họ có thu nhập, hoặc đối với những khách hàng

lượng của dịch vụ.

tuy không sinh lợi cao cho ngân hàng nhưng nếu họ nhận xét tốt về ngân hàng thì giá trị
của họ vẫn tồn tại tích cực.

-

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.

Do đó, cần phải tìm hiểu rõ ràng giá trị của từng khách hàng đối với công cuộc kinh

-

Khoảng cách thứ tư xuất hiện do những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo

doanh của ngân hàng và bản chất cụ thể của từng giá trị.

khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất

2.3. Chất lƣợng dịch vụ

lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những

2.3.1. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
13

Trịnh Quốc Trung, 2009

gì đã hứa hẹn.
14

Parasuraman &ctg, 1985


- Trang 21 –

- Trang 22 –

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi

Chất lượng không chỉ là phù hợp với đặc tính kỹ thuật, với giá thấp, mà chất lượng

khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng

còn là điều làm cho khách hàng thỏa mãn, thích thú tạo thêm nhu cầu mong muốn và chờ

cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng

đợi.

-

họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của
dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Chất lượng không chỉ là sự thỏa mãn khách hàng trong lúc tiêu thụ nó. Chất lượng
còn là sự cung cấp thông tin cho khách hàng nhanh chóng, dễ dàng cung cấp đúng lúc,

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba

hướng dẫn sử dụng rõ ràng, hóa đơn không sai sót, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình,
thủ tục đơn giản.

và thứ tư. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà

2.3.3. Nhận xét về SERVQUAL

15

quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này .

SERVQUAL dựa trên niềm tin rằng một dịch vụ được coi là có chất lượng cao khi

2.3.2. Thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ

mong đợi của khách hàng được xác nhận bằng cách cung cấp dịch vụ tiếp sau đó.

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của

SERVQUAL đã được nghiên cứu rộng rãi để xác nhận tính chất tâm lý của nó và đã được

chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL. Sau nhiều lần kiểm nghiệm và điều

áp dụng trong nhiều ngành công nghiệp16. Nó được thể hiện dưới dạng một bảng gồm 21

chỉnh, các tác giả này đã kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ

câu hỏi chia làm hai phần ước tính mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức

(Parasuraman & ctg 1991) với các biến thuộc từng thành phần như thành phần tin cậy,

thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng được yêu cầu tự hoàn chỉnh

thành phần đáp ứng. thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần

cuộc khảo sát trên cơ sở mô hình Likert nhiều điểm, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn

phương tiện hữu hình (xem Phụ lục 2, trang 81).

toàn đồng ý. Thước đo chất lượng dịch vụ có thể được lấy từ sự chênh lệch giữa số điểm

Khái niệm chất lượng phục vụ rất khó định nghĩa. Thường thì người ta coi chất lượng
như là sự đạt tới những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên một nền tảng ổn định
trong sự nỗ lực để thu hút được khách hàng của công ty. Chính vì vậy, chất lượng phục
vụ du lịch được coi là tiêu chí đánh giá hoạt động của ngành cũng như công ty. Để có

kỳ vọng và số điểm nhận thức thực tế của khách hàng, mà cũng có thể được đo lường để
đánh giá tầm quan trọng tương đối của mỗi kích thước chất lượng. Những điểm số quan
trọng này lần lượt cho phép nhà quản lý tập trung lưu ý vào những tiêu chí mà có ảnh
hưởng nhiều nhất hoặc những tiêu chí cần thiết nhất.
Mặc dù mô hình SERVQUAL đã thu hút được rất nhiều sự chú ý về các vấn đề đo

được định nghĩa của chất lượng phục vụ là gì trước hết ta hãy tìm hiểu, khái niệm chất
lượng.

lường chất lượng dịch vụ, song nó vẫn tồn tại những chỉ trích đáng kể. Xét từ góc độ

Chất lượng nói chung là sự phù hợp với nhu cầu nói đến chất lượng của một sản phẩm

quan điểm đo lường, có ba vấn đề tâm lý liên quan đến việc sử dụng các điểm số khác

hay một dịch vụ nào đó tức là nói đến mức độ phù hợp nhất định với những yêu cầu đặt

biệt: độ tin cậy, tính hợp lý của điểm số và điểm hạn chế khác nhau. Nó đã được gợi ý

ra cho nó, mà những yêu cầu này không chỉ đánh giá trên những tiêu chuẩn định mức

rằng những kỳ vọng có thể không tồn tại hoặc tồn tại rõ trong tâm trí của người trả lời để

bằng số lượng mà phải đánh giá nó qua quá trình thực tế sử dụng. Như vậy, theo quan

làm một chuẩn mực đối với những nhận thức được đánh giá17. Do vậy, đo lường kỳ vọng

điểm kinh tế học thì chất lượng đồng nghĩa với giá trị sử dụng của hàng hóa dịch vụ làm

của khách hàng là không hợp lý, nên thay vào đó là đo lường tầm quan trọng của các biến

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

chất lượng dịch vụ thì hợp lý hơn.

16
15

Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2008

17

Lewis, 1987; Ryan and Cliff, 1997; Lam et al., 1997
Andersson, 1992; Iacobucci et al., 1994


- Trang 23 –

Như một công cụ để phát triển các chiến lược tiếp thị, mô hình phân tích tầm quan
trọng - khoảng cách chất lượng dịch vụ (IPA) đã trở nên phổ biến trong những năm gần
đây do tính đơn giản, dễ ứng dụng và giá trị chẩn đoán của nó18. IPA được mô tả là thước
đo khoảng cách dịch vụ tốt nhất nhằm tìm kiếm, xác nhận tầm quan trọng cơ bản các tiêu

- Trang 24 –

2.4. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành là tài sản quý giá của doanh nghiệp: khách hàng sẵn sàng trả giá cao
hơn để sử dụng dịch vụ đồng thời sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh
nghiệp, còn doanh nghiệp cũng ít tốn phí hơn để phục vụ khách hàng,

chuẩn chất lượng dịch vụ khác nhau theo đánh giá của người tiêu dùng19. Tầm quan trọng
2.4.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

được xem như là sự phản ánh của người tiêu dùng về giá trị tương đối của các thuộc tính
chất lượng khác nhau. Đó là thông tin bổ sung làm cho kỹ thuật phù hợp hơn với nhiệm
vụ cải tiến dựa trên những gì được coi là quan trọng nhất của người tiêu dùng. Xếp hạng
tầm quan trọng thấp có khả năng đóng vai trò thấp hơn trong ảnh hưởng đến nhận thức
tổng thể, trong khi đánh giá tầm quan trọng cao hơn có khả năng đóng vai trò quan trọng
hơn trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng20.
Trong đề tài này, tác giả chủ yếu tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng thế nào đến mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Do

-

Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng

có đối với một thương hiệu.
-

Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền

vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai.
-

Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi thái độ

thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian.
-

Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung thành

vậy, dù nội dung chất lượng dịch vụ nghiên cứu căn bản vẫn dựa trên các thành phần của

với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như

thước đo chất lượng dịch vụ nhưng tác giả chỉ phân tích chất lượng dịch vụ trên hai khía

lựa chọn đầu tiên.

cạnh chủ yếu là chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vô hình. Chất lượng
dịch vụ thường được thể hiện nhiều bởi yếu tố vô hình tiêu biểu như thái độ, cách ứng xử
quan tâm của nhân viên, sự tôn trọng khách hàng, song bên cạnh đó vẫn có tính hữu hình
của dịch vụ, đó chính là các phương tiện bên ngoài như thiết kế, chỉ dẫn, môi trường
xung quanh, bãi đậu xe hay phương tiện bên trong như thiết kế bên trong, bày trí, máy
móc, phòng ốc sạch sẽ.
Hầu hết mỗi ngân hàng đều áp dụng chính sách chất lượng dịch vụ riêng để phục vụ
khách hàng tốt nhất, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình nhiều nhất.
Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn luôn tồn tại khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng mong
đợi nhận được với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho họ. Do đó, trong nghiên cứu này
cần phải đánh giá chất lượng dịch vụ trên cả hai phương diện là nhận thức về tầm quan
trọng chất lượng dịch vụ ngân hàng và nhận thức thực tế của khách hàng về dịch vụ đó
khi đến giao dịch tại ngân hàng. Có như vậy thì mới thu hẹp được khoảng cách dịch vụ
này, nói cách khác là ngân hàng sẽ dần đáp ứng đúng được nhu cầu của khách hàng.

