Ứng dụng mô hình SEM đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam – chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

ÂẢI HC HÚ
TRỈÅÌNG ÂẢI HC KINH TÃÚ
KHOA KÃÚ TOẠN - TI CHÊNH

h

tế
H

uế

--------

cK

in

KHỌA LÛN TÄÚT NGHIÃÛP

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

ỈÏNG DỦNG MÄ HÇNH SEM ÂẠNH GIẠ
LNG TRUNG THNH CA KHẠCH HNG ÂÄÚI VÅÏI DËCH VỦ
NGÁN HNG BẠN L TẢI NGÁN HNG THỈÅNG MẢI CÄØ PHÁƯN
NGOẢI THỈÅNG VIÃÛT NAM – CHI NHẠNH HÚ

Sinh viên thực hiện
HỒNG NGỌC DUY
Lớp: K44B TCNH
Khóa học: 2010 - 2014

Giáo viên hướng dẫn
PGS.TS. PHAN THỊ MINH LÝ

Hú, 05/2014

SVTH: Hồng Ngọc Duy K44B – TCNH

i


GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

uế

Khóa luận tốt nghiệp

tế

H

Với lòng kính trọng và sự tri ân sâu sắc,
trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
quý Thầy Cô Trườ̀ng Đại học Kinh tế – Đại học
Huế, đặc biệt là quý Thầy Cô trong Khoa Kế toán –
Tài chính đã trang bị cho em nhiều kiến thức quý
báu trong suốt thời gian qua.

cK

in

h

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Giảng viên
PGS.TS Phan Thị Minh Lý – người Cô kính mến đã hết
lòng giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình từ lúc định
hướng chọn đề tài cũng như quá trình hoàn thiện
nghiên cứu, Cô luôn động viên và tạo mọi điều kiện
thuận lợi để giúp em có thể hoàn thành khóa luận
này.

họ

Em xin cảm ơn Chị Nguyễn Hồ Trâm Phương – Cán
bộ VCB đã luôn quan tâm giúp đỡ, trao đổi đề tài,
cung cấp rất nhiều số liệu để giúp em có thể hoàn
thành khóa luận này.

ng

Đ
ại

Em xin cảm ơn Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Huế đã nhiệt
tình giúp đỡ̃, hướng dẫn và tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho em tìm hiểu thông tin, số liệu về
Ngân hàng trong suốt quá trình thực tập tại đơn
vị.

Tr

ườ

Cuối cùng, em xin cảm ơn Phòng khách hàng và
Phòng tổng hợp về nhữ̃ng kiến thức và kinh nghiệm
trong công tác nghiên cứu, thu thậ̣p thông tin và
xử̉ lý số liệu trong quá trình hoàn thành khóa
luận này.
Một lầ̀n nữ̃a, Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

ii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý
Hoàng Ngọc Duy
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................ iii

uế

DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................iv

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.........................................................v

tế
H

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ............................................................................................vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do thực hiện đề tài ..............................................................................................1

h

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2

in

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu............................................................................2

4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................2

cK

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................5
1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ..............................5

họ

1.1.1. Khái quát về lòng trung thành .......................................................................5
1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.........................................................6

Đ
ại

1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
Ngân hàng....................................................................................................................9
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu ...........................................................................11
1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ.........................................11

ng

1.3.1. Mô hình lý thuyết ........................................................................................15
1.3.2 .Mô hình cạnh tranh......................................................................................19

ườ

1.3.3. Thiết kế bảng hỏi và thang đo .....................................................................22

1.4. Giới thiệu mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .....................................................24

Tr

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH HUẾ ........................................................................................26
2.1 Giới thiệu về NH TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Huế...................................26
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển................................................................26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................................27

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

2.1.3. Tình hình sử dụng LĐ .................................................................................28
2.1.4. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh .....................................................29
2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ NHBL tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Huế ...........................................................................................................33

uế

2.2.1. Dịch vụ huy động vốn lẻ .............................................................................33
2.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ ...............................................................................34

tế
H

2.2.3. Dịch vụ thẻ ..................................................................................................35
2.2.4. Dịch vụ chuyển tiền.....................................................................................37
2.2.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử...........................................................................38
2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL ...................39

h

2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát......................................................................................39

in

2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................40
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................42

cK

2.3.4. Kiểm định thang đo bằng CFA....................................................................45
2.3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................................48
2.3.6. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ...........................................54

họ

2.3.7. Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân
hàng bán lẻ tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế..................55

Đ
ại

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHTMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ ..........................................................58
3.1. Định hướng chung của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam..............................58

ng

3.2. Định hướng của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế trong thời
gian tới .......................................................................................................................58

ườ

3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

Tr

vụ NHBL tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế ........................59
3.3.1. Đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.............................................59
3.3.2. Đối với thành phần giá cả cảm nhận ...........................................................64
3.3.3. Đối với thành phần sự hài lòng ...................................................................65

PHẦN III: KẾT LUẬN ...............................................................................................67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................70
PHỤ LỤC

