Đánh giá hành vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng wow tại siêu thị big c huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (873.07 KB, 105 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng Quang Thành
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khóa luận “Đánh giá hành vi của khách hàng
sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng WOW tại siêu thò Big C Huế”.
uế
Ngoài sự nổ lực của riêng bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ
tế
H
của mọi người.
Trước tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu
sắc đến thầy giáo Hoàng Quang Thành – người đã tận tình hướng dẫn,
chỉ bảo tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
h
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các anh chò phòng Dòch vụ khách
in
hàng của siêu thò Big C Huế đã tạo điều kiện thuận lợi để cho tôi tiếp
cận, theo sát thực tế, tiếp cận khách hàng trong quá trình thu thập thông
cK
tin và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm thực tiễn hữu ích.
Và cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân và
khóa luận này.
họ
bạn bè đã quan tâm giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu hoàn thành
Tuy nhiên do giới hạn về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm
Đ
ại
trong quá trình thực hiện đề tài không tránh khỏi một số hạn chế và
thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô và các bạn
để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Huế, Ngày 20 tháng 5 năm 2013
Nguyễn Thò Ngọc Bích
Tr
ườ
ng
Xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ii
MỤC LỤC ...............................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ.................................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU............................................................................................ vi
uế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................................ii
tế
H
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................1
3. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................2
h
4.1. Phương pháp thu thập số liệu............................................................................................2
in
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp.....................................................................................................2
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp.......................................................................................................2
cK
4.2. Phương pháp xử lý số liệu thống kê ..................................................................................3
4.2.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình .................................................................4
4.2.3. Kiểm định Mann-Whitney về sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình tổng thể........4
họ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................5
Đ
ại
1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng.........................................................................................5
1.1.2. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng .......................................................................5
1.1.3. Hành vi người tiêu dùng .................................................................................................5
ng
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..................................................7
1.1.5. Hành vi sau khi mua .....................................................................................................11
ườ
1.1.6. Lý luận chung về nhãn hàng riêng...............................................................................20
1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................................21
Tr
1.2.1. Vài nét về thị trường bán lẻ tại Việt Nam và thành phố Huế ......................................21
1.2.2. Tình hình chung về phát triển nhãn hàng riêng tại Việt Nam....................................23
1.2.3. Một số các nghiên cứu về hành vi của khách hàng sau khi mua ...............................24
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA NHÃN HÀNG
RIÊNG WOW TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ ...........................................................................28
2.1. Tổng quan về siêu thị Big C Huế.....................................................................................28
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
2.1.1. Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của siêu thị Big C.....................................................28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của siêu thị Big C Huế ........................................................................33
2.1.3. Tình hình lao động của siêu thị Big C Huế năm 2010 - 2012.....................................35
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế năm 2010 - 2012 ......................36
2.1.5. Sơ lược về nhãn hàng riêng Wow của siêu thị Big C Huế ..........................................37
uế
2.2. Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow tại siêu
thị Big C Huế ...........................................................................................................................39
tế
H
2.2.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu....................................................................................39
2.2.2. Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow tại
siêu thị Big C Huế ...................................................................................................................42
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG KHẢ NĂNG THU HÚT VÀ
h
NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG
in
RIÊNG WOW TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ ...........................................................................60
cK
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của siêu thị Big C Huế trong thời gian tới ............60
