Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế

DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
PHẦN GIỚI THIỆU
Từ Trung đại (bắt đầu từ thế kỉ X đến thế kỉ XV) khái niệm nghiên cứu xuất hiện đầu tiên
trong ngôn ngữ và nhận thức của một bộ phận người dân Pháp. Trong một thời gian ngắn,
khái niệm này được chuyển phát nhanh đến các nước trên thế giới. Ngày nay nghiên cứu có
vai trò đặc biệt quan trọng trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung và kinh tế
nói riêng. Tuỳ thuộc vào mỗi lĩnh vực khác nhau, đối tượng và phạm vi nghiên cứu khác
nhau mà người nghiên cứu lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp và mang lại hiệu
quả.
Trong kinh tế học, phương pháp nghiên cứu kinh tế là môn học có ý nghĩa giúp cho sinh
viên nắm được một số khái niệm cơ bản về khoa học, nghiên cứu khoa học, phương pháp
nghiên cứu khoa học, tổ chức công tác nghiên cứu khoa học, nội dung các phương pháp
nghiên cứu kinh tế chủ yếu, phương pháp tích luỹ tài liệu, xử lý và phân tích tài liệu bằng
phương pháp thống kê và phương pháp toán kinh tế, phương pháp nghiên cứu và viết luận
văn tốt nghiệp đại học.
Là những nhà kinh tế trong tương lai, chúng tôi nhận thức rõ vai trò phương pháp nghiên
cứu trong kinh tế kinh doanh. Để củng cố những kiến thức, bổ sung và hoàn thiện thêm kĩ
năng liên quan đến môn học, nhóm chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu thực tế xoay
quanh việc tìm hiểu, phân tích mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị
Big C Huế.
Dưới đây là kết quả của quá trình tìm tòi, nghiên cứu, sáng tạo của nhóm chúng tôi. Đây là
lần đầu nhóm thực hiện một đề tài nghiên cứu, nên không tránh khỏi những thiếu sót nhất
định. Vì vậy nhóm rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, bổ sung, chỉnh sửa từ phía thầy
giáo và bạn đọc để đề tài có thể hoàn thiện hơn. Rất mong nhận được sự ủng hộ của các
bạn.
1
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
LỜI CẢM ƠN
Sự thoả mãn của khách hàng không chỉ kà chìa khoá thành công, mà còn là lá bùa
tính mạng của mọi doanh nghiệp. Nghiên cứu, đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng đối

với siêu thị Big C Huế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thực hiện đề tài này là thách thức
lớn và cũng là cơ hội không nhỏ giúp nhóm chúng tôi hoàn thiện hơn về nhận thức và kĩ
năng nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã gặp không ít khó khăn trong việc
chọn đề tài nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên, tổ chức làm việc nhóm, thống nhất ý
kiến,…Bên cạnh những khó khăn đó, nhóm cũng đã có được những thuận lợi không nhỏ.
Đó là sự quan tâm, chỉ dẫn nhiệt tình của thầy giáo bộ môn Lê Sĩ Minh. Thầy đã tạo những
điều kiện thuận lợi về mặt thời gian, môi trường nghiên cứu cho nhóm. Đó là sự ủng hộ
của các thành viên trong lớp. Ngoài ra, sự cố gắng, nỗ lực, hợp tác và đoàn kết của các
thành viên trong nhóm tạo nên sức mạnh tập thể. Tất cả là nguồn động lực lớn giúp nhóm
vượt qua khó khăn và hoàn thành tốt đề tài. Có thể nói rằng một đề tài được thực hiện, một
chuyên đề được hoàn thành là một bài học vô cùng quý giá cho chúng tôi. Thông qua đề
tài, nhóm chúng tôi có thể rút kinh nghiệm trong việc trau dồi kiến thức, rèn luyện kĩ năng,
nâng cao khả năng làm việc nhóm. Qua đó, chúng tôi có cơ hội phát huy và khẳng định
năng lực nhóm, năng lực của mỗi thành viên trong nhóm.
Để kết thúc đề tài nghiên cứu của mình, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến thầy
giáo, các bạn đã bước cùng chúng tôi trong hành trình thực hiện đề tài.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 19 tháng 5 năm 2011
2
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ 12
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................... 17
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................................................... 22
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. .................................................................................... 23
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................................... 23
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................................... 23
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................................................ 24
1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................................ 24

