Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh huế

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

----------

ại
họ
cK
in
h

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ

PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯNG DỊCH VỤ,
SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Ngọc Anh

TS. Nguyễn Đăng Hào

Lớp: K44A QTKD TM

Huế, 5/2014


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa

luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý
báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến
quý Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học
Kinh tế Huế đã tạo những điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi
có điều kiện hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn
bộ nhân viên, đặc biệt là các anh chị Phòng Tổng hợp của
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế,
đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một
cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân hàng.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến thầy giáo
TS Nguyễn Đăng Hào, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng
dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận
văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép
nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý
thầy cô giảng viên.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ngọc Anh

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

i


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ngân hàng

TMCP

Thương Mại Cổ Phần

TLTK
NHTM

Tài liệu tham khảo
Ngân hàng thương mại

PGD
GD
SL

Phòng giao dịch
Giao dịch
Số lượng

TP
NHTƯ

Thành phố
Ngân hàng trung ương

ĐH
ĐVT

CLDV
PTHH
TC
DU
TS
DC
TM
TT

Đại học
Đơn vị tính
Chất lượng dịch vụ
Phương tiện hữu hình
Tin cậy
Đáp ứng
Tỷ suất
Đồng cảm
Thỏa mãn
Trung thành

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H

uế

NH

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

ii


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
BẢNG
Bảng 1: Số lượng khách hàng đến các PGD của NH Vietcombank – Huế .....................6
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh ................................27
Bảng 1.2: Thang đo các nhân tố thỏa mãn và trung thành ............................................30
Bảng 2.1: Tình hình lao động của ngân hàng Vietcombank Huế năm 2011-2013 .......37
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của NH Vietcombank năm 2011-2013 ......38
Bảng 2.3: Quy mô huy động vốn và cho vay của NH Vietcombank 2011-2013 ..........39

tế
H
uế

Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo giới tính ............................................................................41
Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo công việc hiện tại .............................................................41
Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo độ tuổi ..............................................................................42
Bảng 2.7: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng.........................................................43

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.8: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietcombank Huế ......................44
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho phân tích EFA lần 1 ......................47
Bảng 2.10: Kiểm Định KMO and Bartlett’s Test cho phân tích EFA lần 3..................48
Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố Thỏa mãn ..51
Bảng 2.12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho nhóm nhân tố thỏa mãn..............52
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho nhóm nhân tố than phiền.....................52
Bảng: 2.14: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho nhóm nhân tố than phiền ............53

Đ

Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhóm nhân tố lòng trung thành ......................................53
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test cho nhóm nhân tố trung thành..54
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.........................................................55
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo thỏa mãn ...................56
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Than phiền ................56
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo trung thành ...............57
Bảng 2.21: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố
Phương tiện hữu hình .................................................................................58
Bảng 2.22: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố
Năng lực phục vụ .......................................................................................59

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

iii


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 2.23: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố
Tin cậy .......................................................................................................61
Bảng 2.24: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố
Đáp ứng ......................................................................................................62
Bảng 2.25: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố
Đồng cảm ...................................................................................................63
Bảng 2.26: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố
Than phiền .................................................................................................65
Bảng 2.27: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ..........66

tế
H
uế

Bảng 2.28: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ................67
Bảng 2.29: Các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa ................................................68
Bảng 2.30: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .........................71
Bảng 2.31: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ........................72

ại
họ
cK
in

h

Bảng 2.32: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 .........................74
Bảng 2.33: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap ......................................75

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Lý do khách hàng chọn Vietcombank Huế...............................................44

Đ

Biểu đồ 2.2: Các dịch vụ ngân hàng ..............................................................................45

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

iv


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam –
Chi nhánh Huế ...........................................................................................35

HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ công bố năm 1994..................19

tế
H
uế

Hình 1.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI .. 20
Hình 1.3: Mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng ..........22
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................27
Hình 2.1:Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................69

ại
họ
cK
in
h

Hình 2.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...........................71
Hình 2.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ...........................72
Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 ...........................73
Hình 2.5: Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn, trung thành

