Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3g mobifone tại tổng công ty viễn thông mobifone chi nhánh quảng trị
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.3 MB, 126 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
H
U
Ế
----------
TẾ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
H
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G MOBIFONE
IN
TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE -
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Phạm Phương Trung
TR
Ư
Ờ
N
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Hoàng Thục Anh
Lớp: K45B QTKD Tổng Hợp
Niên khóa: 2011 - 2015
Huế, tháng 05 năm 2015
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Lời Cảm Ơn
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Ế
đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone tại Tổng công ty Viễn
U
thông Mobifone - chi nhánh Quảng Trị” tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và
H
giúp đỡ tận tình.
TẾ
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn – ThS. Phạm
Phương Trung – nguyên là giám đốc Trung tâm Thông tin Thư viện – Trường đại học
H
Kinh tế Huế đã truyền đạt và chỉ dạy tận tình những kiến thức căn bản, cần thiết và bổ
IN
ích về những vấn đề liên quan đến đề tài, giúp tôi có nền tảng để thực hiện đề tài và cơ
K
sở để phục vụ cho quá trình học tập trong thời gian tiếp theo.
C
Tôi xin đặc biệt cảm ơn Giám đốc Chi nhánh thông tin di động Mobifone Quảng
Ọ
Trị, nhân viên các phòng ban tại đây và khách hàng của công ty đã giúp đỡ tôi hoàn
IH
thành đề tài này.
Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân còn hạn
Ạ
chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được
Đ
những ý kiến đóng góp để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này.
Sinh viên
Nguyễn Hoàng Thục Anh
TR
Ư
Ờ
N
G
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC .......................................................................................................................ii
Ế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................vi
U
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
H
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................ix
TẾ
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
H
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
IN
2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
K
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
2.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................3
C
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
Ọ
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
IH
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
Ạ
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................3
Đ
4.1.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................3
G
4.1.2 Nguồn thông tin ......................................................................................................5
N
4.1.2.1 Dữ liệu thứ cấp ....................................................................................................5
Ờ
4.1.2.2 Dữ liệu sơ cấp......................................................................................................5
4.2 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................5
Ư
4.2.1 Nghiên cứu định tính ..............................................................................................5
TR
4.2.2 Nghiên cứu định lượng...........................................................................................6
4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................................7
5. Kết cấu của đề tài.......................................................................................................10
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................11
1.1 Cơ sở lý luận............................................................................................................11
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
1.1.1 Lý thuyết về giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng......................................11
1.1.1.1 Khái niệm giá trị ................................................................................................11
1.1.1.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận ............................................................................12
1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ .............................................................................................15
Ế
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ .............................................................................................15
U
1.1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ ..................................................................................16
H
1.1.3 Lý thuyết về dịch vụ 3G .......................................................................................16
1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ 3G........................................................................................16
TẾ
1.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ 3G ..................................................................................17
1.1.3.3 Tính năng của dịch vụ 3G .................................................................................18
H
1.1.3.4 Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ 3G...........................................................18
IN
1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan..............................................................................19
1.1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................22
K
1.1.6 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thiết nghiên cứu................................25
C
1.1.6.1 Mô hình nghiên cứu chính thức.........................................................................25
Ọ
1.1.6.2 Giả thuyết nghiên cứu........................................................................................27
IH
1.1.6.3 Giải thích mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G
Mobifone .......................................................................................................................27
Ạ