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

iv

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

v

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

CLDV

Chất lượng dịch vụ

GCCN

Giá cả cảm nhận

SHL

Sự hài lòng

LTT

Lòng trung thành

MH

Mô hình

KH

Khách hàng

VCB
NHBL

h

Ngân hàng

in

NH

Ngân hàng thương mại cổ phần

Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam

cK

NHTMCP

uế

Viết đầy đủ

Ngân hàng bán lẻ

Mô hình chất lượng thực hiện

SERVPERF

Mô hình chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng thực hiện Ngân hàng
Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng

Đ
ại

BANKPERF

họ

SERVQUAL

BANKSERV

tế
H

Viết tắt

và các tác giả

Tr

ườ

ng

& ctg

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu về LTT của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng.........9
Bảng 2.1: Tình hình LĐ của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế....28
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi

uế

nhánh Huế (2011 - 2013)...............................................................................................30
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn lẻ tại VCB – Chi nhánh Huế .................................34

tế
H

Bảng 2.4: Tổng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân, hộ gia đình và SMEs..................35
Bảng 2.5: Dư nợ theo thời gian tại VCB - chi nhánh Huế ............................................35
Bảng 2.6: Hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB Huế giai đoạn 2011-2013.....................36
Bảng 2.7: Kết quả thống kê mẫu theo giới tính.............................................................39
Bảng 2.8: Kết quả thống kê mẫu theo độ tuổi khách hàng............................................39

h

Bảng 2.9: Kết quả thống kê mẫu theo nghề nghiệp khách hàng ...................................40

in

Bảng 2.10: Kết quả thống kê mẫu theo thu nhập khách hàng .......................................40

cK

Bảng 2.11: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.................................................41
Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo CLDV ................42
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 .........................................43

họ

Bảng 2.14: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm nghiên cứu.............................44
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo CLDV.46
Bảng 2.16: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ ....................46

Đ
ại

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các thành phần trong mô hình tới hạn .......48
Bảng 2.18: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo giá cả cảm nhận, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng...................................................................................48

ng

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình lý thuyết (MHLT) ..................................................................................................49

ườ

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình cạnh tranh 1 (MH1) ...............................................................................................50
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

Tr

hình cạnh tranh 2 (MH2) ...............................................................................................51
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình cạnh tranh 3 (MH3) ...............................................................................................52
Bảng 2.23: So sánh sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa 2 mô hình....................53
Bảng 2.24: Kết quả ước lượng bằng phương pháp bootstrap........................................54
Bảng 2.25: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu và so sánh kết quả với Daniel (2012).56

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Nguồn vốn huy động của các NHTM trên địa bàn năm 2013 ..................34
Biểu đồ 2.2: Số máy ATM của các NHTM trên địa bàn năm 2013..............................36

uế

Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ Ngân hàng điện tử 2013 ...............................38
Sơ đồ

tế
H

Sơ đồ 1.1: Tháp trung thành dịch vụ của Aaker, David (1991) ......................................6

Sơ đồ 1.2: Mô hình của Daniel (2012) ..........................................................................11
Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng.......................................................14
Sơ đồ 1.4: Mô hình lý thuyết .........................................................................................15

h

Sơ đồ 1.5: Mô hình cạnh tranh 1 ...................................................................................19

in

Sơ đồ 1.6: Mô hình cạnh tranh 2 ...................................................................................20

cK

Sơ đồ 1.7: Mô hình cạnh tranh 3 ...................................................................................21
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế........27
Sơ đồ 2.2: Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL .....55

họ

Hình vẽ

Hình 2.1: Kết quả CFA thang đo chất lượng dịch vụ....................................................45

Đ
ại

Hình 2.2: Kết quả CFA mô hình tới hạn .......................................................................47
Hình 2.3: Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .........................................49
Hình 2.4: Kết quả SEM cho mô hình cạnh tranh 1 (chuẩn hóa) ...................................50

ng

Hình 2.5: Kết quả SEM cho mô hình cạnh tranh 2 (chuẩn hóa) ...................................51

Tr

ườ

Hình 2.6: Kết quả SEM cho mô hình cạnh tranh 3 (chuẩn hóa) ...................................52

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại NHTMCP Ngoại

uế

thương Việt Nam – Chi nhánh Huế.
Dựa trên mô hình của Daniel (2012), tác giả đã xây dựng lại mô hình lý thuyết

tế
H

và ba mô hình cạnh tranh để tiến hành nghiên cứu và lựa chọn mô hình phù hợp nhất.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Ở nghiên cứu sơ bộ, tác giả khảo sát 130 khách hàng nhằm

h

đánh giá thang đo này để từ đó hình thành thang đo chính thức. Ở nghiên cứu chính

in

thức, tác giả khảo sát 230 khách hàng và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

cK

nhằm kiểm định các mô hình đã xây dựng. Kết quả cho thấy mô hình cạnh tranh 1 phù
hợp nhất với lý thuyết nghiên cứu và được chọn để đề xuất các giải pháp nhằm nâng
cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL.

họ

 Kết quả đạt được:

- Nghiên cứu đã chỉ ra mô hình BANKPERF và mô hình của Daniel (2012)

Đ
ại

hoàn toàn có thể áp dụng tại thị trường Việt Nam mà cụ thể là tại NHTMCP Ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

- Mô hình được chọn giải thích được 52% sự thay đổi của biến lòng trung thành

ng

- Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai yếu tố tác động trực tiếp đến lòng
trung thành của khách hàng. Trong đó, yếu tố sự hài lòng là tác động mạnh nhất với

ườ

β = 0,72.

