Đánh giá hệ thống kênh phân phối tại thành phố đà nẵng của công ty cổ phần kinh doanh gạch ốp lát viglacera chi nhánh đà nẵng

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................ 8
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................................ 8
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................................. 9
2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................................................ 9
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................... 10

uế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 10
3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................................... 10

tế
H

3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................................................................ 10
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................ 10
4.1. Phương pháp thu thập thông tin.......................................................................................... 10

h

4.1.1. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp .............................................................................. 10

in

4.1.2. Nghiên cứu tài liệu sơ cấp ................................................................................ 11

K

4.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................................... 11
4.3. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................................... 12

ọc

4.4. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu....................................................................... 12

ại
h

4.4.1. Phân tích Cronbach alpha................................................................................. 12
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................................... 13

Đ

4.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy................................................................................ 13
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 15
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 15
1.Cơ sở lý thuyết .......................................................................................................................... 15
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối............................................................. 15

1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối ................................................................ 15
1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối ............................................................... 16
1.1.3. Chức năng của các kênh phân phối .................................................................. 16
1.1.4. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ................................................ 18

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

1.1.5. Các loại kênh phân phối ................................................................................... 19
1.2.Quyết định thiết kế kênh phân phối ..................................................................................... 24

1.2.1.Khái niệm thiết kế kênh .................................................................................... 24
1.2.2 Mô hình thiết kế kênh ....................................................................................... 25
1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối ....................................... 28

1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ........................................................................... 28
1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô ........................................................................... 29
1.4. Một số chỉ tiêu đánh giá ..................................................................................................... 30
1.5. Thực tiễn về vấn đề nghiên cứu .......................................................................................... 31

uế

1.6. Khái niệm về sự hài lòng và một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng ............................................................................................................................................ 32

tế
H

1.6.1. Khái niệm ......................................................................................................... 32
1.6.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ ............................................... 32
1.6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 35

h

1.6.4. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 36

in

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN

K

PHỐI CỦA CÔNG TY CP KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA CHI NHÁNH

ọc

ĐÀ NẴNG ..................................................................................................................................... 38
2.1. Tổng quan về Công ty .......................................................................................................... 38

ại
h

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty ......................................................... 38
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera ..... 39

Đ

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty................................................................................. 40
2.1.4. Đặc điểm cơ cấu bộ máy quản lí của công ty .................................................................. 41

2.1.4.1. Tình hình lao động của Công ty .................................................................... 41

2.1.4.2. Mô hình bộ máy quản lí ................................................................................ 42
2.1.4.3. Chức năng và nhiệm vụ: ............................................................................... 43
2.1.5. Các dòng sản phẩm kinh doanh ....................................................................................... 46
2.2. Đánh giá kết quả hoạt động của công ty từ ngày thành lập ............................................. 47
2.2.1 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty............................................................. 49

2.2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty ............................................................ 49
2.2.1.2 Thực trạng công tác tìm kiếm thành viên kênh .............................................. 52
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

2.2.1.3 Thực trạng quản lý các thành viên kênh ........................................................ 53
2.2.1.4. Thực trạng khuyến khích các thành viên kênh ............................................. 55
2.2.1.5 Thực trạng đánh giá các thành viên kênh....................................................... 56
2.3. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................................ 56
2.3.1 Thời gian hoạt động .......................................................................................................... 56
2.3.2. Khảo sát lý do quan trọng nhất khi quyết định làm nhà phân phối sản phẩm gạch ốp lát
của công ty Viglacera ............................................................................................................... 57
2.4. Nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ về các chính sách phân phối của công ty CP kinh
doanh gạch ốp lát Viglacera ....................................................................................................... 58

uế

2.4.1. Xây dựng thang đo .......................................................................................................... 58

2.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA .............................................................. 58

tế
H

2.4.2.1. Phân tích nhân tố EFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán
lẻ về chính sách phân phối của công ty ...................................................................... 58

h

2.4.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo sự hài lòng chung của khách hàng là nhà
bán lẻ .......................................................................................................................... 64

in

2.4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 65

K

2.4.3.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .................................................................. 65
2.4.3.2. Xem xét mối tương quan giữa các biến ........................................................ 65

ọc

2.4.3.3. Xây dựng và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Sự hài lòng ........ 66

ại
h

2.4.3.4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng

nhân tố trong mô hình sự hài lòng. ............................................................................ 69
2.4.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của các nhân tố mới .................................................... 71

Đ

2.4.5 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với thành phần thuộc chính sách phân phối ........................ 72

