Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP á châu – chi nhánh huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.67 MB, 100 trang )
i
Đạ
ng
ườ
Tr
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH- NGÂN HÀNG
cK
họ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
inh
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI
tế
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
ih
Đạ
CHI NHÁNH HUẾ
ĐẶNG THỊ HOÀI PHƢƠNG
ọc
ế
Hu
Huế, tháng 05 năm 2016
i
Đạ
ng
ườ
Tr
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH- NGÂN HÀNG
cK
họ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
inh
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
tế
CHI NHÁNH HUẾ
Giảng viên hƣớng dẫn
ThS.Bùi Thành Công
ọc
Lớp: K46 Ngân Hàng
ih
Đạ
Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Hoài Phƣơng
Khóa: 2012-2016
ế
Hu
Huế, tháng 05 năm 2016
i
Đạ
ng
ườ
Tr
LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi đƣợc bày tỏ lòng biết ơn tới
tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo và các cán bộ công
chức của Trƣờng Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá
cK
họ
trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến ThS. Bùi Thành
Công - ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn, giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu
luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các phòng ban của Ngân hàng
inh
thƣơng mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá
trình công tác, nghiên cứu và đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để hoàn thành
luận văn này.
tế
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình,
bạn bè và ngƣời thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này.
Đạ
Tác giả luận văn
ĐẶNG THỊ HOÀI PHƢƠNG
ih
ọc
ế
Hu
i
Đạ
ng
ườ
Tr
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: Thứ nhất, đánh giá đƣợc chất lƣợng
dịch vụ tiền gửi ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế thông qua việc nghiên
cứu và đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng. Thứ hai, chỉ ra đƣợc các nhân tố tác động, ảnh hƣởng đến sự hài lòng và
thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố. Thứ ba, đƣa ra một số giải pháp kiến nghị
nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
cK
họ
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng
pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Thu thập số liệu với 150 bảng khảo sát tại
ACB Huế. Sử dụng EXCEL và SPSS để phân tích và xử lý số liệu.
Dựa trên cơ sở các lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng, tiền gửi và chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cùng các đề tài nghiên cứu
inh
trƣớc đây. Tác giả tiến hàng xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi
nhánh Huế. Sau đó, tiến hành phát bảng hỏi và thu thập dữ liệu, nhập vào Excel.
Dựa trên dữ liệu đã thu thập, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích
tế
nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu gồm năm phần: Sự tin cậy, Sự đáp
ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Phƣơng tiện hữu hình.
Đạ
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, bằng phƣơng pháp
rút trích nhân tố Principal components và phép xoay varimax khi phân tích nhân tố
ih
EFA đã trích đƣợc 7 nhân tố với 21 biến quan sát. Tất cả 7 nhân tố đƣa vào phân
tích hồi quy tuyến tính đề ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là: Sự tin
cậy(0.466), Sự đáp ứng(0.402), Sự đảm bảo(0.328), Phƣơng tiện hữu hình(0.265),
ọc
Sự cảm thông 1(0.266), Sự thuận tiện(0.262), Sự cảm thông 2(0.334). Nhân tố mới
đó là Sự thuận tiện( sự hữu hình 3 + sự đảm bảo 5), kết quả phân tích nhân tố tạo ra
Hu
nhân tố mới gồm 2 biến quan sát này cho thấy có thể mức độ hài lòng của khách
hàng phụ thuộc vào việc đem đến sự thuận tiện, thoải mái cho khách hàng. Sự thuận
tiện thoải mái này bắt nguồn tự không gian bài trí cũng nhƣ tốc độ thực hiện giao
ế
i
i
Đạ
ng
ườ
Tr
dịch của nhân viên.
Trên cơ sở những kết quả thu đƣợc từ mô hình nghiên cứu, tác giả mạnh dạn
đƣa ra một số giải pháp nhằm khắc phục và nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiên gửi,
nhằm thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng hiện tại đồng thời thu hút thêm những
khách hàng tiềm năng mới nhằm mở rộng thị trƣờng, phát triển bền vững.
