PHÂN TÍCH mối LIÊN hệ GIỮA CHÍNH SÁCH MARKETING MIX và GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU dựa vào KHÁCH HÀNG tại CÔNG TY cổ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.13 MB, 104 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
U
Ế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
H
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH MARKETING
MIX VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Hoàng Nguyễn Nhật Linh
TS. Nguyễn Đăng Hào
Ư
Ờ
N
Sinh viên thực hiện:
TR
Lớp: K45A QTKD TM
Niên khóa: 2011 - 2015
Huế, tháng 5 năm 2015
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Lời Cảm Ơn
Thực tập tốt nghiệp là giai đoạn rất quan trọng, đây là
Ế
khoảng thời gian sinh viên tiếp cận với những kiến thức thực tế,
H
U
vận dụng những kiến thức đă được giảng dạy vào hoạt động
TẾ
thực tiễn góp phần nâng cao tŕ nh độ chuyên môn nghiệp vụ
c ủa bản t hân.
IN
H
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, ngoài những nỗ lực
K
của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu nhà
C
trường, khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể thầy cô giáo
IH
Ọ
trường Đại học Kinh Tế Huế. Những kiến thức chuyên môn cùng
Ạ
kinh nghiệm mà thầy cô truyền đạt bốn năm qua có ư nghĩa vô
G
khóa này.
Đ
cùng to lớn đối với tôi trong việc hoàn thành tốt luận văn cuối
Ờ
N
Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ ḷ ng biết ơn sâu sắc
Ư
đến
TS. Nguyễn Đăng Hào đă tận t́ nh giúp đỡ, hướng
TR
dẫn tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa
l uận.
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Xin trân trọng cám ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi
của toàn thể cán bộ Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi
Ế
nhánh Huế, đặc biệt là trưởng pḥ ng kinh doanh và các nhân
U
viên đă hướng dẫn trực tiếp cho tôi có được nhiều kiến thức
TẾ
H
mới và hoàn thành tốt đợt thực tập cuối khóa năm nay.
Tuy nhiên, do thời gian và kinh nghiệm bản thân c̣ n hạn
IN
H
chế nên khóa luận sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót.
K
Kính mong sự đóng góp hết sức quư báu của thầy cô cùng mọi
C
người để khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Ọ
Một lần nữa, tôi xin được chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Hoàng Nguyễn Nhật Linh
MỤC LỤC
Trang
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Huế, tháng 05 năm 2015
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................8
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................8
Ế
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8
U
1.1.1. Viễn thông và Internet ...........................................................................................8
H
1.1.1.1 Khái niệm chung về viễn thông...........................................................................8
TẾ
1.1.1.2. Khái niệm và lịch sử phát triển của Internet.......................................................8
1.1.2. Dịch vụ và marketing dịch vụ ...............................................................................9
H
1.1.2.1. Dịch vụ ...............................................................................................................9
IN
1.1.2.2. Marketing dịch vụ.............................................................................................10
1.1.2.3. Mô hình marketing mix trong kinh doanh dịch vụ...........................................10
K
1.1.2.4. Vai trò của hoạt động marketing mix trong các doanh nghiệp ........................11
C
1.1.3. Thương hiệu và giá trị thương hiệu .....................................................................12
Ọ
1.1.3.1. Thương hiệu......................................................................................................12
IH
1.1.3.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu ........................13
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................................14
Ạ
1.1.4.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về chính sách marketing mix................................14
Đ
1.1.4.2. Nhóm mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ..........17
1.1.5. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................19
G
1.1.6. Hướng nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................22
N
1.1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................25
Ờ
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................26
Ư
1.2.1. Tình hình thị trường viễn thông và Internet hiện nay .........................................26
TR
1.2.2. Tình hình thị trường viễn thông và Internet tại thành phố Huế...........................27
Tóm tắt chương 1.........................................................................................................28
Chương 2: PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH MARKETING
MIX VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ.............................................29
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu...........................................................................29
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) ..........................29
2.1.1.1 Giới thiệu chung ...............................................................................................29
2.1.1.2. Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................29
2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế .......................30
Ế
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................30
U
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................31
H
2.1.2.3 Tình hình nguồn lực ..........................................................................................32
TẾ
2.1.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh........................................................................34
2.1.2.5. Chính sách marketing-mix mà công ty áp dụng trên địa bàn thành phố Huế.......37
H
2.2. Mối liên hệ giữa chính sách marketing mix và giá trị thương hiệu dựa vào khách
IN
hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế ..........................................43
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................43
K
2.2.1.1 Giới tính.............................................................................................................43
C
2.2.1.2 Tuổi....................................................................................................................44
