Tải bản đầy đủ (.pdf) (88 trang)

NGHIÊN cứu HÀNH VI KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG điện tử của NGÂN HÀNG ĐÔNG á TRÊN địa bàn THÀNH PHỐ HUẾ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.94 MB, 88 trang )

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
..........

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÃN CỈÏU HNH VI KHẠCH HNG SỈÍ DỦNG DËCH VỦ
NGÁN HNG ÂIÃÛN TỈÍ CA NGÁN HNG ÂÄNG Ạ
TRÃN ÂËA BN THNH PHÄÚ HÚ

`
Hồ Thò Bảo Hiên

ThS. Nguyễn Hữu Thủy

Lớp: K42- Marketing
Niên khóa: 2008 – 2012

Huế, tháng 05 năm 2012


Li ổu tiờn tụi xin by tụ lũng bit n n tỗt cõ nhng cỏ nhồn, tp
th v t chc ó ht sc giỳp tụi trong vic hon thnh tt khúa lun tt
nghip ny
Tụi xin trồn trng cỏm n Ban giỏm hiu, quý thổy cụ giỏo trỵng
ọi hc Kinh t Hu thi gian qua ó truyn ọt cho tụi nhng kin thc
v chuyờn ngnh cỹng nhỵ nhng k nng ỏp dýng vo cụng vic.
Tụi xin gi n thổy Nguyn Hu Thỷy li cõm n chồn thnh v
s nh hỵng v nhng li khuyờn b ớch, s chợ bõo tn tỡnh giỳp tụi
hon thnh khúa lun ny.


Tụi cỹng xin cỏm n quý lónh ọo v cỏc anh ch lm vic tọi
Ngồn hng TMCP ụng - chi nhỏnh Hu ó tọo mi iu kin
cung cỗp s liu phýc vý cho khúa lun cỹng nhỵ nhit tỡnh chir bõo tụi
cú th nm bt ỵc tỡnh hỡnh thc t trong quỏ trỡnh thc tp tọi ngồn
hng.
Cui cựng, tụi xin cõm n gia ỡnh, bọn bố ó h tr, giỳp v ng
viờn tụi trong quỏ trỡnh thc hin khúa lun.
Xin chồn thnh cõm n!
Hu, thỏng 05 nm 2012.
Sinh viờn thc hin
H Th Bõo Hiờn


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

MỤC LỤC
Trang
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài .......................................................2
1.4 Ý nghĩa thực hiện đề tài .........................................................................................2
1.5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu .........................................................................3
1.5.1.1. Dữ liệu thứ cấp ........................................................................................3
1.5.1.2. Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................3
1.5.2. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................4
1.5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ........................................................5

1.6. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 5
PHẦN II. N I DUN
CHƢƠN

1. TỔN

V

T QU N HI N CỨU ..............................................6

QUAN VỀ VẤN ĐỀ N HI N CỨU .......................................6

1.1. Hành vi người tiêu dùng .......................................................................................6
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.......................................7
1.3. Quá trình ra quyết định mua ...............................................................................12
1.3.1. Nhận thức vấn đề .........................................................................................12
1.3.2. Tìm kiếm thông tin .......................................................................................13
1.3.3. Đánh giá các phương án ...............................................................................14
1.3.4. Quyết định mua ............................................................................................ 15
1.3.5. Phản ứng sau khi mua ..................................................................................15
1.4. Ngân hàng điện tử ............................................................................................... 16
1.5. Các hình thức của ngân hàng điện tử ..................................................................17
1.6.

u nhược đi m của dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................17

1.7. Sự phát tri n của ngân hàng điện tử ...................................................................19
1.7.1. Sự phát tri n của ngân hàng điện tử trên khu vực Đông Nam

.................19


1.7.2. Sự phát tri n của ngân hàng điện tử ở Việt Nam .........................................20

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên


Khóa luận tốt nghiệp
CHƢƠN

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

2. N HI N CỨU H NH VI

N ÂN H N

HÁCH H N

ĐIỆN TỬ CỦA N ÂN H N

ĐÔN

SỬ DỤN

DỊCH VỤ

Á TR N ĐỊA B N

TH NH PHỐ HU .....................................................................................................22
2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Đông


chi nhánh thừa thiên Huế ..................22

2.1.1. Quá trình hình hành và phát tri n của ngân hàng Đông

chi nhánh Huế ......22

2.1.2. Lĩnh vực hoạt động .....................................................................................22
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của ngân hàng ........................................................23
2.1.4. Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2011 ............................ 25
2.1.5. Tình hình nguồn vốn tại ngân hàng TMCP Đông

- Chi nhánh Huế

qua 3 năm 2009 - 2011 ........................................................................................... 26
2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2009 – 2011 ..................................30
2.1.7 Ngân hàng Đông

