Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia huda của khách hàng trên địa bàn thành phố huế

AI HOĩC HU
TRặèNG AI HOĩC KINH T
KHOA QUAN TRậ KINH DOANH

t
H
u

--------

KHểA LUN TT NGHIP
PHN TấCH CAẽC YU T TAẽC ĩNG

i
h
cK
in
h

N LOèNG TRUNG THAèNH I VẽI THặNG HIU BIA HUDA
CUA KHAẽCH HAèNG TRN ậA BAèN THAèNH PH HU



Sinh vión thổỷc hióỷn
Hệ TN DOAN
Lồùp: K44A QKTD TM

Giaùo vión hổồùng dỏựn
PGS.TS. NGUYN TAèI PHUẽC

Khoùa hoỹc: 2010 - 2014

Huóỳ, thaùng 05/2014


Đ ể h oà n t h à nh đ ư ợ c kh ó a l u ận n ày , t ô i x i n g ử i
lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản
t r ị k i n h d o a n h , T r ư ờ n g Đ ạ i h ọ c k i nh t ế H u ế đ ã g i ú p
vừ a qu a.

tế
H
uế

đ ỡ , t r a n g b ị k i ế n t h ứ c c h o t ô i t r o n g s u ố t t h ờ i g i an h ọ c
T r â n t r ọng c ảm ơn b an l ã nh đ ạo c ù n g c ác anh
chị trong công ty TNHH Bia Huế đã tạo mọi điều

ại
họ
cK
in
h

kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập cũng như
t h u t h ậ p n h ữ n g t h ô n g t i n c ầ n t h i ế t t ro n g q u á t r ì n h
nghi ên cứu.

Đ ặ c b i ệ t , t ô i x i n g ử i l ờ i c ả m ơ n c h â n t h àn h đ ế n

th ầy g i á o PG S. T S Ng uy ễ n T à i P h úc đ ã tậ n tì nh

Đ

hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian
th ực h iệ n ng h i ê n c ứ u n ày .
M ột l ầ n nữ a t ôi x in c h ân t h ành c ảm ơ n !
S in h v i ê n th ực h i ện
H ồ Tấ n D o ả n


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu ...................................................................................... 3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4
1.1. Cơ sở lí luận về thương hiệu ................................................................................. 4

tế
H
uế

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu............................................................................. 4

1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ......................................... 5
1.1.3. Tài sản thương hiệu ...................................................................................... 5
1.1.4. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng................................................ 5

ại
họ
cK
in
h

1.1.5. Lòng trung thành thương hiệu và các nguyên tắc xây dựng lòng trung
thành thương hiệu ................................................................................................... 7
1.1.5.1. Lòng trung thành thương hiệu ............................................................... 7
1.1.5.2. Các cấp độ trung thành thương hiệu...................................................... 8
1.1.5.3. Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu ...................... 8
1.2. Cơ sở thực tiễn về thương hiệu ............................................................................. 9
1.2.1. Đặc điểm thị trường bia Việt Nam ............................................................... 9

Đ

1.2.2. Những công trình nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước ................. 10
1.2.3. Mô hình, giả thiết nghiên cứu ..................................................................... 12
1.2.3.1. Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong
nước và trên thế giới ......................................................................................... 12
1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 14
1.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 17
1.3.1. Xây dựng thang đo ...................................................................................... 17
1.3.2. Nguồn thông tin, phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu................. 18
1.3.2.1. Nguồn thông tin ................................................................................... 18
1.3.2.2. Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 19

1.3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................ 20

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

1.3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIÊU BIA HUDA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ................................................................................... 21
2.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu .............................................................................. 21
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bia Huế ............................ 21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí .............................................................. 23
2.1.3. Nguồn nhân lực ........................................................................................... 25
2.1.4. Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế ........................ 27
2.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế ........................ 30

tế
H
uế

2.2. Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu bia Huda tại công ty Bia Huế .. 32
2.2.1. Tên nhãn hiệu.............................................................................................. 32
2.2.2. Logo ............................................................................................................ 33
2.2.3. Kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm ............................................................ 33