1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................29
Đ
1.2.1 Một số kinh nghiệm trong việc triển khai 3G trên thế giới ..................................29
1.2.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G tại Việt Nam...............................................32
G
1.2.3 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G tại tỉnh Quảng Trị ......................................36
N
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM
Ờ
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G MOBIFONE TẠI TỔNG CÔNG
Ư
TY VIỄN THÔNG MOBIFONE – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ............................38
TR
2.1 Tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone – Chi nhánh thông tin di động
Quảng Trị.......................................................................................................................38
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty Viễn thông Mobifone ..........38
2.1.2 Tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn và các chuẩn mực văn hóa của Công ty ................41
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh của công ty ........................................42
2.1.4 Chi nhánh thông tin di động Quảng Trị ...............................................................45
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
2.1.4.1 Quá trình hình thành chi nhánh thông tin di động Quảng Trị ...........................45
2.1.4.2 Tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ chi nhánh thông tin di động Quảng Trị.... 45
2.1.4.3 Tình hình nguồn lực của chi nhánh thông tin di động Quảng Trị .....................49
2.1.4.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh thông tin di dộng
Ế
Quảng Trị ............................................................................................................. 50
U
2.2 Tổng quan về dịch vụ 3G Mobifone........................................................................53
H
2.2.1 Các dịch vụ 3G Mobifone ....................................................................................53
2.2.2.1 Đối tượng và điều kiện sử dụng ........................................................................53
TẾ
2.2.2.2 Các gói cước 3G của Mobifone.........................................................................53
2.3 Kết quả nghiên cứu..................................................................................................55
H
2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................55
IN
2.3.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ
3G Mobifone..................................................................................................................58
K
2.3.3 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bằng phân
C
tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................................................61
Ọ
2.3.3.1 Thang đo giá trị cảm nhận theo mô hình nghiên cứu ........................................61
IH
2.3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận .................................................................................63
2.3.4 Kiểm định phân phối chuẩn..................................................................................65
Ạ
2.3.5 Phân tích các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về
Đ
dịch vụ 3G Mobifone.....................................................................................................65
2.3.6 Kiểm tra độ phân phối chuẩn của phần dư ...........................................................68
G
2.3.7 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ
N
3G Mobifone bằng phân tích hồi quy bội......................................................................69
Ờ
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ
Ư
TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G MOBIFONE TẠI
TR
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ......76
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ 3G Mobifone tại Tổng công ty Viễn thông
Mobifone – chi nhánh Quảng Trị ..................................................................................76
3.1.1 Định hướng chung cho dịch vụ 3G Mobifone......................................................76
3.1.2. Định hướng cho dịch vụ 3G Mobifone tại Quảng Trị.........................................76
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G
Mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị ...................77
3.2.1 Nhóm giải pháp về “giá cả mang tính hành vi” ...................................................77
3.2.2 Nhóm giải pháp về “danh tiếng” ..........................................................................79
Ế
3.2.3 Nhóm giải pháp về “phản ứng cảm xúc”..............................................................79
U
3.2.4 Nhóm giải pháp khác............................................................................................80
H
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................83
1. Kết luận......................................................................................................................83
TẾ
2. Kiến nghị ...................................................................................................................84
2.1 Đối với chi nhánh Mobifone Quảng Trị..................................................................84
H
2.2 Đối với tỉnh Quảng Trị ............................................................................................85
IN
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................87
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Nghĩa
: ASEAN :Free Trade Area (Khu vực thương mại tự do ASEAN)
BTS
: Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng)
CDMA
CNTT - TT
: Code Division Multi Access (Công nghệ đa truy nhập phận chia theo
mã, có tính bảo mật cao)
: Công nghệ thông tin – truyền thông
2G
: Second Generation (Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 2)
3G
: Third Generation (Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3)
EFA
: Explore Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
GPRS
: Dịch vụ truyền số liệu tốc độ cao
GSM
KMO
: Global System for Mobile Communications (Hệ thống thông tin di
động toàn cầu)
: International Mobile Telecommunications for the year 2000 (Hệ thống