inh
cK
họ
tế
ih
Đạ
ọc
ế
Hu
ii
i
Đạ
ng
ườ
Tr
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu
CSR: Nhân viên dịch vụ khách hàng
KHCN: Khách hàng cá nhân
Teller: Giao dịch viên
cK
họ
TMCP: Thƣơng mại cổ phần
TPP: Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng
WTO: Tổ chức Thƣơng mại Thế giới
inh
tế
ih
Đạ
ọc
ế
Hu
iii
i
Đạ
ng
ườ
Tr
MỤC LỤC
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 3
3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
4. Đối tƣợng và phạm vi và thời gian nghiên cứu ..................................................... 4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5
6. Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................... 7
cK
họ
7. Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 7
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 8
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................. 8
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ................ 8
1.1.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................... 8
1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ ................................................................................. 8
inh
1.1.3 Chất lƣợng dịch vụ ......................................................................................... 9
1.1.4 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ .................................................................. 10
1.2 Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................. 11
tế
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 11
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 11
Đạ
1.2.3 Mối quan hệ giữ chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 11
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................ 12
1.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1985) .. 12
ih
1.3.2 Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 ...................................................... 14
1.4 TỔNG QUAN VỀ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI................ 17
ọc
1.4.1. Khái niệm về tiền gửi ................................................................................... 17
1.4.2. Vai trò của tiền gửi ...................................................................................... 17
Hu
1.4.3 Phân loại tiền gửi .......................................................................................... 18
1.4.4 Các vấn đề liên quan đến chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng ......................... 18
1.5.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 19
ế
iv
i
Đạ
ng
ườ
Tr
CHƢƠNG 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU - CHI
NHÁNH HUẾ ...................................................................................................... 22
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH HUẾ ....... 22
2.1.1.Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu ........................................................... 22
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển. ................................................................... 23
2.1.3 Tổ chức bộ máy và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ............................... 24
2.1.4. Các nguồn lực của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế ..... 26
cK
họ
2.1.4.1. Tình hình lao động của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu, chi nhánh
Huế ..................................................................................................................... 26
2.1.4.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh
Huế (giai đoạn 2013-2015) .................................................................................... 30
2.1.4.3 Tình hình huy động vốn của Chi nhánh Huế giai đoạn 2013-2015 ............. 32
2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á
inh
Châu - Chi nhánh Huế ........................................................................................... 35
2.2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng
TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế. .......................................................................... 38
tế
2.2.1 Đặc điểm đối tƣợng khảo sát theo các tiêu chí .............................................. 38
2.2.2 Thống kê mô tả theo các thành phần thang đo ................................................... 40
Đạ
2.2.2.1 Thành phần sự tin cậy................................................................................... 41
2.2.2.2 Thành phần sự đáp ứng................................................................................. 42
2.2.2.3 Thành phần sự đảm bảo ................................................................................ 42
ih
2.2.2.4 Thành phần sự cảm thông ............................................................................. 42
2.2.2.5 Thành phần phƣơng tiện hữu hình ................................................................. 43
ọc
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................... 43
2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thanh đo bẳng hệ số Cronbach Alpha ....................... 43
Hu
2.2.3.2 Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng ...................................................... 45
2.2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ............. 46
2.3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân hồi quy ...................................... 51
ế
v
i
Đạ
ng
ườ
Tr
2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân
hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế. .................................................................. 59
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – CHI NHÁNH HUẾ ................ 62
3.1 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi tại ACB Huế ................................................................................ 63
3.1.1 Đối với nhân tố “Sự tin cậy” ......................................................................... 63
cK
họ
3.1.2 Đối với nhân tố “Sự đáp ứng” ....................................................................... 63
