Đánh giá về hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH bia huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H

uế

-----  -----

cK

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

Đ
ại

họ

THƠNG PR CỦA CƠNG TY TNHH BIA HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

Tr

ườ

ng

Sinh viên thực hiện:
TÔ THỊ THU TRANG
Lớp: K43 QTKDTM
Niên khóa: 2009 – 2013

Huế, tháng 5 năm 2013
SVTH: Tơ Thị Thu Trang

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này tôi xin chân thành cảm ơn

uế

quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã giảng dạy, truyền thụ

kiến thức cho tôi trong bốn năm học qua.

tế
H

Đặc biệt tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến cô giáo ThS. Lê
Thò Phương Thảo đã quan tâm chỉ bảo, giúp đỡ tận tình trong quá trình tôi
thực hiện nghiên cứu đề tài.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các cô chú, anh chò

h

tại Công ty TNHH Bia Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá

in

trình thực tập tại Công ty.

cK

Và cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân
yêu bên tôi đã là điểm tựa vững chắc cho tôi chia sẻ, động viên, giúp
đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

họ

Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thành tốt đề tài nhưng điều kiện
thời gian và năng lực còn nhiều hạn chế, vì thế đề tài còn nhiều điểm

Đ
ại

thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè hãy cùng góp ý, giúp
đề tài ngày càng hoàn thiện hơn.

Huế, ngày 14 tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Tô Thò Thu Trang

Tr

ườ

ng

Xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Tơ Thị Thu Trang

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ..................................................... viii

uế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................ix

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1

tế
H

1. Lí do chọn đề tài .......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................................2

h

2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................2

in

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................2

cK

3. 2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................2
3.2.1. Không gian ....................................................................................................2

họ

3.2.2. Thời gian........................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ...........................................................................3

Đ
ại

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp. .............................................................................................3
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp .................................................................................................3
4.2 Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................3

ng

4.3 Thang đo ...............................................................................................................4
4.4 Phương pháp phân tích .......................................................................................4

ườ

5. Bố cục của đề tài: .......................................................................................................6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................7

Tr

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG PR ....................................................................................................................7
1.1 Cơ sở lý luận .........................................................................................................7
1.1.1 Khái quát chung về truyền thông PR. .........................................................7
1.1.1.1 Một số định nghĩa về PR:..........................................................................7
SVTH: Tô Thị Thu Trang

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

1.1.1.2 Đặc điểm của PR. .......................................................................................8
1.1.1.3 Vai trò của PR đối với Doanh nghiệp .......................................................9
1.1.1.4 Công cụ truyền thông của PR.................................................................10
1.1.2 Phân biệt PR với quảng cáo.......................................................................12

uế

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR ..................................................13
1.1.3.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới kết quả Truyền thông PR ........13

tế
H

1.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến kết quả Truyền thông PR.......13
1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR. ...............14
1.1.4.1 Phương pháp đánh giá từ phía cung.......................................................14
1.1.4.2. Phương pháp đánh giá từ phía cầu ........................................................14

in

h

1.2 Cơ sở thực tiễn....................................................................................................16
1.2.1 Tình hình thị trường và hoạt động truyền thông PR của các công ty bia

cK

trên thế giới............................................................................................................16
1.2.2. Tình hình thị trường và hoạt động truyền thông PR của các công ty bia
tại Việt Nam ..............................................................................................................18

họ

CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR ................20
CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ. ...........................................................................21

Đ
ại

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế .............................................................21
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty .......................................21
2.1.1.1 Quá trình hình thành...............................................................................21

ng

2.1.1.2 Quá trình phát triển ................................................................................21
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty. .........................................................23

ườ

2.1.2.1 Chức năng..................................................................................................23
2.1.2.2 Nhiệm vụ....................................................................................................23

Tr

2.1.3 Các sản phẩm chính của công ty...................................................................23
2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty TNHH Bia Huế ...........................25
2.1.4.1 Mô hình tổ chức bộ máy quản lý của Công ty .......................................25
2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý.........................26
2.1.5. Tình hình nguồn lực của công ty ...............................................................30

2.1.5.1. Tình hình lao động...................................................................................30
v
SVTH: Tô Thị Thu Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

2.1.5.2 Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế .......................................31
2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ......................................................34
2.1.6.1 Về doanh thu .............................................................................................34
2.1.6.2. Về chi phí ..................................................................................................34

uế

2.1.6.3. Về lợi nhuận .............................................................................................34
2.2 Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của Công ty

tế
H

TNHH Bia Huế .........................................................................................................36
2.2.1 Tình hình triển khai hoạt động truyền thông PR của Công ty TNHH Bia
Huế trong giai đoạn 2010-2012 ............................................................................36
2.2.1.1 Truyền thông qua các phương tiện truyền thông, báo chí và internet.

