Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị intimex bờ hồ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------------------

NGUYỄN THỊ THU TRANG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX BỜ HỒ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Đặng Vũ Tùng

HÀ NỘI - 2016
i


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iv
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................ vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ............................................................................. viii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5
1.1. Lý thuyết về siêu thị ........................................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm về siêu thị .................................................................................. 5

1.1.2. Đặc trưng của siêu thị ................................................................................. 7
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 9
1.2.1. Khái niệm về khách hàng ........................................................................... 9
1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 11
1.2.3. Vai trò của sự hài lòng khách hàng .......................................................... 14
1.2.4. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 16
1.2.5. Các mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng ................... 18
1.2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị ........ 23
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...........................................................................................27
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
SIÊU THỊ INTIMEX BỜ HỒ .................................................................................28
2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Intimex Việt Nam ........................... 28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 28
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh và hoạt động chính ............................................ 30
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh............................................................... 31
2.1.4. Sơ lược về Siêu thị Intimex Bờ Hồ .......................................................... 32
2.2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với Siêu thị Intimex Bờ Hồ .... 35
ii


2.2.1. Thiết kế khảo sát ....................................................................................... 36
2.2.2. Mô tả mẫu nghiên cứu khảo sát ................................................................ 38
2.2.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Siêu thị ..................... 47
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 66
CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX BỜ HỒ ............................................67
3.1. Giải pháp phát triển nguồn nhân lực và môi trƣờng làm việc .................... 67
3.1.1. Cơ sở xây dựng biện pháp ........................................................................ 67
3.1.2. Nội dung thực hiện ................................................................................... 68
3.2. Giải pháp xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, tăng cƣờng hỗ trợ khách hàng

và nâng cao chất lƣợng dịch vụ .............................................................................. 78
3.2.1. Cơ sở xây dựng biện pháp ........................................................................ 78
3.2.2. Nội dung thực hiện ................................................................................... 79
3.3. Giải pháp phát triển nguồn hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh về giá .... 84
3.3.1. Cơ sở xây dựng biện pháp ........................................................................ 84
3.3.2. Nội dung thực hiện ................................................................................... 86
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................................... 93
KẾT LUẬN ...............................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................96
PHỤ LỤC ..................................................................................................................97

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ: “Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng tại Siêu thị Intimex Bờ Hồ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu nêu ra và trích dẫn trong luận văn là trung thực. Toàn bộ kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép ở bất cứ luận văn nào và cũng
chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Các tài liệu tham khảo có
nguồn trích dẫn rõ ràng.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Thu Trang

iv


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Viện

Kinh Tế và Quản Lý, Viện Đào tạo Sau Đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và trang bị cho tôi những kiến thức quý báu
trong thời gian qua.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới Thầy giáo TS. Đặng Vũ Tùng, người
đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty cổ
phần Intimex Việt Nam cùng toàn thể cán bộ, nhân viên Siêu thị Intimex Bờ Hồ, anh
chị em bạn bè và người thân đã luôn bên cạnh, động viên, hỗ trợ tôi trong suốt quá
trình học tập và nghiên cứu.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Thu Trang

v


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT
Tên viết tắt
BTM
CP
QĐ
UBND
XHCN
CBCC
NVVP

Nội dung tiếng Việt
Bộ Thương Mại
Chính phủ

Quyết định
Ủy ban nhân dân
Xã hội chủ nghĩa
Cán bộ công chức
Nhân viên văn phòng
TIẾNG ANH

Tên viết tắt
ACSI

Nội dung tiếng Anh
American Customer
Satisfaction Index
Association of
Southeast Asian Nations
Automatic Teller Machine
hay Automated Teller
Machine
Bank for Investment and
Development of Vietnam
Bank - Real esate - Gold

Nội dung tiếng Việt
Mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng của Mỹ
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam
Á
Máy rút tiền tự động

MB

European Customer
Satisfaction Index - ECSI
Military Bank

Mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng các quốc gia EU
Ngân hàng Quân đội

M&A

Mergers and Acquisitions

Mua bán và sáp nhập

SCIC

State Capital Investment
Corporation
Service Quality

Tổng công ty Đầu tư và Kinh
doanh vốn nhà nước
Chất lượng dịch vụ

Trans-Pacific Strategic
Economic Partnership
Agreement
United States dollar

Hiệp định đối tác kinh tế xuyên
Thái Bình Dương

Vietnamese Good
Agricultural Practices

Thực hành sản xuất nông nghiệp
tốt ở Việt Nam

ASEAN
ATM

BIDV
BRG
ECSI

SERVQUAL
TPP

USD
VietGAP

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam
Ngân hàng - Bất động sản - Gôn

