Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ internet đối với khách hàng cá nhân ở thành phố huế cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

MỤC LỤC

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
FPT

Financing Promoting Technology
(Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ)

VNPT

Vietnam Posts and Telecomunications Group
(Tập đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam)

ADSL

Asymmetric Digital Subcriber Line
(Đường truyền thuê bao số bất đối xứng)

ISP

Internet Service Provider
(Nhà cung cấp dịch vụ Internet)

FTTH

Fiber To The Home (Internet cáp quang)

VDSL

Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line
(Đường truyền thuê bao kỹ thuật số tốc độ cao)

IPLC

International Private Leased Circuits
(Kênh thuê riêng điểm nối điểm)

MPLS

MultiProtocol Label Switching
(Mạng chuyển mạch đa nhãn giao thức)

IP

Internet Protocol (Giao thức Liên mạng)

VPN

Virtual Private Network (Mạng riêng ảo)

CNTT

Công nghệ thông tin

Wi-Fi

Wireless Fidelity (Hệ thống mạng không dây)

Mbps

Megabit per second (Megabit trên giây)

MDS

Multidimensional Scaling (Đo lường đa hướng)

CA

Correspondence Analysis (Phân tích tương hợp)

GTGT

Giá trị gia tăng

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

GTTB

Giá trị trung bình

GTTV

Giá trị trung vị

GTLN

Giá trị lớn nhất

GTNN

Giá trị nhỏ nhất

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

DANH MỤC BẢNG BIỂU

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

N I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong thời đại cơng nghệ thơng tin, Internet khơng cịn là khái niệm xa lạ đối với
mỗi người và ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hiện đại. Sau gần
16 năm phát triển dịch vụ Internet ở Việt Nam, số lượng người dùng Internet đã có sự
tăng trưởng rất nhanh và Internet đã tác động sâu sắc, mạnh mẽ nhất đến tất cả các lĩnh
vực đời sống từ phương thức sản xuất, kinh doanh đến giao tiếp, tư duy, lối sống...
Song song với sự tăng trưởng khơng ngừng đó là sự ra đời của rất nhiều nhà cung
cấp dịch vụ Internet để đáp ứng nhu cầu của người dân Việt Nam, dẫn đến sự cạnh tranh
khốc liệt giữa các thương hiệu trên thị trường viễn thông Internet.
Thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh của
ba thương hiệu lớn cung cấp dịch vụ Internet đó là VNPT, Viettel và FPT. Mỗi nhà cung
cấp đều tự tạo cho mình những ưu thế riêng và vạch ra nhiều chiến lược để xây dựng
hình ảnh khác biệt của mình trong tâm trí khách hàng, từ đó thu hút và giành thị phần
lớn nhất có thể trong thị trường dịch vụ Internet.
Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế tấn công thị trường viễn thơng ở
Huế tuy muộn hơn nhưng nhờ có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ
nên đã có sự tăng trưởng đáng kể trong thị phần dịch vụ Internet và ngày càng khẳng

định vị trí thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Để tồn tại và phát triển trên
tầm cao mới, công ty viễn thông FPT cần tìm ra một hướng phát triển khác biệt, nổi trội
so với đối thủ cạnh tranh. Do đó cơng ty cần phải đo lường được vị trí thương hiệu mình
trong tâm trí khách hàng để có thể đưa ra các chiến lược phù hợp trong việc phát triển
thương hiệu trong tương lai.
Thành phố Huế với dân số khá đông là một thị trường tiềm năng đối với các nhà
cung cấp dịch vụ Internet, trong đó khách hàng cá nhân, đặc biệt là hộ gia đình có nhu
cầu rất lớn trong việc sử dụng Internet để phục vụ cho công việc, học tập và giải trí của
các thành viên trong gia đình.
Như vậy, một nghiên cứu nhằm xác định một cách tương đối vị trí của thương hiệu
FPT Telecom so với các thương hiệu viễn thông khác đối với các khách hàng cá nhân
trên địa bàn thành phố Huế sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc nâng cao khả năng cạnh
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

tranh của cơng ty trên thị trường này. Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã
quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về
dịch vụ Internet đối với khách hàng cá nhân ở thành phố Huế cho công ty cổ phần
viễn thơng FPT chi nhánh Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu chung
Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet đối với
khách hàng cá nhân ở thành phố Huế cho công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh
Huế, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với

thương hiệu viễn thông FPT.
2.2. Mục tiêu cụ thể
−

Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương

hiệu;
− Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu Internet và mức độ quan tâm các yếu tố khi
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố
Huế;
− Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu viễn thơng từ đó xác định được vị trí các nhà cung cấp
dịch vụ Internet trong nhận thức của khách hàng cá nhân ở thành phố Huế.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
−
−