Đ

khách hàng ...................................................................................................76

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

v


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn ..................................................................................................................... i
Danh mục chữ viết tắt ................................................................................................. ii
Danh mục bảng, biểu .................................................................................................. iii
Danh mục sơ đồ, hình ...................................................................................................v
Mục lục ........................................................................................................................ vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1

tế
H
uế

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
5. Kết cấu khóa luận .....................................................................................................9

ại
họ
cK
in
h

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .....................................10

1.1 Cơ sở lý luận ........................................................................................................10
1.1.1 Những vấn đề cơ bản về Ngân hàng Thương mại ........................................10
1.1.2 Khái niệm dịch vụ ..........................................................................................11
1.1.3 Những vấn đề cơ bản về dịch vụ ngân hàng ..................................................11
1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng ..................................................................11

Đ

1.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ............................................................11
1.1.4 Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ ........................................................12
1.1.5. Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng....... 13
1.1.5.1 Khái niệm khách hàng .............................................................................13
1.1.5.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng ......................................................14
1.1.5.3 Sự thỏa mãn của khách hàng ...................................................................14
1.1.5.4 Lòng trung thành .....................................................................................14
1.1.6 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .....................................15
1.1.7 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách ..................................................15
1.2 Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................16
1.2.1 Các nghiên cứu liên quan ..............................................................................16
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

vi


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

1.2.1.1 Các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong nước ...............................16
1.2.1.2 Nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trên thế giới ...................................17

1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và
trên thế giới .............................................................................................................18
1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng CSI ...........................18
1.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ…………………………………………………...22
1.2.3 Nghiên cứu đề xuất ........................................................................................25
1.2.4 Xây dựng thang đo.........................................................................................27
CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ TRUNG THÀNH

tế
H
uế

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ .................................................................................31
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ........................................................................31
2.1.1 Khái quát tình hình phát triển dịch vụ của ngành ngân hàng ở Việt Nam ....31

ại
họ
cK
in
h

2.1.2 Khái quát tình hình phát triển của ngành dịch vụ ngân hàng ở Thừa Thiên Huế .32
2.1.3 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam .............................32
2.1.4 Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Huế. .....................33
2.1.4.1 Quá trình hình thành và phát triển ...........................................................33
2.1.4.2 Cơ cấu tổ chức .........................................................................................35
2.1.4.3 Tình hình lao động ..................................................................................37
2.1.4.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn ...............................................................38

Đ

2.1.4.5 Hoạt động huy động vốn và cho vay .......................................................39
2.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, trung thành của khách
hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Vietcombank chi nhánh Huế ...................41
2.2.1. Thông tin chung về khách hàng ....................................................................41
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................46
2.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 ...................................................46
2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 ...................................................48
2.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố thỏa mãn .51
2.2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố than phiền52
2.2.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố trung thành ... 53

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

vii


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................54
2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng dịch vụ .................................54
2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy cho thang đo Thỏa mãn ........................................56
2.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy cho thang đo Than phiền ......................................56
2.2.3.4 Kiểm định độ tin cậy cho thang đo Trung thành .....................................57
2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố của chất lượng dịch vụ ...................57
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố: Phương tiện hữu hình ...................57

2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố:Năng lực phục vụ ..........................59
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố: Tin cậy .........................................60

tế
H
uế

2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố: Đáp ứng ........................................62
2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố: Đồng cảm .....................................63
2.2.4.6. Đánh giá của khách hàng về yếu tố: Than phiền ...................................64
2.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...............................................................66

ại
họ
cK
in
h

2.2.6 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM..................................................................70
2.2.6.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1...................................70
2.2.6.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2...................................72
2.2.6.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3...................................73
2.2.7. Ước lượng mô hình bằng Bootstrap .............................................................75
2.2.8. Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn, trung thành
khách hàng ..............................................................................................................76

Đ

2.3. Nhận xét chung ...................................................................................................77
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ TĂNG KHẢ NĂNG THỎA MÃN, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM CHI NHÁNH HUẾ ...........................................................................................79
3.1 Định hướng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tăng khả năng thỏa mãn và
lòng trung thành khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi
nhánh Huế ..................................................................................................................79