ại
họ
cK
in
h

2.2.4. Đăng kí bảo hộ thương hiệu........................................................................ 34
2.2.5. Đầu tư cho thương hiệu Huda ..................................................................... 34
2.2.6. Tạo dựng giá trị cho thương hiệu ............................................................... 36
2.2.6.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................... 36
2.2.6.2. Chính sách phân phối .......................................................................... 38
2.2.6.3. Chính sách truyền thông thương hiệu ................................................. 38
2.3. Mối liên hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu

Đ

Bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế .............................................. 39
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................ 39
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung
thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế43
2.3.3. Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia
Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ............................................... 45
2.3.3.1. Rút trích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu
bia Huda của khách hàng.................................................................................. 45
2.3.3.2. Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ................. 49

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

2.3.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến lòng trung thành thương
hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ................................. 50
2.3.5. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu............................................... 53
2.3.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối
với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ............... 54
2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng cảm nhận ............ 54
2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức thương hiệu ......... 55
2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Hình ảnh thương hiệu .......... 56
2.3. Nhận xét chung ................................................................................................... 57
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

tế
H
uế

NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM BIA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ ................................. 59
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu bia Huda trên địa bàn thành phố Huế ........................................... 59

ại
họ
cK

in
h

3.1.1. Định hướng chung ...................................................................................... 59
3.1.2. Môi trường hoạt động của công ty TNHH Bia Huế ................................... 60
3.2. Các giải pháp để phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu bia Huda của công ty Bia Huế ............................... 62
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu bia Huda ......... 62
3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng đối với thương hiệu bia Huda ...................................................................... 65

Đ

3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao, duy trì hình ảnh thương hiệu ........................... 65
3.2.4. Nhóm giải pháp trực tiếp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu bia Huda ............................................................................... 65
3.2.5. Nhóm giải pháp về nhân sự ........................................................................ 66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 67
1. Kết luận .................................................................................................................. 67
2. Kiến nghị ................................................................................................................ 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 70
PHỤ LỤC

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Danh mục giả thuyết .....................................................................................17
Bảng 2.1: Tình hình lao động ở công ty Bia Huế ..........................................................25
Bảng 2.2: Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế ..............................................29
Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế .......................................29
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế .........32
Bảng 2.5: Ngân sách đầu tư và phát triển thương hiệu .................................................35
Bảng 2.6: Ngân sách đầu tư cho các thương hiệu từ năm 2011-2013 ...........................36
Bảng 2.7: Báo giá năm 2013 của công ty Bia Huế........................................................37
Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành phân tích .........................44

tế
H
uế

Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Lòng trung thành” trước khi
tiến hành kiểm định .......................................................................................................45
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO.............................................................................46
Bảng 2.11: Tổng biến động được giải thích ..................................................................46

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................48
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Lòng trung thành” ....................49

Bảng 2.14: Hệ số tải của nhân tố lòng trung thành thương hiệu ...................................49
Bảng 2.15: Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với thương
hiệu bia Huda của khách hàng .......................................................................................51
Bảng 2.16: Phân tích ANOVA ......................................................................................51

Đ

Bảng 2.17: Hệ số tương quan ........................................................................................52
Bảng 2.18: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .....................53
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với nhóm nhân tố Chất lượng
cảm nhận ........................................................................................................................54
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với nhóm nhân tố Nhận thức
thương hiệu ....................................................................................................................55
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với nhóm nhân tố Hình ảnh
thương hiệu ....................................................................................................................56

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính........................................................................39
Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra theo công việc hiện tại .........................................................40
Biểu đồ 2.3: Mẫu điều tra theo độ tuổi ..........................................................................41
Biểu đồ 2.4: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng ....................................................41

Biểu đồ 2.5: Mẫu điều tra theo nhãn bia sử dụng ..........................................................42

tế
H
uế

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng ................................................8
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI ....................................13
Hình 1.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI ....14

ại
họ
cK
in
h

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................15
Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................20
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự của Công ty TNHH Bia Huế........................23
Hình 2.2: Nhãn bia Huda ...............................................................................................32
Hình 2.3: Bia Huda chai và lon .....................................................................................34
Hình 2.4: Nhãn Huda cũ ................................................................................................36