điện tử: ..........................................................................33

2.1.7.1 Các phương thức giao dịch:....................................................................33
2.1.7.2 Điều kiện sử dụng:..................................................................................34
2.1.7.3 Hạn mức giao dịch: ................................................................................35
2.1.7.4 Các dịch vụ chính qua E Banking: ........................................................35
2.2 Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
của ngân hàng TMCP Đông

chi nhánh Thừa Thiên Huế ......................................36

2.2.1 Thông tin về nhân khẩu trên mẫu của khách hàng ........................................36
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: ................................................................ 38

2.2.3. Đặc đi m hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
của Đông

Bank. ..................................................................................................39

2.2.4 Nghiên cứu hành vi trước và trong quá trình sử dụng dịch vụ NHĐT
của khách hàng .......................................................................................................43
2.2.4 Nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử của ngân hàng Đông

............................................................. 52

2.2.4.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT
của ngân hàng Đông

Huế ...............................................................................52

2.2.4.2 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng điện tử Đông

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

Huế ..........................................................................53


Khóa luận tốt nghiệp
CHƢƠN

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy


3. ĐỀ XUẤT

I I PHÁP ........................................................................55

3.1 Các giải pháp về Marketing- Mix ........................................................................55
3.1.1 Đối với sản phẩm dịch vụ .............................................................................55
3.1.2 Đối với giá cả ................................................................................................ 56
3.1.3. Hoạt động phân phối ....................................................................................57
3.1.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .........................................................................58
3.2 Các giải pháp hổ trợ ............................................................................................. 60
PHẦN III:

T LUẬN –

I N N HỊ .....................................................................61

1. Kết luận ..................................................................................................................61
2. Kiến nghị................................................................................................................63
2.1 Đào tạo nguồn nhân lực cho đội ngũ cán bộ ....................................................63
2.2 Các kiến nghị khác ........................................................................................... 64
T I LIỆU THAM

H O........................................................................................... 65

PHỤ LỤC

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy
DANH MỤC TỪ VI T TẮT

Bộ phận khách hàng cá nhân

:

(BP KHCN)

Bộ phận khách hàng doanh nghiệp :

(BP KHDN)

Bộ phận Giao dịch – Ngân quỷ

:

(BP GD – NQ)

Bộ phận Hành chính – Tổng hợp

:

(BP HC – TH)

Khách hàng

:


(KH)

Ngân hàng điện tử

:

(NHĐT)

Ngân hàng Đông

:

(DAB)

Ngân hàng nhà nước

:

(NHNN)

Thương mại cổ phần

:

(TMCP)

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5
Sơ đồ 2: Mô hình hành vi của người mua .......................................................................6
Sơ đồ 3: Mô hình quá trình ra quyết định mua .............................................................. 12
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức ngân hàng TMCP Đông

chi nhánh Huế ............................. 24

Bi u đồ 1: Số lượng khách hàng sử dụng phương thức giao dịch ................................ 39
Bi u đồ 2: Tỷ lệ sử dụng các gói sản phẩm của dịch vụ NHĐT của khách hàng .........41
Bi u đồ 3. Tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng ...................................................42
Bi u đồ 4: Phương tiện thông tin khách hàng sử dụng .................................................45
Bi u đồ 5. Tiêu chí khách hàng đánh giá lựa chọn dịch vụ NHĐT của Đông

Huế so

với các ngân hàng khác .................................................................................................46
Bi u đồ 6: Mức độ khó khăn của khách hàng ............................................................... 48

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy
DANH MỤC B N

Trang

Bảng 1: Tình hình lao động của NH TMCP Đông

chi nhánh Huế

giai đoạn 2009 - 2011 ....................................................................................................25
Bảng 2: Tình hình nguồn vốn tại ngân hàng TMCP Đông - Chi nhánh Huế
qua 3 năm 2009 2010 2011 .........................................................................................29
Bảng 3: Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2009 2010 2010 .........................................32
Bảng 4: Hạn mức giao dịch của các phương thức dịch vụ ............................................35
Bảng 5: Thông tin mẫu ..................................................................................................36
Bảng 6: Ki m định Cronbach’s Alpha ..........................................................................38
Bảng 7: Tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng .......................................................42
Bảng 8:Thứ tự ưu tiên của KH đối với tiêu chí khi lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT .43
Bảng 9: Phương tiện thông tin khách hàng sử dụng......................................................45
Bảng 10: Tiêu chí khách hàng đánh giá lựa chọn dịch vụ NHĐT của Đông

Huế

so với các ngân hàng khác. ............................................................................................ 46
Bảng 11: Mức độ khó khăn mà KH gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ ............47
Bảng 12: Khó khăn khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ .....................................49
Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ NHĐT của DAB Huế ........................ 50
Bảng 14: Mức độ hài lòng đối với dịch vụ ....................................................................52
Bảng 15: Mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ....................................53

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Lý do chọn đề tài
Công nghệ ngân hàng ngày nay đã và đang thay đổi với tốc độ chóng mặt. Nhân
loại đang sống trong thời kỳ "tin học xã hội hoá" và đặt biệt là ngành công nghệ thông
tin ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế các quốc gia. Riêng về máy tính
điện tử cứ 18 tháng tổng công suất tính toán của các máy lại tăng gấp đôi.