Đô la Mỹ

vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính............................................... 38
Bảng 2.2. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ................................................. 39
Bảng 2.3. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp ........................................ 41
Bảng 2.4. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo mức thu nhập bình quân/tháng ........... 42
Bảng 2.5. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo nguồn thông tin biết đến Siêu thị........ 43
Bảng 2.6. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo thời gian đi Siêu thị ............................ 44
Bảng 2.7. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo mức độ quan trọng của các yếu tố ...... 45
Bảng 2.8. Bảng đo mức độ hài lòng của khách hàng theo yếu tố thiết kế, trưng bày47
Bảng 2.9. Bảng đo mức độ hài lòng của khách hàng theo yếu tố sản phẩm và chương
trình khuyến mãi ....................................................................................................... 52
Bảng 2.10. Bảng đo mức độ hài lòng của khách hàng theo yếu tố giá ..................... 55
Bảng 2.11. Bảng đo mức độ hài lòng của khách hàng theo yếu tố thái độ phục vụ của
nhân viên ................................................................................................................... 57
Bảng 2.12. Bảng đo mức độ hài lòng của khách hàng theo yếu tố dịch vụ hỗ trợ và
xúc tiến bán ............................................................................................................... 61

vii


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................ 21
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu ..................... 22
Hình 2.1. Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý khảo sát ...................................... 36
Hình 2.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Siêu
thị Intimex Bờ Hồ ..................................................................................................... 38
Biểu đồ 2.1. Kết quả kinh doanh của Intimex từ năm 2012 - 2014 .......................... 31
Biểu đồ 3.1. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên Siêu thị ............... 67
Biểu đồ 3.2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến

bán. ............................................................................................................................ 78
Biểu đồ 3.3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với yếu tố sản phẩm và giá sản
phẩm. ......................................................................................................................... 84

viii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức), thị trường bán lẻ Việt
Nam có thể đạt doanh thu trên 80 tỷ USD trong năm 2014, và lên tới 100 tỷ USD
vào năm 2016. Các mô hình cửa hàng tiện ích đang dần được ưa chuộng bởi người
tiêu dùng toàn cầu. Trong số đó, những cửa hàng tiện lợi và hệ thống các siêu thị
hiện đại đang có xu hướng phát triển và có tốc độ mở rộng nhanh. Việt Nam cũng
không nằm ngoài xu hướng chung của Thế giới. Điều này được phản ánh thông qua
việc mở rộng gấp đôi số lượng chuỗi các cửa hàng tiện lợi và siêu thị trong năm
2014 so với hai năm trước đó.
Sự chuyển mình của kênh bán lẻ hiện đại xuất phát từ lối sống của những
người tiêu dùng trẻ hóa, những khách hàng có một cuộc sống bận rộn hơn và do đó,
họ có những nhu cầu và đòi hỏi phức tạp, khắt khe hơn trong mua sắm. Mặc dù họ
vẫn mua vì các nhu cầu cơ bản, nhưng họ đòi hỏi và mong đợi nhiều điều tiện ích
hơn khi đi mua sắm.
Ngành bán lẻ tại Việt Nam đang có tín hiệu lạc quan, nhưng cũng đầy thách
thức khi thị phần phần lớn rơi vào tay các đại gia lớn như Big C, Metro Cash &
Carry. Nhà bán lẻ đến từ xứ sở mặt trời mọc, Tập đoàn Aeon sau khi mở hai đại siêu
thị lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương, đã quyết định đầu tư vốn vào
hai chuỗi siêu thị bán lẻ lớn tại Việt Nam là Fivimart và Citimart. Hiện Fivimart
đang có 20 siêu thị tại Hà Nội và Citimart có 27 siêu thị, chủ yếu tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Tập đoàn Vingroup sau khi chính thức công bố việc mua lại 70% cổ phần
Công ty Ocean Retail và đổi tên thành Công ty cổ phần Siêu thị VinMart, đến nay,

hệ thống VinMart đã sở hữu 20 siêu thị và đại siêu thị cùng hơn 200 cửa hàng tiện
ích VinMart+ trên toàn quốc. Siêu thị Sài Gòn Co.opmart cũng đã khai trương siêu
thị thứ 78 vào tháng 10 năm 2015. Có thể nói, sức nóng của thị trường bán lẻ Việt
Nam đang bị đẩy lên cao, cho thấy sức hút ngày càng mạnh mẽ của thị trường nước
ta và khi Hiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP - Trans-Pacific Strategic

