ĐÁNH GIÁ ý THỨC văn MINH THƯƠNG mại của TIỂU THƯƠNG CHỢ ĐÔNG BA THÀNH PHỐ HUẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.67 MB, 121 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
in
h
tế
H
uế
----- -----
họ
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ng
Đ
ại
ĐÁNH GIÁ Ý THỨC VĂN MINH THƯƠNG MẠI CỦA
TIỂU THƯƠNG CH ĐÔNG BA
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
ườ
NGUYỄN PHƯỚC HUẤN ĐOÀN PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC
Tr
Lớp: K43 QTKDTM
Niên khóa: 2009 – 2013
Huế, tháng 5 năm 2013
Lời Cảm Ơn!
Nghiên cứu về ý thức là một bài toán khó và khá phức tạp. Vì vậy, trong quá
trình thực hiện nghiên cứu, với vốn kiến thức có hạn và các điều kiện về thời gian,
hoàn cảnh khác có hạn , nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những hạn chế và sai sót
nhất định. Qua quá trình cố gắng tìm kiếm thông tin, điều tra khảo sát và xử lí, tổng
hợp số liệu, nội dung nghiên cứu một cách khách quan, cuối cùng đề tài Đánh giá ý
uế
thức văn minh thương mại của tiểu thương chợ Đông ba cũng đã hoàn thành. Để
hoàn thành đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã nhận được rất nhiều sự giúp
tế
H
đỡ , động viên và góp ý từ nhiều phía, vì vậy kết thúc bài nghiên cứu nhóm muốn
gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã đồng hành cùng nhóm trong suốt quá
trình nghiên cứu của mình.
h
Đầu tiên, nhóm nghiên muốn gửi lời cảm ơn đến giá viên hướng dẫn – thầy
in
Nguyễn Tài Phúc, nguời đã hướng dẫn tận tình và đóng góp ý kiến, chia sẽ những
cK
kinh nghiệm vô cùng quý báu về quá trình thực hiện đề tài để bài nghiên cứu hoàn
thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn Bản quản lý chợ Đông Ba đã dành thời gian quý
họ
báu cung cấp những thông tin cần thiết để thực hiện nghiên cứu đồng thời đưa ra
những lời khuyên hữu ích.
Đ
ại
Cuối cùng tôi thật lòng cảm ơn đến những tiểu thương và người dân đã
Tr
ườ
ng
không ngại thời gian tham gia vào phòng vấn, giúp cho nghiên cứu được trôi chảy.
Huế, tháng 5 năm 2013
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC
------o0o-----PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................... 1
uế
I. LÝ DO NGHIÊN CỨU........................................................................................ 1
tế
H
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2
III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 2
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 3
h
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU....................................................................................... 8
in
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................. 8
cK
1.1. NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................... 8
1.1.1. Ý THỨC LÀ GÌ............................................................................................. 8
họ
1.1.2. CÁC THUỘC TÍNH CƠ BẢN CỦA Ý THỨC ............................................ 8
1.1.3. CẤU TRÚC CỦA Ý THỨC.......................................................................... 9
Đ
ại
1.1.3.1. MẶT NHẬN THỨC................................................................................... 9
1.1.3.2. MẶT THÁI ĐỘ ........................................................................................ 10
1.1.3.3. MẶT NĂNG ĐỘNG CỦA Ý THỨC....................................................... 10
ng
1.1.4. SỰ TƯƠNG QUAN GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI............................... 11
ườ
1.1.5 MÔ HÌNH TPB VỀ HÀNH VI CÓ DỰ ĐỊNH CỦA ICEK AJZEN.......... 15
1.1.6. VĂN MINH THƯƠNG MẠI ..................................................................... 17
Tr
1.1.6.1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VĂN MINH THƯƠNG MẠI TRONG MÔI
TRƯỜNG KINH DOANH HỘI NHẬP VÀ CẠNH TRANH.............................. 17
1.1.6.2. CÁC NỘI DUNG TRONG VĂN MINH THƯƠNG MẠI ...................... 17
1.5. VỀ VIỆC ÁP DỤNG LÝ THUYẾT VÀO NGHIÊN CỨU........................... 22
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................... 22
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 25
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
2.1. ĐẶC ĐIỂM CHỢ ĐÔNG BA ........................................................................ 25
2.1.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHỢ ĐÔNG BA.............................................. 25
2.1.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ............................................ 25
2.1.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC, QUẢN LÝ CHỢ ĐÔNG BA ................................... 27
uế
2.1.3.1. SƠ ĐỒ BỘ MÁY QUẢN LÝ CHỢ ........................................................ 27
tế
H
2.1.3.2. CHỨC NĂNG CỦA TỪNG TỔ .............................................................. 28
2.1.3.3. CƠ CẤU KINH DOANH......................................................................... 29
2.2. VĂN HÓA BÁN HÀNG TẠI CHỢ ĐÔNG BA TRƯỚC KHI CUỘC VẬN
h
ĐỘNG VĂN MINH ĐÔ THỊ................................................................................ 31
in
2.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH................................................................................. 31
cK
2.2.1. KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN ............................................................ 32
2.2.2. NHẬN THỨC VỀ VĂN MINH THƯƠNG MẠI....................................... 34
họ
2.2.2.1. BIẾT VỀ VĂN MINH THƯƠNG MẠI................................................... 34
2.2.2.2. HIỂU VỀ VĂN MINH THƯƠNG MẠI .................................................. 36
Đ
ại
2.2.3. THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI VĂN MINH THƯƠNG MẠI .................................... 40
2.2.3.1. THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI VIỆC CÓ THÁI ĐỘ TỐT VỚI KHÁCH HÀNG... 40
ng
2.2.3.2. THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI VIỆC BÁN ĐÚNG GIÁ. ....................................... 46
2.2.3.3. THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI VIỆC NIÊM YẾT GIÁ ........................................... 51
ườ
2.2.3.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA TIỂU THƯƠNG
ĐỐI VỚI HÀNH VI VĂN MINH THƯƠNG MẠI.............................................. 53
Tr
2.2.4. Ý ĐỊNH HÀNH VI VĂN MINH THƯƠNG MẠI VÀ NHỮNG NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐÓ ........................................................................ 56
2.2.4.1. Ý ĐỊNH THỰC HIỆN HÀNH VI VĂN MINH THƯƠNG MẠI ........... 56
2.2.4.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI VĂN MINH
THƯƠNG MẠI ..................................................................................................... 57
2.2.5. HÀNH VI THỂ HIỆN Ý THỨC VĂN MINH THƯƠNG MẠI................. 60
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