- Giá cả cảm nhận không tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách

Tr

hàng mà gián tiếp tác động thông qua chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng.
- Mô hình được xây dựng từ nghiên cứu này có thể xem như một mô hình tham

khảo cho các nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu tại thị trường Việt Nam hay các thị
trường có nền kinh tế chuyển đổi tương tự như Việt Nam.

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

 Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển đề tài:
- Số lượng mẫu khảo sát nhỏ, cách thức thu thập số liệu theo phương pháp
thuận tiện nên khả năng đại diện cho tổng thể chưa cao. Vì vậy các nghiên cứu tiếp
theo có thể thu thập mẫu theo phương pháp phân tầng với số lượng mẫu lớn hơn

uế

- Đề tài chưa nghiên cứu kỹ các nhân tố tác động đến lòng trung thành của từng
khách hàng cụ thể. Các nghiên cứu tiếp theo có thể phân khúc theo đối tượng khách

tế
H

hàng để hoặc theo độ tuổi, giới tính...

- Mô hình chỉ mới giải thích được 52% sự thay đổi của biến lòng trung thành
khách hàng. Điều này cũng mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo cho những đề tài sau

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

này như bổ sung thêm biến: hình ảnh, yếu tố cá nhân, yếu tố tình huống.

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do thực hiện đề tài
Những năm gần đây, cùng với sự mọc lên của nhiều ngân hàng mới, ngân hàng

uế

bán lẻ đang là lĩnh vực phát triển nhanh và có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên cạnh
một số ngân hàng nước ngoài có truyền thống kinh doanh bán lẻ, nhiều ngân hàng

tế
H

trong nước cũng đang nhắm tới thị trường mục tiêu cá nhân và hộ gia đình. Thực tế,
việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đang là hoạt động đem lại doanh thu chắc
chắn, hạn chế và phân tán rủi ro. Hoạt động ngân hàng bán lẻ luôn được coi là một
hoạt động cốt lõi, nền tảng để từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của các

h

ngân hàng thương mại.

in

Trải qua hơn 20 năm trưởng thành và phát triển, NHTMCP Ngoại thương Việt

cK

Nam – chi nhánh Huế đã khẳng định được vị thế và uy tín trên địa bàn tỉnh nhà; là địa
chỉ tin cậy của các tập đoàn, các doanh nghiệp. Tuy nhiên trong hoạt động ngân hàng
bán lẻ, VCB – Chi nhánh Huế vẫn chưa phải là sự lựa chọn số một của khách hàng. Do

họ

đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt, VCB – Chi nhánh Huế cần thiết
phải phát triển bền vững và đưa hoạt động này lớn mạnh trở thành một hoạt động cốt

Đ
ại

lõi của ngân hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Bên cạnh đó, ngoài
việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì mỗi ngân hàng cũng đang thi đua quyết liệt
trong cuộc chiến tranh lôi kéo và giữ chân khách hàng. Có thể nói lòng trung thành của

ng

khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của Ngân
hàng. Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh với các Ngân hàng khác trên địa bàn, cũng

ườ

như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối
với sự phát triển của Ngân hàng đó chính là đánh giá các nhân tố tác động đến lòng

Tr

trung thành của khách hàng nhằm đưa giải pháp phù hợp hơn giúp tăng lợi thế cạnh
tranh cho Ngân hàng. Trước những thực trạng đó, em đã quyết định chọn đề tài “Ứng
dụng mô hình SEM đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Huế” để làm nội dung cho đề tài khóa luận tốt nghiệp.

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

2. Mục tiêu nghiên cứu
o Xây dựng mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của các nhân tố
đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL.
o Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm củng cố lòng trung thành của khách

uế

hàng đối với dịch vụ NHBL tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

tế
H

 Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
Ngân hàng bán lẻ tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế
 Phạm vi nghiên cứu:

in

Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

h

o Về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở chính NHTMCP

o Về mặt thời gian: Thực hiện khảo sát khách hàng từ 1/3 đến 10/4/2014 nhằm

cK

nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại NHTMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

họ

4. Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

liệu thứ cấp

Đ
ại

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua 2 nguồn là: dữ liệu sơ cấp và dữ
o Dữ liệu sơ cấp: Tác giả đã tiến hành điều tra thực tế 130 khách hàng ở
nghiên cứu sơ bộ và 230 khách hàng ở nghiên cứu chính thức theo phương pháp thuận

ng

tiện phi xác suất nhằm lấy ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng.