1


Economic Partnership Agreement) được ký kết, tương lai không xa, Việt Nam có
khả năng sẽ đón chào tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Mỹ - Walmart, gia nhập vào sân
chơi chung trên mảnh đất hình chữ S.
Xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế Thế giới đã tác động không nhỏ đến mức
độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại. Phạm vi cạnh tranh không chỉ dừng lại
ở một quốc gia. Ngày càng nhiều công ty trong và ngoài nước xuất hiện, cùng cung
cấp một loại hình sản phẩm, dịch vụ với giá thành vô cùng hấp dẫn. Khách hàng
mặc nhiên thoả sức lựa chọn. Vì vậy, việc thu hút và giữ chân khách hàng, nâng cao
mức độ hài lòng của họ, biến họ trở thành nguồn giới thiệu khách hàng tiềm năng
mới là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Thành lập vào năm 1979, Công ty cổ phần Intimex Việt Nam đã trải qua hơn
30 năm hoạt động với nhiều thăng trầm song hành cùng nền kinh tế. Đến nay,
Intimex đã đạt được nhiều thành tựu trong quá trình xây dựng và phát triển, tổng số
siêu thị trực thuộc Công ty Cổ phần Intimex Việt Nam hiện nay là 13 siêu thị, trong
đó có 6 siêu thị tại Hà Nội và 7 siêu thị tại các tỉnh Hải Dương, Hưng Yên, Hải
Phòng, Nghệ An và Đà Nẵng. Năm 2013, Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất
lượng cao và Báo Sài Gòn tiếp thị Chứng nhận hệ thống siêu thị Intimex được người
tiêu dùng bình chọn: “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2013”.
Đối với Siêu thị Intimex Bờ Hồ, để dịch vụ khách hàng thực sự trở thành vũ
khí cạnh tranh hiệu quả, biến khách hàng tiềm năng trở thành các khách hàng thực
sự và trung thành thì ngay từ bây giờ, Siêu thị cần xây dựng mối quan hệ bền chặt và

tạo niềm tin nơi khách, tạo ra giá trị của khách hàng, giúp họ có được nhiều cảm xúc
hơn, hài lòng hơn và ra quyết định mua hàng nhanh hơn, quay lại nhiều lần hơn với
số lượng mua lớn hơn.
Đứng trước những thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một gia tăng
của thị trường, nhận thấy nghiên cứu để duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách
hàng chính là bước tiến quan trọng của mỗi doanh nghiệp bán lẻ nói chung và
Intimex nói riêng, qua đó phát triển thị trường một cách lâu dài và ổn định, tôi quyết
định tìm hiểu đề tài: ‘‘Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại
2


Siêu thị Intimex Bờ Hồ’’. Siêu thị Intimex Bờ Hồ thuộc hệ thống Siêu thị của Công
ty Cổ phần Intimex Việt Nam, một trong những Siêu thị được thành lập đầu tiên khi
Intimex quyết định gia nhập thị trường bán lẻ. Đây cũng là Siêu thị đi đầu thí điểm
cho các ý tưởng vì mục tiêu phát triển của Công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Thực hiện nghiên cứu giúp xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài
lòng của khách hàng tại Siêu thị Intimex Bờ Hồ.

-

Phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Intimex Bờ
Hồ.

-

Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Siêu thị

Intimex Bờ Hồ qua đó giúp Siêu thị phát triển và mở rộng kinh doanh.

3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Siêu thị Intimex Bờ Hồ,
phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại Siêu thị và gửi qua hòm thư cá nhân
của khách hàng, đối với khách hàng thuộc danh sách khách hàng thân thiết của Siêu
thị.
Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 10/2015 đến tháng 12/2015.
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà Siêu thị
Intimex Bờ Hồ cung cấp.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Siêu thị
Intimex Bờ Hồ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu so sánh và phân tích với cả
hai loại dữ liệu là sơ cấp và thứ cấp:
Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập thông qua cuộc điều tra lấy ý kiến các
khách hàng đã và đang mua sắm, sử dụng dịch vụ của Siêu thị. Phiếu điều tra được
3


kết cấu thành hai phần: Phần thứ nhất bao gồm các thông tin liên quan đến cá nhân
người được phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân…
mục đích là để phân tích sự khác biệt của các nhóm khách hàng. Phần thứ hai là các
câu hỏi đánh giá của khách hàng về Siêu thị với năm cấp độ từ hoàn toàn phản đối,
phản đối, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Mẫu phiếu điều tra được đưa vào
phụ lục của luận văn này.
Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài này được thu thập từ các tạp chí, sách,
báo, mạng xã hội và báo cáo thường niên của Công ty cổ phần Intimex Việt Nam.
Số liệu sơ cấp liên quan được thu thập thông qua thông tin cá nhân và ý kiến của
khách hàng về mức độ hài lòng của họ đối với Siêu thị Intimex Bờ Hồ trên cơ sở

bảng câu hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp khách hàng. 100 phiếu khảo sát được phát
ra và 97 phiếu thu về là hợp lệ. Dữ liệu sử dụng trong đề tài này được thu thập từ 97
phiếu hợp lệ đó.
5. Kết cấu luận văn
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về siêu thị và sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Intimex Bờ
Hồ.
Chương 3. Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại
Siêu thị Intimex Bờ Hồ.

