Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại CTCP an phú

Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của
bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô,
bạn bè và các anh chị cán bộ tại Công ty cổ phần An Phú!
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại
học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi
trong quá trình hoàn thành đề tài. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp

tế
H
uế

hết sức quý báu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc
nhất đến thầy TS. Lại Xuân Thủy – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn
thành bài khóa luận.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi

ại
họ
cK
in
h

của tất cả cán bộ, công nhân viên và người lao động của Công ty cổ phần
An Phú (An Phu Thua Thien Hue Joint Stock Company). Đặc biệt, cho tôi
gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng Kinh doanh của Công ty
đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoành
thành luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng

Đ

đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn
thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.
Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên khóa
luận không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của
quý thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn!
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Tín


MỤC LỤC
Trang
Danh mục bảng biểu
Danh mục biểu đồ
Danh mục viết tắt
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2

tế
H
uế

4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................3
4.1.1. Số liệu sơ cấp .........................................................................................3

4.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................3

ại
họ
cK
in
h

4.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................3
4.1.2. Số liệu thứ cấp ........................................................................................4
4.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 16.0..........5
4.3. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................6
5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................8

Đ

1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................8
1.1. Khái niệm hành vi khách hàng ......................................................................8
1.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...............9
1.3. Quyết định mua ...........................................................................................17
2. Mô hình tham khảo và mô hình đề xuất.................................................................20
2.1. Mô hình tham khảo và các giả thuyết ..........................................................20
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................27
3. Tổng quan về thị trường VLXD ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế.........................29
3.1. Đặc điểm của thị trường VLXD ..................................................................29
3.2. Vài nét về thị trường VLXD ở Việt Nam....................................................30

3.3. Khái quát về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế .....................................31
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CỦA KHÁCH HÀNG KHI CHỌN MUA SẢN PHẨM VLXD TẠI CTCP
AN PHÚ ....................................................................................................................33
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần An Phú ..............................................................33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................33
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty ......................................35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban ..37
2.1.4. Đặc điểm các yếu tố sản xuất kinh doanh của công ty .............................39

tế
H
uế

2.1.4.1. Lao động của công ty qua 3 năm 2011-2013 ....................................39
2.1.4.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của CTCP An Phú qua 3 năm từ
năm 2011-2013 ...............................................................................................43
2.1.4.3. Tình hình cơ sở vật chất của Công ty................................................44

ại
họ
cK
in
h

2.1.4.4. Tình hình kinh doanh của Công ty ....................................................44
2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
VLXD của khách hàng tại CTCP An Phú..................................................................47
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ........................................................47
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................................51

2.2.3. Phân tích nhân tố ......................................................................................54
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test: ..................................................55

Đ

2.2.3.2. Phân tích nhân tố ...............................................................................55
2.2.3.3. Đặt tên nhân tố ..................................................................................57
2.2.3.4. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về quyết định mua của
khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú................................61
2.2.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................62
2.2.4.1. Kiểm định hệ số tương quan .............................................................64
2.2.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................65
2.2.4.3. Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................67
2.2.5. Đánh giá quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD
thông qua giá trị trung bình ................................................................................69


2.2.5.1. Mô tả quyết định mua của khách hàng thông qua giá trị trung bình
các nhóm nhân tố đã được rút trích ................................................................69
2.2.5.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua
của khách hàng” .............................................................................................70
2.2.6. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với
quyết định mua sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú ..........................................71
2.2.6.1. Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua của khách hàng ...........71
2.2.6.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua của khách hàng...72
2.2.6.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng

tế
H
uế

đối với sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú ...................................................73
2.2.6.4. Tóm tắt kết quả kiểm định phương sai ANOVA ..............................74
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI

ại
họ
cK
in
h

CTCP AN PHÚ .........................................................................................................75
3.1. Định hướng trong tương lai nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng
đối với sản phẩm VLXD của CTCP An Phú .............................................................75
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm
VLXD của CTCP An Phú ..........................................................................................76
3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu ..............................................................76
3.2.2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm ...................................................................77

Đ

3.2.3. Nhóm giả pháp về Giá cả .........................................................................78
3.2.4. Nhóm giải pháp về Nơi mua hàng ............................................................79
3.2.5. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng ..................................................80
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................81
1. Kết luận ..................................................................................................................81
2. Hạn chế của đề tài ..................................................................................................82
3. Kiến nghị ................................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................84

PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Quy mô và cơ cấu lao động qua 3 năm (2011-2013) ....................................39
Bảng 2.2: Bảng cân đối kế toán của CTCP An Phú qua 3 năm 2011-2013 ..................43
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2011-2013 ............................45
Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo giới tính ............................................................................47
Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp......................................................................48
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định .................52
Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung” ......................................54
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO...............................................................................55
Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố ....................................................................................56

tế
H
uế

Bảng 2.10: Tỷ lệ giải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định
mua sản phẩm VLXD của khách hàng tại CTCP An Phú .............................................57
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố .................59

Đ

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.12: Kiểm định phân phối chuẩn của biến mới ..................................................61
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” .......................61
Bảng 2.14: Hệ số tải của nhân tố quyết định mua của khách hàng ...............................62
Bảng 2.15: Kiểm định hệ số tương quan Correlations ..................................................64
Bảng 2.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................................65
Bảng 2.17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................66
Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ..........................................................67
Bảng 2.19: Phân tích hồi quy ........................................................................................67
Bảng 2.20: Kết quả mô tả quyết định mua của khách hàng bằng giá trị trung bình .....69
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định One_Sample T_test ......................................................70
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...................................................71
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú theo nhóm độ tuổi ................................................72
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp...........................................72
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng
theo nhóm nghề nghiệp .................................................................................................73
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập………………………………73
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng
theo nhóm thu nhập .......................................................................................................74


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 1: Quy trình nghiên cứu đề tài ...........................................................................6
Biểu đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ..........................9
Biểu đồ 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow ........................................................................14
Biểu đồ 1.3: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng ......................................................16
Biểu đồ 1.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ........................................17
Biểu đồ 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ..............................................20

Biểu đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................28

tế
H
uế

Biểu đồ 2.1: Tổ chức bộ máy của Công ty ....................................................................37
Biểu đồ 2.2: Lao động theo tính chất công việc ............................................................40
Biểu đồ 2.3: Lao động theo tính chất trình độ chuyên môn ..........................................41
Biểu đồ 2.4: Lao động theo tính chất giới tính ..............................................................42

ại
họ
cK
in
h

Biểu đồ 2.5: Lao động theo hợp đồng lao động ............................................................42
Biểu đồ 2.6: Mẫu điều tra theo độ tuổi ..........................................................................47
Biểu đồ 2.7: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng ....................................................49
Biểu đồ 2.8: Những nguồn giúp khách hàng biết đến CTCP An Phú ...........................49
Biểu đồ 2.9: Các doanh nghiệp mà khách hàng đã từng giao dịch ...............................50

Đ

Biểu đồ 2.10: Các sản phẩm mà khách hàng mua tại CTCP An Phú............................51


DANH MỤC VIẾT TẮT

CTCP

:

Công ty cổ phẩn
Vật liệu xây dựng

UBND :

Ủy ban nhân dân

TNHH :

Trách nhiệm hữu hạn

DT

:

Doanh thu

CP

:

Chi phí

LNTT

:

Lợi nhuận trước thuế

LNST

:

Lợi nhuận sau thuế

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

VLXD :


PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế phát triển hiện nay, cùng với tốc độ phát triển kinh tế của thị
trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì vấn đề quan tâm hàng
đầu của các doanh nghiệp Việt Nam không nhất thiết vốn phải nhiều, qui mô phải lớn,

mà điều tối quan trọng là doanh nghiệp đó bán được hàng và làm sao để thỏa mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, khách hàng có tính cách, suy nghĩ, lập

tế
H
uế

trường riêng nên khó có thể đoán trước chính xác cách xử sự của họ sẽ như thế nào.
Cuộc sống càng hiện đại, cung cách buôn bán càng phát triển thì họ càng được tự do
hơn trong lựa chọn. Chính vì vậy các công ty phải tìm hiểu hiểu thấu đáo về các
“thượng đế” của mình và phải làm mọi thứ để lấy được lòng khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

Ngành công nghiệp VLXD ở Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng
trong những năm qua đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ cả về số lượng cũng
như chất lượng. Các công ty cạnh tranh gay gắt với nhau trên thị trường để tồn tại.
Ngoài các yếu tố như giá, sản phẩm, chất lượng… thì một trong những xu hướng cạnh
tranh của các công ty VLXD hiện nay hướng đến đó là khách hàng. Việc phân tích các
nhân tố tác động tới hành vi của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại công ty sẽ giúp
các nhà quản trị hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, qua đó có thể trả lời một cách

Đ

thoả đáng các câu hỏi đặt ra như tại sao khách hàng lại đến mua sản phẩm tại công ty
này mà không phải là các công ty khác, những khó khăn mà khách hàng thường gặp

khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của họ là gì và làm thế nào để có thể giúp
họ đáp ứng được mong muốn đó một cách tốt nhất?...Nói cách khác, điều này sẽ giúp
công ty hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, nhằm thoả mãn nhu cầu của họ và thông
qua đó, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
Xuất phát từ tình hình trên, kết hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn trong
thời gian thực tập tại Công Ty Cổ Phần An Phú, tôi đã chọn đề tài “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD
tại CTCP An Phú” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Trong đề tài này, tôi tập trung

1


nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tại công ty, nhằm
tìm hiểu những mặt nào khách hàng cho là quan trọng để từ đó đề xuất giải pháp nâng
cao quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Thông qua việc phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm
VLXD của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần An Phú, từ đó đề ra các giải pháp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể

tế
H
uế

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hành vi của khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

 Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của công ty thông qua kết quả hoạt
động kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê.

