Nghiên cứu mô hình đánh giá sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại VN

- 1 -
CHƯƠNG I
MỞ ĐẦU
Thò trường thông tin di động tại Việt nam đang trong giai đoạn chuyển dần
từ một thò trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thò trường cạnh tranh
với sự tham gia ngày càng nhiều các nhà cung cấp dòch vụ. Sự xuất hiện của yếu
tố cạnh tranh, tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút
ngắn cùng với lợi thế giảm chi phí do đầu tư sau. Chi phí đầu tư đã giảm từ 1.000
USD/máy năm 1999 xuống còn 40 USD/máy vào cuối năm 2005 [Bản tin MPT,
tuần 47/2005] đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dòch vụ mới tham gia
thò trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dòch vụ hiện tại.
Trong thò trường cạnh tranh như hiện nay khách hàng ngày càng có nhiều
cơ hội lựa chọn dòch vụ, ít bò ràng buộc với nhà cung cấp dòch vụ. Hiện tượng
khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp ngày càng tăng, hiện
tượng thuê bao ngưng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hàng
hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thò trường độc quyền
trước đây. Tình hình trên buộc các nhà cung cấp dòch vụ hiện tại có thò phần lớn
như VinaPhone và Mobifone phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách
hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.
Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách
hàng có ý nghóa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói
chung hay nhà cung cấp dòch vụ di động nói riêng. Khách hàng trung thành góp
phần duy trì mức lợi nhuận ổn đònh khi mà mức thuê bao đạt đến điểm bão hoà,
thò trường ở giai đoạn trưởng thành và cạnh tranh trở nên quyết liệt.
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 2 -
1.1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ
Trước tình hình ngày càng nhiều nhà cung cấp dòch vụ tham gia vào thò
trường thông tin di động, giá cước đang cạnh tranh theo xu hướng giảm dần làm
xuất hiện làn sóng thuê bao chuyển từ mạng này sang mạng khác đang trở nên
ngày càng phổ biến. Khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá

cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và
tạo khách hàng mới không chỉ rất khó khăn mà còn tốn rất nhiều chi phí dành
cho quảng cáo-khuyến mãi [31]. Theo báo cáo của MPT tại hội nghò Viễn thông
Quốc tế tổ chức tại Hà nội tháng 12/2005: Năm 2005 thò trường thông tin di động
Việt Nam được đánh giá là thò trường có sức phát triển rất nhanh từ 8.7 triệu lên
11 triệu thuê bao nhưng tỷ lệ thâm nhập mới chỉ đạt 14% (14 máy/100 dân), so
với thò trường Châu u và khu vực hiện có tỷ lệ thâm nhập là 70-80% cho thấy
thò trường Việt nam tiếp tục là thò trường tiềm năng phát triển, có sức hút lớn
trong năm 2006 và những năm tiếp theo về dòch vụ thông tin di động.
Tuy nhiên do chưa thực sự mở cửa thò trường thông tin di động cho các
nhà đầu tư nước ngoài nên con số 06 doanh nghiệp cung cấp dòch vụ di động
hiện nay chưa tương xứng với tiềm năng của thò trường Việt nam hiện có. Chính
vì thế suốt mấy năm gần đây, cuộc chạy đua cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong nước bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Điều đó minh chứng rất rõ thông qua
công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp chỉ là giảm giá và khuyến
mãi. Để thu hút thuê bao mới, các mạng di động phải đua nhau khuyến mãi liên
tục các tháng trong năm, với tỷ lệ giảm giá ngày càng cao. Tuy nhiên sau khi
kết thúc mỗi đợt khuyến mãi, số thuê bao sử dụng hết tài khoản lập tức rời
mạng, tạm ngưng hoặc chuyển sang mạng khác tăng lên rõ rệt, số thuê bao rời
mạng nhiều hơn số thuê bao mới gia nhập, lượng thuê bao hoạt động tăng giảm
bất thường, doanh thu không tăng theo số thuê bao tăng trưởng (phụ lục 10.1).
Đây là kiểu cạnh tranh ngược với xu thế hội nhập của ngành thông tin di động
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 3 -
Việt nam. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện
chiếm tỷ lệ rất lớn ở mạng VinaPhone (1/5), MobiFone (1/3), Viettel(1/2) & S-
fone (1/2). Kết cục của kiểu cạnh tranh này dẫn tới tình trạng trong tổng số 11
triệu thuê bao hiện có thì 20-25% là thuê bao “ảo”, là thuê bao hoặc tạm ngưng,
hoặc một khách hàng sử dụng cùng lúc từ 2-3 thuê bao di động [31] Xét ở góc
độ quản lý vó mô cho thấy thực trạng trên thể hiện một thò trường tiêu cực và