3.1.3 Đối với nhân tố “ Sự đảm bảo” ..................................................................... 64
3.1.4 Đối với nhân tố “Sự cảm thông” ................................................................... 64
3.1.5 Đối với nhân tố “Phƣơng tiện hữu hình” ....................................................... 65
3.1.6 Đối với nhân tố “Sự thuận tiện” .................................................................... 66
3.2 Hạn chế của đề tài và kiến nghị........................................................................ 66
inh
PHẦN 3. KẾT LUẬN .......................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 69
tế
ih
Đạ
ọc
ế
Hu
vi
i
Đạ
ng
ườ
Tr
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...... 12
Zeithaml và Bitner (2000) ..................................................................................... 12
Hình 2.1: Doanh số cho vay của ACB Huế trong ba năm 2013-2015 ..................... 30
Hình 2.2 Các khoản phải trả của ACB trong ba năm 2013-2015 ............................ 31
Hình 2.3 Tình hình thu nhập của ACB Huế giai đoạn 2013-2015 .......................... 36
cK
họ
Hình 2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh tại ACB Huế qua 3 năm 2013-2015 ...... 37
Hình 2.5: Biểu đồ tần suất chuẩn hóa của phần dƣ ................................................. 58
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 19
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh
inh
Huế........................................................................................................................ 25
tế
ih
Đạ
ọc
ế
Hu
vii
i
Đạ
ng
ườ
Tr
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Bảng giá trị khoảng cách ........................................................................ 14
Bảng 1.2 Thang đo các thành phần nghiên cứu ...................................................... 20
Bảng 2.1 Tình hình lao động của ACB Huế trong 3 năm 2013-2015 .................... 27
Bảng 2.2 Kết quả huy động tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế năm
2013-2015 ............................................................................................................. 33
Bảng 2.3: Đặc điểm đối tƣợng khảo sát ................................................................. 38
cK
họ
Bảng 2.4 Thống kê mô tả theo các thành phần của thang đo ....................................... 40
Bảng 2.5 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo ....................................................... 44
Bảng 2.6: Hệ số Cronbach„s Alpha của thang đo sự hài lòng ................................. 46
Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett‟s Test ........................................................ 47
Bảng 2.8 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ........................................... 48
Bảng 2.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ....................................................... 50
inh
Bảng 2.10: Phân tích nhân tố khám phá EFA Sự hài lòng của khách hàng ............. 51
Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ........................................................ 53
Bảng 2.12: Mô hình tóm tắt sử dụng phƣơng pháp Enter ....................................... 56
tế
Bảng 2.13: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy .................................... 57
Bảng 2.14: Phần dƣ chuẩn hóa 1............................................................................ 58
ih
Đạ
ọc
ế
Hu
viii
i
Đạ
ng
ườ
Tr
PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngân hàng thƣơng mại là một trong những tổ chức tài chính của nền kinh tế,
là mắc xích quan trọng cấu thành nên sự vận động để thúc đẩy nền kinh tế phát
triển. Với chức năng là trung gian tài chính, ngân hàng đóng vai trò nhƣ là chiếc cầu
nối để cho nền kinh tế vận động một cách trơn tru, thông suốt và hiệu quả nhất. Hệ
thống ngân hàng quốc gia thông suốt, lành mạnh và hiệu quả là tiền đề để các nguồn
cK
họ
lực tài chính luân chuyển, phân bổ và sử dụng hiệu quả, kích thích tăng trƣởng kinh
tế, tạo công ăn việc làm cho ngƣời lao động và ổn định giá trị đồng tiền.
Đất nƣớc ta đang trong giai đoạn đổi mới, hội nhập với nền kinh tế khu vực
và thế giới. Việc này mở ra những cơ hội cho Việt Nam phát triển trên nhiều lĩnh
vực kinh tế - xã hội, tuy nhiên cũng đặt ra vô vàn thách thức cho nền kinh tế nƣớc
inh
nhà. Gần đây nhất, sau hơn 5 năm đàm phán với 30 phiên làm việc cấp chuyên gia
và hơn 10 cuộc đàm phán cấp Bộ trƣởng, ngày 5-10-2015, Việt Nam và 11 nƣớc
châu Á-Thái Bình Dƣơng khác đã chính thức tuyên bố kết thúc đàm phán Hiệp định
Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng TPP - một hiệp định thƣơng mại tự do thế hệ mới,
tế
có yêu cầu cao hơn nhiều so với các hiệp định thƣơng mại tự do đã ký kết trƣớc
đây, có phạm vi điều chỉnh rộng lớn, bao gồm không chỉ các vấn đề về thƣơng mại
và đầu tƣ mà còn nhiều vấn đề liên quan. Đây là một hiệp định đƣợc đặt nhiều kỳ
vọng và là tín hiệu tốt cho Việt Nam trong công cuộc đổi mới. Do đó, hệ thống
Đạ
ih
ngân hàng cần phát triển và hoàn thiện hệ thống dịch vụ để đáp ứng đƣợc tất cả các
nghiệp vụ một cách nhanh chóng, chính xác nhất. Đảm bảo nguồn vốn không bị ứ
đọng, đƣợc đầu tƣ hiệu quả, những hoạt động thanh toán quốc tế, tài trợ thƣơng mại
đƣợc đảm bảo an toàn, nhanh chóng,... nhằm thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
ọc
Bên cạnh đó, đất nƣớc ta có nhiều điều kiện thuận lợi: chính trị ổn định, kinh tế phát
triển nhanh chóng và đặc biệt là Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ chức
thƣơng mại thế giới WTO và ký kết thành công hiệp định TPP. Vì vậy, đời sống của
nhân dân ngày một nâng cao, các nhu cầu về tinh thần và vật chất cũng ngày một
thỏa mãn. Ngƣời dân ngày càng có nhiều của cải dƣ thừa, do đó nhu cầu về gửi tiền
Hu
ế
tiết kiệm của ngƣời dân cũng trở nên phổ biến. Nhu cầu đó của ngƣời dân đòi hỏi
các nhà lãnh đạo tài chính của đất nƣớc phải suy nghĩ và yêu cầu phải xây dựng một
1
i
Đạ
ng
ườ
Tr
hệ thống dịch vụ tiền gửi tiết kiệm an toàn và hiệu quả cả về mặt thời gian và thủ
tục.