3.1.1. Mục tiêu phát triển ........................................................................................................60
3.1.2. Định hướng phát triển của siêu thị Big C trong thời gian tới.....................................61
họ
3.2. Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với nhãn hàng riêng Wow........................................................................................61
3.2.1. Giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow 61
Đ
ại
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng
Wow .........................................................................................................................................62
3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng ....................................67
ng
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................................69
1. Kết luận ................................................................................................................................69
ườ
2. Kiến nghị..............................................................................................................................70
Tr
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................72
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng........................................................6
uế
Hình 2: Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua .......................................................................11
Hình 3: Tháp trung thành của khách hàng................................................................................19
tế
H
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................27
Hình 5: Năm giá trị cốt lõi của siêu thị Big C ..........................................................................31
Hình 6: Nguồn thông tin khách hàng biết đến nhãn hàng riêng Wow .....................................40
Hình 7: Lý do khách hàng mua nhãn hàng riêng Wow ............................................................41
h
Hình 8: Cơ cấu sản phẩm được khách hàng chọn mua ............................................................42
in
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm ........................................25
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của siêu thị Big C Huế ...........................................................33
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Một số thông tin chung giới thiệu về Siêu thị Big C Huế...........................................28
Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Big C Huế năm 2010 - 2012 ....................................35
Bảng 3: Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế năm 2010-2012..................36
uế
Bảng 4: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu..................................................................................39
Bảng 5: Tình trạng sử dụng sản phẩm ......................................................................................43
tế
H
Bảng 6: Lý do khách hàng không dùng sản phẩm của nhãn hàng riêng Wow.........................43
Bảng 7: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng – cảm nhận về cách
trưng bày sản phẩm...................................................................................................................44
Bảng 8: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về nhân viên......45
h
Bảng 9: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về địa điểm
in
mua sắm....................................................................................................................................46
Bảng 10: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về các
cK
chương trình khuyến mãi..........................................................................................................46
Bảng 11: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về sản
phẩm .........................................................................................................................................47
họ
Bảng 12: So sánh của khách hàng giữa chi phí bỏ ra ban đầu với lợi ích nhận được sau khi sử
dụng sản phẩm ..........................................................................................................................48
Đ
ại
Bảng 13: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng khi so sánh sản phẩm của nhãn hàng riêng
Wow với sản phẩm cùng chủng loại.........................................................................................49
Bảng 14: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và yếu tố chi phí bỏ ra ban đầu so với giá trị nhận
được sau khi sử dụng sản phẩm................................................................................................50
ng
Bảng 15: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và thu nhập .........................................................51
Bảng 16: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các
ườ
đối tượng khách hàng khác nhau về cách trưng bày sản phẩm ................................................52
Bảng 17: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các
Tr
đối tượng khách hàng khác nhau về nhân viên.........................................................................53
Bảng 18: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các
đối tượng khách hàng khác nhau về địa điểm mua sắm ...........................................................53
Bảng 19: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các
đối tượng khách hàng khác nhau về các chương trình khuyến mãi..........................................54
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Bảng 20: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các
đối tượng khách hàng khác nhau về sản phẩm .........................................................................54
Bảng 21: Phản ứng của khách hàng khi có thông tin không tốt về sản phẩm ..........................55
Bảng 22: Thống kê ý định giới thiệu cho bạn bè......................................................................56