lãng phí tài nguyên của ngành.
Theo quy đònh của Bộ Bưu chính-Viễn thông thì các nhà cung cấp có thò
phần khống chế (trên 30%) như MobiFone và VinaPhone thì giá cước do chính
phủ quyết đònh, trong khi các nhà cung cấp dòch vụ mới tham gia thò trường như
S-fone, Viettel và E-Mobile có thò phần nhỏ được phép tự quyết đònh giá cước.
Tuy giá cước là lợi thế cạnh tranh của mạng S-Fone và Viettel, nhưng chất lượng
dòch vụ của các doanh nghiệp này lại không đảm bảo do đầu tư không theo kòp
tốc độ tăng trưởng thuê bao (Viettel) hay hạn chế về vùng phủ sóng (S-Fone).
Ngược lại mạng di động Mobifone và Vinaphone có chất lượng dòch vụ ổn đònh
hơn do có quá trình đầu tư và bề dày kinh nghiệm, nhưng giá cước và cách tính
cước còn bò khống chế nên không hấp dẫn khách hàng. Hiện tượng khách hàng
chạy theo các đợt khuyến mại của các mạng cũng trở nên phổ biến đặc biệt là
khách hàng giới trẻ hiện nay thể hiện qua số liệu thuê bao hoạt động thực tăng
giảm giữa các kỳ khuyến mãi và không khuyến mãi. (Số liệu phát triển thuê bao
của VinaPhone khu vực Phía Nam: Trong kỳ khuyến mãi, bình quân phát triển
mới 3700 máy/ngày, phát triển thực : 2000 máy ngày. Trong kỳ không khuyến
mãi: Phát triển mới 1.800 máy/ngày, phát triển thực:900 máy/ngày.(Phát triển
thực = phát triển mới – ngưng sử dụng)
Do vậy, để thò trường di động Việt nam phát triển một cách tích cực và
bền vững, chiến lược của các nhà cung cấp dòch vụ di động hiện nay là phải tìm
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 4 -
cách duy trì khách hàng hiện có bằng cách nâng cao mức độ trung thành và giá
trò khách hàng.
Một khi thò trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì chiến
lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trong hơn so với chiến
lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thò trường bằng việc gia nhập của
các khách hàng tiềm năng [Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002].
Sau khi nghiên cứu lòch sử quá trình phát triển của thò trường dòch vụ
thông tin di động tại các nước Châu Âu ,Mỹ và một số nước trong khu vực như

Trung Quốc,Hàn Quốc, Đài loan, n độ,.. và ngay tại Việt Nam cho thấy các thò
trường này nói chung có một số đặc trưng đáng lưu ý:
 Đều là một thò trường mới mẻ phát triển rất nhanh nhờ tốc độ đổi mới công
nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn.Tuy mới xuất hiện
trong khoảng hơn 2 thập niên nhưng một số quốc gia có tỷ lệ thậm nhập rất
cao và thò trường nhanh chóng tiến gần tới điểm bão hòa. Tại một số nước
phát triển như Châu u, Hàn Quốc, Đài loan, tỷ lệ thâm nhập hiện nay
khoảng 70-80% trong khi tại Việt nam mới đạt 14%. Kế hoạch quy hoạch
viễn thông được Thủ tướng chính phủ duyệt ngày 7/2/2006 giao chỉ tiêu tỷ lệ
thâm nhập đến năm 2010 là 32%-42%.[31]
 Thời gian đầu đều mang tính độc quyền: (a) độc quyền về công nghệ, độc
quyền nhờ quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ và (c) chỉ
cung cấp dòch vụ thuê bao trả tiền sau nên khách hàng bò ràng buộc với nhà
cung cấp bằng hợp đồng dòch vụ.
 Giai đoạn mở cửa thò trường: (a) Công nghệ trở nên phổ biến, chi phí đầu tư
giảm mạnh, (b) nhiều nhà cung cấp dòch vụ tham gia thò trường, cạnh tranh
về giá; (c) cạnh tranh về chất lượng và dòch vụ gia tăng; (d) Khách hàng có
nhiều sự lựa chọn dẫn đến xuất hiện làn sóng dòch chuyển thuê bao qua lại
giữa các mạng di động với nhau.
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 5 -
Do vậy, trong vài năm gần đây trên thế giới đã xuất hiện một số mô hình
nghiên cứu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lónh vực dòch vụ
thông tin di động. Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệ truyền thống
giữa chất lượng dòch vụ-Sự thỏa mãn và lòng trung thành và phân tích ảnh
hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng. Các yếu tố hành
vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh
trong mô hình thỏa mãn chất lượng dòch vụ truyền thống. Ngoài ra, qua các
nghiên cứu này tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan cho thấy thò trường thông
tin di động tại các nước này cũng có nhiều điểm tương đồng so với thò trường tại