4


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Lý thuyết về siêu thị
1.1.1. Khái niệm về siêu thị
Nhiều năm gần đây, thói quen mua sắm tại siêu thị đã dần thân thuộc đối với
mỗi người dân Việt Nam, đặc biệt là người dân thành thị. Và khi nhắc đến hai từ
siêu thị, chắc hẳn trong hình dung của mỗi người đều hiện lên một khu mua sắm
hiện đại, với những kệ hàng bắt mắt, nơi mà khách hàng có thể thỏa sức ngắm nghía
hay lựa chọn món đồ ưng ý nhất. Vậy, muốn biết cái tên “Siêu thị” có thực sự được
hiểu đúng và đủ hay chưa tác giả đã tìm hiểu một số khái niệm về siêu thị như sau:
Tại Hoa Kỳ, theo Philips Kotler (1961): “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ
tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng
hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực
phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Bên cạnh
đó, còn có một khái niệm ngắn gọn hơn là: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán
nhiều mặt hàng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phổ biến của người dân như thực phẩm,
đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
Tại Anh Quốc, theo Melvin Morgenstein & Hariet Strongin (1987): “Siêu thị

là cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác. Siêu thị
thường đặt tại các thành phố, dọc đường cao tốc hoặc trong khu buôn bán có diện
tích khoảng từ 4.000 đến 25.000 bộ vuông” (tức là 371,6 m2 đến 2.322,5 m2).
Tại Pháp, theo Marc Benoun (1997): “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2.500 m2 , chủ yếu bán hàng
thực phẩm và vật dụng gia đình”.
Tại Việt Nam: Siêu thị đã xuất hiện vào thế kỷ XX, được biết đến là loại hình
kinh doanh thương mại phổ biến ở các nước có nền kinh tế phát triển. Theo hồi ký
của ông Trần Đỗ Cung xuất bản tại Mỹ năm 2011, một kiến trúc sư người Đức tên
Meier đã được thuê vẽ họa đồ xây cất siêu thị, phối hợp với một công ty về trang bị
thiết bị bên trong. Ngày 16 tháng 10 năm 1967, siêu thị đầu tiên ở Việt Nam chính

5


thức ra đời, mở đầu một kỷ nguyên mới cho ngành bán lẻ. Từ cửa vào, khách đi tay
không vào siêu thị bằng một cửa quay, tự lấy một giỏ xách hay xe đẩy và đi lựa chọn
hàng đã ghi sẵn giá trên kệ hàng. Chọn xong, họ tính tiền ở các quầy thu ngân có
máy tính tự động. Siêu thị này có 6 quầy thu ngân ở cửa ra, trong đó có một “quầy
hỏa tốc” dành cho những người mua ít hàng. Còn có một lối ra cho người không
mua hàng. Cách thức không khác gì siêu thị ngày nay, nhưng khi nó được áp dụng
cách nay gần 50 năm thì là một sự ngạc nhiên và kỳ thú đối với khách mua hàng Sài
Gòn. Siêu thị được đặt trên đường Nguyễn Du, có bãi trông giữ xe rộng rãi. Siêu thị
này cùng những siêu thị nhỏ khác ở Sài Gòn và các vùng lân cận hoạt động đến
1975 thì chấm dứt. Sau đó là khoảng thời gian vắng bóng siêu thị cho đến gần 20
năm sau mới xuất hiện trở lại (khoảng 1993). Đến nay nhiều người vẫn cho rằng,
siêu thị ở Việt Nam bắt đầu quá muộn mà không biết nó đã hình thành từ gần nửa
thế kỷ nay và đã được tổ chức hoạt động rất tốt không khác gì các siêu thị bây giờ.
Theo Quy chế siêu thị, được Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công
Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa

hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng
hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích
kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương
thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của
khách hàng”.
Tóm lại, siêu thị là một hình thức mở rộng của các cửa hàng tạp hóa truyền
thống, là cửa hàng tự phục vụ, cung cấp đầy đủ lương thực, thực phẩm, đồ dùng gia
dụng… phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người. Sản phẩm tại siêu thị rất phong
phú, bao gồm: các sản phẩm tươi sống như thịt, cá, trứng, sữa, rau, củ, quả; thực
phẩm đóng hộp, đóng gói; bánh kẹo, đồ uống; các mặt hàng phi thực phẩm như đồ
dùng nhà bếp, chất tẩy rửa gia dụng; hóa mỹ phẩm; văn phòng phẩm; sách, truyện;
quần áo và thức ăn chó mèo…
Các siêu thị thường có diện tích sàn rộng lớn và thường được đặt tại khu đông
dân cư để thuận tiện cho người dân tới thăm quan, mua sắm. Việc mua sắm chỉ thực
6