ớc tính

toàn thế giới có khoảng 1 tỷ đường dây thuê bao điện thoại 340 triệu người sử dụng
điện thoại di động. ở Mỹ hiện nay 90% dân số sử dụng Internet.
Thuật ngữ "Ngân hàng điện tử" đối với nhiều người có vẻ khó hi u và xa lạ.
Thực ra rất nhiều ứng dụng của "Ngân hàng điện tử" đang phục vụ cho bạn. Bạn rút
tiền từ một máy rút tiền tự động trả tiền cho hàng hoá và dịch vụ bằng thẻ tín dụng
ki m tra số dư tài khoản qua mạng hay điện thoại công ty của bạn giao dịch với các
đối tác qua thư điện tử điện tín fax điện thoại... tất cả những hoạt động tương tự như
vậy đều có th gọi là dịch vụ "Ngân hàng điện tử"- là hình thức thực hiện các giao
dịch tài chính ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử.
Càng ngày con người càng bận rộn với công việc của mình vì vậy họ rất ngại
trước việc hoàn tất một lô giấy tờ thủ tục khi giao dịch với ngân hàng với bao nhiêu rủi
ro khi đi giao dịch với một số lượng lớn tiền mặt... Còn các ngân hàng thương mại
trong quá trình cạnh tranh và mở rộng mạng lưới của họ thì phải đối mặt với vấn đề
thuê văn phòng làm việc thuê thêm nhiều nhân viên đ làm các công việc đơn giản tẻ
nhạt như đếm tiền hay trực điện thoại. Vì vậy mà "Ngân hàng điện tử" sẽ mang lại cho
một hướng giải quyết hiệu quả cho cả người cung cấp lẫn người sử dụng dịch vụ ngân
hàng. Bên cạnh đó nguyên nhân lớn nhất chính là về môi trường cạnh tranh gay gắt

giữa các đối thủ lớn như Vietcombank Viettinbank .. không ngừng liên tục tung ra
nhiều chính sách đ thu hút khách hàng điều này đe dọa đến thị phần lớn của Ngân
hàng TMCP Đông .
Và với thời gian cho phép thì tôi quyết định tiến hành đề tài:“N HI N CỨU
H NH VI

HÁCH H N

HÀNG ĐÔN

SỬ DỤN

DỊCH VỤ N ÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN

Á TR N ĐỊA B N TH NH PHỐ HU ”. Nhằm đánh giá mức độ phát

tri n của dịch vụ và đưa ra được các giải pháp đ phát tri n dịch vụ trong tương lai.

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Mục tiêu chung: nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử của ngân hàng Đông Á trên địa bàn thành phố Huế đ làm sáng tỏ vấn đề hành

vi của khách hàng đối với dịch vụ như thế nào
+Mục tiêu cụ th :
-Tìm hi u các tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn một loại dịch vụ ngân
hàng điện tử của ngân hàng TMCP Đông

như: Chi phí phải trả mức độ sang trọng chất

lượng dịch vụ dễ dàng sử dụng mức độ tiện lợi …
-Tìm hi u đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng. Họ đánh giá như thế nào
về chất lượng dịch vụ tính năng ưu việt ..cũng như các chương trình khuyến mãi làm
thẻ chắm sóc khách hàng sau khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với
ngân hàng Đông

có tận tình chu đáo không

-Tìm hi u một số mong muốn nhu cầu quan đi m của khách hàng đ có biện
pháp cải tiến trong các hoạt động marketing.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
 Đối tƣợng nghiên cứu: hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của
khách hàng.
 Đối tƣợng điều tra: khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
ngân hàng TMCP Đông

– Chi nhánh Huế.

 Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: địa bàn thành phố Huế.
- Về thời gian:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng số liệu các nghiên cứu trong 3 năm 2009-2011.
+Đối với dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2012.