Việt nam. Tuy các nghiên cứu trong lónh vực mới mẻ này còn hạn chế về số
lượng và chưa hệ thống hóa được các nhân tố giải thích then chốt, nhưng có thể
cung cấp cho ta một số cơ sở lý thuyết và thang đo lường để xây dựng mô hình
áp dụng cho thò trường thông tin di động tại Việt Nam.
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Một số nghiên cứu vài năm gần đây tại thò trường di động các nước như
Anh, Pháp, Mỹ, Canada, Bangladesh, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan,… đã
chứng minh có mối quan hệ dương giữa yếu tố chất lượng dòch vụ của nhà cung
cấpï với sự thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, mối
quan hệ dương giữa sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành không phải
luôn là điều kiện đủ. Thực tế hiện nay cho thấy, một số khách hàng mặc dù thoả
mãn với chất lượng dòch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển đổi qua
lại giữa các nhà cung cấp, hoặc sử dụng nhiều dòch vụ của nhiều nhà cung cấp
đồng thời. [M.-K. Kim et al, 2004] [19]
Vì thế, trong mô hình nghiên cứu ngoài yếu tố chất lượng dòch vụ, đề nghò
cần thiết phải đưa thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác. Trong đề tài này
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 6 -
khái niệm “Rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp dòch vụ (Switching Barrier) được
đề nghò đưa vào mô hình nghiên cứu. [Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002] [19]
Mục tiêu của đề tài:
1) Xây dựng mô hình đánh giá mức độ trung thành của khách hàng, trong
đó xác đònh mức độ tác động của các yếu tố thành phần là sự thỏa mãn
của khách hàng về chất lượng dòch vụ và xem xét yếu tố “rào cản
chuyển đổi” nhà cung cấp tác động như thế nào đối với “sự thỏa mãn”
và”sự trung thành” của khách hàng.
2) Yếu tố ”Rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp đóng vai trò thành phần
trung gian, điều chỉnh tác động giữa “Sự thỏa mãn” và Sự trung thành”
của khách hàng, nên mục tiêu thứ hai là cần xác đònh rõ mức độ của tác

động điều chỉnh này.
3) Từ những kết quả ở trên, đề tài tiếp tục phân tích đánh giá mức độ thỏa
mãn và trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra sự khác biệt có ý
nghóa giữa một số biến nhân khẩu học và giữa các nhà cung cấp nhằm
mục đích cung cấp thông tin thiết thực cho các nhà quản trò, các nhà cung
cấp dòch vụ mới muốn gia nhập hay duy trì vò trí của mình trong thò
trường dòch vụ thông tin di động.
4) Cuối cùng, kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp hoạt động
trong lónh vực dòch vụ thông tin di động xác đònh được các nhân tố then
chốt liên quan đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng,
đồng thời giúp các doanh nghiệp này xây dựng và thực hiện chiến lược
tiếp thò theo đònh hướng khách hàng nhằm nâng cao mức độ trung thành
của khách hàng và hạn chế làn sóng chuyển đổi nhà cung cấp dòch vụ
như hiện nay.
1.2.2 Đối tượng, Phạm vi nghiên cứu
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 7 -
 Đối tượng nghiên cứu là khách hàng của các mạng di động sử dụng công
nghệ GSM ( MobiFone, VinaPhone, Viettel) và CDMA ( S-Fone) đã và đang
sử dụng dòch vụ từ 6 tháng trở lên.
 Thò trường nghiên cứu được chọn tại khu vực thành phố HCM, là thò trường
tiêu biểu cho thò trường di động cả nước, với tổng số thuê bao chiếm gần 30%
tổng số thuê bao toàn quốc, trong đó nếu tính thò phần một cách riêng biệt
theo từng mạng thì số khách hàng thuê bao của từng mạng di động cũng
chiếm tỷ lệ rất cao so với tổng số thuê bao của từng mạng trên toàn quốc
(MobiFone-75%; VinaPhone-43%; Viettel-55%; S-Fone-65%). Do vậy, kết
quả nghiên cứu trên thò trường này có ý nghóa đáng kể về mặt nghiên cứu
khám phá để mở rộng sang các thò trường khác. Đồng thời, việc ứng dụng kết
quả nghiên cứu vào thò trường này sẽ mang lại hiệu quả rất cao, do mức độ
tập trung của khách hàng trên thò trường.

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành như sơ đồ hình 1.1
Về cơ bản, nghiên cứu sử dụng mô hình chất lượng dòch vụ truyền thống
của Parasuraman, sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dòch vụ trong lónh
vực thông tin di động, kết hợp các mô hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu
tố “Rào cản chuyển mạng” , được tiến hành bởi nhiểu tổ chức và cá nhân trên
thế giới trong lónh vực thông tin di động, để xây dựng một mô hình lý thuyết.
Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết
mô hình mạng (SEM) và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS kết hợp
AMOS, tiến hành kiểm đònh thông qua các bước : (1) phân tích sơ bộ về độ tin
cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và độ giá trò (factor loading) bằng phân
tích nhân tố khám phá (EFA) (2) sau đó dùng mô hình hồi quy cấu trúc (SEM-
CFA) để kiểm đònh chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy, độ giá trò của
các thang đo, kiểm đònh tương quan nhân quả và độ phù hợp tổng thể mô hình.
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 8 -
Hình 1.1 Sơ đồ nghiên cứu [15]
V a án đ e à n g h i e ân c ư ùu
M u ïc t i e âu n g h i e ân c ư ùu
P h a ïm v i n g h i e ân c ư ùu
C ơ
s ơ û l y ù t h u y e át đ a õ c o ù &
M o â h ì n h
l y ù t h u y e át
N g h i e ân c ư ùu đ ò n h t í n h :
- N h u c a àu t h o ân g t i n
- N g u o àn t h o ân g t i n
- C a ùc h đ o / t h u t h a äp
T h i e át k e á M a ãu :
- C ơ õ m a ãu