2.3. MÔ HÌNH Ý THỨC CỦA TIỂU THƯƠNG CHỢ ĐÔNG BA. ................... 62
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý THỨC ĂN MINH
THƯƠNG MẠI CỦA TIỂU THƯƠNG CHỢ ĐÔNG BA............................... 65
3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG ĐỐI VỚI VĂN MINH THƯƠNG MẠI ..... 65
uế
3.2. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý THỨC VĂN MINH THƯƠNG
tế
H
MẠI CỦA TIỂU THƯƠNG CHỢ ĐÔNG BA. .................................................... 68
3.2.1. VỀ PHÍA BAN QUẢN LÝ CHỢ................................................................ 68
3.2.2. VỀ PHÍA TIỂU THƯƠNG ......................................................................... 69
h
3.2.3. VỀ PHÍA NGƯỜI DÂN.............................................................................. 71
in
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................. 72
cK
1. KẾT LUẬN ....................................................................................................... 72
2. KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC ........................................................................ 73
họ
PHỤ LỤC 1............................................................................................................... 75
Tr
ườ
ng
Đ
ại
PHỤ LỤC 2............................................................................................................... 78
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
uế
------o0o-----Văn minh thương mại
TPB
Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành động có dự định
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
VMTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC HÌNH VẼ
------o0o-----Trang
uế
Mô hình 1: Cấu trúc của ý thức.......................................................................... 11
tế
H
Mô hình 2: Mô hình TPB đơn giản .................................................................... 15
Mô hình 3: Các yêu cầu đối với sản phẩm......................................................... 19
Mô hình 4: Kỹ thuật chào hàng.......................................................................... 20
h
Mô hình 5: Nguyên tắc 5S trong trưng bày sản phẩm ....................................... 21
in
Mô hình 6: Mô hình TPB trong nghiên cứu của Lan Phương và Ngọc Thúy ... 24
cK
Mô hình 7: Cơ cấu tổ chức ban quản lý chợ Đông Ba. ...................................... 28
Mô hình 8: Sơ đồ chợ Đông Ba. ........................................................................ 29
Biểu đồ 1: Thống kê các tiểu thương tham gia tập huấn VMTM và biết về
họ
VMTM ............................................................................................................... 34
Biểu đồ 2 :Thống kê các tiểu thương hiểu về Thái độ Phục vụ và Bán đúng giá
Đ
ại
............................................................................................................................ 36
Biểu đồ 3: Thống kê các tiểu thương hiểu về Niêm yết giá............................... 37
ng
Biểu đồ 4: Thống kê kỳ vọng của các tiểu thương đối với ảnh hưởng của người
thân đến việc Có thái độ tốt với khách hàng ...................................................... 43
ườ
Mô hình 9: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc có thái độ tốt với khách hàng...... 63
Tr
Mô hình 10: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc bán đúng giá.............................. 63
Mô hình 11: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc niêm yết giá .............................. 64
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC BẢNG
------o0o-----Trang
Bảng 1: So sánh kết quả của tham gia tập huấn VMTM và biết về VMTM ............ 35
uế
Bảng 2: Thống kê các thành phân của VMTM theo sô người biết đến .................... 35
tế
H
Bảng 3: Kiểm định One Sample t-Test về mức độ hiểu của tiểu thương đối với
VMTM. ..................................................................................................................... 38
Bảng 4: Kiểm định ảnh hưởng của tham gia tập huấn VMTM đến mức độ hiểu về
h
VMTM của tiểu thương ............................................................................................ 39
in
Bảng 5: Thống kê niềm tin đối với các kết quả của việc Có thái độ tốt với khách
hàng ........................................................................................................................... 40
cK
Bảng 6: Kiểm định One Sample t-Test về niềm tin đối với các kết quả của việc Có
thái độ tốt với khách hàng......................................................................................... 41
họ
Bảng 7: Thống kê Đánh giá các kết quả của việc Có thái độ tốt với khách hàng .... 42
Bảng 8: Kiểm định One Sample t-Test Đánh giá các kết quả của việc Có thái độ tốt
Đ
ại
với khách hàng .......................................................................................................... 42
Bảng 9: Kiểm định One Sample t-Test kỳ vọng ảnh hưởng của người thân đến việc
Có thái độ tốt với khách hàng ................................................................................... 44
ng
Bảng 10: Thống kê thái độ của tiểu thương đối với các rào cản việc Có thái độ tốt
với khách hàng .......................................................................................................... 44
ườ
Bảng 11: Kiểm định One Sample t-Test thái độ của tiểu thương đối với các rào cản
việc Có thái độ tốt với khách hàng ........................................................................... 45
Tr
Bảng 12: Thống kê niềm tin của tiểu thương chợ Đông Ba đối với kết quả của việc
bán đúng giá .............................................................................................................. 46
Bảng 13: Kiểm định One Sample t-Test niềm tin của tiểu thương chợ Đông Ba đối
với kết quả của việc bán đúng giá............................................................................. 46
Bảng 14: Thống kê đánh giá của tiểu thương đối với việc giảm thu nhập mỗi lần bán
................................................................................................................................... 47
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Bảng 15: Kiểm định One Sample t-Test đánh giá của tiểu thương đối với việc giảm
thu nhập mỗi lần bán................................................................................................. 48
Bảng 16: Trung bình Kỳ vọng của các tiểu thương đối với ảnh hưởng của những
người xung quanh đến việc Bán đúng giá................................................................. 48
uế
Bảng 17: Kiểm định One Sample t-Test kỳ vọng của các tiểu thương đối với ảnh
hưởng của những người xung quanh đến việc Bán đúng giá ................................... 49
tế
H
Bảng 18: Trung bình Độ quan tâm của tiểu thương đối với các chủ thể định hướng.
