Giá trị thương hiệu FPT telecom qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.2 MB, 114 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TẾ
H
U
Ế
----------
C
K
IN
H
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ọ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM
IH
QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
G
Đ
Ạ
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
N
Sinh viên thực hiện:
TR
Ư
Ờ
PHẠM THỊ HOÀI THƯƠNG
TS. HOÀNG QUANG THÀNH
Lớp: K45B QTKD – Tổng hợp
Niên khóa: 2011 – 2015
Huế, tháng 05 năm 2015
1
Lời cảm ơn
Để thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận này tôi đã nhận được rất
Ế
nhiều sự quan tâm giúp đỡ.
U
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa
H
Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế
TẾ
Huế, đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá cho tôi trong thời gian
4 năm học vừa qua.
H
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS. Hoàng
IN
Quang Thành đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu để hoàn
K
thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
C
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên công ty
Ọ
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện
IH
thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập, nắm bắt tình hình thực tế.
Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã hết
Đ
nghiên cứu này.
Ạ
lòng quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được bài
G
Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài nghiên cứu không tránh
N
khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để tài
Ờ
nghiên cứu này hoàn thiện hơn.
TR
Ư
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên
Phạm Thị Hoài Thương
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
Ế
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
U
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi
H
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................... viii
TẾ
DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................x
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
H
1. Lý do nghiên cứu .........................................................................................................1
IN
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
K
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
Ọ
C
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
IH
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
Ạ
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ........................................................................3
Đ
4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3
4.1.1.Nghiên cứu định tính ..............................................................................................4
G
4.1.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4
N
4.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................5
Ờ
4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................................5
Ư
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu .........................................................................................5
TR
4.2.3. Quy mô mẫu điều tra .............................................................................................6
4.2.4.Thiết kế bảng hỏi ....................................................................................................6
4.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................................8
5. Bố cục khóa luận .......................................................................................................12
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................13
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.....13
1.1. Tổng quan về thương hiệu......................................................................................13
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu ............................................................13
Ế
1.1.2. Các loại thương hiệu............................................................................................14
U
1.1.3. Thành phần của thương hiệu ...............................................................................15
H
1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu ......................................................................................15
TẾ
1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu...................................................................................16
1.1.6. Chức năng của thương hiệu .................................................................................16
H
1.1.7. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................18
IN
1.2. Giá trị thương hiệu..................................................................................................19
1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu..............................................................................19
K
1.2.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu ............................................................................21
C
1.2.3. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................22
Ọ
1.2.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...................................................................22
IH
1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ..............................25
1.3. Thị trường mạng internet và kinh nghiệm xây dựng và nâng cao giá trị thương
Ạ
hiệu của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực Viễn thông.............................................29
Đ
1.3.1. Tổng quan về thị trường mạng internet tại Việt Nam .........................................29
1.3.2. Tổng quan về thị trường mạng internet Thừa Thiên Huế....................................31
G
1.3.3. Kinh nghiệm xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu của một số doanh nghiệp
N
trong lĩnh vực Viễn thông..............................................................................................32
Ờ
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM HUẾ
Ư
QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................35
TR
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom và FPT Telecom Huế .......35
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom ......................35
2.1.2. Tổng quan về FPT Telecom Huế.........................................................................36