ườ

o Dữ liệu thứ cấp: Đề tài này sử dụng tài liệu tham khảo từ các khóa luận

Tr

tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ, công trình NCKH của sinh viên, giảng viên
trong và ngoài nước về đánh giá lòng trung thành của KH đối với dịch vụ NH;
những bài báo, trích dẫn được đăng trên Tạp chí Ngân hàng; bài giảng về phương
pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu SPSS và một số sách có nội dung liên quan
đến đề tài.

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

 Quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn được thể hiện qua sơ

họ

cK

in

h

tế
H

uế

đồ sau:

o Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Đ
ại

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện từ 20/2 đến 10/3/2014 thông qua phương
pháp định tính và định lượng như sau:
Trước tiên, tác giả tổng kết lý thuyết từ các tài liệu tham khảo qua đó tác giả
xác định các thành phần nghiên cứu, mô hình nghiên cứu để xây dựng thang đo nghiên

ng

cứu sơ bộ (thang đo nháp 1). Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp với GVHD

ườ

và Chị Phương – Nhân viên VCB để tham khảo ý kiến. Qua quá trình trao đổi (giữa
tháng 2 năm 2014), các chuyên gia cũng đồng tình với quan điểm của tác giả về mô
hình nghiên cứu nhưng góp ý về cách diễn đạt còn dài dòng, một số câu hỏi bị lặp ý

Tr

(khách hàng sẽ khó trả lời chính xác) và từ đó hướng dẫn tác giả điều chỉnh và bổ sung
một vài mục hỏi để thang đo phù hợp hơn (thang đo nháp 2). Sau khi thang đo nháp 2
được hình thành, tác giả tiến hành thăm dò 15 khách hàng để đánh giá cách sử dụng
thuật ngữ trong bảng câu hỏi, ý nghĩa câu hỏi, hình thức trình bày. Tiếp theo, tác giả
phỏng vấn trực tiếp với mẫu là n=130 khách hàng theo phương pháp thuận tiện nhằm

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu
chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo đó, các biến quan sát
không thỏa yêu cầu của 2 phương pháp trên sẽ bị loại bỏ. Các biến còn lại được xem là

uế

phù hợp và được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
o Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

tế
H

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp KH theo phương pháp thuận tiện phi xác suất sau khi tiếp
xúc với họ và nhận được sự đồng ý tham gia. Kích thước mẫu của nghiên cứu này là
n=230 khách hàng. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện từ 15/3 đến 15/4/2014.

h

Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô

in

hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Thang đo cũng được kiểm định lại
 Kích thước mẫu:

cK

bằng hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích và phân tích nhân tố khẳng định CFA.
Kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ

họ

ràng. Kích thước mẫu được chọn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng hoặc
dựa trên các công thức kinh nghiệm. Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn
là 200. Hoặc dựa theo quy luật kinh nghiệm của Bollen (1989), kích thước mẫu tối

Đ
ại

thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Hair và cộng sự (1998) cho rằng, nếu sử dụng phương

pháp ước lượng ML (maximum likelihood), kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến
150. Thang đo hoàn chỉnh có 25 biến quan sát nên theo công thức trên, kích thước mẫu

ng

tối thiểu là 25*5=125. Đề tài này sẽ áp dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính nên
kích thước mẫu đòi hỏi phải khá lớn. Vì vậy, để thu được thông tin có độ tin cậy cao,

ườ

tác giả dự kiến quy mô mẫu nghiên cứu là n= 230.

Tr

 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập đủ phiếu điều tra, tác giả thực hiện kiểm tra và loại bỏ các

phiếu không hợp lệ (số lượng ô còn trống trên 10%). Tiếp theo, dữ liệu sẽ được làm
sạch, được nhập vào máy và xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS 21 để phân tích độ
tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA, ứng dụng mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh, sử dụng
kiểm định ước lượng mô hình bằng bootstrap.
SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
1.1.1. Khái quát về lòng trung thành

uế

a. Khái niệm lòng trung thành

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm lòng trung thành. Theo các

tế
H

nghiên cứu của Jacoby (1971); Backman và Crompton (1991); Dick và Basu (1994) có

ba cách tiếp cận với sự trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ: (1) theo hành
vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ.

Thứ nhất, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên hành vi đó là hành vi phản ứng

in

Kahn, Kalwani, và Morrison (1986))

h

thiên vị của khách hàng với việc khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ đó (Guest, (1964);

cK

Thứ hai, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên thái độ là là khuynh hướng
thiên lệch của khách hàng đối với dịch vụ do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
Chestnut (1978))

họ

Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ đó (Jacoby &
Thứ ba, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ đó là

Đ
ại

sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm ưa thích trong tương lai, từ đó
dẫn đến việc mua lặp lại một dịch vụ hoặc một nhóm dịch vụ mà không bị ảnh hưởng
bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing (Oliver (1999)). Trong phạm vi của
khóa luận này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành của

ng

khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng.
b. Phân loại lòng trung thành

ườ

Trong nghiên cứu của David A. Aaker (1991) chỉ ra rằng sự trung thành của

Tr

khách hàng được phân thành 5 cấp đó, đó là:
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ

với dịch vụ; dịch vụ nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi sử

dụng dịch vụ. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi dịch vụ khi đối thủ cạnh tranh làm cho
họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này.

