Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt may huế ở thị trường thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
VITAS : Hiệp hội dệt may Việt Nam
VINATEX : Tập đoàn dệt may Việt Nam
HUEGATEX : Công ty cổ phần dệt may Huế
TT - HUẾ : Thừa Thiên Huế
TP. HUẾ : Thành Phố Huế
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
CTCP : Công ty cổ phần
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
DN : Doanh nghiệp
NTD : Người tiêu dùng
KNXK : Kim ngạch xuất khẩu
EU : Liên minh Châu Âu
FTA : Hiệp định thương mại tự do
TPP : Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương
PE : Sợi tổng hợp polyester
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 : Mô hình hành vi của người mua sắm
Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Hình 1.4 : Mô hình nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo
thời trang nữ khu vực TP. Hồ Chí Minh”
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy
tay ga của người dân TP. Hồ Chí Minh”
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm phần mềm đóng gói của khách hàng tại TT. Huế đối với Huesoft”
Hình 1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hoài Nam
Hình 1.8. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm may
mặc của công ty cổ phần dệt may Huế
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần dệt may Huế
Hình 2.2: Những mặt hàng khách hàng mua ở cửa hàngkinh doanh và giới thiệu sản
phẩm của công ty Huegatex
Hình 2.3 : Mô hình hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
may mặc của công ty cổ phần dệt may Huế
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần dệt may Huế từ năm
2012-2014
Bảng 2.2. Tình hình nhân lực ở cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của công
ty Huegatex từ năm 2012-2014
Bảng 2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cửa hàng của công ty Huegatex từ năm
2012-2014
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Bảng 2.5. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến quyết định mua sản phẩm may
mặc của Huegatex
Bảng 2.6 : Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập
Bảng 2.8: Ma trận nhân tố xoay lần 4
Bảng 2.9 : Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc
Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày càng sâu rộng làm cho hàng
hóa ngoại nhập xuất hiện ngày càng nhiều ở thị trường Việt Nam. Người tiêu dùng
ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn trong chi tiêu, mua sắm cho bản thân cũng như
gia đình mình. Từ đó, hàng nội ngày càng ít chỗ đứng hơn trong thị trường phong
phú về chủng loại, xuất xứ đó. Việt Nam là thành viên của Hiệp hội các quốc gia
Đông Nam Á (ASEAN). Cuối năm 2015, 10 quốc gia thành viên ASEAN sẽ thành
lập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC). Theo Bộ Ngoại Giao Việt Nam, theo kế
hoạch từ năm 2015, AEC sẽ là một thị trường chung, một không gian sản xuất thống
nhất. Thị trường ấy sẽ phát huy lợi thế chung của khu vực ASEAN để từng bước
xây dựng một khu vực năng động, có tính cạnh tranh cao trên thế giới, đem lại sự
thịnh vượng chung cho nhân dân và các quốc gia ASEAN. Hàng hóa, dịch vụ, vốn,
công nghệ và lao động có tay nghề sẽ được tự do lưu chuyển trong ASEAN mà
không chịu bất cứ hàng rào hay sự phân biệt đối xử nào. Theo đó, tất cả các nước
ASEAN sẽ dỡ bỏ hàng rào thuế quan cho hầu hết các loại hàng hóa bao gồm cả lĩnh
vực dệt may. Do đó, hàng hóa các nước ASEAN sẽ tràn vào Việt Nam và có mức
giá rất cạnh tranh với hàng hóa Việt Nam và chất lượng thì không hề thua kém.
Điều đó là một thách thức rất lớn cho thị trường hàng hóa nội địa.
Dệt may là một trong những ngành kinh tế chủ lực của Việt Nam. Theo thống
kê của Hiệp hội dệt may Việt Nam (Vitas), ngành dệt may đã tạo việc làm và thu
nhập ổn định cho khoảng 2,5 triệu lao động trực tiếp và gần 2 triệu lao động gián
tiếp. Bên cạnh xuất khẩu thì những năm trở lại đây, các DN dệt may Việt Nam đang
định hướng sâu vào thị trường nội địa với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa.
CTCP Dệt May Huế ( Huegatex) là thành viên của Tập đoàn dệt may Việt Nam
(Vinatex) . Hiện công ty đang có hai cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm

cho người tiêu dùng TT. Huế. Để cạnh tranh được với hàng dệt may Trung Quốc
cũng như hàng dệt may của các công ty khác hiện nay đang bán ở nhiều chợ và cửa
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH7
Khóa luận tốt nghiệp
hàng, siêu thị của TP. Huế thì công ty cần có những chiến lược nhằm kích thích sự
mua hàng hóa nội địa của người tiêu dùng nói chung và sản phẩm của công ty
Huegatex nói riêng. Điều đó còn là nhiệm vụ cấp thiết trong bối cảnh thành lập
cộng đồng kinh tế ASEAN vào cuối năm 2015 nếu không muốn bị thua trên sân
nhà. Để làm được điều đó thì trước hết cần tìm hiểu những nhân tố tác động đến
quyết định mua hàng may mặc của người tiêu dùng. Từ đó, đưa ra những biện pháp
để kích cầu người tiêu dùng. Xuất phát từ lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài
“Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản
phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt may Huế ở thị trường thành phố Huế ”
làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng
đối với sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế ở thị trường TP. Huế.
- Đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế ở thị
trường TP. Huế.
- Từ đó đề suất giải pháp nâng cao số lượng tiêu thụ hàng may mặc cho cửa
hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của CTCP dệt may Huế ở thị trường TP.
Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
đối với sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế ở thị trường TP. Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại Cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản
phẩm của CTCP dệt may Huế ( 175 Trần Hưng Đạo, TP. Huế)

• Phạm vi thời gian:
- Số liệu thứ cấp: 2012-2014.
- Số liệu sơ cấp: 19/01- 18/05.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH8
Khóa luận tốt nghiệp
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
- Thông tin về giới thiệu công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty được thu thập từ trang web công ty.
- Thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm dệt may ở thị trường nội địa được
thu thập qua các báo cáo của cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của công
ty.
- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường dệt may Việt Nam và thị trường
dệt may tỉnh TT. Huế được thu thập từ internet.
4.1.2. Số liệu sơ cấp
Thu thập bằng cách phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua hàng may mặc
ở cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của CTCP dệt may Huế.
4.1.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý
thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan.
Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm. Có 2 nhóm được chọn để
phỏng vấn:
- Nhóm 1: 4 nhân viên bán hàng của cửa hàng.
- Nhóm 2: 5 khách hàng đã từng mua sản phẩm của cửa hàng nhiều hơn 3 lần.
Dựa trên thang đo rút ra từ lý thuyết, dưới sự dẫn dắt của người điều khiển,
mỗi thành viên trong nhóm sẽ:
- Trình bày cách hiểu của mình đối với từng nhóm nhân tố, trao đổi những điểm còn
mơ hồ.

- Đề suất thêm yếu tố để làm rõ hơn nội dung nhân tố.
- Thảo luận để đưa ra sự thống nhất về từ ngữ sử dụng.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH9
Khóa luận tốt nghiệp
Sau khi tổng hợp kết quả của cuộc thảo luận nhóm ( Dàn bài thảo luận nhóm
ở phụ lục 1.1) thì thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua có thay đổi
như sau:
CỬA HÀNG
CH1: Vị trí cửa hàng thuận tiện cho việc mua sắm
CH2: Cửa hàng tạo cảm giác thoải mái
CH3: Cách trưng bày sản phẩm thuận lợi cho việc tìm kiếm
NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
NVBH1: Nhân viên bán hàng lịch sự
NVBH2: Thái độ nhiệt tình với khách hàng
NVBH3: Tư vấn cho khách hàng về đặc tính của sản phẩm
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
TH1: Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến
TH2: Thương hiệu có uy tín trên thị trường
TH3: Cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao
SẢN PHẨM
SP1: Sản phẩm phù hợp nhu cầu của khách hàng
SP2: Chất lượng sản phẩm tốt
SP3: Sản phẩm sử dụng lâu bền
SP4: Chất liệu vải tốt
SP5: Sản phẩm tạo sự tin cậy cho người sử dụng
SP6: Đa dạng về kiểu dáng, chủng loại
SP7: Sản phẩm luôn có sẵn trên kệ trưng bày và kho hàng để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng
GIÁ CẢ
GC1: Giá cả phù hợp với khả năng thanh toán

