Nghiên cứu kênh phân phối bia huda của công ty TNHH nam nưng tại thành phố đông hà
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.08 MB, 135 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
tế
H
uế
Đề tài:
NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA
CỦA CÔNG TY TNHH NAM HƯNG TẠI
Đ
ại
họ
cK
in
h
THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Nguyễn Thị Hồng Nhung
Lớp: K44B-QTKDTM
Niên khóa 2010-2014
Huế, 5/2014
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Lời Cảm Ơn
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu kênh phân
phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng, em đã nhận được sự giúp đỡ
nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến ThS. Nguyễn
Như Phương Anh – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian tâm
tế
H
uế
huyết hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức quý báu liên quan đến đề tài, cũng
như chỉ ra những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp em có
được những nền tảng cần thiết để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này.
ại
họ
cK
in
h
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị
Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế
trong suốt 4 năm học vừa qua (2010 – 2014) đã nhiệt tình giảng dạy, tạo điều
kiện cho chúng em có một môi trường học tập tốt nhất.
Em cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo và toàn
thể công nhân viên tại công ty TNHH Nam Hưng đã trực tiếp cung cấp những
Đ
thông tin quan trọng về chính sách của công ty, làm cơ sở để đề tài được
hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hồng Nhung
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3
5. Kết cấu đề tài ................................................................................................................ 5
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 6
tế
H
uế
Chương 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU ...................................................................................................................... 6
1.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................................ 6
1.1.1. Phân phối ................................................................................................................. 6
1.1.1.1. Khái niệm phân phối ......................................................................................... 6
1.1.1.2. Chức năng của phân phối.................................................................................. 6
ại
họ
cK
in
h
1.1.2. Kênh phân phối ........................................................................................................ 6
1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối ................................................................................ 6
1.1.2.2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối .......................................... 8
1.1.2.3. Cấu trúc của kênh phân phối........................................................................... 10
1.1.2.3.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối ......................................................... 10
1.1.2.3.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh ............................................... 12
1.1.2.4. Hoạt động của kênh phân phối ....................................................................... 13
Đ
1.1.2.5. Các thành viên trong kênh phân phối ............................................................. 15
1.1.3. Quản trị kênh phân phối......................................................................................... 15
1.1.3.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ................................................................. 15
1.1.3.2. Nội dung của quản trị kênh phân phối ............................................................ 17
1.1.3.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh .................................................................... 17
1.1.3.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh .......................................................... 17
1.1.3.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh........................................... 18
1.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................... 18
1.2.2. Tình hình bia trong nước ................................................................................... 18
1.2.2. Thị trường bia tại tỉnh Quảng Trị và thành phố Đông Hà ................................. 20
Chương 2 NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH
NAM HƯNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ .................................................................... 23
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
2.1. Giới thiệu chung về công ty ...................................................................................... 23
2.1.1. Quá trình hình thành công ty ............................................................................. 23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ..................................................................... 23
2.1.3. Nguồn lực của công ty ....................................................................................... 25
2.1.3.1. Tình hình lao động ...................................................................................... 25
2.2.3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.............................................. 26
2.2. Môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH
Nam Hưng........................................................................................................................ 27
2.2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 27
2.2.1.1. Môi trường tự nhiên .................................................................................... 27
2.2.1.2. Môi trường kinh tế ...................................................................................... 28
tế
H
uế
2.2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội ....................................................................... 29