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng cứ mỗi 5% tỷ lệ duy trì khách hàng sẽ
làm tăng lợi nhuận từ 25 – 95% lợi nhận (Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser,
1990, trích từ Chi & Qu, 2007). Điều này cho thấy việc duy trì đƣợc khách hàng cũ
rất có ý nghĩa và quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung
và mỗi ngân hàng nói riêng. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng
với những biến động liên tục của nền kinh tế vĩ mô nhƣ hiện nay, khách hàng là
cK
họ
yếu tố quyết định sự tồn tại của một ngân hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc sự quan
tâm và sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng đó sẽ giành đƣợc sự thắng lợi. Chiến
lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng hiện đang là chiến lƣợc hàng đầu của các
ngân hàng. Bằng những cách thức nào để làm hài lòng khách hàng của mình là vấn
đề cần quan tâm. Từ đó, nhận đƣợc sự tín nhiệm của khách hàng chính là vấn đề mà
các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Ngày nay, khách
hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lƣợng dịch vụ, các ngân
inh
hàng muốn tồn tại và phát triển thì cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, qua đó có biện pháp giữ chân khách hàng cũ, thu
hút khách hàng mới. Nói tóm lại, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng là công
việc cấp thiết mà các ngân hàng phải thực hiện để xác định hƣớng phát triển của
tế
ngân hàng mình trong tƣơng lai.
Đạ
Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế là một địa chỉ rất quen thuộc với
câu slogan “ Ngân hàng của mọi nhà” đã đóng góp một phần không nhỏ cho sự phát
triển kinh tế địa phƣơng. Tuy nhiên, hệ thống ngân hàng thƣơng mại đang phát triển
ih
mạnh mẽ về cả quy mô lẫn chất lƣợng dịch vụ nhƣ hiện nay đã khiến cho bản thân
ngân hàng gặp không ít những khó khăn thách thức. Điều này đòi hỏi ngân hàng
phải quan tâm nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng
cung cấp, nhằm duy trì đƣợc thị phần và thu hút thêm khách hàng mới.
ọc
ế
Hu
Xuất phát từ thực tế đó, trong thời gian thực tập tại ngân hàng, tác giả quyết
định chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế” để làm đối tƣợng
nghiên cứu.
2
i
Đạ
ng
ườ
Tr
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Lý
Thƣờng Kiệt – Quảng Bình” của tác giả Lê Thị Hoa năm 2015 – Đại học Kinh Tế
Huế. Tác giả đã nghiên cứu sâu về lòng trung thành của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ tiền gửi thông qua xây dựng bộ tiêu chí đánh giá lòng trung thành, sử dụng
mô hình thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy,…Tuy
nhiên để thuyết phục hơn thì mô hình cần thêm các yếu tố đo lƣờng khác, sử dụng
các phƣơng pháp phân tích hiện đại hơn.
cK
họ
Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dƣơng của
hai tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan và Phƣơng Kim Phụng Hoàng năm 2011 –
Trƣờng Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. Tác giả đã nghiên cứu, đánh giá về sự hài
lòng của khách hàng thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng một cách khách
quan, kết quả khảo sát là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy để ngân hàng hiểu rõ
inh
hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng để ngân hàng biết đƣợc ngân
hàng đang ở vị trí nào trong mắt khách hàng. Giải pháp “Ngân hàng cần kết hợp các
dịch vụ khác vào dịch vụ của ngân hàng nhằm tăng tính đa dạng, hấp dẫn của dịch
tế
vụ” đƣợc đánh giá cao. Vì hiện nay, các ngân hàng cạnh tranh ngày càng gay gắt và
để thu hút đƣợc khách hàng thì phải nâng cao lớp giá trị gia tăng của sản phẩm ngân
hàng.
Đạ
Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi
ih
tiết kiệm tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển chi nhánh Bến tre
của tác giả Nguyễn Minh Trí – Trƣờng Đại học Cần Thơ. Tác giả đã đã đƣa cho
ngƣời đọc cái nhìn tổng quan về thực trạng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng, mức độ
hài lòng của khách hàng. Đồng thời, giải pháp đƣợc đánh giá cao để nâng sự hài
lòng của khách hàng là tăng cƣờng chăm sóc khách hàng. Luôn duy trì mối quan hệ
ọc
tốt đẹp để khách hàng trở thành khách hàng trung thành với ngân hàng mình.
