Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng sử dụng gói cước trả sau mobigold trên địa bàn thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Viễn thông là một trong những ngành có sự cạnh tranh khốc liệt nhất hiện nay.
Ba “ông lớn” là Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel, Công ty viễn thông di
động Vinaphone và công ty Thông tin di động (VMS Mobifone) đang giành giật thị
phần với nhau rất khốc liệt.
Các nhà mạng đã liên t ục đưa ra những gói cước rất hấp dẫn để thu hút khách
hàng sử dụng mới và giữ chân các khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp.
Mobifone là một trong những doanh nghiệp hết sức chú trọng đến việc chăm
sóc khách hàng. Bằng chứng là doanh nghiệp này đã đ ạt được rất nhiều giải thưởng
do người tiêu dùng và các tổ chức uy tín bình chọn. Liên tiếp từ năm 2006 - 2011
Mobifone đã đ ạt giải thưởng “Mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất”
dành cho sản phẩm Công nghệ Thông tin – Truyền thông do tạp chí Thế giới Vi
tính tổ chức.
Gần như mọi phân tích đăng tải trên các phương tiện truyền thông đều khẳng
định, thị trường thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam đã bão hòa và không thể tiếp
tụ c tăng trưởng nữa. Thậm chí nhiều chuyên gia còn cho rằng hiện nay đã hết sinh
viên, học sinh cho các mạng di động mở rộng tối đa thị phần, nên thị phần bây giờ chỉ
còn những người già, người ở khu vực nông thôn... nhưng những nhận định ấy đã
được các nhà nghiên cứu kinh tế bác bỏ.
Mỗi năm, tại Việt Nam có khoảng một triệu thanh thiếu niên tốt nghiệp trung
học phổ thông. Điều này đồng nghĩa với việc, mỗi năm, có khoảng gần một triệu
người tiêu dùng đăng ký một mạng di động nào đó để có điện thoại phục vụ vi ệc liên
lạc khi học hành, công việc... Ngoài ra, chưa kể mỗi năm luô n luôn có khoảng bốn
mươi triệu người đang trong độ tuổi lao động làm việc trong môi trường phổ thông sẵn
sàng chuyển qua dùng mạng di động rẻ hơn do hạn chế về tiền lương và nhu cầu cuộc
sống không cho phép.

Theo một thống kê gần đây, khoảng 80 % sinh viên nói sẵn sàng bỏ số điện
thoại của mạng di động này nếu như họ tìm được những dịch vụ khuyến mãi rẻ hơn từ
một nhà mạng khác. Với công nhân, đã từ lâu việc mua SIM thay thẻ đã trở thành m ột
thói quen nên những nhà mạng cung cấp SIM rẻ nhất luôn luôn được ưu ái chọn lựa.
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

Như vậy, đối với các mạng di động, một nguy cơ luôn rình rập vị thế của chính mình đó là nếu không khuyến mãi, không giảm giá thì chắc chắn sẽ có rất nhiều khách hàng
sẵn sàng từ bỏ dịch vụ
Thực tế, hằng năm luôn có thêm một lượng lớn người dùng mới và nguy cơ sẵn
sàng chuyển mạng nên các nhà mạng luôn tìm cách giảm giá cước xuống mức rẻ hơn
nhằm tạo lợi thế so với đối thủ.
Theo các nhà phân tích, hiện tại các mạng di động Việt Nam đang trong lối
mòn của việc khuyến mãi bởi chỉ đơn thuần giảm giá và giảm cước để thu hút khách
hàng. Cước di động tại Việt Nam vẫn ở mức cao so với một số nước trong khu vực có
điều kiện tương đồng và có thể giảm thêm. Tuy nhiên, việc giảm cước này lại là con
dao hai lưỡi, một mặt nó giúp tăng thêm khách hàng cho nhà mạng nhưng mặt khác,
cuộc chiến về giá giữa các nhà mạng sẽ tác động xấu đến thị trường.
Cụ thể, tổng số phút gọi của mỗi thuê bao (MOU) tăng lên nhanh chóng và các
gói cước gọi nội mạng miễn phí sẽ là nguyên nhân chính làm cho MOU tại Việt Nam
tăng gấp 2 lần trong vòng một năm. Điều này sẽ tạo áp lực buộc các nhà mạng phải
tăng chi phí đầu tư dung lượng mạng thay vì mở rộng vùng phủ sóng, phát triển dịch
vụ mới. Việc cung cấp các gói cước với mức giá thấp hơn giá thành sẽ không mang lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp và về mặt dài hạn sẽ có tác động tiêu cực đến sự phát triển