2.2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật ................................................................... 30
2.2.1.5. Môi trường kỹ thuật, công nghệ ................................................................. 30
2.2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................... 30
ại
họ
cK
in
h
2.2.2.1. Đặc điểm chung về sản phẩm và thị trường kinh doanh ............................. 31
2.2.2.2. Đặc điểm về hệ thống khách hàng .............................................................. 31
2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh....................................................................................... 32
2.3. Phân tích và đánh giá hoạt động kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam
Hưng ................................................................................................................................ 35
2.3.1. Thực trạng hệ thống phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng tại
thành phố Đông Hà ...................................................................................................... 35
(Nguồn: Phòng Tiếp thị và tiêu thụ của công ty TNHH Nam Hưng) ...................... 35
Đ
2.3.1.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm bia Huda .............................................. 35
2.3.1.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối bia Huda ............................................... 36
2.3.2. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda
..................................................................................................................................... 37
2.3.2.1. Dòng chuyển quyền sở hữu ........................................................................ 37
2.3.2.2. Dòng đàm phán ........................................................................................... 37
2.3.2.3. Dòng vận động vật chất của sản phẩm ....................................................... 38
2.3.2.4. Dòng thông tin ............................................................................................ 38
2.3.2.5. Dòng thanh toán .......................................................................................... 40
2.4.2.6. Dòng xúc tiến .............................................................................................. 40
2.3.2.7. Dòng đặt hàng ............................................................................................. 42
2.3.2.8. Dòng chia sẻ rủi ro ...................................................................................... 43
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
2.3.2.9. Dòng thu hồi, tái sử dụng............................................................................ 44
2.3.3. Quản lý kênh phân phối ..................................................................................... 46
2.3.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh ....................................................................... 46
2.3.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động ................................... 46
2.3.3.3. Quản lý các mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối ............................. 48
2.3.3.4. Đánh giá các thành viên .............................................................................. 48
2.3.4. Đánh giá của các điểm bán lẻ và người tiêu dùng về các yếu tố trong kênh phân
phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng ............................................................ 50
2.3.4.1. Đánh giá của các điểm bán lẻ ..................................................................... 50
a. Thông tin mẫu điều tra ......................................................................................... 50
tế
H
uế
88.9% các điểm bán có bán các thương hiệu bia khác. Điều này là dễ hiểu do giữa
công ty và các điểm bán không có bất kỳ hợp đồng rang buộc nào, việc có muốn
lấy hàng ở công ty nữa hay không đều là quyền chủ động của các điểm bán. Dưới
nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng bia tại Đông Hà trong khi các điểm bán luôn
muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất nên ngoài Huda, họ còn bán
các sản phẩm bia khác như: Sài Gòn Lager, 333, bia Heineken .............................. 51
ại
họ
cK
in
h
Tuy nhiên, cũng một lượng nhỏ chiếm 11.1% các điểm bán được điều tra chỉ bán bia
Huda mà không có các sản phẩm bia khác. Đây đa phần là những điểm bán có quy mô
nhỏ với doanh thu dưới 2 triệu/tuần. Do hạn chế về vốn nên thay vì đa dạng nguồn
hàng họ chỉ tập trung vào sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng nhiều và phổ biến
nhất. .......................................................................................................................... 51
b. Đánh giá của các điểm bán lẻ ................................................................................ 51
2.3.4.3. Đánh giá của người tiêu dùng ..................................................................... 57
Chương 3 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA
CỦA CÔNG TY TNHH NAM HƯNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ ........................... 67
Đ
3.1. Định hướng tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến bia Huda của công ty TNHH Nam
Hưng tại thành phố Đông Hà ........................................................................................... 67
3.2. Đề xuất các giải pháp ................................................................................................ 67
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức hệ thống kênh phân phối ............................. 67
3.2.1.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối ........................................................... 67
3.2.1.2. Tuyển chọn các thành viên kênh................................................................. 67
3.2.2. Hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .......................... 68