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với dịch vụ và sẽ tổn thất một khoản
chi phí nếu chuyển đổi dịch vụ này. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn
hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này.
Nhóm thích dịch vụ: là những người thực sự thích dịch vụ và có những gắn bó

uế

về cảm xúc với dịch vụ đó. Điều này có được là do dịch vụ được xem là biểu tượng
nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ; hoặc dịch vụ

tế
H

cung cấp có chất lượng cảm nhận cao.

Nhóm có cam kết với dịch vụ: là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự
hào là người sử dụng dịch vụ. Đối với họ, dịch vụ là rất quan trọng cả về khía cạnh

Đ
ại

họ

cK

in

h

chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.

Sơ đồ 1.1: Tháp trung thành dịch vụ của Aaker, David (1991)
1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

ng

a. Khái niệm
Trong lĩnh vực hoạt động tiền tệ, thuật ngữ bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng có

ườ

thể hiểu theo 2 cách sau:

Thứ nhất là cách hiểu truyền thống, dịch vụ NHBL là “hình thức cung cấp DV

Tr

trực tiếp đến người sử dụng cuối cùng không phân biệt theo quy mô lớn hay nhỏ”.
Theo cách hiểu thứ hai hiện đang được áp dụng ở nhiều nước dịch vụ NHBL là

việc cung ứng DV Ngân hàng dành cho các KH là những cá nhân và các DNVVN.
Như vậy, từ các cách hiểu trên, có thể đi đến một khái niệm tương đối khái quát
về dịch vụ NHBL là: “Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng
tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi
SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông
qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông”.
b. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và các

uế

doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng

tế
H

khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp.

- Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để
cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng.

- Dịch vụ NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và

in

h

một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mớ rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm
và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng.

cK

- Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá
nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn và
dịch vụ thẻ.

họ

- Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng dịch vụ tốt
của ngân hàng nên chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đế phát triển dịch vụ NHBL.

Đ
ại

- Chi phí hoạt động trung bình cao: số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân
tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường mở rộng
mạng lưới, đầu tư giao dịch Online rất tốn kém.

ng

- Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng
lưới khách hàng trải rộng.

ườ

c. Vai trò của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
 Đối với nền Kinh tế

Tr

Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế

không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của
việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ ngân hàng bán
lẻ, quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai
thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng,
nâng cao đời sống của người dân.
SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

 Đối với khách hàng
Đối với khách hàng, họ là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ bán lẻ của
ngân hàng, và cũng chính là những người trực tiếp hưởng lợi từ dịch vụ này. Dịch vụ
NHBL đem lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng về mọi mặt trong quá

uế

trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập theo mục đích của mình.
Không chỉ thế, khi sử dụng dịch vụ bán lẻ, khách hàng còn được hưởng nhiều

tế
H

ưu đãi tại các điểm mua sắm, các khách sạn, khu du lịch nhờ sự liên kết của ngân hàng
với các tổ chức này. Ngoài ra, với các dịch vụ NHBL, khách hàng có thể tiến hành
hoạt động giao dịch tại các thời điểm khác nhau trong ngày mà không bị phụ thuộc vào
thời gian giao dịch của ngân hàng

in

h

 Đối với hệ thống ngân hàng

Dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản phẩm, mở

cK

rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo
cho ngân hàng nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, giảm thiểu rủi ro trong
hoạt động kinh doanh ngân hàng, đồng thời góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân

họ

hàng, làm vừng mạnh nền tài chính quốc gia

d. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Đ
ại

 Huy động vốn

Dịch vụ NHBL trong hoạt động huy động vốn theo có thể chia thành các loại
dịch vụ chính sau:

ng

- Huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh toán
- Huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm bao gồm:

ườ

+ Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.
+ Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.

Tr

- Huy động vốn qua việc phát hành giấy tờ có giá.
 Cho vay
Hiện nay hoạt động cho vay rất phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu

cầu của khách hàng. Có thể kể đến các sản phẩm cơ bản sau:
- Cho vay tiêu dùng
- Cho vay để sản xuất kinh doanh
SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

- Cho vay hỗ trợ du học
- Cho vay thấu chi
Ngoài ra, còn có các dịch vụ cho vay khác như: cho vay ứng trước lương, cho
vay trên thẻ tín dụng, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…

uế

 Hoạt động thanh toán và dịch vụ thẻ
- Dịch vụ thanh toán: Khách hàng có thể thực hiện thanh toán, chi trả cho các

tế
H

nhu cầu của mình thông qua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: séc, ủy nhiệm chi,
lệnh chuyển tiền...