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................36
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Huế.............................................................37
2.1.2.3. Các nguồn lực chủ yếu của FPT Telecom Huế ................................................38
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh.......................................................................39
2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế qua ý kiến của khách hàng ........41
2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra.............................................................................................41
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................46
Ế
2.2.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................................46
U
2.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ..........................................................48
H
2.2.2.3. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc “Giá trị thương hiệu”...................52
2.2.2.4. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA. ...53
TẾ
2.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội..........................................................................54
2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu FPT
H
Telecom Huế..................................................................................................................59
IN
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Nhận biết thương hiệu” .......................59
K
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” .....................60
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phụ thuộc “Giá trị thương hiệu”............62
C
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng về các nhân tố
Ọ
cấu thành giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế ..........................................................63
IH
2.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo giới tính.....63
2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giữa các nhóm đối tượng theo tuổi .........64
Ạ
2.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo nghề nghiệp ...............65
Đ
2.2.5.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo mức thu nhập ............65
G
2.2.5.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo thời gian sử dụng dịch vụ..66
N
2.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế .....................................67
Ờ
2.3.1. Các kết quả đã đạt được ......................................................................................67
Ư
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân......................................................................................69
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
TR
HIỆU CỦA FPT TELECOM HUẾ............................................................................71
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu của FPT Telecom Huế ...................................71
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ..................................................................71
3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .............................................71
3.2.2. Giải pháp nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu ...........................................73
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận............................................................75
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................76
1. Kết luận......................................................................................................................76
2. Kiến nghị ...................................................................................................................77
2.1. Kiến nghị đối với chính quyền địa phương ............................................................77
Ế
2.2. Kiến nghị đối với FPT Telecom .............................................................................78
U
2.3. Kiến nghị đối với FPT Telecom Huế .....................................................................79
H
3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................80
TẾ
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................81
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
PHỤ LỤC
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
: Tập đoàn bưu chính Viễn thông Việt Nam
U
FPT Telecom : Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Ế
VNPT
: Giá trị thương hiệu
NBTH
: Nhận biết thương hiệu
CLCN
: Chất lượng cảm nhận
TTTH
: Trung thành thương hiệu
GDP
: Tổng sản phẩm nội địa
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
GTTH
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính............................................................................42
U
Ế
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi .........................................................................42
H
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp......................................................................43
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...........................................................................43
TẾ
Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng .............................................................44
Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo cách thức khách hàng biết đến FPT Telecom Huế.................45
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu theo lý do sử dụng mạng internet của FPT Telecom Huế .......45
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Các giai đoạn nghiên cứu...................................................................................4
Bảng 2: Thang đo giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế ...............................................7
Ế
Bảng 3: Các chi nhánh của FPT Telecom miền Trung .................................................36
U
Bảng 4: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom qua ba năm 2012 – 2014 ..........38
H
Bảng 5: Nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế qua ba năm 2012 – 2014..........39
TẾ
Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế qua 3 năm 2012 - 2014...40
Bảng 7: Cronbach’s Alpha các thang đo thành phần giá trị thương hiệu......................46
H
Bảng 8: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ..............................................................48