in

h

................................................................................................................................36
2.2.1.2 Truyền thông qua các hoạt động xã hội. ................................................38

cK

2.2.1.3 Truyền thông qua hoạt động tổ chức sự kiện........................................39
2.2.1.4 Truyền thông qua hoạt động tài trợ........................................................40
2.2.2 Phân tích những đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền

họ

thông PR của công ty TNHH Bia Huế. ...............................................................41
2.2.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty

Đ
ại

TNHH Bia Huế .....................................................................................................42
2.2.2.2 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR
của công ty TNHH Bia Huế .................................................................................48

ng

2.2.2.3 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của
công ty TNHH Bia Huế. .......................................................................................52

ườ

2.2.2.4 Thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của
công ty Bia Huế. ...................................................................................................67

Tr

2.2.2.5 Tác động của hoạt động truyền thông PR đến khách hàng..................71
2.2.3 Kết luận chung. ............................................................................................76

CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ ............78
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR TẠI CÔNG TY TNHH BIA HUẾ............78
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp:.................................................................................78
SVTH: Tô Thị Thu Trang

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

3.1.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế trong
thời gian tới............................................................................................................78

3.1.2 Phân tích ma trận SWOT của công ty TNHH Bia Huế. ..........................79
3.1.3 Đề xuất của khách hàng: .............................................................................81

uế

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông PR.......81
3.2.1 Giải pháp chung ...........................................................................................82

tế
H

3.2.2 Giải pháp cụ thể ...........................................................................................82
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................86
1. Kết luận ...................................................................................................................86
2. Kiến nghị ..................................................................................................................87

in

h

2.1 Đối với Công ty Bia Huế ....................................................................................87
2.2 Đối với Nhà nước................................................................................................87

Tr

ườ

ng

Đ

ại

họ

cK

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................88

SVTH: Tô Thị Thu Trang

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

Nghĩa

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

VN

Việt Nam

NVL

Nguyên vật liệu

DT

Doanh thu

CP

Chi phí

LN

Lợi nhuận

h

in

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp
Tài sản ngắn hạn

cK

TSNH
TSDH

Tài sản dài hạn

TSCĐHH

Đầu tư ngắn hạn

họ

ĐTNH
ĐTDH

tế
H

Từ viết tắt

uế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Đầu tư dài hạn
Tài sản cố định hữu hình
Tài sản cố định hữu hình

XDCB

Xây dựng cơ bản

+/-

Chênh lệch, so sánh

Tr

ườ

ng

Đ
ại

TSCĐVH

SVTH: Tô Thị Thu Trang

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ

Biểu đồ 1: Nhận biết của khách hàng đối với các nhãn hiệu Bia Huế ..........................43

uế

Biểu đồ 2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm của công
ty TNHH Bia Huế..........................................................................................................46

tế
H

Biểu đồ 3: Nhận biết của khách hàng về các hoạt động PR của công ty Bia Huế ........48
Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng về khâu tổ chức các hoạt động truyền thông PR
của công ty TNHH Bia Huế ..........................................................................................54
Biểu đồ 5: Đánh giá của khách hàng về nội dung các hoạt động truyền thông PR của

in

h

công ty Bia Huế .............................................................................................................56
Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng đối với đối tượng các hoạt động truyền thông PR

cK

của công ty Bia Huế ......................................................................................................57
Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng đối với tính chất các hoạt động truyền thông PR
của công ty Bia Huế ......................................................................................................58

họ

Biểu đồ 8: Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động truyền

thông PR của công ty Bia Huế ......................................................................................61

Đ
ại

Biểu đồ 9: Đánh giá về thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của
công ty Bia Huế .............................................................................................................68
Biểu đồ 10: Tác động của hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế đến

ng

khách hàng .....................................................................................................................72
Đồ thị 1: Giá trị phần dư chuẩn đoán và giá trị dự đoán chuẩn đoán............................63

Tr

ườ

Đồ thị 2: Phân phối của phần dư ...................................................................................63

SVTH: Tô Thị Thu Trang

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Tình hình lao động công ty qua 3 năm (2010-1012) .......................................30
Bảng 2: Tình hình tài sản công ty qua 3 năm (2010-1012)...........................................33
Bảng 3: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm (2010-1012)..................35

uế

Bảng 4: Đặc điểm khách hàng phỏng vấn .....................................................................42
Bảng 5: Khách hàng biết đến các nhãn hiệu của công ty TNHH Bia Huế....................44

tế
H

Bảng 6 : Nguồn thông tin khách hàng biết đến các nhãn hiệu của công ty TNHH Bia

Huế.................................................................................................................................44
Bảng 7 : Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế ................45
Bảng 8: Kết quả kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ giữa độ tuổi của khách

in

h

hàng với nhận biết các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế. ....................49
Bảng 9: Liên hệ giữa độ tuổi của khách hàng với nhận biết các hoạt động..................49

cK

truyền thông PR của công ty Bia Huế ...........................................................................49
Bảng 10 : Kết quả kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ giữa nghề nghiệp của khách
hàng với nhận biết các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế. ........................50

họ

Bảng 11: Liên hệ giữa độ tuổi của khách hàng với nhận biết các hoạt động................50
truyền thông PR của công ty Bia Huế ...........................................................................50