3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh .................................................. 68
3.2.2.2. Hoàn thiện dòng đặt hàng ........................................................................... 69
3.2.2.3. Hoàn thiện dòng thanh toán ........................................................................ 69
3.2.2.4. Hoàn thiện dòng đàm phán, thiết lập các mối quan hệ với các thành viên kênh 69
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt
động ............................................................................................................................. 70
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh phân phối71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 73
1. Kết luận ........................................................................................................................ 73
2. Kiến nghị...................................................................................................................... 75
3. Một số hạn chế của đề tài nghiên cứu .......................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 77
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHDNNN
: Cộng hòa dân chủ nhân dân
CP
: Cổ phần
DN
: Doanh nghiệp
Habeco
: Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu- Nước giải khát Hà Nội
(Hanoi Alcohol Beer and Beverage company)
: Công ty TNHH bia Huế (Hue Brewery Limited)
NTD
: Người tiêu dùng
POSM
: Vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng (Point Of Sales Material)
Sabeco
: Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu- Nước giải khát Sài Gòn
tế
H
uế
HBL
(Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation)
: Công ty bia Đông Nam Á (South East Asia Brewery)
ại
họ
cK
in
h
SEAB
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
VBL
: Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy Bia Việt Nam
Đ
(Vietnam Brewery Limited)
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của công ty qua các năm 2011-2013 ...........25
Bảng 2.2: Tổng doanh thu của công ty từ năm 2011-2013 .......................................26
ĐVT: triệu đồng ........................................................................................................26
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm .................................................................................31
Bảng 2.4: Thời gian hợp tác giữa công ty TNHH Nam Hưng và các điểm bán .......32
Bảng 2.5: Khoảng cách giữa hai lần đặt hàng của các điểm bán ..............................42
tế
H
uế
Bảng 2.6: Điểm bán được công ty TNHH Nam Hưng hỗ trợ các phương tiện quảng
cáo không ..................................................................................................................47
Bảng 2.7: Doanh số bán bia Huda hàng tuần của các điểm bán ...............................50
Bảng 2.8: Ngoài bia Huda điểm bán có bán các thương hiệu bia khác không .........50
ại
họ
cK
in
h
Bảng 2.9: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể đối với ý kiến đánh giá của các
điểm bán lẻ ................................................................................................................51
Bảng 2.10: Thông tin mẫu điều tra............................................................................57
Đ
Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với ý kiến đánh giá của NTD .....60
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân .................10
Hình 1.2: Thị trường tiêu thụ bia phân theo khu vực địa lý trên cả nước .................19
Biểu đồ 1.1: Thị phần ngành bia Việt Nam ..............................................................18
Biểu đồ 1.2: Thị phần bia Huda tại thành phố Đông Hà ...........................................21
tế
H
uế
Biểu đồ 2.1 : Mức độ sử dụng các thương hiệu bia khác so với Huda .....................58
Biểu đồ 2.2: Các sản phẩm bia khác được người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn
bia Huda ...................................................................................................59
ại
họ
cK
in
h
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy của công ty ....................................................................23
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng tại thành
Đ
phố Đông Hà ............................................................................................35
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động thương mại dịch vụ ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong nền
kinh tế quốc dân bên cạnh hoạt động sản xuất. Bởi nhờ có hệ thống phân phối hàng
hóa và các công ty thương mại mà sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng
một cách nhanh chóng và tiện lợi. Cũng chính bởi vậy mà việc nghiên cứu và hoàn
công ty thương mại nói riêng.
tế
H
uế
thiện hệ thống phân phối hàng hóa có ý nghĩa lớn với nền kinh tế nói chung và các
Sản phẩm bia Huda của công ty bia Huế nhiều năm nay có chỗ đứng vững chắc
trong lòng người tiêu dùng, hệ thống kênh phân phối trải dài từ Nghệ An đến Thừa
Thiên Huế. Tuy nhiên, điều này vẫn không tránh khỏi những rủi ro, nhất là trong nền
ại
họ
cK
in
h
kinh tế biến động như hiện nay. Mùa hè năm 2012 tại thị trường truyền thống như
Quảng Trị, sản phẩm bia Huda dính vào những tin đồn về việc bị bán cho Trung Quốc
khiến thị phần Huda bị sút giảm nghiêm trọng, một bộ phận người tiêu dùng quay lưng
lại với Huda và tìm kiếm các thương hiệu thay thế. Sau đó, công ty bia Huế đã có rất
nhiều những hoạt động để đính chính thông tin, định vị thương hiệu và tiến hành các
hoạt động xúc tiến nhằm khôi phục lại vị thế trước đây. Sự kiện này không chỉ làm
thiệt hại đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bia Huế lúc đó, mà những
Đ
thành viên trong kênh phân phối Huda tại thị trường Quảng Trị cũng bị ảnh hưởng. Sự
tấn công, len lỏi nhanh chóng vào các điểm bán và gia tăng thị phần của các thương
hiệu bia của các đối thủ cạnh tranh khiến việc nghiên cứu kênh phân phối đối với sản
phẩm bia Huda có ý nghĩa hơn bao giờ hết.