Như vậy, có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách hàng
vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.
2.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng
Từ các khái niệm về lòng trung thành đã nêu trên, có thể rút ra được một số yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như sau:
Sự tin cậy hình thành từ những tuyên bố, những sản phẩm hay dịch vụ nhất quán: cần
đảm bảo với khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau
trong mỗi lần giao dịch. Độ tín nhiệm của doanh nghiệp sẽ tăng cao khi thực hiện chính
xác những gì đã nói vào mọi thời điểm.
Sự nhiệt tình và trách nhiệm: nên cung cấp cho khách hàng sự tiếp cận dễ dàng tới
những thông tin họ cần, thông qua nhiều phương tiện. Đồng thời, nên đảm bảo các khách
hàng có thể tiếp cận được nhân viên trong trường hợp có khúc mắc phát sinh và sẽ được
giải quyết một cách thấu đáo. Nếu khách hàng tỏ ra lo lắng hay hồi hộp, hãy cam đoan
với họ. Nếu khách hàng phấn khích về sản phẩm, hãy chia sẻ tình cảm này với họ qua

18

Alberty & Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985; Ortinau et al., 1989; Joseph & Joseph, 1997; Ford et al., 1999
19
Martilla & James, 1977
20
Barsky, 1995

những bình luận, giọng điệu và nhiều ngôn ngữ cơ thể khác. Điều quan trọng là cần lắng
nghe khách hàng, phát hiện ra các từ khoá và sử dụng những manh mối này để thiết lập


- Trang 25 –

- Trang 26 –

mối quan hệ. Nếu một khách hàng cho thấy những mối quan tâm hình ảnh, hãy cho họ

vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang

thấy các thông tin hình ảnh; nếu là mối quan tâm thính giác, hãy để họ nghe các thông

doanh nghiệp khác. Những nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng chủ

tin; nếu là mối quan tâm tình cảm, hãy đưa họ cơ hội để cảm nhận về sản phẩm hay dịch

yếu dựa trên việc phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng. Vấn đề cốt lõi là phải hiểu

vụ.

những mong đợi từ phía khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng phù hợp nhất, thỏa
Đơn giản hóa mọi việc cho các khách hàng: hãy tìm kiếm những điều gây khó khăn

mãn nhất. Không ai có thể nói dịch vụ tuyệt hảo là dễ, nhưng nó đáng để làm. Dịch vụ

cho khách hàng và giải quyết chúng. Những nỗ lực giảm thiểu cho khách hàng các công

tuyệt hảo là cách hoàn hảo để tạo sự khác biệt giữa công ty và đối thủ cạnh tranh của họ,

việc giấy tờ (đặc biệt là các biểu mẫu trùng lặp) là rất cần thiết. Hãy quan tâm tới những

để xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhân viên và khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay

giải pháp cho khách hàng lựa chọn. Hãy đề nghị khách hàng cho biết ý kiến về những gì

vì cạnh tranh về giá, truyền cảm hứng cho nhân viên làm việc tốt hơn, và làm phát sinh

hữu ích và những gì cần bỏ đi. Việc này trong chiến lược khách hàng sẽ giúp doanh

sự gia tăng thần kỳ trong lợi nhuận. Lòng trung thành của khách hàng là tác động rất

nghiệp bạn nâng cao tỷ lệ các khách hàng trung thành. Và việc giữ chân thành công

quan trọng trong việc tăng lợi nhuận đó.

khách hàng thực sự là một cơ hội thúc đẩy đáng kể lợi nhuận.

2.5. Yếu tố chiêu thị

2.4.3. Sự gắn kết giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng

Yếu tố chiêu thị là hình thức dễ nhận thấy của tiếp thị, nhằm chiêu thị thông tin những
lợi thế sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng, giúp tăng số lượng bán của những sản

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng quan trọng đối với sự thành công của một

phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới, giúp tạo ra

doanh nghiệp. Trong thời điểm cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay,

sự ưa thích thương hiệu nơi khách hàng. Chiêu thị không phải là một hoạt động độc lập

việc khách hàng quay trở lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sẽ tác động rất

mà là sự kết hợp giữa các thành phần với nhau, cụ thể trong phần khái niệm và hình thức

tích cực vào sự tồn tại của doanh nghiệp.

chiêu thị sau đây:

Lòng trung thành khách hàng chủ yếu tập trung vào sự tương tác giữa khách hàng và
nhân viên. Nhân viên có nhiệt tình truyền đạt đầy đủ với khách hàng về sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp, có quan tâm chăm sóc khách hàng thì mới tạo được mối quan hệ tốt
với khách hàng, từ đó giữ chân được khách hàng tạo lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Nếu như mối quan hệ với khách hàng thể hiện qua sự cam kết của doanh nghiệp sẽ
đem đến những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất để tạo cảm giác hài lòng cho khách hàng thì
lòng trung thành của khách hàng như lời cam kết của khách hàng sẽ tái mua thương hiệu
và có thể được thực hiện bằng việc mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ hay hành vi tích cực
khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ đó. Nói chung giữa mối quan hệ với
khách hàng và lòng trung thành của khách hàng có một sự gắn kết khá chặt chẽ. Zeithaml
& ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một doanh
nghiệp tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao doanh nghiệp đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ
sự ưa thích của mình đối với doanh nghiệp đó hơn những doanh nghiệp dịch vụ khác. Vì

2.5.1. Khái niệm và tác dụng của chiêu thị
Chiêu thị, thường được gọi là truyền thông tiếp thị, là tất cả các cách thức mà người
làm tiếp thị sử dụng để truyền thông với thị trường mục tiêu, kích thích khách hàng mục
tiêu mua hàng.
Mục đích của chiêu thị:
-

Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm.

-

Thuyết phục khách hàng sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với

những sản phẩm cùng loại khác.
-

Nhắc nhở khách hàng mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua

2.5.2. Các hình thức chiêu thị
Chiêu thị bao gồm bốn thành phần mà chúng phải được kết hợp với nhau để tạo nên
chiến lược tiếp thị chung, đó là: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và giao tế.


- Trang 27 –

Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn

-

mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua
các phương tiện truyền thông đại chúng như phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn
(báo và tạp chí), và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, internet, email,…)
Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người

-

mua, hoặc là mặt đối mặt hoặc là thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện
thoại.
Khuyến mãi nhằm tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng

-

ngay, với các hình thức đa dạng như: sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng ưu đãi, tặng

- Trang 28 –

-

Bán hàng cá nhân: Đại diện bán hàng đi thăm khách hàng, nhân viên hỗ trợ, tư vấn

tại chi nhánh, điểm giao dịch.
-

Quan hệ công chúng: thông qua các chương trình, tin tức, chuyên mục trên tạp chí,

báo, truyền thanh, truyền hính.
-

Khuyến mãi bán hàng: Quà tặng, vật lưu niệm, tiền thưởng, hòa nhạc, thẻ khách

hàng thân thiết, hoàn lại tiền, …
-

Marketing trực tiếp: Phát tờ rơi, thư từ và liên lạc bằng điện thoại, internet.

