Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị big c huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

--------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại
họ
cK
in
h

PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

Đ

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Mộng Nhi

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Lớp: K44A-QTKDTM
Niên khóa: 2010 - 2014
Huế, tháng 05 năm 2014
i


Lời Cám Ơn
Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin gửi
lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị
kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế đã giúp đỡ,

tế
H
uế

trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học vừa qua.
Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong
Siêu thị Big C Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong

ại
họ
cK
in
h

quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết
trong quá trình nghiên cứu.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo
Th.S Lê Thị Ngọc Anh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi

Đ

rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này.
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Mộng Nhi

ii


MỤC LỤC
Lời Cám Ơn .....................................................................................................................ii
Mục lục ........................................................................................................................ iii
Danh mục từ viết tắt ......................................................................................................vii
Danh mục bảng biểu .................................................................................................... viii
Danh mục hình............................................................................................................. viii
Danh mục biểu đồ ............................................................................................................ x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1

tế
H
uế

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................ 3

ại

họ
cK
in
h

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 8
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 8
1.1. Cơ sở lý luận................................................................................................................. 8
1.1.1. Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị...............................................................8
1.1.1.1. Khái niệm ................................................................................................8
1.1.1.2. Các loại hình siêu thị ...............................................................................8
1.1.1.3. Đặc trưng siêu thị ....................................................................................9

Đ

1.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ..................................................................................9
1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ...............................................................................9
1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ...........................................................11
1.1.3. Lý thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ....................... 11
1.1.3.1. Sự thỏa mãn của khách hàng .................................................................11
1.1.3.2. Lòng trung thành của khách hàng .........................................................12
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................... 13
1.2.1. Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của các hệ thống siêu thị ở
Việt Nam và ở thành phố Huế .............................................................................................. 13
1.2.1.1. Thực trạng hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam hiện nay .................13
iii


1.2.1.2. Tình hình hoạt động của các siêu thị tại địa bàn thành phố Huế ...........14
1.2.2. Những nghiên cứu liên quan ..................................................................................... 16

1.2.2.1. Những nghiên cứu có liên quan trong nước ..........................................16
1.2.2.2. Những nghiên cứu liên quan của nước ngoài ........................................17
1.2.2.3. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại trường ĐHKT Huế ....18
1.2.2.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................19
1.2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong
nước và trên thế giới ................................................................................................................ 19
1.2.3.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong

tế
H
uế

nước và trên thế giới ...........................................................................................19
1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị ...............25
1.2.4. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu..................................................... 28
1.2.4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu..................................................................28

ại
họ
cK
in
h

1.2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .....................................................................28
1.2.4.3. Xây dựng thang đo ................................................................................31
Chương 2. PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,
SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ ........................................................................ 34
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ............................................................................ 34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Việt Nam .................... 34

Đ

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế ................................. 34
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................36
2.1.2.2. Tình hình lao động của siêu thị Big C Huế giai đoạn 2011-2013. ........37
2.1.2.3. Kết quả kinh doanh của Big C Huế giai đoạn 2011-2013 .....................39
2.2. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ................................................................. 40
2.2.1. Đặc điểm đối tượng điều tra ..................................................................................... 40
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................................ 45
2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Big C Huế. ......45

iv


2.2.2.2. Rút trích nhân tố chính sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng
dịch vụ siêu thị Big C Huế..................................................................................49
2.2.2.3. Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của khách hàng đối với
siêu thị Big C Huế ..............................................................................................49
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................................. 50
2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .......................................................................... 51
2.2.4.1. Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên ...................................51
2.2.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy thang đo và giá trị phân biệt .........52
2.2.5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ..... 56

tế
H
uế

2.2.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .................................57
2.2.5.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ................................58
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế ....... 62
2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Hàng hóa ................................62

ại
họ
cK
in
h

2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhân viên phục vụ .................64
2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Trưng bày siêu thị ..................65
2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố An toàn siêu thị ......................66
2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mặt bằng siêu thị ....................66
2.2.7. Sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau
theo độ tuổi, theo thu nhập .................................................................................................... 67
2.3. Thảo luận .................................................................................................................... 68

Đ

Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NHẰM THỎA MÃN KHÁCH HÀNG, NÂNG CAO
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
BIG C HUẾ ................................................................................................... 71
3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng, nâng
cao lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ....................................... 71
3.1.1. Định hướng chung ........................................................................................................ 71
3.1.2. Môi trường hoạt động của Big C Huế..................................................................... 72
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng, nâng

cao lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ....................................... 74
v


3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến Hàng hóa ............................................................... 74
3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến Nhân viên phục vụ ............................................. 75
3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến Mặt bằng siêu thị ................................................ 75
3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến An toàn siêu thị ................................................... 76
3.2.5. Các giải pháp khác ....................................................................................................... 76
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 78
1. Kết luận .......................................................................................................................... 78
2. Kiến nghị ........................................................................................................................ 79
2.1. Đối với Tập đoàn Big C mẹ .......................................................................................... 79

tế
H
uế

2.2. Đối với siêu thị Big C Huế ............................................................................................ 79
2.3. Hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai ........................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Đ

ại
họ
cK
in
h

PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
----------

An toàn

CBCC

Cán bộ công chức

HH

Hàng hóa

HS-SV

Học sinh, sinh viên

KH

Khách hàng

LĐPT

Lao động phổ thông

MB

Mặt bằng

NVVP

Nhân viên văn phòng

NV

Nhân viên

NT-HT

Nội trợ, hưu trí

TB

Trưng bày

TBP
TM

ại
họ
cK
in
h

AT

tế
H
uế

Tiếng việt

Trưởng bộ phận
Thỏa mãn

TT

Trung thành

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Tiếng anh

American Customer Satisfaction Index(Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ)

Đ

ACSI
ECSI

European Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉ số hài lòng

của Liên minh châu Âu)

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

CFA

Confirmatory factor analysis(Phân tích nhân tố khẳng định)

SEM

Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ............................................................................. 8
Bảng 2: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trong nước ........................ 16
Bảng 3: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị ở nước ngoài ..................... 17
Bảng 4: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trường ĐHKT Huế ........... 18
Bảng 5: Thang đo các nhân tố trong mô hình ............................................................... 31
Bảng 6: Quy mô và cơ cấu lao động tại Big C Huế giai đoạn 2011-2013 .................... 37
Bảng 7: Kết quả kinh doanh của Big C Huế giai đoạn 2001-2013 ............................... 39
Bảng 8: Giới tính ........................................................................................................... 40

tế
H
uế

Bảng 9: Độ tuổi.............................................................................................................. 40

Bảng 10: Nghề nghiệp ................................................................................................... 41
Bảng 11: Thu nhập ........................................................................................................ 42

ại
họ
cK
in
h

Bảng 12: Số lần đi siêu thị/ tháng của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau ......... 43
Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng ................................ 49
Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với Big C Huế .......... 50
Bảng 15: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát về chất lượng dịch vụ ........... 50
Bảng 16: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát về sự thỏa mãn và
lòng trung thành ............................................................................................. 51
Bảng 17: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc .............................. 52

Đ

Bảng 18: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ............. 52
Bảng 19: Các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa ................................................... 53
Bảng 20: Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích ...................... 54
Bảng 21: Đánh giá giá trị phân biệt ............................................................................... 54
Bảng 22: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................ 58
Bảng 23: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ............................ 60
Bảng 24: Kết quả kiểm định Bootstrap ......................................................................... 62
Bảng 25: Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov ..................................................... 67
Bảng 26: Sự khác biệt về lòng trung thành theo độ tuổi, theo thu nhập ....................... 68

viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ......................................................... 7
Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ................................................. 20
Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI ....................................... 23
Hình 4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI ..... 24
Hình 5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & ctg (1996) .................... 26
Hình 6: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Mehta & cộng sự (2000) ................. 26
Hình 7: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn & Nguyễn (2003) ............... 27

tế
H
uế

Hình 8: Mô hình biểu hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị .................................................. 27
Hình 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 28
Hình 10: Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Big C Huế .................................... 36

ại
họ
cK
in
h

Hình 11: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................. 56
Hình 12: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................ 57
Hình 13: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ............................ 59
Hình 14: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

Đ

thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ................................................. 61

ix


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Giới tính ....................................................................................................... 40
Biểu đồ 2: Độ tuổi ......................................................................................................... 40
Biểu đồ 3: Nghề nghiệp ................................................................................................. 41
Biểu đồ 4: Thu nhập ...................................................................................................... 42

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Biểu đồ 5: Mục đích đi siêu thị của khách hàng ........................................................... 44

x

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế
Việt Nam ngày càng phát triển sôi động, trong đó đáng chú ý nhất là thị trường bán lẻ.
Nhưng bên cạnh đó, siêu thị bán lẻ cũng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay
gắt giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị: từ sự cạnh tranh của các siêu thị hiện có trên
địa bàn, các trung tâm mua sắm, sự xâm nhập của các “đại gia” trong ngành siêu thị
bán lẻ trong nước cũng như nước ngoài... Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng

tế
H
uế

dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước là vấn đề cần
thiết. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy
để có thể làm thoả mãn khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao thì các
yếu tố về chất lượng dịch vụ như cung cách phục vụ, cách trình bày, độ tin cậy,... cũng

ại
họ
cK
in
h

có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách

hàng. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mua
sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ thì để tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có biện pháp giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách
hàng mới. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng, cứ mỗi 5% tỉ lệ duy trì khách hàng

Đ

sẽ tăng lợi nhuận từ 25%- 95% (Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser, 1990, trích từ
Chi & Qu, 2007). Điều này cho thấy việc duy trì được khách hàng cũ rất có ý nghĩa và
quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Siêu thị Big C Huế tuy xuất hiện trên địa bàn thành phố Huế sau các siêu thị
Thuận Thành, Coop-Mart nhưng lại điển hình cho một trong các siêu thị lớn nhất, thu
hút được nhiều khách hàng nhất, nhưng điều này không có nghĩa Big C đã thực hiện
tốt những công việc hiện tại và đạt được kết quả như mong đợi. Với mục tiêu để chinh
phục nhiều hơn nữa khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ của thị trường Huế và
thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ so với đối thủ cạnh tranh, Big C cần phải biết điều
chỉnh và đưa ra những chiến lược mới, đặc biệt cần quan tâm đến các yếu tố chất
SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

lượng dịch vụ siêu thị, bởi vì hầu hết các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản
trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp cao hơn
đối thủ cạnh tranh mới có thể giành được lợi thế cạnh tranh.

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI
QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ” để làm đề tài nghiên
cứu của mình
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
trung thành của khách hàng.

tế
H
uế

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng
- Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

- Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế, tạo tiền đề để
giúp siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng, từ đó nâng cao lòng
trung thành của khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng.

- Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành

Đ

của khách hàng.

- Phân tích tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng.
- Xem xét sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau
theo độ tuổi và theo thu nhập.
- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể: Khách hàng cá nhân đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế.
- Đối tượng: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại siêu thị Big C Huế.
- Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu
thập trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2014 đến tháng 1/5/2014).
4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.

tế
H
uế

4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Trưởng bộ phận dịch vụ khách hàng;

ại
họ
cK
in
h

nhân viên dịch vụ khách hàng để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của siêu thị,
cũng như các yếu tố về sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng. Kỹ thuật thảo
luận tay đôi dựa trên một dàn bài lập sẵn về các yếu tố có liên quan trong mô hình
(phụ lục dàn bài thảo luận).

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=5). Đối tượng
phỏng vấn: 5 khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị. Kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa
trên dàn bài lập sẵn về các yếu tố có liên quan trong “Mô hình mối quan hệ giữa chất

Đ

lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng của Nguyễn

Thị Mai Trang 2006”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi (phụ
lục dàn bài thảo luận).
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.

SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
 Về kích thước mẫu:
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích
cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm
định Chi-square,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại

tế
H

uế

được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các
điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ,
chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng
công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây

ại
họ
cK
in
h

dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy
của cả hai công thức đều rất tốt.

Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề
tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z2σ2

n = --------

Đ

e2

σ2: phương sai
σ: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,314.
𝑍 2 𝜎 2 (1,96)2 ∗ (0,3142 )
𝑛= 2 =
= 151,506 (𝑚ẫ𝑢)
0,052
𝑒

Vậy cỡ mẫu là 151 mẫu.
SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp:
- Từ các Website và các đề tài nghiên cứu có liên quan.
- Thông tin từ các phòng, ban: cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, kết quả kinh
doanh,... của siêu thị Big C Huế.
 Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai

đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

1

Phương pháp

Sơ bộ

Định tính

Chính thức

Định lượng

Kỹ thuật

Mẫu

Phỏng vấn trực tiếp

5 đáp viên

Bút vấn
(Khảo sát bảng câu hỏi)
Xử lý dữ liệu

151 mẫu

ại
họ

cK
in
h

2

Dạng

tế
H
uế

Giai đoạn

Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong
việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C nên phương pháp
điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Phương pháp này được
thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại siêu thị Big C Huế. Sau khi tiến hành

Đ

quan sát trong vòng 1 tuần trước đó, số lượng khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big
C Huế được xác định trung bình là 1300 lượt khách/ ngày, trong đó ngày thứ 7 và chủ
nhật có số lượng khách đông hơn so với các ngày khác có thể lên đến 1600 khách/ngày
do vậy đề tài đã ước lượng số khách trung bình của mỗi ngày trong tuần của Big C là
1500 khách hàng.
Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

- Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điều tra là 1 tuần (từ ngày 31/3/2014 đến ngày 6/4/2014.Trong mỗi
ngày, sẽ tiến hành điều tra vào lúc buổi sáng từ 8h đến 10h30, buổi chiều từ 14h đến
16h30 và buổi tối từ lúc 19h đến 21h.
SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 1
tuần. Khi đó:
K = tổng lượng KH 1 tuần/Số mẫu dự kiến
= 1500*7 / 151
= 69,536 (gần bằng 69)
Điều tra viên sẽ đứng tại quầy thu ngân, sau khi khách hàng mua sắm xong thì sẽ
chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 69 khách hàng đi ra điều tra viên
chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không
đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông

tế
H
uế

tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến
hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra
trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để

tiến hành phỏng vấn.

ại
họ
cK
in
h

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với
hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng
hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
4.2.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp

Đ

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với
phần mềm Amos 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

1. Sử dụng frequency để phân
tích thông tin mẫu nghiên cứu

2. Phân tích nhân tố khám
phá EFA
7. Kiểm định one sample t-test
nhận định khách hàng về các

3. Kiểm định cronbach’s alpha
để xem xét độ tin cậy thang đo

tế
H
uế

ại
họ
cK
in
h

4. Phân tích nhân tố khẳng
định CFA

yếu tố chất lượng dịch vụ.

9. Kiểm định Kruskal-Wallis để

kiểm định sự khác biệt về lòng
trung thành giữa các nhóm đối
tượng khách hàng khác nhau
theo độ tuổi và thu nhập.

Đ

5. Sử dụng mô hình cấu trúc
SEM để phân tích mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của KH
tại siêu thị Big C Huế

8. Kiểm định phân phối chuẩn

6. Ước lượng mô hình bằng
bootstrap

Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu

SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị
1.1.1.1. Khái niệm
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là
loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng

tế
H
uế

loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu
cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

Theo Philip Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi

ại
họ
cK
in
h

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra rất lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
1.1.1.2. Các loại hình siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:

Bảng 1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

Đ

Loại hình

Siêu thị kinh
doanh tổng hợp
Siêu thị chuyên
doanh

Hạng

Diện tích

Danh mục mặt
hàng

I

>5.000 m2

>20.000 tên hàng

II

>2.000 m2

>10.000 tên hàng

III

>500 m2

>4.000 tên hàng

I

>1.000m2

>2.000 tên hàng

II

>500 m2

>1.000 tên hàng

III

>500 m2

>500 tên hàng

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương Việt Nam)

SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

1.1.1.3. Đặc trưng siêu thị
Theo Viện Nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
• Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ-bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng chứ không phải để bán lại.
• Áp dụng phương thức tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, sau đó
đem đi thanh toán. Trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ hướng dẫn của người bán.
• Phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa được gắn mã vạch, tính tiền bằng
máy và tự động in hóa đơn.
• Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: bố trí hàng hóa phù hợp cho từng gian

tế
H
uế

hàng nhằm tối đa hiệu quả không gian bán hàng, gây sự chú ý cho người mua.
• Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng hằng ngày.
1.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ

ại
họ
cK
in
h

Trong thực tế đời sống hằng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng
ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời
sống xã hội.Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là một
vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác
nhau về dịch vụ.

• Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

Đ

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm
vật chất .v.v.v
•

Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động

tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người
cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp,
khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch
vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

Dịch vụ có các đặc tính sau:
 Tính đồng thời, không thể tách rời.
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai quá trình
riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai
đoạn sử dụng nó.
 Tính không đồng nhất
Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính
từng khách hàng.
 Tính vô hình

tế
H
uế

chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của

Tính vô hình của dịch vụ là tính không thể sờ hay nắm bắt dịch vụ, không có
hình dạng cụ thể như một sản phẩm.

ại
họ
cK
in
h

Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với

khách hàng. Do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể biểu diễn trước được.
 Tính không lưu trữ được

Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu như
ta không sử dụng nó.

Đ

 Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do
vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ
đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa
vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp
ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm
nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng
một dịch vụ đúng như mong đợi của họ.
SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một
trong các yếu tố cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong những năm

gần đây. Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do
đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng
nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ. Theo tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã
đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp một đặc
tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và
các bên có liên quan”.

tế
H
uế

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình
như đã đề cập. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách
hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi
tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng

ại
họ
cK
in
h

đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự
đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ
thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ đó (Svenson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
1.1.3. Lý thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
1.1.3.1. Sự thỏa mãn của khách hàng

Đ

Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự thỏa mãn của
khách hàng”.

Sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản
phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. (Bachelet,1995; Oliver,1997)
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. (Kotler &
Keller,2006).
Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa sự
thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy
theo thời gian.
SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là

tế
H
uế

thỏa mãn hoặc thích thú.
Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng
được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó
thì có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ đó.

ại
họ
cK
in
h

Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn
buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù
hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng. Việc đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu thế cạnh
tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả công việc của nhân viên và
các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có thể nói chiến

Đ

lược làm thỏa mãn khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh
nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị
trường.
1.1.3.2. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được định nghĩa như sau: “Mức

độ một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ,
chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi nhu cầu
dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ đó thôi”. (Gremler
và Brown, 1996 dẫn theo Caruana 2000, p.813).

SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Những nghiên cứu
của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành lên 5% thì công
ty có thể tăng 60% lợi nhuận. Trong khi đó cũng theo nghiên cứu của ông, chi phí để
có được một khách hàng mới gấp từ 5 đến 7 lần so với duy trì được một khách hàng
trung thành. Nhưng thực tế lại cho thấy các công ty chủ yếu tập trung cho việc thu hút
khách hàng mới.
Khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông
qua việc mua hàng lặp lại, đồng thời họ là những người mà đối thủ khó lôi kéo nhất.
1.2. Cơ sở thực tiễn

tế
H
uế

Khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất.
1.2.1. Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của các hệ thống siêu thị ở Việt

Nam và ở thành phố Huế

1.2.1.1. Thực trạng hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam hiện nay

ại
họ
cK
in
h

Trong những năm gần đây, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có
thị trường bán lẻ hấp dẫn của thế giới. Năm 2008, Việt Nam xếp hạng thứ nhất, lý giải
cho điều này đó chính là nền kinh tế Việt Nam tăng mạnh, thu hút đầu tư nước ngoài
cao, đặc biệt là người tiêu dùng thuộc hạng trẻ nhất châu Á và ngày càng mạnh tay chi
tiêu. Tuy nhiên, vào năm 2011 Việt Nam xếp hạng thứ 23, đạt quy mô xấp xỉ 90 tỷ
USD, đóng góp 15% - 16% GDP của cả nước. Với khoảng 90 triệu dân nhưng toàn

Đ

quốc chỉ có 638 siêu thị, 120 trung tâm thương mại và trên 1.000 cửa hàng tiện ích,
nhiều chuyên gia cho rằng con số này chưa đáp ứng được nhu cầu của người dân. Dự
báo, từ nay đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm. Điều
này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu
dùng đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và cửa hàng
hiện đại (theo Bộ Công thương Việt Nam). Theo quy hoạch của Bộ Công thương, từ
nay tới năm 2020 cả nước có khoảng 1.200 - 1.300 siêu thị, số trung tâm thương mại
và trung tâm mua sắm cũng tăng lần lượt lên 180 và 157 điểm.
Sức hấp dẫn của thị trường còn được thể hiện bằng những con số đầu tư không
nhỏ mà các nhà đầu tư nước ngoài quyết định rót vào thị trường bán lẻ Việt Nam.
SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

Lotte Mart tăng số vốn đầu tư vào Việt Nam lên 50 triệu USD. Tập đoàn bán lẻ Aeon
(Nhật Bản) cũng có một kế hoạch đầu tư không nhỏ vào Việt Nam. Dự án đầu tiên là
trung tâm mua sắm rộng 82 ha tại khu phức hợp Celadon City ở quận Tân Phú,
TPHCM, vốn đầu tư 109 triệu USD dự kiến được đưa vào hoạt động từ năm 2014.
Aeon Vietnam sẽ khai trương trung tâm thứ hai vào cuối năm 2014 tại TPHCM và
trung tâm thứ ba tại Hà Nội vào năm 2015. Wal-Mart và Carrefour cũng đang ngấp
nghé đầu tư. Việc mở rộng đầu tư trong năm 2013 và những năm tiếp theo của các nhà
đầu tư trong và ngoài nước đang trở thành minh chứng rõ nét cho sức hấp dẫn của thị
trường bán lẻ Việt Nam với mức tăng doanh số bán lẻ khoảng 23%/năm.

tế
H
uế

Theo đánh giá của bà Nguyễn Hương Quỳnh, Phó giám đốc công ty nghiên cứu
thị trường AC Nielsen Việt Nam cho biết, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng đòi
hỏi khắt khe hơn cho các sản phẩm phải có nhiều giá trị gia tăng so với trước kia.
Trong năm tới sẽ có 3 khuynh hướng tiêu dùng đó là tiêu dùng thông minh; tiếp nhận

ại
họ
cK

in
h

thông tin về sản phẩm nhanh chóng; quan tâm đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe và
làm đẹp. Người tiêu dùng có khuynh hướng chuyển qua các chuỗi cửa hàng, siêu thị vì
tiện cho việc đi lại. Đây là thông tin hữu ích cho thị trường bán lẻ Việt Nam. Hiện nay,
giá cả tiêu dùng tăng, siêu thị sử dụng chính sách bình ổn giá, tiện lợi và các hữu ích
khác đang thu hút người tiêu dùng hơn so với bán lẻ truyền thống.
1.2.1.2. Tình hình hoạt động của các siêu thị tại địa bàn thành phố Huế

Đ

Nắm bắt được khuynh hướng của người tiêu dùng thích việc mua sắm được
thuận tiện, giá cả rõ ràng, chất lượng đảm bảo trong khi nếp tiêu dùng ở chợ thường
bộc lộ nhiều nhược điểm như chất lượng thực phẩm đôi khi không đảm bảo, giá cả
không ổn định, bất tiện trong việc đi lại... nên nhiều năm trở lại đây, ở Huế có rất
nhiều siêu thị mọc lên và ngày càng thu hút được nhiều khách hàng đến mua sắm.
Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có 4 siêu thị đang cạnh tranh với nhau, bao gồm
Gia Lạc, Big C, Coop Mart, Thuận Thành. Trong đó, Big C và Coop Mart là 2 siêu thị
lớn ở Huế và đang cạnh tranh gay gắt với nhau.
Không ai có thể phủ nhận sự tiện ích của siêu thị trong việc đáp ứng nhu cầu mua
sắm của người tiêu dùng. Sự tiện ích ở đây thể hiện rất rõ trong việc cung cấp đa dạng
SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh

chủng loại với số lượng lớn hàng hóa từ thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng,
điện tử, mỹ phẩm,… cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống. Chất lượng hàng hóa ở đây
được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng. Trung bình, một siêu thị có thể đáp
ứng được 70 - 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng.
Cùng với sự đa dạng, phong phú về hàng hóa, các siêu thị cũng luôn khiến cho
người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởi cung cách phục vụ và việc
chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều phương thức linh hoạt như
giao hàng tận nơi (mệnh giá hóa đơn mua hàng trên 200.000 đồng), tích lũy điểm
thưởng (nếu người mua hàng trên 10.000đ ở siêu thị Coop - Mart được tích 01 điểm

tế
H
uế

trong thẻ khách hàng, ở hệ thống siêu thị Thuận Thành là 50.000đ/1điểm thưởng), mua
mặt hàng nào đó nhưng mã vạch trên sản phẩm máy tính tiền của siêu thị không đọc
được thì sản phẩm đó được tặng không cho khách hàng (áp dụng ở siêu thị BigC)…
Bên cạnh đó, tất cả các hệ thống siêu thị đều áp dụng phương thức cách bán hàng tự

ại
họ
cK
in
h

phục vụ (không có người bán) nên tạo cảm giác rất thoải mái cho khách hàng khi lựa
chọn hàng hóa. Ngoài ra, việc bài trí hàng hóa cũng rất thuận lợi và khoa học, dù với
lượng hàng rất lớn, song khách hàng luôn dễ dàng nhận ra các mặt hàng cần mua ở
từng khu vực nào.

Mua hàng trong siêu thị ngày càng trở thành thói quen của người tiêu dùng. Tại
các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế như Thuận Thành, Coop-Mart, Big C luôn thu

Đ

hút một lượng khách rất đông, nhất là vào các dịp có các chương trình khuyến mãi,
chăm sóc khách hàng....

SVTH: Trần Thị Mộng Nhi

15