1.4 Ý nghĩa thực hiện đề tài
 Kết quả của cuộc nghiên cứu là nguồn thông tin cần thiết với ngân hàng TMCP
Đông

vì qua cuộc nghiên cứu ngân hàng Đông

có th biết được hành vi của khách

hàng đối với sản phẩm và dịch vụ này từ đó ngân hàng có th cải tiến dịch vụ phù hợp
đa dạng và ưu việt hơn đ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng
Giúp tôi có th tổng hợp lại kiến thức và áp dụng được vào thực tế.

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
1.5.1.1. Dữ liệu thứ cấp
 Các loại thông tin cần thu thập:
- Thông tin về ngân hàng:
+ Lịch sử phát tri n của ngân hàng Đông
+ Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Đông

Huế.

Huế

+ Tình hình hoạt động trong 3 năm 2009 – 2011.
- Thông tin về sản phẩm dịch vụ SMS Banking của ngân hàng Đông

Huế.

 Nguồn thu thập:
- Từ nội bộ ngân hàng Đông

Huế

- Báo cáo khoa học luận văn và các giáo trình có liên quan.
 Cách thu thập:
- Từ trang web của ngân hàng Đông

Huế.

- Từ các dữ liệu do các phòng ban của ngân hàng Đông

Huế.

1.5.1.2. Dữ liệu sơ cấp
 Thông tin cần thu thập:
- Các đặt đi m cơ bản của khách hàng điều tra.
- Các yếu tố th hiện mức độ nhận biết của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng điện tử của ngân hàng Đông

Huế.


- Các đánh giá của khách hàng về dịch vụ.
 Phương pháp điều tra:
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đ thu thập
các dữ liệu thứ cấp cần thiết. Sau khi thiết kế bảng hỏi quá trình điều tra thu thập số
liệu sơ cấp sẽ tiến hành theo 2 bước như sau:
- Điều tra 30 mẫu đ xử lý phân tích đưa ra các điều chỉnh cho phù hợp.
- Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp trên quy mô mẫu và phương pháp
chọn mẫu.

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

1.5.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
 Kích cở mẫu:
Đ xác định kích cở mẫu điều tra với tổng thê vô hạn thì với nghiên cứu của tôi
thì tôi sử dụng công thức sau:

Z2.p(1-p)
n=
e2
Với n là cở mẫu đối với tổng th

Z2 là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-


)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn và ở đây tôi chọn là 95% (Z=1.96) p

là tỷ lệ mẫu điều tra.
Như vậy số quan sát trong mẫu điều tra là 96 khách hàng.
ớc lượng tỷ lệ bằng bảng hỏi hợp lệ khi đưa vào phân tích là 80% (bao gồm cả
tỷ lệ hồi đáp thực tế và tỷ lệ bảng hỏi còn lại sau khi loại các bảng không đạt tiêu
chuẩn) ta có kích cỡ mẫu thực tế:

na =

n*100
= (96*100)/80=120 khách hàng.
re %

 Cách thức điều tra: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.

Đối tượng điều tra là những khách hàng cá nhân có tài khoản tại ngân hàng Đông
nhưng do khó khăn không th có được danh sách toàn bộ khách hàng của ngân hàng
nên tôi thực hiện chọn mẫu theo phương pháp nghiên cứu ngẫu nhiên thực địa. Việc
tiếp cận khách hàng đ điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi được thực hiện dựa trên sự dễ
tiếp cận của khách hàng và theo một nguyên tắc nhất định.
Nguyên tắc của phương pháp chọn mẫu này là: điều tra khách hàng có tài khoản
ngân hàng Đông

những khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh ngân hàng và các

phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Huế. Tiếp cận khách hàng ngay tại quầy Dịch
vụ khách hàng bởi bất cứ khách hàng nào đến giao dịch tại ngân hàng Đông

đều


phải đăng ký thông tin và làm thủ tục tại bộ phận này. Và câu hỏi đầu tiên dành cho
khách hàng là câu hỏi trực tiếp "Khách hàng đó có tài khoản tại ngân hàng Đông
hay không?" vì có th đó là đối tượng đến đ thực hiện vay vốn hay dịch vụ khác mà
không dùng thẻ của ngân hàng Đông

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

hoặc đi cùng người thân có sử dụng... Chỉ k

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

đến những đối tượng khách hàng có tài khoản tại ngân hàng Đông

cứ cách một

người sẽ chọn một người đ điều tra. Do hạn chế của phương pháp nghiên cứu thực
địa có th sẽ điều tra trùng lắp khách hàng hai lần nếu gặp trường hợp đó sẽ bỏ qua
và chọn đối tượng khác đ tiếp tục điều tra cho đến khi đủ số lượng mẫu đã dự tính.
1.5.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS
13.0 for Windows và Excel. Một số phương pháp được sử dụng nghiên cứu như:
- Dùng các hàm thống kê mô tả đ xác định cơ cấu mẫu tỷ lệ lựa chọn các yếu
tố được thiết kế trong bảng hỏi.
- Ki m định One sample T – Test đ ki m định giá trị trung bình của tổng th :