- Dịch vụ thẻ: Hiện nay các ngân hàng cạnh tranh nhau và đưa ra nhiều loại thẻ

in

 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác

h

với tính năng và tiện ích khác nhau thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ nội địa và quốc tế…

Trên cơ sở của sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm và dịch vụ

cK

ngân hàng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách nhanh chóng và tiện
lợi, đồng thời góp phần hoàn thiện hơn các sản phẩm truyền thống. Các sản phẩm và dịch
vụ ngân hàng hiện đại thuộc nhóm này bao gồm những loại hình chính như: bảo hiểm,

họ

dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư, dịch vụ Ngân hàng điện tử…

Ngân hàng

Đ
ại

1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

Đã có rất nhiều sự nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố
ảnh hưởng đến nó trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng.

ng

Tác giả xin liệt kê một số nghiên cứu tiêu biểu ở trong và ngoài nước.

ườ

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu về LTT của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng
STT

Tr

1

TRONG NƯỚC

Nghiên cứu

Kết quả

Nguyễn Thị Kim Anh (2010), luận Có mối quan hệ tác động của các yếu tố:
văn thạc sỹ, nghiên cứu lòng trung sự thỏa mãn, sự lựa chọn và thói quen lên
thành của KH trong ngành NH tại lòng trung thành của khách hàng
Tp Hồ Chí Minh

2

Nguyễn Trần Cẩm Linh (2013), Lòng trung thành của khách hàng bị ảnh
những ảnh hưởng của giá trị cá hưởng bởi các yếu tố: giá trị dịch vụ, chi

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

nhân đến lòng trung thành của phí chuyển đổi và giá trị cá nhân.
khách hàng: Một nghiên cứu trong
ngành dịch vụ Ngân hàng
3

Hồ Huy Tựu (2014), Sự hài lòng Các giả thuyết về CLDV, sự hài lòng và
và trung thành của khách hàng đối phàn nàn có tác động đến lòng trung thành

uế

với dịch vụ Ngân hàng trên địa của khách hàng đều được chấp nhận.
STT

NƯỚC NGOÀI
Nghiên cứu

1

tế
H

bàn tỉnh Hậu Giang
Kết quả

Josée Bloemer, Ko de Ruyter và Hình ảnh có tác động rõ ràng đến chất
Pascal Peeters (1998), nghiên cứu lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ có ảnh

h

mối quan hệ giữa hình ảnh, hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và

2

lòng của khách hàng.

cK

thành của KH tại một NH Hà Lan

in

CLDV, sự hài lòng và lòng trung cũng gián tiếp tác động thông qua sự hài
Beerli và các cộng sự (2004), Chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa
nghiên cứu sự ảnh hưởng đến sự mãn và rào cản chuyển đổi là các nhân tố

họ

trung thành của khách hàng tại thị ảnh hưởng đến lòng trung thành của khác
trường Ngân hàng Châu Âu
3

hàng.

Asunción Beerli và các cộng sự Nghiên cứu đề xuất một mô hình cấu trúc

Đ
ại

(2004), Mô hình lòng trung thành và đi đến kết luận rằng sự hài lòng cùng
của khách hàng trong thị trường với chi phí chuyển đổi cá nhân là tiền đề

ng

ngân hàng bán lẻ Châu Âu

khách hàng. Bên cạnh đó, chất lượng cảm
nhận là yếu tố dẫn tới sự hài lòng KH.

Kazi Omar Siddiqi (2011), Mối Chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài

ườ

4

trực tiếp dẫn đến lòng trung thành của

quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng lòng của KH nhưng không ảnh hưởng đến

Tr

và lòng trung thành của KH đối lòng trung thành, sự hài lòng có tác động

5

với dịch vụ NHBL tại Bangladesh

tích cực đến lòng trung thành của KH.

WaheedAkhter và các cộng sự Lòng trung thành của khách hàng chủ yếu
(2011), nghiên cứu các nhân tố được quyết định bởi sự danh tiếng và
ảnh hưởng đến lòng trung thành thành công trong dài hạn của Ngân hàng.
của KH tại NH ở Pakistan
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Với phân tích một số nghiên cứu trước đã cho thấy lòng trung thành của khách
hàng được đo lường bởi nhiều yếu tố, do đó việc đánh giá lòng trung thành của khách
hàng cần phải dựa trên một cơ sở khoa học nhất định. Việc áp dụng mô hình nào cần

uế

phải xem xét đến các yếu tố như: đối tượng, thời gian, năng lực, chi phí.... Điều này
giúp cân đối giữa chi phí bỏ ra và kết quả nghiên cứu mang lại sao cho tối ưu nhất.