................................................................................................................................... 50
Bảng 19: Kiểm định ý kiến của tiểu thương chợ Đông Ba về mức độ quan tâm đến
h
các chủ thể định hướng. ............................................................................................ 50
in
Bảng 20: kiểm đinh One Sample t-Test về ảnh hưởng của Ế ẩm đến bán đúng giá. 51
cK
Bảng 21: Kiểm định One Sample t-Test đánh giá của tiểu thương về sự tồn tại các
lợi ích từ việc Niêm yết giá....................................................................................... 52
họ
Bảng 22:Kiểm định One Sample t-Test về đánh giá của tiểu thương đối với việc bán
hàng nhanh chóng và khách hàng thoải mái hơn. ..................................................... 52
Đ
ại
Bảng 23: Kiểm định One Sample t-Test kỳ vọng của các tiểu thương đối với ảnh
hưởng của những người xung quanh đến việc Niêm yết giá. ................................... 53
Bảng 24: Hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ đối với hành vi có thái độ tốt
ng
với khách hàng. ......................................................................................................... 54
Bảng 25: Ý định thực hiện Văn minh thương mại.................................................... 56
ườ
Bảng 26: Kiểm định One Sample t-Test ý định thực hiện hành vi VMTM của tiểu
Tr
thương chợ Đông Ba. ................................................................................................ 57
Bảng 27: Hệ số β và các kiểm định trong ba mô hình hồi quy tuyến tính................ 58
Bảng 28: Thống kê hành vi thể hiện ý thức VMTM................................................. 60
Bảng 29: kết quả của hồi quy Binary Hành vi VMTM ............................................ 60
Bảng 30: Tính chính xác của dự đoán trong mô hình hồi quy Binary...................... 62
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
PHẦN MỞ ĐẦU
uế
I. LÝ DO NGHIÊN CỨU
tế
H
Ngày 13 tháng 7 năm 2009 siêu thị BigC Huế chính thức đi vào hoạt động tại khu
vực bờ Nam thành phố Huế. Trước đó ngày 24 tháng 5 năm2008, siêu thị Coopmart
Huế đã khai trương tại 06 Trần Hưng Đạo, Huế, trở thành siêu thị cạnh tranh trực tiếp
h
với chợ Đông Ba.
in
Chợ Đông Ba là một chợ lớn nhất ở Huế, với tổng diện tích mặt bằng xây dựng lên
đến 15.597m². Ngoài ra ban quản lý chợ còn quản lý khu Hoa Viên Chương Dương,
cK
các bến bãi đỗ xe ôtô, xe lam, nơi giữ xe đạp, xe máy... nâng tổng diện tích mặt bằng
thuộc chợ lên trên 47.614m² với 2.543 hộ kinh doanh cố định, 141 lô bạ, 500 - 700 hộ
buôn bán rong. Nét đặc trưng trong văn hóa mua hàng và bán hàng của chợ Đông Ba
họ
nói riêng và chợ truyền thống nói chung là “ trả giá” hay “thách giá”. Người dân đã
quen với việc mặc cả giá cho đến khi các siêu thị xâm nhập vào thị trường bán lẻ. Các
Đ
ại
siêu thị này có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho
khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Các siêu thị này kinh doanh hơn
20.000 mặt hàng nội địa và ngoại nhập, với chất lượng tốt hàng thực phẩm, thời trang
ng
dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi
sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả…. Đặc biệt ở siêu thị còn khai thác các loại đặc
ườ
sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng
Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm….với
Tr
chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng. Người tiêu dùng cần hàng hóa nào chỉ việc đi
vào siêu thị, chọn cho mình một giỏ hàng hoặc xe hàng là có thể tự do lựa chọn mua.
Nhờ vào chính sách giá phù hợp, trưng bày hàng hóa khoa học và thái độ phục vụ
khách hàng thân thiện, các siêu thị đang dần chiếm lấy lòng tin của người tiêu dùng.
Để khôi phục lòng tin của người tiêu dùng cũng như xây dựng một chợ Đông Ba
thân thiện hơn về nhiều mặt, cuối năm 2011 Sở Công Thương Thừa Thiên Huế đã xây
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
dựng chương trình vận động văn minh thương mại phổ biến cho các tiểu thương chợ
trên thành phố Huế nói chung và chợ Đông Ba nói riêng. Đã qua hai năm nhưng
chương trình vẫn tiếp diễn. Để đánh giá ý thức của tiểu thương chợ Đông Ba đối với
văn minh thương mại và nâng cao hiệu quả của chương trình tuyên truyền văn minh
MẠI CỦA TIỂU THƯƠNG CHỢ ĐÔNG BA THÀNH PHỐ HUẾ”.
tế
H
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
uế
thương mại, tôi đã thực hiện đề tài “ĐÁNH GIÁ Ý THỨC VĂN MINH THƯƠNG
1. Mục tiêu nghiên cứu chung.
Đánh giá ý thức văn minh thương mại của tiểu thương chợ Đông Ba thành phố
h
Huế.
in
2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.
cK
- Khái quát một số nội dung lý luận về nhận thức, thái độ và hành vi.