uế
Bảng 23: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và ý định giới thiệu cho bạn bè ..........................56
Bảng 24: Thống kê ý định tiếp tục mua....................................................................................57
tế
H
Bảng 25: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và ý định tiếp tục mua.......................................57
Bảng 26: Phản ứng của khách hàng khi có một sản phẩm khác có giá và chất lượng tương
đương với nhãn hàng riêng Wow .............................................................................................58
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
Bảng 27: Lý do khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của nhãn hàng riêng Wow.....................58
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sôi động.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, để đạt được thành công và tạo
uế
được vị thế cho riêng mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra
những hình thức mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận. Thời gian vừa
tế
H
qua, đặc biệt là khoảng thời gian nền kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng, trong
ngành kinh doanh bán lẻ, mà tập trung chủ yếu là các hệ thống siêu thị, một hình thức
kinh doanh mới đã dần hình thành và đang ngày càng được mở rộng, đó chính là hình
h
thức sản xuất và kinh doanh sản phẩm mang nhãn hàng riêng. Là một nhà kinh doanh
in
bán lẻ có mặt tại thị trường Việt Nam khá sớm, ngay từ những ngày đầu thành lập Big
C đã đề ra mục tiêu là “Vì sự hài lòng của khách hàng” mỗi ngày. Để thực hiện mục
cK
tiêu này, Big C luôn theo sát diễn biến của thị trường, tìm hiểu để nắm rõ tâm lý cũng
như thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Chính những mong đợi của người tiêu
họ
dùng đã định hướng chiến lược cũng như nhiệm vụ cho Big C. Sự ra đời của nhãn
hàng riêng Wow không nằm ngoài mục tiêu đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu lựa chọn của
khách hàng. Mặt khác, nhãn hàng riêng Wow chủ yếu đánh vào phân khúc bình dân -
Đ
ại
đối tượng chưa thực sự đủ điều kiện để trả tiền thêm cho thương hiệu hàng hóa, do đó
doanh nghiệp vẫn có thể có chiến lược phát triển bình thường, đặc biệt là tại thành phố
Huế, nơi mức sống của người dân nhìn chung vẫn còn thấp so với người dân ở hai đầu đất
ng
nước. Vì vậy việc lựa chọn hàng nhãn hàng riêng Wow là một xu thế tất yếu. Tuy nhiên
chỉ tìm hiểu lý do mà khách hàng mua sản phẩm không thôi là chưa đủ để khẳng định sức
ườ
mạnh của sản phẩm trên thị trường mà quan trọng hơn là hành vi sau khi mua, xem họ có
Tr
tiếp tục mua sản phẩm đó không, có trung thành với thương hiệu không ?
Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá hành
vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C
Huế” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng sau
khi mua.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng sau khi mua nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế.
Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow trong thời gian tới.
uế
3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: điều tra những khách hàng đến tham quan và mua sắm
tế
H
tại siêu thị (chủ yếu là tại phòng Dịch vụ khách hàng - tầng 2 và khu vui chơi, giải trí tầng 4).
Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2010 -
in
khách hàng trong tháng 3 năm 2013.
h
2012 từ các phòng ban của siêu thị. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp
Phạm vi nội dung: hành vi của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế sau
cK
khi mua nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
họ
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là nguồn số liệu đã được tính toán, công bố từ các cơ quan
Đ
ại
thống kê, doanh nghiệp, các tạp chí.
Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được tổng hợp từ phòng nhân sự, kế toán
của siêu thị Big C Huế trong thời gian thực tập ở đây. Ngoài ra tác giả còn tham khảo
ng
các nguồn tài liệu khác như: báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao
học, tài liệu trong và ngoài nước… liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
ườ
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách điều tra ý kiến
Tr
của khách hàng đã từng sử dụng nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế.
4.1.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa bàn thành phố Huế (không phân
biệt độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp).
4.1.2.2. Phương pháp lấy mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện không có công thức tính cỡ mẫu, do vậy để
nghiên cứu có kết quả chính xác cao thì mẫu càng lớn càng tốt. Trong điều kiện hạn
chế về thời gian thì tác giả tiến hành điều tra 122 đối tượng.
Điều tra những khách hàng đến làm thẻ ưu đãi tại phòng Dịch vụ khách hàng -
Số bảng hỏi phát ra là 130 và số bảng hỏi thu về hợp lệ là 122.
tế
H
4.1.2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
uế
tầng 2 và những khách hàng đến tham quan, mua sắm tại tầng 4.
Quá trình điều tra nghiên cứu theo phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có
sử dụng bảng hỏi.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước như sau:
in
h
Bước 1: Tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng hỏi 20 đối tượng. Nội dung của cuộc phỏng vấn dựa trên bảng hỏi nghiên
cK
cứu định tính mà nghiên cứu đã đưa ra, nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo
tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm.
Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiến hành
họ
nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn 20
người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục
chính thức.
Đ
ại
những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra
Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành điều tra chính thức với
ng
cỡ mẫu đã được xác định.
Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình
ườ
nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt
chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt
Tr
được mục tiêu đã đề ra.