IN
Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố Varimax.........................................................................49
Bảng 10: Phân tích trị số đặc trưng nhân tố và phương sai trích ..................................50
K
Bảng 11: Các nhân tố mới .............................................................................................50
C
Bảng 12: Kiểm định KMO và Barlett’s thang đo GTTH ..............................................52
Ọ
Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố thang đo “Giá trị thương hiệu” ............................53
IH
Bảng 14: Hệ số Cronbach Alpha các nhóm nhân tố......................................................53
Bảng 15: Ma trận tương quan........................................................................................55
Ạ
Bảng 16: Các hệ số thống kê .........................................................................................56
Đ
Bảng 17: Kiểm định ANOVA........................................................................................56
Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................57
G
Bảng 19: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong
N
nhân tố “Nhận biết thương hiệu”...................................................................................59
Ờ
Bảng 20: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong
Ư
nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”.................................................................................60
TR
Bảng 21: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong
nhân tố “Chất lượng cảm nhận” ....................................................................................61
Bảng 22: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong
nhân tố “Giá trị thương hiệu” ........................................................................................62
Bảng 23: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo giới
tính về các thành phần giá trị thương hiệu ....................................................................64
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Bảng 24: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo độ tuổi
về các thành phần giá trị thương hiệu............................................................................64
Bảng 25: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo nghề
nghiệp về các thành phần giá trị thương hiệu................................................................65
Ế
Bảng 26: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo thu
U
nhập về các thành phần giá trị thương hiệu...................................................................66
H
Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo thời
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
gian sử dụng dịch vụ về các thành phần giá trị thương hiệu .........................................66
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Ế
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3
U
Sơ đồ 2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ...............................................23
H
Sơ đồ 3 : Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003................................................23
Sơ đồ 4: Mô hình của Lassar & ctg (1995) ...................................................................24
TẾ
Sơ đồ 5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ...................25
Sơ đồ 6: Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu đề xuất.................................................26
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
Sơ đồ 7: Mô hình cơ cấu tổ chức FPT Telecom Huế ....................................................37
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
x
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do nghiên cứu
Việt Nam đang trên con đường hoàn thiện nền kinh tế thị trường. Điều này thể
hiện rõ ở cơ cấu nền kinh tế, sự phát triển của các doanh nghiệp trong nước cũng như
Ế
sự đầu tư ngày càng gia tăng vào các doanh nghiệp Việt Nam. Đối với nền kinh tế thị
U
trường thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi, thậm
H
chí ngày càng trở nên gay gắt. Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh được với các đối thủ
cùng ngành thì việc nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp là vô cùng quan
TẾ
trọng trong thời kì mà tài sản thương hiệu còn quan trọng hơn cả tài sản cơ sở vật chất
của các doanh nghiệp. Hiện nay, ở Việt Nam rất nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức
H
được vai trò của giá trị thương hiệu hoặc là nhận thức được nhưng chưa chú trọng tới
IN
vấn đề này. Xu hướng toàn cầu hóa, sức ép cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
K
nước và ngoài nước đã tạo ra những động lực thúc đẩy nhu cầu đánh giá giá trị thương
hiệu của các doanh nghiệp. Chỉ khi xác định được giá trị này, doanh nghiệp mới có cơ
C
sở nền tảng để sử dụng giá trị thương hiệu một cách đúng nghĩa.
Ọ
Trên thị trường viễn thông internet Việt Nam, sự hội nhập đã đưa lại nhiều cơ
IH
hội và không ít những thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.
Lúc này thương hiệu trở nên quan trọng, và là một trong những nhân tố ảnh hưởng tới
Ạ
hành vi mua sắm của khách hàng, nó phản ánh sự tín nhiệm, giúp khách hàng phân
Đ
biệt giữa dịch vụ của các nhà mạng internet với nhau. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp
G
xác lập được lòng tin đối với khách hàng, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà đồng thời có quá nhiều nhà mạng cùng
N
cung cấp cùng một sản phẩm dịch vụ với chi phí tương đương nhau.
Ờ
Theo WeAreSocial (một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về
Ư
truyền thông xã hội toàn cầu), tính đến những tháng đầu 2015, số người sử dụng
TR
internet tại Việt Nam là 39,8 triệu người (44% tổng dân số), và có 32,4 triệu người sử
dụng internet qua điện thoại (36% tổng dân số). Bên cạnh đó, số tài khoản mạng xã hội
đang sử dụng đạt 30 triệu tài khoản. Trong 30 triệu tài khoản sử dụng mạng xã hội có
tới 26 triệu sử dụng từ di động. Người sử dụng internet Việt Nam dùng trung bình 5
tiếng mỗi ngày để lên mạng đối với người dùng máy tính và gần 3 tiếng với người
dùng thiết bị di động. Hầu hết thời lượng sử dụng này là dành cho các mạng xã hội.
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Như vậy, nhu cầu sử dụng internet của nước ta rất cao. Đây là thị trường hấp dẫn đối
với các doanh nghiệp.