của ngành viễn thông.
Hiện nay các gói cước trả trước với nhiều ưu đãi đư ợc tung ra cũng khiến một
số khách hàng thuê bao trả sau chuyển sang thuê bao trả trước, hoặc dùng song song
cả gói cước trả trước và gói cước trả sau. Gói cước trả sau MobiGold của Mobifone
cũng nằm trong sự tác động này.
Chính từ sự cạnh tranh khốc liệt như vậy mà Mobifone nói chung và và chiến
lược giành cho gói cước trả sau MobiGold cần có những điều chỉnh thích hợp dựa trên
những hiểu biết sâu sắc về hành vi sau khi mua của khách hàng. Có như vậy thì mới
giữ chân được những khách hàng này, duy trì đư ợc số những khách hàng này, thậm chí
tạo ra được những khách hàng trung thành. Có như vậy Mobifone mới tiếp tục duy trì
được vị thế trên thị trường vì những khách hàng sử dụng gói cước trả sau MobiGold
tạo ra doanh thu rất lớn cho Mobifone.
2. Mục tiêu nghiên cứu
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

2.1 Mục tiêu tổng quát
Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên
cứu. Tìm hiểu đánh giá hành vi sau khi mua đối với gói cước MobiGold của Mobifone
trên thành phố Huế để từ đó nhận biết được khách hàng có sử dụng gói cước
MobiGold như thế nào, mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng đối với các yếu tố
của gói cước MobiGold như thế nào, mức độ trung thành của khách hàng như thế nào.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone của khách hàng

trên địa bàn thành phố Huế.
- Tìm hiểu đánh giá hành vi sau khi mua đối với gói cước trả sau MobiGold của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Với mục tiêu đánh giá được hành vi sau khi mua của khách hàng trên địa bàn
thành Phố Huế chúng tôi đặt ra các mục tiêu nghiên cứu sau:
 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
- Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu.
 Đánh giá động cơ tiêu dùng của người sử dụng gói cước MobiGold trên địa
bàn thành Phố Huế.
 Mức độ chi trả và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng gói cước trả sau
MobiGold của Mobifone.
 Mức độ trung thành của khách hàng đối với gói cước trả sau MobiGold.
 Các giải pháp nhằm tăng chất lượng phục vụ và phát triển thuê bao trả sau
MobiGold.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu là những người sử dụng gói cước trả sau MobiGold của
Mobifone trên địa bàn thành phố.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi thời gian: từ 2/2/2012 - 02/05/2012
+ Phạm vi không gian: Thành phố Huế
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Tiến trình nghiên cứu
Bắt đầu với thời gian dành cho việc xác định vấn đề nghiên cứu và thiết kế
nghiên cứu. Dành nhiều thời gian cho nghiên cứu sơ bộ và thiết lập bảng câu hỏi điều
tra, vì đây là bước quan trọng để thu thập các dữ liệu sơ cấp, xử lý và đưa ra kết quả
cho đề tài, nếu bước này làm không kỹ lưỡng thì dữ liệu sơ cấp thu thập được không
chính xác, dẫn đến kết quả đề tài không chính xác hoặc có thể không tiến hành bước
xử lý phân tích được. Sau khi đã hoàn thành bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn chính
thức. Việc nghiên cứu chính thức hoàn thành vào ngày 02/05/2012.

SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

4.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước:
4.2.1 Nghiên cứu định tính
Nền tảng mô hình lý thuyết chúng tôi sử dụng.
Dựa trên mô hình lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn cá
nhân trực tiếp, phỏng vấn những khách hàng đã t ừng hay đang sử dụng mạng di động
Mobifone để thu thập các thông tin cần thiết (những yếu tố liên quan đến hành vi sau
khi mua của khách hàng). Từ các thông tin đã thu thập, tổng hợp lại và xác định các
biến của đề tài nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi.

SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

4.2.2 Nghiên cứu định lượng
Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như
kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS.
4.3 Thiết kế mẫu – Chọn mẫu
4.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những thuê bao trên địa bàn thành phố Huế có sử dụng
gói cước MobiGold. Danh sách khách hàng do Mobifone cung cấp (Cam kết giữ bí
mật thông tin cho khách hàng). Sau khi dữ liệu thu thập thông qua điều tra bằng bảng
hỏi, sử dụng các kỹ thuật phân tích số liệu dựa trên phần mềm SPSS 16.0
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lý số liệu,
nên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), số mẫu cần thiết để phân
tích nhân tố là 5 × Số lượng biến quan sát (trong bài là 20 biến) = 100. Để bảo đảm
tính đại diện của mẫu, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra trên số mẫu là 120.
Cách thức tiến hành chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống.
Theo số liệu từ Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế thì cho đến tháng ba năm
2012 có khoảng 18000 khách hàng sử dụng gói cước trả sau MobiGold trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế.
Với quy mô mẫu là 120, hệ số k được xác định: 18000/120 = 150.
4.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Tiến hành thông qua các bước:

Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi
không đạt yêu cầu.
Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang
đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị bằng phân
tích nhân tố khám phá EFA.
4.5 Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng được xử lý bằng phần
mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau:
- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

X
Trong đó

X i . f i
f i

X: Giá trị trung bình;
Xi: lượng biến thứ i;
fi: tần số của giá trị i;
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.

- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thiết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu: Sig. ≥ 0,05: Chấp nhận giả thiết H0
Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
- Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.
+ Nếu hai biến là định danh hay một định danh - một thứ bậc: dùng kiểm định
Chi bình phương.
+ Nến hai biến là thứ bậc: dùng kiểm định tau - b của Kendall, Gamma của
Goodman và Krusal.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig (2 – sided)
Sig ≥ α: Ch ấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0,8 ≤

Cronbach Alpha

0,7 ≤

Cronbach Alpha ≤ 0,8 :Thang đo có thể sử dụng được.

0,6 ≤

Cronbach Alpha ≤ 0,7 :Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm .

≤1

:Thang đo lường tốt.

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis).
- Phương pháp hồi quy tuyến tính bội.
5. Tóm tắt nghiên cứu
Đề tài tập trung vào nghiên cứu hành vi sau khi mua đối với khách hàng sử
dụng gói cước MobiGold tại thành phố Huế.
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
- Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi sau khi mua, viễn thông.
- Thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hành vi sau khi mua đối
với khách hàng sử dụng gói cước MobiGold tại thành phố Huế.

Chương 2: Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng sử dụng gói
cước trả sau MobiGold trên địa bàn thành phố Huế.
- Khái quát chung về Mobifone - Chi nhánh Huế và gói cước MobiGold
- Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với khách hàng sử dụng gói
cước MobiGold tại thành phố Huế thông qua đánh giá động cơ và kiến thức tiêu dùng
của khách hàng, đánh giá hành vi sử dụng của khách hàng, đánh giá mức độ hài lòng
và đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với gói cước MobiGold.
Chương 3: Giải pháp nhằm tăng chất lượng phục vụ và phát triển thuê bao
trả sau MobiGold
Từ kết quả nghiên cứu, định hướng của Mobifone, đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu đối với khách hàng sử dụng gói cước
MobiGold tại thành phố Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đưa ra những kết luận cho đề tài. Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm
thực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu.

SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.1.2 Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay b ằng một
phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công
ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng đ ể phục vụ phần thị trường đó.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các
nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đ ổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có th ể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực
hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công
sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.

SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi khách hàng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính:
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến,…Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường: là các tác nhân nhân không thuộc quyền kiểm soát
của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, luật pháp…
Hộp đen ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là
những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông
qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ
của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của
người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về
hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
1.1.1.4 Tiến trình mua của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

Nhận

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết

Hành vi

biết

thông tin

các phương

định

sau khi

án

mua

mua

nhu cầu

Sơ đồ 1.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Rõ ràng quá trình mua đã b ắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đ ến sau
khi mua. Sơ đồ 1.2 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải
qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một
số giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát đư ợc vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
1.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội,
yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Văn hoá
Văn hoá

Xã hội

Nhánh văn hoá

Các nhóm

Cá nhân

Giai cấp xã hội

tham khảo

Tuổi và giai đoạn

Tâm lý

Gia đình

chu kỳ sống

Động cơ

Vai trò và địa

Nghề nghiệp

Nhận thức

vị

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và

Nhân cách và ý

thái độ

Người mua

niệm bản thân

Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

1.1.2 Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng
Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được
cách thức tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ; cách thức loại bỏ nó sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu
dùng; hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua
Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua c ủa khách hàng được
thực hiện thông qua 4 bước:
Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ sau khi sử
dụng xong.
Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.

Sơ đồ 1.4: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
1.1.2.1 Sự tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
Sự tiêu dùng của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vi,
trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng SPDV:
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Hành vi sử dụng liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch
vụ (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng
và cách thức sử dụng của khách hàng.
- Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

thường sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của
người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không.
- Cường độ tiêu dùng: Thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường
xuyên tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Cách thức tiêu dùng: Đó là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm,
dịch vụ khi người tiêu dùng sử dụng. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát
hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ
sung thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử dụng có
thể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất
và giá thành cho doanh nghiệp nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như cũ.

Thứ hai, cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong quá trình tiêu
dùng được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh
nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác.
Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản
phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh.
Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng
cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.
- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm nhận này
phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại
cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm
cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm,
họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng
nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút,
đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ
sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục
dùng sản phẩm nữa.
- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

những kết quả lý tính có đư ợc thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.

Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,
hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số
như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính
xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do
cơn đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi d ừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do
một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì
có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ.
Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có
sự tương tác về mặt xã hội.
- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits): Đó là những
kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản
phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm
cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu
của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩm
dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là dựa trên
những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại trước lợi ích
xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thương hiệu trước
rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàng chuyển dịch sự
cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra.
Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance):
Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nỗ lực tự thân của người tiêu dùng
trong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi.
Thứ tư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả
năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời - xuất hiện bất chợt do các tác nhân
môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến
cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
- Các tác nhân tích cực có thể là:
Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen

SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và
được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin
tiêu dùng sản phẩm.
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi
mình khách hàng sử dụng.
Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm
cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ.
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu
dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải
nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi
những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với
mình. Đây là tác đ ộng truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng gi ống như
sự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác
nên nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này
tạo nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.
Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn”

làm cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
1.1.2.2 Hành vi đối với sản phẩm sau khi đã sử dụng xong
Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử
dụng sản phẩm.
Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ có thể
mất nhiệt tình hoặc quyết định không mua hàng. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấu đến
những khách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó. Do đó việc hỗ trợ khách
hàng trong quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất và người
bán lẻ. Nhà sản xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường để tăng khả năng lựa chọn của
khách hàng khi họ mua sản phẩm cùng loại. Những sản phẩm có bao bì không gây ô
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

nhiễm môi trường sẽ tạo được thiện cảm của khách hàng đối với nhà sản xuất.
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho
việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm, vứt bỏ tạm thời hoặc vứt bỏ
vĩnh vi ễn sản phẩm.
1.1.2.3 Đánh giá sự thỏa mãn sau khi sử dụng
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó.
Hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa giá trị cảm
nhận và giá trị mong đợi.
Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý
của người tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian. Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi

người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi
người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi có thể biểu thị
qua 3 trường hợp:
- Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảm nhận: Trường hợp này, khách hàng sẽ
không thỏa mãn. Trước khi sử dụng, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm,
dịch vụ. Tuy nhiên, giá trị mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn, hay
nói cách khác là sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng so với mong đợi của họ. Các nhà
cung cấp cần phải hết sức cẩn thận trong trường hợp này. Đây chính là nguyên nhân
sâu xa và trực tiếp dẫn đến tình trạng “mất khách”.
- Giá trị mong đợi bằng giá trị cảm nhận: Đây là trường hợp mà cả người tiêu
dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng. Ngư ời tiêu dùng hài lòng vì quả thật,
chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận
được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Còn nhà cung cấp thì hài lòng vì khách hàng
của họ hài lòng. Họ đã gi ữ được khách. Hiện nay, các nhà cung cấp đang cố gắng để
nâng cao chất lượng dịch vụ để đạt đến trường hợp này.
- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi: Trường hợp này khách hàng sẽ rất
hài lòng và thích thú. Đây là điều mà nhà khách hàng và nhà cung cấp luôn muốn
hướng tới. Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các
hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi quyết định mua
sản phẩm, khách hàng đã gửi gắm vào doanh nghiệp một giá trị mong đợi. Khách sẽ
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