1.5 Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................................................... 24
1.5.1 Xác định thông tin cần thu thập ..................................................................................................... 24
1.5.2 Xác định nguồn thu thập thông tin ................................................................................................ 25
1.5.3 Phương pháp điều tra .................................................................................................................... 25
1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................................................... 25
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 26
Chương 1: Tổng quan về sự thoả mãn của khách hàng ................................................. 26
1.1 Khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng ........................................................................................... 26
1.2 Vai trò và tính tất yếu về sự thoả mãn của khách hàng ........................................................................ 26
1.3 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng ................................................................................. 27
1.3.1 Mô hình Kano .................................................................................................................................. 27
Hình 1: Mô hình Kano (1984) ........................................................................................... 27
1.3.2 Mô hình thoã mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ......................................................... 28
Hình 2 :Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994. ............................................................................................................ 28
3
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
1.3.3 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) ................. 31
Hình 3:Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ........................... 33
Bảng 1.1 : Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam .................. 34
1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 34
Hình 4: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 35
Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
Big C Huế ............................................................................................................................. 35
2.1 Giới thiệu về siêu thị Big C Huế ............................................................................................................ 35
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị ................................................................................. 35
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế trong những năm gần đây ..................... 36
2.2 Điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng ......................................................................................... 41
2.2.1 Tiến trình điều tra ........................................................................................................................... 41

Bảng 1.2 : Bảng hỏi đã điều chỉnh .................................................................................... 42
Câu 4: Dưới đây là một số phát biểu có liên quan đến CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA, GIÁ CẢ, CHẤT
LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN mà siêu thị Big C Huế cung cấp, xin anh/chị cho biết MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG của Anh/Chị bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp theo quy tắc: ............................................... 43
(1)Hoàn toàn không đồng ý (4) Đồng ý ................................................................................................... 43
(2)Không đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý ................................................................................................... 43
(3)Trung lập .............................................................................................................................................. 43
Câu 6: Anh/chị hãy xếp tầm quan trọng của các yếu tố sau đây (từ 1 - 6) theo mức độ quan tâm khi
đến siêu thị: .............................................................................................................................................. 44
1.Giá cả ……. .............................................................................................................................................. 44
2.Hàng hóa ……. ........................................................................................................................................ 44
3.Chất lượng phục vụ của nhân viên ……. ................................................................................................ 44
4.Khuyến mãi ……. .................................................................................................................................... 44
5.Thuận tiện khi mua sắm ……. ................................................................................................................ 44
4
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
6.Chất lượng dịch vụ ăn uống ……. ........................................................................................................... 44
2.2.2 Phân tích kết quả và kiểm định thang đo ........................................................................................ 46
Bảng 2.1: Thống kê mô tả chung về khách hàng ............................................................ 47
Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị Big C của khách hàng
............................................................................................................................................... 51
Hình 5: Biểu đồ mô tả nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị BigC của khách hàng .... 52
Bảng 2.3: Thống kê mô tả xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân tới mua
sắm tại siêu thị Big C Huế .................................................................................................. 53
Bảng 2.4: Phân tích thu nhập có tác động đến quyết định trở lại mua sắm không? .. 53
Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần” ............................................................................ 54
Bảng 2.6: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng” ................................ 55

Bảng 2.7: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng hóa
trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu” .................. 56
Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng”
............................................................................................................................................... 57
Bảng 2.9: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.” .......... 58
Bảng 2.10: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Cách bày trí
hàng hóa, các khu vực trong Big C hợp lý, làm khách hàng dễ tìm kiếm” ................. 59
Bảng 2.11: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Thái độ nhân
viên Big C lịch sự, nhã nhặn” ............................................................................................ 60
Bảng 2.12: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Nhân viên
luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng” ........................................ 60
Bảng 2.13: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Quầy tính
tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng” ....................... 61
5
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Bảng 2.14: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Địa điểm siêu
thị thuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng” ...................................... 62
Bảng 2.15: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Không gian
mua sắm rộng rãi, thoáng mát” ........................................................................................ 62
Bảng 2.16: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Bãi đậu xe
rộng rãi, đảm bảo an toàn” ............................................................................................... 63
Bảng 2.17: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả hàng
hóa trong Big C rẻ hơn so với thị trường bên ngoài” ..................................................... 64
Bảng 2.18: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C luôn so
sánh giá từng mặt hàng, đảm bảo mức giá tốt nhất cho khách hàng” ......................... 65
Bảng 2.19: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả các
mặt hàng được niêm yết rõ ràng” ..................................................................................... 66