- K h u n g m a ãu
P h a ân t í c h s ơ b o ä
T h ư û - H i e äu c h ỉ n h
T h u t h a äp d a t a
P h a ân t í c h / d i e ãn d ò c h k e át q u a û
K i e åm đ ò n h c a ùc g i a û t h u y e át / đ o ä t i n c a äy / đ o ä g i a ù t r ò
K i e åm đ ò n h t o ån g t h e å m o â h ì n h
K e át l u a än - K i e án n g h ò
T h i e át k e á n g h i e ân c ư ùu
K h a ùm p h a ù: T ì m h i e åu
t h o ân g t i n s ơ b o ä đ e å
n g h i e ân c ư ùu c h í n h x a ùc
h ơ n
- T h ư ïc t r a ïn g t h ò t r ư ơ øn g
d i đ o än g
- C a ùc n g h i e ân c ư ùu t r ư ơ ùc

Dữ liệu phục vụ cho việc xây dựng mô hình sẽ được chọn lọc từ các
nguồn thứ cấp đã có từ các nghiên cứu thò trường trước đây, kết hợp tiến hành
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 9 -
thu thập dữ liệu sơ cấp, bằng bảng phỏng vấn cấu trúc, phỏng vấn trực tiếp
khách hàng. Bảng phỏng vấn chọn lọc một số câu hỏi thường được dùng trong
các nghiên cứu trước đây, kết hợp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia
trong các Công ty cung cấp dòch vụ thông tin di động tại Việt nam.
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
1.4.1 Ý nghóa đề tài nghiên cứu
Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ của thò trường di động toàn cầu
như hiện nay, để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, các
nghiên cứu thực nghiệm tại nhiều nước trên thế giới trong lónh vực thông tin di

động cho thấy mô hình Chất lượng dòch vụ truyền thống theo Parasuraman
không đủ để giải thích sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng, mà còn
có các nhân tố phải xét đến như chi phí vật chất, tinh thần, rủi ro,.. mà khách
hàng phải cân nhắc mỗi khi có ý đònh chuyển sang nhà cung cấp khác, Ngoài ra
cũng còn các yếu tố tác động khác như : Sức hấp dẫn của dòch vụ thay thế của
các nhà cung cấp khác, Mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên nhà
cung cấp dòch vụ,.. cũng là nguyên nhân xúc tác, thúc đẩy khách hàng quyết
đònh chuyển đổi nhà cung cấp dòch vụ.
Cho nên, việc đưa các nhân tố tác động này vào mô hình nghiên cứu trên
thò trường thông tin di động Việt nam có ý nghóa về mặt nghiên cứu khám phá,
phục vụ cho việc xây dựng, thực hiện các hoạt động tiếp thò và chăm sóc khách
hàng của các nhà cung cấp dòch vụ đạt hiệu quả hơn.
1.4.2 Lợi ích của đề tài nghiên cứu.
Trong bối cảnh khi mà thò trường thông tin di động cạnh tranh mạnh mẽ
do mở cửa thò trường và giảm mạnh các ưu thế của vò thế độc quyền, với sự tham
gia của nhiều nhà cung cấp, dùng các chiến lược cạnh tranh hỗn hợp bao gồm
các chiến lược về giá cước, chất lượng dòch vụ cơ bản, dòch vụ gia tăng, quảng
cáo khuyến mãi, giảm giá và chăm sóc khách hàng,… Điều này mang lại cho
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 10 -
khách hàng nhiều sự lựa chọn, ít bò ràng buộc với nhà cung cấp và có xu hướng
chuyển sang mạng khác hấp dẫn hơn, tác động đến sự bền vững về thuê bao của
các mạng.
Do vậy, việc nghiên cứu các nhân tố thuộc “Rào cản chuyển đổi” nhà cung
cấp có liên quan đến việc “giữ chân” khách hàng, làm cho khách hàng trở nên
trung thành hơn mang tính cấp thiết khi mà thò trường di động tại Việt nam đang
trong giai đoạn phát triển mạnh, vì tỷ lệ thâm nhập hiện mới chỉ đạt 14 máy/100
dân, còn thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực và thế giới (70-80
máy/100 dân).[31]
1.5. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Nội dung luận văn gồm 06 chương, nội dung từng chương cụ thể như sau:
 Chương 1: Giới thiệu, khái quát sự hình thành của đề tài, trình bày mục
tiêu, phạm vi nghiên cứu và giới thiệu phương pháp thực hiện, ý nghóa
của đề tài.
 Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố chất lượng dòch vụ, yếu
tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự thoả mãn và lòng trung thành của
khách hàng. Phần tiếp theo là tổng lược các nghiên cứu liên quan và đưa
ra mô hình nghiên cứu của đề tài. Cuối chương này giới thiệu tổng quát
mô hình mạng(SEM) và các công cụ phần mềm xử lý dữ liệu trong luận
văn này.
 Chương 3 : Giới thiệu đặc điểm thò trường thông tin di động tại Việt nam,
các nhà cung cấp dòch vụ trên thò trường hiện nay.
 Chương 4: Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu
và thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp đo, phân
tích dữ liệu thử và hiệu chỉnh.
 Chương 5: Phân tích dữ liệu , kiểm đònh các giả thuyết và mô hình. Trình
bày kết quả phân tích. Nêu ý nghóa thực tiễn của đề tài và kiến nghò một
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 11 -
số biện pháp tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách hàng với
dòch vụ thông tin di động tại Việt Nam.
 Chương 6: Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn
chế của nghiên cứu, ứng dụng nghiên cứu trong thò trường các tỉnh, thành
phố khác tại Việt nam. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 12 -
CHƯƠNG II
LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Chương 1 đã trình bày tổng quan về sự hình thành đề tài và mục tiêu, ý
nghóa, lợi ích và phương pháp nghiên cứu. Trong chương này sẽ đề cập đến cơ sở