Giả thuyết:
H0:  = giá trị ki m định (Test value)
H1:   giá trị ki m định (Test value)
( là mức ý nghĩa của ki m định  = 0.05)
Nếu sig  0.05 : chấp nhận giả thuyết H0
Nếu sig < 0.05 : bác bỏ giả thuyết H0.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Nguyên tắc kết luận:
Theo nhiều nha nghiên cứu thì :
0.8  Cronbach’s Alpha  1: Thanh đo lường tốt
0.7  Cronbach’s Alpha  0.8 : Thanh đo có th sử dụng được.
0.6  Cronbach’s Alpha  0.7 : Có th sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
1.6. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu

Thiết kế dự án chính thức
nghiên cứu

Trình bày báo cáo kết
quả nghiên cứu

Thực hiện thu thập
thông tin dữ liệu

Phân tích và xử lý
thông tin dữ liệu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu


SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

PHẦN II. N I DUN

V
CHƢƠN

TỔN

T QU N HI N CỨU
1

QUAN VỀ VẤN ĐỀ N HI N CỨU

1.1. Hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác hành
vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác quảng cáo thông tin về giá cả bao bì bề ngoài sản
phẩm… đều có th tác động đến cảm nhận… đều có th tác động đến cảm nhận suy

nghĩ và hành vi khách hàng.
Theo Kotler

Levi: hành vi khách hàng là một hành vi cụ th của một cá nhân

khhi thực hiện các quyết định mua sắm sử dụng và vức bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua hai định nghĩa trên chúng ta có th hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.
Sơ đồ 2: Mô hình hành vi của người mua

C c

ch th ch: là tất cả các tác nhân lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có th

gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

ác tác nhân kích thích marketing ao g m: sản phẩm giá … Các tác nhân này

nằm trong khả năng ki m soát của doanh nghiệp.
ác tác nhân môi trường ao g m: môi trường kinh tế cạnh tranh … Các tác
nhân này không phụ thuộc quyền ki m soát tuyệt đối của doanh nghiệp.
H p đen

thức của người tiêu d ng: là cách gọi bộ não của con người và cơ

chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.
Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:
h n thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như
thế nào.
h n thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ lộ
trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước
muốn tìm kiếm thông tin mua sắm tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào
các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
h ng ph n ứng đ p

i của người tiêu d ng: là những phản ứng mà những

tiêu dùng bộc lộ quá trình trao đổi mà ta có th quan sát được như hành vi tìm kiếm
thông tin và hàng hóa lựa chọn hàng hóa.
1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội cho nên hành vi của họ chịu
ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Đó là:
C c yếu tố thu c về văn ho -xã h i, bao gồm : Văn hoá Nhánh văn hoá Địa vị
xã hội.


 Văn hoá là một hệ thống những giá trị niềm tin truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành phát tri n thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp
thụ ngay trong cuộc sống gia đình sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc
tiêu dùng sự cảm nhận giá trị của hàng hóa sự th hiện mình thông qua tiêu dùng...

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc ăn uống sử dụng
xe cộ nhà cửa quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu
Âu có sự khác biệt lớn so với người châu

. Do vậy đ thành công các nhà xuất khẩu

Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.

 Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm
tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống
riêng hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò phụ nữ ra đường
đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy các nhánh văn hoá khác nhau sẽ
tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.


 Giai t ng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau
(các đẳng cấp xã hội).
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp
xếp theo thứ bậc đẳng cấp được đặc trưng bởi các quan đi m giá trị lợi ích và hành
vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng đặc
biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo giày dép xe cộ nhà
cửa hoạt động vui chơi giả trí... Hi u rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng doanh
nghiệp sẽ có cơ sở đ thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên
trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng
chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người
thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá
tiêu dùng đắt tiền ở nhà cao cửa rộng chơi tenít đi xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ người ta
phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp thu nhập tài
sản học vấn.
Với đề tài nghiên cứu của tôi vấn đề nghiên cứu đặc biệt chịu ảnh hưởng khá lớn
của yếu tố văn hóa. Bởi vì với sự phát tri n ở mỗi khu vực về văn hóa xã hội cũng khá
khác nhau và ảnh hưởng đến suy nghĩ của cá nhân trong xã hội đó và đặc biệt là đối
với sự phát tri n của công nghệ cao thì các nước có xã hội phát tri n văn hóa cao thì
sẽ có sự nhận thức cao về công nghệ hi u đúng đắn về ích lợi của công nghệ mang lại.