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế.
Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet
đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

−

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ nhận biết và cảm
nhận các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet từ đó xây dựng bản đồ định vị

thương hiệu đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế.
− Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại các phường ở thành phố Huế.
− Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến

tháng 5 năm 2012.

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Thiết kế nghiên cứu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
−

Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để tìm kiếm và
đề xuất các cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan về các tiêu chí ảnh hưởng
đến sự cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ Internet trong bối
cảnh thị trường thành phố Huế, từ đó làm cơ sở để xây dựng bản đồ định vị các thương

hiệu viễn thông.
− Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh
doanh và nhân viên giao dịch của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. Sau đó, thu
thập, phân tích, hồn thiện và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự liên tưởng và
cảm nhận của khách hàng đối với một dịch vụ Internet.
− Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 12 khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế,
trong đó có có 3 khách hàng đăng ký dịch vụ Internet của VNPT, 3 khách hàng đăng ký
dịch vụ Internet của FPT, 3 khách hàng đăng ký dịch vụ Internet của Viettel và 3 khách

−

hàng chưa đăng ký dịch vụ Internet của nhà cung cấp nào.
Kết hợp với kết quả điều tra từ việc phỏng vấn các chuyên gia, tiến hành phân tích, điều
chỉnh, thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ
Internet và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu này là cơ
sở cho thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực
tiếp có sử dụng bảng hỏi và phỏng vấn gián tiếp có sử dụng bảng hỏi qua điện thoại và
thư điện tử đối với những đối tượng không thể tiếp xúc trực tiếp. Đối tượng điều tra ở
đây là khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế, là những cá nhân hay hộ gia đình
đã đăng ký lắp đặt sử dụng dịch vụ Internet hoặc có nhu cầu đăng ký lắp đặt sử dụng
Internet trong tương lai. Các bước thực hiện của quá trình nghiên cứu định lượng:
− Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa
trên kết quả của nghiên cứu đính tính, tiến hành nghiên cứu thử
nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành điều chỉnh,
bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng hỏi nhằm
hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức.

− Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến
hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định.
4.2. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan

Thiết kế nghiên cứu
Thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp

Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thậpXác định thông tin cần thu thập và phương pháp th

Thu thập dữ liệu
Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Điều tra định tính

Điều tra định lượng thử nghiệm và chính thứ

Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu bằng SPS

4.3. Phương pháp thu thập số liệu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
4.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

•
−

Thơng tin cần thu thập
Q trình hình thành và phát triển của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp
−

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

viễn thông FPT – Chi nhánh Huế trong các năm từ 2010 đến 2012
− Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và tình hình nhân sự ở cơng ty viễn thơng FPT – Chi
−
−
−
−
•
−
−
−

nhánh Huế

Tình hình và xu hướng phát triển dịch vụ Internet ở Việt Nam và ở tỉnh Thừa Thiên Huế
Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Số hộ dân và các con đường của mỗi phường trên địa bàn thành phố Huế
Các thông tin cần thiết khác.
Nguồn thu thập số liệu
Từ các phịng ban của cơng ty
Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan
Từ các nguồn khác.
4.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
4.3.2.1. Thông tin cần thu thập

−
−

Mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông Internet của người dân
Tình hình sử dụng dịch vụ của những khách hàng đã đăng ký lắp đặt và sử dụng dịch vụ
Internet: nhà cung cấp đã lựa chọn, tốc độ gói cước và hình thức thanh tốn cước hiện

tại
− Nhu cầu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet trong tương lai đối với những người
−
−

dân hiện chưa lắp đặt dịch vụ Internet
Nguồn thông tin giúp người dân biết về dịch vụ Internet
Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi người dân lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

−

Internet

Mức độ liên tưởng của người dân về các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Internet

của 3 nhà cung cấp là VNPT, FPT và Viettel
− Ý định sử dụng trong tương lai của khách hàng đối với dịch vụ Internet đang sử dụng
− Ý kiến của người dân để nâng cao chất lượng dịch vụ Internet
− Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập hộ gia
đình và nghề nghiệp.
4.3.2.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra
Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể và danh sách tất cả các hộ dân ở
các phường ở thành phố Huế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
thực địa. Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa bàn thành phố Huế, tiến hành lựa
chọn đối tượng phù hợp trong mỗi hộ gia đình để điều tra phỏng vấn.
•

Xác định cỡ mẫu

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
Cơng thức tính cỡ mẫu theo cơng thức tỷ lệ:

n

2

=

z ×p(1−p)
2
e

Trong đó:
- z2 : là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối
chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1.96
- e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08
- p là tỷ lệ người dân có liên tưởng về các thương hiệu khi nhắc đến dịch vụ Internet
và q = (1 – p) là tỷ lệ người dân khơng có sự liên tưởng khi nhắc đến dịch vụ Internet.
Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất (Nguồn:
“Phương pháp nghiên cứu xã hội học” – Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, nhà
xuất bản ĐH Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193), ta cú kớch c mu theo cụng thc l:

n
ã

2

=

1.96 ì0.5.0.5
2
0.08

= 151 (người)

Tiến trình chọn mẫu

Tiến trình chọn mẫu được thực hiện qua 2 bước:
Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần
điều tra trong mỗi phân nhóm.
Xác định tổng thể: Người dân trên địa bàn thành phố Huế.
Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý: 27 phường trên địa bàn thành phố Huế.
Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
thực địa có sử dụng cơng thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng. Do hạn chế về nguồn
lực và thời gian nên không thể điều tra tất cả các phường trên địa bàn thành phố Huế,
tiến hành điều tra 10 phường: 3 phường nội thành (Tây Lộc, Thuận Thành, Thuận Hòa),
5 phường ngoại thành thuộc khu vực trung tâm thành phố (Vỹ Dạ, Xuân Phú, An Cựu,
Phú Hội, Phú Cát) và 2 phường thuộc khu vực ngoại thành (Hương Sơ, Hương Long).
Các phường được lựa chọn để điều tra bao gồm:
Bảng 1: Danh sách các phường chọn điều tra và số mẫu tương ứng

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp
ST
T

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Tên phường

Số hộ dân

Mẫu

1

An Cựu

3552

21

2

Hương Sơ

1364

8

3

Phú Cát

2055

12

4

Phú Hội

2118

12

5

Tây Lộc

3332

19

6

Thuận Hòa

3125

18

7

Thuận Thành

2826

16

8

Vỹ Dạ

3550

21

9

Xuân Phú

2258

13

10

Hương Long

1850

11

Tổng

26030

151

(Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế - Phụ lục 1)
Bước 2: Tiến hành điều tra mẫu với số mẫu ở mỗi phường đã xác định ở bước 1.
Do khơng có danh sách tất cả các hộ dân ở các phường của thành phố Huế, sử dụng
phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn.
Ở từng phường, với bản đồ vị trí địa lý, xác định các tên đường thuộc phường đó,
lựa chọn ngẫu nhiên một số con đường và tiến hành điều tra các hộ. (Xem danh sách
các con đường thuộc mỗi phường ở Bảng 1, Phụ lục 1)
Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường
đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5
số nhà thì vào một nhà để điều tra. Ở mỗi hộ gia đình, chọn đối tượng là khách hàng đã
đăng ký lắp đặt sử dụng dịch vụ Internet hoặc nếu gia đình đó chưa đăng ký sử dụng thì
tiến hành phỏng vấn đối tượng là khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng Internet.
Trường hợp nhà đó đi vắng hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó. Tiếp tục theo
quá trình cho đến khi đủ số lượng cần thiết.

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Sử du ̣ng phầ n mề m SPSS 16.0 để mã hóa, nhâ ̣p, làm sạch, xử lý và phân tích sớ liêu
̣
thu thâ ̣p đươ ̣c từ bảng hỏi.
− Tiến hành thống kê mô tả về mức độ nhận biết, tình hình sử dụng dịch vụ Internet,
nguồn thông tin biết đến dịch vụ Internet, mức độ quan tâm đối với các yếu tố khi lựa

chọn nhà cung cấp, ý định sử dụng trong tương lai, thơng tin về mẫu điều tra và phân
tích kết quả nhận được.
− Sử du ̣ng công cu ̣ Charts của phầ n mề m Excel và Word để ve ̃ biể u đồ thể hiên các nô ̣i
̣
dung của kết quả nghiên cứu.
− Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của
thang đo, trong đó:
• 0.8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường là tốt nhất
• 0.7 < Cronbach’s Alpha < 0.8: thang đo lường sử dụng được
• 0.6 < Cronbach’s Alpha < 0.7: thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm
đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời.
(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” – Hoàng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc – Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh – NXB Hồng Đức)
−

Kiểm tra tính phân bố chuẩn của số liệu bằng cách tính tốn các những giá trị sau từ bộ
số liệu: Giá trị trung bình, trung vị, độ lệch chuẩn, giá trị cực đại, giá trị cực tiểu, hệ số
skewness, hệ số kurtosis và biểu đồ cột liên tục và biểu đồ xác xuất Q-Q Plot. Bộ số liệu
xấp xỉ phân bố chuẩn nếu thỏa mãn các điều kiện sau:
• Giá trị trung bình nằm trong 10% giá trị trung vị

±

•

Giá trị trung bình

3sd xấp xỉ giá trị cực đại và cực tiểu

•

Hệ số skewness và kurtosis nằm trong khoảng

•

Biểu đồ cột có xuất phát điểm thấp, cao nhất ở giữa sau đó thấp dần về phía

±

3

xa (khơng nhiết phải là dạng hình chng)
• Biểu đồ Q-Q Plot có dạng tuyến tính
(Nguồn: “Bài giảng mơn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” – Hoàng Thị
Diệu Thúy, Trường Đại học Kinh tế Huế)

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp
−

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của các
thương hiệu viễn thơng Internet, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp, định

hướng cho công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.

− Sử dụng kiểm định Paired-samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa sự đánh giá
của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu.
• Với mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự chênh lệch
có ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu
• Với mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chấp nhận giả thuyết Ho, tức là khơng có sự
chênh lệch về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu.

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người
bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức

năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần
marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần
của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam: khơng có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm
nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức
khác nhau.” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là
thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó,
quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do
là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về
tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng
và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
• Quan điểm cũ

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Thương hiệu: “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự
kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì).
Quan điểm này cho rằng thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.
• Quan điểm mới

Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người

tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết
này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).
Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem
lại giá trị cho tổ chức.
(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –
Trường Đại học Kinh tế Huế)
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng
và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của doanh
nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu khơng chỉ có vậy mà cịn được thể
hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ
cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiều đến vai trị và chức năng của
thương hiệu. Thương hiệu thậm chí cịn được nhân cách hố, có cá tính với nhiều chức
năng phong phú.
Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như:
−
−
−
−

Chức năng phân biệt và nhận biết
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng kinh tế.
Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trị ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng
và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức
độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Thương hiệu – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –
Trường Đại học Kinh tế Huế)
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

1.1.1.3. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết
của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên
trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh
của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ
hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:
• Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn
nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp
này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất
trong bảng xếp hạng của não.
• Nhớ đến - nhận biết khơng trợ giúp (Spontaneous): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra
trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở cấp độ này,
người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà khơng cần xem danh sách các thương
hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị
thương hiệu hiệu quả.
• Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi
được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu
trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng
•

các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.

Hoàn toàn khơng nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có bất kỳ nhận
biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương
hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường
hợp này là bằng 0.
1.1.1.4. Định vị thương hiệu
1.1.1.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong tâm
tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc
lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị
của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
- Định vị chủ động: là cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động thực
hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm trí của

khách hàng mục tiêu.
- Định vị nội bộ: định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác
của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của
mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp “cạnh
tranh nội bộ” nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia
vì định ví q gần nhau.
1.1.1.4.2. Quy trình định vị thương hiệu
Quy trình định vị được thể hiện qua sơ đồ sau:
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Xác định các thuộc tính của thương hiệu
Xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu
Quyết định chiến lược định vị
Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu
(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –
Trường Đại học Kinh tế Huế)

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

1.1.1.4.3. Bản đồ định vị thương hiệu
Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần tìm
hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần đánh
giá. Bản đồ nhận thưc có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợp như tìm hiểu cảm nhận
của học sinh phổ thơng về các ngành đào tạo đại học, nhận thức của người đi làm đối

với nghề nghiệp khác nhau, cảm nhận của du khách đối với các thành phố biển, cảm
nhận của sinh viên đối với các trường đại học có ngành đào tạo tương tự, cảm nhận của
những người trẻ 18-25 tuổi, có mức chi tiêu trung bình khá đối với các thương hiệu thời
trang thông dụng, nhận thức của các nhà đầu tư cá nhân đối với ngân hàng thương mại
cổ phần chưa niêm yết... Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận thức là phương
pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương
hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mơ tả trực quan các nhận
thức và cảm nhận này.
 Quy trình lập bản đồ nhận thức:
−

Bước đầu tiên: nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các
đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng
nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được

−

xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng.
Bước tiếp theo: đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong tiếp thị, đánh giá
vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lược định vị.
Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp
dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương hiệu hiện có.
 Cấu trúc:
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một khơng gian. Nó có
3 đặc tính:

−

Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 hai đối tượng này
theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau

càng nhiều.
− Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong khơng gian
của các thuộc tính.
− Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu tố quan
trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

nào.
(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2” – Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh)
1.1.2. Những vấn đề cơ bản về khách hàng và khách hàng cá nhân
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).
Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc
mua của họ có thể diễn ra nhưng khơng có nghĩa là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.
Khách hàng khơng chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa
khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kì cá nhân hay tổ chức nào mà hành động
của họ có ảnh hưởng đến q trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn
nữa, khơng chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng
mà cịn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai.
Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có

thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh.
1.1.2.2. Khái niệm về khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm
do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng cá nhân có thể là một cá nhân, một hộ gia đình
hoặc một nhóm người.
Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các hoạt động khác nhau, do
vậy cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò những cá nhân trong quyết định mua để có giải
pháp tác động cho phù hợp.
(Nguồn: “Bài giảng môn Hành vi khách hàng” – Tống Viết Bảo Hoàng, Trường Đại
học Kinh tế Huế)

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

1.1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà
không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn
một nhu cầu nào đó của thị trường.
(Nguồn: “Marketing dịch vụ” – PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm – Đại Học Kinh Tế Quốc
Dân)

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Theo Kotler & Armstrong: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.”
Theo PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt
hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hố kinh
doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh
doanh có hiệu quả hơn”.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
•

Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời

•

Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khơng thể
tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia

•

Tính chất khơng đồng nhất (Variability): khơng có chất lượng đồng nhất

•

Vơ hình (Intangibility): khơng có hình hài rõ rệt, khơng thể thấy trước khi tiêu dùng

•

Khơng lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

1.1.3.2. Chuỗi giá trị dịch vụ
Chuỗi giá trị dịch vụ là cơ sở nhận biết giá trị thỏa mãn sự mong đợi, bao gồm nhiều
yếu tố chi phối, chúng tác động lẫn nhau trong cùng hệ thống và tác động tới sự cảm nhận
của người tiêu dùng dịch vụ.
Các dịch vụ khác nhau sẽ có chuỗi giá trị khác nhau. Chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể của
doanh nghiệp sẽ chi phối “giá trị thỏa mãn sự mong đợi” mà doanh nghiêp cung cấp cho
khách hàng. Đó chính là căn cứ cơ bản phân biệt, so sánh và quyết định mua của khách
hàng đối với dịch vụ của công ty hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Cơ cấu các hoạt động dịch vụ tạo nên chuỗi giá trị của dịch vụ đó. Có hai loại hoạt động
tạo dịch vụ là hoạt động chủ yếu và hoạt động phụ trợ, thể hiện ở sơ đồ dưới đây:
HOẠT ĐỘNG
PHỤ TRỢ

Cơ sở
hạ
tâng

HOẠT ĐỘNG

CHỦ YẾU

Phát
triển
nguồn
lực

Tạo dịch vụ
Chào hàng
Truyền thơng
Vật chất

LỢI ÍCH

Sơ đồ 1.2: Chuỗi giá trị dịch vụ
Hoạt động chủ yếu tạo ra lợi ích cơ bản của dịch vụ. Hoạt động này bao gồm trong
phạm vi môi trường vật chất theo kịch bản dịch vụ, hoạt động Marketing và hoạt động tiêu
thụ dịch vụ.
Hoạt động phụ trợ là những hoạt động tạo ra lợi ích phụ thêm hoặc làm tăng lợi ích cơ
bản của dịch vụ chính do hoạt động chủ yếu tạo nên.
(Nguồn: “Marketing dịch vụ” – PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm – Đại Học Kinh Tế Quốc
Dân)

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

1.1.3.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman và cộng sự (1988): “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của
dịch vụ”.
Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001): “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lịng của
khách hàng trong q trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh
nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng
trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.”
Theo quan điểm TS. Nguyễn Thượng Thái (Quản trị marketing dịch vụ, 2007):
“Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thõa mãn
nhu cầu của khách hàng”. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách
hàng mong muốn.
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Vì vậy, chất lượng dịch vụ mang
tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức
chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, ngay cả
cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
1.1.3.4. Dịch vụ Internet
Internet là một hệ thống thơng tin tồn cầu có thể được truy nhập cơng cộng gồm các
mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển
gói dữ liệu (Packet Switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao
thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp,
của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân, và các chính phủ
trên tồn cầu.
Internet cho phép khả năng cung cấp cho khách hàng, các đối tác kinh doanh hiện tại và
tương lai, truy nhập dễ dàng đến các thông tin về công ty và các sản phẩm của người dùng
từ nhà hay văn phịng cơng ty. Vì vậy Internet cung cấp cho chúng ta một khối lượng thông
tin và dịch vụ khổng lồ.
Nhà cung cấp dịch vụ Internet (tiếng Anh: Internet Service Provider, viết tắt: ISP)

chuyên cung cấp các giải pháp kết nối Internet cho các đơn vị tổ chức hay các cá nhân
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

người dùng. Một số ISP ở Việt Nam là VNPT, FPT, Viettel, VDC, Netnam,... Các ISP phải
thuê đường và cổng của một IAP. Các ISP có quyền kinh doanh thơng qua các hợp đồng
cung cấp dịch vụ Internet cho các tổ chức và các cá nhân.
(Nguồn: />1.1.3.5. Những vấn đề về chất lượng dịch vụ Internet
Chất lượng hoạt động viễn thông Internet phụ thuộc vào các yếu tố của mơi trường
bên ngồi và mơi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các
phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các
điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và cơng trình viễn thơng, bằng việc đạt
được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, bằng
hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh lệch giữa kỳ
vọng của người tiêu dùng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lịng,
thỏa mãn các kỳ vọng đó.
Chất lượng hoạt động viễn thơng nói chung và viễn thơng Internet nói riêng
trước đây được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch vụ và chất
lượng phục vụ.
- Chất lượng dịch vụ: thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính
xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các
phương tiện thông tin. Cụ thể đối với dịch vụ Internet là tốc độ đường truyền Internet,
sự ổn định của đường truyền, việc kết nối không bị nghẽn mạng, thời gian xử lý sự cố
nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng

khách hàng khác nhau.
- Chất lượng phục vụ: thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập phương tiện
thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng
phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch,
đảm bảo bí mật thơng tin khách hàng.
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu liên quan
 Mơ hình SERVQUAL và mơ hình SERVPERF

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mô hình 5 khoảng cách chất lượng
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá tồn
diện (Svensson 2002). Thơng qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các
nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL
là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng
sự, 1985; 1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho
các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành
phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu.
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh
nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người
được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ
của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được
khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận
khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ
được xác định như sau:

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

25