thông tin di động toàn cầu cho năm 2000)
: Kaiser-Meyer-Olkin
Mobifone
: : Tổng công ty Viễn thông Mobifone
OFT
: Orange France Telecom (nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu
của Pháp)
: Orange France Telecom (nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu
K
C
Ọ
IMT-2000
IN
H
TẾ
H
U
Ế
AFTA
IH
OFT
của Pháp)
: Mức ý nghĩa
SPSS
: Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa
Đ
Ạ
Sig
học xã hội
G
TV
: Trách nhiệm hữu hạn
: Ti vi
N
TNHH
: Thông tin di động
Ờ
TTDĐ
: Sở Thông tin và Truyền thông
VAS
: Giá trị gia tăng
Viettel
: Công ty điện tử Viễn thông quân đội
VinaPhone
: Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam
VMS
: Vietnam Mobile Telecom Servies Company: Công ty Thông tin di động
VNPT
: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
WTO
: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
W-CDMA
: Đa truy nhập phân kênh theo mã băng rộng
TR
Ư
TT-TT
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
vi
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế
Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của chi nhánh qua 3 năm 2012 - 2014 ...............................49
Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao qua hai năm 2013 – 2014 ..............................50
U
Ế
Bảng 2.3: Lưu lượng 3G bình quân năm 2013 – 2014..................................................51
H
Bảng 2.4: Số lượng trạm BTS 2G và 3G trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị.........................51
Bảng 2.5: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối ...........................................52
TẾ
Bảng 2.6 Đặc điểm theo mẫu giới tính..........................................................................56
Bảng 2.7: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo giá trị cảm nhận theo mô
H
hình nghiên cứu .............................................................................................................58
IN
Bảng 2.8: Hệ số Cronbach alpha của thang đo nhân tố giá trị cảm nhận......................60
K
Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố và kiểm định KMO and Bartlett's Test các thành phần
thang đo giá trị cảm nhận ..............................................................................................62
C
Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố và Kiểm định KMO and Bartlett's Test nhân tố giá trị
Ọ
cảm nhận........................................................................................................................64
IH
Bảng 2.11: Bảng kiểm định One- sample Kolmogorov- Smirnov phân phối chuẩn ....65
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định Independent sample T test và Oneway Anova.............66
Ạ
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Mann- Whitney và kiểm định Kruaskal wallis Test ....66
Đ
Bảng 2.14: Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov..........................................67
G
Bảng 2.15: Kiểm định tự tương quan giữa các thành phần giá trị cảm nhận ................70
N
Bảng 2.16: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter .............................................71
Ờ
Bảng 2.17: Kiểm định ANOVAb ..................................................................................71
Ư
Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.....................72
TR
Bảng 2.19: Phân tích hồi quy ........................................................................................73
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................4
Ế
Sơ đồ 1.1: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng...........................................13
U
Sơ đồ 1.2: Mô hình giá trị cảm nhận của De Ruyter và cộng sự...................................20
H
Sơ đồ 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar .....................21
TẾ
Sơ đồ 1.4: Sự trải nghiệm giá trị cảm nhận trong quá trình lựa chọn dịch vụ của
Petrick (2002)............................................................................................................ 22
Sơ đồ 1.5: Mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định sử dụng lại dịch vụ
H
của khách hàng Petrick (2004). .....................................................................................23
IN
Sơ đồ 1.6: Mô hình sự tác động của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của khách
K
hàng về dịch vụ..............................................................................................................24
C
Sơ đồ 1.7: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick 2002..................................25
Ọ
Sơ đồ 1.8: Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách
IH
hàng về dịch vụ 3G Mobifone .......................................................................................25
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy Tổng công ty Viễn thông Mobifone........................43
Ạ
Sơ đồ 2.2 Mô hình cơ cấu tổ chức chi nhánh thông tin di động Quảng Trị ..................48
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận ..........................................................69
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
DANH MỤC HÌNH
Ế
Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu theo độ tuổi của đối tượng điều tra.......................................56
U
Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu theo thu nhập của đối tượng điều tra ....................................57
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu theo nghề nghiệp của đối tượng điều tra ..............................57
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
x
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong những năm gần đây cùng với việc mở cửa của nền kinh tế trong giai đoạn
Ế
hội nhập và cạnh tranh, ngành bưu chính viễn thông nói chung và ngành thông tin di
U
động nói riêng đã có những thay đổi nhanh chóng góp phần tạo nên bộ mặt mới trong
H
kinh doanh. Bước vào giai đoạn hội nhập và phát triển hiện nay, ngành sẽ có nhiều cơ
TẾ
hội nhưng cũng không ít khó khăn và thách thức. Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhập
AFTA, WTO sẽ có nhiều tập đoàn viễn thông quốc tế với thế mạnh về tài chính, công
H
nghệ, kinh nghiệm quản lý tham gia thị trường viễn thông Việt Nam.