Ọ
2.2.1.3 Nghề nghiệp.......................................................................................................45
IH
2.2.1.4 Thu nhập hàng tháng .........................................................................................45
2.2.1.5 Gói cước sử dụng...............................................................................................46
Ạ
2.2.1.6 Thời gian sử dụng..............................................................................................48
Đ
2.2.1.7 Kênh thông tin ...................................................................................................49
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................49
G
2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố thuộc chính sách marmekting mix tại công ty
N
cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế .....................................................................50
Ờ
2.2.2.2. Rút trích nhân tố giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại công ty cổ phần
Ư
viễn thông FPT - Chi nhánh Huế...................................................................................55
TR
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo .............................................................................56
2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis - CFA) .................57
2.2.4.1. Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình .........................57
2.2.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo ................................................59
2.2.5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM ...............................................................................................................................61
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
2.2.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1...............................................62
2.2.5.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2.............................................64
2.2.5.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3.............................................65
2.2.5.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4.............................................66
Ế
2.2.6 Kiểm định Bootstrap.............................................................................................68
U
2.2.7. Kết luận sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.............................69
H
2.2.8. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc chính sách marketing mix ảnh
TẾ
hưởng đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu .......................................70
2.2.8.1. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ................................................70
H
2.2.8.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả .......................................................71
IN
2.2.8.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phân phối.................................................72
2.2.8.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Xúc tiến ...................................................73
K
2.2.8.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Con người................................................74
C
2.2.8.6. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phương tiện hữu hình ..............................75
Ọ
2.2.8.7. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quy trình dịch vụ.....................................76
IH
Tóm tắt chương 2.........................................................................................................77
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
Ạ
MIX NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH
Đ
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ ....78
3.1 Định hướng hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
G
dựa vào khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế ......................78
N
3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................78
Ờ
3.1.2. Mô hình ma trận SWOT của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế ......79
Ư
3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa
TR
vào khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế .........................82
3.2.1. Nhóm giải pháp về Sản phẩm dịch vụ.................................................................82
3.2.2. Giải pháp về giá cả ..............................................................................................83
3.2.3. Giải pháp về phân phối........................................................................................84
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp.............................................................................84
3.2.5 Giải pháp về con người.........................................................................................86
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
3.2.6 Giải pháp về cơ sở vật chất...................................................................................87
3.2.7 Giải pháp về quy trình dịch vụ .............................................................................87
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................89
1. Kết luận......................................................................................................................89
Ế
2. Hạn chế của đề tài......................................................................................................89
U
3. Kiến nghị ...................................................................................................................90
H
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................93
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
PHỤ LỤC
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Mạng thế hệ thứ 3
BE
Brand Equity
CFA
Confirmatory factor analysis
CN
Con người
CLCN
Chất lượng cảm nhận
DV
Sản phẩm dịch vụ
EFA
Exploratory Factor Analysis
Giá cả
KH
Khách hàng
MM7
Marketing Mix 7P
PP
Phân phối
PTHH
Phương tiện hữu hình
QT
Quy trình dịch vụ
SEM
Structural Equation Modeling
TTTH
Trung thành thương hiệu
K
C
Ọ
IH
Ạ
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
Xúc tiến
TR
Ư
Ờ
N
XT
G
VNPT
Công ty điện tử Viễn thông quân đội
Đ
Viettel
IN
G
H
FPT Telecom Công ty cổ phần viễn thông FPT
TẾ
H
U
3G