Đ

Hình 2.5: Nhãn Huda mới .............................................................................................36
Hình 2.6: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng ....53

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ý nghĩa

Từ viết tắt
CFA

Confirmatory factor analysis

2

CL

Chất lượng cảm nhận

3

LTT

Lòng trung thành

4

NT

Nhận thức thương hiệu

5

HA

Hình ảnh thương hiệu

6

TSTH

Tài sản thương hiệu

7

DN

Doanh nghiệp

8

EFA

Exploratory factor analysis

9

TH

Thương hiệu

10

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

11

HTNDTH

Hệ thống nhận diện thương hiệu

12

PG

Promotion girl

13

SR

Sale representative

14

VN

Việt Nam

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

1

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Đối với mọi doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được
tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu
cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ
sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Trong đó,
thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh

tế
H
uế

nghiệp. Thương hiệu là một thành phần phi vật chất nhưng lại là một bộ phận thiết yếu
của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không
thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là
yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Vấn đề làm sao có được lòng

ại
họ
cK
in
h

trung thành thương hiệu đang là một trong những thách thức to lớn đối với sự tồn tại
và phát triển của bất kì doanh nghiệp nào.

Năm 1990, Nhà máy Bia Huế ra đời và có sự phát triển vượt bậc. Từ sản lượng
3 triệu lít/năm trong năm đầu tiên, đến năm 2013 Bia Huế đã tăng sản lượng lên gần
200 triệu lít (Ông Nguyễn Mậu Chi - Tổng Giám đốc Công ty TNHH Bia Huế). Trong

năm 2014, công ty TNHH Bia Huế đặt mục tiêu tăng trưởng sản lượng là 14%, tiêu thụ
230 triệu lít bia, chủ yếu với thương hiệu Huda và Festival đã khẳng định chỗ đứng

Đ

trên thị trường, ngoài ra còn có Huda Gold, Huda Extra, … Tuy nhiên, thị trường bia
tại Huế đã và đang có sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh như: Heineken, 333,
Sài Gòn, Larue, Sapporo, Hà Nội, … Các thương hiệu bia cạnh tranh ngày càng gay
gắt và càng mở rộng thị trường thông qua việc gia tăng các nhà bán lẻ để quảng bá
hình ảnh và sản phẩm của công ty nhằm khẳng định thương hiệu bia của công ty trên
thị trường. Chính vì vậy, việc có được lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
càng trở nên quan trọng. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để có được lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng, những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó ra sao?

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

Để làm rõ vấn đề trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích các yếu tố
tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên
địa bàn thành phố Huế”. Với mong muốn góp phần giúp ích cho công ty TNHH Bia
Huế nắm bắt các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda
của khách hàng và ý nghĩa của các yếu tố đó.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu tổng quát
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng.

TNHH Bia Huế.

tế
H
uế

- Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại công ty
- Xác định các điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu hiện tại
- Nghiên cứu tạo tiền đề giúp công ty TNHH Bia Huế trong thời gian tới phát

ại
họ
cK
in
h

triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng tìm đến và sử
dụng sản phẩm Huda, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương
hiệu bia Huda.

2.1.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu bia Huda
của khách hàng.

Đ

- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các yếu tố tới việc
lựa chọn thương hiệu bia Huda.
- Đề xuất các giải pháp để thu hút khách hàng lựa chọn thương hiệu bia Huda
trong giai đoạn 2014 – 2018.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn thương hiệu bia Huda của khách
hàng tại thành phố Huế?
- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự lựa chọn của khách hàng?
- Khách hàng mong muốn điều gì hơn nữa ở thương hiệu bia Huda cũng như
công ty TNHH bia Huế để tiếp tục sử dụng và gắn bó trong tương lai?