lý thuyết, giải thích các khái niệm cơ bản và xem xét các mô hình nghiên cứu đã
tiến hành tại thò trường các nước khác nhau trong lónh vực thông tin di động, để
xây dựng một mô hình nghiên cứu trong lónh vực dòch vụ thông tin di động tại
Việt Nam, đồng thời giới thiệu các công cụ thống kê được sử dụng trong luận
văn này để xử lý, diễn dòch kết quả và kiểm đònh mô hình.
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Sự trung thành của khách hàng (Customer loyalty)
2.1.1.1 Khái niệm
Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung
thành và sự cam kết quan hệ.[Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000].
Sự thỏa mãn và Sự trung thành không thể thay thế cho nhau. Một khách
hàng có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp
có rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung
thành (trường hợp có nhiều sự lựa chọn). [Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999].
Mặc dù có nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình
(trung thành nhãn hiệu). Nhưng kết quả nghiên cứu trong lónh vực này không có
tính tổng quát hóa đối với sự trung thành trong lónh vực dòch vụ.[Boemer at al,
1999]
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba
hướng là “ Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng
làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành
vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tục trong
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 13 -
quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và
khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” ø đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách
hàng như : tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với
riêng một sản phẩm, dòch vụ cụ thể nào đó [Oh, 1995].
Trong mục tiếp theo sẽ trình bày một phương pháp tiếp cận mới-phương
pháp tiếp cận “Tích hợp”.

2.1.1.2 Các phương pháp tiếp cận
Tiếp cận kiểu “Tích hợp” được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái
độ, Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung
thành của khách hàng đối với dòch vụ được xác đònh bởi mức độ theo đó khách
hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dòch vụ, duy trì thái độ tin
cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dòch vụ của nhà cung cấp này
[Gremler & Brown, 1996]
Khái niệm khách hàng trung thành trong dòch vụ di động được hiểu như là sự
kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao
dài hạn, mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dòch vụ của
nhà cung cấp. [M,-K Kim et al/Telecom Policy 28(2004) 145-159.] [19]
Tiếp cận kiểu “ Rào cản”
Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của
khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction) và yếu tố rào
cản chuyển đổi nhà cung cấp dòch vụ (Switching Barrier).[e.g. Dick & Basu,
1994; Gerpott, Ram, & Schidler, 2001; Lee & Cunningham, 2001]. Khách hàng
có kinh nghiệm sử dụng dòch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường
duy trì dòch vụ với nhà cung cấp hiện tại và hợp đồng thuê bao dài hạn. Tuy rằng
kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan
hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ.
Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng. Cụ thể một số
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 14 -
khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dòch vụ, hoặc sử dụng
đồng thời nhiều dòch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa
các nhà cung cấp. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghò cần thiết phải phân
tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác.Trong trường hợp này khái niệm
“Rào cản chuyển đổi” được đề nghò [Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002]. Hơn
nữa các nghiên cứu khác còn chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng
vai trò biến điều chỉnh trong quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói

cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất đònh, mức độ trung thành có thể thay
đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “Rào cản chuyển đổi”.[e.g. Colgate& Lan,
2001; Jones et al.,2002; Lee & Cunningham, 2001], [20].
Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm Thỏa mãn & Trung
thành, với sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu
chỉnh mối quan hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:
Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản [29]
T h o ûa m a õn
k h a ùc h h a øn g
D u y t r ì
k h a ùc h h a øn g
R a øo c a ûn c h u y e ån đ o åi :
- C h i p h í c h u y e ån đ o åi
- Q u a n h e ä k h a ùc h h a øn g
- S ư h a áp d a ãn c u ûa m a ïn g k h a ùc
- K h o âi p h u ïc d ò c h v u ï
Theo Moon-Koo Kim, Jong-Hyun Park, Myeong-Cheol Park
2.1.1.3 Mô hình tổng quát
Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau
theo kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên
cứu mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dòch vụ với sự thỏa mãn và sự trung
thành của khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2.
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 15 -
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát [16]
C H A Á T L Ư Ơ ÏN G
N H A Ä N T H Ư ÙC
K H A ÙC H H A ØN G T H O ÛA
M A ÕN
K H A Ù C H H A Ø N G