Bảng 2.20: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Giao hàng
tận nơi” của siêu thị Big C ................................................................................................. 66
Bảng 2.21: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Xe buýt miến
phí” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 67
Bảng 2.22: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Máy ATM”
của siêu thị Big C ................................................................................................................ 68
Bảng 2.23: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Gói quà miễn
phí” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 68
Bảng 2.24: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Thanh toán
bằng thẻ” của siêu thị Big C .............................................................................................. 69
Bảng 2.25: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Mua hàng trả
góp” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 70
Bảng 2.26: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Ăn uống, giải
trí” của siêu thị Big C ......................................................................................................... 70
Bảng 2.27: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Bảo hành,
hậu mãi” của siêu thị Big C ............................................................................................... 71
6
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Bảng 2.28: Thống kê mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C
của khách hàng ................................................................................................................... 72
Hình 6: Biểu đồ mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C của
khách hàng .......................................................................................................................... 73
Bảng 2.29: Thống kê mô tả mong muốn của khách hàng về việc cung cấp thêm các
dịch vụ đối với siêu thị Big C ............................................................................................. 74
Bảng 2.30: Thống kê mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ........................ 74
Hình 7: Biểu đồ mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ................................ 76
Bảng 2.31: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo .................. 76
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng
khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế. ............................................................................. 77

PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. ..................................................................... 79
Tài liệu tham khảo .............................................................................................................. 81
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ 12
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................... 17
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................................................... 22
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. .................................................................................... 23
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................................... 23
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................................... 23
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................................................ 24
1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................................ 24
1.5 Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................................................... 24
1.5.1 Xác định thông tin cần thu thập ..................................................................................................... 24
1.5.2 Xác định nguồn thu thập thông tin ................................................................................................ 25
7
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
1.5.3 Phương pháp điều tra .................................................................................................................... 25
1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................................................... 25
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 26
Chương 1: Tổng quan về sự thoả mãn của khách hàng ................................................. 26
1.1 Khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng ........................................................................................... 26
1.2 Vai trò và tính tất yếu về sự thoả mãn của khách hàng ........................................................................ 26
1.3 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng ................................................................................. 27
1.3.1 Mô hình Kano .................................................................................................................................. 27
Hình 1: Mô hình Kano (1984) ........................................................................................... 27
1.3.2 Mô hình thoã mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ......................................................... 28
Hình 2 :Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994. ............................................................................................................ 28
1.3.3 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) ................. 31
Hình 3:Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ........................... 33

Bảng 1.1 : Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam .................. 34
1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 34
Hình 4: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 35
Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
Big C Huế ............................................................................................................................. 35
2.1 Giới thiệu về siêu thị Big C Huế ............................................................................................................ 35
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị ................................................................................. 35
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế trong những năm gần đây ..................... 36
2.2 Điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng ......................................................................................... 41
2.2.1 Tiến trình điều tra ........................................................................................................................... 41
Bảng 1.2 : Bảng hỏi đã điều chỉnh .................................................................................... 42
8
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Câu 4: Dưới đây là một số phát biểu có liên quan đến CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA, GIÁ CẢ, CHẤT
LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN mà siêu thị Big C Huế cung cấp, xin anh/chị cho biết MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG của Anh/Chị bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp theo quy tắc: ............................................... 43
(1)Hoàn toàn không đồng ý (4) Đồng ý ................................................................................................... 43
(2)Không đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý ................................................................................................... 43
(3)Trung lập .............................................................................................................................................. 43
Câu 6: Anh/chị hãy xếp tầm quan trọng của các yếu tố sau đây (từ 1 - 6) theo mức độ quan tâm khi
đến siêu thị: .............................................................................................................................................. 44
1.Giá cả ……. .............................................................................................................................................. 44
2.Hàng hóa ……. ........................................................................................................................................ 44
3.Chất lượng phục vụ của nhân viên ……. ................................................................................................ 44
4.Khuyến mãi ……. .................................................................................................................................... 44
5.Thuận tiện khi mua sắm ……. ................................................................................................................ 44
6.Chất lượng dịch vụ ăn uống ……. ........................................................................................................... 44
2.2.2 Phân tích kết quả và kiểm định thang đo ........................................................................................ 46
Bảng 2.1: Thống kê mô tả chung về khách hàng ............................................................ 47

Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị Big C của khách hàng
............................................................................................................................................... 51
Hình 5: Biểu đồ mô tả nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị BigC của khách hàng .... 52
Bảng 2.3: Thống kê mô tả xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân tới mua
sắm tại siêu thị Big C Huế .................................................................................................. 53
Bảng 2.4: Phân tích thu nhập có tác động đến quyết định trở lại mua sắm không? .. 53
Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần” ............................................................................ 54
Bảng 2.6: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng” ................................ 55
9
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Bảng 2.7: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng hóa
trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu” .................. 56
Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng”
............................................................................................................................................... 57
Bảng 2.9: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.” .......... 58
Bảng 2.10: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Cách bày trí
hàng hóa, các khu vực trong Big C hợp lý, làm khách hàng dễ tìm kiếm” ................. 59
Bảng 2.11: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Thái độ nhân
viên Big C lịch sự, nhã nhặn” ............................................................................................ 60
Bảng 2.12: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Nhân viên
luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng” ........................................ 60
Bảng 2.13: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Quầy tính
tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng” ....................... 61
Bảng 2.14: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Địa điểm siêu
thị thuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng” ...................................... 62

Bảng 2.15: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Không gian
mua sắm rộng rãi, thoáng mát” ........................................................................................ 62
Bảng 2.16: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Bãi đậu xe
rộng rãi, đảm bảo an toàn” ............................................................................................... 63
Bảng 2.17: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả hàng
hóa trong Big C rẻ hơn so với thị trường bên ngoài” ..................................................... 64
Bảng 2.18: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C luôn so
sánh giá từng mặt hàng, đảm bảo mức giá tốt nhất cho khách hàng” ......................... 65
Bảng 2.19: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả các
mặt hàng được niêm yết rõ ràng” ..................................................................................... 66
Bảng 2.20: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Giao hàng
tận nơi” của siêu thị Big C ................................................................................................. 66
10
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Bảng 2.21: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Xe buýt miến
phí” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 67
Bảng 2.22: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Máy ATM”
của siêu thị Big C ................................................................................................................ 68
Bảng 2.23: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Gói quà miễn
phí” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 68
Bảng 2.24: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Thanh toán
bằng thẻ” của siêu thị Big C .............................................................................................. 69
Bảng 2.25: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Mua hàng trả
góp” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 70
Bảng 2.26: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Ăn uống, giải
trí” của siêu thị Big C ......................................................................................................... 70
Bảng 2.27: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Bảo hành,
hậu mãi” của siêu thị Big C ............................................................................................... 71
Bảng 2.28: Thống kê mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C

của khách hàng ................................................................................................................... 72
Hình 6: Biểu đồ mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C của
khách hàng .......................................................................................................................... 73
Bảng 2.29: Thống kê mô tả mong muốn của khách hàng về việc cung cấp thêm các
dịch vụ đối với siêu thị Big C ............................................................................................. 74
Bảng 2.30: Thống kê mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ........................ 74
Hình 7: Biểu đồ mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ................................ 76
Bảng 2.31: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo .................. 76
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng
khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế. ............................................................................. 77
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. ..................................................................... 79
Tài liệu tham khảo .............................................................................................................. 81
11
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ 12
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................... 17
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................................................... 22
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. .................................................................................... 23
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................................... 23
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................................... 23
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................................................ 24
1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................................ 24
1.5 Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................................................... 24
1.5.1 Xác định thông tin cần thu thập ..................................................................................................... 24
1.5.2 Xác định nguồn thu thập thông tin ................................................................................................ 25
1.5.3 Phương pháp điều tra .................................................................................................................... 25
1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................................................... 25
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 26