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với
thương hiệu bia của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó, từ đó đề xuất
giải pháp để góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ đối với sản phẩm bia Huda của công

ty TNHH bia Huế.
Phạm vi không gian: khách hàng tiêu dùng bia trên địa bàn thành phố Huế.

tế
H
uế

Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được
thu thập trong vòng 3 tháng (từ 10/02/2014 – 10/05/2014).
4. Dàn ý nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương
hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3: Giải pháp

Đ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo quan điểm của Peter Doyle 1 :’’Thương hiệu là trung tâm của Marketing.
Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách
hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh’’. Marketing
và thương hiệu có liên quan chặt chẽ với nhau. Bất cứ một hoạt động marketing nào dù

tế
H
uế

cố ý hay ngẫu nhiên đều có ảnh hưởng đến thương hiệu, một cách trực tiếp hoặc gián
tiếp. Ngược lại, xây dựng một thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ rất nhiều cho các hoạt động
marketing thành công.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), Thương

ại
họ
cK
in
h

hiệu ‘’là một tên gọi 2, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp
giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh’’.
Như vậy thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng hóa, dịch vụ
của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, cung
cấp giá trị cho khách hàng để người tiêu dùng bảo vệ thị phần và những lợi ích tài
chính. Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu

Đ

còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu đem
lại ý nghĩa đối với người tiêu dùng, nó thể hiện người tiêu dùng là ai và những gì
người tiêu dùng mong muốn thương hiệu đem lại cho họ. Vì thế, thương hiệu hơn hơn
là một cái tên, biểu tượng hay hình vẽ, đó là mối quan hệ chỉ do người tiêu dùng tạo ra.
Theo Kaferer (2004) 3, thương hiệu là ‘’tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong
tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ’’.
1

Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride and O.C. Ferrell (2001), Marketing, Concepts and
Strategies, Houghton Mifflin Company.
2
Brand name: Thành phần cơ bản cốt lõi của thương hiệu (cho nhận thức và truyền thông) và có thể phát âm,
bao gồm chữ, từ và số. Không có tên, người tiêu dùng không thể nhận diện nguồn gốc sản phẩm. Phân biệt với
Trademark: sự chỉ định hợp pháp qui định người sở hữu có độc quyền sử dụng một thương hiệu. Điều này cũng

khác với Trade name: tên đầy đủ và hợp pháp của một tổ chức.
3
Jean-Noel Kapferer (2004), The New Strategic Brand Management, Kogan Page.

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu nhận dạng nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép
người tiêu dùng qui trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể. Quan
trọng hơn cả, thương hiệu thể hiện ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng. Thông qua
kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm, các chương trình Marketing của nó trong quá khứ,
người tiêu dùng có những nhận thức nhất định đối với thương hiệu. Họ tìm ra những
thương hiệu nào thỏa mãn và những thương hiệu nào không đáp ứng được nhu cầu của
họ. Như vậy, thương hiệu như là một công cụ tốc kí hay một phương tiện đơn giản hóa
các quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
1.1.3. Tài sản thương hiệu

tế
H
uế

Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi
người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có

thương hiệu và không có thương hiệu) (Faquar’s, 1989). Định nghĩa nhận được sự
đồng thuận rộng rãi bởi nhiều nghiên cứu (Aaker, 1991 4; Kamakura và Russell 5, 1993;

ại
họ
cK
in
h

Keller, 2003 6; Simon và Sulivan, 1993 7; Charles W. Lamb, Joseph F. Hair and Carl
McDaniel (2000) 8).

1.1.4. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Khi nói đến định hướng hay định hướng khách hàng là sự tập trung vào các mối
quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành và sự sẵn sàng
mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở). Cách

Đ

tiếp cận tài chính đo lường giá trị thương hiệu và tách chúng khỏi vòng quay tiền mặt
thuần tăng lên và được tạo ra bởi thương hiệu. Vòng quay tiền mặt tăng thêm này là
kết quả của sự sẵn sàng mua một thương hiệu này hơn thương hiệu khác của người
tiêu dùng, thậm chí khi thương hiệu khác rẻ hơn. Tại sao người tiêu dùng muốn trả
nhiều tiền hơn? Đó là do niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong
4

Aaker David A. (1991), Managing Brand Equity, NewYork: McMilan
Kamakura , Wagher A. and Gary J.Russell (1989), A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation
and Elasticity Structure, Journal of Marketing Research, 26 (November), 379-90
6

Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,
Prentice Hall, New Jersey.
5

7

Simon, Carol J. and Mary W. Sulivan (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: A
Financial Approche, Marketing Science, 12 (Winter), 28-52.
8
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair and Carl McDaniel (2000), Marketing, Fith Edition, South-Wersten
College Publising

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

tâm trí khách hàng thông qua marketing thương hiệu. Tóm lại, tài sản thương hiệu là
sự khởi đầu của giá trị tài chính. Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra giá trị
trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng. Những tài sản này là sự nhận thức thương
hiệu, niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết
nối cảm xúc. Như vậy, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có định đề cơ bản
là quyền năng của thương hiệu được xác định bởi những gì có trong tâm trí khách
hàng về thương hiệu.
Định nghĩa của David Aaker (1991) được xem là dễ hiểu và được sử dụng phổ
biến, theo đó tài sản thương hiệu là: “Tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan

đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra

tế
H
uế

bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó.
Gồm các tài sản xuất phát từ khách hàng (lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu); và các thành phần không
liên quan đến khách hàng (nhãn hiệu đăng kí, quan hệ kênh phân phối, bằng phát

ại
họ
cK
in
h

minh…)”. Nếu xem xét theo định hướng khách hàng, thì tài sản thương hiệu bao gồm
4 thành phần: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu,
lòng trung thành với thương hiệu.

Cũng gần với quan điểm của Aaker, nhưng Keller nhấn mạnh đến quyền năng
của thương hiệu nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết, cảm thấy, nhìn thấy và
nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo thời gian. Nói cách khác, quyền năng của

Đ

thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.
Thách thức đối với người làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm
bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm, dịch vụ và các

chương trình marketing kèm theo để các ý muốn, cảm xúc, hình ảnh, nhận thức, ý
kiến… trở nên gắn kết với thương hiệu.
Theo Keller (2003) 9, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chính thức
được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt 10 của kiến thức thương hiệu lên phản
ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Định nghĩa này
9

Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,
Prentice Hall, New Jersey.
10

Differential effect

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006) 11, tài sản thương hiệu định hướng
khách hàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản
ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn
đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại
cho công ty’’.
1.1.5. Lòng trung thành thương hiệu và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành
thương hiệu
1.1.5.1. Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại

tế
H
uế

hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có,
trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so
với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản trị

ại
họ
cK
in
h

marketing). Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao
thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành với một
thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ
đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thương hiệu, họ phải
cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của
họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao.

Đ

Giá trị của khách hàng trung thành

• Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung

thành của khách hàng.
• Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc
thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách
hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.
• Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành
thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân
hoặc bạn bè của họ.
11

Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, 12th ed., Pearson Education.

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

• Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng
trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối
thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.
• Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ
cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.
1.1.5.2. Các cấp độ trung thành thương hiệu
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ
có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này
được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.

tế
H
uế

+ Phản ứng có tính chất hành vi (sự mua hàng).

+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).

ại
họ
cK
in
h

Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách
thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh

Đ

giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này.

Hình 1.1: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng
(Nguồn: tác giả Dương Hữu Hạnh, sách Quản trị tài sản thương hiệu)
1.1.5.3. Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu
- Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành
- Nguyên tắc 80/20
- Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng
- Phục vụ trước, bán hàng sau

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng
- Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng
- Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị
- Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất
- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng
- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng
- Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung
1.2. Cơ sở thực tiễn về thương hiệu
1.2.1. Đặc điểm thị trường bia Việt Nam

tế
H
uế

Thị trường bia Việt Nam được xem là một trong những thị trường hấp dẫn vì có
sức tăng trưởng mạnh mẽ. Với sự hiện diện của thương hiệu bia Anheuser-Busch
InBev (sở hữu thương hiệu Budweiser, sẽ ra bia vào năm 2014), thị trường bia Việt
Nam đã hiện diện gần đủ các hãng bia hàng đầu thế giới và khu vực. Theo báo cáo của

ại

họ
cK
in
h

Bộ Công thương, tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010
và dự báo tăng 13% giai đoạn 2011-2015.