-

Tài trợ: Hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một sự kiện, hoạt động, cá nhân, tổ

chức, hoặc sản phẩm.

phẩm…
-

Giao tế dưới hình thức buổi họp, bài báo, các hoạt động bảo trợ… nhằm tạo hình

ảnh thuận lợi cho sản phẩm, thương hiệu hay công ty.
Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp
thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình21.
Chiến lược chiêu thị nói chung sẽ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, từ đó có thể
dẫn đến việc khách hàng có quyết định sử dụng sản phẩm hay không và có tiếp tục sử
dụng sản phẩm hay không.

2.6. Tóm tắt chƣơng
Nội dung chương 3 gồm năm phần chính là tổng quan về NHTM, mối quan hệ khách
hàng, chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng và yếu tố chiêu thị. Phần tổng
quan về NHTM nêu khái niệm NHTM, các loại hình NHTM và những hoạt động chủ yếu
của NHTM. Kế đến là phần khái quát về mối quan hệ khách hàng và các yếu tố hình
thành mối quan hệ khách hàng cùng quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng. Trong
phần chất lượng dịch vụ, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ nêu lên năm khoảng
cách chất lượng trong việc cung cấp dịch vụ giữa nhà cung ứng và khách hàng. Bên cạnh

2.5.3. Một số hình thức chiêu thị phổ biến tại các NH TMCP

đó, yếu tố chất lượng dịch vụ còn giới thiệu thang đo năm thành phần SERVQUAL gồm

Tại các NH TMCP, hầu hết các thành phần chiêu thị đều được phối hợp với nhau một

thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng

cách linh hoạt, trong đó quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị được các nhà

cảm, thành phần phương tiện hữu hình. Phạm vi đề tài chỉ phân tích chất lượng dịch vụ

tiếp thị sử dụng nhiều nhất để quảng bá cho thương hiệu ngân hàng của mình. Từ các

theo hai yếu tố hữu hình và vô hình dựa trên các thành phần của thang đo SERVQUAL.

hình thức khuyến mãi được triển khai áp dụng nhằm thu hút khách hàng và cạnh tranh

Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL chỉ là nền tảng để nghiên cứu, còn mô hình chính để

với các ngân hàng khác, các nhà tiếp thị sẽ triển khai nhiều hình thức tiếp xúc khách hàng

dùng trong việc đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ là IPA - phân tích tầm quan trọng

thông qua bán hàng trực tiếp hoặc gián tiếp qua việc quảng cáo, giao tế để khách hàng

và khoảng cách dịch vụ. Trong phần lòng trung thành của khách hàng, các khái niệm về

biết và sử dụng các sản phẩm khuyến mãi đó.

lòng trung thành được nêu ra, từ đó chỉ ra được sự gắn kết giữa mối quan hệ khách hàng

Một số hình thức chiêu thị phổ biến mà các NH TMCP thường hay áp dụng tại Thành
phố Hồ Chí Minh:
-

Quảng cáo: Truyền hình, truyền thanh, rạp chiếu phim, báo, tạp chí, ngoài trời,

vận tải công cộng, thư trực tiếp.
21

Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo, 2007

với lòng trung thành của khách hàng. Cuồi cùng, yếu tố chiêu thị: giới thiệu các công cụ
chiêu thị phổ biến của NHTM hiện nay.
Các nội dung chính đã nêu trong chương này sẽ là nên tảng xuyên suốt quá trình
nghiên cứu giúp tác giả xây dựng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu.


- Trang 29 –

- Trang 30 –

Theo như trên, quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên

Chƣơng 3

cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu. Hai phương pháp chính được thực

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

hiện trong nghiên cứu này là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nơi dung

3.1. Quy trình nghiên cứu

hai phương pháp này được nêu chi tiết trong mục 4.3 và 4.4 sau đây.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như Hình 4.1 sau đây:
Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu

3.2. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
3.2.1. Mơ hình nghiên cứu
Xuất phát từ nội dung chính của đề tài là xây dựng mối quan hệ khách hàng, trước

Vấn đề nghiên cứu
Nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ với khách hàng và
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

tiên trong mơ hình nghiên cứu sẽ có yếu tố chất lượng dịch vụ vì đây là nền tảng để tạo
lập mối quan hệ với khách hàng, trong chất lượng dịch vụ phải kể đến chất lượng dịch vụ
hữu hình và chất lượng dịch vụ vơ hình vì hai khía cạnh này chắc chắn sẽ có tác động
khác nhau đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Cơ sở lý luận
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ (mơ hình Servqual, IPA), chiêu
thị, mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách
hàng

Thang đo nháp lần 1

Bên cạnh đó, để khách hàng có thể tiếp cận được dịch vụ ngân hàng, từ đó đưa ra
những cảm nhận về chất lượng dịch vụ, thì cần có sự truyền thơng tiếp thị, là tất cả các
cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thơng với thị trường mục tiêu, kích
thích khách hàng mục tiêu mua hàng. Đó chính là chiêu thị, với các mục đích liên quan

Thảo luận tay đơi
(n=8)

Thang đo nháp lần 2
Bảng câu hỏi phỏng vấn

Khảo sát thử
(n=20)

Hồn chỉnh bảng câu hỏi
và thang đo

đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng như thơng báo cho khách hàng mục tiêu về
sự sẵn có của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thuyết phục khách hàng đến với các dịch
vụ ngân hàng mình sẽ tốt hơn các ngân hàng khác, đồng thời nhắc nhở khách hàng tiếp
tục sử dụng dịch vụ đó hoặc các sản phẩm dịch vụ mới.
Việc tạo lập mối quan hệ khách hàng khơng nằm ngồi mục đích xây dựng lòng trung
thành khách hàng lâu dài và bền vững nên trong mơ hình có nghiên cứu ảnh hưởng của

Khảo sát chính thức
Phỏng vấn trực tiếp
(n=200)

mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Ngồi ra, chất lượng dịch
vụ cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nếu như chất lượng sản phẩm
tốt, khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng, nếu chất lượng dịch vụ khơng tốt, khách hàng có

Xử lý dữ liệu
Phân tích với cơng cụ SPSS 16.0

Kiểm định, đưa ra kết quả

khả năng sẽ chuyển sang dịch vụ ngân hàng khác. Từ đó, mơ hình nghiên cứu có đề cập
đến nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng.
Còn về yếu tố chiêu thị, do chỉ là phương tiện truyền thơng tiếp thị như một chất xúc tác

Báo cáo kết quả nghiên cứu

để chuyển chất lượng dịch vụ đến khách hàng nên trong mơ hình khơng nghiên cứu ảnh
hưởng trực tiếp của chiêu thị đến lòng trung thành của khách hàng.
Với các ý nghĩa trên, mơ hình nghiên cứu được khái qt lại như hình 3.2 sau đây:


- Trang 31 –

- Trang 32 –

Sau đó, các cuộc thảo luận tay đôi được tổ chức. Đối tượng khách hàng chủ yếu là
Hình 3.2

khách hàng cá nhân, có giao dịch lâu năm và khá thường xuyên với các ngân hàng

Mô hình nghiên cứu

TMCP, độ tuổi từ 30-50. Khách hàng là doanh nhân, khách hàng là khách hàng VIP,

Hữu hình

Chiêu thị

Chất lƣợng dịch vụ
Vô hình

H1

H2

khách hàng lâu năm của một số ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung buổi thảo luận trước tiên là phần nhận thức chung về ngân hàng với các câu
hỏi mở để khách hàng kể tên ngân hàng mà họ đang giao dịch và các dịch vụ sử dụng tại