rất hài lòng, và doanh nghiệp sẽ rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên c ủa mình, với

sự chuẩn bị chu đáo của mình, sản phẩm của mình đã đ ạt đến chất lượng vượt quá sự
mong đợi của khách hàng.
Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính
là việc ra quyết định theo thói quen cũng như d ẫn đến sự trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ của nhà sản xuất đó). Những khách hàng hài lòng cũng
thường truyền miệng các thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những
đánh giá về sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị của mình.
- Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự
hỏi rằng đã quy ết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không. Sự
nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cầp tới như là sự mâu
thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết
định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của
nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của
quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp.
Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự
mong muốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách
hàng đối với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của
quyết định mua sắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ sản
phẩm, dịch vụ.
Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm ki ếm thông tin bên ngoài nhằm xác
định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm của
khách hàng vẫn hay xảy ra, và vì thế các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà tiếp thị
đóng một vai trò quan trọng. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn
nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm giúp giảm đi
mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ
cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch vụ mà còn bảo
đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn ngoan.
Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là
không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa

SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

hàng khác, khuyến cáo bạn bè… Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáo
khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty.
Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải
được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do
đó, nhà tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay
cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản
phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về
sản phẩm có thể xảy ra. Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ
vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.
Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác
động cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng được
những mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại.
Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:
+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ
là có nên thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực
tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của Doanh nghiệp cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói
với bạn bè và người thân về việc họ không hài lòng của họ.
+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn
hiệu hay sản phẩm. Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, yêu cầu hoàn trả hay đổi sản phẩm.
Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại với
hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, kiện cáo đòi bồi thường…

Có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động, nêu ý
kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai. Những đặc điểm của cá
nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể sẽ
quyết định cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng.
1.1.2.4 Trung thành với thương hiệu
Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độ
trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là một chỉ dấu cho lợi
nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai.
Khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua
sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua sắm lặp lại được hiểu như sự trung thành với
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở những đặc điểm sau:
+ Thiên vị ( không ngẫu nhiên) đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách
thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh
giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này.

Sơ đồ 1.5: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

+ Ở cấp độ thấp nhất - Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng
thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua.
+ Ở cấp độ thứ hai - Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng
hoặc ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay
sang nhãn hiệu khác.
+ Ở cấp độ thứ ba - Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ
hài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và
có khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn
hiệu khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do
việc chuyển đổi gây ra.
+ Ở cấp độ thứ tư - Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer): họ kết bạn
với sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do.
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

+ Ở cấp độ cao nhất - Khách hết lòng (Commited buyer): họ tự hào đã khám
phá ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác. Giá trị
của họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những
người khác và thị trường.
1.1.3. Dịch vụ điện thoại di động
1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm,

định nghĩa về dịch vụ, nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chuyên đề này, chúng
tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256].
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản
chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa d ịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng
hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.3.2. Dịch vụ điện thoại di động và các đặc tính
- Sản phẩm dịch vụ mạng di động là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng
khách hàng riêng biệt thông qua thiết bị đầu cuối. N ó có đầy đủ đặc tín h của một dịch
vụ thông thường:
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