4.2. Phương pháp xử lý số liệu thống kê
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ
liệu và xử lý số liệu, cụ thể là:
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
4.2.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình
X
Trong đó
X i . f i
f i
X: Giá trị trung bình;
uế
Xi: lượng biến thứ i;
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.
tế
H
fi: tần số của giá trị i;
4.2.2. Kiểm định Kruskal-Wallis về sự bằng nhau giữa các trung bình tổng thể
Giả thuyết H0: các giá trị trung bình tổng thể là bằng nhau
h
Giả thuyết H1: tồn tại ít nhất sự khác nhau của một cặp giá trị trung bình tổng
in
thể trong đó
cK
4.2.3. Kiểm định Mann-Whitney về sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình
tổng thể
Giả thuyết H0: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau
họ
Giả thuyết H1: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau
4.2.4. Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon về sự bằng nhau giữa hai trung bình
Đ
ại
tổng thể
Giả thuyết H0: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau
Giả thuyết H1: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
ng
Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H0.
Tr
ườ
Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
uế
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng
Theo từ điển Tiếng Việt: Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các
tế
H
cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.
Theo các nhà nghiên cứu và quản trị Marketing: Người tiêu dùng là một cá
nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình
thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm
h
hay dịch vụ cụ thể.
in
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
cK
1.1.2. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
họ
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.
Đ
ại
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu
dùng ra và tạo ra những hàng hóa, dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm
ng
này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những
chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
ườ
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học -
kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
Tr
cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ
hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
1.1.3. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
uế
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
tế
H
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi người tiêu
dùng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi
in
h
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Đ
ại
họ
cK
Hình 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
ng
Nguồn: Theo Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing năm 2008
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
ườ
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
Tr
nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính sách pháp luật.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình
thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý
uế
thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người
tế
H
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa
in
h
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của người tiêu dùng.
cK
- Văn hóa
Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tồng thể những nét riêng biệt
về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
họ
nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống,
những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.
Đ
ại
Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà
con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
ng
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, sở thích và hành vi
thông qua gia đình của nó và những then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã
ườ
được tiếp xúc với những giá trị sau: thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và
tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài,
Tr
chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
- Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nền văn hóa
đặc thù. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những
người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo
nhu cầu của chúng.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
- Địa vị xã hội
Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai
tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp
theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành
uế
vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
tế
H
+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ
họ thuộc giai tầng nào.
+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
in
h
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
cK
những giai tầng thấp hơn.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa
và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số
họ
nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.
1.1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
Đ
ại
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo
ng
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp
ườ
đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng đến một người gọi
là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động
Tr
qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và
đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp
thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường
xuyên hơn.
Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các
khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân
tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái
độ và tự ý niệm của một người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những
nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể
uế
tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
- Gia đình
tế
H
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của
người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo
về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người
mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với
in
h
hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể.
- Vai trò và địa vị
cK
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó
trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những
hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị
họ
nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
1.1.4.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Đ
ại
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kì đời sống gia đình
Cùng với tuổi tác thì các giai đoạn của chu kì đời sống gia đình cũng thay đổi
trong chủng loại và danh mục những mặt hàng, dịch vụ được mua sắm. Trong những
ng
năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử
dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm
ườ
kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí
cũng thay đổi.
Tr
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách
hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có
thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa
của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần
có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống
uế
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới,
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc
tế
H
cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp
có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Các ý niệm về bản thân
Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo
in
h
sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của họ có trình tự tương đối và ổn định.
Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại
cK
một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý
- Động cơ (sự thôi thúc)
họ
Là nhu cầu đã trở thành cấp thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và
phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng
Đ
ại
bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Tri giác
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người
ng
đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người khác nhau
có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác
ườ
nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội
Tr
Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng
của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình
tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác
động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng
đáp lại và sự củng cố.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
- Niềm tin và thái độ
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thông qua hành
động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
uế
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng
tế
H
gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích
hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo
in
h
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay
đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết
cK
logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu
tố khác rất phức tạp.