Mối quan hệ

ngân hàng đó. Tiếp đó, phần trọng tâm của buổi thảo luận là việc xác định các biến quan

khách hàng

sát đo lường các thành phần nghiên cứu. Tổng cộng có 26 biến quan sát (phát biểu), trong
đó, 14 biến về cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng, 7 biến về cảm nhận các hình thức

H3
H4

Lòng trung thành của khách hàng

chiêu thị và 5 biến về lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng (xem Phụ lục 1
trang 72).
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu

Từ 26 biến quan sát như trên, qua thảo luận, đã chỉnh sửa ý nghĩa, từ ngữ, xóa bỏ biến

-

H1: Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng

gây sự trùng lặp và phát triển thành 31 biến, trong đó 14 biến nhận biết chất lượng dịch

-

H2: Hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng

vụ, 6 biến đánh giá về hoạt động chiêu thị, 7 biến nhận biết mối quan hệ khách hàng và 4

-

H3: Mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của

biến nhận biết lòng trung thành của khách hàng, tên biến cụ thể trong mục 4.4.1. Bên

khách hàng
-

H4: Chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách

hàng

3.3. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo
lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này được thực
hiện bằng hình thức thảo luận tay đôi dựa trên câu hỏi mở (đối tượng được chọn theo
phương pháp thuận tiện).
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Trên nền tảng phần cơ sở lý luận đã nêu về các yếu tố chất lượng dịch vụ do
Parasuraman & ctg (1988) xây dựng và kiểm định thang đo gồm năm thành phần cùng
với lý thuyết về chiêu thị và mối quan hệ khách hàng, các biến quan sát dùng để đo lường
các thành phần nghiên cứu được hình thành.

cạnh đó, một số câu từ cũng được chỉnh sửa mang tính công chúng, dễ hiểu, phù hợp hơn
để đáp viên có thể trả lời một cách chính xác hơn.

3.4. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm
nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Phần này nêu rõ
các biến trong xây dựng thang đo, phương pháp thu thập thông tin và phương pháp thống
kê để kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.4.1. Xây dựng thang đo
Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = “hoàn
toàn không đồng ý” đến 5 = “rất đồng ý” (dành cho các biến nhận biết về một ngân hàng
cụ thể), và thay đổi từ 1 = “hoàn toàn không quan trọng” đến 5 = “rất quan trọng” (dành
cho các biến nhận biết chung về mức độ quan trọng). Các biến quan sát (phát biểu) đại
diện cho từng thành phần nghiên cứu như sau:


- Trang 33 –

Thành phần nhận biết chất lƣợng dịch vụ gồm 14 biến quan sát, trong đó mỗi biến
có hai câu trả lời để đánh giá mức độ quan trọng của biến đó theo quan điểm về chất

lượng dịch vụ ngân hàng và sự đánh giá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Sở dĩ mỗi
biến có hai câu trả lời là do sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề
mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá
trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ
mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm
nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi
gì từ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng
dịch vụ vô hình với các biến được trình bày cụ thể như sau (tên biến tương ứng
QDCLHHx & DGCLHHx và QDCLVHy & QDCLVHy):
 Chất lượng dịch vụ hữu hình, bao gồm những yếu tố dịch vụ mà khách hàng có thể
nhận thấy được rõ rệt trước khi sử dụng dịch vụ, cụ thể gồm:
- QDCLHH1 & DGCLHH1: Các chi nhánh của ngân hàng dễ tìm, thuận tiện cho việc
giao dịch tại nhiều nơi.
- QDCLHH2 & DGCLHH2: Bãi đậu xe ngân hàng rộng rãi
- QDCLHH3 & DGCLHH3: Không gian giao dịch của ngân hàng đẹp, thoáng mát,
sạch sẽ.
- QDCLHH4 & DGCLHH4: Trang thiết bị ngân hàng hiện đại đảm bảo an toàn trong
giao dịch (LCD, máy tính, máy đếm tiền…).
- QDCLHH5 & DGCLHH5: Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, trang nhã (đồng
phục, trang điểm thanh nhã).
 Chất lượng dịch vụ vô hình, bao gồm những yếu tố chất lượng dịch vụ không thể
thấy được rõ rệt và không thể nhận biết được nó trước khi tiêu dùng, cụ thể gồm các yếu
tố sau:
- QDCLVH1 & DGCLVH1: Nhân viên ngân hàng lắng nghe, tôn trọng và hiểu đúng
ý muốn khách hàng.
- QDCLVH2 & DGCLVH2: Nhân viên ngân hàng hướng dẫn khách hàng đơn giản,
dễ hiểu.

- Trang 34 –

- QDCLVH3 & DGCLVH3: Nhân viên ngân hàng tận tình giải đáp thắc mắc của
khách hàng.
- QDCLVH4 & DGCLVH4: Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch rõ ràng, nhanh
chóng.
- QDCLVH5 & DGCLVH5: Thủ tục được thực hiện giao dịch đồng nhất tại các chi
nhánh của ngân hàng.
- QDCLVH6 & DGCLVH6: Dịch vụ của ngân hàng đa dạng đáp ứng được nhiều nhu
cầu của khách hàng.
- QDCLVH7 & DGCLVH7: Nhân viên ngân hàng hướng dẫn hồ sơ, thủ tục giao dịch
cần thiết ngay lần đầu giao dịch.
- QDCLVH8 & DGCLVH8: Nhân viên ngân hàng không có thái độ và hành vi tiêu
cực với khách hàng (vòi vĩnh, gây khó dễ…).
- QDCLVH9 & DGCLVH9: Nhân viên ngân hàng trung thực khi tiếp xúc, giao dịch
với khách hàng.
Thành phần nhận biết hoạt động chiêu thị gồm 6 biến quan sát để khách hàng đánh
giá hoạt động chiêu thị của ngân hàng, bao gồm hoạt động khuyến mãi, hoạt động quảng
cáo, hoạt động cộng đồng :
- CT1: Ngân hàng X có các chương trình khuyến mãi liên tục.
- CT2: Chương trình khuyến mãi của ngân hàng X luôn được phổ biến kịp thời
- CT3: Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng X thiết thực (cộng thêm, lãi suất, tiền
thưởng, quà tặng đẹp và có thể dùng được…).
- CT4: Ngân hàng X có chính sách ưu đãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng
sinh nhật, lễ Tết, ưu đãi phí giao dịch…).
- CT5: Các mẫu quảng cáo thu hút của ngân hàng X thường xuất hiện trên đài truyền
hình và truyền thanh.
- CT6: Ngân hàng X có nhiều hoạt động vì cộng đồng.
Thành phần nhận biết mối quan hệ khách hàng dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở
vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng. Mối quan hệ khách hàng ở đây là
mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong suốt quá trình giao dịch thông qua việc

- Trang 35 –

- Trang 36 –

giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đó

Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại TPHCM, đối tượng được khảo sát (đáp

cần luôn được duy trì và gia tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng nhằm đạt

viên) phải trên 18 tuổi và có giao dịch tại các NHTM cổ phần thời gian 6 tháng trở lên.