ại
họ
cK
in
h

 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm VLXD của CTCP An Phú.

 Định hướng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quá trình ra quyết định
mua của khách hàng tại công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
VLXD của khách hàng tại CTCP An Phú.

Đ

 Phạm vi nghiên cứu:
• Về mặt không gian:

- Đề tài được thực hiện tại Công ty cổ phần An Phú trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế (189 Phạm Văn Đồng - phường Vỹ Dạ - Thành phố Huế).
• Về mặt thời gian:
- Các thông tin thứ cấp được thu thập trực tiếp từ CTCP An Phú trong khoảng
thời gian từ năm 2011 đến năm 2013.
- Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng

hỏi đối với khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ 4/3/2014 đến
24/3/2014.

2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu sơ cấp
4.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận điều tra, phỏng vấn những khách
hàng có mua sản phẩm VLXD của công ty tại các cơ sở bán hàng, nhằm điều chỉnh và
bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu
này được tiến hành qua 2 giai đoạn:
 Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo
luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá

tế
H
uế

trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.

 Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng có mua sản phẩm VLXD
của An Phú tại các cơ sở bán hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát
và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.

ại
họ
cK

in
h

4.1.1.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo
bước nghiên cứu sơ bộ trên.

Xác định kích cỡ mẫu điều tra:

 Phương pháp 1: Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:
𝒏=

Đ

Trong đó:

𝒛𝟐 × 𝒑(𝟏−𝒑)
𝐞𝟐

- z2 : là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân
phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1.96.
- e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08.
- p là tỷ lệ khách hàng đã từng mua sản phẩm VLXD của CTCP An Phú và
q = (1 – p) là tỷ lệ khách hàng chưa từng mua sản phẩm của công ty. Với giả định
p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất (Nguồn: “Phương
pháp nghiên cứu xã hội học” – Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, nhà xuất bản
ĐH Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193), ta có kích cỡ mẫu theo công thức là:
𝒏=

𝟏.𝟗𝟔𝟐 ×𝟎.𝟓.𝟎.𝟓
𝟎.𝟎𝟖𝟐

3

= 151


 Phương pháp 2 Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA
Ngoài ra, do còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích
và xử lí số liệu nên số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 20 biến). Từ đó, kích thước
mẫu được tính như sau: n= 20 * 5 = 100
Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và
kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu
tối thiểu để tiến hành điều tra là 151 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Để ngừa
các sai sót trong quá trình điều tra, tôi tiến hành phỏng vấn 160 khách hàng.

tế
H
uế

Tiến trình chọn mẫu
Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

Với qui mô mẫu điều tra là 160 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn ngẫu nhiên bằng

ại

họ
cK
in
h

cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sản phẩm tại các cửa hàng
của CTCP An Phú. Thời gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện từ 4/3
đến 24/3, như vậy tôi tiến hành chia đều với mức thu thập 8 bảng hỏi/ngày. Do đó, với
20 ngày áp dụng phương pháp thu thập ngẫu nhiên thuận tiện thì 160 khách hàng được
phỏng vấn điều tra và tiến hành xử lý phân tích.

Trong giới hạn của đề tài, tôi chỉ tiến hành nghiên cứu chủ yếu tại cửa hàng
VLXD Vỹ Dạ ở trung tâm thành phố Huế do nơi đây tập trung đa số lượng khách hàng

Đ

của công ty.

4.1.2. Số liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin về CTCP An Phú từ phòng kế toán (tình hình hoạt động
bán hàng, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, tình hình
nguồn vốn của công ty trong thời gian từ 2011 đến 2013).
Các tài liệu khóa luận, luận văn có liên quan.
Trên website chính thức của công ty: />Một số thông tin được tìm kiếm trên internet, các thông tin trên các website của
Hội vật liệu xây dựng Việt Nam….