Ế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 1.1: Chiến lược Marketing Mix theo mô hình 12P ..............................................15
Ế
Hình 1.2: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại ...................................................16
U
Hình 1.3: Mô hình Marketing Mix 7P...........................................................................16
H
Hình 1.4: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu.............................................18
TẾ
Hình 1.5: Mô hình các yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu........21
H
Hình 1.6: Mô hình đề xuất.............................................................................................23
IN
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế .........................................31
K
Hình 2.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...........................62
C
Hình 2.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 ...........................66
IH
Ọ
Hình 2.4: Mô hình hiệu chỉnh........................................................................................69
Ạ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính.........................................................................43
Đ
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...........................................................................44
G
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp...................................................................45
N
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ........................................................................45
Ờ
Biểu đồ 2.5: Thống kê loại dịch vụ Internet..................................................................46
Ư
Biểu đồ 2.6: Thống kê tình hình sử dụng Internet ADSL .............................................47
TR
Biểu đồ 2.7: Thống kê tình hình sử dụng Internet cáp quang FTTH ............................48
Biểu đồ 2.8: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ .........................................................48
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình ............................................................24
Bảng 2.1: Các nhi nhánh của FPT Telecom Miền Trung..............................................30
Ế
Bảng 2.2: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012– 2014 ...33
U
Bảng 2.3: Nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014.......34
H
Bảng 2.5: Các gói dịch vụ ADSL của công ty triển khai tại thành phố Huế ................38
TẾ
Bảng 2.6: Các gói dịch vụ cáp quang GPON công ty triển khai tại thành phố Huế .....39
Bảng 2.7: Thống kê kênh thông tin ...............................................................................49
H
Bảng 2.8: KMO và kiểm định Barlett ...........................................................................50
IN
Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố các nhóm biến độc lập ...............................................51
Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố nhóm biến phụ thuộc ...............................................55
K
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình ...........................56
C
Bảng 2.12: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ...........................58
Ọ
Bảng 2.13: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ..........58
IH
Bảng 2.14: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm................60
Bảng 2.15: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1.........................63
Ạ
Bảng 2.16: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 ....................................64
Đ
Bảng 2.17: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 3 ....................................65
Bảng 2.18: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4.........................67
G
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Bootstrap ......................................................................68
N
Bảng 2.20: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu.............................................................69
Ờ
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về Sản phẩm dịch vụ .........................................70
Ư
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả ..................................................71
TR
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phân phối ...........................................72
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Xúc tiến..............................................73
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Con người ..........................................74
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phương tiện hữu hình ........................75
Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quy trình dịch vụ ...............................76
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
x
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Theo dự báo của Vietnam Report được nêu trong “Báo cáo tăng trưởng Việt Nam
Ế
2015” công bố ngày 17/4/2015, ngành viễn thông năm 2015 sẽ tiếp tục chứng kiến
U
cuộc cạnh tranh khốc liệt cũng như xu hướng mới, đòi hỏi cơ quan quản lý và doanh
H
nghiệp phải thích nghi để đáp ứng nhu cầu thực tế. Mức độ cạnh tranh trên thị trường
viễn thông Việt Nam được dự báo ngày càng khốc liệt hơn khi thị trường đã bước vào
TẾ
giai đoạn bão hòa và trên thị trường xuất hiện thêm nhiều nhà cung cấp dịch vụ mới
H
theo lộ trình cam kết gia nhập WTO. 1
IN
Theo Báo cáo tổng kết công tác năm 2014, tính đến nay có khoảng 24 doanh
nghiệp viễn thông được cấp phép thiết lập mạng viễn thông công cộng; hơn 100 doanh
K
nghiệp được cấp phép cung cấp dịch vụ viễn thông. Số lượng thuê bao internet băng
C
rộng đạt 11.923.000 thuê bao. Trong đó: Băng rộng cố định đạt 6.980.000 thuê bao,
Ọ
băng rộng di động 3G (Datacard 3G): 4.943.000 thuê bao. Tổng doanh thu trong lĩnh
IH
vực viễn thông năm 2014 ước đạt 305.000 tỷ đồng.2
Với sự phát triển và cạnh tranh trong ngành viễn thông hiện nay ở nước ta như
Ạ
vậy thì đối với một doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn
Đ
thông nói riêng, khách hàng là tài sản vô giá quyết định sự sống còn và phát triển của
G
doanh nghiệp đó. Để giúp khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
N
cần có một chiến lược marketing hiệu quả để có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị
Ờ
trường và tạo nên giá trị thương hiệu cho công ty.