Đ
ại

Bảng 12: Kết quả kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ giữa nghề nghiệp của khách
hàng nhận biết các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế. ..............................51
Bảng 13: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR công ty Bia Huế đã

ng

tham gia .........................................................................................................................51
Bảng 14 : Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy thang đo...................................53

ườ

Bảng 15: Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy thang đo sau khi loại biến ........53
Bảng 16: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý của

Tr

khách hàng đối với ý kiến “Tần xuất xuất hiện thông tin về các hoạt động cao” trong
hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế ..........................................................55
Bảng 17: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với các ý
kiến đánh giá tính chất các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế ............60
Bảng 18: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với ý

kiến đánh giá sự hài lòng về hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế ............62
x
SVTH: Tô Thị Thu Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

Bảng 19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................64
Bảng 20: Phân tích phương sai ANOVA ......................................................................65
Bảng 21: Phân tích hồi quy ...........................................................................................66
Bảng 22: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với các ý

uế

kiến đánh giá thái độ của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của công
ty Bia Huế ......................................................................................................................69

tế
H

Bảng 23: Kiểm định Kolmogorov - Smirnov về phân phối chuẩn các biến biểu thị thái

độ của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế .......70
Bảng 24: Kiểm định Kruskal – Wallis về sự khác biệt thái độ đối với các hoạt động
truyền thông PR của công ty Bia Huế giữa các đối tượng có độ tuổi khác nhau.........71

in

h

Bảng 25: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với các ý
kiến đánh giá tác động của các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế đến

cK

khách hàng .....................................................................................................................73
Bảng 26 : Kiểm định Kolmogorov - Smirnov về phân phối chuẩn biến “Mức độ tiêu
dùng sản phẩm của công ty tăng lên” ............................................................................75

họ

Bảng 27 : Kiểm định Kruskal – Wallis về sự khác biệt tác động “Mức độ tiêu dùng sản
phẩm của công ty tăng lên” giữa các đối tượng có thu nhập khác nhau. ......................75

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Bảng 28 – Ma trận SWOT của Công ty TNHH Bia Huế .............................................79

SVTH: Tô Thị Thu Trang

xi

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài:
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa dịch vụ đa dạng, phong phú,
người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi

uế

doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín
riêng cho sản phẩm của mình nhằm mang lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào

tế
H

nhận thức của khách hàng, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp
định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều hình thức: thông qua quảng cáo, PR, sản
phẩm, giá cả với mục tiêu chung là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó

có thể nói hoạt động truyền thông PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương

in

h

hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm

như mục tiêu của doanh nghiệp .

cK

gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng

Quan sát trên thị trường có thể thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR
chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù chi rất nhiều cho quảng cáo đại

họ

trà. Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR nhưng chưa hiểu và nhận thức đúng
về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR là đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện

Đ
ại

trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông
điệp và cách thức xuất hiện như thế nào. Một số công ty lại đồng hóa PR với tổ chức
sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố

ng

truyền thông.

Nhận thức được sự quan trọng của hoạt động PR trong sự phát triển thương

ườ

hiệu, trong những năm qua công ty TNHH Bia Huế đã đẩy mạnh các hoạt động truyền
thông PR tại khắp các tỉnh miền Trung nhằm giữ vững vị thế độc tôn trên thị trường

Tr

truyền thống và phát triển, mở rộng thị trường. Mục tiêu cuối cùng mà hoạt động
truyền thông PR hướng đến là quảng bá thương hiệu đến đông đảo quần chúng, những
khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của công ty. Và quả thật, nhờ có hoạt
động tích cực của truyền thông PR, công ty TNHH Bia Huế đã được biết đến là một
trong bốn doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu Việt Nam và là doanh nghiệp luôn nhiệt
tình trong các hoạt động vì cộng đồng. Tuy nhiên , việc đánh giá hiệu quả của hoạt
1
SVTH: Tô Thị Thu Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

động truyền thông còn phụ thuộc rất lớn vào đánh giá của khách hàng. Vì vậy muốn
biết hoạt động truyền thông PR của công ty có thực sự mang lại hiệu quả tích cực
trong nhận thức và hành động của khách hàng hay không. Chính những lí do trên,
đồng thời thông qua đánh giá đó, tôi mong muốn thử sức mình vận dụng những lí

uế

thuyết đã được học vào thực tế, tôi quyết định chọn đề tài : “ Đánh giá về hoạt động
truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

tế

H

2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung :

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông PR của
công ty TNHH Bia Huế trong giai đoạn 2010- 2012. Từ đó đề xuất một số giải pháp

in

h

nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể:

cK

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về các hoạt động truyền thông PR.
- Tình hình triển khai các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia
Huế giai đoạn 1010-1012.