tế
H

Trong nghiên cứu của Daniel (2012), tác giả này đã tiến hành kiểm định sự ảnh
hưởng của các nhân tố: chất lượng dịch vụ Ngân hàng, giá cả cảm nhận, sự hài lòng
đến lòng trung thành của khách hàng ở các NHTM tại Tp Nukuru, Kenya.
Sự hài lòng

in

h

SỰ TIN CẬY
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG

cK

Chất lượng
dịch vụ

SỰ ĐẢM BẢO

Lòng trung
thành

SỰ CẢM THÔNG

Giá cả
cảm nhận

Đ
ại

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

họ

Ngân hàng

Sơ đồ 1.2: Mô hình của Daniel (2012)

ng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và

ườ

đồng thời cũng ảnh hưởng gián tiếp tới lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Sự hài
lòng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

Tr

Ngân hàng. Trong mô hình này thang đo chất lượng dịch vụ là thang đo đa hướng

được hình thành dựa trên mô hình SERVPEF, các thang đo giá cả cảm nhận, sự hài
lòng, lòng trung thành là các thang đo đơn hướng.
1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Trên thế giới đã có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra một số mô hình để đo lường
chất lượng dịch vụ, cụ thể:
SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

Năm 1984, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu mô hình chất lượng kỹ thuật và
chức năng (FSQ &TSQ), qua đó đưa ra ba nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ là:
(1) Chất lượng kỹ thuật; (2) Chất lượng chức năng; (3) Hình ảnh doanh nghiệp.
Kế thừa ý tưởng của Gronroos, Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một

uế

công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL gồm 10 thành
phần đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể phân thành 22 câu hỏi được đánh giá theo

tế
H

thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Thang đo SERQUAL có ưu điểm là bao quát hết

mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và rất
phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy, tác giả đã nhiều lần kiểm định và đến năm

in

h

1988, mô hình từ 10 nhân tố được rút gọn còn 5 nhân tố là: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng;
(3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình.

cK

Trên cơ sở thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục một
số nhược điểm và cho ra đời thang đo SERVPERF. Theo đó việc đo lường CLDV là
việc đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về CLDV. Kết luận này đã nhận được

họ

sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang
đo này cũng có 22 phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm

Đ
ại

nhận của khách hàng trong thang đo SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Phần lớn các tài liệu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ đều tập trung
vào hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF. Mặc dù cuộc tranh luận tiếp tục về

ng

những ưu và nhược điểm giữa các thang đo. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho rằng, khi
sử dụng hai thang đo này để đo lường chất lượng dịch vụ, thực nghiệm chứng tỏ rằng,

ườ

không có sự ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối
cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau

Tr

Cùng với sự phát triển của các lý thuyết kinh tế, thang đo chất lượng dịch vụ

cũng ngày càng phát triển cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch
vụ Tài chính – Ngân hàng, mô hình SERVQUAL & SERVPERF được biến thể thành
mô hình BANKSERV và BANKPERF.
Năm 1994, Avkiran đã xây dựng nên mô hình BANKSERV (dựa trên mô hình
SERQUAL) là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

bán lẻ ở Úc. Vì đặc điểm của ngành ngân hàng là tính vô hình, nên BANKSERV
không đề cập tới phương tiện hữu hình như mô hình SERVQUAL. Đồng thời, Ông
cũng cho rằng do các Ngân hàng luôn phải đầu tư hệ thống cơ sở vật chất hiện đại,
đảm bảo giao dịch hiệu quả, nhanh chóng. Do vậy yếu tố phương tiện hữu hình là khá

uế

đồng đều giữa các Ngân hàng nên yếu tố này được loại bỏ khi đưa ra mô hình
BANKSERV dùng cho lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng.

tế
H

Mô hình BANKSERV được thực hiện trên sự cảm nhận_ mong đợi của khách
hàng gồm 17 câu hỏi, phân định thành 4 nhân tố:

- Ứng xử của nhân viên: (gồm 7 biến) là cách thức nhân viên sẵn sàng phục vụ
và hỗ trợ khách hàng khi cần thiết. Nó biểu hiện qua quá trình tiếp xúc và trực tiếp

in

h

thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Có thể nói, chính sự xuất hiện lịch sự và những ứng

ảnh đẹp và chuyên nghiệp.

cK

xử văn minh của nhân viên ngân hàng sẽ định vị trong tâm trí khách hàng một hình
- Sự tin cậy: (gồm 3 biến) là khả năng tạo niềm tin cho khách hàng khi giao
dịch tại ngân hàng. Nó được thể hiện qua việc nhân viên thực hiện dịch vụ phù hợp và

họ

đúng thời hạn cũng như năng lực giải quyết sự cố khi cần thiết.
- Khả năng tư vấn: (gồm 5 biến) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt một

Đ
ại

cách dễ hiểu cũng như việc tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mức chi phí hợp lý. Và thông qua đó, kiến thức
vững vàng của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ cũng được thể hiện.

ng

- Khả năng tiếp cận với dịch vụ tại ngân hàng: (gồm 2 biến) liên quan đến
việc tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian

ườ

chờ đợi của khách hàng, xây dựng các địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho
khách hàng. Điều này thể hiện qua việc ngân hàng bố trí số lượng nhân viên thích hợp

Tr

phục vụ khách hàng xuyên suốt giờ làm việc của ngân hàng, đặc biệt vào lúc cao điểm.
Từ mô hình BANKSERV, năm 2002, Pont và McQuilken đã tiến hành phân

tích để kiểm tra sự phù hợp và cho ra đời một mô hình rút gọn của BANKSERV là
BANKPERF. Mô hình BANKPERF đã bổ sung một lý thuyết mạnh hơn cho
BANKSERV. Nó cũng bao gồm 17 câu hỏi nhưng tương tự như SERVPERF chỉ đo
lường trên mức độ cảm nhận của khách hàng.