được mục đích là tăng cường mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối

Nhằm thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến trong bảng khảo

đa trong kinh doanh của ngân hàng. Thành phần mối quan hệ khách hàng gồm 7 biến

sát đòi hỏi tương ứng 5 đáp viên. Bảng khảo sát có 31 biến nên quy mô mẫu ít nhất là 155

quan sát, giúp nhận biết mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng,:

người. Trong khả năng nghiên cứu cho phép, quy mô mẫu dự kiến là 200 khách hàng cá

- MQH1: Nhân viên ngân hàng X niềm nở đón chào khách hàng (chủ động chào hỏi,
vui vẻ).

nhân của các NHTM, với tỷ lệ nghiên cứu phân chia như sau:

-

Giới tính: nam (50%), nữ (50%)

- MQH2: Ngân hàng X giữ đúng lời hứa, cam kết với khách hàng.

-

Độ tuổi: 18-30 (30%), 31-40 (30%), 41-50 (20%), >50 (20%)

- MQH3: Ngân hàng X thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng.

Việc chọn đối tượng phỏng vấn được thực hiện theo phương pháp định mức kết hợp

- MQH4: Ngân hàng X tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng.
- MQH5: Ngân hàng X có cung cấp giá trị cộng thêm cho khách hàng (giá trị cộng
thêm có thể hiểu là những lợi ích mà khách hàng có thêm được vô hình hoặc hữu hình
ngoài việc nhận được đầy đủ dịch vụ cung cấp, chẳng hạn khi rút tiền ở máy ATM, khách
hàng sẽ được bảo hiểm toàn bộ số tiền vừa rút nếu có bị cướp giật trong vòng 15 phút kể
từ khi rút tiền, hoặc khi khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch tiết kiệm nhưng được phục
vụ trong phòng VIP thể hiện được đẳng cấp của khách hàng…)
- MQH6: Ngân hàng X giải quyết thấu đáo than phiền, sự cố để khách hàng hài lòng.
- MQH7: Ngân hàng X và khách hàng ngày càng gắn kết với nhau thông qua dịch vụ
mà khách hàng nhận được.
Thành phần nhận biết lòng trung thành của khách hàng gồm 4 biến quan sát, giúp
nhận biết lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, thể hiện qua việc khách
hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định
tương lai.
- LTT1: Khi có nhu cầu giao dịch, tôi sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên.

với thuận tiện, trong đó 150 đáp viên được khảo sát bởi công ty nghiên cứu thị trường
Đông Dương, 50 đáp viên còn lại, tác giả cùng hai phỏng vấn viên khác làm trong ngành
ngân hàng phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại các ngân hàng, gửi bảng khảo sát qua
email, trên diễn đàn khảo sát online. Sau đó thu thập tất cả thông tin để chọn lọc những
mẫu có câu trả lời hợp lệ để nhập dữ liệu đưa vào phân tích.
3.4.3. Phƣơng pháp thống kê
Theo mô hình nghiên cứu đã được xây dựng trong phần 4.2.1, đề tài này có bốn khái
niệm chính cần nghiên cứu, đó là chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng
và lòng trung thành của khách hàng. Khái niệm thứ nhất được đo dựa trên nhận thức của
khách hàng cá nhân về tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và đánh giá của
họ về chất lượng dịch vụ hiện tại mà ngân hàng đang cung cấp với thang đo Likert gồm
năm điểm. Các khái niệm còn lại được đo về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động
chiêu thị, mối quan hệ của họ với ngân hàng và dự định mua lặp lại dịch vụ ngân hàng.
Cũng theo mô hình trên, bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được hình thành và để đưa ra
kết quả kiểm định bốn giả thuyết này, hai phương trình hồi quy được đề xuất nghiên cứu,
phương trình thứ nhất gồm có biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng với hai biến độc

- LTT2: Tôi sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X.

lập là chất lượng dịch vụ và chiêu thị, phương trình thứ hai gồm có biến phụ thuộc là

- LTT3: Tôi sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của tôi.

lòng trung thành của khách hàng với biến độc lập là mối quan hệ khách hàng.

- LTT4: Tôi vẫn giao dịch với ngân hàng X trong tương lai dù bên cạnh đó, có giao
dịch với ngân hàng khác.
3.4.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin

Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để xử lý số liệu với các nội dung chính gồm

thống kê mô tả, kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên hệ số tin cậy Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính bội và phép thống kê T-test. Khi giải thích về


- Trang 37 –

- Trang 38 –

phương trình hồi quy, tác giả có lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến để tránh hiện tượng

Chƣơng 4

kết quả không ổn định và không có tính tổng quát hóa. Theo Hair & ctg (2006), có hai

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng của đa cộng tuyến là tính giá trị dung sai hoặc hệ
số phóng đại phương sai (VIF) và sử dụng chỉ số điều kiện. Giá trị dung sai cao thể hiện

4.1.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

sự đa cộng tuyến thấp, và giá trị dung sai càng tiến đến zero thể hiện rằng biến này hầu

Theo kết quả thu thập thông tin có 183 bảng câu hỏi nghiên cứu có câu trả lời hợp lệ,

như được giải thích hoàn toàn bằng những biến khác. Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của

đạt tỷ lệ 91,5% theo kế hoạch. Như vậy, mẫu chính thức gồm 50,3% là nam và 49,7% là

giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF thấp thì hiện tượng đa cộng tuyến thấp. Chỉ số

nữ với độ tuổi từ 18-30 chiếm tỷ lệ cao nhất (37,2%), còn lại có 31,7% tuổi từ 31-40,

điều kiện cũng là một cách để phát hiện ra hiện tượng đa cộng tuyến, theo kinh nghiệm,

14,8% tuổi từ 41-50 và 16,4% độ tuổi trên 50 trong số những khách hàng được phỏng

chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra một sự cộng tuyến nghiêm trọng22. Như vậy trong

vấn. Có thể nhận thấy rằng khách hàng có giao dịch với ngân hàng đa phần dưới 50 tuổi

nghiên cứu này, để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xảy ra trong mô

(chiếm tỷ lệ trên 80% khách hàng được phỏng vấn)

hình hồi quy, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10 và các chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30.
Biểu đồ 4.1

3.5. Tóm tắt chƣơng
Nội dung chương 4 gồm các mục chính của phương pháp nghiên cứu như sau:
-

Quy trình nghiên cứu: chỉ dẫn các bước thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ việc xác

định vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu.

Nu(GT),31-40(DT),2-<5tr(TNTB),PTTH(TDHV)

41-50(DT),5-<8tr(TNTB),CD/DH(TDHV)

>50(DT),>=8tr(TNTB),Tren DH(TDHV)

100%

80%
70%

niệm chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng, lòng trung thành của khách

60%

hàng và bốn giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 liên quan đến các khái niệm trên.
-

Nghiên cứu định tính: trình bày phần thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả

nghiên cứu định tính sau tám cuộc thảo luận tay đôi được tiến hành.
-

Nghiên cứu định lượng: bao gồm xây dựng thang đo Likert năm điểm với các

16.40%

90%

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: xây dựng mô hình nghiên cứu với bốn khái

-

Biểu đồ mô tả thống kê

Nam(GT),18-30(DT),<2tr(TNTB),Duoi PTTH(TDHV)

49.70%

7.10%
21.90%

14.80%
31.10%

63.90%

31.70%

50%
40%
30%
20%

41.50%

50.30%
37.20%

24.60%

10%

0%
Giới tính

Độ tuổi

5.50%

4.40%

Thu nhập TB

Trình độ HV

thành phần cụ thể, nêu rõ phương pháp thu thập thông tin và phương pháp thống kê để
phân tích, kiểm định các mô hình nghiên cứu.
Dựa trên phương pháp thống kê đã được xây dựng trong chương 4, phần kết quả
nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng sẽ được trình bày trong chương năm tiếp sau đây.