họ

- Phân tích những đánh giá, thái độ của khách hàng về các hoạt động truyền
thông PR của công ty TNHH Bia Huế và tác động của các hoạt động truyền thông PR

Đ
ại

này đến khách hàng.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR
của công ty TNHH Bia Huế.

ng

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:

ườ

- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR của

Tr

công ty TNHH Bia Huế tại thành phố Huế.
3. 2. Phạm vi nghiên cứu.
3.2.1. Không gian: Tại công ty TNHH Bia Huế và địa bàn thành phố Huế
3.2.2. Thời gian: Căn cứ vào các dữ liệu giai đoạn 2010- 2012

SVTH: Tô Thị Thu Trang

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp.
- Các thông tin về các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế

uế

được thu thập qua phỏng vấn nhân viên PR của công ty TNHH Bia Huế và trên sách,
báo, Internet, các bài luận văn có tính tin cậy cao.

cáo hằng năm công ty…
- Các thông tin về ma trận Swot của công ty…
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp:

tế
H

- Các thông tin về thực trạng hoạt động kinh doanh thu thập thông qua các báo

in

h

Phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng có bảng hỏi.
 Thang đo định danh
 Thang đo khoảng
 Thang đo Likert

cK

Trong Phiếu phỏng vấn khách hàng dùng các thang đo:

họ

4.2 Phương pháp chọn mẫu:

Đ
ại

Cỡ mẫu được xác định theo công thức:
n

Z 2 . p1  p 
e2

n: cỡ mẫu

ng

e: sai số cho phép = 5%

Z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với mức ý nghĩa  = 5%, Z = 1,96

ườ

p: tỷ lệ ước tính khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR của Công

ty TNHH Bia Huế.

Tr

Với giả định p= 0,5. Cỡ mẫu được tính theo công thức trên là 384 đối tượng. Tuy

nhiên do thời gian nghiên cứu có hạn nên tập trung nghiên cứu trong quy mô mẫu là 160.
Liệt kê tất cả các phường trên địa bàn Thành phố Huế, sau đó sắp xếp theo thứ

tự alphabet. Chọn ra 4 phường bằng cách chọn ngẫu nhiên 1 phường rồi dùng bước
nhảy k = 5 để biết được ba phường còn lại.
SVTH: Tô Thị Thu Trang

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

Thống kê số dân của từng phường, sau đó dựa trên số dân của từng phường để
xác định số mẫu điều tra của mỗi phường.
Trong 4 phường đã được chọn liệt kê số con đường trong mỗi phường, làm
tương tự như trên để chọn ra mỗi phường 4 con đường.

dãy nhà có số lẻ và ngược lại đối với số chẵn.

tế
H

Dùng bước nhảy k = 5 để điều tra trên mỗi con đường.

uế

Trên mỗi con đường đã chọn bốc xăm ngẫu nhiên một số, nếu số lẻ sẽ điều tra

Với số phiếu phát ra là 160, ta được kết quả chọn mẫu điều tra như sau:
Bảng : Cơ cấu mẫu điều tra theo phường

Phường Phú Cát

8.919

Phường Phú Thuận

8.852

Phường Thuận Thành

9.521

Phường Vỹ Dạ
Tổng

20,69

Số quan sát

33
33

22,08

35

15.819

36,70

59

43.111

100,00

160

cK

20,53

họ

4.3 Thang đo:

Tỹ lệ (%)

h

Số hộ gia đình

in

Phường

(Nguồn: Chi cục dân số Thành phố Huế)

Đ
ại

Đề tài sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng và thang đo likert
4.4 Phương pháp phân tích:
Xử lí dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình, lập bảng chéo.

ng

-

Kiểm định One Sample T- test .

ườ

Giả thuyết H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value).

Tr

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
Với mức ý nghĩa:  = 5%
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig. (2- tailed)
Sig ≥ α : Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α : Bác bỏ giả thuyết H0

SVTH: Tô Thị Thu Trang

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

- Kiểm định Chi – Square mối quan hệ giữa 2 biến định tính : định danh – định
danh, định danh – thứ bậc.
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.
H1: Hai biến có liên hệ với nhau.

uế

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig. (2- sided)

tế
H

Sig ≥ α : Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α : Bác bỏ giả thuyết H0

- Kiểm định Kolmogorov - Smirnov về phân phối chuẩn

h

Giả thuyết H0: Tổng thể các biến có phân phối chuẩn

Asymp. Sig.

cK

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

in

Giả thuyết H1: Tổng thể các biến không có phân phối chuẩn

Asymp. Sig. ≥ α : Chấp nhận giả thuyết H0

họ

Asymp. Sig. < α : Bác bỏ giả thuyết H0
Kiểm định Kiểm định Kruskal – Wallis về sự khác biệt trong phân phối của 3
hoặc nhiều nhóm.

khác nhau

Đ
ại

Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong phân phối của biến giữa các nhóm
Giả thuyết H1: Có sự khác biệt trong phân phối của biến giữa các nhóm khác

ng

nhau. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Tr

ườ

Asymp. Sig.
Asymp. Sig. ≥ α : Chấp nhận giả thuyết H0
Asymp. Sig. < α : Bác bỏ giả thuyết H0

- Hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá sự phụ thuộc về mức độ hài lòng của

khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế theo sự hài lòng
khâu tổ chức, nội dung, đối tượng hướng tới và tính chất của hoạt động.