Ư
Trong lĩnh vực công nghệ viễn thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty cổ phần
TR
viễn thông FPT (FPT Telecom) là một trong ba nhà cung cấp dịch vụ Internet đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, là công ty có uy tín và cung cấp dịch vụ chất lượng cao với
hai đối thủ cạnh tranh hiện tại là Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) và
1
Vietnam Report, Báo cáo tăng trưởng Việt Nam năm 2015. Truy cập từ />2
Bộ Thông tin và Truyển thông, Tình hình phát triển lĩnh vực Viễn thông, Internet năm 2014. Truy cập từ
/>%BB%83nl%C4%A9nhv%E1%BB%B1cvi%E1%BB%85nth%C3%B4ng,internetn%C4%83m2014.aspx
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel Telecom). Rõ ràng với sự cạnh tranh cao giữa
các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông này mà khách hàng đã có nhiều điều kiện thuận
lợi hơn trong việc tiếp cận và lựa chọn dịch vụ cũng như nhà cung cấp. Cuộc cạnh
tranh về giá cước, cạnh tranh trong các sản phẩm dịch vụ ngày càng gia tăng, do vậy
Ế
một thương hiệu có giá trị trong tâm trí khách hàng sẽ là điều kiện thuận lợi cho sự
U
phát triển thị trường và thị phần của doanh nghiệp. Qua thời gian thực tập tại FPT
H
Telecom - Chi nhánh Huế, nhận thấy công ty đã có những hoạt động marketing để thu
TẾ
hút khách hàng, tuy nhiên với sự phát triển mạnh của Viettel hiện nay cả về sản phẩm
dịch vụ và giá cả cạnh tranh làm cho FPT khá khó khăn trong việc tìm kiếm khách
H
hàng mới và giữ khách hàng hiện tại.
IN
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI
LIÊN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH MARKETING MIX VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
K
DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI
C
NHÁNH HUẾ” để nghiên cứu nhằm góp phần giúp công ty có được chinsh sách
Ọ
marketing hiệu quả để tìm kiếm khách hàng và tăng thị phần của công ty cũng như
Ạ
2. Mục tiêu nghiên cứu
IH
nâng cao giá trị thương hiệu của công ty trên thị trường.
Đ
2.1. Mục tiêu chung
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến chính sách marketing mix,
G
xác định các yếu tố marketing mix đối với dịch vụ internet của công ty ảnh hưởng
N
đến giá trị thương hiệu, từ đó đề xuất những định hướng và giải pháp đối với chính
Ư
Ờ
sách marketing mix nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty trong tương lai.
TR
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến chính sách marketing mix
và giá trị thương hiệu.
- Xác định các yếu tố marketing mix đối với dịch vụ internet tác động đến giá trị
thương hiệu tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế.
- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu.
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
- Đề xuất những định hướng và giải pháp đối với chính sách marketing mix nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế trong
tương lai.
3. Câu hỏi nghiên cứu
U
Ế
- Những yếu tố marketing mix nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty?
H
- Các yếu tố marketing mix ảnh hưởng như thế nào đến các yếu tố thuộc giá trị
TẾ
thương hiệu của công ty?
- Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu của công ty?
H
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
IN
4.1. Đối tượng nghiên cứu
K
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng là cá nhân hoặc hộ gia đình đang sử dụng
C
dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế.
Ọ
Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa các yếu tố marketing mix và giá trị
IH
thương hiệu dựa vào khách hàng đối với dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn
thông FPT - Chi nhánh Huế.
Ạ
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đ
Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
N
G
Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2015. Các dữ liệu sơ cấp được thu
Ư
Ờ
thập từ 01/03/2015 đến 01/05/2015.