T R U N G T H A Ø N H
Trong mô hình này, chất lượng dòch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được
xem là tiền đề của sự trung thành. Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố
này khác biệt về khái niệm.[Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin,&Zeithaml,
1993]. Mặc dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dòch vụ và sự thỏa mãn vẫn
còn là đề tài tranh cãi trong những năm gần đây [Bitner 1990; Brady &
Robertson, 2001; Chenet et al, 1999; Nguyên & LeBlanc, 1998; Shemwell et al,
1998; Zeithaml et al, 1993]. Tuy vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một
số lónh vực đã ủng hộ giả thuyết này với độ giá trò thực tiễn cao.[Gotlieb et al,
1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al, 1993]. Nghiên cứu của McDougall &
Levesque (2000] cho kết quả sự thỏa mãn khách hàng có quan hệ chặt với sự
trung thành dòch vụ. Ngoài ra,Stank et al, (1999) kết luận rằng chất lượng dòch
vụ không có ảnh hưởng một cách có ý nghóa lên sự trung thành của khách hàng,
nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghóa lên sự trung thành của khách
hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng.
Vậy ta đề nghò giả thuyết như sau:
⇒ Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách
hàng càng cao.
2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
2.1.2.1 Khái niệm
Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dòch vụ đã
từng sử dụng[Spreng at al.,1996]. Bachelet (1995) đònh nghóa sự thỏa mãn của
khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh
nghiệm của họ với một sản phẩm hay dòch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 16 -
thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dòch
vụ. Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm,
dòch vụ.
2.1.2.2 Một số nghiên cứu

Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dòch vụ và
thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm [Bitner, 1990; Boulding,
Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993]. Sureshchandar et al, (2002) qua kết quả
nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giữa chất lượng dòch vụ và thỏa mãn khách
hàng có một quan hệ mạnh. Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của Spreng &
Mackoy (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất lượng dòch vụ và sự thỏa mãn bằng
cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992). Trong mô hình này cùng với
nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên nhân (tiền tố) dẫn đến sự
thỏa mãn. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dòch vụ dẫn đến sự
thỏa mãn. Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng dòch vụ và kết
quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên chất
lượng dòch vụ. Bolton & Drew (1991) cũng đề nghò rằng sự thỏa mãn có liên
quan đến chất lượng dòch vụ. Trước đó, Woodside et al. (1989) ủng hộ mối quan
hệ nhân quả giữa chất lượng dòch vụ và sự thỏa mãn bằng dữ liệu thu thập trong
lónh vực chăm sóc sức khỏe.
Kết quả từ các nghiên cứu ở trên đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa chất
lượng sản phẩm, chất lượng dòch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng. Nói một
cách khác, chất lượng sản phẩm và chất lượng dòch vụ là các thành phần quan
trọng tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng. Giả thuyết được phát biểu như sau:
⇒ Chất lượng dòch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn cao của khách hàng
càng cao;
Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà
cung cấp dòch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 17 -
khách hàng chuyển sang sử dụng dòch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậy
cảm về giá, giảm chi phí tiếp thò và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí
quản lý nhờ quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và
nâng cao hình ảnh Công ty[Fornell, 1992]
Yếu tố cơ bản xác đònh sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất

lượng dòch vụ của chính bản thân khách hàng.[Zeithamanl & Bitner, 1996].
2.1.3 Chất lượng dòch vụ
2.1.3.1 Dòch vụ và một số đặc điểm
Hiện nay có nhiều các đònh nghóa dòch vụ. Theo đònh nghóa của Valarie A
Zeithaml & Mary J Bitner thì:
“Dòch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện những hành vi, quá trình
này nhằm tạo ra giá trò sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng.”
Dòch vụ có một số đặc điểm sau:
1. Tính vô hình
Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, có
thể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm đònh trước khi mua.Sản phẩm dòch
vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng không tách ly
chúng được, nghóa là chất lượng dòch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa
khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dòch vụ [Svensson 2002]. Do đặc
điểm này mà khách hàng rất khó biết trước sản phẩm dòch vụ mình sắp mua có
chất lượng như thế nào. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố
gắng đònh nghóa và đo lường chất lượng dòch vụ.
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 18 -
2. Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dòch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dòch vụ và việc sử dụng dòch vụ như là hai
công việc riêng biệt. Một dòch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn
tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dòch vụ diễn ra đồng thời với
nhau. Dòch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản
xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dòch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt
quá trình tạo ra dòch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của
quá trình dòch vụ. Điều này phát sinh các vấn đề như sau:

 Sự an toàn cho khách hàng : khách hàng do không được huấn luyện như nhân
viên, nên việc sắp xếp và thiết kế tiện ích hay trang thiết bò phải đảm bảo
yếu tố an toàn cho khách hàng.
 Cơ sở vật chất: Việc trang trí nội thất, bố trí cơ sở vật chất phục vụ phải tạo
sự thuận lợi cho khách hàng.
 Phong cách phục vụ: Cần thiết phải huấn luyện nhân viên có phong cách
phục vụ mang tính chuyên nghiệp và làm hài lòng khách hàng. Vì khách
hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dòch vụ, nên chỉ một lỗi nhỏ
của nhân viên cũng có thể bò phát hiện và làm ảnh hưởng đến kết quả của
dòch vụ.
 Không kiểm nghiệm trước: do sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên
không thể kiểm nghiệm trước dòch vụ được. Chỉ khi quá trình dòch vụ xảy ra
rồi thì mới biết được kết quả. Như vậy khả năng nhà cung cấp dòch vụ điều
chỉnh quá trình cung cấp dòch vụ bò hạn chế.
 Khó đoán trước: do mỗi khách hàng có tính cách, hành xử và nhu cầu tăng
giảm khác nhau nên có thể dẫn đến nhiều bất ngờ không dự đoán được làm
ảnh hưởng đến việc quản lý lòch trình, công suất, năng lực phục vụ của nhà
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 19 -
cung cấp dòch vụ. Do vậy công tác thu thập thông tin, dự báo nhu cầu để thiết
kế chương trình, chuẩn bò cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên để ứng phó
tốt những bất ngờ xảy ra là rất cần thiết.
 Khách hàng có vai trò như nhân viên: cùng tham gia vào quá trình dòch vụ
nên khách hàng có thể thực hiện những việc mà đáng lẽ nhân viên phải làm.
Ngoài ra khách hàng còn đóng vai trò giám sát chất lượng khi tham gia vào
quá trình.
 Yếu tố thâm dụng lao động: Mức độ thâm dụng lao động của ngành dòch vụ
luôn cao so với ngành sản xuất.
 Phán đoán chủ quan cao: Nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
nên phải sử dụng kỹ năng giao tiếp và sự phán đoán để làm thỏa mãn khách