IN
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ kéo theo sự phát triển của ngành
viễn thông. Việc áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào lĩnh vực viễn thông đã
K
mở ra sự phát triển mạnh mẽ của viễn thông di động với những công nghệ như: GSM,
C
CDMA. Tuy nhiên, các công nghệ này mới chỉ đáp ứng nhu cầu của con người ở mức
Ọ
có giới hạn như nghe, gọi, nhắn tin, truy cập internet còn chậm. Chính vì vậy mà sự ra
IH
đời của công nghệ 3G là một kết quả tất yếu của việc thỏa mãn nhu cầu của con người
trong thế giới thông tin di động. Công nghệ 3G đã phát triển trên thế giới được khoảng
Ạ
hơn chục năm, còn tại Việt Nam, đây là một công nghệ mới mẻ đang thu hút được sự
Đ
quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng với nhiều tiện ích vượt trội hơn hẳn công nghệ
G
2G. Với 7 nhà mạng cung cấp dịch vụ mạng di động như hiện nay hứa hẹn mang lại
N
cho thị trường Viễn thông di động Việt Nam một bức tranh thêm nhiều màu sắc, nhất
Ờ
là khi Việt Nam đang triển khai công nghệ 3G. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa
Ư
các nhà mạng từ chất lượng dịch vụ, giá cho đến chăm sóc khách hàng. Cạnh tranh
TR
càng nhiều thì càng đem nhiều lợi ích cho khách hàng và vì cạnh tranh mà các doanh
nghiệp phải quan tâm đến cảm nhận của khách hàng để tồn tại và phát triển. Tổng
công ty Viễn thông Mobifone cũng không ngoại lệ. Tổng công ty viễn thông Mobifone
là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn thứ hai ở Việt Nam
(m.ictnews.vn, 2015). Tuy Mobifone không phải là người tiên phong trong công cuộc
chạy đua 3G nhưng rút kinh nghiệm từ những doanh nghiệp đi trước, Mobifone đang
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
có số lượng thuê bao sử dụng 3G ở vị trị á quân trong tổng số 7 nhà mạng và có xu
hướng tăng trưởng tốt. Với khẩu hiệu “3G cho mọi người” mà MobiFone đã cam kết,
chiến dịch phổ cập 3G được triển khai một cách đồng loạt và chuyên nghiệp. Song so
với các nước trong khu vực và trên thế giới thì tỉ lệ sử dụng 3G ở Việt Nam còn thấp, đa
Ế
số khách hàng còn dè dặt thăm dò công nghệ mới này. Vì thế để giữ vững vị trí của
U
mình và cạnh tranh với các nhà mạng khác, Mobifone cần phải hiểu được tâm lý của
H
khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ mà mình cung cấp để có thể phục vụ tốt
TẾ
hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình.
Khách hàng là trung tâm và là lực đẩy cho mọi hoạt động. Mọi công ty, tổ chức
H
dù ở bất kỳ quy mô nào cũng phải luôn tìm cách để làm hài lòng khách hàng nhiều
IN
hơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng là nhân
tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp, vì vậy phân tích giá trị cảm nhận của
K
khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp là công việc thiết yếu
C
được các nhà quản trị coi trọng và lấy đó làm chiến lược kinh doanh.
Ọ
Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G, việc xây
IH
dựng mô hình để đánh giá yếu tố này của khách hàng tại Tổng công ty Viễn thông
Mobifone – chi nhánh Quảng Trị là rất cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên, tôi
Ạ
quyết định chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
Đ
khách hàng về dịch vụ 3G mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone - chi
nhánh Quảng Trị”.
G
2. Mục tiêu nghiên cứu:
N
2.1 Mục tiêu chung:
Ờ
Phân tích các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G
Ư
tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị. Từ đó đề xuất một
TR
số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ 3G của công ty.
2.2 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
- Xác định và phân tích các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng.
- Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ 3G mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh
Ế
Quảng Trị.
U
2.3 Câu hỏi nghiên cứu:
H
- Có những lý luận và thực tiễn nào liên quan đến giá trị cảm nhận của
khách hàng ?
TẾ
- Những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại Tổng
công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị.
H
- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại
IN
Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị.
- Cần có những biện pháp nào để nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách
K
hàng về dịch vụ 3G tại Tổng công ty viễn thông di động Mobifone – chi nhánh Quảng Trị.
Ọ
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
C
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
IH
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ 3G tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị.
Ạ
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị có sử dụng dịch
Đ
vụ 3G Mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị.
G
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
N
Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Ờ
về dịch vụ 3G tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Quảng Trị.
TR
Ư
Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành từ tháng 1/2015 đến 5/2015.
- Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn từ năm 2012 – 2014.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng
2/2015 đến tháng 5/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
4.1.1 Thiết kế nghiên cứu:
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Thiết kế
nghiên cứu
Chọn mẫu
& Tính cỡ
mẫu
TẾ
U
Thiết kế bảng câu hỏi
H
Dữ liệu
thứ cấp
Điều tra thử
H
Nghiên cứu
sơ bộ
Ế
Xác định vấn
đề nghiên
cứu
Nghiên cứu
định tính
K
IN
Chỉnh sửa bảng hỏi ( nếu cần )
Ọ
C
Tiến hành điều tra theo cỡ
mẫu
IH
Mã hóa, nhập và làm
sạch dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
TR
Ư
Ờ
N
G
Nghiên cứu
chính thức
Đ
Ạ
Xử lý dữ liệu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Nghiên cứu được tiến hành thông qua:
Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Ế
Nghiên cứu chính thức: Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin,
U
phân tích dữ liệu khảo sát cũng như đánh giá thang đo, kiểm định các giả thiết và mô
H
hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS.
4.1.2 Nguồn thông tin
TẾ
4.1.2.1 Dữ liệu thứ cấp
Nguồn nội bộ:
H
- Bảng cơ cấu lao động của chi nhánh qua 3 năm 2012 - 2014, bảng tình hình
IN
phát triển thuê bao qua hai năm 2013 – 2014, bảng lưu lượng 3G bình quân năm 2013
K
- 2014; cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban tại Tổng công ty
Viễn thông Mobifone - chi nhánh Quảng Trị.
C
Nguồn bên ngoài:
Ọ
- Thu thập thông tin từ các luận văn đi trước, các công trình nghiên cứu đã được
IH
thực hiện liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Thu thập từ Website: mobifone.com.vn, tailieu.vn, scholar.goggle.com, một số
Ạ
trang web đáng tin cậy khác và các tạp chí khoa học, báo; quá trình hình thành và phát
Đ
triển của công ty; các số liệu liên quan đến thị trường viễn thông di động tại Việt Nam,
G
Tổng công ty Viễn thông Mobifone.
N
- Thu thập tài liệu từ Tổng công ty Viễn thông Mobifone - chi nhánh Quảng Trị.
Ờ
4.1.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Ư
- Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng có sử dụng dịch
TR
vụ 3G tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone - chi nhánh Quảng Trị.
- Kết quả từ xử lý SPSS 16.0
4.2 Phương pháp nghiên cứu
4.2.1 Nghiên cứu định tính
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Tiến hành phỏng vấn thử một nhóm khách hàng có sử dụng dịch vụ 3G
Mobifone, đề thảo luận và chỉnh sửa bảng hỏi hoàn thiện, rồi tiến hành điều tra
chính thức.
4.2.2 Nghiên cứu định lượng
Ế
- Tiến hành phỏng vấn cá nhân: là những khách hàng có sử dụng dịch vụ 3G
U
Mobifone.
H
- Phương pháp chọn mẫu:
TẾ
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bên cạnh đó kết hợp phương pháp
phát triển mầm. Chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối
H
tượng điều tra, ở những nơi mà có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra.
IN
- Đầu tiên, nhận thấy tại các cửa hàng, chi nhánh, đại lý Mobifone là nơi dễ
tiếp cận với đối tượng điều tra. Chính vì vậy tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên những
K
khách hàng đến tại các địa điểm đó.
C
- Bên cạnh đó, người thân, bạn bè, gia đình sẽ là những nhóm khách hàng dễ
Ọ
dàng tiếp cận, hay dựa trên sự giới thiệu của họ để điều tra các nhóm khách hàng
khác nhau. Cứ tiếp tục như vậy cho đến khi đủ số lượng điều tra.
IH
- Xác định kích thước mẫu:
Ạ
Phương pháp 1: Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
N
G
Đ
Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:
Ờ
Trong đó:
Ư
- n: là kích thước mẫu.