hiện dưới một mái nhà, giá cả đã được thông báo trước và không có sự mặc cả.
Khách hàng tới mua sắm gửi xe tại bãi trông giữ xe của siêu thị, có thể mất phí hoặc
không.
Cùng với sự phát triển của kinh tế - văn hóa - xã hội, nhu cầu tiêu dùng ngày
càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng, đòi hỏi các siêu thị cần được đầu
tư trang thiết bị hiện đại, nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu
của một cửa hàng bán lẻ đặc biệt.
1.1.2. Đặc trƣng của siêu thị
Dựa trên tham khảo về phân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam
và các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau:
Thứ nhất, siêu thị là cửa hàng bán lẻ, được hình thành và phát triển để đem
đến sự tiện lợi khi mua sắm, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện
chức năng bán lẻ hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và được xem là

một kênh phân phối hàng hóa ở mức phát triển cao.
Thứ hai, siêu thị là công trình kiến trúc được thiết kế và đầu tư trang thiết bị
hiện đại, đảm bảo các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn
và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ
sinh cho khách sao cho phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị.
Thứ ba, siêu thị áp dụng phương thức bán hàng sáng tạo là tự phục vụ, nghĩa
là khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy rồi đem thanh
toán tại các quầy thu tiền trước khi ra về. Tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải
mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng hóa mà không thấy khó chịu
bởi bất kỳ một rào cản nào từ phía người bán, đem đến cho khách hàng cảm giác
thoải mái, hài lòng. Do áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị
được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được
thời gian cho cả người mua lẫn người bán. Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các
siêu thị rất thuận tiện, hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tượng đặc
trưng cho các cửa hàng tự phục vụ. Việc mua sắm, lựa chọn sản phẩm không có sự

7


góp mặt của người bán. Đây là đặc trưng nổi bật nhất để phân biệt siêu thị với các
hình thức bán lẻ theo kiểu truyền thống.
Thứ tư, việc sắp xếp và trưng bày hàng hóa thể hiện tính nghệ thuật và hiện
đại, tạo nên sự khác biệt và đặc trưng riêng có của siêu thị. Những nhà bán lẻ siêu
thị đã nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trưng bày và nghiên cứu cách thức
vận động, di chuyển của người mua khi vào siêu thị. Do người bán không trực tiếp
tham gia vào quá trình mua của người tiêu dùng nên hàng hóa phải có khả năng “tự
quảng cáo”, lôi cuốn người mua. Các siêu thị luôn tận dụng tối đa mọi khoảng
không gian để trưng bày hàng hóa, những kệ hàng bắt mắt đầy ắp hàng hóa dọc hai
bên các lối đi rộng rãi, tạo ra cảm giác thoải mái cho khách hàng mua sắm. Hàng
hóa được sắp xếp theo một trật tự nhất định và có tính logic. Chẳng hạn, các mặt

hàng khuyến mãi sẽ xuất hiện ở những vị trí bắt mắt và dễ dàng tiếp cận người tiêu
dùng, các mặt hàng bán tốt sẽ được ưu tiên đặt tại các ngăn kệ vừa tầm quan sát,
những hàng hóa liên quan trong cùng một danh mục sẽ được đặt gần nhau để tiện
tìm kiếm, so sánh, lựa chọn, hay các hàng hóa có trọng lượng lớn, dễ vỡ thường
được đặt ở tầm thấp, sát mặt sàn để khách hàng dễ lấy.
Thứ năm, hàng hóa trong siêu thị rất đa dạng về chủng loại và mẫu mã, được
bố trí theo các ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học, giá cả, công
dụng và nguồn gốc xuất xứ đều được niêm yết công khai và in đầy đủ trên bao bì
sản phẩm nên khách hàng có thể yên tâm lựa chọn. Siêu thị là loại hình kinh doanh
văn minh, hiện đại, là nơi cung cấp những nguồn hàng được coi là tin cậy cho người
tiêu dùng, người tiêu dùng đến đây mua có thể tin tưởng vào chất lượng của hàng
hóa mà không hề đắn đo gì. Phải chăng, khi một người mua muốn mua một sản
phẩm tốt, chất lượng thì họ thường nghĩ ngay đến siêu thị.
Thứ sáu, siêu thị có hình thức thanh toán hiện đại tạo sự tiện lợi cho khách hàng
mua sắm. Hoạt động thanh toán ở các siêu thị hiện nay rất linh động, khách hàng có thể
thanh toán bằng nhiều hình thức như: trả bằng tiền mặt, thanh toán bằng thẻ ngân hàng,

thẻ tín dụng… ngoài ra khi mua hàng với số lượng lớn, giá trị cao, khách hàng còn
nhận được nhiều ưu đãi từ siêu thị như: chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn, tặng phiếu