- Đánh giá hiểu biết của tiểu thương chợ Đông Ba về văn minh thương mại.
họ
- Đánh giá thái độ của tiểu thương chợ Đông Ba về văn minh thương mại.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện văn minh thương mại.
thương mại.
Đ
ại
- Đánh giá sự ảnh hưởng của ý định thực hiện đối với hành vi thực thiện văn minh
- Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và nâng cao ý thức văn minh thương mại
ng
của tiểu thương chợ Đông Ba.
ườ
III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1. Đối tượng nghiên cứu
Tr
Nhận thức, thái độ, ý định và hành vi văn minh thương mại của tiểu thương chợ
Đông Ba thành phố Huế.
2. Phạm vi nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Khảo sát người mua hàng để xác định vấn đề nghiên cứu;
Tiểu thương chợ Đông Ba là khách thể nghiên cứu trọng tâm.
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
- Phạm vi không gian: Chợ Đông Ba.
- Phạm vi thời gian: tháng 2 đến tháng 4 năm 2013.
- Nội dung cần thu thập:
+ Hiểu biết về văn minh thương mại
uế
+ Thái độ đối với văn minh thương mại
tế
H
+ Ý định thực hiện văn minh thương mại
+ Hành vi thực hiện văn minh thương mại.
+ Thông tin cá nhân của tiểu thương: tuổi, tuổi nghề, ngành hàng, địa chỉ, trình
cK
1. Các thông tin cần thu thập
in
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
h
độ học vấn.
- Hiểu biết về văn minh thương mại
họ
- Thái độ đối với văn minh thương mại
- Ý định thực hiện văn minh thương mại
Đ
ại
- Hành vi thực hiện văn minh thương mại.
- Thông tin cá nhân của tiểu thương: tuổi, tuổi nghề, ngành hàng, địa chỉ.
ng
2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này thuộc nghiên cứu mô tả và nghiên cứu giải thich.
ườ
Để có được các biến nghiên cứu của nghiên cứu mô tả, một nghiên cứu định tính
đã được thực hiện trước thông qua 3 câu hỏi định tính cho 30 tiểu thương chọn ngẫu
Tr
nhiên đơn giản trong chợ:
- Bạn thấy thái độ phục vụ khách hàng tốt / bán đúng giá / niêm yết giá có những
lợi ích, thiệt hại gì?
- Những ai ảnh hưởng đến quyết dịnh thực hiện hành vi văn minh thương mại ( 3
yếu tố trên) của bạn?
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
- Những trở ngại cản trở bạn thực hiện hành vi văn minh thương mại là gì?
Văn minh thương mại là tổng thể của 7 yếu tố. Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ ngiên
cứu 3 yếu tố kể trên có được từ khảo sát những yêu cầu chính của người mua hàng đối
với tiểu thương từ những người mua được phỏng vấn ngẩu nhiên trong chợ.
uế
Nghiên cứu mô tả nhằm thống kê, đánh giá các chỉ tiêu thuộc về ý thức như nhận
thức, thái độ, hành vi. Nghiên cứu giải thích có mục đích phân tích độ mạnh yếu của ý
tế
H
thức trong mối quan hệ với các yếu tố khác từ một mô hình nghiên cứu cho trước (mô
hình TPB của Icek. Ajzen)
3. Phương pháp thu thập dữ liệu:
in
N = 2500
cK
- Tổng thể: Tiểu thương chợ Đông Ba (N)
h
- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi phỏng vấn kết hợp quan sát
- Mẫu: Các tiểu thương được chọn ngẫu nhiên (n)
họ
+ Cỡ mẫu: được tính theo công thức
Đ
ại
n=
Trong đó:
ng
. z là giá trị tương ứng của miền thống kê. Với độ tin cậy 95%, z=1.96
. p là tỷ lệ tiểu thương có ý thức về văn minh thương mại.
ườ
. (1-p) là tỷ lệ các tiểu thương chưa có ý thức về văn minh thương mại.
Tr
. Do tính chất p+(1-p) = 1 nên để cỡ mẫu lớn nhất thì p=(1-p) tức p(1-p)=0.25
. e là sai số mẫu cho phép, chọn e=0.05
n=
= 384
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Vì tỷ lễ cỡ mẫu trên tổng thể n/N = 384/2500= 15.36% > 5%, tiến hành hiệu
chỉnh cỡ mẫu để tiết kiệm thời gian nghiên cứu hơn theo công thức
Sau 9 lần hiệu chỉnh cỡ mẫu, cỡ mẫu mới là n = 150. Nghiên cứu sẽ sử dụng cỡ
uế
mẫu này để tiến hành chọn mẫu điều tra.
tế
H
+ Phương pháp chọn mẫu:
Mẫu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
. Tiến hành phân chia các tiểu thương về các nhóm theo tiêu thức mặt hàng (24
h
mặt hàng).
in
. Tính tỷ lệ phần trăm số lượng người trong mỗi nhóm (tổng thể)
của nhóm i nhân với n
cK
. Tính lượng người ni sẽ được chọn trong mỗi nhóm bằng cách lấy tỷ lệ phần trăm
. Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống đối với mỗi nhóm đã phân với bước nhảy ki của
họ
mỗi nhóm bằng tổng lượng người nhóm i Ni/ ni : Chọn ngẫu nhiên người x từ người
thứ 1 và thứ ki trong mỗi nhóm làm người nghiên cứu đầu tiên, từ đó tiếp tục nghiên
Đ
ại
cứu người thứ x+ki cho đến hết danh sách tổng thể mỗi nhóm.