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

viii


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ tăng khả năng thỏa mãn và lòng
trung thành khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh
Huế .............................................................................................................................80
3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ, đáp ứng của đội ngũ cán bộ,
nhân viên NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế ...........................80
3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với NH TMCP
Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế. ..............................................................81
3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao sự cảm nhận về yếu tố đồng cảm của khách hàng
tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế.........................................81

tế
H
uế

3.2.4 Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình .....................................................82
PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................83
1. Kết luận ..................................................................................................................83
2. Kiến nghị ................................................................................................................84

Đ

PHỤ LỤC

ại
họ
cK
in
h

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

ix


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất

quyết định sự lựa chọn mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu
cầu của họ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
đối với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có
hóa hình ảnh của doanh nghiệp.

tế
H
uế

thể tồn tại và phát triển, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp khác biệt
Đặc biệt, đối với lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng lại càng khó khăn hơn khi rất
nhiều vấn đề nổi lên như nợ xấu, các mối quan hệ phức tạp giữa các Ngân hàng.
Những điều này đã làm cho lòng tin của khách hàng ngày càng giảm sút đối với dịch

ại
họ
cK
in
h

vụ Ngân hàng. Đồng thời, nước ta vừa mới gia nhập WTO, quá trình hội nhập hóa,
toàn cầu hóa trở nên mạnh mẽ, các Ngân hàng trong nước không chỉ cạnh tranh với
nhau mà còn phải cạnh tranh với những Ngân hàng nước ngoài khiến cho việc thu hút
khách hàng lại càng khó khăn hơn. Tuy nhiên, để giữ vững được vị trí trong ngành
cũng như mở rộng quy mô, tăng khả năng cạnh tranh thì các ngân hàng không chỉ tập
trung trong việc thu hút khách hàng mà còn cần phải giữ chân được những khách hàng
hiện có của mình.

Đ

Trong thời gian qua, ý thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với
sự lựa chọn ngân hàng, nhiều ngân hàng đã không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ,
đưa ra nhiều loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của
khách hàng.
Do vậy, để tồn tại trong môi trường cạnh tranh và giữ vững vị thế của mình NH
TMCP Ngoại thương Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam chi nhánh Huế cần phải đưa ra những chiến lược hợp lý để giữ chân khách hàng
hiện có và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Để làm được điều đó, trước hết Ngân
hàng cần phải xác định được khách hàng nhận thức chất lượng dịch vụ bao gồm những
yếu tố nào? Các yếu tố này có ảnh hưởng như thế nào đến sự thoã mãn của khách
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

1


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

hàng? Từ đó có tạo được lòng trung thành của khách hàng hay không?
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI
LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
lòng) và lòng trung thành của khách hàng.

tế

H
uế

• Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn (hài
• Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam - chi nhánh Huế.

• Xác định các yếu tố trong chất lượng dịch vụ có tác động đến việc thỏa mãn

ại
họ
cK
in
h

của khách hàng từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
• Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể

• Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Đ

• Phân tích mối liên hệ giữa mức độ cảm nhận về các yếu tố chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
• Phân tích tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và những than
phiền của khách hàng.
• Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng

TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế trong tương lai.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ mà cảm nhận về nó của khách hàng có
khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại
ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế?
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

2


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

• Cảm nhận về các yếu tố của chất lượng dịch vụ đó tác động như thế nào đến
sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng?
• Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ,
tăng cường sự hài lòng, lòng trung thành và giảm than phiền ở ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
• Khách thể: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam - chi nhánh Huế.

tế
H
uế

• Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng cá ngân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi

nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

 Về không gian:

Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. Địa điểm điều tra dữ
liệu sơ cấp bao gồm 6 địa điểm:

+ Trụ sở chính 78 Hùng Vương – TP Huế

+ Phòng giao dịch số 1: 155 Trần Hưng Đạo TP Huế
+ Phòng giao dịch số 2: 2A Hùng Vương – TP Huế