Hu
Tuy nhiên, cho đến nay tại ACB Huế vẫn chƣa có một nghiên cứu nào về vấn
đề đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chât lƣợng dịch vụ tiền gửi
ngân hàng đƣợc thực hiện hoàn chỉnh. Điều này đặt ra sự cần thiết có một nghiên
cứu chính thức để đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của
ế
3
i
Đạ
ng
ườ
Tr
khách hàng. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục và cải thiện chất lƣợng
dịch vụ tiền gửi, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Từ việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi
để làm cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi
nhánh Huế. Từ đó, chỉ ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp cải thiện, nâng
cao chất lƣợng dịch vụ.
cK
họ
Mục tiêu cụ thể
Gồm 3 mục tiêu cụ thể sau:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung liên quan đến vấn đề nghiên cứu và hoàn
thiện thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi tại chi nhánh.
-
Tìm hiểu dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế.
Tìm hiểu hoạt động kinh doanh nói chung và tình hình huy động vốn nói
riêng của Chi nhánh Huế trong giai đoạn 2013-2015.
-
Dựa trên việc phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch
inh
-
tế
vụ tiền gửi để chỉ ra những hạn chế còn tồn tại, kiến nghị một số giải pháp
khắc phục, nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh Huế.
Đạ
Câu hỏi nghiên cứu
ih
1. Nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế và mức độ ảnh
hƣởng của từng nhân tố nhƣ thế nào?
2. Để cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi thì Ban lãnh đạo ngân
4. Đối tƣợng và phạm vi và thời gian nghiên cứu
-
Hu
Đối tượng nghiên cứu:
ọc
hàng cần có những giải pháp gì?
ế
Đối tƣợng nghiên cứu: Chất lƣợng dịch vụ thông qua đánh giá sự hài lòng
của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Á
Châu – Chi nhánh Huế.
4
i
Đạ
ng
ườ
Tr
-
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi tại
Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế.
Phạm vi và thời gian nghiên cứu
Về thời gian
-
Số liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra khách hàng để thu thập số liệu sơ cấp từ
ngày 20/3/2015 đến 10/4/2016.
-
Số liệu thứ cấp: Số liệu từ kết quả hoạt động kinh doanh từ phía Ngân hàng
cK
họ
TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế gồm có: báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh và tình hình huy động vốn trong ba năm 2013, 2014, 2015.
Về không gian: Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại
Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế.
inh
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: đọc, tổng hợp và phân tích thông tin từ giáo trình, các
ấn phẩm liên quan đến đề tài,…Từ đó, đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng
dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng.
tế
Nghiên cứu định lượng: với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng khảo sát
Đạ
để thu thập dữ liệu theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau đó tiến hành phân tích
xử lý dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20
Mẫu nghiên cứu
ih
Kích thƣớc mẫu
ọc
Theo Bollen (1989) và Hair & cộng sự, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố
bằng ít nhất 5 lần số biến phân tích để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Do đó tác giả
sẽ đƣa vào bảng hỏi chính thức với số lƣợng biến phân tích trong thiết kế điều tra
rồi nhân 5 sẽ ra số mẫu quan sát. Với số biến là 25 ta có 25*5=125 bảng hỏi
Với N là số mẫu cần tiến hành nghiên cứu
α là độ tin cậy
ế
Hu
Sử dụng công thức: N=Z2(α/2)s2/e2
5
i
Đạ
ng
ườ
Tr
e là sai số cho phép
Sau khi tiến hành điều tra thử cỡ mẫu là 30 sẽ tính đƣợc độ lệch chuẩn s. ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e=5%. Lúc đó sẽ tính đƣợc
kích thƣớc mẫu theo công thức trên để tiến hành điều tra.
Trên cơ sở dựa vào nguồn lực đảm bảo thực hiện các phƣơng pháp xử lý số
liệu đã nêu trên và hạn chế các sai sót do thất lạc trong quá trình điều tra tôi quyết
định chọn cỡ mẫu là 160.
Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện
cK
họ
Thực tế, một số nghiên cứu vì không có đủ điều kiện về thời gian, thông tin
và kinh phí để thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên thì lấy mẫu phi ngẫu nhiên có thể đƣợc
thay thế. Trong đó, lấy mẫu thuận tiện là phổ biến nhất vì kỹ thuật này không tốn
quá nhiều thời gian và chi phí nhƣng vẫn giúp ta có một ƣớc lƣợng sơ bộ về kết quả
mà chúng ta quan tâm.
inh
Chúng ta có thể lấy mẫu thuận tiện bằng cách tiếp xúc những nơi có nhiều
khả năng gặp đối tƣợng mà ta muốn khai thác thông tin một cách thuận lợi nhất.