4. Phương pháp phân tích số liệu
Nghiên cứu sử dụng hai loại biến phân tích là biến định danh và biến định lượng.
ng
Các số liệu được phân tích thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 16.0. Các kiểm
ườ
định có độ tin cậy 95%.
a. Số liệu định tính
Tr
Biến định danh được thống kể mô tả với các thông số tần số, phần trăm, mode.
Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh thông qua bảng chéo Crosstab và
2
hệ số tương quan χ . Kiểm định χ2 có giả thuyết rằng:
2
- H0: χ = 0 : không tồn tại mối tương quan giữa hai biến.
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
2
- H1: χ ≠ 0 : tồn tại mối quan hệ giữa hai biến.
Nếu Sig (giá trị từ phần mềm SPSS) < 0.05: Đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả
thiết H0.
Sig. ≥ 0.05 : Không đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0.
uế
b. Số liệu định lượng
tế
H
Biến định lượng ban đầu được thống kế mô tả qua các thông số trung bình, tần số,
độ lệch chuẩn, trung vị, cực đại, cực tiểu, sau đó được kiểm định phân phối chuẩn.Một
biến định lượng đạt phân phối xấp xỉ chuẩn khi:
h
- Giá trị trung bình nằm trong 10% giá trị trung vị;
cK
- Hệ số kurtosis nằm trong khoảng ±3;
in
- Hệ sô Skewness nằm trong khoảng ±3;
- Biểu đồ đường có dạng hình chuông.
biến với giả thuyết:
họ
Kiểm định One-Sample T-Test để kiểm định giá trị của trung bình tổng thể của một
- H1 :
Đ
ại
- H0: μ= giá trị kiểm định
μ ≠ giá trị kiểm định
Sử dụng hồi quy tương quan và các kiểm định độ phù hợp để tìm ra hàm liên hệ
ng
giữa ý định thực hiện hành vi và các yếu tố khác.
ườ
Sử dụng hồi quy Binary để phát hiện mối quan hệ giữa biến hành vi định danh nhị
Tr
phân và biến ý định định lượng với hàm số có dạng sau:
Với P là xác suất xảy ra. 1 là hành vi được thực hiện, 0 là hành vi không được thực
hiện.
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Mô hình hồi quy này sử dụng kiểm định
χ2 ( βi = 0) và hệ số Log Likelihood để
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
kiểm định độ phù hợp của nó, với hệ số Log Likelihood càng thấp càng tốt.
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
tế
H
1.1. NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
uế
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.1.1. Ý THỨC LÀ GÌ
Ý thức có thể được định nghĩa theo hai hướng.
h
Ý thức theo quan điểm của Tâm lý học là hình thức phản ánh tâm lý cao nhất chỉ
in
có ở con người, phản ánh bằng ngôn ngữ, là khả năng con người hiểu được các tri thức
cK
mà con người đã tiếp thu trong quá trình quan hệ qua lại với thế giới khách quan. Ở
đây ta có thể hiểu ý thức là khả năng con người hiểu, diễn giải những tri thức mà mình
tiếp thu.
họ
Ý thức theo tiếng Việt là sự nhận thức trực tiếp, tức thời về hoạt động tâm lí của
bản thân; sự nhận thức rõ ràng về việc mình đang làm, đang nghĩ và sự nhận thức đúng
Đ
ại
đắn, biểu hiện bằng thái độ, hành động cần phải có
Nghiên cứu này định nghĩa ý thức là sự phản ánh tâm lý của con người đối với một
sự việc, hiện tượng, nhận thức việc mình đang làm là đúng hay sai.
ng
1.1.2. CÁC THUỘC TÍNH CƠ BẢN CỦA Ý THỨC1
ườ
1. Ý thức thể hiện năng lực nhận thức cao nhất của con người về thế giới:
Đây là khả năng ý thức một cách khái quát bản chất hiện thực khách quan. Con
Tr
người muốn có ý thức đầy đủ, sâu sắc cần phải có tư duy khái quát về bản chất thế giới
khách quan. Tức là muốn có ý thức trước tiên con người phải hiểu biết về thế giới
khách quan.
2. Ý thức thể hiện thái độ của con người về thế giới:
1
Nguyễn Quang Uẩn (2000). Tâm lý học đại cương. NXB ĐH quốc gia Hà Nội
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Con người phản ánh hiện thức khách quan bằng cách tỏ thái độ với nó. Những thái
độ muôn màu, muôn vẻ là biểu hiện mức độ ý thức của con người về thế giới khách
quan. Có những biểu hiện tích cực của con người góp phần vào cải tạo thế giới khách
quan. Ngược lại một số biểu hiện của con người hoá hoại thế giới khách quan.
uế
3. Ý thức thể hiện năng lực điều chỉnh, điều khiển hành vi của con người:
Người có ý thức là người biết điều chỉnh hành vi của bản thân sao cho phù hợp với
tế
H
từng hoàn cảnh sống.
4. Khả năng tự ý thức:
Con người không chỉ ý thức về thế giới, mà ở mức độ cao hơn, con người có khả
chỉnh hoàn thiện mình.
cK
1.1.3. CẤU TRÚC CỦA Ý THỨC
in
h
năng tự nhận thức về mình, tự xác định thái độ đối với bản thân, tự điều khiển, điều
Ý thức là một cấu trúc tâm lý phức tạp bao gồm nhiều mặt, là một chỉnh thể mang
lại cho thế giới tâm hồn của con người một chất lượng mới. Trong ý thức có ba mặt
họ
thống nhất hữu cơ với nhau, điều khiển hoạt động có ý thức của con người.