GC2: Cửa hàng bán đúng giá niêm yết
KHUYẾN MÃI
KM1: Thường xuyên có chương trình khuyến mãi
KM2: Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ
KM3: Có nhiều sản phẩm được khuyến mãi
DỊCH VỤ HỖ TRỢ
DVHT1: Được đổi trả lại sản phẩm trong thời gian quy định
DVHT2: Được hoàn lại tiền đối với sản phẩm trả lại
DVHT3: Phòng thử đồ thoải mái
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH10
Khóa luận tốt nghiệp
ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG
DCTD1: Sản phẩm may mặc là nhu cầu không thể thiếu của tôi
DCTD2: Giúp tôi thể hiện được bản thân khi mặc nó.
QUYẾT ĐỊNH MUA
QDM1: Quyết định mua sản phẩm của tôi là đúng đắn
QDM2: Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm của cửa hàng
QDM3: Tôi sẽ tiếp tục mua và giới thiệu bạn bè, người thân cùng mua.
4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng
 Cỡ mẫu
Theo kinh nghiệm của Hair & ctg ( 1998) cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số
tiêu chí thang đo định lượng trong nghiên cứu. Nghiên cứu có 29 tiêu chí nên cỡ
mẫu tối thiểu là 145. Để tránh hao hụt khi có những phiếu điều tra không hợp lệ, đề
tài tiến hành điều tra 150 mẫu.
 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Thông qua quan sát ở
cửa hàng trong 10 ngày kết hợp với tham khảo ý kiến của nhân viên bán hàng ước
lượng số khách hàng đến khoảng 30 người/ ngày. Tổng số mẫu điều tra là 150 mẫu,
đảm bảo nguyên tắc số mẫu nghiên cứu gấp 5 lần số biến của phân tích nhân tố và
có tính đến số lượng mẫu hao hụt khi loại những phiếu điều tra không hợp lệ. Đề tài

tiến hành điều tra trong 10 ngày thì mỗi ngày phải điều tra 15 mẫu. Vậy, cứ cách
k=2 người lại chọn 1 người đưa vào mẫu.
Nghiên cứu định lượng bằng cách lập bảng hỏi và phát bảng hỏi điều tra khách
hàng đến mua sản phẩm ở Cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của Công ty
cổ phần dệt may Huế trong 10 ngày. Mỗi ngày điều tra 15 bảng hỏi theo nguyên tắc
cứ 2 người điều tra 1 người. Số lượng bảng hỏi phát ra là 150 bảng. Sau khi tổng
hợp lại bảng hỏi thì phát hiện 5 bảng hỏi không hợp lệ. Vì vậy, số bảng hỏi đưa vào
phân tích để làm rõ mục tiêu nghiên cứu là 145 bảng hỏi.
4.2. Xử lý số liệu
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH11
Khóa luận tốt nghiệp
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 18.0. Bảng hỏi sau khi nhập tiến hành làm
sạch dữ liệu. Sau đó, thực hiện các kiểm định:
- Thống kê mô tả để làm rõ đặc điểm mẫu nghiên cứu.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua
hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương
quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ
được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên.
- Sau đó, phân tích nhân tố EFA để rút gọn các nhân tố thành một tập có ý
nghĩa hơn.
- Phân tích tương quan và hồi quy: Các biến mới tạo thành từ EFA sẽ thay cho
tập hợp biến gốc ban đầu để đưa vào phân tích tương quan và hồi quy để đo lường
mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua.
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm may mặc của CTCP dệt may Huế theo đặc điểm cá nhân:
bằng cách sử dụng các kiểm định Independent Sample T-Test (cho biến Giới tính)
và One way ANOVA (cho biến Tuổi tác, Nghề nghiệp và Thu nhập).
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1.Cơ sở lý luận