Mặc dù vậy, ta không đƣợc phép tùy tiện lấy mẫu mà phải tuân theo nguyên tắc, căn
cứ vào mục đích nghiên cứu của đề tài, tìm hiểu hoàn cảnh để tiếp xúc và thu thập
dữ liệu. Đảm bảo số liệu thu thấp đƣợc có chất lƣợng cao, phục vụ tốt cho việc phân
tế
tích, đánh giá.
Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu
Đạ
Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
ih
Nhìn chung, việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện tuần tự theo các bƣớc cơ
bản sau:
Thiết kế bảng hỏi hoàn chỉnh từ mục đích nghiên cứu và kế hoạch nghiên
cứu
-
Xác định kích thƣớc mẫu và phƣơng pháp lấy mẫu.
-
Tiếp cận đối tƣợng, quan sát, phỏng vấn và ghi nhận dữ liệu điều tra.
-
Hu
Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
ọc
-
Nguồn nội bộ: là số liệu báo cáo về hoạt động kinh doanh của ngân hàng,
hoạt động huy động vốn, nhân sự,…
ế
6
i
Đạ
ng
ườ
Tr
-
Sách, tài liệu chuyên môn, đề tài đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đó: cung cấp cơ
sở lý luận của các phƣơng pháp thu thập, xử lý dữ liệu trong đề tài.
-
Trang web,diễn đàn kinh tế: cập nhật các báo cáo, hỗ trợ thông tin cho đề tài
nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2010 để nhập dữ liệu
điều tra và xử lý số liệu thô.
Sau giai đoạn làm sạch dữ liệu căn bản, chuyển số liệu sang phần mềm SPSS
20 để lọc dữ liệu giai đoạn hai và tạo các bảng số liệu thống kê đồng thời thực hiện
đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy.
cK
họ
6. Đóng góp của nghiên cứu
Về lí luận: Làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lƣợng dịch vụ
tiền gửi trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm cơ bản và mô
hình nghiên cứu điển hình của các nhà kinh tế học Việt Nam và trên thế giới
inh
Về đánh giá thực tiễn: Trên cơ sở nguồn số liệu cập nhật có chọn lọc, đề tài
đã trình bày tổng quan về tình hình phát triển của ACB Huế và đánh giá
đƣợc sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi trong thời gian
qua. Từ đó tìm ra nghiên nhân và đƣa ra những giải pháp kiến nghị.
tế
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, khóa luận đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng:
Đạ
Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2:Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế.
ih
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân
hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế.
ọc
ế
Hu
7
i
Đạ
ng
ườ
Tr
PHẦN 2
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm ngày càng quen thuộc và ngày càng đóng vai trò
quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho
cK
họ
nền kinh tế quố gia. Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn
lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980.
Tuy nhiên, do dịch vụ có nhiều tính chất phức tạp nên cho đến bây giờ, vẫn chƣa có
một định nghĩa hoàn chỉnh nào về dịch vụ.
Theo từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
inh
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công” (Từ điển Tiếng Việt,
2004, NXB Đà Nẵng, tr256)
tế
Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là mọi
hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô
hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc
không gắn liền.
Đạ
Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”
ih
Gần đây nhất, Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình,
quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong
hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
ọc
Nói tóm lại, dịch vụ là hoạt động sáng tạo, có tính đặc thù riêng của con
ngƣời trong xã hội phát triển hiện nay.
1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ
Hu
Berry và Seider & ctg(2002) đƣa ra quan điểm về các đặc tính của dịch vụ
nhƣ sau:
ế
8
i
Đạ
ng
ườ
Tr
Tính vô hình (intangible): Dịch vụ chỉ có thể nhận thức đƣợc bằng tƣ duy
hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ đƣợc, dịch vụ cũng
không thể đo lƣờng đƣợc bằng các phƣơng pháp đo lƣờng thông thƣờng về thể
tích, trọng lƣợng. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến
đó là thông tin.
Tính không đồng nhất (heterogeneous): Chất lƣợng dịch vụ thƣờng dao
động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ,
ngƣời cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ).Ví dụ nhƣ với những dịch
cK
họ
vụ đƣợc thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhƣng tại thời
điềm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau, gần nhƣ không thể cung
ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
Tính không thể tách rời (insepparable): Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch
vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm
sẵn để lƣu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn
gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay
inh
vắng mặt nguồn gốc của nó.
Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất trữ đƣợc. Tính
không thể cất trữ đƣợc của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhƣ cầu là ổn
tế
định và có thể dự đoán truớc. Nhƣng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thƣờng không ổn
định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về
vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
Đạ
1.1.3 Chất lƣợng dịch vụ
ih
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000
đã đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng nhƣ sau: “Chất lƣợng là khả năng tập hợp các
đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan”. Nhƣ vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu
ọc
một sản phẩm vì một lý do nào đó không đƣợc khách hàng chấp nhận thì bị coi là
chất lƣợng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Tuy
nhiên, định nghĩa và phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng đƣợc các nhà nghiên cứu
hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ
Hu
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988).
ế
9
i
Đạ
ng
ườ
Tr
1.1.4 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ
Tính vượt trội:dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện sự vƣợt trội của
mình so với các sản phẩm dịch vụ khác. Chính tính vƣợt trội này làm cho chất
lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh
giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh
giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing và nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng.
cK
họ
Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt
lõi và tinh túy nhất kết tinh trong một sản phẩm. Vì vậy, dịch vụ hàm chứa nhiều
đặc trƣng vƣợt trội hơn so với những sản phẩm chất lƣợng thấp khác. Chính nhờ
những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh
nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc xác định các đặc trƣng của dịch
vụ một cách chính xác và đày đủ là rất khó trên thực tế vì các đặc trƣng này chỉ
mang tính tƣơng đối giúp việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ một cách dễ dàng hơn
inh
trong từng trƣờng hợp cụ thể.
Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai, phong thái phục vụ và cách
tế
cung ứng sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Chính vì thế, nhà cung cấp
phải cải thiện yếu tố nội tại để tạo thế mạnh lâu dài.
Đạ
Tính thỏa mãn nhu cầu: bản chất của dịch vụ là đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nếu
khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của mình họ sẽ không hài
lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc.
ih
Tính tạo ra giá trị: dịch vụ sẽ đƣợc xem nhƣ không có chất lƣợng nếu không
tạo ra giá trị nào theo đánh giá của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm nhận những
ọc
dịch vụ mang lại và so sánh với những gì họ mong đợi. Dịch vụ chất lƣợng cao là
dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong
muốn của khách hàng và nâng tầm doanh nghiệp lên một tầm cao mới. Vì vậy, đây
là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ.
ế
Hu
10
i
Đạ
ng
ườ
Tr
1.2 Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận
đƣợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver,1999 và Zineldin,2000)
Cũng trên góc độ này, Philip Kotler(2000) cho rằng: Sự hài lòng là mức độ
của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ
sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó đƣợc xem xét dựa trên ba mức độ sau:
cK
họ
+ Kết quả nhận đƣợc< Mong đợi của khách hàng: Không hài lòng
+Kết quả nhận đƣợc= Mong đợi của khách hàng: Hài lòng
+Kết quả nhận đƣợc> Mong đợi của khách hàng: Rất hài lòng thích thú với dịch vụ
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
inh
Hài lòng tích cực: phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ hy vọng nhà cung cấp sẽ đáp
ứng đƣợc những nhu cầu cao hơn. Họ sẽ trở thành khách hàng trung thành nếu chất
lƣợng dịch vụ thƣờng xuyên đƣợc cải thiện và nâng cao.
tế
Hài lòng ổn định: họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang
diễn ra và không muốn có sự thay đổi về dịch vụ hiện tại. Họ tỏ ra dễ chịu, sẵn sàng
sử dụng dịch vụ mà ngƣời bán cung cấp.
Đạ
Hài lòng thụ động: họ ít tin tƣởng vào nhà cung cấp dịch vụ và cho rằng rất
ih
khó đổi và cải thiện dịch vụ theo yêu cầu đặt ra. Họ thỏa mãn không phải vì đƣợc
thỏa mãn nhu cầu của mình mà vì họ nghĩ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải
thiện tốt hơn nữa. Do đó, họ sẽ thờ ơ, không tích cực đóng góp ý kiến cho nhà cung
cấp.