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

Biểu đồ 4.1 cho thấy: xét về thu nhập, kết quả nghiên cứu cho thấy gần phân nửa mẫu
nghiên cứu có mức thu nhập trung bình từ 2-5 triệu/tháng (chiếm tỷ lệ 41,5%) và một tỷ
lệ ít có thu nhập thấp nhỏ hơn 2 triệu đồng/tháng (5,5%). Một phần tương đối đông trong
số lượng mẫu thu thập có thu nhập khá từ 5-8 triệu đồng/tháng (chiếm 31,1%) và số mẫu
có thu nhập cao chiếm tỷ lệ gần một phần tư tổng số mẫu (21,9%). Nhìn chung, đối tượng
được phỏng vấn đang là khách hàng của các ngân hàng đều có thu nhập từ mức trung
bình (2-5 triệu đồng) trở lên.

22

John và Benet-Martinez, 2000


- Trang 39 –

- Trang 40 –

Về trình độ học vấn, đa phần đối tượng được phỏng vấn có trình độ cao đẳng, đại học

Với giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau như đã nêu nhưng các đối

(chiếm 63,9%), một tỷ lệ khá ít đối tượng có trình độ thấp dưới PTTH (4,4%) và trình độ

tượng được phỏng vấn chủ yếu là khách hàng của một số ngân hàng tiêu biểu như

cao trên đại học (7,1%), số còn lại chiếm tỷ lệ 24,6% có trình độ PTTH. Với kết quả như

Vietcombank (21,9%), Đông Á (20,2%), ACB (16,9%), Sacombank và Vietinbank (đều

thế, có thể nhận thấy rằng các khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng đều có trình

12,6%), còn lại là Techcombank (7,7%), Eximbank (4,9%) và khoảng 3% VIB và SCB

độ học vấn nhất định, đa phần đều đạt mức PTTH trở lên. (Xem thêm Phụ lục 2 trang 81)

(Biểu đồ 4.3).

Biểu đồ 4.2 cho thấy nghề nghiệp của đối tượng được phỏng vấn chủ yếu là nhân viên

Biểu đồ 4.4 Loại hình dịch vụ sử dụng

văn phòng (chiếm 33,3%), kế đến là mua bán kinh doanh nhỏ và tự kinh doanh (18% và
Sản phẩm vay & DV khác

nghiệp), còn lại khoảng 17% thuộc nhóm nghề nghiệp giảng viên, giáo viên, công nhân,

Thẻ quốc tế

lao động phổ thông, sinh viên, học sinh, nội trợ và các nghề nghiệp khác.
Biểu đồ 4.2

Nghề nghiệp

Loại hình dịch vụ

13,1%), cán bộ nhân viên nhà nước và nghề chuyên môn (khoảng 9% cho mỗi loại nghề

33
19

Thẻ nội địa/ATM

144

Chuyển tiền mặt

49

Tài khoản thanh toán

141

Tiết kiệm

17.60%
33.30%

Buôn bán,KD nhỏ

9.30%

116

Nhân viên văn phòng
Kinh doanh
Nghề chuyên môn

0

20

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

40

60

80

100

120

140

160

Số khách hàng sử dụng

CBNV nhà nước

8.70%

Nghề khác
13.10%

18%

Trong các nghiệp vụ giao dịch tại ngân hàng, giao dịch thẻ nội địa/ATM, giao dịch
tiền gửi thanh toán và giao dịch tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số mẫu
nghiên cứu (khoảng 25% mỗi loại hình dịch vụ), còn lại là dịch vụ chuyển tiền mặt, sản

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

Biểu đồ 4.3

phẩm vay, thẻ quốc tế và dịch vụ khác. Số liệu cụ thể được thống kê trong biểu đồ 4.4.

Ngân hàng đƣợc đánh giá

Trong số khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, có khoảng 60% giao dịch với ngân
hàng từ 2-4 năm, và một tỷ lệ tương đối ít khách hàng giao dịch tại một ngân hàng được

VIB & SCB,
3.30%
ACB, 16.90%

chọn từ 8-10 năm (chiếm tỷ lệ chưa đến 10% tổng số khách hàng). Trong đó khoảng 80%
Đông Á,
20.20%

khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng chỉ khoảng 1-2 lần/tháng, số lượng khách hàng
đến giao dịch hàng tuần chiếm tỷ lệ thấp, và chỉ có một khách hàng trong số 183 đối

Eximbank,
4.90%

tượng được phỏng vấn là có nhu cầu giao dịch tại ngân hàng hàng ngày (xem Phụ lục 2
Vietinbank,
12.60%

Sacombank,
12.60%

trang 81).
Nhìn chung, mẫu nghiên cứu này có tính đại diện cao cho đám đông vì bao gồm
tương đối đủ các đối tượng khách hàng tham gia giao dịch tại ngân hàng với nhiều loại

Techcombank

, 7.70%

Vietcombank,
21.90%

hình dịch vụ cơ bản của ngân hàng.

4.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu:


- Trang 41 –

- Trang 42 –

4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến
quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi
Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử
dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng
có thể chấp nhận được23, nhưng nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0.95) thì thang đo cũng
không tốt vì các biến đo lường gần như là một24. Kết quả tính toán Cronbach’s Alpha của
các thành phần thang đo chất lượng lượng dịch vụ hữu hình - vô hình, chiêu thị, mối quan
hệ khách hàng, lòng trung thành khách hàng được thể hiện trong bảng 4.1.
Các thang đo được thể hiện bằng 31 biến quan sát như đã nêu trong bảng 5.1 đều có
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach’s Alpha của chất lượng
dịch vụ hữu hình là 0.768, của chất lượng dịch vụ vô hình là 0.849, của chiêu thị là 0.844,
của mối quan hệ với khách hàng là 0.854 và của lòng trung thành khách hàng là 0.863.

Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng đa phần đều cao (dao động từ 0.489 đến
0.797), ngoại trừ biến DGCLVH7 (hệ số tương quan: 0.390) có Cronbach’s Alpha nếu
loại biến là 0.850 (có thể cho xấp xỉ bằng Cronbach’s Alpha của chất lượng dịch vụ vô
hình 0.849) và biến LTT2 (hệ số tương quan: 0.626) làm tăng Cronbach’s Alpha nếu loại
các biến này. Tuy nhiên, vì tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.30, nên các
biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp.

Biến quan sát

Trung bình
thang đo nếu
loại biến

Phƣơng sai
thang đo nếu
loại biến

Tƣơng quan
biến tổng

Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến này

Chất lượng dịch vụ hữu hình (CLDVHH), Cronbach’s Alpha: 0.768
DGCLHH1
DGCLHH2
DGCLHH3
DGCLHH4
DGCLHH5

16.43
16.91
16.51
16.27
16.46

5.521
4.590
5.328
5.815
5.755

0.489
0.564
0.655
0.525
0.505

0.742
0.726
0.689
0.732
0.737

Chất lượng dịch vụ vô hình (CLDVVH), Cronbach’s Alpha: 0.849
DGCLVH1
DGCLVH2
DGCLVH3
DGCLVH4

DGCLVH5
DGCLVH6
DGCLVH7
DGCLVH8
DGCLVH9

33.57
33.68
33.66
33.72
33.83
33.81
33.60
33.55
33.58

17.752
17.956
17.412
17.248
18.684
18.822
19.462
18.655
18.354

0.615
0.615
0.650
0.671

0.510
0.520
0.390
0.566
0.553

0.828
0.828
0.824
0.821
0.838
0.837
0.850
0.833
0.834

0.629
0.731
0.692
0.600
0.579
0.519

0.817
0.797
0.804
0.823
0.829
0.837

Chiêu thị của ngân hàng (CT), Cronbach’s Alpha: 0.844
CT1
CT2
CT3
CT4
CT5
CT6

16.90
16.84
16.84
16.83
17.21
16.94

13.050
12.387
12.310
13.200
12.784
14.299

Mối quan hệ với khách hàng (MQH), Cronbach’s Alpha: 0.854
MQH1
MQH2
MQH3
MQH4
MQH5
MQH6
MQH7