8


mua hàng và được giao hàng miễn phí tận nhà…những thuận lợi đó khiến người
khách hàng chủ động và thoải mái hơn trong mua sắm.
Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh dưới hình thức siêu thị thường gặt hái
được nhiều thành công và luôn hướng tới việc mở rộng hệ thống. Vì vậy, một loạt
các siêu thị được thành lập gần các khu dân cư, tương tự về quy mô, sản phẩm và
dịch vụ với các siêu thị đã có và thường có thời gian phục vụ khách hàng từ sáng
sớm đến tối muộn.

1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều
tất yếu là phải đáp ứng được những mong muốn, yêu cầu của những vị khách hàng
khó tính. Hiện nay, khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp và sự ủng hộ của khách hàng được xem là yếu tố sống còn đối với sự thành
bại của một doanh nghiệp. Vậy khách hàng là ai?
Peters Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng: “Định nghĩa có
giá trị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”. Khách
hàng mua sản phẩm và trực tiếp đưa tới lợi nhuận cho doanh nghiệp, không có
khách hàng, doanh nghiệp sẽ không có doanh thu, đồng nghĩa với không lợi nhuận.
Vì vậy, việc kinh doanh của doanh nghiệp đang phụ thuộc rất nhiều vào khách hàng,
nói cách khác, khách hàng không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần của
doanh nghiệp, là nguồn sống của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải đi tìm kiếm
khách hàng, phải bán cái khách hàng thích mua, và cho khách hàng biết là doanh
nghiệp mình có cái mà họ thích. Phục vụ khách hàng là niềm vinh hạnh, là nghĩa vụ
và cũng là trách nhiệm của chúng ta (những người bán hàng), bởi khi phục vụ khách
hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho
chúng ta cơ hội để phục vụ.
Khách hàng đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo bởi nếu
chúng ta không nhã nhặn, không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng

9


hoá của ta có tốt đến đâu. Và một khi khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng
ta, nghĩa là họ không hài lòng hoặc thấy không cần thiết, vậy nếu chúng ta làm cho
một công ty khác mà gặp lại họ thì khả năng họ tiếp tục từ chối được phục vụ là rất
cao. Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhân viên bán hàng không biết
bán hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”.

Theo Tom Peters: khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Khách
hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, công ty… có nhu
cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Nhiều doanh nghiệp ví: “Khách hàng là thượng đế” để nói về tầm quan trọng của
mỗi khách hàng đối với sự tồn tại lâu dài và phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Mặc dù giá trị mà mỗi khách hàng đem lại không được ghi chép chi tiết trong sổ
sách của doanh nghiệp nhưng họ được coi là tài sản quý, là nguồn vốn cần được
quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Chúng ta đang sống trong một
nền kinh tế mà người mua thì thiếu còn hàng hóa thì thừa, đây là kết quả của việc
sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Các doanh nghiệp thay vì chỉ tập trung sản
xuất, nay còn phải tập trung giữ chân khách hàng bởi nếu họ không quan tâm tới
việc hỗ trợ, chăm sóc khách hàng thì các doanh nghiệp khác sẽ thay họ làm điều đó.
Mọi ý kiến, phàn nàn từ khách hàng được coi là lời cảnh báo tới doanh
nghiệp rằng mình đã thực sự đi đúng hướng hay chưa trong việc làm hài lòng khách
hàng. Một số khách hàng tuy sinh lợi nhưng khó làm cho họ hài lòng. Đó có thể là
điều tốt đẹp, vì nếu thỏa mãn được khách hàng khó tính nhất doanh nghiệp sẽ dễ
dàng chiều lòng những khách hàng còn lại. Chú ý đến lời than phiền của khách hàng
và đừng bao giờ đánh giá thấp những cơn giận của khách bởi nó có thể dẫn đến việc
hủy hoại danh tiếng của doanh nghiệp. Những khách hàng kêu ca là những người
bạn tốt của doanh nghiệp, lịch thiệp và không để xảy ra bất đồng với khách hàng là
cơ sở để doanh nghiệp có được lượng khách hàng trung thành.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và đưa ra những chính sách hỗ
trợ khách hàng phù hợp, doanh nghiệp cần phân chia khách hàng thành “khách hàng
nội bộ” và “khách hàng bên ngoài”. Khách hàng nội bộ là toàn thể cán bộ, nhân viên
10


của một doanh nghiệp, những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng
quyền lợi từ doanh nghiệp đó. Yếu tố khách hàng này thúc đẩy doanh nghiệp có
những chính sách hợp lý để phát huy lòng trung thành của nhân viên và giúp những