Đ
ại
1.1.3.1. MẶT NHẬN THỨC2
Đây là sự nhận thức của ý thức, hiểu biết của hiểu biết. Bao gồm 2 quá trình:
Nhận thức cảm tính: mang lại những tư liệu cho ý thức; cảm giác cho ta hình ảnh
ng
từng thuộc tính bên ngoài của sự vật, hiện tượng; tri giác mang lại cho ta những hình
ảnh trọn vẹn bên ngoài của sự vật, hiện tượng. Những hình ảnh đó giúp chúng ta thấy
ườ
được sự tốn tại thật của thế giới khách quan và đó là nội dung ban đầu và cũng là bậc
sơ cấp của ý thức.
Tr
Nhận thức lý tính: mang lại cho con người hình ảnh khái quát bản chất của thực tại
khách quan và mối liên hệ giữa các sự vật và hiện tượng. Đây là nội dung hết sức cơ
bản của ý thức, là hặt nhân của ý thức, giúp con người hình dung ra trước kết quả của
sự việc, hiện tượng và hoạch định kế hoạch hành vi.
2
Nguyễn Quang Uẩn (2000). Tâm lý học đại cương. NXB ĐH quốc gia Hà Nội
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Trên thực tế mặt nhận thức của ý thức được xem là nhận thức, chính là sự hiểu biết
của con người về một sự vật, hiện tượng. Nhận thức của con người còn được gọi là
hiểu biết, gồm hai bộ phận cấu thành: Biết và Hiểu. Biết là việc con người biết, nghe
qua về sự hiện diện của sự vật, hiện tượng. Hiểu là việc con người giải thích, nắm rõ
uế
về cấu trức, đặc điểm, chức năng của sự việc, hiện tượng.
1.1.3.2. MẶT THÁI ĐỘ
tế
H
Thái độ là tập hợp tương đối bền vững của lòng tin, cảm xúc và ý định thực hiện
đối với sự vật, sự việc, hiện tượng.3
Theo Eagly và Chaiken (1993, The Psychology of Attitudes), thái độ là một xu
h
hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá một chủ thể cụ thể với một mức độ ủng
in
hộ hoặc phản đối.
gồm ba thành phần:
cK
Cấu trúc của thái độ có thể được mô tả bởi mô hình ABC của LaPiere (1934) bao
+ Affective - Thành phần cảm xúc: liên quan đến cảm giác, cảm xúc của con người
họ
về sự vật, hiện tượng. Ví dụ: Tôi sợ nhện
+ Behavioral – Thành phần cư xử: cách mà thái độ đã ảnh hưởng đến cách con
Đ
ại
người hành động hay cư xử. Ví dụ: Tôi sẽ tránh xa nhện và la lên nếu tôi thấy chúng.
+ Cognitive – Thành phần lòng tin: liên quan đến lòng tin hay hiểu biết của con
người về sự vật, hiện tượng. Ví dụ: Tôi tin nhện là nguy hiểm.
ng
1.1.3.3. MẶT NĂNG ĐỘNG CỦA Ý THỨC
ườ
Ý thức điều chỉnh, điều khiển hoạt động của con người làm cho hoạt động có ý
thức. Đó là quá trình con người vận dụng những hiểu biết và tỏ thái độ của mình nhầm
Tr
thích nghi, cải tạo thế giới và cải biến cả bản thân.
Một con người có ý thức hay không sẽ được đánh giá qua mặt này của ý thức.
Ta có thể mô hình hóa cấu trúc của ý thức như sau:
3
Hogg, M., & Vaughan, G. (2005). Social Psychology (4th edition). London: PrenticeHall .
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Ý thức
MẶT
NĂNG
ĐỘNG
tế
H
MẶT
THÁI ĐỘ
uế
MẶT
NHẬN
THỨC
Mô hình 1: Cấu trúc của ý thức
h
Bài nghiên cứu sẽ tiến hành theo hướng phân tích chuỗi Nhận thức – Thái độ -
in
Hành vi của tiểu thương đối với văn minh thương mại. Nhận thức sẽ được đo lường
cK
theo thang đo định danh Có/Không và thang đo Likert năm yếu tố. Thái độ sẽ được đo
lường theo thang đo Likert. Hành vi có ý thức sẽ được đo lường theo thang đo định
danh Có/ Không.
họ
1.1.4. SỰ TƯƠNG QUAN GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI
Wicker (1969) đã tuyên bố thông qua các nghiên cứu của mình rằng hệ số tương
Đ
ại
quan giữa thái độ và hành vi có thể và đôi khi vượt quá mức trần 30%. Phát hiện tích
cực này đã dẫn đến cái nhìn lạc quan hơn về sự hữu dụng của nghiên cứu thái độ trong
việc dự báo hành vi (Calder & Ross, 1973; Fazio & Zanna, 1981; Schuman &
ng
Johnson, 1976; Zanna & Fazio, 1982). Những tuyên bố rằng thái độ ít ảnh hưởng đến
hành vi đã mâu thuẫn với ý kiến của Wicker, trong đó có có nghiên cứu của Corey
ườ
năm 1937 về hành vi gian lận trong thi cử: các sinh viên có thái độ xấu với việc gian
lận vẫn gian lận trong thi cử. Về sau đã có các nghiên cứu để bổ sung và phù hợp các ý
Tr
kiến trái chiều. Fazio & Zanna (1981) đã đưa ra nhận định một cách đúng đắn rằng
thay vì đặt câu hỏi liệu thái độ liên quan đến hành vi, ta nên hỏi: Dưới điều kiện gì thì
loại thái độ nào của cá nhân nào sẽ dự đoán được loại hành vi nào.
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Việc phát hiện những điều này sẽ giúp cho việc dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đến
mối tương quan giữa thái độ và ý thức thực hiện. Dưới đây là các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ mạnh yếu của tương quan giữa thái độ và hành vi.
1. Chất lượng của hành vi
uế
Ajzen và Fishbein (1977) lưu ý rằng các nghiên cứu là việc sử dụng đo lường thái
độ và hành vi cụ thể như nhau thường có tương quan giữa thái độ và hành vi cao hơn
tế
H
so với nghiên cứu, trong đó một trong hai cách đo lường cụ thể hơn so với cách khác.