Internet là lĩnh vực kinh doanh mới đang trên đà tăng trưởng cộng với mức lợi
nhuận hấp dẫn luôn khiến nhiều doanh nghiệp mong muốn kinh doanh. Viễn thông
Ế
internet đang là một “miếng mồi ngon” đối với các doanh nghiệp. Thị trường này sẽ
U
thu hút sự tham gia của các nhà khai thác nước ngoài, dần dần các thương hiệu khác
H
nhau càng nhiều, doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt hơn để có thể
TẾ
khẳng định được vị trí của mình. Vậy “Thương hiệu là gì mà vai trò của nó lại ngày
càng quan trọng trong môi trường kinh doanh như hiện nay ?” và “Mỗi doanh nghiệp
H
cần làm gì để nâng cao giá trị thương hiệu của mình ?” chính là vấn đề mà Công ty Cổ
IN
phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế (FPT Telecom Huế) phải tìm lời giải đáp nhanh
khi mà thị trường ngày càng phát triển, và sự cạnh tranh càng gay gắt.
K
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Giá trị thương
Ọ
luận tốt nghiệp của mình.
IH
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
C
hiệu FPT Telecom qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế” làm khóa
Ạ
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế
Đ
qua ý kiến của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế, đề xuất các giải pháp nâng cao
giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế trong thời gian tới.
G
2.2. Mục tiêu cụ thể
N
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Ờ
- Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế về các yếu tố cấu
TR
Ư
thành giá trị thương hiệu của FPT Telecom Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của FPT Telecom Huế
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu FPT
Telecom Huế.
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
- Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ của FPT Telecom tại thành
phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế
-
Phạm vi thời gian:
Ế
-
U
+ Các thông tin thứ cấp phục vụ phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề được thu
H
thập trong giai đoạn 2011-2014.
TẾ
+ Các thông tin sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015
đến tháng 4/2015.
H
+ Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2018.
IN
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn
về giá trị thương hiệu FPT Telecom qua đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế.
K
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
C
4.1. Quy trình nghiên cứu
IH
Ọ
Mục tiêu nghiên cứu
Thang đo 1
Thảo luận
Đ
Ạ
Cơ sở lý luận và thực tiễn
về giá trị thương hiệu
Thang đo 2
Điều chỉnh
N
G
Khảo sát
TR
Ư
Ờ
Thu thập và xử lý dữ liệu
Phân tích, đánh giá thực
trạng giá trị thương hiệu
Đề xuất giải pháp
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Bảng 1: Các giai đoạn nghiên cứu
Sơ bộ
Định tính
Chính thức Định lượng
Quan sát; Thảo luận tay đôi; Chuyên gia.
10
Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng
150
Ế
4.1.1. Nghiên cứu định tính
U
Với mục đích tìm hiểu về giá trị thương hiệu, xem xét các khía cạnh nào tác
H
động đến giá trị thương hiệu của Chi nhánh, hỗ trợ cho việc thiết kế bảng hỏi trong
TẾ
nghiên cứu định lượng, và giải thích rõ hơn những kết quả có được từ nghiên cứu định
lượng, tôi đã tiến hành nghiên cứu định tính theo trình tự những phương pháp sau:
H
- Phương pháp quan sát: Phương pháp này ghi lại có kiểm soát hoặc các hành
IN
vi ứng xử của con người, cụ thể là ở đây là khách hàng của FPT Telecom Huế, bằng
cách quan sát trực tiếp, ta có thể biết được hành vi của những người tiêu dùng, số
K
lượng khách hàng tới giao dịch, ký hợp đồng, quan sát cuộc thảo luận của khách hàng
C
với nhân viên Chi nhánh, từ đó thu thập được một số thông tin cần thiết cho bài luận.
Ọ
- Phương pháp chuyên gia (các nhân viên kinh doanh, nhân viên chăm sóc
IH
khách hàng, trưởng phòng kinh doanh): Dựa trên cơ sở những tài liệu đã đọc, kiến
thức đã biết, tiến hành hỏi một số câu hỏi liên quan tới vấn đề giá trị thương hiệu, mà
Ạ
đối tượng ở đây là những người có kinh nghiệm, hiểu biết đối với vấn đề này, từ đó
Đ
thu được những thông tin có ý nghĩa thực tiễn đã được đúc rút từ thực tế như các yếu
tố tác động đến giá trị thương hiệu, cái lợi nào của thương hiệu mà FPT Telecom Huế
G
nhận được.