Chương 1: Tổng quan về sự thoả mãn của khách hàng ................................................. 26
1.1 Khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng ........................................................................................... 26
1.2 Vai trò và tính tất yếu về sự thoả mãn của khách hàng ........................................................................ 26
1.3 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng ................................................................................. 27
1.3.1 Mô hình Kano .................................................................................................................................. 27
Hình 1: Mô hình Kano (1984) ........................................................................................... 27
1.3.2 Mô hình thoã mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ......................................................... 28
12
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Hình 2 :Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994. ............................................................................................................ 28
1.3.3 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) ................. 31
Hình 3:Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ........................... 33
Bảng 1.1 : Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam .................. 34
1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 34
Hình 4: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 35
Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
Big C Huế ............................................................................................................................. 35
2.1 Giới thiệu về siêu thị Big C Huế ............................................................................................................ 35
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị ................................................................................. 35
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế trong những năm gần đây ..................... 36
2.2 Điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng ......................................................................................... 41
2.2.1 Tiến trình điều tra ........................................................................................................................... 41
Bảng 1.2 : Bảng hỏi đã điều chỉnh .................................................................................... 42
Câu 4: Dưới đây là một số phát biểu có liên quan đến CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA, GIÁ CẢ, CHẤT
LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN mà siêu thị Big C Huế cung cấp, xin anh/chị cho biết MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG của Anh/Chị bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp theo quy tắc: ............................................... 43
(1)Hoàn toàn không đồng ý (4) Đồng ý ................................................................................................... 43
(2)Không đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý ................................................................................................... 43

(3)Trung lập .............................................................................................................................................. 43
Câu 6: Anh/chị hãy xếp tầm quan trọng của các yếu tố sau đây (từ 1 - 6) theo mức độ quan tâm khi
đến siêu thị: .............................................................................................................................................. 44
1.Giá cả ……. .............................................................................................................................................. 44
2.Hàng hóa ……. ........................................................................................................................................ 44
3.Chất lượng phục vụ của nhân viên ……. ................................................................................................ 44
13
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
4.Khuyến mãi ……. .................................................................................................................................... 44
5.Thuận tiện khi mua sắm ……. ................................................................................................................ 44
6.Chất lượng dịch vụ ăn uống ……. ........................................................................................................... 44
2.2.2 Phân tích kết quả và kiểm định thang đo ........................................................................................ 46
Bảng 2.1: Thống kê mô tả chung về khách hàng ............................................................ 47
Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị Big C của khách hàng
............................................................................................................................................... 51
Hình 5: Biểu đồ mô tả nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị BigC của khách hàng .... 52
Bảng 2.3: Thống kê mô tả xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân tới mua
sắm tại siêu thị Big C Huế .................................................................................................. 53
Bảng 2.4: Phân tích thu nhập có tác động đến quyết định trở lại mua sắm không? .. 53
Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần” ............................................................................ 54
Bảng 2.6: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng” ................................ 55
Bảng 2.7: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng hóa
trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu” .................. 56
Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng”
............................................................................................................................................... 57
Bảng 2.9: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung

cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.” .......... 58
Bảng 2.10: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Cách bày trí
hàng hóa, các khu vực trong Big C hợp lý, làm khách hàng dễ tìm kiếm” ................. 59
Bảng 2.11: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Thái độ nhân
viên Big C lịch sự, nhã nhặn” ............................................................................................ 60
Bảng 2.12: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Nhân viên
luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng” ........................................ 60
14
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Bảng 2.13: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Quầy tính
tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng” ....................... 61
Bảng 2.14: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Địa điểm siêu
thị thuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng” ...................................... 62
Bảng 2.15: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Không gian
mua sắm rộng rãi, thoáng mát” ........................................................................................ 62
Bảng 2.16: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Bãi đậu xe
rộng rãi, đảm bảo an toàn” ............................................................................................... 63
Bảng 2.17: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả hàng
hóa trong Big C rẻ hơn so với thị trường bên ngoài” ..................................................... 64
Bảng 2.18: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C luôn so
sánh giá từng mặt hàng, đảm bảo mức giá tốt nhất cho khách hàng” ......................... 65
Bảng 2.19: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả các
mặt hàng được niêm yết rõ ràng” ..................................................................................... 66
Bảng 2.20: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Giao hàng
tận nơi” của siêu thị Big C ................................................................................................. 66
Bảng 2.21: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Xe buýt miến
phí” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 67
Bảng 2.22: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Máy ATM”
của siêu thị Big C ................................................................................................................ 68