Mỗi thành viên trong bất kỳ một kênh phân phối nào đều có những mức độ quan
tâm và tham gia quản lý kênh phân phối theo những cách khác nhau và với giới hạn
khác nhau. Là một đại lý cấp 1 của công ty bia Huế, công ty TNHH Nam Hưng cùng
với kênh phân phối bia Huda của mình cũng là một bộ phận trong kênh phân phối bia
Huda của công ty bia Huế. Trong tình hình cạnh tranh và môi trường kinh doanh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
1
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
không ngừng thay đổi, không chỉ bản thân các công ty là nhà sản xuất mà những công
ty trung gian như công ty TNHH Nam Hưng cũng cần có sự chủ động trong việc
nghiên cứu kênh phân phối, nhằm nâng cao năng lực của bản thân, đồng thời có những
đề xuất, phối hợp với nhà sản xuất để xây dựng những chính sách phù hợp, hỗ trợ tốt
hơn cho thị trường mà mình phụ hoạt động.
Xuất phát từ những lý do trên tôi quyết định thực hiện đề tài “NGHIÊN CỨU
KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH NAM HƯNG TẠI
THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
tế
H
uế
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
- Phân tích, đánh giá thực trạng cơ cấu và tổ chức hoạt động hệ thống phân phối
bia Huda tại Thành phố Đông Hà.
- Phân tích và đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối bia Huda của công ty
ại
họ
cK
in
h
TNHH Nam Hưng tại thành phố Đông Hà
- Đánh giá sự hài lòng của các điểm bán lẻ và người tiêu dùng về kênh phân phối
bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng tại thành phố Đông Hà
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của kênh phân phối bia Huda
của công ty TNHH Nam Hưng tại thành phố Đông Hà
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đ
- Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam
Hưng tại thành phố Đông Hà
- Đối tượng điều tra: Các điểm bán lẻ và người tiêu dùng sử dụng bia Huda tại
thành phố Đông Hà
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Dữ liệu được thu thập tại văn phòng công ty; địa điểm
điều tra là các điểm bán lẻ ba Huda của công ty và người tiêu dùng sử dụng bia Huda
tại thành phố Đông Hà.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp: 2009-2013; Dữ liệu sơ cấp: 3-5/2014
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
2
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp sử dụng trong quá trình hoàn thành đề tài bao gồm các dữ
liệu từ công ty TNHH Nam Hưng; Các bản cáo bạch của các công ty bia trên cả nước;
các tài liệu tham khảo liên quan từ sách báo, tạp chí và trang tin điện tử.
4.2. Dữ liệu sơ cấp
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các câu hỏi
thức
Hình thức thực hiện:
tế
H
uế
cũng như các biến quan sát được đưa vào bảng hỏi, phục vụ tốt cho nghiên cứu chính
- Nghiên cứu lý thuyết và xây dựng đề cương sơ bộ dựa trên các tài liệu tìm kiếm
ại
họ
cK
in
h
từ sách báo, tạp chí, Internet, những đề tài đã được thực hiện…
- Xây dựng bảng phỏng vấn định tính dựa trên lý thuyết về kênh phân phối và sử
dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân để tiến hành phỏng vấn định tính một số điểm bán lẻ
và người tiêu dùng
- Căn cứ vào kết quả phỏng vấn định tính để điều chỉnh các câu hỏi, các biến
quan sát được sử dụng trong bảng hỏi
Giai đoạn 2: Điều tra, thu thập số liệu
Đ
- Phương pháp điều tra: Phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi
- Đối tượng điều tra: các điểm bán lẻ và khách hàng sử dụng bia Huda được
phân phối bởi công ty TNHH Nam Hưng tại địa bàn thành phố Đông Hà.