N
- Phương pháp thảo luận tay đôi: Trong đó phương pháp phỏng vấn không
Ờ
chính thức được sử dụng nhiều nhất, với phương pháp này, tôi sẽ đưa ra những câu hỏi
Ư
phù hợp, có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu để biết được suy nghĩ và tình cảm
TR
của khách hàng đối với các vấn đề.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ
mẫu đã được xác định. Khi phỏng vấn, giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời
hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của mình. Các thông tin thu
thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
tích bằng phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại
mô hình lý thuyết.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
Ế
Thu thập thông tin thứ cấp
U
Thu thập thông tin nội bộ doanh nghiệp giai đoạn 2012-2014 từ các báo cáo, kết
H
quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thông tin từ các bộ phận phòng ban của FPT
- Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Chi nhánh.
- Tình hình nguồn lực của Chi nhánh.
TẾ
Telecom Huế. Các số liệu chính được thu thập bao gồm:
H
- Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh.
IN
Các thông tin thứ cấp bên ngoài được thu thập gồm sách báo, tạp chí, internet…
và các khóa luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
C
Nghiên cứu sơ bộ:
K
Thu thập thông tin sơ cấp
Ọ
Tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Chi nhánh. Dựa
IH
vào kết quả thu được điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo cho phù
hợp để đưa vào nghiên cứu định lượng.
Ạ
Nghiên cứu chính thức:
Đ
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường đánh giá
của khách hàng về giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua
G
phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT Telecom Huế.
N
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Ờ
Vì hạn chế về nhiều mặt, như: Quá trình tiếp cận khách hàng, sự tốn kém về chi
Ư
phí, thời gian điều tra không dài tôi đã chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ
TR
thống trên thực địa để vừa có thể phù hợp với những hạn chế nêu trên, mặt khác tính
đại diện của tổng thể được đảm bảo. Cụ thể, quy trình thực hiện chọn mẫu được tiến
hành như sau:
- Xác định và đánh số thứ tự đơn vị mẫu.
- Xác định cỡ quần thể N.
- Xác định cỡ mẫu n.
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
- Tính khoảng cách mẫu k (k= N/n).
- Chọn đơn vị mẫu đầu tiên (i) nằm giữa 1 và k bằng phương pháp ngẫu nhiên
(rút thăm).
- Chọn các đơn vị mẫu tiếp theo bằng cách cộng k với đơn vị mẫu đầu tiên, tiếp
Ế
tục cho đến khi đủ số mẫu: i+1k; i+2k; i+3k;…; i+(n-1)k (Hoàng Văn Minh - Bài
U
giảng trong chọn mẫu nghiên cứu).
H
Tương tự, áp dụng vào bài luận. Với số quan sát trong mẫu là 150, điều tra
khách hàng được tiến hành trong 10 ngày, do đó số đối tượng được điều tra mỗi ngày
TẾ
là 150/10 = 15 khách hàng.
Theo thông tin từ phòng chăm sóc khách hàng, bình quân mỗi ngày có 80 khách
H
hàng tới giao dịch tại Chi nhánh, ta xác định được hệ số k = 80/15 = 5. Như vậy, cứ
IN
cách 5 khách hàng, nghiên cứu tiến hành phát phiếu điều tra để thu thập thông tin. Các
khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy k đã tính ở trên cho đến khi đạt số
K
lượng mẫu yêu cầu.