con người trong doanh nghiệp duy trì một mối quan hệ đồng nghiệp khăng khít.
Trong khi đó, khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài đến để mua, sử dụng
hoặc hưởng thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đây là những người thực hiện
các giao dịch với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua
điện thoại hay giao dịch trực tuyến.
Để có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng bên ngoài thì doanh
nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới khách hàng bên trong, bởi khi khách hàng bên
trong có được tinh thần làm việc tốt, họ mới có thể phục vụ các khách hàng bên
ngoài một cách hiệu quả, thống nhất. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn
tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho
doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, những người sẽ trực
tiếp tạo ra lợi nhuận chính cho doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Ngoài ra, khách hàng còn được xem xét chính dưới góc độ “hiện tại” và “tiềm
năng”. Khách hàng hiện tại là những khách hàng thường xuyên có quan hệ mua, bán
hàng hóa và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi, khách hàng tiềm năng lại
là những khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ và họ sẽ đến với doanh
nghiệp.
1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng: “Tài sản quan trọng nhất đối với doanh
nghiệp là khách hàng”. Sở dĩ có khẳng định như vậy bởi hàng hóa được sản xuất ra,
kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nhưng nhiều năm gần đây khi sản
xuất nhiều hơn tiêu thụ, người tiêu dùng trở nên khó tính hơn trong mua sắm. Vậy
phải làm sao để hàng hóa được tiêu thụ dễ dàng? Một số chuyên gia cho rằng, mọi
doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau là “bán” cho khách hàng sự hài lòng do

11


nhu cầu khách hàng bây giờ không chỉ đơn thuần là ở hàng hóa, dịch vụ doanh

nghiệp cung cấp mà còn ở những quyền lợi cao hơn thế.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995): “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi
tiêu dùng nó”.
Theo Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996: “Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi”. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng trước khi sử
dụng một dịch vụ và kết quả khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể, sự hài lòng của
khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một doanh nghiệp khi sự
mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản
phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và
tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng: “Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm
giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ”. Mong đợi hay kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ trước khi mua và
cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ sau khi đã trải nghiệm tác động đến sự hài lòng của
khách hàng như sau:

12

-

Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những mong đợi
về về sản phẩm, dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi họ
quyết định mua.

-

Sau đó việc mua và sử dụng, sản phẩm, dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng.

-

Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so
sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại, giữa những gì mà họ mong đợi trước
khi mua và những gì mà họ nhận được sau khi sử dụng những sản phẩm, dịch
vụ đó.
Theo Philip Kotler (2000): “Sự hài lòng như là mức độ trạng thái, cảm giác

của một người bằng việc so sánh kết quả thu được từ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
với những kỳ vọng của chính họ”. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết
quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách
hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự
kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng
nghiệp và từ những thông tin của người bán. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách
hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư cho
những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng...
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những

hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh
giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu
của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ
sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện
thực và kỳ vọng, từ đó có thể hài lòng hoặc không. Việc khách hàng hài lòng hay
không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế
của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây
được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
13


Rõ ràng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và
những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.
Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng
cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Từ những lý luận trên cho thấy việc làm hài lòng khách hàng trở thành một
mục tiêu quan trọng trong việc giữ chân khách hàng trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng
để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh.
1.2.3. Vai trò của sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng cung cấp cho doanh nghiệp
bộ số liệu mà họ có thể sử dụng để quản lý và cải thiện kinh doanh bằng việc tìm ra
phương pháp làm thế nào để các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một
công ty, đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Số liệu về sự hài lòng
thực sự rất hữu ích trong việc quản lý và giám sát doanh nghiệp của những nhà quản
lý cấp cao.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố cấp thiết tạo nên lợi thế
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau. Mức độ hài lòng của khách hàng cao có

thể đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như:
-

Lòng trung thành: Khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung
thành và yêu mến doanh nghiệp.

-

Khách hàng sẽ tiếp tục mua các sản phẩm khác của doanh nghiệp: Trước khi
mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh
nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên. Như vậy, sự hài lòng là tiêu chí hàng đầu khi
người tiêu dùng quyết định tiếp tục mua, sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp.