SVTH: Tô Thị Thu Trang

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

5. Bố cục của đề tài:
Đề tài nghiên cứu sẽ được nghiên cứu qua 3 phần như sau:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

uế

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông PR.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế.

tế
H

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông
PR tại công ty TNHH Bia Huế.

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Tô Thị Thu Trang

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG PR
1.1 Cơ sở lý luận

uế

1.1.1 Khái quát chung về truyền thông PR.

tế
H

1.1.1.1 Một số định nghĩa về PR:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR:

Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public RelationsIPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy

h

trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.”

in

Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relation – Frameworks do
Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế

cK

hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó
nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.”

họ

Theo John Marston (tác giả cuốn bản chất của quan hệ công chúng) thì: “PR là một
quy trình/quá trình (PRocess) gồm chuỗi các hành động sự thay đổi, các chức năng để tạo
ra một kết quả.”. Các chức năng đó được mô tả ngắn gọn là RACE bao gồm:

Đ
ại

- Research (nghiên cứu): nghiên cứu thái độ của công chúng về một vấn đề gì
đó hoặc trả lời câu hỏi: vấn đề gì đang xảy ra?
- Action ( hành động) : xác định hành động cụ thể của tổ chức để phát biểu về

ng

vấn đề đó hoặc trả lời cho câu hỏi : Cần phải làm cái gì để giải quyết vấn đề đó?
- Communication ( truyền thông) : truyền thông với công chúng để tăng cường

ườ

sự hiểu biết và sự chấp thuận, hoặc trả lời câu hỏi: sẽ nói thế nào với công chúng?

- Evaluation (đánh giá): Đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã nói

Tr

với công chúng, hoặc trả lời câu hỏi : ảnh hưởng/ hiệu quả với công chúng như thế nào?
Như vậy truyền thông là một trong những chức năng quan trọng và then chốt

của quan hệ công chúng.
Nói ngắn gọn: PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì
và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp.
SVTH: Tô Thị Thu Trang

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

1.1.1.2 Đặc điểm của PR.
PR là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động
PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp
và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn lắng nghe các ý

uế

kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và
hiểu được tâm lí, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ

tế

H

để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn

cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý
kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của mình.

PR có độ tin cậy cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (các bài viết

in

h

trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt
động từ thiện…) cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ

cK

được chấp nhận và có độ tin cậy cao hơn.

PR thường được lập kế hoạch trước và có thời gian kéo dài. Các hoạt động PR
thường có mặt của bên thứ ba nên các chương trình hành động phải luôn được thiết kế

họ

tỉ mỉ, cẩn thận, có kế hoạch liên kết với nhau, và thường kéo dài trong nhiều năm, nhất
là đối với các hoạt động thường niên và hoạt động xã hội nhằm gặt hái sự thừa nhận và

Đ
ại

tin yêu của công chúng.

PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông
trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và

ng

nhờ tác dụng rộng rãi của tuyên truyền.
PR có hiệu quả cộng hưởng với các biện pháp truyền thông khác. PR là một

ườ

công cụ truyền thông trong marketing và luôn gắn liền với tuyên truyền, quảng cáo.
PR nỗ lực nhằm đạt được những mục tiêu của mình mà không tách khỏi mục tiêu của

Tr

marketing, hoạt động PR thành công sẽ mang lại sức mạnh tuyên truyền cho các hoạt
động truyền thông khác.
PR hướng đến đối tượng cụ thể, trong đó đối tượng chính là công chúng, chính

quyền và khách hàng.Tuy nhiên với mỗi hoạt động, việc xác định tốt đối tượng mục
tiêu sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải được các thông điệp và lựa chọn các chiến thuật
truyền thông phù hợp.
SVTH: Tô Thị Thu Trang

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

PR khó điều khiển nguồn phát ngôn ra công chúng. Nội dung thông điệp được
truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba ( nhà báo, nhân vật quan trọng, chuyên gia…)
nên khó có thể kiểm soát nó được. Các biên tập viên của phương tiện là người quyết
định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệp và nếu phát hành thì cần bao nhiêu

uế

không gian hay thời gian để phát hành. Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công
chúng, nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của

tế
H

chiến lược tiếp thị.
1.1.1.3 Vai trò của PR đối với Doanh nghiệp

- PR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và củng cố những liên kết

in

hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng.