C
4.2.3. Quy mô mẫu điều tra
Ọ
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, đề tài tiến hành khảo sát
IH
trên mẫu đại diện và suy rộng ra cho tổng thể. Đề tài sử dụng công thức tính kích cỡ
mẫu sau:
Ạ
Kích cỡ mẫu được tính dựa trên số biến độc lập đã được đưa vào bảng hỏi.
Đ
Theo phương pháp EFA của Hair và cộng sự (1998) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu
tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát. Ta có cỡ mẫu
G
tối thiểu: n= m*5, trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đã đưa vào bảng hỏi. Như vậy
N
cỡ mẫu là n = 23*5 = 115, để phòng trừ các trường hợp sai sót trong quá trình điều tra,
Ờ
tôi đã tiến hành điều tra với số lượng mẫu là 150.
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo được xây dựng dựa vào lý thuyết. Các
TR
Ư
4.2.4.Thiết kế bảng hỏi
nhóm nhân tố được nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu FPT
Telecom Huế, bao gồm (1) “Nhận biết thương hiệu”, (2) “Liên tưởng thương hiệu”,
(3) “Chất lượng cảm nhận”, và (4) “Trung thành thương hiệu”. Nội dung của thang đo
được trình bày trong bảng dưới đây:
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Bảng 2: Thang đo giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế
Mức độ đồng ý
2. Anh/Chị có thể nhận ra nhanh chóng thương hiệu FPT
Telecom Huế với các thương hiệu mạng khác.
3. Anh/Chị có thể nhớ và nhận biết được logo của FPT
4. Anh/Chị có thể nhớ và nhận biết được slogan của FPT
H
Telecom Huế một cách nhanh chóng.
IN
5. Nói một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu FPT
K
Telecom Huế anh/chị có thể dễ dàng hình dung ra nó.
II. LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
C
1. Có rất nhiều người sử dụng mạng FPT Telecom Huế như
Ọ
anh/chị.
IH
2. FPT Telecom Huế có các gói cước phù hợp nhu cầu của
khách hàng.
Ạ
3. FPT Telecom Huế có nhiều chương trình khuyến mãi hấp
Đ
dẫn.
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
TẾ
Telecom Huế một cách nhanh chóng.
1
G
4. FPT có mức độ phủ sóng rộng.
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Mức độ đồng ý
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
III. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
Mức độ đồng ý
Ờ
N
5. FPT Telecom Huế có dịch vụ internet tốc độ cao.
Ế
nghĩ đến đầu tiên khi nói về mạng internet.
U
1. Thương hiệu FPT Telecom Huế là thương hiệu mà anh/chị
H
I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
4. FPT Telecom Huế có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
1
2
3
4
5
5. Nhân viên của FPT Telecom Huế phục vụ chuyên nghiệp.
1
2
3
4
5
Ư
1.FPT Telecom Huế có chất lượng mạng ổn định.
TR
2. FPT Telecom Huế thực hiện đúng các cam kết phục vụ
khách hàng.
3. FPT Telecom Huế nhanh chóng giải quyết các khiếu nại
của khách hàng.
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
6. Nhân viên FPT Telecom Huế có đủ hiểu biết để giải đáp
thắc mắc cho anh/chị.
7. Anh/chị hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm của FPT
Telecom Huế.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Mức độ đồng ý
1. Anh/chị là khách hàng trung thành của FPT Telecom Huế.
1
1
2
TẾ
tương lai.
3.Anh/chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của FPT
H
Telecom Huế.
IN
4. Anh/chị sẽ giới thiệu cho những người khác sản phẩm của
FPT Telecom Huế.
K
5. Anh/chị không sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà mạng
C
khác FPT Telecom Huế dù họ có chào mời.
5
3
4
5
U
4
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
IH
nhắc tới dịch vụ mạng internet.