+ Tính vô hình : ta không nhìn thấy sự kết nối, chất lượng dịch vụ mạng di
động chỉ thường được đánh giá qua sự đón tiếp của nhân viên, khả năng kết nối cuộc
gọi,… Tất cả yếu tố này đều vô hình và chỉ do khách hàng cảm nhận .
+ Không tồn kho lưu trữ : dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng thực
hiện kết nối, nghĩa là nó không thể sản xuất trước hay lưu trữ.
+Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ.
+ Không đồng nhất .
1.1.3.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động
Chất lượng hoạt động viễn thông phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường bên
ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương
tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông
tin, kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, hiệu quả sử dụng nguồn lực,
bằng sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng của người tiêu dùng.
Chất lượng viễn thông nói chung và chất lượng viễn thông di động nói riêng
trước đây được hiểu đơn giản ở hai khía cạnh:
- Chất lượng dịch vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ
chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định
của các phương tiện thông tin: vùng phủ sóng, thời gian kết nối cuộc gọi, chất lượng
đàm thoại.
- Chất lượng phục vụ thể hiện qua các tiêu chí như mức độ phổ cập của các
phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu xã hội về dịch vụ thông tin, khả năng
của mạng lưới giao dịch, thái độ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin
khách hàng.
- Tuy nhiên cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công
nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, marketing và chăm sóc khách hàng, theo
đó các kỳ vọng đòi h ỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụ cao hơn, mở rộng sang
một số khía cạnh khác: giá dịch vụ, dịch vụ giá trị gia tăng, độ tin cậy, đạt tiêu chuẩn
chất lượng ngành,…

SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

1.1.4. Quyết định lựa chọn dịch vụ
1.1.4.1. Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng
Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá phương án -> Quyết
định mua -> Hành vi sau khi mua
1.1.4.2. Các nhóm lợi ích của dịch vụ điện thoại di động
- Lợi ích chức năng: đó là sự thỏa mãn nhu cầu kết nối thông tin liên lạc với
người khác mọi lúc mọi nơi. Lợi ích chức năng này thường liên quan đến các yếu tố về
chất lượng dịch vụ như khả năng kết nối, tốc độ truyền tin, vùng phủ sóng,
- Lợi ích tâm lý: làm cho người sử dụng cảm thấy sảng khoái về các khía cạnh
như địa vị, mối quan hệ, an tâm, giảm rủi ro và sự khan hiếm. Ví dụ như khách hàng
yên tâm luôn có thể thực hiện kết nối khi cần nếu sử dụng nhà mạng A vì theo thống
kê thì tỷ lệ kết nối thành công của nhà mạng này là 99%.
Lợi ích kinh tế: liên quan đến chi phí dịch vụ như tiền cước, phí thuê bao, phí
hòa mạng, …

SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

CHƯƠNG II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về Công ty Thông tin di động (VMS Mobifone) và Chi nhánh tại Thừa
Thiên Huế
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của VMS Mobifone ở Việt Nam
- Công ty Thông tin Di động (VMS VietNam Mobile Telecom Service
Company) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt
Nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS trở thành doanh
nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu
MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành Thông tin Di động Việt Nam.
- Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển
mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
- Hiện tại MobiFone đang có trên khoảng 32 triệu thuê bao và cung cấp nhiều gói
cước hấp dẫn bao gồm: Mobigold, MobiCard, Mobi 4U, Mobi Q, Mobi365 và MobiZone.
- 1993: Thành lập Công ty Thông tin Di động, giám đốc công ty là ông Đinh
Văn Phước.
- 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin Di động Khu vực I & II.
- 1995: Công ty Thông tin Di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BBC) với
tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển), được đánh giá là một trong những hợp đồng
hợp tác kinh doanh có hiệu quả nhất tại Việt Nam. Thông qua hợp đồng hợp tác kinh
doanh BBC, Mobifone đã tranh thủ được các nguồn lực quan trọng để xây dựng mạng
lưới và cung cấp dịch vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam đó là: vốn, công
nghệ, kinh nghiệm quản lý…
Thành lập Trung tâm Thông tin Di động Khu vực III.
- 2005: Công ty Thông tin Di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh
(BBC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik.
Nhà nước và Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông)
có quyết định chính thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin Di động.
Ông Lê Ngọc Minh lên làm Giám đốc Công ty Thông tin Di động thay ông

Đinh Văn Phước (về nghỉ hưu).
- 2006: Thành lập Trung tâm Thông tin Di động Khu vực IV.
SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