h

thương hiệu chính yếu, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ, định vị hình ảnh, thương

- Giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức khách

cK

hàng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt, nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp
trong hàng vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự.

lượng khách hàng.

họ

- PR đánh thức, khuấy động sự quan tâm, chú ý của khách hàng, làm tăng số

- PR có thể dễ dàng nhận được sự tin cậy, gần gũi và đón nhận của công chúng

Đ
ại

hơn do vai trò cung cấp thông tin và kiến thức cho công chúng.
- Quảng cáo dễ đạt thành công hơn nếu có vai trò của PR trước đó.
- PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự

ng

ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại.
- PR giúp làm tăng lòng trung thành của khách hàng và những nhân viên tài

ườ

năng. Ngoài ra, PR còn giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt các mối quan hệ

như : các báo đài, cơ quan, chính quyền, đoàn thể, nhà cung ứng…

Tr

* Tính hữu hiệu của PR được thể hiện rõ rệt trong các trường hợp :
- Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường.
- Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ ( nhắc lại thương hiệu trong nhận thức

người tiêu dùng ).
- Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ.
SVTH: Tô Thị Thu Trang

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

- Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp
sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía công đồng ).
- Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR.
1.1.1.4 Công cụ truyền thông của PR.

uế

 Báo chí, internet và phương tiện truyền thông đại chúng
Báo chí là một công cụ truyền thông có tác động mạnh đến PR, nhằm đạt được

tế

H

mục đích của PR. Truyền thông PR qua báo chí không chỉ để phát ra các thông cáo

báo chí, giải đáp các câu hỏi của các nhà báo, mà là nâng cao danh tiếng của một tổ
chức và các sản phẩm của nó, cũng như để tác động và đưa thông tin đến đối tượng
công chúng mục tiêu.

in

h

Ngày nay không thể truyền thông PR một cách hiệu quả mà không sử dụng
Internet và các trang Web. Âm thanh, hình ảnh kết hợp với chữ viết có thể đưa lên một

cK

cách dễ dàng. Rất nhiều cơ quan báo chí, truyền thông và doanh nghiệp sở hữu trang
web của riêng mình. Sự phát triển của Internet đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp
truyền thông tin nhanh hơn và đầy đủ hơn đến công chúng của mình không chỉ qua trang

họ

web của mình, mà còn qua có sự trợ giúp của các trang mạng xã hội, báo mạng, trang
giải trí…

Đ
ại

Phương tiện truyền thông đại chúng có đặc điểm là cùng một lúc đến được nhiều

đối tượng đang theo dõi chương trình. Thông qua các bản tin, các chương trình tương tác,
gameshow,…mà doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin và hình ảnh của mình.

ng

 Các Hoạt động xã hội

Hoạt động cộng đồng với mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng góp phần

ườ

xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm các công việc như : tham gia các đợt
vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên học sinh giỏi, hỗ trợ người già neo

Tr

đơn, tàn tật, bão lũ, hỏa hoạn,…), các quản trị viên của doanh nghiệp tham gia quản lí,
điều hành các tổ chức phi lợi nhuận, đoàn thể, bệnh viện (ví dụ như hội bảo trợ bệnh
viện miễn phí…).
 Các hoạt động tài trợ
Tài trợ là hình thức đóng góp một khoản kinh phí bằng tiền hoặc hiện vật cho một
chương trình, sự kiện nào đó với phương châm đôi bên cùng có lợi nhằm đưa hình ảnh,
10
SVTH: Tô Thị Thu Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

thông điệp của mình đến công chúng nhờ sức lan tỏa của chương trình, sự kiện đó. Đây
cũng là phương tiện giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình.
 Các hoạt động tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là làm một hoạt động của một người/ nhóm người/ cộng đồng (cơ

uế

quan/ tổ chức/ doanh nghiệp…) thành một sự kiện có thể gây ra dư luận nhanh, mạnh và
rộng rãi với sự tác động của báo chí, và các phương tiện truyền thông đại chúng.

tế
H

Các hình thức tổ chức sự kiện : Lễ khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỉ

niệm (1 năm, 5 năm, 10 năm,…thành lập), đón nhận thành tích đặc biệt, tổ chức các
cuộc họp, hội nghị, hội thảo, họp báo, giao lưu, biểu diễn, triển lãm, hội chợ, lễ hội, tổ
chức các cuộc thi…

in

h

Mục đích của tổ chức các sự kiện : gây dựng tình cảm của công chúng từ đó tạo
dựng uy tín của cơ quan, tổ chức, gây dựng thương hiệu sản phẩm ; tạo ấn tượng mạnh

cK

để ghi nhớ hình ảnh của cơ quan, công ty, sản phẩm ; tạo sự hiểu biết rộng rãi và sâu
sắc cho công chúng mục tiêu, các định hướng giá trị cho cơ quan/ tổ chức/ cá nhân

đứng đầu…từ đó thúc đẩy thái độ và hành vi có lợi cho tổ chức, công ty…

họ

 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản

Đ
ại

phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các
triển lãm, showroom…là nhóm các hoạt động có chi phí không quá cao nhưng hiệu
quả lại rất lớn. Đây là các hoạt động tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với

ng

người tiêu dùng để tư vấn , đưa những kiến thức về sản phẩm, doanh nghiệp, vì vậy

Tr

ườ

thương hiệu có thể in đậm trong tâm trí của người tiêu dùng.