Ọ
6. FPT Telecom Huế là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi
3
H
2. Anh/chị sẽ sử dụng sản phẩm của FPT Telecom Huế trong
2
Ế
IV. TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
4.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Ạ
Đối với số liệu thứ cấp: để tóm tắt và trình bày chính xác, rõ ràng các số liệu
Đ
thứ cấp có được, đề tài sử dụng một số công cụ khác nhau như bảng biểu, sơ đồ, kết
G
hợp với các đại lượng thống kê mô tả tần số, giá trị trung bình.
N
Đối với số liệu sơ cấp: các thông tin, dữ liệu thu thập được làm sạch để đưa vào
xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.
Ư
Ờ
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả các biến định danh: Phương pháp
thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá các đặc điểm cơ bản của mẫu
TR
điều tra thông qua các tham số thống kê như tần số, giá trị trung bình,… Công cụ
chính được sử dụng ở đây là tần số và bảng biểu.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Dùng để loại các biến không phù hợp, hạn
chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông
qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định
thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
đó những biến có hệ số tương quan tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị
loại. Các nhà nghiên cứu cho rằng hệ số tin cậy từ 0,8 đến 1 được xác định là thang đo
lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Tuy nhiên theo Nunnally &
Burnstein (1994) thang đo được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, nhưng
Ế
tốt nhất là lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Trường hợp khái
U
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha
H
lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận được. Đối với đề tài này phải đạt được hệ số tương quan
TẾ
biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì đạt yêu cầu.
Sau khi thực hiện đánh giá thang đo, tất cả các biến đều phù hợp và không bị
H
loại, hay các biến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
IN
trung thành thương hiệu đều phản ánh các khía cạnh của giá trị thương hiệu. Tôi thực
hiện nghiên cứu khám phá, đánh giá sự phù hợp của các biến với biến chung như thế
K
nào để nhóm vào các nhóm nhân tố phù hợp nhằm mục đích phục vụ cho các phân
C
tích tiếp theo.
Ọ
Phương pháp phân tích nhân tố EFA: Thuộc nhóm phân tích đa biến phụ
IH
thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến
độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships).
Ạ
EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý
Đ
nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố
với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G.,
G
Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal
N
Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ
Ư
Ờ
biến nhất.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số
TR
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
- Kiểm định KMO 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số
được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa
phân tích nhân tố là thích hợp.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng
Ế
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
U
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối
H
tương quan với nhau trong tổng thể.
TẾ
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5 trong ma trận xoay nhân tố.
- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
H
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này
IN
cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % (Trần Đức Long (2006)).
- Dựa vào trị số đặc trưng để lấy kết quả phân tích nhân tố, bài nghiên cứu sử
K
dụng trị số đặc trưng (eigenvalue) để xác định số lượng nhân tố. Trị số đặc trưng
C
(eigenvalue) đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố
Ọ
có trị số đặc trưng (eigenvalue) < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một
giữ lại trong mô hình.
IH
biến gốc. Do vậy chỉ những nhân tố có trị số đặc trưng (eigenvalue) > 1 thì mới được
Ạ
Kết quả của quá trình phân tích này sẽ cho ra ma trận nhân tố (component
Đ
matrix). Ma trận này chứa các hệ số biểu diễn tương quan giữa các biến.
Phân tích hồi quy đa biến: Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích
G
nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến
N
bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến (với mức ý nghĩa 95%).
Ờ
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá qua hệ số
điều chỉnh. Mô hình hồi quy
TR
Ư
có dạng như sau:
Y = β0 + β1*X1 + β2X2 + β3*X3 + … + βi*Xi
Trong đó :
Y : Giá trị thương hiệu.
Xi : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
β0 : Hằng số.
βi : Các hệ số hồi quy (i>0)
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Cặp giả thuyết:
+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Theo nguyên tắc :
U
Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết H0.