• Với điểm bán
Tổng thể nghiên cứu: Tất cả các đại lý, cửa hàng (được gọi chung là các điểm
bán) lấy bia Huda trực tiếp từ công ty TNHH Nam Hưng.
Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể
nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977) [7]
n=
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
3
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Với p là tỷ lệ điểm bán có bán các sản phẩm bia của các đối thủ khác, q là tỷ lệ
điểm bán không có bán sản phẩm của các đối thủ.
Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số liệu.
Từ đó ta xác định được p, q
p=
= 0,933 ; q =
= 0,067
Với độ tin cậy 95%, Z=1.96, sai số cho phép 5%, e=0,05
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là :
n=
=
= 96,06
tế
H
uế
Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 90 %
ncông thức= 97 điểm bán (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)
nthực tế=
n x 100
r%
nthực tế=[97*100]/90 = 107,78
ại
họ
cK
in
h
nthực tế= 108 điểm bán.
Đề tài tiến hành điều tra 108 điểm bán
Cách thức chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Dựa vào danh sách các điểm bán tại thành phố Đông Hà được cung cấp bởi công
ty TNHH Nam Hưng [xem phục lục 1], chọn ngẫu nhiên ra 108 điểm bán đưa vào điều
tra bảng hỏi
Đ
• Với người tiêu dùng
Tổng thể nghiên cứu: Tất cả khách hàng sử dụng bia Huda trên địa bàn thành
phố Đông Hà
Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể
nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977) [7]
n=
Với p là tỷ lệ người tiêu dùng có sử dụng bia Huda trong 6 tháng gần đây , q là tỷ
lệ người tiêu dùng không sử dụng bia Huda trong 6 tháng gần đây.
Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số liệu.
Từ đó ta xác định được p, q
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
4
Khóa luận tốt nghiệp đại học
p=
= 0,933 ; q =
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
= 0,067
Với độ tin cậy 95%, Z=1.96, sai số cho phép 5%, e=0,05
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là :
n=
=
= 96,06
Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 90 %
ncông thức= 97 khách hàng (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)
nthực tế=
n x 100
r%
nthực tế= 108 khách hàng.
tế
H
uế
nthực tế=[97*100]/90 = 107,78
Cách thức chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện
Tại địa bàn thành phố Đông Hà ngoài công ty TNHH Nam Hưng còn có 2 đại lý
khác cũng phân phối bia Huda [xem phụ lục 3]. Do vậy, để đảm bảo đối tượng phỏng
ại
họ
cK
in
h
vấn đúng là người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm được phân phối bởi công ty,
tương ứng với việc phỏng vấn mỗi điểm bán lẻ thì đồng thời phỏng vấn từ 1-2 khách
hàng mua bia Huda. Thực hiện phỏng vấn 145 khách hàng, trong đó có 120 bảng hỏi
hợp lệ, thỏa mãn điều kiện lớn hơn ncông thức = 97 khách hàng. Số bảng hỏi này được sử
dụng để phân tích.
5. Kết cấu đề tài
Đ
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:
Phần I – Đặt vấn đề
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2 – Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối bia Huda của
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nam Hưng
Chương 3 – Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nam Hưng
Phần III – Kết luận và kiến nghị
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
5
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1. Phân phối
1.1.1.1. Khái niệm phân phối
Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến
1.1.1.2. Chức năng của phân phối
tế
H
uế
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau [1].
Phân phối có 2 chức năng cơ bản: Phân phối vật chất và phân phối thương mại.