4


4.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 16.0

 Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng
 Kiểm định thang đo
- Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp.
Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử
dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người
trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận. Đề tài nghiên cứu về
hành vi của khách hàng tuy không mới nhưng khách hàng hầu như chưa bao giờ được
khảo sát hay phỏng vấn chuyên sâu. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này tôi lựa chọn
hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được.

tế
H
uế

- Phân tích nhân tố (EFA): là một phương pháp phân tích thống kê dùng để
rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến
(gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội
dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).

ại
họ
cK
in
h

Điều kiện dùng để phân tích nhân tố

+ KMO >= 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig <= 0,05)
+ Tổng phương sai trích >= 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
+ Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải >= 0,5 (Hair & ctg, 1998)

+ Phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax
+ Eigenvalues >= 1 (Garson, 2003)

+ Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >=

Đ

0,3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003)

- Phân tích hồi quy tuyến tính: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy
từng bước với phần mềm SPSS 16.0
Mô hình hồi quy
Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi
Trong đó:
Y: Quyết định chọn mua sản phẩm VLXD của CTCP An Phú.
Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
sản phẩm của CTCP An Phú.
βi: Các hệ số hồi quy.

5


Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2
điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp
của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập
và biến phụ thuộc.
Cặp giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mức ý nghĩa α = 0,05

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả

tế
H
uế

thuyết H0.

Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.

- Phương pháp so sánh: bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các

ại
họ
cK
in
h

trung bình tổng thể One Sample T Test và phương sai ANOVA để kiểm định có hay
không sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi,
thu nhập và nghề nghiệp đối với quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng tại
CTCP An Phú.

4.3. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây

Đ

Nghiên cứu các lý thuyết liên quan

Xây dựng đề cương
Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Xử lý và phân tích số liệu

Viết báo cáo kết quả điều tra

Biểu đồ 1: Quy trình nghiên cứu đề tài

6


5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục biểu đồ, danh mục từ viết
tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận có kết cấu gồm 3 phần:
Phần I.

Đặt vấn đề.

Phần II.

Nội dung và kết quả nghiên cứu.

Chương 1 Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi
chọn mua sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú
Chương 3 Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của
Kết luận và kiến nghị.

Đ

ại
họ
cK
in
h

Phần III.

tế
H
uế

khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú.

7


PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1. Khái niệm hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. Theo GS.TS Trần Minh
Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành

tế
H
uế

động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định
sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

ại
họ
cK
in
h

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (Phân tích
hành vi mua hàng của khách hàng, 2010), hành vi của người tiêu dùng là những hành
động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa
và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Theo
Kotler&Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

Đ

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm, dịch vụ.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt
được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng được chiến lược Marketing phù
hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp
phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng

8


chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm
có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích
của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
1.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có

tế
H
uế

các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được
như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau:

ại

họ
cK
in
h

Văn hóa
Xã hội

Cá nhân

Nền văn hóa

Nhóm tham
khảo

Tầng lớp xã
hội

Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
Nghề nghiệp

Đ

Nhánh văn
hóa

Gia đình

Vai trò và địa

vị xã hội

Tâm lý

Hoàn cảnh gia
đình
Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức

Động cơ
Nhận thức

Người
mua

Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ

Biểu đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: www.wikipedia.org)

9


 Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến
hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
• Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở

thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn
như một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và
thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa
cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
• Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

tế
H
uế

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các
vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người
làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu

ại
họ
cK
in
h

của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các
công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu
cầu của chúng.

• Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng

Đ

lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội. Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thuộc
một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những
người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp
hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người
được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định
hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến; thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển
từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sở
thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động

10


nghỉ ngơi, giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôtô... Một số người làm Marketing đã tập
trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội.
 Những yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của
những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
• Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có
tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là

tế
H
uế

thành viên. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo
của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân
tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái
độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào nhóm đó.

ại
họ
cK
in
h

Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và
có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
• Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh

Đ

hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước
mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ
bản. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia
đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều.
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng,
vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề

này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm
Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị
trường mục tiêu cụ thể.

11


• Vai trò và địa vị: trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều

nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức...Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có
thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay
nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả
vùng địa lý.
 Những yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cũng chịu ảnh
hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống
của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của
•

tế
H
uế

người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm
đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên, trưởng thành và những thức ăn

ại

họ
cK
in
h

kiêng cử trong những năm cuối đời. Thị hiếu của một người về quần áo, đồ gỗ và cách
giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong
chu kì sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm
điển hình của từng nhóm.
•

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa
đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du

Đ

lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn. Những người
làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung
bình các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của
mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định, chẳng hạn như các công ty phần mềm
máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn
hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
• Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi
tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi
tiêu và tiết kiệm. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm

12


Marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền
tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì người làm
Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá
lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng
mục tiêu.
• Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một
người là cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm
và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong

tế
H
uế

quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những
mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên
kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là
những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất

ại
họ
cK
in
h

lượng tốt. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn

theo lối sống tiết kiệm và lâu dài của người tiêu dùng.
• Nhân cách và ý niệm của bản thân: mỗi người đều có nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét
như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ

Đ

thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu
dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm
tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
 Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh
hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
•

Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu.

Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng
về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng
nảy sinh từ những trạng thái về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng

13


hay gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ
mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở
thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cầu

đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm bớt các căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ
của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow. Theo thứ tự tầm quan trọng,
các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn,
xã hội, được tôn trọng và khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết
là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan
mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

tế
H
uế

trọng nào đó thì sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa

ại
họ
cK
in
h

Nhu cầu

Cấp cao

tự thể hiện

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh học

Đ

Cấp thấp

Biểu đồ 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: www.wikipedia.org)
Lý thuyết Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác
nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của người tiêu dùng tiềm ẩn.
• Nhận thức: một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động.Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự
nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác

14


nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân
thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác,
khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và
giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là “một
quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những
tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những
nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức.

tế

H
uế

Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân
kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi
ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.
Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm

ại
họ
cK
in
h

thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự
quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với
phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những
người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu
nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo
có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.

Đ

Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến
cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép
thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
• Tri thức: khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được các tri

thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm,
hầu hết hành vi của con người đều là được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho
rằng tri thức của một người được đào tạo thông qua sự tác động qua lại của những thôi
thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý

15


thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu
đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những
động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể
tham gia thị trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã
sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng
chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang hẳn những nhãn
hiệu khác hẳn. Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên
một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích
chuyển nhãn hiệu.

tế
H
uế

• Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng, nhu cầu và động cơ nhu

Đ

ại
họ
cK
in
h

cầu với thái độ tiêu dùng như sau:

Biểu đồ 1.3: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh)
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang
trong đầu về những sản phẩm dịch vụ của mình. Niềm tin đó tạo nên những hình ảnh
của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành
một chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó.

16


Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,
chính trị, quần áo, ẩm thực, âm nhạc... thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không
thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức
lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình
thành theo một khuôn khổ nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi cả những thái
độ khác nữa. Vì thế, người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình
hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
1.3. Quyết định mua

tế
H
uế

Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua
sắm đối với các các sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đã làm
quen với các sản phẩm này, nhãn hiệu này từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn hiệu
nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng ở mức độ nào. Đương

ại
họ
cK
in
h

nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản
phẩm nhất định. Khi mua các sản phẩm xây dựng, một số người tiêu dùng sẽ dành
nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh, một số khác thì đi ngay tới cửa hàng
để được sự tư vấn của nhân viên bán hàng. Làm thế nào để những người làm
Marketing nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm
nhất định bất kỳ nào? Họ có thể suy xét từ hành vi khả dĩ của bản thân, họ có thể
phỏng vấn một số ít người mua sắm, hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách

Đ

mua sản phẩm lý tưởng. Mỗi phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi
trong quá trình mua sắm. Mô hình sau sẽ minh họa cho tiến trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng.
Ý thức

nhu cầu

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định mua
sản
phẩm

Hành vi
hậu mãi

Biểu đồ 1.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing)

17


- Ý thức nhu cầu: quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được
vấn đề nhu cầu hay mong muốn. Người ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng
thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích
thích nội tại và bên ngoài. Người làm Marketing cần phải phát hiện ra những hoàn

cảnh gợi lên các nhu cầu cụ thể, bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu
dùng, từ đó có thể xác định những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy sinh
sự quan tâm đến một sản phẩm nào đó, tiếp theo người làm Marketing có thể hoạch
định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
- Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông
tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ: trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi

tế
H
uế

là trạng thái chú ý nhiều hơn. Thông thường số lượng hoạt động tìm kiếm của người
tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang
giải quyết vấn đề triệt để. Mọi quan tâm then chốt của người làm Marketing là những
nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng

ại
họ
cK
in
h

nguồn đến quyết định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng
chia làm bốn nhóm:

• Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
• Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao

bì, triển lãm.

• Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ

chức nghiên cứu người tiêu dùng.

Đ

• Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của từng nguồn thông tin thay đổi tùy theo
loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận nhiều
thông tin nhất về nguồn sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là
những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn
thông tin cá nhân lại là những nguồn thông tin có hiệu quả nhất. Một nguồn thông tin
thực hiện mỗi chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết
định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo,
còn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Thông qua
thu thập thông tin, người tiêu dùng biết rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính
năng của chúng.

18