Đ

+ Phòng giao dịch Mai Thúc Loan: 67 Mai Thúc Loan – TP Huế
+ Phòng giao dịch Phạm Văn Đồng: Lô số 9 Phạm Văn Đồng - TP Huế
+ Phòng giao dịch Bến Ngự: 48F Nguyễn Huệ - TP Huế
 Về Thời gian:
Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong
phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong
vòng 3 tháng (từ 1/2/2014 đến tháng 1/5/2014).
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

3


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp
4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Trước hết nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là
Trưởng phòng phòng Tổng hợp khách hàng và nhân viên phòng giao dịch nhằm xác
định các yếu tố chất lượng dịch vụ đặc trưng của ngân hàng, cũng như các yếu tố về sự
thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng.
Tiếp theo, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung các khách
hàng đã đến giao dịch tại các phòng giao dịch của ngân hàng TMCP Ngoại thương

tế
H
uế

Việt Nam chi nhánh Huế.
Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại
ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế.

Khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, trong khi khách hàng ngồi chờ để

ại
họ
cK
in
h

đến lượt thực hiện giao dịch. Tôi tiến hành tập hợp 5 khách hàng và đưa ra các câu hỏi
đã chuẩn bị trước để khách hàng thảo luận 1 và trả lời về các ý kiến của họ chất lượng
dịch vụ ngân hàng cung cấp bao gồm: các ý kiến của khách hàng về phương tiện hữu
hình của ngân hàng, mức độ đáp ứng của ngân hàng, năng lực phục vụ của nhân viên
ngân hàng, mức độ đồng cảm của ngân hàng đối với khách hàng, mức độ tin cậy của
ngân hàng thể hiện qua những tiêu chí nào. Đồng thời, đưa các câu hỏi nhằm xem xét
ý kiến của khách hàng về lãi suất của ngân hàng, các vấn đề mà khách hàng còn than

Đ

phiền về chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp, các tiêu chí thể hiện lòng trung thành
của khách hàng đối với ngân hàng. Từ đó, hiệu chỉnh thang đo SERVPERF và phác
thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên
cứu chính thức.
4.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích mối liên hệ giữa những đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất
1

Câu hỏi nghiên cứu định tính xem thêm ở phụ lục

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

4


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại, thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế.
Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:
4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu
thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:
- Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước về chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và các lĩnh
vực khác có liên quan.

trung thành của khách hàng.

tế
H
uế

- Các đề tài khoa học có liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng

- Giáo trình tham khảo về quản trị dịch vụ, hành vi khách hàng…
- Các trang web như trang web của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam -

ại

họ
cK
in
h

chi nhánh Huế, trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,….
- Thông tin về hoạt động kinh doanh của ngân hàng, tài sản nguồn vốn, số
lượng nhân viên của công ty từ các phòng ban của ngân hàng như phòng kế toán,
phòng nhân sự…

4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn các nhân sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu

Đ

trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi
nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên
nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy
rộng cho tổng thể khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - chi nhánh Huế.
4.3 Phương pháp chọn mẫu
* Kích thước mẫu
Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố EFA, dựa trên mô hình nghiên cứu của Hair
và cộng sự (1998) thì kích thước mẫu được chọn tối thiểu gấp 5 lần số biến phân tích.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

5

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Nghiên cứu được tiến hành với số biến quan sát trong quá trình phân tích là 31
biến. Vậy, kích thước mẫu sẽ là:
31*5=155 mẫu.
* Chọn mẫu: Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế
của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế đồng thời do hạn chế về nhân lực và tài chính
nên nghiên cứu thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với
đặc điểm của khách hàng cá nhân.
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

tế
H
uế

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của
mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 6 địa điểm giao dịch của ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Huế. Thông qua phỏng vấn bộ phận
phòng giao dịch tại Vietcombank Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến

ại
họ
cK
in
h

giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày.