-

Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình, bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

14


Một nghiên cứu của InfoQuest cho thấy một “khách hàng hoàn toàn hài lòng”
góp phần tăng doanh thu lên 2,6 lần so với “một khách hàng hài lòng”. Hơn
nữa, một “khách hàng hoàn toàn hài lòng” đóng góp doanh thu nhiều hơn 14
lần so với “một khách hàng phần nào không hài lòng”.
-

Duy trì lựa chọn: Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự hài lòng
của khách hàng được xem là một điểm khác biệt quan trọng khi so sánh hai

doanh nghiệp cùng cung cấp một loại sản phẩm, dịch vụ, khách hàng đương
nhiên lựa chọn doanh nghiệp có ưu thế về việc đưa ra những trải nghiệm
tuyệt vời dành cho khách hàng. Động thái khác biệt đó không chỉ góp phần
lưu giữ những ấn tượng khó phai đối với khách hàng hiện tại mà còn được coi
là một điểm nhấn đáng nhớ cho nhiều khách hàng mới. Khách hàng hài lòng
với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn
hiệu khi chúng có cùng một chức năng.

-

Giảm chi phí: Doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có
mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới. Sự hài lòng giúp khách
hàng bớt đi những lời lẽ xấu về doanh nghiệp mà họ đã và đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. McKinsey nói rằng: “Một khách hàng không hài lòng sẽ nói
với khoảng 9 đến 15 người về kinh nghiệm của họ. Sự hài lòng của khách
hàng được liên kết chặt chẽ với doanh thu và lặp lại việc mua bán. Làm thế
nào để những khách hàng không hài lòng quên đi những trải nghiệm không
tốt về doanh nghiệp. Để làm được điều này, tất yếu doanh nghiệp phải đo
lường liên tục sự hài lòng của khách hàng, theo dõi những thay đổi trong sự
hài lòng và xác định khách hàng thực sự cần gì. Và tất nhiên, chi phí để giữ
chân một khách hàng hài lòng rẻ hơn so với việc tìm kiếm một khách hàng
mới.

-

Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

-

Giảm sự cáu giận, than phiền: Một báo cáo về sự hài lòng của khách hàng
toàn cầu Accenture (2008) thấy rằng, giá không phải là lý do chính cho sự nổi
15


nóng của khách hàng, nó là sự tổng hòa của nhiều yếu tố. Sự hài lòng của
khách hàng là thước đo để làm giảm sự nổi nóng của khách hàng. Bằng cách
đo và theo dõi sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp có thể tạo ra các lối
đi riêng mới để nâng cao tín nhiệm, tăng mức độ hài lòng của khách hàng và
giảm cường độ cáu giận của họ.
Sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong kinh doanh.
Đây không những là chỉ số hàng đầu để đo lòng trung thành của khách hàng, xác
định khách hàng không hài lòng và tăng doanh thu; nó cũng là một điểm quan trọng
của sự khác biệt giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới trong môi trường kinh
doanh cạnh tranh.
1.2.4. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
-

Căn cứ vào sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: được phản hồi thông qua việc khách hàng có các nhu cầu

sử dụng ngày một tăng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có
sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn
nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp
dịch vụ sẽ có được khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì
vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp
miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch
vụ cho họ.
Hài lòng ổn định: là sự thoải mái, khoái cảm của khách hàng đối với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh

nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với
doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động: là thái độ thờ ơ và ít tin tưởng của khách hàng đối với
những nỗ lực, cải tiến của doanh nghiệp, họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể
cải thiện được sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy

16


hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.
-

Căn cứ các yếu tố cấu thành của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: mỗi một khách hàng đều mang trong

mình những kỳ vọng về doanh nghiệp khác nhau. Điều đó phụ thuộc vào danh tiếng
của mỗi doanh nghiệp.
Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ: đây là điều cốt lõi đối với khách hàng, bởi
khi bỏ tiền ra sử dụng dịch vụ khách hàng luôn mong muốn những điều nhất định
về sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng về thái độ của nhân viên: nhân viên luôn là một yếu tố quan trọng
trong ngành dịch vụ bởi ngoài sản phẩm thì thái độ phục vụ, cách cư xử của nhân
viên là một trong những tác động lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường làm việc: hình ảnh và môi trường làm
việc của công ty là ấn tượng ban đầu tạo nên những kỳ vọng của khách hàng.
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm
và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét
đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
-

Căn cứ vào các giai đoạn khác nhau của quá trình mua và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ:
Sự hài lòng trước khi mua: là những kỳ vọng của khách hàng đối với danh

tiếng của doanh nghiệp nói chung hay sản phẩm của doanh nghiệp nói riêng. Tuy
chưa mua nhưng khách hàng vẫn có những thông tin nhất định về doanh nghiệp và
sản phẩm của doanh nghiệp, điều đó tạo nên kỳ vọng của khách hàng đối với doanh
nghiệp đó.
Sự hài lòng trong khi mua hàng: là những điều khách hàng cảm nhận khi
trao đổi, thực hiện giao dịch với doanh nghiệp. Từ những việc như cung cách xử lý,
thái độ của nhân viên đã tạo ra cảm giác hài lòng ngay cả khi mua hàng.

17