1.1.1. Hành vi tiêu dùng
1.1.1.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH12
Khóa luận tốt nghiệp
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah
J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995)
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được
các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như
thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần
mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của
họ đến những người tiêu dùng khác.
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ
thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau

(Hình 1.1). Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn
hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn
hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng
như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra
trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc
quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH13
Khóa luận tốt nghiệp
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Hình 1.1 : Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001. Quản trị Marketing)
1.1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến
lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng
của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh
nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH14
Quyết định của
người mua
Qúa trình ra
quyết định

mua
Đặc điểm
người mua
Kích thích
khác
Kích thích
Marketing
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Chiêu thị
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn đại lý
Định thời gian
Định số lượng
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hậu mãi
Văn hóa
Xã hội
Tâm lý
Cá tính
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị

Văn hóa
Khóa luận tốt nghiệp
xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra
khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh
hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra
khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này,
đó là marketing và sáng tạo”.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới
đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những
kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của
họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp
thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó,
doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.2. Quyết định mua
1.1.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng
diễn ra qua các giai đoạn sau đây (Hình 1.2):
Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001. Quản trị Marketing)
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH15
Hành vi sau
khi mua
Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án
Quyết định
mua
Nhận biết
nhu cầu
Khóa luận tốt nghiệp
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn;
cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham
khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp
thị của những người làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
b. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia
các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi
trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH16
Khóa luận tốt nghiệp
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin
thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận
vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của
nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và
đặc điểm của người mua.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu
được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá
thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật (lý hóa): công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện
kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng.
Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người
tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản
phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH17
Khóa luận tốt nghiệp
người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi
niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ
đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm như sau :
Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001. Quản trị Marketing)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không
đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua

sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH18
Thái độ của những
người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Đánh giá các
lựa chọn
Ý định mua
hàng
Quyết định
mua sắm
Khóa luận tốt nghiệp
món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người
tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra
cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị
nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự
tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,
như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương
hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây
nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu
dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm
dịch vụ của DN.
e. Hành vi sau mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở
một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản
ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng
của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ

hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới
thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập
sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời
có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau
khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý
thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm
được lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá
trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở
cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí
bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH19
Khóa luận tốt nghiệp
(người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách
hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
1.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Theo Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh Tế TP Hồ
Chí Minh:
Quyết định mua của khách hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình ra quyết định
mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là giai đoạn mà các nhà quản trị tiếp thị
quan tâm nhất. Vì sau bao nỗ lực marketing thì quyết định mua sảm phẩm của
khách hàng sẽ là câu trả lời chính xác nhất cho hiệu quả của các chiến lược tiếp thị
mà các nhà marketing đã hoạch định. Quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều
các yếu tố, trong đó có những yếu tố mà DN có thể kiểm soát được, có những yếu
tố nằm ngoài tầm kiểm soát của DN. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua của
khách hàng vẫn chịu ảnh hưởng của nhóm các yếu tố sau đây:
 Cửa hàng: là nơi thực hiện hoạt động trao đổi giữa người bán và người mua, yếu tố