SVTH: Tô Thị Thu Trang

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

1.1.2 Phân biệt PR với quảng cáo
PR

QUẢNG CÁO

- Thông qua hình thức : trình bày, sự kiện - Hầu hết thông qua hệ thống truyền
đặc biệt, thông cáo báo chí, mẫu chuyện

thông đại chúng (TV, radio, báo).

dụng PR được.

uế

- Tất cả các loại hình doanh nghiệp đều sử - Một số loại hình doanh nghiệp không
sử dụng quảng cáo được (trai hòm,

tế
H

thuốc lá,…).

- Hoạt động PR thường hỗ trợ cho chiến - Quảng cáo thường được dùng như
công cụ truyền thông trong PR.

- Cung cấp thông tin, gia tăng nhận thức.

- Nhằm tăng doanh số, thị phần.

h

dịch quảng cáo.

in

- Đường thẳng một chiều: yếu tố này dẫn - Không gian hoạt động đa chiều : sóng
đến yếu tố khác (các yếu tố lần lượt được TV, sóng phát thanh, trạm báo, biển
quảng cáo,..

cK

mở ra).

- Xây dựng từng bước: Khi xây dựng một - Cần sự bùng nổ, đột biến : khi xây

họ

thương hiệu mới bằng PR, bạn phải tịnh tiến dựng một thương hiệu mới bằng quảng
từng bước vì bạn không thể điều phối các cáo, phải phát động như một “ vụ nổ
mặt trời ” để gây được ấn tượng.

- Là lời nói.

- Là hình ảnh.

Đ
ại

phương tiện truyền thông đại chúng.

- Đến với một số người.

- Đến với nhiều người.

- Do người khác điều khiển: báo, đài, công - Tự mình điều khiển : doanh nghiệp

ng

chúng sẽ nói thay cho bạn. Họ sẽ cho biết phát động chiến dịch quảng cáo sẽ tự
bạn là ai, bạn nên bán cái gì và nên dùng quyết định mình muốn làm gì, muốn

ườ

phương pháp nào để bán hàng.. Nghĩa là “ bán cái gì và cho ai. Nghĩa là “ Quảng
PR là dùng người khác nói thay mình”.

cáo là tự mình nói về mình”.

Tr

- Tiết kiệm chi phí hơn so với quảng cáo.
- Độ tin cậy cao.

SVTH: Tô Thị Thu Trang

- Tốn nhiều chi phí.
- Thiếu độ tin cậy.

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR
1.1.3.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới kết quả Truyền thông PR
Yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công của chiến lược Truyền thông PR
nói riêng và sự thành công của doanh nghiệp nói chung là yếu tố con người. Khả năng

uế

sáng tạo, nhạy bén, năng lực làm việc của đội ngũ cán bộ nhân viên sẽ góp phần xây
dựng một chính sách Truyền thông cổ động có hiệu quả cao. Do đó, doanh nghiệp cần

tế
H

tiến hành phân tích, đánh giá trình độ, năng lực đội ngũ nhân viên của mình nhằm bố trí
đúng người, đúng việc, nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông. Cơ cấu tổ chức

và năng lực quản lý cũng có ảnh hưởng lớn, doanh nghiệp cần xây dựng môi trường làm
việc có thể phát huy được khả năng sáng tạo và thế mạnh của mỗi nhân viên.

in

h

Một chương trình truyền thông đạt hiệu quả cao phải tính đến yếu tố chi phí.
Nguồn lực tài chính vững mạnh sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn

cK

cho các hoạt động truyền thông. Phân tích tài chính giúp các nhà quản trị biết được
doanh nghiệp kiếm tiền như thế nào và ở đâu, những yếu tố chi phí nào làm ảnh hưởng
đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Để tăng lợi nhuận trên giá trị ròng của mình, doanh

họ

nghiệp phải tăng tỷ số lãi ròng trên tài sản của mình hoặc là tăng tỷ số tài sản trên giá
trị ròng. Muốn tăng lãi ròng, công ty phải thực hiện tăng mức tiêu thụ hoặc tiết kiệm

Đ
ại

chi phí bằng cách quản lý các chi phí chặt chẽ và nâng cao hiệu quả sử dụng chi phí.
Căn cứ vào nguồn lực tài chính của mình để xây dựng các chiến lược Truyền thông
phù hợp nhất, mang lại hiệu quả cao nhất.