2.4.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách cung cấp hàng hóa .................. 72
2.4.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với các chính sách bán hàng của công ty ...... 73
2.4.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với mối quan hệ cá nhân của nhà bán lẻ và
công ty, nhân viên bán hàng ....................................................................................... 74
2.4.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với Cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm .......... 76
2.4.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với Nghiệp vụ bán hàng ................................ 77
2.4.5.6 Đánh giá của khách hàng đối với Mức độ hài lòng chung. ........................... 78
2.5. Ý kiến của nhà bán lẻ về nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối .................. 79
2.6 Đánh giá chung ...................................................................................................................... 79

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP. ....................................................................... 82
3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty CP kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi
nhánh Đà Nẵng về chính sách phân phối .................................................................................. 82
3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối ............................................................. 82

3.2.1 Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa ..................................................................... 82
3.2.2 Giải pháp về chính sách bán hàng .................................................................................... 83
3.2.3. Giải pháp về chính sách quan hệ cá nhân ........................................................................ 85
3.2.4. Giải pháp về cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm .............................................................. 86

uế

3.2.5. Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng .................................................................................... 86
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 88

tế
H

1. Kết luận .................................................................................................................................... 88
2. Kiến nghị .................................................................................................................................. 89

h

2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ............................................................................................... 89

in

2.2 Kiến nghị đối với công ty CP kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng ........ 90

K

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ ............................................................................................. 5

ọc

DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................................... 7

ại
h

PHỤ LỤC ..................................................................................................................................... 93
Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn ........................................................................................................ 93
Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS – XỬ LÝ THÔNG

Đ

TIN ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG............................................................................................... 97

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

: Cổ phần

Đ

ại
h

ọc

K

in

h

tế
H

uế

CP

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………….………………8
Sơ đồ 2: Các thành viên của kênh phân phối.....................................................................15
Sơ đồ 3: Kênh phân phối trực tiếp.....................................................................................16
Sơ đồ 4: Kênh phân phối gián tiếp....................................................................................17

Sơ đồ 5: Kênh phân phối hỗn hợp.....................................................................................19
Sơ đồ 6: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng...................20
Sơ đồ 7: Mô hình đề xuất “Sự hài lòng của nhà bán lẻ”………………………….….....32

uế

Sơ đồ 8 : Mô hình quản lí của công ty Cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà

tế
H

Nẵng……………………………………………………………………………….......…40
Sơ đồ 9: Sơ đồ kênh phân phối của Công ty......................................................................46
Biểu đồ 1 : Biểu đồ thời gian hoạt động của các nhà bán lẻ……………………….……53

h

Biểu đồ 2 : Lý do quan trọng nhất khi quyết định làm nhà phân phối …………………54

in

Biểu đồ 3 : Biểu đồ tần số Histogram và Q-Q plot của phần dư chuẩn hoá (mô hình Sự hài

K

lòng của nhà bán lẻ)…………………………………………………………......……….64

ọc

Biểu đồ 4 : Ý kiến của nhà bán lẻ về nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân

Đ

ại
h

phối………………………………………………………………………………………74

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Các thang đo trong nghiên cứu………………………………………………….33
Bảng 2 : Tình hình lao động của Công ty trong 2 năm 2012 – 2013.................................39
Bảng 3: Kết quả sản xuất hoạt động kinh doanh của Công ty qua 2 năm 2012 – 2013...44
Bảng 4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của nhà bán lẻ (xoay nhân tố lần 2)…………………………………………...……56
Bảng 5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động đến sự hài lòng…............……...56

uế

Bảng 6 : Các nhóm biến mới sau khi EFA và hệ số cronbach’s alpha của mỗi nhóm.....59

tế

H

Bảng 7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng…………………….............…...61
Bảng 8 : Hệ số tương quan Pearson mô hình Sự hài lòng……………………………….62
Bảng 9 : Kết quả tóm tắt mô hình Sự hài lòng...................................................................63

h

Bảng 10 : Kiểm định độ phù hợp của mô hình Sự hài lòng……...………………………63

in

Bảng 11 : Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình sự hài lòng của nhà bán lẻ………65

K

Bảng 12: Kết luận các giả thuyết mô hình sự hài lòng………………………….........…..67

ọc

Bảng 13: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các nhân tố mới....................................70
Bảng 14: Kiểm định One-Sample Ttest của các biến thang đo Cung cấp hàng hóa…….70

ại
h

Bảng 15: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Chính sách bán hàng......71
Bảng 16: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Quan hệ cá nhân…….....72