23
24

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007

23.75
23.79
24.20
23.85
24.28
23.74
24.00

13.121
13.905
12.016
13.302
13.631
12.964
13.198

0.581
0.594
0.703
0.665
0.518
0.630
0.648

Lòng trung thành của khách hàng (LTT), Cronbach’s Alpha: 0.863
LTT1
11.33
5.738
0.704
LTT2
11.91
5.118
0.626
LTT3
11.25
5.417
0.797
LTT4
11.08
5.544
0.758
(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

0.839
0.838
0.821
0.828
0.848
0.832
0.830
0.829
0.874
0.793

0.808


- Trang 43 –

- Trang 44 –

4.2.2. Phân tích nhân tố EFA
Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong

Bảng 4.2

Phân tích nhân tố của thành phần chất lƣợng dịch vụ

phần Phụ lục 3, trang 93. Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn để chọn các biến là các biến
phải có hệ số tải nhân tố trên 0.525và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích thấp
nhất là 50%26.

Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1

Trước tiên, phân tích EFA cho thành phần của chất lượng dịch vụ trên 14 biến quan
sát như ban đầu cho thấy có 2 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1.386 và phương sai

DGCLVH3

0.790

trích được là 48.717%. Như vậy, phương sai trích không đạt yêu cầu và có hai biến quan

DGCLVH4

0.767

hai biến trên, 12 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần nữa, lúc này có 2

DGCLVH1

0.747

yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1.385, phương sai trích là 51.174 lớn hơn 50% và các

DGCLVH2

0.746

DGCLVH7

0.533

Kế đến là phân tích EFA cho các khái niệm được giả định là đơn hướng bao gồm

DGCLVH6

0.508

chiêu thị, mối quan hệ khách hàng, lòng trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích

DGCLVH8

0.503

2

sát bị loại do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 (CLDVVH5 và CLDVVH9). Sau khi loại

biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu, kết quả cho thấy trong
Bảng 4.2.

được trình bày trong bảng 4.3 cho thấy tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.6. Bên cạnh
đó, chỉ số KMO của các khái niệm lớn (giữa 0.5 và 1) và Sig của Bartlett’s test nhỏ hơn
0.05 (0.000) cũng là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp27, cụ thể như sau:
- Khái niệm chiêu thị được đo bởi sáu biến quan sát (CT1  CT6), chỉ số KMO là
0.804, giá trị Eigen là 3.390, phương sai trích 56.500.

DGCLHH3

0.827

DGCLHH2

0.746

DGCLHH5

0.670

DGCLHH4

0.640

DGCLHH1

0.556

- Khái niệm mối quan hệ với khách hàng được đo bởi bảy biến quan sát (MQH1 
MQH7), chỉ số KMO là 0.858, giá trị Eigen là 3.765, phương sai trích 53.788.
- Khái niệm lòng trung thành của khách hàng được đo bởi bốn biến quan sát (LTT1
 LTT4), chỉ số KMO là 0.801, giá trị Eigen là 2.895, phương sai trích 72.383.
Tóm lại, với tất cả kết quả phân tích EFA như trên, các biến quan sát đã đại diện được
cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo sau khi loại trừ hai biến DGCLVH5 và
DGCLVH9.

25
26
27

Hair & ctg, 2006
Gerbing & Anderson, 1988
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008

Giá trị Eigen

4.756

1.385

Phƣơng sai trích

39.630

11.544

Chỉ số KMO = 0.863 và Sig của Bartlett’s Test = 0.000
(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)


- Trang 45 –

Bảng 4.3

- Trang 46 –

Bảng 4.4 Sự tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu

Phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát

Hệ số tải
nhân tố

Chiêu thị của ngân hàng
CT2
CT3
CT1
CT4
CT5

CT6

Giá trị
Eigen

Phƣơng
sai trích

KMO

Sig của
Bartlett’sTest

3.390

56.500

0.804

0.000

0.841
0.810
0.764
0.725
0.707
0.646

CT

MQH

1.000

0.507**

0.514** 0.223** 0.254**

Mối quan hệ khách hàng (MQH)

0.507**

1.000

0.690** 0.574** 0.455**

Lòng trung thành khách hàng (LTT)

0.514** 0.690**

1.000

Chất lượng dịch vụ vô hình (CLVH)

0.223** 0.574**

0.398**

Chất lượng dịch vụ hữu hình (CLHH)

0.254** 0.455**

0.362** 0.534**

Chiêu thị của ngân hàng (CT)

Ghi chú: ** Tương quan Spearman có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01, n=183

LTT

CLVH

CLHH

0.398** 0.362**
1.000

0.534**
1.000

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

Kết quả bảng 4.4 cho thấy giữa các biến đều có hệ số tương quan đáng kể, nghĩa là

Mối quan hệ với khách hàng
MQH3
0.809
MQH4
0.770
MQH7

0.753
MQH6
0.739
MQH2
0.708
MQH1
0.700
MQH5
0.642

3.765

Lòng trung thành của khách hàng
LTT3
0.901
LTT4
0.883
LTT1
0.838
LTT2
0.775

2.895

53.788

0.858

0.000

đều có mối quan hệ đáng kể giữa các thành phần với nhau. Biến chiêu thị của ngân hàng
tương quan cùng chiều với biến mối quan hệ khách hàng (r = 0.507), nghĩa là nếu chiêu
thị của ngân hàng đến với khách hàng tăng thì mối quan hệ thân thiết giữa ngân hàng với
khách hàng cũng tăng theo. Biến mối quan hệ khách hàng có liên hệ đáng kể với biến
lòng trung thành khách hàng (r = 0.690), điều này có thể hiểu rằng nếu ngân hàng giữ
được mối quan hệ với khách hàng ngày càng sâu thêm thì sẽ tạo được lòng trung thành từ

72.383

0.801

0.000

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

4.2.3. Phân tích tƣơng quan
Phân tích tương quan nhằm để đánh giá giá trị phân biệt giữa các biến độc lập và biến
phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả

khách hàng ngày càng bền vững hơn. Tương tự, biến chất lượng dịch vụ vô hình và hữu
hình cũng ảnh hưởng đáng kể đến biến mối quan hệ khách hàng (r = 0.574, r = 0.455),
một khi chất lượng dịch vu vô hình cũng như hữu hình gia tăng thì mối quan hệ khách
hàng sẽ trở nên tốt đẹp, tích cực hơn. Bên cạnh đó, hệ số tương quan giữa chiêu thị và
chất lượng dịch vụ vô hình - hữu hình tuy không cao nhưng là có tồn tại sự liên hệ giữa
các biên (r = 0.223, r = 0.254), nghĩa là một khi chất lượng dịch vụ có tăng thì việc chiêu
thị của ngân hàng mới đạt kết quả tốt và ngược lại.

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

năng tồn tại giữa hai biến . Bảng 4.4 tóm tắt các hệ số tương quan Spearman’s Rho giữa

Hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả.

các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan đều không vượt quá 0.85 (dao động từ

Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như

0.223 đến 0.690), chứng tỏ rằng các khái niệm nghiên cứu chiêu thị, chất lượng dịch vụ

một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể

hữu hình - vô hình, mối quan hệ khách hàng, lòng trung thành khách hàng đạt giá trị phân

nghiên cứu29. Như vậy, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các

biệt, tức là các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên

giả thuyết nghiên cứu đối với nghiên cứu này.