ng

1.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến kết quả Truyền thông PR
Mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu

ườ

của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Hiệu quả của các chiến lược truyền thông của

doanh nghiệp còn chịu sự tác động của nhiều yếu tố bên ngoài như đặc điểm về hành

Tr

vi tiêu dùng của khách hàng, các chính sách của đối thủ cạnh tranh, và các yếu tố về
môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, pháp luật…). Do đó, nhà quản trị
marketing cần nghiên cứu kỹ những yếu tố này.
Về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh tranh chủ
yếu, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ là gì, đặc điểm của thị trường cạnh tranh như thế
SVTH: Tô Thị Thu Trang

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

nào. Từ đó xây dựng những chính sách truyền thông khác biệt, tránh trùng lặp với đối
thủ sẽ tăng tính hiệu quả của công tác truyền thông.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu trị trường khách hàng của mình một cách kỹ
lưỡng. Đặc điểm thị trường khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới như thế nào,

uế

những yếu tố nào tác động đến hành vi mua của khách hàng.
Hoạt động PR có thành công hay không phụ thuộc và khả năng phân tích môi

tế
H

trường và khả năng thích nghi của doanh nghiệp với môi trường. Các nhà quản trị PR

phải hết sức cảnh giác trước những xu hướng của môi trường ngoài mà có thể là cơ hội
hay nguy cơ đối với doanh nghiệp của họ. Ví dụ như những qui định của pháp luật,
những sự biến động của môi trường kinh tế, đặc điểm văn hóa của mỗi địa phương,

in

h

tình hình an ninh chính trị hay cơ cấu dân số cũng có ảnh hưởng đến những chính sách
của doanh nghiệp.

cK

Như vậy, quá trình phân tích chính sách Truyền thông PR của doanh nghiệp sẽ
giúp các nhà quản trị rút ra được những nguyên nhân của sự thành công hay chưa
thành công của doanh nghiệp, những điểm mạnh, điểm yếu; những việc đã làm được

họ

cũng như những việc chưa làm được. Tổng kết những mặt mạnh, thiếu sót của mình,
từ đó nhà quản trị marketing sẽ điều chỉnh, xây dựng những chính sách xúc tiến hỗn

Đ
ại

hợp phù hợp hơn, mang lại hiệu quả cao hơn dựa trên điểm mạnh của mình, khắc phục
những yếu điểm.

1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR.

ng

Có hai cách tiếp cận cơ bản để đánh giá tính hiệu quả của hoạt động PR.
1.1.4.1 Phương pháp đánh giá từ phía cung

ườ

Phương pháp đánh giá từ phía cung là tập trung vào hiệu quả tiềm năng đối với

thương hiệu bằng việc đánh giá mức độ bao phủ trên các phương tiện truyền thông đại

Tr

chúng của thông tin đã được truyền tải
1.1.4.2. Phương pháp đánh giá từ phía cầu
Phương pháp đánh giá từ phía cầu là tập trung nhận xét ý kiến ghi nhận từ phía

khách hàng. Phương pháp này nhằm xác định sự tác động của hoạt động PR đối với
cấu trúc nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp theo
SVTH: Tô Thị Thu Trang

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo

dõi và điều tra khách hàng để có thể biết được các hoạt động PR có khả năng tác động
như thế nào đến nhận thức, thái độ, doanh thu bán hàng.
Sau mỗi hoạt động PR, doanh nghiệp có thể điều tra khách hàng để đánh giá về
mức độ gợi nhớ và ấn tượng về các hoạt động cũng như thái độ với doanh nghiệp thực

uế

hiện các hoạt động đó.
Mô hình đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR : đo lường hiệu

họ

cK

in

h

tế
H

quả làm thay đổi đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng.

Đ
ại

Đo lường nhận thức của công chúng : điều tra sự chú ý của công chúng tới
thông điệp, sự hiểu biết của họ về thông điệp, độ nhớ của họ về thông điệp.
Đo lường thái độ của công chúng : điều tra ý kiến của công chúng trước, trong

ng

và sau một chiến dịch PR hay một chương trình, sự kiện cụ thể.
Đo lường hành vi của công chúng : điều tra những hành vi công chúng thực

ườ

hiện sau chiến dịch PR. Với doanh nghiệp, sự thay đổi hành vi công chúng có thể là
mua hàng hóa và dẫn tới doanh thu tăng, doanh số sẽ là thông tin cho thấy hành vi

Tr

công chúng có thay đổi hay không.
Dựa vào mô hình, người nghiên cứu tiến hành lập phiếu khảo sát, phân tích

đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông PR qua các chỉ tiêu sau :
 Khách hàng đánh giá như thế nào về :
- Khâu tổ chức : Quy mô, tần suất xuất hiện thông tin, số lượng các hoạt động,
tính liên tục của các hoạt động
SVTH: Tô Thị Thu Trang

15