Thị trường bia Việt Nam được phân chia khá rõ ràng theo vị thế và tính địa
phương. Ở phân khúc bia cao cấp, gần như là lãnh địa độc chiếm của Heineken và một
vài loại bia nhập khẩu. Phân khúc tiêu dùng phổ thông, phía Nam là bia Sài Gòn và
phía Bắc là sân chơi của bia Hà Nội. Các thương hiệu quốc tế khác và bia địa phương

Đ

chỉ đủ sức chinh phục sân chơi có tính khu vực như Huda, Festival, Carsberg, San
Miguel, Larue, Halida, Trúc Bạch, Đại Việt, Sagoda, …
Dòng bia cấp thấp thuộc về bia hơi, các lò nấu bia nhỏ địa phương. Sự thâm
nhập thị trường của Sapporo với phân khúc cao cấp cộng với chiến lược bám điểm bán
mạnh mẽ đã dần tạo cho Sapporo một chỗ đứng chia sẻ miếng bánh với Heineken.
Thành công của Sapporo cho thấy, dù có khó khăn, nhưng với chiến lược rõ ràng thì
phân khúc bia cao cấp vẫn còn cơ hội cho những thương hiệu bia có tiềm lực. Phân
khúc chủ lực chiếm đến gần ¾ tổng thị trường lại là phân khúc sôi động nhất vì chứa
đựng đầy đủ những cung bậc cạnh tranh từ định vị đến chất lượng, từ phân phối đến
truyền thông và nhiều nữa.

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

Để người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với một dòng bia không phải
là chuyện dễ. Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phương, như phía Bắc
uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng Ngãi thích
bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn.
Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012 và sự
“sính ngoại” của một bộ phận người tiêu dùng nên bia ngoại chảy vào Việt Nam nhiều
hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục quốc gia như Đức, Bỉ,
Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật, ...
Để chinh phục thị trường, các đơn vị kinh doanh bia thường quảng cáo bằng
cách tài trợ cho các sự kiện cộng đồng. Chẳng hạn thương hiệu bia Budweiser đã chi

tế
H
uế

tiền tỷ để tổ chức chương trình “Thưởng thức cúp FA cùng Budweiser”. Hay Huda đã
chi 2 tỷ đồng mỗi năm để tài trợ cho giải bóng đá sinh viên Huda Cup ở miền Trung.
Heineken chiếm 70% thị phần bia cao cấp một phần nhờ 22 năm hoạt động miệt
mài với những chương trình marketing lớn. Nhắc tới Heineken, nhiều người nhớ

ại
họ
cK
in
h

“Heineken không chỉ là bia, mà còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh
khắc đáng nhớ”.

Năm 2013, 3 tỷ lít bia đã được tiêu thụ ở Việt Nam, tương đương khoảng 3 tỷ
USD. Tuy nhiên, 3 tỷ lít bia lại gần như chỉ phục vụ cho thị trường nội địa, tính trung
bình mỗi người Việt tiêu thụ khoảng 32 lít bia một năm (Theo thống kê của tổ chức
nghiên cứu thị trường Eurowatch). Với mức tiêu thụ đó, Việt Nam luôn nằm trong top

Đ

25 nước uống bia nhiều nhất thế giới, đứng thứ 3 ở châu Á chỉ sau Trung Quốc, Nhật
Bản, vô địch khu vực Đông Nam Á (dù thu nhập bình quân đầu người chỉ đứng hàng
thứ 8 trong số 11 quốc gia Đông Nam Á). Ba ông lớn thống trị thị trường bia Việt
Nam là Sabeco, Habeco và VBL (Heineken, Tiger, Larue, …). Trong đó, Sabeco dẫn
đầu thị trường với khoảng 45 - 46% thị phần tiêu thụ hàng năm. Năm 2013, hệ thống
Sabeco đã tiêu thụ 1,33 tỷ lít, gấp đôi sản lượng của Habeco, đạt 650 triệu lít.
1.2.2. Những công trình nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước
Mặc dù khái niệm “lòng trung thành đối với thương hiệu” trong những năm gần
đây đã khá quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu trong nước cũng như trên thế giới,
các doanh nghiệp cũng đang ngày càng nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của vấn đề
này đối với sự tồn tại của doanh nghiệp mình. Nhưng các nghiên cứu hiện nay vẫn chỉ

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

chủ yếu tập trung phân tích sâu theo hai mảng riêng biệt về: đánh giá thương hiệu và
các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, mà chưa nhìn nhận được
mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành trong tương lai của khách
hàng. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả
trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này.
Đối với các công trình nghiên cứu trong nước, tôi nhận thấy có một số đề tài
nghiên cứu liên quan, cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như:
- Đề tài “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của
khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường di động Việt Nam”, Th.s Hoàng Thị Thư.
Với việc ứng dụng mô hình đo lường tính cách thương hiệu của Aaker và mô

tế
H
uế

hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả
đã phân tích một cách khá chi tiết ảnh hưởng của các tính cách thương hiệu thông qua
một số kiểm định về:
+ Giá trị tự thể hiện (SEV)

ại
họ
cK
in
h

+ Gắn kết với thương hiệu (BDI)

+ Nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)
+ Nhân tố Lòng trung thành (LOY)

- Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” – Th.s Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế,
ĐHQG-HCM. Dựa theo thang đo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam. Thang đo

Đ

trung thành siêu thị đề cập sự chọn lựa siêu thị đầu tiên cũng như không mua hàng tại
siêu thị khác.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này
được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm
tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố
tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cuối cùng tác giả trình bày hàm
ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

Với những kết quả này, có thể thấy nghiên cứu đã đưa ra được một mối liên hệ
chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên,
với đặc điểm của một nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ nên đề tài này vẫn còn một số
hạn chế về mặt số lượng sản phẩm mẫu, đặc tính mẫu đại diện… Cũng như khả năng
ứng dụng vào thực tế Việt Nam nói chung và ngành công nghiệp bia nói riêng.
Bên cạnh đề tài kể trên, nghiên cứu cũng có tham khảo khá nhiều các nghiên
cứu có liên quan đến việc phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng
trung thành khách hàng, của các nhà nghiên cứu trên thế giới như:
- Đề tài “Customer perceived quality, relationship quality and business loyalty:

tế
H
uế

an example of B2B organization” - TS KONG SHIN YEE, Đại Học Taylors,
Malaysia.

- Đề tài “The relationship between brand affect, brand quality, and customers’
brand extention attitude: exploring the mediating role of customer loyalty” - NADIM
JAHANGIR, Đại Học Independent, Bangladesh.

ại
họ
cK
in
h

Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới về
mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng
sẽ là nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiên cứu, từ đó giải quyết vấn đề

đặt ra với đề tài này.

1.2.3. Mô hình, giả thiết nghiên cứu

1.2.3.1. Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và

Đ

trên thế giới

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng
bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể
(indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng
(customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử
dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt
lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả
(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận

(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ
kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACSI (American Customer
Satisfaction Index). Trong mô hình này giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng
được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,
nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung

tế
H
uế

thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng.

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự than phiền
(Complaint)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

ại

họ
cK
in
h

Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI

Đ

(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the
Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI
(European Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI,
hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách
hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình
ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)

tế
H
uế

– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 1.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng
của các quốc gia EU – ECSI

(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the

ại
họ
cK
in
h

Swedish experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục
tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của
khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián

Đ

tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị
cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Customer-Based brand equity (CBBE): Tài sản thương hiệu định hướng khách

hàng là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối
với hoạt động marketing thương hiệu (Kevin Lane Keller).
Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với các thành phần của
CBBE bao gồm: Nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm
nhận. Ba tiêu thức tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có thể gia tăng lòng
trung thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng
sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương
hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác. Lòng
trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối
thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Tóm lại,
lòng trung thành với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thương
hiệu định hướng khách hàng, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm
tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là
giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty.
Để duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại, ngành công

tế
H
uế

nghiệp bia Huế cần biết vị trí của họ trong lòng khách hàng bằng cách đo lường mối
quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần còn lại (nhận thức
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận).