TR
-
: là
giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân
phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1,96
- ε: là sai số mẫu cho phép, chọn ε = 0,08
- p: là tỷ lệ khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ 3G mobifone và q = (1- p) là tỷ
lệ khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ 3G mobifone. Với giả định p = q = 0,5 để
đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất, từ đó kích cỡ mẫu được tính ra là:
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
=
= 151
Phương pháp 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA
Ngoài ra, do còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và
xử lý số liệu nên số mẫu cần thiết để phân tích phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến
U
Ế
quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 28 biến: cụ thể trong mô hình chi tiết
H
nghiên cứu). Từ đó, kích thước mẫu được tính như sau: n >= 28 * 5 >= 140.
Phương pháp 3: Trong phân tích hồi quy tuyến tính bộ, theo Tabachnick & Fidell
TẾ
(1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn
công thức n >= 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu, m là biến độc lập (trong đề tài m
H
= 5). Từ đó ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n >= 8 * 5 + 50 >= 90.
IN
Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và
K
kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu
tối thiểu để tiến hành điều tra là 151 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên).
C
Giả định rằng tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 5%, vì vậy số bảng hỏi dự tính được
Ọ
ra là 159 bảng hỏi. Và để tăng thêm độ tin cậy cho mẫu thì quyết định chọn 250 bảng
IH
hỏi (tương ứng với điều tra 250 khách hàng).
-Xây dựng bảng câu hỏi:
Ạ
- Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong
Đ
mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng.
G
- Điều chỉnh và hoàn tất câu hỏi sau đó tiến hành điều tra khách hàng.
N
Bảng câu hỏi gồm có:
Ờ
- Phần 1- phần câu hỏi đánh giá xu hướng.
Ư
- Phần 2- phần câu hỏi đánh giá về dịch vụ: khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến
TR
giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone và ý kiến đánh giá khác của
khách hàng.
- Phần 3- phần câu hỏi nhân khẩu học: 4 câu (bao gồm các câu hỏi về giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập).
4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
- Đối với các số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và
kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính
toán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh chi nhánh Mobifone
Quảng Trị.
Ế
- Đối với số liệu sơ cấp, toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được kiểm
U
tra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu. Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm
H
sạch thì tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để phân tích nhân tố
TẾ
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .
- Xây dựng mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
H
khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị.
IN
- Tính toán độ mạnh yếu của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone.
K
Vận dụng ứng dụng của phần mềm SPSS và kiến thức về nguyên lý thống kê và
phân tích kinh doanh để đánh giá.
Ọ
C
Thống kê mô tả: Mô tả kết cấu mẫu nghiên cứu, thực trạng biết có sử dụng
IH
dịch vụ 3G của khách hàng và mức độ cảm nhận giá trị về dịch vụ 3G Mobifone và dự
định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Ạ
Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha là
Đ
một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các
biến quan sát. Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát không
G
phù hợp, không đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Nếu
N
Cronbach’s Alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là rất tốt và mức độ tương quan
Ờ
cao, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong
Ư
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối
TR
cảnh nghiên cứu. Các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến
(Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi
hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây
dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA): Phân tích nhân
tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp
này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
sử dụng tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua
lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dung
để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5
U
nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ế
đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này
H
Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ
TẾ
trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà
nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number Of Factors. Hai là nhân tố với giá trị
Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số
H
Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
IN
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
được xoay (rotated
K
(Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố
C
compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng
Ọ
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố
IH
factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết
nhân tố và biến có liên quan chặc chẽ với nhau.
Ạ
Đề tài của áp dụng các điều kiện:
Đ
- Điều kiện1: KMO > 0,5 và Barlett’s Test có Sig < 0,05.
- Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm.
Kiểm định KOLMOGOROV – SMIRNOV một mẫu
N
G
- Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0,5.
Ờ
Kolmogorov – Smirnov được sử dụng để kiểm định giả thuyết phân phối của dữ
TR
Ư
liệu có phù hợp với phân phối lí thuyết.
-
Cặp giả thuyết thống kê
Ho: dữ liệu tuân theo luật phân phối chuẩn
H1: dữ liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn
Với mức ý nghĩa α
-
Nguyên tắc bác bỏ H0
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết H0
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0
Phân tích tương quan: Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ
chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số
tương quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ.
Ế
Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyến
U
tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, giá trị Sig nhỏ hơn 0,01
H
thì giữa các biến mới có mối liên hệ tuyến tính. Trong phân tích liên quan, không có sự
TẾ
phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét. Nếu
giữa các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì cần phải lưu ý vấn đề đa cộng
tuyến khi phân tích hồi quy.