Như vậy, mức độ phù hợp giữa thái độ và hành vi mà chúng ta muốn dự đoán ảnh
hưởng đến sức mạnh của mối quan hệ thái độ - hành vi được quan sát.4
h
2. Chất lượng của con người
in
Một số người thường có sự nhất quán giữa thái độ và hành vi hơn so với những
người khác.Trong nghiên cứu, hai lớp của các cá nhân thường được xem xét: những
cK
người nhận thức được và được hướng dẫn bởi những cảm xúc nội bộ của họ và những
người có xu hướng dựa nhiều trên tình huống cụ thể để quyết định làm thế nào để
họ
hành xử. Nói chung, những người nhận thức được cảm xúc của mình hiển thị sự nhất
quán giữa thái độ và hành vi tốt hơn so với những người dựa vào các dấu hiệu tình
Đ
ại
huống. Tuy nhiên, đây là sự khác biệt mỏng manh, vì hành vi của các nhân có thể
được điểu chỉnh bởi cả cảm xúc nội bộ và tình huống cụ thể.
Mức độ suy luận thuộc về đạo đức đã được phát hiện là có ảnh hưởng đến sự
ng
tương quan giữa thái độ và hành vi bởi Rholes & Bailey (1983)5. Đây là vấn đề đạo
đức của chủ thể. Con người có thể có thái độ tốt- xấu, đúng-sai, nên-không nên đối với
ườ
hành vi . Tuy nhiên mức độ suy luận thuộc về đạo đức sẽ ảnh hưởng đến quyết định
Tr
thực hiện hay không thực hiện hành vi. Ví dụ, mọi người đều biết rằng ăn trộm là
4
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude–behavior relations: A theoretical analysis
and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84, 888–918.
5
Rholes,W. S., & Bailey, S. (1983). The effects of level of moral reasoning on
consistency between moral attitudes and related behaviors. Social Cognition, 2, 32–
48.
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
phạm pháp, không nên thực hiện , tuy nhiên không phải ai cũng sẽ không thực hiện
hành vi ăn trộm, vì nó còn phụ thuộc vào đạo đức của người đó.
Snyder (1987) đã phát hiện ra rằng việc kiểm soát bản thân cũng ảnh hưởng đến
việc dự đoán hành vi dựa vào thái độ. Cá nhân có việc tự kiểm soát bản thân thấp được
uế
điều chỉnh hành vi bởi các khuynh hướng ( hay là cảm xúc bên trong của họ). Họ đồng
ý với khẳng định: “Hảnh vi của tôi thường là biểu hiện của cảm xúc, thái độ và niểm
tế
H
tin của tôi”. Ngược lại, các cá nhân có mức độ tự chủ cao thường xem hành vi của họ
xuất phát từ mối quan tâm thực tế để thích hợp với từng hoàn cảnh. Trông những tình
huống khác nhau với những người khác nhau, loại người này thường hành động như
những con người khác nhau. Vì vậy những cá nhân này được cho là kiểm soát hành vi
h
của mình đối với người khác và điều chỉnh những hành vi này để phù hợp với kỳ vọng
in
của những người khác nhau.6 Nghiên cứu này sẽ gọi người có sự kiểm soát bản thân là
3. Chất lượng của tình huống
cK
người có tự chủ.
họ
Các định hướng hay luật, và áp lực về thời gian được chứng minh là có ảnh hưởng
đến mối tương quan giữa thái độ và hành vi.
Đ
ại
Định hướng, hoặc niềm tin về cách một người nên hay dự kiến sẽ hành xử trong
một tình huống nhất định, có thể có một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi.Fishbein và
Ajzen (1975) đã đề xuất một mô hình mà xem các định hướng hay luật là có một ảnh
hưởng lớn hướng hành vi, tuy nhiên nghiên cứu này sẽ không đề cập đến. Định hướng
ng
có thể hạn chế hành vi của một cá nhân đến điểm mà không chắc rằng người này sẽ
hiển thị hành vi phù hợp với thái độ của mình. Ví dụ, bạn có thể muốn rằng ai đó đã
ườ
chết, nhưng bạn sẽ rất hiếm khi hoạt động trên thái độ này. Do đó, mối tương quan
giữa thái độ và hành vi là rất yếu. Như vậy các định hướng càng mạnh sẽ ảnh hưởng
Tr
xấu đến quan hệ giữa thái độ và hành vi.
Cá nhân có nhiều khả năng căn cứ quyết định của mình dựa vào thái độ của họ khi
họ đang chịu áp lực thời gian, vì thái độ của họ cung cấp một kinh nghiệm cho việc ra
6
Snyder, M. (1987). Public appearances/Private realities: The psychology of selfmonitoring. New York: Freeman.
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
quyết định nhanh chóng (Jamieson & Zanna, 1989). Áp lực thời gian kéo con người ra
khỏi việc kiểm tra cẩn thận những thông tin sẵn có mà hướng tới việc sử dụng thái độ
mà họ có sẵn từ trước đối với sự việc. Nghiên cứu của Bechtold, Naccarato và Zanna
năm 1986 đã chỉ ra rằng khi có áp lực thời gian, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi sẽ
uế
được thể hiện rõ ràng.