Trong mối quan hệ giữa các giả thiết và mục tiêu nghiên cứu, tôi giả định để

ại
họ
cK
in
h

phát triển mô hình trong đó cho thấy mối quan hệ giữa các thành phần của CBBE với
thương hiệu bia như sau:

Nhận thức
thương hiệu

Đ

Hình ảnh
thương hiệu

Lòng trung
thành thương
hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình này cho thấy mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và ba
thành phần còn lại của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng bao gồm nhận thức
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

Nhận thức thương hiệu (Brand awareness)
Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết
(recognition) thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu (brand recognition) 12 là khả năng người tiêu dùng xác
nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý
(tín hiệu). Nói cách khác, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phải phân
biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc đã nghe trước đây. Chẳng hạn, khi người tiêu
dùng đến cửa hàng, họ sẽ có thể nhận biết thương hiệu như cái họ đã từng thấy? Nhận
biết thương hiệu là quan trọng cho việc ra quyết định tại cửa hàng. Lòng trung thành
thương hiệu bắt đầu từ nhận thức của khách hàng với thương hiệu. Mức độ nhận thức

tế
H
uế

thương hiệu càng cao sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thương hiệu, cũng như giữ chân
khách hàng trung thành tốt hơn và giảm chi phí quảng cáo sản phẩm (Keller, 1993).
Khi thực hiện quyết định mua, khách hàng sẽ có xu hướng lặp lại thương hiệu mà họ
đã sử dụng. Do đó, giả thuyết đầu tiên được đề xuất như sau:

ại
họ
cK
in
h

H1: Nhận thức thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu (Brand image):

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp những liên tưởng 13
(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm gia tăng giá trị nhận thức của một
sản phẩm hoặc dịch vụ.

Những liên tưởng phải mạnh (nổi bật), thuận lợi (đáng mong muốn) và độc

Đ

đáo (khác biệt). Theo Keller (2003), liên tưởng thương hiệu là những thông tin 14
gắn kết với điểm nút thương hiệu trong trí nhớ về ý nghĩa của thương hiệu đối với
người tiêu dùng.
Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing
kết nối được những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu
trong ký ức. Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu có giá trị và ấn tượng tốt về hình
ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó sẽ gia
12

Tiến trình xác định một đối tượng đã gặp hay chưa trước đó, còn gọi là nhận thức có hỗ trợ (aided awareness)

13

Liên tưởng thương hiệu::Bất kì điều gì gắn liền trong ký ức về một thương hiệu (Aaker)

14

Còn được hiểu là những niềm tin (Belief) của người tiêu dùng gắn liền với một khái niệm (Concept) nào đó

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS TS Nguyễn Tài Phúc

tăng và ngược lại. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua một sản phẩm có
thương hiệu mà họ cảm nhận được rằng sự khác biệt hơn so với thương hiệu khác. Vì
vậy, tôi cho rằng:
H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) (Phản ứng)
Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng tổng
thể hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và lòng trung
thành với thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc không
có khả năng thực hiện một phân tích chi tiết. Nó cũng có thể hỗ trợ mức giá cao, sau

tế
H
uế

đó tạo ra mức lợi nhuận cao để có thể tái đầu tư vào tài sản thương hiệu. Hơn nữa, chất
lượng cảm nhận có thể là cơ sở cho một mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu
được xem là tốt trong một bối cảnh nào đấy, thì sẽ được suy luận là chất lượng cao ở
một tình huống liên quan. Vì vậy, thái độ sẵn sàng sử dụng sản phẩm bia của khách
xuất như sau:

ại
họ
cK
in
h

hàng dự kiến sẽ liên kết mạnh mẽ với chất lượng cảm nhận. Do đó, giả thuyết được đề
H3: Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Bảng 1.1: Danh mục giả thuyết

Giả thuyết

H2
H3

Nhận thức thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Đ

H1

Kiểm định giả thuyết

Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành thương hiệu

1.3. Thiết kế nghiên cứu
1.3.1. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng. Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước
là n = 10, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng
nghiên cứu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5
điểm, thay đổi từ 1 = “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”.

SVTH: Hồ Tấn Doản – K44A QTKD TM

17