Đ

Bảng 17: Kiểm định One-Sample T test các biến thang đo Cơ sở vật chất, bao bì sản
phẩm……………………………………………………………………………………...73
Bảng 18: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Nghiệp vụ bán hàng…..74
Bảng 19: Kiểm định One-Sample T test các biến thang đo Mức độ hài lòng chung…....75

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam
đứng trước những cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản xuất kinh doanh. Thách
thức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải

uế

xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả. Thực tế cho ta thấy, trong giai
đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược về khác biệt sản phẩm, quảng cáo sáng tạo,

tế
H

khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh

chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất dần tác dụng trong lâu dài. Vì vậy,
các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối

in

h

để có thể đạt được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Tổ chức và quản lý hệ thống kênh

K

phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược tạo nên lợi thế cạnh tranh
khác biệt và là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trong chiến lược Marketing–

ọc

mix của doanh nghiệp. Xây dựng một chính sách phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp

ại
h

duy trì hay tạo mới kênh sản phẩm hiệu quả , tăng năng lực cạnh tranh cùng ngành, nắm
bắt biến động về thị hiếu của khách hàng, dự đoán được nhu cầu của thị trường trong

Đ

tương lai, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và trên hết là đảm bảo mức
tiêu thụ sản phẩm, ổn định doanh thu và lợi nhuận.
Trong những năm qua, với các báo cáo về thị trường bất động sản gặp nhiều khó
khăn, gián tiếp và trực tiếp ảnh hưởng nhất định đến sức tiêu thụ của các đơn vị trong

ngành vật liệu xây dựng, trong đó có Tổng công ty Viglacera cũng như công ty Cổ phần
kinh doanh Viglacera. Từ đó, nhiều công ty trong ngành vật liệu xây dựng luôn cân nhắc,
có sự điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp theo từng thời điểm biến động của thị tri
trường, nhằm bảo vệ thị phần và nhất là sự ổn định của kênh phân phối, tránh tồn kho sản
phẩm, cân bằng cung cầu và điều chỉnh sản xuất – tiêu thụ. Giữa những khó khăn do điều
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

kiện thị trường và áp lực từ các đối thủ cạnh tranh, việc duy trì và xây dựng sức mạnh từ
hệ thống phân phối càng đóng vai trò quan trọng trong việc chờ đợi sự hồi phục của nền
kinh tế.
Từ năm 2012, chúng ta đã thấy rõ sự chuyển mình mạnh mẽ của các tỉnh miền
trung, trong đó nổi bật là thành phố Đà Nẵng với những bước nhảy mạnh mẽ về thu hút
đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng. Song song với đó là hàng loạt công trình thi công “chết”
được tái đầu tư, mở rộng quy hoạch thành phố, xây dựng khu dân cư mới, khu tái định
cư… Điều này mang lại cái nhìn tích cực về tiềm năng phát triển cho các ngành vật liệu

uế

xây dựng nói chung, một cơ hội lớn cho Tổng công ty Viglacera tại miền trung nói riêng.

tế
H

Tổng công ty Viglacera cùng với công ty cổ phần kinh doanh gạch ốp lát tại chi nhánh Đà
Nẵng đứng trước những cơ hội và thách thức kể trên đang thích nghi và thay đổi không
ngừng với môi trường kinh doanh, để đưa công ty đi theo con đường chiến lược tốt nhất.

h

Tuy non trẻ trong thời gian thành lập nhưng với kinh nghiệm hoạt động của công ty mẹ

in

tại thị trường Đà Nẵng, miền trung, công ty đang thể hiện sức mạnh cạnh tranh, khẳng

K

định tên tuổi, thương hiệu của mình trong lĩnh vực sản xuất, cung cấp vật liệu xây dựng,

ọc

cụ thể là sản phẩm gạch ốp lát Viglacera. Nhận thấy được sự cần thiết này trong bối cảnh
hiện tại, tôi quyết định chọn đề tài : “ Đánh giá hệ thống kênh phân phối tại thành phố

ại
h

Đà Nẵng của công ty cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng.”

Đ

làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích, đánh giá công tác tổ chức và
quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera
tại thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
phân phối kênh phân phối.

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

2.2. Mục tiêu cụ thể
• Tổng hợp những lý luận cơ bản về quản lý kênh phân phối.
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong chính sách phân phối của công ty
đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ.
• Đề xuất giải pháp để xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm
tại công ty

uế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

tế
H

• Công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của Công ty CP Kinh doanh
Gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng.