Bảng 2.23: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Gói quà miễn
phí” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 68
Bảng 2.24: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Thanh toán
bằng thẻ” của siêu thị Big C .............................................................................................. 69
Bảng 2.25: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Mua hàng trả
góp” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 70
Bảng 2.26: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Ăn uống, giải
trí” của siêu thị Big C ......................................................................................................... 70
15
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Bảng 2.27: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Bảo hành,
hậu mãi” của siêu thị Big C ............................................................................................... 71
Bảng 2.28: Thống kê mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C
của khách hàng ................................................................................................................... 72
Hình 6: Biểu đồ mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C của
khách hàng .......................................................................................................................... 73
Bảng 2.29: Thống kê mô tả mong muốn của khách hàng về việc cung cấp thêm các
dịch vụ đối với siêu thị Big C ............................................................................................. 74
Bảng 2.30: Thống kê mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ........................ 74
Hình 7: Biểu đồ mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ................................ 76
Bảng 2.31: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo .................. 76
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng
khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế. ............................................................................. 77
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. ..................................................................... 79
Tài liệu tham khảo .............................................................................................................. 81
16
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ 12
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................... 17
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................................................... 22
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. .................................................................................... 23
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................................... 23
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................................... 23
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................................................ 24
1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................................ 24
1.5 Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................................................... 24
1.5.1 Xác định thông tin cần thu thập ..................................................................................................... 24
1.5.2 Xác định nguồn thu thập thông tin ................................................................................................ 25
1.5.3 Phương pháp điều tra .................................................................................................................... 25
1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................................................... 25
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 26
Chương 1: Tổng quan về sự thoả mãn của khách hàng ................................................. 26
1.1 Khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng ........................................................................................... 26
1.2 Vai trò và tính tất yếu về sự thoả mãn của khách hàng ........................................................................ 26
1.3 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng ................................................................................. 27
1.3.1 Mô hình Kano .................................................................................................................................. 27
Hình 1: Mô hình Kano (1984) ........................................................................................... 27
1.3.2 Mô hình thoã mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ......................................................... 28
Hình 2 :Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994. ............................................................................................................ 28
1.3.3 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) ................. 31
17
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Hình 3:Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ........................... 33
Bảng 1.1 : Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam .................. 34
1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 34

Hình 4: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 35
Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
Big C Huế ............................................................................................................................. 35
2.1 Giới thiệu về siêu thị Big C Huế ............................................................................................................ 35
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị ................................................................................. 35
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế trong những năm gần đây ..................... 36
2.2 Điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng ......................................................................................... 41
2.2.1 Tiến trình điều tra ........................................................................................................................... 41
Bảng 1.2 : Bảng hỏi đã điều chỉnh .................................................................................... 42
Câu 4: Dưới đây là một số phát biểu có liên quan đến CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA, GIÁ CẢ, CHẤT
LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN mà siêu thị Big C Huế cung cấp, xin anh/chị cho biết MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG của Anh/Chị bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp theo quy tắc: ............................................... 43
(1)Hoàn toàn không đồng ý (4) Đồng ý ................................................................................................... 43
(2)Không đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý ................................................................................................... 43
(3)Trung lập .............................................................................................................................................. 43
Câu 6: Anh/chị hãy xếp tầm quan trọng của các yếu tố sau đây (từ 1 - 6) theo mức độ quan tâm khi
đến siêu thị: .............................................................................................................................................. 44
1.Giá cả ……. .............................................................................................................................................. 44
2.Hàng hóa ……. ........................................................................................................................................ 44
3.Chất lượng phục vụ của nhân viên ……. ................................................................................................ 44
4.Khuyến mãi ……. .................................................................................................................................... 44
5.Thuận tiện khi mua sắm ……. ................................................................................................................ 44
6.Chất lượng dịch vụ ăn uống ……. ........................................................................................................... 44
18
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
2.2.2 Phân tích kết quả và kiểm định thang đo ........................................................................................ 46
Bảng 2.1: Thống kê mô tả chung về khách hàng ............................................................ 47
Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị Big C của khách hàng
............................................................................................................................................... 51