Ế
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
H
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
TẾ
tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Kiểm định trung bình tổng thể: Kiểm định giá trị trung bình của các mẫu
H
liệu có sự khác biệt giữa tần suất quan sát và tần suất chuẩn dựa trên lý thuyết. Đánh
IN
giá của khách hàng về giá trị thương hiệu sẽ được phân tích, đánh giá thông qua thống
kê mô tả tần suất, giá trị trung bình đối với nhân tố kết hợp với kiểm định One-
K
Sample T- test để kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với các nhân tố
C
thuộc thang đo giá trị thương hiệu.
Ọ
Với giả thuyết:
IH
+ H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0.
+ H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0.
Ạ
Sử dụng kiểm định One- Sample- T-test để kiểm định giả thuyết này.
Đ
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
G
Với thang đo Likert với mức điểm đánh giá từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất
N
đồng ý) thì giá trị kiểm định được lựa chọn trong nghiên cứu này là 4 vì đây là mức độ
Ờ
kỳ vọng rằng khách hàng sẽ đồng ý với các tiêu chí đánh giá tốt về thương hiệu từ đó
Ư
khắc phục các mặt còn hạn chế, đồng thời xây dựng các biện pháp để nâng cao giá trị
TR
thương hiệu FPT Telecom Huế.
Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân trong đánh giá các
thành phần giá trị thương hiệu của khách hàng: Tôi sử dụng kiểm định Mann whittney và Kruskal – Wallis để đánh giá sự khác biệt.
Với giả thuyết :
+ H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
giữa các đặc điểm cá nhân.
+ H1: Có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa
các quan điểm cá nhân.
Theo nguyên tắc:
Ế
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
H
5. Bố cục khóa luận
U
Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
TẾ
Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghị, bố cục của khóa luận gồm:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
H
Chương 2: Phân tích và đánh giá giá trị thương hiệu của FPT Telecom của
IN
khách hàng tại thành phố Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của FPT
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
Telecom Huế
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
Ế
VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
U
1.1. Tổng quan về thương hiệu
H
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu
TẾ
Thuật ngữ thương hiệu đã rất quen thuộc trên thế giới, tuy nó không mới nhưng
có nhiều quan điểm khác nhau trong nhận thức cũng như quá trình tổ chức thực hiện
những quan điểm đó từ góc độ nghiên cứu tài liệu của các nhà khoa học đi trước, khái
H
niệm thương hiệu được thể hiện qua các quan điểm sau:
IN
Quan điểm truyền thống được đại diện bởi định nghĩa của Hiệp hội Marketing
K
Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một ký hiệu, một biểu
C
tượng, một hình vẽ,… hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản
Ọ
phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
IH
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Quan điểm tổng hợp có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu thể hiện bởi
Ạ
hai khái niệm:
Đ
- Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản
G
phẩm hay một công ty”.
N
- Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
Ờ
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa
Ư
này, sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu
TR
là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm sản phẩm là một thành phần
của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do
là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm
chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách
hàng cả hai.
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Xem xét về mức độ phù hợp với những cơ sở lý thuyết sử dụng thì phần nội
dung trình bày của đề tài nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở định nghĩa thương hiệu theo
Ambler & Styler.
1.1.2. Các loại thương hiệu
Ế
Tương tự thuật ngữ về thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
U
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,
H
thương hiệu doanh nghiệp, hoặc là thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương
TẾ
hiệu tập thể,… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc
trưng cho một tập hợp hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng
H
theo quan điểm chung, chúng ta có thể chia thành 4 loại thương hiệu:
IN
Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hóa dịch vụ cụ thể. Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau
K
có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt thường mang những
C
thông điệp về những hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích
Ọ
đích thực…) và được thể hiện trên bào bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
IH
Đồng thời luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường
hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
Ạ
Thương hiệu gia đình: là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch
Đ
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Thường được xây dựng trên cơ sở trên giao
G
dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimer, Vinaconex, VNPT…) hoặc từ phần phân
N
biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) hoặc tên người
Ờ
sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford,…). Trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia
TR
Ư
đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp .
Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác
nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp
trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất
như Henessy,…
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
14