4. Chất lượng của thái độ
tế
H
Một số loại thái độ được cho là rõ ràng hơn loại khác trong việc điều chỉnh mối
tương quan giữa thái độ và hành vi. Điều này phụ thuộc vào kinh nghiệm hình thành
nên thái độ đó.
h
Thái độ dựa vào kinh nghiệm trực tiếp được cho là nhiều khả năng dự đoán cho
in
hành vi hơn là thái độ không có từ kinh nghiệm trực tiếp.7 Một người sau khi thực hiện
hành vi sẽ có kinh nghiệm về hành vi đó từ đó sinh ra thái độ. Về sau họ có xu hướng
5. Khả năng truy cập thái độ
cK
sử dụng thái độ đó để điều chỉnh hành vi.
họ
Một điều phân phận thái độ dựa trên kinh nghiệm trực tiếp và kinh nghiệm không
trực tiếp là cách mà thái độ được truy cập từ bộ não. Một số tháo độ đã đi vào nhận
Đ
ại
thức mà không cần bất cứ nỗ lực nào từ con người. Ví dụ, khi chạm tay vào con gián,
con người thường la lên hoặc giật mình ngay lập tức. Một số người phải cố suy nghĩ
thật kĩ mới bày tỏ thái độ của mình đối với sự việc. Ví dụ khi được hỏi chùa nào đẹp
ng
nhất ở Huế, một người sẽ phải suy nghĩ và so sánh mới đưa ra được thái độ cuối cùng
của mình. Loại thái độ kiểu như thế này được gọi là khó truy suất. Khả năng truy cập
ườ
thái độ càng cao sẽ giúp cho việc ra quyết đinh hành động dựa trên thái độ được dễ
Tr
dàng.8
7
Regan, D. T. và Fazio, R. H. (1977). On the consistency between attitudes and
behavior: Look to the method of attitude formation. Journal of Experimental Social
Psychology, 13, 38–45.
8
Blascovich, J., Ernst, J. M., Tomaka, J., Kelsey, R. M., Salomon, K. L., & Fazio, R.
H. (1993). Attitude accessibility as a moderator of autonomic reactivity during
decision making. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 165–176.
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
1.1.5 MÔ HÌNH TPB VỀ HÀNH VI CÓ DỰ ĐỊNH CỦA ICEK AJZEN
Bài nghiên cứu này sử dụng Thuyết hành vi có dự định (Theory Of Planned
Behavior – TPB) của Icek Ajzen (2006)
Đo lường các
kết quả này
tế
H
Niềm tin về kết
quả mang lại
uế
Thái độ đối với hành vi
Định hướng hành vi
cK
Kiểm soát hành vi được cảm nhận
Nhận thức về các
Sức mạnh
nhân tố kiểm soát
mỗi nhân
Hành vi
tố
Mô hình 2: Mô hình TPB đơn giản9
họ
hành vi
Ý định
h
Khả năng tuân
theo
in
Ảnh hưởng của
người khác
Đ
ại
Hành vi là các biểu hiện, phản ứng được quan sát trong một tình huống nhất định
đối với một mục tiêu nhất định. Trong mô hình TPB, hành vi là một chức năng của ý
định tương thích và nhận thức về kiểm soát hành vi. Khái niệm, kiểm soát hành vi của
ng
nhận thức được dự kiến sẽ ức chế ảnh hưởng của ý định lên hành vi, như vậy mà một ý
định thuận lợi tạo ra các hành vi chỉ khi kiểm soát hành vi của nhận thức là mạnh mẽ.
ườ
Trong thực tế, ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi thường được thấy có tác động
chính đến hành vi, nhưng sự tương tác không đáng kể.
Tr
Thuyết TPB giả định rằng ý định của con người là yếu tố quyết định ngay lập tức
hành vi của con người, tất nhiên là còn các yếu tố khác như đã được đề cập ở phần 1.2.
Ý định là một dấu hiệu sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi nhất định, và
nó được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi. Theo I. Ajzen, ý định thực hiện hành vi
9
Trang web cá nhân của I.Ajzen, />
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
của con người chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố là thái độ đối với hành vi, các định hướng
thực hiện hành vi, và sự kiểm soát hành vi mà cá nhân nhận thức được.
Thái độ đối với hành vi là mức độ đánh giá về hành vi của đối tượng chủ quan.
Theo như dự liệu, thái độ đối với hành vi được đánh giá thông qua chuỗi các niềm tin
uế
về hành vi. Một niềm tin về hành vi là niềm tinchủ quan rằng hành vi sẽ mang lại một
kết quả. Bên cạnh đó, việc đo lường các kết quả này cũng ảnh hưởng đến ý định thực
tế
H
hiện hành vi.
Thái độ đối với hành vi ~ ∑ Niềm tin hành vi mang lại kết quả * Đánh giá kết quả
Định hướng hành vi là áp lực xã hội mà con người nhận thức được rằng họ nên hay
h
không nên thực hiện hành vi. Các định hướng chủ quan chịu ảnh hưởng trực tiếp của
in
các niềm tin về luật tức là sự kỳ vọng về việc nên hay không nên thực hiện hành vi
được tham khảo của cá nhân hay nhóm, như gia đình, bạn bè, người xung quanh. Thái
cK
độ của con người đối với những kỳ vọng này cũng ảnh hưởng đến định hướng chủ
quan. Con người có thể làm theo hoặc không theo ý kiến của người khác.
họ
Định hướng hành vi ~ ∑ Kỳ vọng về ảnh hưởng của nhóm * Khả năng tuân thủ
nhóm
Đ
ại
Kiểm soát hành vi nhận thức được liên quan đến khả năng của con người nhận thức
về việc họ có thể thực hiện hành vi đang đề cập.Kiểm soát hành vi được cảm nhận
được xác định bởi tập hợp các niềm tin về sự kiểm soát, tức là niềm tin về sự hiện diện
ng
của cá nhân tố ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi. Sức mạnh của mội nhân tố
này cũng tác động đến tầm ảnh hưởng của mỗi nhân tố.
Đánh giá về sức mạnh mỗi hành vi
Tr
ườ
Kiểm soát nhà vi nhận thức được ~ ∑ Niềm tin về rào cản thực hiện hành vi *
Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại
16