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

8


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

b. C c yếu tố mang t nh chất c nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia
đình nghề nghiệp tình trạng kinh tế lối sống cá tính.

 Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá
dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn
trong đời sống gia đình của họ (chi tiết xin xem phụ lục 1 cuối chương).

 Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các
hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp khách hàng với nghề nghiệp
khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy nhà tiếp thị cần tìm hi u hành vi tiêu
dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân nông dân công
chức trí thức giới nghệ sĩ nhà quản lý kinh doanh nhà chính trị...

 Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có th mua được
hàng hoá dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng
các hàng xa xỉ càng tăng lên tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Nói chung vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh tăng trưởng thì người ta tiêu dùng
nhiều hơn và ngược lại.

 Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi
tiêu dùng của con người th hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên lối sống của mỗi
con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá nghề nghiệp nhóm xã
hội tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc
thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá nhưng các nhà tiếp
thị dùng nó đ định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về
khách hàng"(xem ph n định vị ở chương 4). Các loại hàng hoá được định vị theo lối
sống là mỹ phẩm đồ uống thời trang xe hơi xe máy du lịch...Các nhà quản lý cần tìm
ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá đ làm cơ sở cho các

chiến lược Marketing mix. Họ cũng có th dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng
các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia
nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với
thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy thì
được quảng cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác mạnh".

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

 á tính là những đặc tính tâm lý nổi ật của mỗi người dẫn đến các hành vi
ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có th nêu ra
một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu
thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Những người cẩn thận những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử
dụng sản phẩm mới. Ngược lại là những người năng động sáng tạo sẵn sàng chịu mạo
hi m khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ đ cho doanh nghiệp định vị
sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
c. C c yếu tố mang t nh chất xã h i: Nhóm tham khảo gia đình vai trò và địa vị.

 Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ
hành vi của con người.
Nhóm tham khảo đ u tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình
bạn thân láng giềng thân thiện đồng nghiệp.

Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo Hiệp
hội ngành nghề Công đoàn Đoàn th Các câu lạc bộ.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập trở thành viên
(các ngôi sao...)
Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy các
cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Vấn đề nghiên cứu là sản phẩm ngân hàng điện tử thì nhân tố nhóm tham khảo
cũng là vấn đề cần quan tâm của ngân hàng. Đó là những cá nhân tổ chức tác động
trực tiếp hoặc gián tiếp đến thông tin về sản phẩm dịch vụ. Nếu nhận được sự ủng hộ
của nhóm này thì sẽ mang lại sự gia tăng về mặt thị phần cho ngân hàng.

 Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân đặc biệt trong điều
kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại
hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do
chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham
gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai đ
thuyết phục.

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

 Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá
dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho
những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.

d. Các yếu tố mang tính chất tâm lý
Như đã đề cập trên có những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng lên hành vi
người tiêu dùng.Các yếu tố tâm lý chính bao gồm:động cơ cá tính nhận thức có chọn
lọc tính nhất quán học hỏi giá trị niềm tin và thái độ phong cách sống

 Động cơ: là sức mạn gây ra hành vi làm cho thỏa mãn nhu cầu.Các nhà tâm lý
cho rằng nhu cầu có phân cấp một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏa mãn thì người
ta sẽ tìm kiếm đ thỏa mãn những nhu cầu cao hơn:
+Nhu cầu sinh lý
+Nhu cầu an toàn
+Nhu cầu xã hội
+Nhu cầu cá nhân/được quý trọng
+Nhu cầu tự khẳng định

 Cá tính: Cá tính nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng
với những tình huống diễn ra có tính lập lại các nhà nghiên cứu cho rằng dây là những
nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.

 Nhận thức:Là quá trình một cá nhân lựa chọn tổ chức và diễn giải thông tin
nhận được đ tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.Nhận thức có chọn lọc quan
trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách
mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức đã được mô tả bởi
nhiều lý thuyết khác nhau (ví dụ: về sự không hòa hợp sự cân bằng vv…).Cơ bản là con
người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế thậm chí khi nó xung đột với
thực tế.Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc
con người cần bao nhiêu niềm hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó
Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp
với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp.


SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin đ phù hợp với thái độ và
niềm tin của người đó.
Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông
tin mà họ đã thấy đọc hoặc nghe.
Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp
mà không có ý thức về nó đây còn là vấn đề còn gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống
đối hơn ủng hộ.Các luận chứng nghiên cứu cho rằng những thông điệp chỉ có mức ảnh
hưởng hạn chế lên hành vi.
Rủi ro có nhận thức th hiện ở cảm nhận lo lắng củ người tiêu dùng khi mua sản
phẩm dịch vụ có th dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mực độ không chắc chắn trong
quyết định mua.Các nhà marketing cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người
tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử nghiệm miễn phí tìm được sự
ủng hộ của người có ảnh hưởng và cung cấp sự đảm bảo và sản phẩm được bảo hành.
1.3. Quá trình ra quyết định mua
Hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Đ đi đến quyết
định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá
trình bao gồm 5 giai đoạn.
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có th bỏ
qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây) tức
là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn.
Sơ đồ 3:


hình qu trình ra quyết đ nh mua

1.3.1. Nhận thức vấn đề
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu nhận biết gợi nên và kích hoạt quá trình sử dụng của khách hàng. Mong muốn
là những điều mà khách hàng ao ước có được.