Hình 5: Biểu đồ mô tả nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị BigC của khách hàng .... 52
Bảng 2.3: Thống kê mô tả xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân tới mua
sắm tại siêu thị Big C Huế .................................................................................................. 53
Bảng 2.4: Phân tích thu nhập có tác động đến quyết định trở lại mua sắm không? .. 53
Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần” ............................................................................ 54
Bảng 2.6: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng” ................................ 55
Bảng 2.7: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng hóa
trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu” .................. 56
Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng”
............................................................................................................................................... 57
Bảng 2.9: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung
cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.” .......... 58
Bảng 2.10: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Cách bày trí
hàng hóa, các khu vực trong Big C hợp lý, làm khách hàng dễ tìm kiếm” ................. 59
Bảng 2.11: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Thái độ nhân
viên Big C lịch sự, nhã nhặn” ............................................................................................ 60
Bảng 2.12: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Nhân viên
luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng” ........................................ 60
Bảng 2.13: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Quầy tính
tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng” ....................... 61
19
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Bảng 2.14: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Địa điểm siêu
thị thuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng” ...................................... 62
Bảng 2.15: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Không gian
mua sắm rộng rãi, thoáng mát” ........................................................................................ 62

Bảng 2.16: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Bãi đậu xe
rộng rãi, đảm bảo an toàn” ............................................................................................... 63
Bảng 2.17: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả hàng
hóa trong Big C rẻ hơn so với thị trường bên ngoài” ..................................................... 64
Bảng 2.18: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C luôn so
sánh giá từng mặt hàng, đảm bảo mức giá tốt nhất cho khách hàng” ......................... 65
Bảng 2.19: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả các
mặt hàng được niêm yết rõ ràng” ..................................................................................... 66
Bảng 2.20: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Giao hàng
tận nơi” của siêu thị Big C ................................................................................................. 66
Bảng 2.21: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Xe buýt miến
phí” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 67
Bảng 2.22: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Máy ATM”
của siêu thị Big C ................................................................................................................ 68
Bảng 2.23: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Gói quà miễn
phí” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 68
Bảng 2.24: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Thanh toán
bằng thẻ” của siêu thị Big C .............................................................................................. 69
Bảng 2.25: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Mua hàng trả
góp” của siêu thị Big C ....................................................................................................... 70
Bảng 2.26: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Ăn uống, giải
trí” của siêu thị Big C ......................................................................................................... 70
Bảng 2.27: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Bảo hành,
hậu mãi” của siêu thị Big C ............................................................................................... 71
20
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Bảng 2.28: Thống kê mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C
của khách hàng ................................................................................................................... 72
Hình 6: Biểu đồ mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C của

khách hàng .......................................................................................................................... 73
Bảng 2.29: Thống kê mô tả mong muốn của khách hàng về việc cung cấp thêm các
dịch vụ đối với siêu thị Big C ............................................................................................. 74
Bảng 2.30: Thống kê mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ........................ 74
Hình 7: Biểu đồ mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố ................................ 76
Bảng 2.31: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo .................. 76
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng
khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế. ............................................................................. 77
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. ..................................................................... 79
Tài liệu tham khảo .............................................................................................................. 81
21
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Lý do chọn đề tài
Từ khi khái niệm kinh tế học xuất hiện trong từ điển của nhân loại, đã có rất nhiều
phương pháp, hình thức kinh doanh, thương mại ra đời, phát triển, biến đổi và hoàn thiện
qua từng giai đoạn, thời kì khác nhau. Trước đây, các doanh nghiệp hoạt động chủ yếu chú
trọng vào sản xuất, sản phẩm và bán hàng. Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước rất
nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ phương pháp kinh doanh cũ sang chú trọng vào
sự thoả mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố trung
tâm đóng vao trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.Ở các nước
có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả mãn khách
hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, từđó doanh
nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và phát triển.
Vì vậy, mọi nỗ lực từ khâu sản xuất, phân phối đến bán hàng đều nhằm mục đích
thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa cho sự
thành công của bất kì doanh nghiệp nào.
Trong những năm gần đây, nhu cầu mua sắm của người dân liên tục tăng. Đời sống