• Các đại lý, nhà bán lẻ sản phẩm gạch ốp lát của Công ty CP Kinh doanh Gạch ốp lát

in

h

Viglacera chi nhánh Đà Nẵng tại thành phố Đà Nẵng .

K

3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài

ọc

• Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về các
hoạt động tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty.

ại
h

• Phạm vi về thời gian: Thu thập các số liệu, tài liệu kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013
của Công ty CP Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng. Số liệu được thu thập qua

Đ

phỏng vấn các đại lý được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2014.
• Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty CP Kinh doanh

Gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng. Phạm vi điều tra tại thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
4.1.1. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp
Sử dụng các thông tin và các tài liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

Kế hoạch kinh doanh, phòng Tài chính kế toán, phòng Tổ chức hành chính và các phòng
ban liên quan của Công ty ( Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty;
Bảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 2012 đến 2013, Sơ đồ cơ
cấu hoạt động của tổ chức, Chính sách cơ cấu kênh phân phối, Danh sách sản phẩm chủng
loại sản phẩm …). Tham khảo thêm thông tin trên website: www.Viglacera.com ,
www.Viglaceratiles.vn ... Tham khảo các thông tin, số liệu từ các bài báo liên quan và của
các luận văn tốt nghiệp của sinh viên khóa trước.
4.1.2. Nghiên cứu tài liệu sơ cấp

uế

Dùng phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi để tiến hành thu thập ý kiến, thông

tế
H

tin từ các đại lý của Công ty ở thành phố Đà Nẵng.

Thang điểm Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần), được sử dụng để lượng hóa

h

các mức độ đánh giá của khách hàng và đại lý về các yếu tố trong chính sách phân phối.

in

4.2. Quy trình nghiên cứu

K

Quy trình nghiên cứu được trình bày ở Sơ đồ 1

Xây dựng thang
đo và giả thiết
nghiên cứu

Đ

ại
h

Cơ sở lý
thuyết

ọc

Sơ đồ 1 : Quy trình nghiên cứu

Phân tích dữ liệu
bằng SPSS

Nghiên cứu
định tính
bằng tham
khảo ý kiến
chuyên gia

Phỏng vấn trực tiếp với cỡ
mẫu là 120 điểm bán lẻ

Phân tích hồi quy
Kiểm định các giả thiết

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

Điều chỉnh

Thang đo
chính thức

Kết luận và giải pháp

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

4.3. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản dựa trên danh sách các đại lý bán các sản phẩm của
công ty tại thành phố Đà Nẵng.
Từ danh sách 200 khách hàng trên phần mềm Excel, chạy lệnh lọc ngẫu nhiên trên
Excel để chọn ra số lượng khách hàng cần điều tra.
Phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám
phá và hồi quy bội. Theo Bollen (1989), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu
thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát, theo Hair và ctg

uế

(1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150. Như vậy, với mô hình nghiên cứu có
20 biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n=20*5=100. Để có thể đạt được kích

tế
H

thước mẫu đề ra, số mẫu dự kiến tiến hành điều tra là 120.
4.4. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu

h

Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch, tốc độ phát triển, tiến hành so sánh số liệu

in

thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước. Xác định tỷ trọng doanh thu của từng kênh

K

trong tổng doanh thu của Công ty. Từ phân tích các kết quả đưa ra tình hình hoạt động

ọc

kinh doanh qua các năm nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

ại
h

Kết quả bảng câu hỏi thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng và đại lý về chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp của
Công ty được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 for Windowns và sau đó sử dụng phương

Đ

pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu thu thập được.
4.4.1. Phân tích Cronbach alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt
chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước
nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt,
từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên
cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được
chấp nhận (Hoàng Trọng, 2005).
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên và hệ số
tương quan biến tổng của các biến (item-total correlation) lớn hơn 0.3 (Trọng, Ngọc,
2008).
4.4.2. Phân tích nhân tố EFA
Sau khi loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy qua đánh giá độ tin cậy bằng hệ
số Cronbach Alpha, tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố là tên chung của một
nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (Trọng, Ngọc,
2008).

uế

Để có thể phân tích nhân tố thì phải đảm bảo các điều kiện: chỉ số Kaiser-Meyer-

tế
H

Olkin (KMO) > 0.5: dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và mức ý nghĩa của kiểm định
Bartlett < 0.05: xem xét các biến có tương quan với nhau trên tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến

in

h

thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

K

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal

ọc

component với phép quay Varimax. Trong bảng Rotated Component Matrix chứa các hệ

ại
h

số tải nhân tố (Factor loading). Theo Hair & ctg (1998), Factor loading là chỉ tiêu để đảm
bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối

Đ

thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg
(1998) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu
của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor
loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75. Đề tài
nghiên cứu với cỡ mẫu 114, vì vậy các biến có hệ số tải >0.5 được đưa vào phân tích.
Theo Hair &ctg (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng
hoặc lớn hơn 50%.
4.4.3. Xây dựng mô hình hồi quy
Phương pháp hồi quy được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến
kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này được mô tả như sau:
Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei
Trong đó:

Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i.
βk: Hệ số hồi quy riêng phần.
ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

phương sai không đổi σ2.
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi

uế

phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn

tế
H

hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai
VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng tuyến
(Trọng, Ngọc, 2008). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội

h

được xây dựng. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh.

in

Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng

K

phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

ọc

Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng phương pháp chọn biến độc
lập từng bước (stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại trừ

ại
h

dần. Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử dụng thông thường nhất.
5. Bố cục đề tài

Đ

Phần I: Đặt vấn đề.

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá chính sách phân phối của Công ty CP kinh doanh gạch
ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.Cơ sở lý thuyết
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ nghiên

uế

cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.

tế
H

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và
dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng “Kênh phân phối là
một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn

h

mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”. Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh phân phối là

in

sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục

K

tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.

ọc

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định
trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để

ại
h

quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều này cho
chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động

Đ

phân phối"…

Theo các nhà kinh tế học thì “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt
ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và
không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực

then chốt trong nội bộ như: Con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết
lớn của Công ty đối với rất nhiều các Công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với
những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính
sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.
Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa
ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích cũng như đối tượng sử
dụng.
1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu
dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung
cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán.
Xét một cách khái quát vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau:

uế

• Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực

tế
H

hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản
xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này
giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá

in

h

trình phân phối.

K

• Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt thời gian và không gian của sản phẩm.
• Vai trò tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc biệt

ọc

quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều thị trường khác như nông sản nơi có

ại
h

nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên
nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là

Đ

một nhà sản xuất chuyên môn hóa.
• Vai trò chia nhỏ, tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn,
do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà

sản xuất. Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung gian. Người bán buôn
có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán
lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng.
1.1.3. Chức năng của các kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết ba mâu
thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng
nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng
với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc
ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với
nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các
chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không
phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ

uế

thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn

tế
H

tại có tính khách quan.

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
• Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.

h

• Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua

in

công nghiệp.

K

• Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác

ọc

biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách
và sắp xếp.

ại
h

hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ
- Phân loại: Là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm

Đ

hàng tương đối đồng nhất.

- Tập hợp: Là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại
thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất
thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: Là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có
liên quan với nhau trong sử dụng.
• Tập trung: Là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

• Tài chính: Là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.
• Dự trữ: Là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ
khách hàng tốt hơn.
• Phân hạng: Phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.
• Vận tải: Là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi
chúng được mua hoặc sử dụng.
• Nghiên cứu Marketing: Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối

uế

lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh…
1.1.4. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối

tế
H

Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là
các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.

in

h

Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính

K

các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý
giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với

ọc

nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.

ại
h

Có đàm phán

Không đàm phán

Đ

Những người tham gia
kênh

Thành viên chính thức
của kênh

Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn

Các tổ chức bổ trợ

Nhà bán lẻ
g

Người tiêu dùng cuối
cùng

Sơ đồ 2 : Các thành viên của kênh phân phối
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

18

Khóa luận tốt nghiệp

•

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

Nhà sản xuất: Họ là rất nhiều những Công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở

tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm
giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị
trường. Nhưng thông thường các Công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý,
chuyên môn hoá, để làm công việc đó.
•

Nhà bán buôn: Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối

lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách

uế

của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có

tế
H

vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối
lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao.
•

Nhà bán lẻ: Họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách

h

hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng.

in

Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng
Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm

ọc

•

K

hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.

của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của Công ty và

ại
h

nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và
cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của

Đ

nhà sản xuất.