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

ác nhân tố ảnh hưởng đến sự mong muốn của khách hàng:
- Văn hóa và giai cấp xã hội là những nhân tố tác động đến sự mong muốn của
khách hàng.
- Các nhóm tác động đến phong cách sống
- Những đặc đi m của hộ gia đình: những thay đổi đặc đi m của hộ gia đình tạo
ra những thay đổi trong cách sống và sự mong muốn của khách hàng.
- Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về dự tính tài
chính có th cũng tác động đến những mong muốn của khách hàng.
- Những sản phẩm đã được mua sắm: Việc mua một sản phẩm/dịch vụ có th tạo
ra một loạt các nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ có liên quan.
- Sự phát tri n của cá nhân có th cũng tác động đến sự mong muốn dẫn đến sự
tiêu dùng cá nhân.

- Những động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái ước muốn.
Động cơ mua sắm th hiện mức độ cấp bách của những như cầu cần giải quyết theo
trật tự từ cao đến thấp.
- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số chúng ta đều mong
muốn có 1 trạng thái cảm xúc cân bằng tích cực.
- Tình huốn hiện tại của cá nhân: Một người có ít thời gian thì mong muốn được
phục vụ nhanh trong khi nếu có nhiều thời gian hơn thì anh ta lại muốn được phục vụ
một cách thân thiện.
ác nhân tố tác động đến hiện trạng của khách hàng:
- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hằng
ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.
- Mức độ thõa mãn của sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến hiện trạng.
- Tình trạng của các sản phẩm sẳn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt
không có khả năng mua…. cũng ảnh hưởng tới tình hình hiện trạng của khách hàng.
- Những tình huống hiện tại như thời tiết bối cảnh thời gian… có một tác động
quan trọng đến những sự nhận thức về trạng thái hiện tại của khách hàng.
1.3.2. Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có th phân ra
làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

nhiều hơn.

Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu
mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định
mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình bạn bè hàng xóm người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo nhân viên bán hàng đại lý bao bì
tri n lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ
theo loại sản phẩm và đặc đi m của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận được
nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại nghĩa là
những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác những nguồn
thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện
một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua
sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo còn nguồn
thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định và/ hay đánh giá. Ví dụ các bác
sĩ thường biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thương mại nhưng lại
đi trao đổi với các bác sĩ khác đ có được những thông tin đánh giá.
1.3.3. Đánh giá các phƣơng án
Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không.Giai
đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người
tiêu dùng- cả đặc tính khách quan của một nhãn hiệu và những yếu tố chủ quan
mà người tiêu dùng cho là quan trọng.Những tiêu chuẩn này hình thành hồi ức được
gợi lên trong người tiêu dùng- nhóm các hãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua
trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến.
Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần:
+Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách gợi
ý các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.


SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

+Nhà quảng cáo nên diễn đàn hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi
ích của người tiêu dùng-đặc biệt khi những lợi ích này không rõ rang.Lợi ích là kết
quả sử dụng .
1.3.4. Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên từ ý
định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng
(bạn bè gia đình...) các điều kiện mua hàng (địa đi m giao dịch phương thức thanh
toán các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại các dịch
vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng đặc biệt khi có cạnh tranh.

Đ thúc đẩy quá trình mua doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản
thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng
cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ do tính vô
hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò
quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
1.3.5. Phản ứng sau khi mua
Hành vi mua là sự nối tiếp của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm.Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là
sự lo lắng.Sự lo lắng sau mua gọi là không hòa hợp của nhận thức thường xảy ra khi
có 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua.
Có 2 kết quả cơ bản sau mua:

+Thỏa mãn-đặc tính sản phẩm làm cho thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
+ Bất mãn-sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Kết quả học được – Nhớ và sử dụng trong quá trình ra quyết định kế tiếp.
Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm
người tiều dùng – cá tính ý nghĩa kinh tế,xã hội trong việc mua đối với người tiêu
dùng.Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhật một
trong 3 đặc điểm sau:

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

+ Chi phí liên quan đến thu nhập có th sử dụng (sẵn có)
+ Có th có những hậu quả về kinh tế/xã hội nghiêm trọng.
+ Có th được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
+ Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm
thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa;đặc biệt những sản phẩm được mua
thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp.
+ Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thông tin ở mức
độ vừa phải thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.
+ Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng:phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai
đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Những ảnh hưởng có tính tình huống có th có tác động lớn đến bản chất và
phạm vi của quá trình mua của người tiêu dùng.có 5 ảnh hưởng tình huống là:

+ Có nhiệm vụ mua (quà tặng hoặc dùng cho cá nhân)
+ Môi trường xã hội xung quanh (sự có mặt của những người khác)
+ Môi trường tâm lý xung quanh
+ Những ảnh hưởng có tính thời gian(thời gian trong ngày)
+ Trạng thái trước mắt ( trạng thái hoặc số tiền có trong tay)
1.4. Ngân hàng điện tử
"Ngân hàng điện tử" tiếng Anh là Electronic Banking viết tắt là E- Banking. Có
rất nhiều cách diễn đạt khác nhau về "Ngân hàng điện tử" song nhìn chung "Ngân
hàng điện tử" được hi u là một loại hình thương mại về tài chính ngân hàng có sự trợ
giúp của công nghệ thông tin đặc biệt là máy tính và công nghệ mạng. Nói ngắn gọn
" gân hàng điện tử" à hình thức thực hiện c c giao d ch tài ch nh ngân hàng
th ng qua c c phương tiện điện tử.
Riêng ở Việt Nam theo Trương Đức Bảo-tạp chí tin học Ngân hàng số 4 –
7/2003 định nghĩa E-banking như là:

h năng của m t h ch hàng c th truy

nhập từ xa vào m t ngân hàng nh m: thu nhập c c th ng tin, thực hiện c c giao
d ch thanh to n, tài ch nh dựa trên c c tài ho n ưu

t i

H đ , và đăng

sử

dụng c c d ch vụ mới”.

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên


16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thûy

1.5. Các hình thức của ngân hàng điện tử
- Internet Banking: là phương thức giao dịch qua mạng internet. Internet banking
cũng là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang
ngân hàng đến nhà văn phòng trường học đến bất kỳ nơi đâu và bất cứ lúc nào. Với
máy tính kết nối Internet bạn sẽ được cung cấp và được hướng dẫn các sản phẩm các
dịch vụ của ngân hàng. Qua Internet banking các bạn có th gởi đến ngân hàng những
thắc mắc góp ý với ngân hàng và được trả lời sau một thời gian nhất định.
- SMS Banking: là phương thức thực hiện giao dịch như chuy n khoản truy vấn
tài khoản mua bán bất cứ lúc nào bằng cách dùng điện thoại di động của mình và nhắn
tin theo cú pháp quy định của ngân hàng.
- Mobile Banking: là phương thức sử dụng ứng dụng cho mobile đ thực hiện
giao dịch trên điện thoại di động. Mobile - banking là một kênh phân phối sản phẩm
dịch vụ ngân hàng qua hệ thống mạng điện thoại di động. Về nguyên tắc đây chính là
quy trình thông tin được mã hoá bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lý của ngân
hàng và thiết bị di động của khách hàng (ĐTDĐ Pocket PC Palm…).
- Phone Banking: là phương thức giao dịch qua gọi điện thoại lên tổng đài.
Phone-banking là hệ thống tự động trả lời hoạt động 24/24 khách hàng nhấn vào các
phím trên bàn phím điện thoại theo mã do ngân hàng quy định trước đ yêu cầu hệ
thống trả lời thông tin cần thiết.
1.6. Ƣu, nhƣợc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử

 Ưu đi m :
- Về phía khách hàng: u đi m lớn nhất của dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho

khách hàng chính là sự tiện nghi và luôn sẵn sàng của dịch vụ ngân hàng. Bây giờ
khách hàng chỉ cần gửi một tin nhắn lúc nửa đêm thay vì phải xin phép sếp ra ngoài
trong giờ làm việc chỉ đ đóng tiền điện thoại cho vợ là một ưu thế rõ rệt nhất của
ngân hàng điện tử. Khách hàng có th tiếp cận với ngân hàng điện tử mọi lúc mọi nơi.
Bên cạnh đó dịch vụ ngân hàng điện tử với công nghệ hiện đại đã tiết kiệm được thời
gian và giảm chi phí dịch vụ cho khách hàng. Ngoài ra khách hàng được ngân hàng
phục vụ tận nơi với những thông tin nóng hổi nhất như biến động tỷ giá tra cứu thông
tin tài chính của đối tác … Và hơn nữa với những tiêu chuẩn chuẩn hoá khách hàng

SVTH: Hồ Thị Bâo Hiên

17


×