1.1.5. Hành vi sau khi mua
họ
Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu được cách
Đ
ại
thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách thức
loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua
lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Tr
ườ
ng
Hình 2: Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua
Nguồn: Theo Đào Hoài Nam, Bài giảng hành vi khách hàng, năm 2007
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực
hiện thông qua 4 bước:
Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.
uế
Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng.
tế
H
1.1.5.1. Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng
Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua sắm
và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Người mua sử dụng sản
phẩm mà không hề lo lắng về sự đúng đắn của quyết định mua sắm. Ngay cả khi sự
in
h
mâu thuẫn xảy ra thì thông thường vẫn sử dụng sản phẩm.
Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các
cK
hành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản
phẩm, dịch vụ như sau:
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm
họ
Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản
phẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử
Đ
ại
dụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng.
- Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng
thường sử dụng sản phẩm.
ng
-Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của
người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không.
ườ
- Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên
tiêu dùng sản phẩm.
Tr
- Cách thức tiêu dùng: là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm khi
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện
những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung
thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa mà người tiêu dùng không sử dụng có
thể giúp doanh nghiệp giảm được chi phí sản xuất và giá thành trong khi khách hàng
vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh
uế
nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác.
Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản
tế
H
phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh.
Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng
cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.
- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm nhận này
in
h
phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại
cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm
cK
cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm,
họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng
họ
nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút,
đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ
Đ
ại
sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục
dùng sản phẩm nữa.
- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là
ng
những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.
Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,
ườ
hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số
như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính
Tr
xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như nước uống thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu
do cơn khát tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng
do một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao
bì có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ.
Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có
sự tương tác về mặt xã hội.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits): Đó là những
kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản
phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm
uế
cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu
của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
tế
H
Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản
phẩm dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là
dựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại
trước lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm,
in
h
thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách
hàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình
cK
định ra.
Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance):
Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng
họ
trong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi.
Thứ tư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả
Đ
ại
năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời - xuất hiện bất chợt do các tác nhân
môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến
cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
ng
- Các tác nhân tích cực có thể là:
Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen
ườ
biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và
được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin
Tr
tiêu dùng sản phẩm.
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi
mình khách hàng sử dụng.
Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm
cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu
dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải
nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi
những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.
uế
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với
tế
H
mình. Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như
sự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác
nên nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.
in
h
tạo nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không
thấy khó chịu vì bị làm phiền.
cK
Thái độ của những người xung quanh không đúng mực làm cho khách hàng
(Product disposition)
họ
1.1.5.2. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi đã đã sử dụng xong
sản phẩm.
Đ
ại
Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử dụng
Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ có
thể mất nhiệt tình hoặc quyết định không mua hàng. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấu
ng
đến những khách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó. Do đó việc hỗ trợ
khách hàng trong quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất
ườ
và người bán lẻ. Nhà sản xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường để tăng khả năng lựa
chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm cùng loại. Những sản phẩm có bao bì không
Tr
gây ô nhiễm môi trường sẽ tạo được thiện cảm của khách hàng đối với nhà sản xuất.
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho
việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vứt bỏ tạm thời hoặc vứt
bỏ vĩnh viễn sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
1.1.5.3.Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng (Satisfaction/
Dissatisfaction)
Khách hàng sẽ có sự thỏa mãn về sản phẩm trong khi đang sử dụng hoặc sau khi
đã sử dụng.