TR
Về nội dung: Nghiên cứu chỉ tập trung phân tích mối liên hệ giữa chính sách
marketing mix và giá trị thương hiệu đối với dịch vụ Internet của FPT Telecom Huế.
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu, thông tin
Nghiên cứu sử dụng cả hai nguồn: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Ế
5.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
U
Nghiên cứu thu thập và phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các
H
tài liệu có liên quan đến chính sách marketing mix và giá trị thương hiệu từ đó định
TẾ
hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài cũng như tìm hiểu thị
trường Internet tại thành phố Huế. Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
H
- Website chính thức của FPT Telecom, website của FPT Telecom - Chi nhánh Huế.
IN
- Các báo cáo, thông tin từ phòng Kinh doanh, phòng Nhân sự, phòng Tổng hợp,
K
phòng Chăm sóc khách hàng của chi nhánh FPT Telecom Huế.
IH
5.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Ọ
thương hiệu, giá trị thương hiệu.
C
- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến lý thuyết marketing mix,
Bên cạnh việc thu thập các dữ liệu thứ cấp, nhằm thu thập các ý kiến đánh một
Ạ
cách khách quan về chính sách marketing mix của FPT Teleom Huế hiện nay, nghiên
Đ
cứu cũng đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi.
G
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và
N
nghiên cứu định lượng.
Ư
Ờ
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh hay bổ sung các biến quan sát
TR
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa vào quan sát, kinh nghiệm của bản
thân, ý kiến của chuyên gia như trưởng phòng kinh doanh, nhân viên tại FPT Telecom
Huế và thông qua kết quả phỏng vấn 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet của
FPT Telecom trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu xác định được các yếu tố thuộc
chính sách marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu.
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi đưa vào
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo mô hình nghiên cứu đề xuất và sử
Ế
dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT
H
U
Telecom tại thành phố Huế.
- Về kích thước mẫu
TẾ
Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu qua công thức tính kích cỡ mẫu trung bình:
H
IN
Với 2: phương sai; : độ lệch chuẩn; n: kích cỡ mẫu; e: sai số mẫu cho phép.
K
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
C
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Ọ
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
IH
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
G
Đ
Ạ
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,32.
1.96
0.32
0.05
157.342 ẫ
N
Nghiên cứu quyết định chọn cỡ mẫu để điều tra là 160 bảng để tránh trường hợp
Ờ
có những sai sót trong quá trình điều tra. Bên cạnh đó, dựa trên kinh nghiệm của các
Ư
nhà nghiên cứu thực hiện trước đây thì với số câu hỏi trong bảng hỏi là 31 câu thì cỡ
TR
mẫu 155 đảm bảo tỷ lệ 1:5, đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các
bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích EFA,.
- Về phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Do điều kiện
hạn chế về thời gian, kinh phí…nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên hệ thống với phương pháp tiếp cận thực địa tại văn phòng FPT Telecom Huế.
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Xác định bước nhảy K:
Theo thông tin được cung cấp bởi phòng dịch vụ khách hàng, trung bình một tuần có
khoảng 400 khách hàng đến công ty để thực hiện các hoạt động đăng ký dịch vụ internet,
cần giải đáp thắc mắc về dịch vụ cũng như nộp cước.
U
Ế
Với thời gian điền tra là 14 ngày từ ngày 5/4/2015 đến ngày 19/4/2015. Khi đó:
H
K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại điểm GD = 800 / 160 = 5
TẾ
Điều tra viên sẽ ngồi ngay tại khu vực giao dịch và tư vấn. Theo bước nhảy K đã
tính được thì khi khách hàng đến và đi ra sau khi đã xong việc giao dịch hay giải đáp
H
thắc mắc, cứ K khách hàng điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu
IN
trường hợp khách hàng được chọn có lý do khiến điều tra viên không thu thập được
thông tin thì chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. Trường
K
hợp khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn
C
người tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
Ọ
5.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
IH
Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô
hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần
Đ
Ạ
mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 21.0 (Analysis Of Moment Structures):
Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá các yếu tố
G
marketing mix có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít
N
nhân tố để xem xét không. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu
Ờ
chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo > 0.5, tổng
Ư
phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0.5, và kiểm định
TR
Bartlett có ý nghĩa thống kê.
Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation
Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có
đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô
hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square
điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker &
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi
kiểm định Chi-square có P-value < 0.05. Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI,
CFI > 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3(Carmines & McIver,
1981); RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường.
Ế
Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy
U
thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.
H
Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố marketing mix ảnh
TẾ
hưởng đến các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
Phục vụ cho quá trình phân tích, trong khóa luận còn sử dụng phương pháp sau:
H
- Phương pháp thống kê, phân tích để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác
IN
định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam.
K
6. Kết cấu đề tài
C
Phần I: Đặt vấn đề
IH
Ọ
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Ạ
Chương 2: Phân tích mối liên hệ giữa chính sách marketing mix và giá trị thương
Đ
hiệu dựa vào khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế.
G
Chương 3: Định hướng và giải pháp đối với chính sách marketing mix nhằm
N
nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT -
Ờ
Chi nhánh Huế.
TR
Ư
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
Ế
1.1.1. Viễn thông và Internet
H
U
1.1.1.1 Khái niệm chung về viễn thông [10]
Viễn thông bao gồm những vấn đề liên quan đến việc truyền thông tin (trao đổi
TẾ
hay quảng bá thông tin) giữa các đối tượng qua một khoảng cách, nghĩa là bao gồm bất
kỳ hoạt động liên quan tới việc phát/nhận tin tức (âm thanh, hình ảnh, dữ liệu, chữ
IN
quang hoặc vô tuyến hoặc các hệ thống điện tử khác).
H
viết…) qua các phương tiện truyền thông (hữu tuyến như đường dây kim loại, cáp
K
Viễn thông chiếm phần chủ đạo trong truyền thông. Truyền thông là việc truyền
thông tin từ một điểm tới một điểm khác, gồm có truyền thông cơ học (bưu chính) và
C
truyền thông điện (viễn thông) bởi vì nó phát triển từ dạng cơ học (máy móc) sang
Ọ
dạng điện/quang và ngày càng sử dụng những hệ thống điện/quang phức tạp hơn.
IH
1.1.1.2. Khái niệm và lịch sử phát triển của Internet [9]
Ạ
Internet là một tập hợp của các máy tính được liên kết nối lại với nhau thông qua
Đ
hệ thống dây cáp mạng và đường điện thoại trên toàn thế giới với mục đích trao đổi,
G
chia sẻ dữ liệu và thông tin. Bất cứ nguời nào trên hệ thống cũng có thể tiếp cận và đi
vào xem thông tin từ bất cứ một máy tính nào trên hệ thống này hay hệ thống khác.
N
Trước đây mạng Internet được sử dụng chủ yếu ở các tổ chức chính phủ và trong các
Ờ
trường học. Ngày nay mạng Internet đã được sử dụng bởi hàng tỷ người bao gồm cả cá
Ư
nhân các doanh nghiệp lớn, nhỏ, các trường học và tất nhiên là nhà nước và các tổ
TR
chức chính phủ. Phần chủ yếu nhất của mạng Internet là World Wide Web. Mạng
Internet là của chung điều đó có nghĩa là không ai thực sự sở hữu nó với tư cách cá
nhân. Mỗi phần của mạng được liên kết với nhau theo một cách thức nhằm tạo nên
một mạng toàn cầu. Internet là một mạng toàn cầu bao gồm nhiều mạng LAN (Local
Area Network), MAN (Metropolitan Area Network) và WAN (Wide Area Network)
trên thế giới kết nối với nhau.