- Phân phối vật chất: tức là thông thường một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sản
ại
họ
cK
in
h
xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu dùng do sự tách rời
về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn còn tiêu dùng thì với số
lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vật chất sẽ được đến
người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm gần hơn. Phân phối
vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện
Đ
chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu
quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối với từng
mặt hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách về nhận
thức và giá trị của hàng hoá. [1]
1.1.2. Kênh phân phối
1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối hàng hóa. Kênh
phân phối có thể coi là con đường vận động của sản phẩm từ nơi sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng
hóa giữa người bán và người mua thông qua các tổ chức khác nhau.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
6
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo góc độ nghiên cứu
khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
- Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
- Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng
tế
H
uế
lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
- Theo quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp.[1]
ại
họ
cK
in
h
Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản cần được
quan tâm đó là:
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nó không phải là một phần
cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên
quan đến quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức.
Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các công
ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm phán để đưa
Đ
hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn
tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều hàng hóa, thu được
nhiều lợi nhuận.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp liên
quan đến các hoạt động ở trong kênh. Các hoạt động này có thể từ sự sắp xếp, tổ chức
sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của kênh.
Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa này thể hiện là quản lý
kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các
mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối
của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
7
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm
đưa sản phẩm hay dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm
bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm. Các khái niệm trên cho
thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh
doanh. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống
phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi
trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và
tế
H
uế
hiệu quả nhất.[1]
1.1.2.2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối
a. Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Trong các nền kinh tế đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn cơ bản cần phải được
ại
họ
cK
in
h
giải quyết bằng quá trình phân phối của các doanh nghiệp và của tổng thể nền kinh
tế. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống kênh phân phối được thể hiện trên
các phương diện:
- Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hoá với
nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.
- Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không gian
đòi hỏi tối thiểu hoá tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sản
Đ
xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc
ngược lại.
- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp,
có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự ăn khớp về
thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian
nhằm thoả mãn khách hàng. [1]
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì
họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số
lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
8
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem
lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy.
b. Chức năng của hệ thống kênh phân phối
Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho họ. Kênh phân phối là
con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Mạng
lưới kênh phân phối có thể giải quyết được các khác biệt về thời gian, địa điểm và
quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Các thành
viên trong kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
tế
H
uế
- Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là các công việc liên quan đến việc thu thập,
phân tích và xử lý các thông tin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân phối.
- Chức năng xúc tiến khuếch trương: Đó là các công việc soạn thảo và truyền
bá những thông tin về hàng hóa đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết và
ại
họ
cK
in
h
mua hàng hóa đó.
- Chức năng thương lượng: Đó là việc thỏa thuận phân chia trách nhiệm giữa các
thành viên trong kênh về các điều kiện, giá cả và các điều kiện phân phối khác.
- Chức năng phân phối vật chất: Đó là vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
Chức năng vận chuyển sẽ giải quyết được khác biệt về không gian, về thời gian giữa
các khu vực sản xuất và khu vực tiêu dùng.
- Chức năng thiết lập các quan hệ: Tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với khách
Đ
hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
- Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Là làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu
cầu của người mua. Việc này liên quan đến dạng hoạt động như phân loại, lắp ráp và
đóng gói. Hoàn thiện hàng hóa hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Nó sẽ giúp người sản xuất đưa ra được sản phẩm đáp ứng được từng
nhóm khách hàng cụ thể, thuận lợi cho người tiêu dùng chọn được sản phẩm phù hợp
với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.
- Chức năng tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn để trợ giúp cho các thành
viên trong kênh thanh toán.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
9
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
- Chức năng san sẻ rủi ro: Thông qua quá trình phân phối hàng hóa từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm bớt.
Trên đây là các chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Tuy nhiên, không phải
bất cứ thành viên nào trong kênh cũng phải thực hiện hết các chức năng này, giữa các
thành viên phải có sự phân chia hợp lý các chức năng này. Cơ sở tiến hành phân chia
là sự chuyên môn hóa và phân công lao động hợp lý.[1, tr.19-20]
1.1.2.3. Cấu trúc của kênh phân phối
1.1.2.3.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
tế
H
uế
công việc phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có các cách
phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Cấu trúc kênh được xác định bởi 3 biến số: Chiều dài, chiều rộng và loại trung
gian của kênh.