28

cứu khác nhau.
28

John và Benet-Martinez, 2000

29

Cooper và Schindler,2003 & Duncan, 1996

- Trang 47 –

- Trang 48 –

Phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng để

4.3.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội
Để kiểm định các giả thuyết H1, H2. H3, H4 như đã nêu, hai mô hình hồi quy tuyến

kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình thứ nhất - nghiên cứu về mối quan hệ
với khách hàng.

tính bội được phát triển như sau:
- Mô hình thứ nhất kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập chất lượng dịch vụ

Bảng 4.5 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị dung sai và VIF

hữu hình (CLDVHH), chất lượng dịch vụ vô hình (CLDVVH) và chiêu thị (CT) với biến
phụ thuộc mối quan hệ khách hàng (MQH).
MQH = β0 + β1CLDVHH + β2CLDVVH + β3CT + ei
- Mô hình thứ hai kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập chất lượng dịch vụ

Các biến

Dung sai

VIF

Chiêu thị của ngân hàng

0.946

1.057

Chất lượng dịch vụ vô hình

0.694

1.441

Chất lượng dịch vụ hữu hình

0.685

1.460

hữu hình (CLDVHH), chất lượng dịch vụ vô hình (CLDVVH) và mối quan hệ khách

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Mối quan hệ khách hàng

hàng (MQH) với biến phụ thuộc lòng trung thành khách hàng (LTT).

Theo bảng 4.5, tất cả các giá trị dung sai đều lớn hơn 0.68, các giá trị VIF từ 1.057

LTT = β0 + β1CLDVHH + β2CLDVVH + β3MQH + ej

đến 1.460 (nhỏ hơn 2) cho thấy sự đa công tuyến là rất thấp. Bên cạnh đó, trong kết quả

Trong đó, βk là hệ số của phương trình hồi quy và ei, ej là phần dư.

bảng 4.6, với chỉ số điều kiện từ 1.000 đến 1.927 giúp khẳng định rằng hiện tượng đa

Trong chương trình SPSS, giá trị bội R chỉ rõ độ lớn của mối quan hệ giữa các biến
2

độc lập và phụ thuộc. Hệ số R đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được

cộng tuyến không là vấn đề cần chú ý trong dự báo mô hình hồi quy thứ nhất này.
Bảng 4.6 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện

2

giải thích bằng các biến độc lập trong mô hình. Giá trị R càng cao thì khả năng giải thích
của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác. Phép kiểm
định phân tích ANOVA được dùng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
hồi quy tuyến tính, nó xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các
biến độc lập hay không. Nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p<0.001), giả
thuyết thuần của mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ. Trị tuyệt đối của hệ số beta (hệ

Kích thƣớc

Giá trị Eigen

Chỉ số điều kiện

1

1.671

1.000

2

1.000

1.293

3

0.879

1.379

4

0.450

1.927

số phương trình hồi quy) càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Mối quan hệ khách hàng

phụ thuộc càng cao. Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối

 Kết quả dự báo mô hình thứ nhất

quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các

Dựa vào bảng kết quả 4.7, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng của

biến độc lập khác trong mô hình hồi quy được giữ nguyên30.
4.3.2. Mô hình thứ nhất-các yếu tố ảnh hƣởng đến mối quan hệ với khách hàng
 Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mô hình

ngân hàng với biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng và ba biến độc lập chất lượng
dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, chiêu thị có hệ số R2 điều chỉnh là 0.477,
có nghĩa là các thành phần thuộc các biến độc lập trên giải thích được 47.7% sự thay đổi
của mối quan hệ khách hàng.

30

Hair & ctg, 2006

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)


- Trang 49 –

- Trang 50 –

Theo bảng 4.8, tất cả các giá trị dung sai đều lớn hơn 0.57, các giá trị VIF từ 1.512

Bảng 4.7 Kết quả tóm tắt “mô hình thứ nhất”
(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

Biến
phụ thuộc

Biến độc lập

Hệ số
Beta

R từng
phần

Giá trị T

Mức
ý nghĩa T

Mối quan
hệ khách
hàng

Chiêu thị của ngân hàng

0.373

0.452

6.777

0.000

Chất lượng dịch vụ vô hình

0.402

0.423

6.254

0.000

Chất lượng dịch vụ hữu hình

0.166

0.188

2.564

0.011

R2 điều chỉnh = 0.477

Mức ý nghĩa của F = 0.000

đến 1.729 (nhỏ hơn 2) cho thấy sự đa công tuyến là rất thấp. Bên cạnh đó, trong kết quả
bảng 5.9, với chỉ số điều kiện từ 1.000 đến 2.231 giúp khẳng định rằng hiện tượng đa
cộng tuyến cũng không là vấn đề đáng đề cập đến trong dự báo mô hình hồi quy thứ hai
này.
Bảng 4.9 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện
Kích thƣớc

Giá trị Eigen

Chỉ số điều kiện

Kết quả phân tích ANOVA theo bảng 4.7 (xem thêm Phụ lục 2, trang 100) cho thấy

1

2.055

1.000

giá trị F là 56.344 có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê và giá trị Sig. là 0.000 (<0.05), do

2

1.000

1.434

đó chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu, có thể sử dụng

3

0.532

1.965

4

0.413

2.231

Giá trị F = 56.344

được.
Thực tế qua bảng 4.7, ta có thể thấy mô hình hồi quy tuyến tính thứ nhất β1 = 0.166,
β2 = 0.402, β3 = 0.373. Mức ý nghĩa quan sát của ba thành phần (p) đều nhỏ hơn 0.05
chứng tỏ các thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, chiêu
thị đều có tác động đáng kể lên mối quan hệ với khách hàng.

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng

Tương tự như phân tích trong phần 4.3.2, dựa vào bảng kết quả 4.10, mô hình các yếu
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng có hệ số R2 điều chỉnh

Từ những kết quả trên, phương trình hồi quy được thể hiện như sau:

là 0.471, có nghĩa là các các biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ
vô hình, mối quan hệ khách hàng giải thích được 47,1% sự thay đổi của lòng trung thành

MQH = 0.166CLDVHH + 0.402CLDVVH + 0.373CT
4.3.3. Mô hình thứ hai-các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng

khách hàng.
Kết quả phân tích ANOVA theo bảng 4.10 cho thấy giá trị F là 54.998 có ý nghĩa

 Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mô hình
Tương tự mô hình thứ nhất, phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ
số điều kiện được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình thứ hai -

đáng kể về mặt thống kê và giá trị Sig. là 0.000 (<0.05), do đó chứng tỏ mô hình hồi quy
tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu, có thể sử dụng được.
Bảng 4.10 Kết quả tóm tắt “mô hình thứ hai”

nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng.
Bảng 4.8 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị dung sai và VIF
Các biến

Dung sai

VIF

Mối quan hệ khách hàng

0.646

1.547

Chất lượng dịch vụ hữu hình

0.662

1.512

Chất lượng dịch vụ vô hình

0.578

1.729

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng
(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

 Kết quả dự báo mô hình thứ hai

Biến
phụ thuộc

Biến độc lập

Hệ số
Beta

R từng
phần

Giá trị T

Mức
ý nghĩa T

Lòng trung
thành
khách hàng

Mối quan hệ khách hàng

0.627

0.573

9.345

0.000

Chất lượng dịch vụ hữu hình

0.113

0.126

1.701

0.091

Chất lượng dịch vụ vô hình

0.009

0.010

0.130

0.897

R điều chỉnh = 0.471

Giá trị F = 54.998

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

Mức ý nghĩa của F = 0.000