uế
Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý của
người tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian. Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi người tiêu
tế
H
dùng sử dụng sản phẩm. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùng sản
phẩm. Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi có thể biểu thị qua 3 trường hợp:
- Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảm nhận
Ở trường hợp này người tiêu dùng chưa thỏa mãn. Trước khi sử dụng sản phẩm,
in
h
họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhận
được lại không đúng như họ mong muốn. Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắt
cK
đầu lại toàn bộ quá trình mua sắm. Sản phẩm sẽ hầu như có thể đua vào nhóm không
quan tâm và sẽ không được xem xét nữa. Thêm vào đó, khách hàng sẽ có thể bắt đầu
hành vi phàn nàn và truyền thông tin không tốt về sản phẩm.
họ
- Giá trị mong đợi trùng với giá trị cảm nhận
Đây là trường hợp mà cả người tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài
Đ
ại
lòng. Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật, chất lượng sản phẩm đúng như họ mong
đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Điều này dẫn
đến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm trong tương lai (đây chính là việc ra quyết
ng
định theo thói quen). Khách hàng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin
tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá sự hài lòng của khách
ườ
hàng trong các hoạt động chiêu thị để phát hiện những vấn đề mà khách hàng chưa hài
lòng cũng như xây dựng các biện pháp để giữ chân khách hàng.
Tr
- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi
Đây là điều mà cả người tiêu dùng và người cung cấp đều mong muốn đạt tới.
Doanh nghiệp không chỉ biết làm hài lòng khách hàng mà phải biết làm cho khách
hàng hết sức hài lòng. Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào
cũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi
quyết định mua sản phẩm, khách hàng đã gửi gắm vào doanh nghiệp một giá trị mong
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
đợi. Khách sẽ rất hài lòng và doanh nghiệp sẽ rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên
của mình, với sự chuẩn bị chu đáo của mình, sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượng
vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Trường hợp này trên thực tế không nhiều.
- Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm
uế
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự
hỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không. Sự
tế
H
nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sự mâu
thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết
định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của
nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của
in
h
quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp.
Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mong
cK
muốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách hàng đối
với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết định mua
sắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ.
họ
Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm
xác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua
Đ
ại
sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra và vì thế các nỗ lực quảng cáo, bán hàng từ phía
nhà tiếp thị đóng một vai trò quan trọng. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong
việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ
ng
nhằm giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau
khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung
ườ
cấp dịch vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm
đúng đắn.
Tr
Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là
không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa
hàng khác, nói xấu về sản phẩm với bạn bè… Do vậy, nhà quản trị Marketing nên
khuyến cáo khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty.
Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải
được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
đó, các nhà tiếp thị thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu
hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản
phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về
sản phẩm có thể xảy ra. Do đó, nhà quản trị Marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ
uế
vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.
Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác
tế
H
động cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng được
những mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại.
Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:
+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ
in
h
là có nên thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực
tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với
cK
bạn bè và người thân về việc họ không hài lòng.
+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn
hiệu hay sản phẩm. Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản
họ
phẩm. Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại
với Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Đ
ại
Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ
động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai. Những đặc
điểm của cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống
ng
cụ thể sẽ quyết định cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng.
1.1.5.4. Lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng (Brand Loyalty)
ườ
Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độ
trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là dấu hiệu cho lợi nhuận
Tr
tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai.
Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng là hài lòng thì họ có khuynh
hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này được hiểu
như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (sự mua hàng).
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách
thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh
họ
cK
in
h
tế
H
Hình 3: Tháp trung thành của khách hàng
uế
giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này.
Nguồn: Theo Đào Công Bình, năm 2007, Quản trị tài sản thương hiệu
+ Ở cấp độ thấp nhất - Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng
Đ
ại
thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua.
+ Ở cấp độ thứ hai - Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng
hoặc ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay
ng
sang nhãn hiệu khác.
+ Ở cấp độ thứ ba - Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ
ườ
hài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và
có khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn
Tr
hiệu khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do
việc chuyển đổi gây ra.
+ Ở cấp độ thứ tư - Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với
sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do.
+ Ở cấp độ cao nhất - Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá
ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác. Giá trị của
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích
19