ại
họ
cK
in
h
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối theo chiều dài:
* Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Đ
1
NHÀ
SẢN
XUẤT
Người bán lẻ
2
3
4
Người bán
buôn
Đại lý
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
Người
bán lẻ
Người bán
buôn
Người
bán lẻ
Hình 1.1: Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân
(Nguồn: Quản Trị Kênh Marketing, Trần Đình Chiến)
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
10
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Kênh 1 là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Do không có trung
gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của
kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này để khai thác
người mua.
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gian tiếp bởi vì có các trung gian nằm
giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng
khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi
chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
tế
H
uế
Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh này
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
Kênh 4 là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà
ại
họ
cK
in
h
sản xuất nhỏ và có nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản xuất thì
kênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm soát nó.
* Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp: Khác với các kênh cho hàng
hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ
Đ
có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng,
tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. [1, tr.148-150]
Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng
phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau
nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Phân phối
song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Qua các
kênh song song, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thỏa mãn
nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có
thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh.[2, tr.194]
b. Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
11
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng
đưa càng nhiều sảnm phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối
rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Các dịch vụ
chữa bệnh cũng đang được phân phối theo phương thức này.
- Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi.
Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian
tế
H
uế
thương mại duy nhất. việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người
sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu
phân phối duy nhất này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc
quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ
ại
họ
cK
in
h
dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng
cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền.
Nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc
theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối
phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty
đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực,
Đ
mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian, chọn lọc nếu đạt được quy mô thị
trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.[2]
c. Các loại trung gian tham gia vào kênh
Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại
khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương
thức kinh doanh khác nhau, vì vậy, họ thường thích hợp với việc kinh doạnh một số
sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản
phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định. [1, tr.153]
1.1.2.3.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
12
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu
quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh
phù hợp. Những căn cứ chủ yếu là:
- Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: Số lượng, sự phân tán về mặt địa lý,
hành vi mua
- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: Tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức
độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
- Đặc điểm của các nhà trung gian bao gồm: Sự sẵn có của các trung gian, mức
độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu
kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
tế
H
uế
- Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các
- Đặc điểm của công ty gồm: Sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh
truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
ại
họ
cK
in
h
- Các đặc điểm của môi trường: Những điều kiện kinh tế, luật pháp và những hạn
chế công nghệ...[1, tr.139]
1.1.2.4. Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các
dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp
các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy
chủ yếu bao gồm:
Đ
- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong
kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản
phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương
lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các
cấp độ của kênh phân phối.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
13
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm
thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua
hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các
công ty vận tải, các công ty kho.
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản
xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời
khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.
tế
H
uế
- Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,
thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều
ại
họ
cK
in
h
là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các
dòng vận động khác.
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác
trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc
tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.
- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
Đ
đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử
dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp
ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt
hàng nhận được.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ
sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy trong
kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi
ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách
nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
14
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
- Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân
phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào
những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán
rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng,
nhanh chóng.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các
hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt
buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo
vệ môi trường. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt
tế
H
uế
chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất.[1, tr.11-12]
1.1.2.5. Các thành viên trong kênh phân phối
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được
nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức
ại
họ
cK
in
h
kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:
(1) Người sản xuất
(2) Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là
trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Các loại trung gian bán buôn chính là:
- Bán buôn hàng hoá
- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng
Đ
- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất
(3) Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng
cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp.
Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không
phải là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức
năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.[1, tr.41]
1.1.3. Quản trị kênh phân phối
1.1.3.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
15
Khóa luận tốt nghiệp đại học
GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Quản trị hay quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành
hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. [1, tr.174]
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung
16