1.1.5. Các loại kênh phân phối
• Kênh phân phối trực tiếp.
Doanh
nghiệp

Lực lượng bán
hàng của DN

Người tiêu
dùng

Sơ đồ 3 : Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người
tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có một số
ưu điểm:
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua
yêu cầu.
- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn

chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.
- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không phải

uế

thông qua bên thứ ba.

tế
H

- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắt
được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.
Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng

h

tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn

K

lượng lớn nhân viên bán hàng.

in

rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duy trì một

ọc

• Kênh phân phối gián tiếp.
Doanh

nghiệp

Đ

Kênh 2

ại
h

Kênh 1

Doanh
nghiệp

Người tiêu
dùng

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán
lẻ

Nhà bán
buôn

Kênh 3

Doanh
nghiệp

Đại lý

Nhà bán
buôn

Nhà bán
lẻ

Người
tiêu dùng

Sơ đồ 4: Kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Philip Kotle, 1996)
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

Kênh 1: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian - người bán lẻ. Đó là
loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh,
người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này chỉ
thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều kiện
quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận

chuyển. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi phí lưu
kho của nhà bán buôn là quá cao.
Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và bán

uế

lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được

tế
H

chuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu
quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông lớn
hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản

h

phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì vậy hàng hoá lưu

in

thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của

K

nền kinh tế quốc dân.

ọc

Kênh 3: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá và

dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người

ại
h

bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều
người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với

Đ

khối lượng lớn.

Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ,
đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.
- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của
các khách hàng công nghiệp.
- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến
hành bởi các trung gian.
Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản

phẩm trên thực tế Công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng
theo giá quy định của Công ty còn các trung gian khác Công ty không kiểm soát được.
- Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý.
- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa các
thành viên với nhau kém.
Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh
cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc

uế

nhiều khu vực thị trường khác nhau.

tế
H

• Kênh phân phối hỗn hợp.

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân
phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp

h

cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán hàng của mình thông qua

in

các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị trường,

K

nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về

ọc

hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.

ại
h

Doanh nghiệp

Đ

Lực lượng bán hàng của DN

Trung gian thương mại

Người tiêu dùng cuối cùng
Sơ dồ 5 : Kênh phân phối hỗn hợp
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

1.1.6. Các dòng chảy trong kênh
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.
Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ
chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

22

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

Dòng
Dòng đàm
thông tin
phán

Dòng sở
hữu

Dòng xúc
tiến

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Người
bán
buôn

Người
bán
buôn
Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Người
tiêu
dùng

Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng

h

Người
tiêu
dùng

Người
bán
buôn

in

Người
bán lẻ

Người
bán
buôn

K

Người
bán
buôn

Đại lý
quảng cáo

Công ty
vận tải

uế

Công ty
vận tải

tế
H

Người
sản xuất

Dòng sản
phẩm

Người
bán lẻ

ại
h

ọc

Sơ đồ 6 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2004)

• Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về

Đ

không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm
sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.

• Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán
liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng Công ty vận tải không nằm
trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng
đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người
mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

• Dòng chảy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa Công ty vận tải không nằm
trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.
• Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy
này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông
tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này
được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến

uế

mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận

tế
H

hàng, thanh toán v.v…

• Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất
cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán

h

hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và

in

thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng

K

nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.

ọc

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc
rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ về các

ại
h

dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật
chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và

Đ

xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối
của Công ty.

1.2.Quyết định thiết kế kênh phân phối
1.2.1.Khái niệm thiết kế kênh
Thiết kế kênh phân phối là ra những quyết định liên quan đến việc phát triển
những kênh mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các
kênh hiện tại. Như vậy thiết kế kênh được coi như là quyết định của người làm thị trường,

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Ngọc Anh

nó được sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới cho đến cải
tiến các kênh hiện tại. Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến phân chia một
cách tích cực các công việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh hiệu
quả. Trong thiết kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên kênh là việc quan
trọng nhằm mục đích xây dựng hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối.
1.2.2. Mô hình thiết kế kênh
Để xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước của
mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải trải qua bảy giai đoạn sau

uế

• Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh: Quyết định thiết kế kênh có ý nghĩa là cải tiến

tế
H

các kênh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận
dạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết. Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải thiết
kế kênh gồm:

in

h

- Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho

K

sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có
thể phải được xác định hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp.

ọc

- Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.

ại
h

- Có một số thay đổi chính trong thành phần Marketing - Mix.
- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ đều có mục tiêu ảnh hưởng tới

Đ

chính sách phân phối của Công ty.
- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thể.
- Mở ra các khu vực thị trường mới.
- Xảy ra sự thay đổi môi trường chủ yếu cụ thể là môi trường kinh tế, văn hoá, xã
hội, cạnh tranh kỹ thuật hoặc pháp luật.
- Xảy ra sự xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Sự xem xét và đánh giá: Việc xem xét đánh giá thường xuyên có thể dẫn đến việc
thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.

Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại

25