Ước lượng số

Tổng lượng KH

Số mẫu tại mỗi điểm

KH/ngày

2 tuần

giao dịch

Trụ sở chính

118 khách hàng

1180

92 khách hàng

PGD Trần Hưng Đạo

19 khách hàng

190

15 khách hàng

PGD Hùng Vương

17 khách hàng

170

13 khách hàng

Đ

Bảng 1: Số lượng khách hàng đến các PGD của NH Vietcombank – Huế

PGD Mai Thúc Loan

22 khách hàng

220

17 khách hàng

PGD Phạm Văn Đồng

17 khách hàng

170

13 khách hàng

PGD Bến Ngự

18 khách hàng

180

15 khách hàng

Địa điểm điều tra

(Nguồn: Bộ phận giao dịch tại Vietcombank Huế)

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
-

Xác định bước nhảy K:

Với thời gian điền tra là 2 tuần (từ ngày 25/3/2012 đến ngày 11/4/2012, do có hai
ngày nghỉ cuối tuần là thứ 7 và chủ nhật nên thời gian điều tra chính thức sẽ là 10 ngày).
Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó:

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

6


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm GD
= 2110 / 165

= 12.7 (chọn k =12)
Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng cũng như các
phòng giao dịch từ giờ mở cửa (sáng từ 7h30 đến 11h30, chiều từ 1h30 đến 17h30),
sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ
cách 12 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường
hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều
tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay

tế
H
uế

khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu.
Do trường hợp trên, để dự phòng trong 10 ngày điều tra không đủ số mẫu nghiên
cứu nên dự tính sẽ có thêm 5 ngày dự phòng và số lượng điều tra viên tại mỗi PGD và
trụ sở chính là 1 người.

ại
họ
cK
in
h

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai
đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng
hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với

Đ

phần mềm Amos 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

7


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp
1. Sử dụng frequency để phân tích
thông tin mẫu nghiên cứu

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3. Kiểm định cronbach’s alpha để

4. Kiểm định one sample t-test nhận
định khách hàng về các yếu tố của chất
lượng dịch vụ

5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

tế
H
uế

xem xét độ tin cậy thang đo

7. Ước
bootstrap

ại
họ
cK
in
h

6. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để
phân tích mối liên hệ giữa chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng

lượng

mô

hình

bằng

Đ

Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi
trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “không
đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được
mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được
mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang
đo định danh.
Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive
Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit >
Find để tìm và sửa giá trị lạ.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

8


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

5. Kết cấu khóa luận
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tăng khả năng
thỏa mãn khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế.

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

9


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Những vấn đề cơ bản về Ngân hàng Thương mại
 Khái niệm:
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức kinh doanh tiền tệ tín dụng có vị trí
quan trọng nhất trong nền kinh tế thị trường ở các nước. Ở mỗi quốc gia lại có một
khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại:

tế
H
uế

Ở Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính
và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.

Ở Pháp: NHTM là những xí nghiệp và cơ sở thường xuyên nhận của công
chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ

ại
họ
cK
in
h

vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính.
Ở Việt Nam:

Theo Pháp lệnh Ngân hàng năm 1990 của Việt Nam: “NHTM là một tổ chức
kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách
hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làm
phương tiện thanh toán”.

Nghị định của Chính phủ số 49/20001NĐ-CP ngày 12/9/2000 định nghĩa:

Đ

“NHTM là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt

động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục
tiêu kinh tế của nhà nước ".
 Phân loại Ngân hàng thương mại:
Theo Khoản 1 Điều 1 Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài
chính Ngân hàng thương mại được chia thành 2 loại:
-

Ngân hàng thương mại quốc doanh: là NHTM được thành lập bằng 100%

vốn Ngân sách Nhà nước.
-

Ngân hàng thương mại cổ phần: là NHTM được thành lập dưới hình thức

công ty cổ phần, trong đó một cá nhân hoặc một tổ chức không được sở hữu số cổ
phần của Ngân hàng quá tỷ lệ do Ngân hàng Nhà nước quy định”.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

10


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2 Khái niệm dịch vụ
Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Định nghĩa của Giáo sư Philip Kotler: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích
nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết
phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản

xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ là những hoạt động có
thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng

tế
H
uế

trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.
C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục
để thỏa mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển".