hàng.
 Nhiều đòa điểm tiếp xúc khách hàng: Nhà cung cấp dòch vụ phải có mạng
lưới phục vụ rộng khắp đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi giao dòch.
 Kiểm tra quy trình : để đảm bảo chất lượng dòch vụ chỉ có thể kiểm tra trong
quy trình mà thôi, bởi vì khi quá trình dòch vụ xảy ra khó có thể can thiệp
chỉnh sửa như trong quá trình sản xuất.
3. Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện
dòch vụ, có nghóa là dòch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện
dòch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dòch vụ có thể thay đổi
tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Đặc điểm này làm cho việc
chuẩn hóa dòch vụ khó thực hiện hơn.
4. Tính không thể tồn trữ
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 20 -
Dòch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng. Nói cách khác ta không
thể tồn trữ dòch vụ được.Vì vậy một dòch vụ không thể được sản xuất tồn trữ và
sau đó đem bán.
2.1.3.2 Mô hình chất lượng dòch vụ
Dòch vụ là sản phẩm mang tính vô hình cao và chúng không đồng nhất.
Trong quá trình tiêu dùng dòch vụ, chất lượng dòch vụ thể hiện qua quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dòch vụ.Việc đánh giá
chất lượng dòch vụ khó khăn hơn việc đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình.
Chất lượng dòch vụ đồng nghóa với với sự cảm nhận của khách hàng về dòch vụ
đó, mà nó được xác đònh bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của
khách hàng.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dòch vụ nhưng vẫn không có sự
thống nhất về khái niệm này, các nhà nghiên cứu khác nhau chú trọng vào các
khía cạnh khác nhau của chất lượng dòch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho

rằng chất lượng dòch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình
cung cấp dòch vụ và (2) kết quả của dòch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghò hai
lãnh vực của chất lượng dòch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng
chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất
lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Hình 2.3 Mô hình nhận thức chất lượng dòch vụ [Gronroos, 1984]
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
Chất lượng cảm
nhận
Sự hiểu biết
Chất lượng
mong đợi
Nhận thức
về dòch vụ
Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng
chức năng
- 21 -
Chất lượng dòch vụ là quyết đònh của khách hàng đối với toàn bộ tính ưu
việt và tồn tại của nó [Zeithamb, 1987] và cũng là sự khác biệt giữa kỳ vọng và
nhận thức đối với dòch vụ nhận được [Clow, Kurtz,Ozment&Ong,1997].
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
- 22 -
Hình 2.4 Mô hình chất lượng cảm nhận [Parasuraman, 1985][23]
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dòch vụ là niềm tin trước khi
thử về dòch vụ và thường được sử dụng như tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi đánh
giá.Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành thông qua ảnh hưởng của nhiều
yếu tố, Kurt và Clow phân ra 03 nhóm bao gồm các yếu tố bên trong, các yếu tố
bên ngoài và nhóm các yếu tố thuộc nhà cung cấp.

Hình 2.5 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
[Nguồn: Kurt & Clow, 1998]
2.1.3.3 Một số khái niệm của chất lượng dòch vụ
Các câu hỏi cho thang đo chất lượng dòch vụ được thiết kế bằng mô hình
SERVQUAL. Ba khái niệm sau đây liên quan đến phạm vi của chất lượng dòch
vụ đượïc dùng như các biến thay đổi:
2.1.3.3a Yếu tố chất lượng dòch vụ: được xác đònh như yếu tố đơn lẻ, tạo nên
toàn bộ chất lượng dòch vụ. Toàn bộ chất lượng dòch vụ mà khách hàng nhận
thức được bằng tổng thể nhận thức các yếu tố chất lượng đơn lẻ. Các yếu tố chất
lượng đơn lẻ này được đo bằng các biến đo lường (hay còn gọi là các biến quan
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org
Tiêu chí đánh giá
chất lượng dòch
Dòch vụ mong đợi
Chất lượng dòch
vụ cảm nhận
Dòch vụ cảm nhận
Sự kỳ vọng của
khách hàng
Nhà cung cấp:
-Chiêu thò
-Phân phối
-Giá
Các yếu tố bên trong:
-Nhu cầu
-Mức độ liên quan
- Kinh nghiệm
Các yếu tố bên ngòai:
-Sự cạnh tranh
-Bối cảnh xã hội