- 2008: Thành lập Trung tâm Thông tin Di động Khu vực V, kỷ niệm 15 năm
thành lập công ty Thông tin Di động. Sau 15 năm phát triển và trưởng thành,
MobiFone đã trở thành mạng di động chất lượng tốt nhất và được ưa chuộng nhất tại
Việt Nam, tính đến cuối năm 2008 thì MobiFone đã có trên 10000 tr ạm phát sóng trên
cả nước .
Mobifone được cục quản lý chất lượng Bộ Thông tin – Truyền thông công bố là
mạng di động có chất lượng dịch vụ tốt nhất và được bình chọn là Mạng di động được
ưa thích nhất tại Việt Nam trong 4 năm liên tiếp (2005 – 2008) giải thưởng của Việt
Nam Mobile Awards do tạp chí Echip Mobile tổ chức.
- 2009: Mobifone có gần 34 triệu thuê bao hoàn tất việc đăng ký thông tin theo
quy định của Nhà Nước với thông điệp vô cùng ý nghĩa: “Hãy đăng ký đ ể Mobifone
phục vụ bạn tốt hơn” và nó cũng là gi ải pháp quan trọng giúp hạn chế tin nhắn rác hiện
nay, là doanh nghiệp đánh giá hoàn thành tốt công tác này của Bộ Thông Tin và
Truyền Thông đưa ra.
- 26/03/2011 Mobifone đã lần thứ 6 liên tục đoạt giải quan trọng nhất dành cho
mạng di động của năm tại giải thưởng “Vietnam Mobile Awards 2010 - VMA2010”.
Đây là giải thưởng thường niên dành cho “Mạng và hãng điện thoại di động được ưa
chuộng nhất trong năm” do VietnamNet và Tạp chí E - Chip Mobile tổ chức. Ngoài
việc dành được giải thưởng quan trọng nhất của VMA 2010 là “Mạng di động được ưa

chuộng nhất trong năm”, Mobifone còn được bình chọn là “Mạng di động chăm sóc
khách hàng tốt nhất”. Đây là lần thứ 5 liên tục Mobifone giành lấy danh hiệu kể từ khi
giải thưởng này được thành lập.
Năm 2011, theo đánh giá và dự đoán của một số chuyên gia trong ngành thì thị
trường viễn thông Việt Nam sắp tiến tới bão hoà, như vậy các mạng di động sẽ đua
tranh quyết liệt để nhắm đến số khách hàng còn lại sẽ lựa chọn sử dụng mạng di động
nào. Các mạng di động đều cho rằng, đây là những khách hàng đem lại doanh thu thấp,
nhưng để thu hút được họ nhà mạng sẽ phải bỏ chi phí không nhỏ.

SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:

2.1.2 Logo của Mạng Thông Tin Di Động Mobifone
Logo cũ :

Logo mới

Ngày 20/6/2007, Công ty Thông tin di động VMS Mobifone - chính thức làm lễ
ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho dịch vụ thông tin di động. Đây là động
thái đánh dấu cho sự đổi mới toàn diện của Mobifone trong quá trình duy trì và phát
triển một thương hiệu mạnh, vươn mình ra th ị trường quốc tế và hướng tới công nghệ
3G. Trong năm 2007, VMS đã và đang tích cực triển khai quy mô đầu tư, phát triển
mạng lưới, công nghệ, và con người. Để đồng bộ với sự đổi mới về chất lượng và nội
dung, Mobifone cần có một diện mạo đơn giản, hiện đại và gần gũi hơn.

Ý nghĩa của logo mới thể hiện sự cân bằng giữa cái quyết liệt của màu đỏ và sự
mềm mại của màu xanh, giữa cái trẻ trung linh hoạt và truyền thống lâu đời. Chữ “I”
điểm giao thoa giữa màu xanh và đỏ của cụm từ Mobifone có dấu chấm màu đỏ nói nên
sự khởi đầu cho toàn bộ các sản phẩm mang tên Mobi: MobiCard, MobiGold, Mobi4U.
Riêng khẩu hiệu “mọi lúc – mọi nơi” vẫn được giữ nguyên, như là một cam kết của
Mobifone với truyền thống phục vụ khách hàng suốt 14 năm qua.
Sau đây là một số logo của các sản phẩm của Mobifone :
- Thuê bao trả sau:

- Thuê bao trả trước:

SVTH:– K42 QTKD Tổng hợp

25