người dân được năng cao, thói quen sinh hoạt cũng như nhu cầu mua sắm củangười dân
Việt Nam nói chung và Huế nói riêng thay đổi. Nhu cầu mua sắm hàng hóa tại các siêu thị
tăng lên để tiết kiệm thời gian, sản phẩm đảm bảo chất lượng…Xuấtphát từ nhu cầu của
thực tiễn, Big C Huế ra đời. Big C Huế là chi nhánh của Big C ViệtNam. Big C là thương
hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu.
Nằm ở trung tâm thành phố Huế, siêu thị Bic C là điểm mua sắm lý tưởng dành cho
du khách và người dân xứ Huế. Ngày 13/7/2009, Big C Huế chính thức đi vào hoạt động,
đáp ứng nhu cầu mua sắm cho người dân Huế và các tỉnh thành lân cận khác.
22
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
Những thay đổi của môi trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh đối với
siêu thị Big C Huế, mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai và kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn. Nếu siêu thị
Big C Huế không có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì nhiều
khách hàng có thể rời bỏ siêu thị Hà Nội để đi mua hàng của các siêu thị khác.
Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày càng
khốc liệt, siêu thị Big C Huế cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng.
Xuất phát từ những lý do trên,nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự thoả mãn
của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế” cho đề tài nghiên cứu của mình
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu.
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu này nhóm chúng tôi đã đề ra một số mục tiêu
cơ bản như sau:
- Xác định nên các yếu tố cấu thành nên sự thoả mãn của khách hàng
- Thông qua điều tra đánh giá mức độ thoã mãn của khách hàng
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua
sắm tại siêu thị Big C Huế.
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu chất lượng kinh doanh, bán hàng của siêu thị Big C Huế,
thông qua đó đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Big
C Huế, và đối tượng nghiên cứu chính là tất cả các khách hàng(đại đa số bộ phận người
dân Thành Phố) đã đi Big C Huế.
23
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Thực hiện đề tài này chúng tôi đặt ra những câu hỏi nghiên cứu sau để nhằm làm
sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài này:
- Các yếu tố nào tạo nên sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị?
- Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các yếu tố đó như thế nào?
- Để nâng cao được mức độ thoã mãn của khách hàng thì cần có những giải pháp nào?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
 Về nội dung: Nghiên cứu các chỉ tiêu đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng của
doanh nghiệp – siêu thị
 Về không gian:
+ Siêu thị Big C Huế (Khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội – Thành
phố Huế)
+ Điều tra khách hàng đi mua hàng tại siêu thị Big C Huế chủ yếu là người dân (sinh viên,
công nhân, công chức, nội trợ,…) hiện nay đang cư trú trên địa bàn Thành phố Huế
 Về thời gian: Thời gian thực hiện từ 3/2011 đến tháng 6/2011
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
1.5.1 Xác định thông tin cần thu thập
- Thông tin về chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng
- Thông tin về mối quan hệ khách hàng-siêu thị
- Thông tin về các dịch vụ mà khách hàng đã sử dung.
- Thông tin về cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập,…
24
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011

DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
- Thông tin về thái độ với các dịch vụ của Big C Huế
1.5.2 Xác định nguồn thu thập thông tin
 Nguồn thông tin sơ cấp:
+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng.
+ Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu hỏi của
khách hàng khi đi siêu thị Big C Huế.
 Nguồn thông tin thứ cấp: tham khảo một số đề tài nói về sự thỏa mãn của khách
hàng và lấy một số sơ đồ về sự thỏa mãn của khách hàng.
Cách tiếp cận với đối tượng điều tra: tiếp cận trực tiếp với những người gặp được tại
mọi địa điểm, mọi thời gian theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên.
1.5.3 Phương pháp điều tra
Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố
cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert.
Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến xác
định được lên sự thỏa mãn của khách hàng.
1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình trong phần
mềm SPSS để phân tích số liệu đã thu thập được
25
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011