IN
H
Phân tích hồi quy: nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến
phụ thuộc dựa theo R bình phương (hiệu chỉnh) và các hệ số Beta. Bên cạnh đó tiến
K
hành kiểm định các giả thuyết về điều kiện mô hình là phù hợp với dữ liệu và có thể sử
C
dụng được với mức ý nghĩa trong thống kê F nhỏ hơn 0,05, giả định về tính độc lập
Ọ
của sai số với 1 =< hệ số Durbin Watson =< 3, không vi phạm hiện tượng đa cộng
IH
tuyến (VIF < 10) và các giả định về phương sai sai số thay đổi, liên hệ tuyến tính, phân
phối chuẩn của phần dư dựa vào đồ thị.
Ạ
5. Kết cấu của đề tài:
Đ
Phần 1: Đặt vấn đề.
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
G
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
N
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về
Ờ
dịch vụ 3G mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị.
Ư
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của
TR
khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi
nhánh Quảng Trị.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Lý thuyết về giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng
U
1.1.1.1 Khái niệm giá trị
Ế
1.1 Cơ sở lý luận
H
Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vào
TẾ
năm 1988 đã rút ra được bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”; “giá trị là
những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là những gì tôi có được so với những gì
H
tôi bỏ ra”. Từ kết quả này, Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận
IN
của khách hàng như sau: “ Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một
sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra ”.
K
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi
C
không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các tổ chức cần chú trọng
Ọ
đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và
IH
dịch vụ của tổ chức. Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị
và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách
Ạ
hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là
Đ
toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản
G
phấm hay dịch vụ. Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được
N
chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý:
Ờ
- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính
Ư
được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông
TR
qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng
sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những
giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó không
nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ
sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra
những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.
Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo
Ế
dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ.
U
Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật
H
sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng
TẾ
yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ
bền vững hơn nhưng lại khó có được.
H
1.1.1.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận
IN
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những
cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì
K
chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc,
C
tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi
Ọ
của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh
IH
tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu
dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng
Ạ
thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì
Đ
thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá
cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về
G
giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.
N
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm
Ờ
nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và
Ư
chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có
TR
giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng
chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.
Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi
người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ
quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng
Ế
đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi đó
U
chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ
H
chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì
TẾ
người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho
rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
N
Sơ đồ 1.1: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng
Ờ
Giá trị cảm nhận bắt đầu được chú trọng nghiên cứu từ cuối thế kỷ 20 và
Ư
được biết đến như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của doanh
TR
nghiệp vì nó là một trong hai khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu và nó thể hiện sự
đánh giá của khách hàng về sản phẩm (dịch vụ). Các nhà nghiên cứu đã dùng rất nhiều
thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như:
giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho
khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer
perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (comsumption value)…Thuật ngữ
thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá
trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Giá trị cảm nhận thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các công
Ế
trình của các nhà nghiên cứu, nhưng hầu như các cách tiếp cận đêu cho hướng đến
U
chung một ý nghĩa:
H
- Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố số lượng và chất lượng, chủ quan
TẾ
và khách quan cùng hình thành nên kinh nghiệm mua sắm của khách hàng theo
Schechter (1984 )
H
- Zeithaml (1988) nhận định giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu
IN
dùng cho các sản phẩm, dựa trên nhận thức được đưa ra trong trao đổi thứ nhận được.
Do đó, giá trị cảm nhận mô tả sự cân bằng giữa các thành phần nổi bật nhất của thứ
K
nhận được trong trao đổi.
C
- Butz và Goldstein (1990) định nghĩa giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc
Ọ
được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một
IH
sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra
giá trị gia tăng.
Ạ
-Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
Đ
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản
phẩm đó ( Monroe, 1990).
G
-Anderson, Jain và Chintagunta (1993) xem giá trị cảm nhận của khách hàng là
N
giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch
Ờ
vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm,
TR
Ư
đặt trong việc xem xét giá cả và cho hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
-Philip Kotler (1994) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênh
lệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi
phí bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và
chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “cảm nhận”.
- Gale (1994) nhận xét giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh
cân xứng với giá cả của sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh
14