cửa hàng tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng.
Thông thường đối với những cửa hàng được bài trí đẹp mắt, rộng rãi thì
thường tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm. Người tiêu
dùng thường đồng nhất chất lượng sản phẩm với nơi mà họ mua chúng. Cửa hàng
có quy mô lớn, được đầu tư về diện mạo thì sẽ bán những mặt hàng có chất lượng
cao và ngược lại.
“Mặt tiền” là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng các cửa hàng, các
phòng trưng bày, nhà kinh doanh nào cũng muốn cửa hàng mình thu hút thật nhiều
khách hàng. Bởi lẽ trong cuộc sống ngày nay, khách hàng quá bận rộn, họ không có
đủ thời gian cũng như sự kiên nhẫn để vào trong các ngõ ngách tìm đến cửa hàng
bán sản phẩm mà họ cần. Khách hàng muốn mua sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ
nhưng sản phẩm đó phải được bán ở của hàng mà họ cảm thấy thuận tiện nhất cho
việc mua hàng. Vị trí của các cửa hiệu được ví như loại “bất động sản đặc biệt” có
giá trị lớn. Các DN đang đua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp
cận nhanh nhất khách hàng khi họ bước vào cửa hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH20
Khóa luận tốt nghiệp
Đồng thời việc trang trí trong cửa hàng và trưng bày các sản phẩm cũng rất
quan trọng. Khách hàng muốn đến những điểm bán có không gian thoáng mát, màu
sắc trang trí phù hợp. Có như vậy khách hàng mới cảm thấy thoải mái, dễ chịu. Tại
điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua.
Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy
dễ dàng. Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng các nhà kinh doanh luôn chú
trọng trong việc xây dựng cũng như thiết kế không gian trong và ngoài cửa hàng.
 Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt
khách hàng họ chính là một bộ mặt của công ty, của DN.
Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉ
với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán
hàng. Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họ cần song lại không
mua chúng mà để chúng trở lại vị trí cũ chỉ vì một cử chỉ, một hành động thiếu

thiện cảm của nhân viên bán hàng. Nếu nói rằng “bao bì là người bán hàng thầm
lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có
hồn. Bạn sẽ nghĩ sao nếu bước vào cửa hàng mà khi bạn hỏi về sản phẩm thì nhân
viên bán hàng đều lắc đầu hoặc trả lời ấp úng. Bạn có tự tin để mua sản phẩm đó
không? Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản
phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về các tính
năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng.
Thông thường khách hàng thường có ba kiểu phản ứng như sau:
+ Một là sẽ quyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặc
không có người tư vấn.
+ Hai là khách hàng sẽ tự mua thứ hàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng
với giá cả hợp lý.
+ Ba là khách hàng sẽ mua nhiều hơn dự định do người bán hàng nhạy cảm,
chủ động tư vấn.
Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở
đầu cho mối quan hệ sau này. Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH21
Khóa luận tốt nghiệp
mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhận viên bán hàng. Nhân viên bán
hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ làm cho
người khác khó xử như luôn cuối gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách
hàng. Lời nói đầu phải rõ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và
chăm chú lắng nghe để hiểu rõ được người mua và nhu cầu của họ. Nhân viên bán
hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự
quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Nhân
viên bán hàng được ví như cầu nối giữa DN và khách hàng. Khách hàng ngày nay
không chỉ đơn thuần đến với các cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được
phục vụ. Mỗi nhân viên bán hàng hãy nổ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho
“thượng đế của mình”

 Thương hiệu công ty: Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa,
hay tính cách bạn thể hiện.
Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một
phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác
hằng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông
trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với
đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó
định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu.
Thương hiệu truyền tải thông điệp lặp đi lặp lại cho khách hàng tại sao họ nên mua
sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng
như ngày nay. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt
trong sự liên kết chặc chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương
hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được.
Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người.
Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có
nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định,
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH22
Khóa luận tốt nghiệp
nên phần lớn họ sẽ tự mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương hiệu
mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu
mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ,
là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm
tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ
không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người càng quan tâm đến
những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải
những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền). Và thương hiệu là cách tốt nhất để
tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng

nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Không ít khách hàng đánh
đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm. Một công ty có thương hiệu mạnh thì
chắc chắn sẽ cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào
điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản
phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không
có thương hiệu trên thị trường. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được
tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng. Một
khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng quan trọng của thương hiệu đến quyết định
mua hàng, các nhà làm marketing cần tập trung, nổ lực để xây dựng hình ảnh
thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung
thành.
 Dịch vụ hỗ trợ: trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều DN muốn chủ
động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Như các nhà sản xuất trang
thiết bị, máy văn phòng, máy tính, đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho
người mua. Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu họ làm dịch vụ hỗ
trợ cho sản phẩm đó không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thể cạnh tranh. Còn nếu
DN đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm được nhiều lợi nhuận. Các
DN cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm
cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Khách hàng thường quan tâm đến bốn
yếu tố:
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH23
Khóa luận tốt nghiệp
+ Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một
thời gian nhất định. Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm.
+ Thứ hai là thời gian ngừng việc. Thời gian ngừng việc của sản phẩm càng
cao thì chi phí của người sử dụng càng cao.
+ Thứ ba là chi phí sửa chữa và bảo trì quá cao có thể làm tăng chí phí sử
dụng sản phẩm.
+ Thứ tư là chính sách giao hàng, đối với những sản phẩm cồng kềnh thì
chính sách giao hàng tận nơi sẽ làm hài lòng khách hàng của họ hơn.

Một người mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố đó khi lựa chọn
người bán và sản phẩm của họ. Ngoài ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách
hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó.
Đối với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ
hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sữa chữa
và tài trợ. Các DN cần lên kế hoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết
định về danh mục hỗ trợ cho khách hàng. Người bán phải đảm bảo trách nhiệm
pháp lý thực hiện những mong đợi của khách hàng bằng cách đưa cho người mua
hàng phiếu bảo hành với hàm ý rằng người bán chịu trách nhiệm thực hiện bảo hành
sản phẩm cho khách hàng một cách đương nhiên theo công năng của sản phẩm như
sử dụng được, an toàn và sẽ có tuổi thọ hợp lý, hay đảm bảo với khách hàng tính
phù hợp của sản phẩm với một mục đích sử dụng nhất định. Nhiều DN còn đảm bảo
cả điều kiện có thể trả lại sản phẩm, nếu những lợi ích mà sản phẩm mang lại không
làm khách hàng thỏa mãn. Việc đảm bảo trả lại sản phẩm là một công cụ quan trọng
nhằm tiêu thụ sản phẩm. Khi quyết định đưa ra những đảm bảo đặc biệt, với tính
cách là một công cụ marketing, DN phải cân nhắc giải quyết một số vấn đề: sự đảm
bảo đó phải làm cho sản phẩm của DN khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;
sự đảm bảo phải có sức thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo phải khẳng định rõ
ràng cách thức giải quyết những trục trặc có thể xảy ra như sửa chữa, thay thế, đối
lại hay hoàn lại tiền cho khách hàng.
 Sản phẩm: sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử
dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH24
Khóa luận tốt nghiệp
Khi lập kế hoạch chào hàng sản phẩm của mình, nhà kinh doanh cần suy
nghĩ đầy đủ năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là
lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt
lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ở mức độ thứ ba,
người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm

đó. Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức
là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của
công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ở mức độ thứ năm, là sản phẩm
đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng
mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. DN có
thể sản xuất ra một loại sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất
nhưng nó lại không phù hợp với nhu cầu khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng thì coi như vô ích. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài
lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Sản
phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá
cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những
cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu.
Chất lượng cảm nhận là sự thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt
của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế,
mục đích sử dụng của sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng
thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản
phẩm và mức độ uy tín của một thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí
đó. Chất lượng cảm nhận sẻ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Ngày nay, việc đạt được mức độ
hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi
sản phẩm được cải tiến liên tục và do vậy những kì vọng của khách hàng về chất
lượng sản phẩm ngày càng cao hơn. Khách hàng mong đợi ở những sản phẩm mà
họ sẽ mua có thể đáp ứng được những yêu cầu sau:
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH25