Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ internet đối với khách hàng cá nhân ở thành phố huế cho công ty cổ phần viễn viễn thông FPT chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

uế

DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

tế
H

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI............................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung......................................................................................................2

in

h

2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................2

cK

3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................2

họ

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................3
4.1. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................3

Đ
ại

4.1.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................3
4.1.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................3

ng

4.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................4
4.3. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................5

ườ

4.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................................................5
4.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp...................................................................................5

Tr

4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu ...................................................................8

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................10
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................10
1.1. Cơ sở lý luận..........................................................................................................10
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu ..............10

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..............................................................................10
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu .............................................................................11
1.1.1.3. Nhận biết thương hiệu ...............................................................................12
1.1.1.4. Định vị thương hiệu ...................................................................................12

uế

1.1.2. Những vấn đề cơ bản về khách hàng và khách hàng cá nhân..........................15

tế
H

1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng...........................................................................15
1.1.2.2. Khái niệm về khách hàng cá nhân .............................................................15
1.1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ..................................16

h

1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ..................................................................................16

in

1.1.3.2. Chuỗi giá trị dịch vụ ..................................................................................17

cK

1.1.3.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ....................................................................18
1.1.3.4. Dịch vụ Internet .........................................................................................18

họ

1.1.3.5. Những vấn đề về chất lượng dịch vụ Internet............................................19
1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan .........................................................................20

Đ
ại

1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................23
1.2.1. Tổng quan về thị trường viễn thông Internet ở Việt Nam ...............................23
1.2.2. Tình hình triển khai và phát triển dịch vụ Internet của các nhà cung cấp dịch

ng

vụ trên địa bàn thành phố Huế ...................................................................................24
1.2.3. Xu hướng phát triển của dịch vụ Internet ở thị trường Thừa Thiên Huế trong

ườ

thời gian sắp tới ..........................................................................................................25

CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG SỬ DỤNG INTERNET CỦA NGƯỜI DÂN

Tr

THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................27
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT .................................................27
2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT ................................................27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................27
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ..........................................................................................30

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ ............................................................................................30
2.2. Tổng quan về công ty cổ phần FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế ................31
2.2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông Miền Trung – Chi nhánh Huế........31
2.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý và chức năng phòng ban.............................................32

uế

2.2.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý.....................................................................32

tế
H

2.2.2.2. Chức năng các phịng ban .........................................................................33
2.2.2. Tình hình nguồn lực của cơng ty......................................................................33
2.2.2.1. Tình hình nhân sự của cơng ty qua 3 năm 2010 – 2012............................33

h

2.2.2.2. Tình hình vốn kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010 – 2012................34

in

2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 .35

cK

2.3. Thực trạng sử dụng Internet của người dân thành phố huế............................36
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................36
2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông Internet của người dân

họ

ở thành phố Huế .........................................................................................................39
2.3.2.1. Mức độ nhận biết không có trợ giúp đối với các thương hiệu viễn thơng

Đ
ại

khi nhắc đến dịch vụ Internet..................................................................................39
2.3.2.2. Mức độ nhận biết có trợ giúp đối với các thương hiệu viễn thông khi nhắc
đến dịch vụ Internet ................................................................................................41

ng

2.3.3. Đánh giá tình hình sử dụng Internet của người dân ở thành phố Huế .............42

ườ

2.3.3.1. Tình hình đăng ký và sử dụng dịch vụ Internet .........................................42

Tr

2.3.3.2. Tốc độ gói cước và hình thức thanh tốn cước dịch vụ Internet...............44
2.3.3.3. Ý định sử dụng trong tương lai đối với dịch vụ Internet đã đăng ký.........46

2.3.4. Nguồn thông tin giúp biết đến dịch vụ Internet...............................................47
2.3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo và tính phân phối chuẩn ..........................49
2.3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................49
2.3.5.2. Kiểm định tính phân phối chuẩn................................................................50

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

2.3.6. Đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí khi khách hàng lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ Internet ...........................................................................................51
2.3.7. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet đối
với khách hàng cá nhân ở thành phố Huế ..................................................................54

uế

2.3.7.1. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về
tiêu chí “chất lượng truy cập Internet”..................................................................56

tế
H

2.3.7.2. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về
tiêu chí “phí lắp đặt và giá cước” ..........................................................................58
2.3.7.3. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về

h

tiêu chí “quy trình và thủ tục đăng ký dịch vụ” .....................................................60

in

2.3.7.4. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về

cK

tiêu chí “chương trình khuyến mãi”.......................................................................60
2.3.7.5. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiện về
tiêu chí “hỗ trợ và chăm sóc khách hàng”.............................................................61

họ

2.3.7.6. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về
tiêu chí “dịch vụ giá trị gia tăng” ..........................................................................62

Đ
ại

Chương 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN
THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU FPT CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...................................................................................64

ng

3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp .....................................................................................64

ườ

3.1.1. Chiến lược phát triển của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế ..............64
3.1.2. Kết quả nghiên cứu ..........................................................................................64

Tr

3.2. Giải pháp ...............................................................................................................66
3.2.1. Giải pháp về nâng cao chất lượng truy cập Internet ........................................66
3.2.2. Giải pháp về đơn giản hóa quy trình và thủ tục đăng ký .................................67
3.2.3. Giải pháp về giá cả dịch vụ ..............................................................................67
3.2.4. Giải pháp về chương trình khuyến mãi............................................................68

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

3.2.5. Giải pháp về hỗ trợ và chăm sóc khách hàng...................................................68
3.2.6. Giải pháp về dịch vụ giá trị gia tăng ................................................................70

3.2.7. Giải pháp về quảng bá thương hiệu FPT .........................................................71
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................73

uế

1. KẾT LUẬN ..............................................................................................................73

tế
H

2. KIẾN NGHỊ .............................................................................................................75
2.1. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế .............................................................................75
2.3. Kiến nghị đối với công ty viễn thông FPT – chi nhánh Huế.............................75

h

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

PHỤ LỤC

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
FPT

Financing Promoting Technology
(Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ)
Vietnam Posts and Telecomunications Group

uế

VNPT

(Tập đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam)
Asymmetric Digital Subcriber Line

tế
H

ADSL

(Đường truyền thuê bao số bất đối xứng)
ISP

Internet Service Provider

in

h

(Nhà cung cấp dịch vụ Internet)
Fiber To The Home (Internet cáp quang)

VDSL

Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line

cK

FTTH

(Đường truyền thuê bao kỹ thuật số tốc độ cao)
International Private Leased Circuits

họ

IPLC

Đ
ại

(Kênh thuê riêng điểm nối điểm)

MPLS

Tr

ườ

ng

IP

MultiProtocol Label Switching
(Mạng chuyển mạch đa nhãn giao thức)
Internet Protocol (Giao thức Liên mạng)

VPN

Virtual Private Network (Mạng riêng ảo)

CNTT

Công nghệ thông tin

Wi-Fi

Wireless Fidelity (Hệ thống mạng không dây)

Mbps

Megabit per second (Megabit trên giây)

MDS

Multidimensional Scaling (Đo lường đa hướng)

CA

Correspondence Analysis (Phân tích tương hợp)

GTGT

Giá trị gia tăng

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn
Giá trị trung bình

GTTV

Giá trị trung vị

GTLN

Giá trị lớn nhất

GTNN

Giá trị nhỏ nhất

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

GTTB

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................4
Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu......................................................................13

uế

Sơ đồ 1.2: Chuỗi giá trị dịch vụ.....................................................................................17

tế
H

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.................32

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ nam nữ trong mẫu điều tra...............................................................37
Biểu đồ 2.2: Độ tuổi của mẫu điều tra...........................................................................37

in

h

Biểu đồ 2.3: Thu nhập hộ gia đình của mẫu nghiên cứu...............................................38
Biểu đồ 2.4: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu.............................................................39

cK

Biểu đồ 2.5: Mức độ nhớ đến các thương hiệu viễn thông ...........................................40
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết logo ..................................................................................42

họ

Biểu đồ 2.7: Tình hình đăng ký sử dụng dịch vụ Internet.............................................43

Đ
ại

Biểu đồ 2.8: Nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet trong tương lai ....................................44
Biểu đồ 2.9: Tốc độ gói cước và hình thức thanh tốn cước.........................................45
Biểu đồ 2.10: Ý định sử dụng trong tương lai...............................................................46

ng

Biểu đồ 2.11: Nguồn thông tin biết đến dịch vụ Internet ..............................................48

ườ

Biểu đồ 2.12: Mức độ quan trọng của các yếu tố..........................................................53

Tr

Hình 1: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông Internet ........................................55

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Danh sách các phường chọn điều tra và số mẫu tương ứng ..............................7
Bảng 2.1: Tình hình nguồn lực của công ty FPT qua 3 năm 2010 – 2012....................33

uế

Bảng 2.2: Tình hình vốn kinh doanh của cơng ty..........................................................34
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế 3 năm 2010 - 2012 ........35

tế
H

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................36
Bảng 2.5: Mức độ nhớ đến các thương hiệu viễn thông khi nhắc đến dịch vụ Internet40
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết logo của các thương hiệu viễn thơng ...............................41

in

h

Bảng 2.7: Tình hình đăng ký sử dụng dịch vụ Internet .................................................42
Bảng 2.8: Nhu cầu đăng ký sử dụng Internet trong tương lai .......................................43

cK

Bảng 2.9: Tốc độ gói cước và hình thức thanh tốn cước Internet ...............................44

Bảng 2.10: Ý định sử dụng trong tương lai đối với dịch vụ Internet đã đăng ký..........46

họ

Bảng 2.11: Nguồn thông tin giúp biết đến dịch vụ Internet ..........................................47

Đ
ại

Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha các biến liên tưởng chất lượng dịch vụ.......49
Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm biến đánh giá chất lượng dịch vụ
Internet của các nhà cung cấp........................................................................................50

ng

Bảng 2.14: Các giá trị kiểm định phân phối chuẩn .......................................................51
Bảng 2.15: Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lắp đặt dịch vụ Internet................52

ườ

Bảng 2.16: Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu ......54
Bảng 2.17: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “chất

Tr

lượng truy cập Internet”.................................................................................................57
Bảng 2.18: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “phí lắp
đặt và giá cước” .............................................................................................................59
Bảng 2.19: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “Chương
trình khuyến mãi” ..........................................................................................................61

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong thời đại cơng nghệ thơng tin, Internet khơng cịn là khái niệm xa lạ đối với
mỗi người và ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hiện đại. Sau

uế

gần 16 năm phát triển dịch vụ Internet ở Việt Nam, số lượng người dùng Internet đã có

tế
H

sự tăng trưởng rất nhanh và Internet đã tác động sâu sắc, mạnh mẽ nhất đến tất cả các
lĩnh vực đời sống từ phương thức sản xuất, kinh doanh đến giao tiếp, tư duy, lối sống...

Song song với sự tăng trưởng khơng ngừng đó là sự ra đời của rất nhiều nhà cung
cấp dịch vụ Internet để đáp ứng nhu cầu của người dân Việt Nam, dẫn đến sự cạnh

in

h

tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trên thị trường viễn thông Internet.
Thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh của

cK

ba thương hiệu lớn cung cấp dịch vụ Internet đó là VNPT, Viettel và FPT. Mỗi nhà
cung cấp đều tự tạo cho mình những ưu thế riêng và vạch ra nhiều chiến lược để xây
dựng hình ảnh khác biệt của mình trong tâm trí khách hàng, từ đó thu hút và giành thị

họ

phần lớn nhất có thể trong thị trường dịch vụ Internet.
Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế tấn công thị trường viễn thơng ở

Đ
ại

Huế tuy muộn hơn nhưng nhờ có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ
nên đã có sự tăng trưởng đáng kể trong thị phần dịch vụ Internet và ngày càng khẳng
định vị trí thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Để tồn tại và phát triển trên

ng

tầm cao mới, công ty viễn thông FPT cần tìm ra một hướng phát triển khác biệt, nổi
trội so với đối thủ cạnh tranh. Do đó cơng ty cần phải đo lường được vị trí thương hiệu

ườ

mình trong tâm trí khách hàng để có thể đưa ra các chiến lược phù hợp trong việc phát

Tr

triển thương hiệu trong tương lai.
Thành phố Huế với dân số khá đông là một thị trường tiềm năng đối với các nhà

cung cấp dịch vụ Internet, trong đó khách hàng cá nhân, đặc biệt là hộ gia đình có nhu
cầu rất lớn trong việc sử dụng Internet để phục vụ cho công việc, học tập và giải trí của
các thành viên trong gia đình.
Như vậy, một nghiên cứu nhằm xác định một cách tương đối vị trí của thương hiệu
FPT Telecom so với các thương hiệu viễn thông khác đối với các khách hàng cá nhân
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

trên địa bàn thành phố Huế sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty trên thị trường này. Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã
quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về
dịch vụ Internet đối với khách hàng cá nhân ở thành phố Huế cho công ty cổ phần

uế

viễn thông FPT chi nhánh Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

tế

H

2.1. Mục tiêu chung

Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet đối với
khách hàng cá nhân ở thành phố Huế cho công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh

h

Huế, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối

in

với thương hiệu viễn thông FPT.

cK

2.2. Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị
thương hiệu;

họ

 Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu Internet và mức độ quan tâm các
yếu tố khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet của khách hàng cá nhân trên địa bàn

Đ
ại

thành phố Huế;

 Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu viễn thơng từ đó xác định được vị trí các nhà
cung cấp dịch vụ Internet trong nhận thức của khách hàng cá nhân ở thành phố Huế.

ng

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu

ườ

 Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế.

Tr

 Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ

Internet đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ nhận biết và
cảm nhận các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet từ đó xây dựng bản đồ định
vị thương hiệu đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế.

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại các phường ở thành phố Huế.
 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
2 đến tháng 5 năm 2012.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

uế

4.1. Thiết kế nghiên cứu

tế
H

4.1.1. Nghiên cứu định tính

 Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để tìm
kiếm và đề xuất các cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan về các tiêu chí
ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ

in

định vị các thương hiệu viễn thông.

h

Internet trong bối cảnh thị trường thành phố Huế, từ đó làm cơ sở để xây dựng bản đồ

cK

 Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các
khái niệm nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh,
nhân viên kinh doanh và nhân viên giao dịch của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh

họ

Huế. Sau đó, thu thập, phân tích, hồn thiện và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn
đến sự liên tưởng và cảm nhận của khách hàng đối với một dịch vụ Internet.

Đ
ại

 Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 12 khách hàng cá nhân ở địa bàn thành
phố Huế, trong đó có có 3 khách hàng đăng ký dịch vụ Internet của VNPT, 3 khách
hàng đăng ký dịch vụ Internet của FPT, 3 khách hàng đăng ký dịch vụ Internet của
Viettel và 3 khách hàng chưa đăng ký dịch vụ Internet của nhà cung cấp nào.

ng

 Kết hợp với kết quả điều tra từ việc phỏng vấn các chuyên gia, tiến hành phân

ườ

tích, điều chỉnh, thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về
dịch vụ Internet và hồn thiện thang đo cho từng nhóm yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu

Tr

này là cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực

tiếp có sử dụng bảng hỏi và phỏng vấn gián tiếp có sử dụng bảng hỏi qua điện thoại và
thư điện tử đối với những đối tượng không thể tiếp xúc trực tiếp. Đối tượng điều tra ở
đây là khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế, là những cá nhân hay hộ gia đình

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

đã đăng ký lắp đặt sử dụng dịch vụ Internet hoặc có nhu cầu đăng ký lắp đặt sử dụng
Internet trong tương lai. Các bước thực hiện của quá trình nghiên cứu định lượng:
 Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết
quả của nghiên cứu đính tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương
pháp phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài.

hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức.

uế

Sau đó, tiến hành điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng

cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định.
4.2. Quy trình nghiên cứu

in

h

Xác định vấn
đề nghiên cứu

tế
H

 Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hồn thiện, tiến hành nghiên

cK

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và
mơ hình nghiên cứu liên quan

họ

Thiết kế nghiên cứu

Đ
ại

Thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp

ng

Dữ liệu thứ cấp

Xác định thông tin cần thu thập
và phương pháp thu thập

Thu thập dữ liệu

Điều tra định tính

Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Điều tra định lượng thử nghiệm
và chính thức

Kết quả
nghiên cứu

Thu thập, xử lý và phân tích dữ
liệu bằng SPSS

Tr

ườ

Xác định thông tin và nguồn
thông tin cần thu thập

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

4.3. Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
 Thơng tin cần thu thập
 Q trình hình thành và phát triển của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

uế

 Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế trong các năm từ 2010 đến 2012

tế
H

 Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và tình hình nhân sự ở cơng ty viễn thơng
FPT – Chi nhánh Huế

 Tình hình và xu hướng phát triển dịch vụ Internet ở Việt Nam và ở tỉnh Thừa
Thiên Huế

in

h

 Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

 Số hộ dân và các con đường của mỗi phường trên địa bàn thành phố Huế
 Nguồn thu thập số liệu

cK

 Các thông tin cần thiết khác.

họ

 Từ các phịng ban của cơng ty

 Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan

Đ
ại

 Từ các nguồn khác.

4.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp

4.3.2.1. Thông tin cần thu thập

ng

 Mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thơng Internet của người dân


Tình hình sử dụng dịch vụ của những khách hàng đã đăng ký lắp đặt và sử dụng

ườ

dịch vụ Internet: nhà cung cấp đã lựa chọn, tốc độ gói cước và hình thức thanh tốn
cước hiện tại

Tr



Nhu cầu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet trong tương lai đối với những

người dân hiện chưa lắp đặt dịch vụ Internet


Nguồn thông tin giúp người dân biết về dịch vụ Internet



Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi người dân lựa chọn nhà cung cấp dịch

vụ Internet

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Mức độ liên tưởng của người dân về các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Internet của 3 nhà cung cấp là VNPT, FPT và Viettel


Ý định sử dụng trong tương lai của khách hàng đối với dịch vụ Internet đang sử

dụng
Ý kiến của người dân để nâng cao chất lượng dịch vụ Internet



Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập

uế



tế
H

hộ gia đình và nghề nghiệp.
4.3.2.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra

Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể và danh sách tất cả các hộ dân
ở các phường ở thành phố Huế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

h

thực địa. Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa bàn thành phố Huế, tiến hành

in

lựa chọn đối tượng phù hợp trong mỗi hộ gia đình để điều tra phỏng vấn.

cK

 Xác định cỡ mẫu

Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:

=

× (

)

Đ
ại

Trong đó:

họ

Cơng thức tính cỡ mẫu theo cơng thức tỷ lệ:

- z2 : là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối
chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1.96

ng

- e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08
- p là tỷ lệ người dân có liên tưởng về các thương hiệu khi nhắc đến dịch vụ

ườ

Internet và q = (1 – p) là tỷ lệ người dân khơng có sự liên tưởng khi nhắc đến dịch vụ
Internet. Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao

Tr

nhất (Nguồn: “Phương pháp nghiên cứu xã hội học” – Phạm Văn Quyết và Nguyễn
Quý Thanh, nhà xuất bản ĐH Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193), ta có kích cỡ mẫu
theo cơng thức là:

=
 Tiến trình chọn mẫu

.

× . . .
.

= 151 (người)

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Tiến trình chọn mẫu được thực hiện qua 2 bước:
Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần
điều tra trong mỗi phân nhóm.
Xác định tổng thể: Người dân trên địa bàn thành phố Huế.

uế

Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý: 27 phường trên địa bàn thành phố Huế.

tế
H

Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
thực địa có sử dụng cơng thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng. Do hạn chế về nguồn
lực và thời gian nên không thể điều tra tất cả các phường trên địa bàn thành phố Huế,
tiến hành điều tra 10 phường: 3 phường nội thành (Tây Lộc, Thuận Thành, Thuận

h

Hòa), 5 phường ngoại thành thuộc khu vực trung tâm thành phố (Vỹ Dạ, Xuân Phú,

in

An Cựu, Phú Hội, Phú Cát) và 2 phường thuộc khu vực ngoại thành (Hương Sơ,

cK

Hương Long). Các phường được lựa chọn để điều tra bao gồm:
Bảng 1: Danh sách các phường chọn điều tra và số mẫu tương ứng
STT

Tên phường

Mẫu

3552

21

1364

8

An Cựu

2

Hương Sơ

3

Phú Cát

2055

12

Phú Hội

2118

12

Tây Lộc

3332

19

Đ
ại

ng

5

họ

1

4

6

Thuận Hòa

3125

18

7

Thuận Thành

2826

16

8

Vỹ Dạ

3550

21

9

Xuân Phú

2258

13

10

Hương Long

1850

11

Tổng

26030

151

ườ
Tr

Số hộ dân

(Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế - Phụ lục 1)
Bước 2: Tiến hành điều tra mẫu với số mẫu ở mỗi phường đã xác định ở bước 1.
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Do khơng có danh sách tất cả các hộ dân ở các phường của thành phố Huế, sử dụng
phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn.
Ở từng phường, với bản đồ vị trí địa lý, xác định các tên đường thuộc phường đó,
lựa chọn ngẫu nhiên một số con đường và tiến hành điều tra các hộ. (Xem danh sách

uế

các con đường thuộc mỗi phường ở Bảng 1, Phụ lục 1)
Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường

tế
H

đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5
số nhà thì vào một nhà để điều tra. Ở mỗi hộ gia đình, chọn đối tượng là khách hàng
đã đăng ký lắp đặt sử dụng dịch vụ Internet hoặc nếu gia đình đó chưa đăng ký sử

dụng thì tiến hành phỏng vấn đối tượng là khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng

in

tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng cần thiết.

h

Internet. Trường hợp nhà đó đi vắng hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó. Tiếp

cK

4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số

họ

liệu thu thập được từ bảng hỏi.

 Tiến hành thống kê mơ tả về mức độ nhận biết, tình hình sử dụng dịch vụ
Internet, nguồn thơng tin biết đến dịch vụ Internet, mức độ quan tâm đối với các yếu tố

Đ
ại

khi lựa chọn nhà cung cấp, ý định sử dụng trong tương lai, thông tin về mẫu điều tra
và phân tích kết quả nhận được.

 Sử dụng cơng cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện

ng

các nội dung của kết quả nghiên cứu.
 Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy

ườ

của thang đo, trong đó:

Tr

 0.8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường là tốt nhất
 0.7 < Cronbach’s Alpha < 0.8: thang đo lường sử dụng được
 0.6 < Cronbach’s Alpha < 0.7: thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm
đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời.

(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” – Hồng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc – Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh – NXB Hồng Đức)

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

 Kiểm tra tính phân bố chuẩn của số liệu bằng cách tính toán các những giá trị
sau từ bộ số liệu: Giá trị trung bình, trung vị, độ lệch chuẩn, giá trị cực đại, giá trị cực
tiểu, hệ số skewness, hệ số kurtosis và biểu đồ cột liên tục và biểu đồ xác xuất Q-Q
Plot. Bộ số liệu xấp xỉ phân bố chuẩn nếu thỏa mãn các điều kiện sau:
 Giá trị trung bình ± 3sd xấp xỉ giá trị cực đại và cực tiểu

tế
H

 Hệ số skewness và kurtosis nằm trong khoảng ± 3

uế

 Giá trị trung bình nằm trong 10% giá trị trung vị

 Biểu đồ cột có xuất phát điểm thấp, cao nhất ở giữa sau đó thấp dần về phía
xa (khơng nhiết phải là dạng hình chng)
 Biểu đồ Q-Q Plot có dạng tuyến tính

in

Diệu Thúy, Trường Đại học Kinh tế Huế)

h

(Nguồn: “Bài giảng môn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” – Hoàng Thị

cK

 Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của
các thương hiệu viễn thơng Internet, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp, định
hướng cho công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.

họ

 Sử dụng kiểm định Paired-samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa sự
đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu.

Đ
ại

 Với mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự chênh lệch

có ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu
 Với mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chấp nhận giả thuyết Ho, tức là khơng có sự

Tr

ườ

ng

chênh lệch về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu.

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận

uế

1.1.1. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

tế

H

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

h

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu

in

hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ

cK

nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho

họ

rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành

Đ
ại

phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
thành phần của một thương hiệu”.

Đối với pháp luật Việt Nam: khơng có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm

ng

nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức khác nhau.” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

ườ

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là

thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó,

Tr

quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý
do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu
về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
 Quan điểm cũ

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Thương hiệu: “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự
kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì).
Quan điểm này cho rằng thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.

uế

 Quan điểm mới
Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người

tế
H

tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết

này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)
(Keller). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình của thương hiệu, yếu tố quan

h

trọng đem lại giá trị cho tổ chức.

Trường Đại học Kinh tế Huế)

cK

1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu

in

(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –

Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận

họ

dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu khơng chỉ có vậy mà cịn

Đ
ại

được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh
với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiều đến vai trị và
chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí cịn được nhân cách hố, có cá tính

ng

với nhiều chức năng phong phú.

Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như:

ườ

 Chức năng phân biệt và nhận biết
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Tr

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
 Chức năng kinh tế.
Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu

dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều
và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Thương hiệu – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –
Trường Đại học Kinh tế Huế)
1.1.1.3. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận

uế

biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn
đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường

tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.

tế
H

sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:

 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng

h

luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường

in

hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng

cK

nhất trong bảng xếp hạng của não.

 Nhớ đến - nhận biết khơng trợ giúp (Spontaneous): Hình ảnh của thương hiệu
sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở

họ

cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách
các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến

Đ
ại

lược định vị thương hiệu hiệu quả.

 Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu
khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương

ng

hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử
dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.

ườ

 Hoàn toàn khơng nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có bất

kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho

Tr

xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
trong trường hợp này là bằng 0.
1.1.1.4. Định vị thương hiệu
1.1.1.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong
tâm tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và
nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc

uế

thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.

của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

tế
H

Thứ hai, doanh nghiệp phải khơng ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị

Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.

h

Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:

in

- Định vị chủ động: là cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động

trí của khách hàng mục tiêu.

cK

thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm

- Định vị nội bộ: định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác

họ

của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của
mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp “cạnh

Đ
ại

tranh nội bộ” nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu
kia vì định ví q gần nhau.

1.1.1.4.2. Quy trình định vị thương hiệu

Tr

ườ

ng

Quy trình định vị được thể hiện qua sơ đồ sau:
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định các thuộc tính của thương hiệu

Xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu

Quyết định chiến lược định vị
Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –
Trường Đại học Kinh tế Huế)
1.1.1.4.3. Bản đồ định vị thương hiệu
Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần tìm

uế

hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần
đánh giá. Bản đồ nhận thưc có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợp như tìm hiểu

tế
H

cảm nhận của học sinh phổ thông về các ngành đào tạo đại học, nhận thức của người

đi làm đối với nghề nghiệp khác nhau, cảm nhận của du khách đối với các thành phố
biển, cảm nhận của sinh viên đối với các trường đại học có ngành đào tạo tương tự,
cảm nhận của những người trẻ 18-25 tuổi, có mức chi tiêu trung bình khá đối với các

h

thương hiệu thời trang thông dụng, nhận thức của các nhà đầu tư cá nhân đối với ngân

in

hàng thương mại cổ phần chưa niêm yết... Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận

cK

thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản
phẩm hay thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả
trực quan các nhận thức và cảm nhận này.

họ

 Quy trình lập bản đồ nhận thức:

 Bước đầu tiên: nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm

Đ
ại

nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực
hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm,
sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan

ng

và quan trọng.

 Bước tiếp theo: đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong tiếp thị,

ườ

đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lược
định vị. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào

Tr

là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương hiệu hiện
có.

 Cấu trúc:
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một khơng gian. Nó

có 3 đặc tính:
 Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 hai đối
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ
giống nhau càng nhiều.
 Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong khơng
gian của các thuộc tính.
 Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu tố

uế

quan trọng chính mơ tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá

tế
H

như thế nào.

(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2” – Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh)

h

1.1.2. Những vấn đề cơ bản về khách hàng và khách hàng cá nhân

in

1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng

cK

Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).
Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc

họ

mua của họ có thể diễn ra nhưng khơng có nghĩa là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.
Khách hàng khơng chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định

Đ
ại

nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kì cá nhân hay tổ chức nào mà
hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh
nghiệp. Hơn nữa, khơng chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự

ng

định mua hàng mà cịn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng
trong tương lai. Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng

ườ

của mình mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh.
1.1.2.2. Khái niệm về khách hàng cá nhân

Tr

Khách hàng cá nhân là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản

phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng cá nhân có thể là một cá nhân, một hộ
gia đình hoặc một nhóm người.

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các hoạt động khác nhau,
do vậy cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò những cá nhân trong quyết định mua để có
giải pháp tác động cho phù hợp.
(Nguồn: “Bài giảng mơn Hành vi khách hàng” – Tống Viết Bảo Hồng, Trường

1.1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

tế
H

1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ

uế

Đại học Kinh tế Huế)

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách

h

hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu.

cK

một nhu cầu nào đó của thị trường.

in

Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn

(Nguồn: “Marketing dịch vụ” – PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm – Đại Học Kinh Tế

họ

Quốc Dân)

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.

Đ
ại

Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Theo Kotler & Armstrong: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những

ng

quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.”

ườ

Theo PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo

nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt

Tr

hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hố kinh
doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó
kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Dịch vụ có các đặc tính sau:


Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời

SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại

16