ại
họ
cK
in
h

Tuy nhiên, có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái
vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu
sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền
hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.

1.1.3 Những vấn đề cơ bản về dịch vụ ngân hàng 2
1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Đ

Hoạt động của ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng trên thị trường như: dịch vụ tiền gởi ký thác, dịch vụ cho vay, dịch vụ
chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, đại lý kinh doanh chứng khoán, tài trợ thương mại quốc
tế, dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm, dịch vụ thanh toán, các dịch vụ về thẻ…
1.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm sau:
- Tính vô hình.
Dịch vụ ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các
2

( TLTK: Đỗ Văn Tính, Tổng hợp các nghiên cứu lý thuyết về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, Khoa QTKD_Đại Học Duy

Tân)

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

11


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng
thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ
chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng.
Bên cạnh đó, một số dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ
tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc
đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi

khách hàng đang sử dụng chúng.
- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.
Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời,

tế
H
uế

đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không
thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình
cho vay, quy trình chuyển tiền…Sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu

ại
họ
cK
in
h

dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với
quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng
phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ,
đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản
phẩm dịch vụ và ngân hàng

- Tính không ổn định và khó xác định.

Dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội

Đ

ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời dịch vụ ngân hàng còn được
thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách
thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng dịch
vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là
yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất lượng dịch vụ ngân
hàng. Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn.
1.1.4 Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý nhiều tranh cãi trong các tài liệu
nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,2001). Chất
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

12


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được (Zeithaml, 1987, dẫn theo Nguyễn Hoàng Châu, 2004).
Lewis và Booms (1983) phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức
độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng

tế
H
uế

một cách đồng nhất.
1.1.5. Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
1.1.5.1 Khái niệm khách hàng 3

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, công ty... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được

ại
họ
cK
in
h

thỏa mãn những nhu cầu đó.

Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá
nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của
những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số

Đ

lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu
cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết

định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá
nhân. Việc mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có
sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn,
chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức
là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành
với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.
3

(TLTK: Tống Viết Bảo Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, ĐH Kinh tế Huế)

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

13


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.5.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng

Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân,
doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại
khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách
hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng
sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng.
1.1.5.3 Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về sự thỏa mãn hay còn gọi là sự
hài lòng của khách hàng.

tế
H
uế

Theo Oliver (1997) “Thỏa mãn của khách hàng được xem như sự so sánh giữa
mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”.

Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự thỏa mãn của khách hàng như một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản

ại
họ
cK
in
h

phẩm hay một dịch vụ”.

Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó”. (Nguồn: Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau:

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận

Đ

không thỏa mãn

Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là
thỏa mãn hoặc thích thú.
Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng
được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó
thì có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.1.5.4 Lòng trung thành
 Định nghĩa lòng trung thành
Một vài nghiên cứu đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía
cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

14


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và
Blackwell (1982) định nghĩa: “Lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt
hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ
bởi một khách hàng”.
Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua
lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm
của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai do đó gây ra sự
lặp lại cùng nhãn hiệu hay đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực
marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999,p.34).

tế
H

uế

1.1.6 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Một khi thu nhập ngày càng tăng, đời sống của người dân được nâng cao thì
nhu cầu về sự tiêu dùng có chất lượng ngày một tăng, những đòi hỏi ngày càng nhiều
hơn và khách hàng ngày một khó tính hơn. Do vậy, cần phải đánh giá được chất lượng
dịch vụ để biết được kỳ vọng của khách hàng là như thế nào và theo các nhà nghiên

ại
họ
cK
in
h

cứu thì doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế nếu khách hàng của họ luôn có mức hài lòng
cao. Vì nó làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giảm
thiểu mức độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm được đáng kể những chi phí dành cho tiếp thị,
tăng hiệu quả trong các hoạt động quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của doanh
nghiệp (Fornell, 1992).

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch
vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy,

Đ

chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự
hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).
1.1.7 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao.

Theo Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản
phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu
hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung
thành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo
bởi vì thậm chí những khách hàng thỏa mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM

15