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Vào cuối năm 1960 Bộ Quốc phòng Mỹ tiến hành xây dựng một mạng máy tính
diện rộng trên toàn nước Mỹ. Mạng máy tính này có tên gọi là ARPANET (Advanced
Research Project Agency Network), mục tiêu xây dựng của mạng máy tính này là cho
phép các tổ chức chính phủ Mỹ chia sẻ tài nguyên như máy in, máy chủ, cơ sở dữ liệu
Ế
trên mạng. Vào đầu năm 1980 giao thức TCP/IP được phát triển và nhanh chóng trở
U
thành giao thức mạng chuẩn được dùng trên mạng ARPANET. Mạng ARPANET ban
H
đầu đã trở thành mạng đường trục (backbone) cho mạng máy tính chạy trên giao thức
TẾ
TCP/IP gồm hang ngàn máy thuộc các mạng cục bộ khác nhau. Mạng máy tính này
chính là mạng Internet. Phát triển từ mạng ARPANET, ngày nay mạng Internet gồm
H
hàng trăm ngàn máy tính được nối với nhau trên toàn thế giới. Mạng đường trục hiện
IN
tại có thể tải được lưu lượng lớn gấp hàng ngàn lần so với mạng ARPANET trước đó.
1.1.2. Dịch vụ và marketing dịch vụ
K
1.1.2.1. Dịch vụ
Ọ
C
Khái niệm
IH
Theo Philip Kotler và Amstrong (1991) cho rằng dịch vụ là những hoạt động và
kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn
Ạ
đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với
Đ
một sản phẩm vật chất.
G
Đặc điểm
N
Dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương
Ờ
trình marketing:
TR
Ư
Tính vô hình
Tính đồng thời
Tính không thể lưu trữ
Tính không ổn định
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.2.2. Marketing dịch vụ
Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu
nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống
các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và
Ế
tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy
U
trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng
H
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
1.1.2.3. Mô hình marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
TẾ
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. [11]
H
Theo tiến sĩ Philip Kotler (2007, trang 107), phối thức tiếp thị (marketing mix)
IN
được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty
K
phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm. [6]
C
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing
Ọ
Hoa Kỳ năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông
IH
xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix” [13]. Từ 12 thành phần Marketing
Mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: Sản
Ạ
phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Đ
Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps là Con người (People), Quy trình
dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) vào 4Ps ban đầu tạo
N
G
thành mô hình 7Ps.
Ờ
Theo một bài viết của CIM (Chartered Institute of Marketing) - Viện Marketing
Ư
Hoàng gia Anh Quốc đã đưa ra mô hình marketing mix 7Ps cụ thể như sau: [18]
TR
- Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P
trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của
khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng khi sử dụng sản phẩm
không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm
không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi.
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
- Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá
cũng tạo ra chi phí cho chính KH, là những người trả phí để có được sản phẩm. Việc
định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm,
chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng KH,…
Ế
- Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm,
U
dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu
H
kinh doanh.
TẾ
- Promotion – Quảng bá: các cách thức, kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới
thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và theo sự phát triển xã hội, khi
H
phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựng
IN
chiến lược mới. Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dịch vụ
K
- Process – Cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm
cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện
Ọ
C
theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh
nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả
IH
cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ
Ạ
ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
Đ
- Physical evidence – Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là
môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không
G
gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của
N
khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người
Ờ
dùng và thị trường.
TR
Ư
- People – Con người: yếu tố hàng đầu của 7P trong marketing dịch vụ. Con
người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến
kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển
chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.
1.1.2.4. Vai trò của hoạt động marketing mix trong các doanh nghiệp
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình
thực hiện các sản phẩm mới và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công
của một sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành
Ế
đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh
U
lâu bền của công ty.
H
1.1.3. Thương hiệu và giá trị thương hiệu
TẾ
1.1.3.1. Thương hiệu
H
1.1.3.1.1. Khái niệm thương hiệu
IN
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó
K
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
C
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing
Ọ
Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu
IH
thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối
Ạ
thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là
Đ
một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
G
1.1.3.1.2. Vai trò của thương hiệu
N
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng phân
Ờ
biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại
Ư
khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Giúp khách hàng biểu
TR
đạt vị trí xã hội của mình.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Tạo dựng hình ảnh doanh
nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.Thương hiệu như một lời cam kết
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương
hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.Thương hiệu mang
lại những lợi ích cho doanh nghiệp
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.3.1.3. Các yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh
- Phải đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”.
- Thương hiệu mạnh phải có sản phẩm và các quy trình tối ưu.