ọc
1.2.3 Mối quan hệ giữ chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hu
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác
nhau xét trên nhiều khía cạnh. Tuy nhiên, chúng lại có liên hệ chặt chẽ với nhau
trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988)
Đa số các nhà nghiên cứu đều cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có
mối liên hệ với nhau. Nhƣng Zeithaml và Bitner (2000) lại cho rằng sự hài lòng của
ế
11
i
Đạ
ng
ườ
Tr
khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản
phẩm, giá, nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân, trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ
tập trung vào các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ. Tuy chất lƣợng dịch vụ chỉ là một
yếu tố để thỏa mãn khách hàng nhƣng là nhân tố chi phối, tác động nhiều nhất đến
sự hài lòng của khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ
Những nhân tố tình huống
cK
họ
Sự hài lòng
Chất lƣợng sản phẩm
inh
Giá cả
Những nhân tố cá nhân
tế
Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Đạ
Zeithaml và Bitner (2000)
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ih
1.3.1 Chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
Thang đo SERVPERF là một thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng
ọc
tƣơng đối phổ biến. Mô hình và thang đo SERVPERF không chỉ đƣợc sử dụng để
nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing, dịch vụ ngân hàng mà còn đƣợc sử dụng
trong các lĩnh vực khác nhƣ chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học (Nguyễn Thành
Hu
Long, 2006) hay chất lƣợng dịch vụ viễn thông (Nguyễn thị Phƣơng Linh, 2008),…
Tuy nhiên kết quả kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ không thống nhất
ế
với nhau ở từng dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau. Trong nghiên cứu này, chất
12
i
Đạ
ng
ườ
Tr
lƣợng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVPERF gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp
ứng, đản bảo, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ
giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiền gửi theo mô
hình SERVPERF nhƣ sau:
Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín
ngay từ lần đầu tiên. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này đƣợc khách hàng đo
lƣờng thông qua các yếu tố sau:
Ngân hàng có thực hiện đúng lời hứa đã cam kết và đúng thời gian
-
Ngân hàng có thực sự quan tâm và giúp bạn giải quyết vấn đề khi bạn gặp trở
ngại
cK
họ
-
-
Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
-
Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian đã cam kết
-
Ngân hàng có chú trọng vào việc không sai sót trong thực hiên
inh
Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch
vụ kịp thời, giải quyết nhanh chóng, xử lý khiếu nại của khách hàng,…
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
-
Nhân viên ngân hàng có thực hiện nghiệp vụ một cách nhanh chóng
-
Nhân viên ngân hàng có bao giờ bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
-
Nhân viên ngân hàng có biết chính xác dịch vụ đƣợc thực hiện.
tế
-
Đạ
Sự hữu hình: tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy trực tiếp bao gồm
hình ảnh bên ngoài, cơ sở vật chất, trang thiết bị, phong thái đội ngũ nhân viên
ih
Nhân viên ngân hàng có gọn gàng, trang nhã, lịch sự
-
Ngân hàng đƣợc bố trí khoa học, bắt mắt
-
Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, tiên tiến
-
Tài liệu liên quan đến ngân hàng dễ hiểu và hấp dẫn
ọc
-
Hu
Sự đảm bảo: tạo nên sự tín nhiệm của khách hàng thể hiện qua trình độ
chuyên môn, kiến thức nghiệp vụ và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở.
Hành vi của nhân viên làm bạn tin tƣởng
13
ế
-
i
Đạ
ng
ườ
Tr
-
Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự với bạn
-
Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch ở ngân hàng
-
Nhân viên ngân hàng có đầy đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi
của bạn
Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, chu đáo.
Luôn niềm nở đón tiếp một cách nồng hậu.
Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến bạn
-
Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn
-
Ngân hàng có hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt của bạn
-
Ngân hàng bố trí những nhân viên phục vụ riêng dành cho bạn
-
Thời gian giao dịch có thuận tiện cho bạn
cK
họ
-
Tùy thuộc vào lĩnh vực, khía cạnh nghiên cứu mà thay đổi, bổ sung cho phù hợp.
Phân tích mô tả:
inh
1.3.2 Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Thống kê mô tả là phƣơng pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm
tế
tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trƣng khác nhau để phản ánh một cách tổng
quát đối tƣợng nghiên cứu. Trong đề tài này, tác giả sử dụng thang đo Lirket 5 mức
độ để đo lƣờng mức độ hài lòng.Ý nghĩa của từng giá trị trung bình trong thang đo
khoảng đƣợc xác định nhƣ sau: Giá trị khoảng cách = (Maximum –Minimum)/n =
Đạ
(5 –1)/5 = 0,8
Ý nghĩa
1,00-1,80
Hoàn toàn không hài lòng/Hoàn toàn không đồng ý
1,81-2,60
Không hài lòng/Không đồng ý
2,61-3,40
Không ý kiến/Trung bình
3,41-4,20
Hài lòng/Đồng ý
4,21-5,00
Hoàn toàn hài lòng/Hoàn toàn đồng ý
ih
Giá trị trung bình
ọc
ế
Hu
Bảng 1.1 Bảng giá trị khoảng cách
14