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

Tóm lại, ta thấy để đo lường chất lượng dịch vụ, có khá nhiều mô hình nghiên
cứu được đưa ra. Vì đề tài chỉ giới hạn trong lĩnh vực ngân hàng nên tác giả nghiên
cứu đặc biệt chú trọng vào 2 mô hình BANKSERV và BANKPERF. Tuy nhiên, do
BANKPERF đơn giản và ưu việt hơn BANKSERV nên tác giả quyết định đo lường

uế

chất lượng dịch vụ theo mô hình BANKPERF bao gồm 4 nhân tố đã nêu ở trên.
Khi ứng dụng BANKPERF vào thị trường Việt Nam, tác giả nhận thấy do

tế
H

nghiên cứu của Avkiran (1994) và của Pont & McQuilken (2002) được xây dựng và

kiểm định ở các nước phát triển nơi mà những thị trường này thì phương tiện hữu hình
của các ngân hàng đã đạt được chuẩn mực chung, do đó không còn nhiều sự khác biệt
về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng. Nhưng ở Việt Nam, với trên 60 ngân

h

hàng đa dạng về hình thức sở hữu, quy mô cũng như địa bàn kinh doanh nên phương

in

tiện hữu hình giữa các ngân hàng có nhiều khác biệt và qua các nghiên cứu trước đây
cũng cho thấy phương tiện hữu hình có tác động đến CLDV Ngân hàng. Chính vì vậy,

cK

qua trao đổi với GVHD và với Chị Phương – Nhân viên VCB tác giả quyết định đưa
thêm phương tiện hữu hình, xem xét yếu tố này liệu có tác động đến CLDV NHBL.
Thang đo phương tiện hữu hình bao gồm 4 biến quan sát (Cronin & Taylor,

họ

(1992)), tuy nhiên khi đưa vào bảng câu hỏi khảo sát, tác giả chỉ giữ lại 2 biến quan sát
đặc trưng nhất về phương tiện hữu hình nhằm giảm thiểu độ dài của bảng câu hỏi nhưng

Đ
ại

vẫn đảm bảo đầy đủ thông tin. Thang đo phương tiện hữu hình được xây dựng lại như sau:
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ (ghế chờ, tờ rơi, sách báo, nước uống…)
Như vậy, mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ sẽ có 5 yếu

ng

tố như sơ đồ dưới đây:

ườ

ỨNG XỬ NHÂN VIÊN

Tr

SỰ TIN CẬY

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

KHẢ NĂNG TƯ VẤN

NGÂN HÀNG

TIẾP CẬN DỊCH VỤ

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng
SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Minh Lý

1.3.1. Mô hình lý thuyết
Do tính chất phức tạp của vấn đề cũng như khả năng khảo sát còn hạn chế do

vậy trong khóa luận này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ Ngân
hàng bán lẻ tại chi nhánh để đảm bảo mang lại kết quả tốt hơn so với việc nghiên cứu

uế

toàn bộ chất lượng dịch vụ Ngân hàng.
Từ kết quả nghiên cứu của Daniel (2012) kết hợp với mô hình đo lường chất

tế
H

lượng dịch vụ ngân hàng BANKPERF đã điều chỉnh thêm yếu tố phương tiện hữu
hình ở trên, tác giả tiến hành xây dựng một mô hình lý thuyết tương tự nhằm kiểm tra
tính phù hợp sự tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trong tình hình thực tế tại Việt Nam, cụ thể tại NHTMCP

in

Sự hài lòng

cK

ỨNG XỬ NHÂN VIÊN
SỰ TIN CẬY

h

Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế.

Chất lượng

bán lẻ

Đ
ại

TIẾP CẬN DỊCH VỤ

H3
H1

dịch vụ NH

họ

KHẢ NĂNG TƯ VẤN

H2

thành

H4

Giá cả

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

ng

Lòng trung

cảm nhận

Sơ đồ 1.4: Mô hình lý thuyết

ườ

Tác giả đã xem xét lại các mối quan hệ trong mô hình trên và đưa ra các giả

Tr

thiết như sau:
 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ và lòng trung

thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ NHBL giống như chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính

của một sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, được
đo lường bởi sự hài lòng hay nói cách khác đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng

SVTH: Hoàng Ngọc Duy K44B – TCNH

15