Ế
- Thương hiệu mạnh phải biết định vị đặc biệt và kinh nghiệm hiểu biết về KH.
U
- Thương hiệu mạnh phải đảm bảo sự kết nối các cam kết bên trong và bên ngoài.
H
Thương hiệu mạnh có khả năng luôn thích hợp.
TẾ
1.1.3.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu
1.1.3.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
IN
H
Đánh giá trên góc độ tài chính
- J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương
K
hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản
C
phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
Ọ
- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu
IH
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Ạ
- Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương
Đ
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn
G
thương hiệu đó…
Ờ
N
Đánh giá trên góc độ người tiêu dùng
Ư
- Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục
TR
mua thương hiệu của công ty hay không.
- Theo định nghĩa của David A. Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đưa ra
vào năm 1991 là khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều nhà quản trị tán đồng
trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu.
- K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge).
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.3.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu
K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai thành
phần là: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu
(brand image).
U
Ế
David A. Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đề nghị bốn thành phần của
H
giá trị thương hiệu là:
- Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): là thước đo sự gắn bó của
TẾ
khách hàng đối với một thương hiệu. Trung thành thương hiệu được chia thành 2 quan
điểm chính: hành vi và thái độ.
H
- Nhận biết thương hiệu (brand awareness): đề cập đến khả năng của một
IN
khách hàng tiềm năng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu (Aaker, 1991).
K
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality): Chất lượng cảm nhận không phải là
chất lượng thực của sản phẩm và chính là nhận thức của khách hàng về chất lượng sản
C
phẩm (Zeithaml, 1988)
Ọ
- Liên tưởng thương hiệu (brand associations): là bất cứ điều gì “liên kết” trong
IH
bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991).
Ạ
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Đ
1.1.4.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về chính sách marketing mix
G
Trong bài báo “Khái niệm về marketing mix” của mình được xuất bản năm 1964,
N
Borden đã xây dựng mô hình marketing mix với 12 thành phần: Sản phẩm (Product),
Ờ
Giá cả (Price), Thương hiệu (Branding), Phân phối (Channels of Distribution), Bán
Ư
hàng cá nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến (Promotion),
TR
Đóng gói, bao bì (Packaging), Trưng bày (Display), Dịch vụ (Servicing), Cơ sở vật
chất (Physical Handling) và (Fact Finding and Analysis).
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
14
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
TẾ
H
U
Ế
Khóa luận tốt nghiệp
(Nguồn: Mô hình Borden [13])
H
Hình 1.1: Chiến lược Marketing Mix theo mô hình 12P
IN
Borden cho rằng các yếu tố của mô hình phối thức tiếp thị có thể nhiều hay ít
K
tùy thuộc vào cách mà mỗi nhà quản trị muốn áp dụng và đối phó khi đưa ra các
C
chương trình tiếp thị đối với mỗi thị trường khác nhau. Đây chỉ là những yếu tố chủ
Ọ
yếu của hoạt động tiếp thị theo quan điểm của Borden. Các khái niệm của hỗn hợp tiếp
IH
thị (marketing mix) mà Borden đưa ra giúp cho việc giảng dạy và giải quyết các vấn
đề kinh doanh, trước hết là nó giúp giải thích cho câu hỏi “Marketing là gì?” [14]
Ạ
Năm 1960, nhà tiếp thị E.Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại marketing mix với 4
Đ
thành phần được sử dụng bởi nhiều nhà tiếp thị trên thế giới: Sản phẩm (Product), Giá
G
cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). McCarthy đã rút gọn mô hình
N
12 thành phần của Borden thành 4 thành phần chính của chính sách marketing mix của
Ờ
các doanh nghiệp và mô hình này đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trên thế giới.
Ư
Mô hình này có ưu điểm là đơn giản hơn, xác định được các yếu tố chủ yếu nhất phù
hợp và áp dụng được với nhiều doanh nghiệp khác nhau, giúp các nhà marketing dễ
TR
dàng hơn trong thực hiện chiến lược tiếp thị hỗn hợp của công ty.
Tuy nhiên, một thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps là Con người
(People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)
vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps:
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM
15