-Sự truyền miệng
- 23 -
sát) và được thể hiện dưới dạng bảng câu hỏi (questionnaire) thông thường với
22 câu hỏi phỏng vấn.
2.1.3.3b Đặc tính (thành phần) chất lượng dòch vụ chất lượng dòch vụ được
xác đònh bằng cách phân loại các yếu tố chất lượng theo từng nhóm đặc tính
(thành phần) có thuộc tính giống nhau.
Nhiều nhà nghiên cứu đãù thực hiện mô hình năm thành phần chất lượng
dòch vụ tại nhiều lónh vực dòch vụ cũng như tại nhiều thò trường khác nhau.
1) Parasuraman & ctg (1985, 1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách chất
lượng với 10 thành phần (tính tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, khả năng
tiếp cận, sự lòch sự của nhân viên, thông tin trao đổi, khả năng tín nhiệm, độ an
toàn, khả năng hiểu biết của khách hàng và các phương tiện hữu hình).
Parasuraman & ctg (1994) đi đến kết luận chất lượng dòch vụ bao gồm năm
thành phần cơ bản, đó là:
 Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dòch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên
 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp
dòch vụ kòp thời cho khách hàng của nhân viên
 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lòch sự, niềm nở với khách hàng
 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng
 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bò phục vụ cho dòch vụ.
Mô hình này mang tính tổng quát hóa cao, được áp dụng để nghiên cứu
trong nhiều ngành dòch vụ khác nhau.
2) Trong mô hình khác của Garvin[9] cũng đưa ra 6 thành phần chất
lượng sản phẩm, áp dụng trong nhiều ngành sản xuất như sau:
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org

- 24 -
 Thực hiện(Performance): các tiêu chuẩn liên quan đến những đặc tính vận
hành chính của sản phẩm,
 Đặc điểm sản phẩm(Features): tính chất đặc trưng bổ sung cho chức năng cơ
bản của sản phẩm.
 Độ tin cậy(Reliability) :xác suất hư hỏng của sản phẩm hay gián đoạn cung
cấp dòch vụ trong một khoảng thời gian nhất đònh
 Thuận tiện(Serviceability): các yếu tố như tốc độ phục vụ, năng lực phục vụ,
lòch thiệp trong giao tiếp và dễ dàng bảo trì sửa chữa.
 Tính thẩm mỹ(Aesthetics): cảm nhận về sản phẩm thông qua thò giác, thính
giác, cảm giác và xúc giác.
 Chất lượng nhận thức(Perceived Quality): là kết luận của khách hàng dựa
trên các khía cạnh hữu hình và vô hình của sản phẩm, liên quan đến danh
tiếng của nhà sản xuất.
3) Trong lónh vực viễn thông các tiêu chuẩn đo lường chất lượng dòch vụ
cũng đã được các nhà nghiên cứu phát biểu như sau:
a) Tiêu chuẩn của Richters & Dvorak

[26]:
 Sẵn sàng (Availability): năng lực sẵn có và khả năng sẵn sàng cung cấp dòch
vụ thông tin, bao gồm cả khả năng khắc phục sự cố nhanh chóng (khi xảy ra
gián đoạn thông tin liên lạc)
 Tin cậy (Reliability): Khả năng tin cậy hay khả năng duy trì các hoạt động
cung cấp thông tin liên lạc
 Bảo mật (Security): Khả năng bảo đảm bí mật thông tin của khách hàng,
ngăn ngừa gian lận cước và xâm phạm cá nhân.
 Chính xác (Accuracy): đo lường độ tin cậy và trung thực dựa trên những chỉ
tiêu về sai số và độ méo của tín hiệu đối với các chức năng thực hiện (chức
năng kỹ thuật).
Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org

- 25 -
b) Tiêu chuẩn của Noam [8]: phát triển trên cơ sở các tiêu chuẩn của Garvin, như
sau:
Sẵn sàng (Availability); Tin cậy(Reliability); Chính xác(Accuracy); Bảo mật
(Security); Đáp ứng (responsiveness); Lòch thiệp (Courtesy).
c) Theo Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) : tiêu chí chất
lượng dòch vụ được tóm tắt thành khẩu hiệu “mười chữ vàng” như sau: An toàn;
Nhanh chóng; Chính xác; Tiện lợi; Văn minh.
4) Trong lónh vực dòch vụ điện thoại nói riêng cũng có những quy đònh về tiêu
chuẩn, chức năng và đo lường.
Theo Richter & Dvorak[26]

thì (a) các tiêu chuẩn chất lượng dòch vụ điện
thoại là: Sẵn sàng; Tin cậy; Bảo mật; Linh hoạt/đa năng(chức năng hỗ trợ, thích
nghi, tùy chỉnh,hướng vào nhu cầu cá nhân); đơn giản(dễ hiểu, dễ sử dụng); đảm
bảo (năng lực và uy tín); và (b) các chức năng và đo lường chất lượng dòch vụ
điện thoại dựa trên các yếu tố: Sự cung cấp; Công nghệ; Tổng đài hỗ trợ; Hóa
đơn cước; Sửa chữa; Giải quyết khiếu nại.
Quy đònh về tiêu chuẩn chất lượng dòch vụ thông tin di động của n độ
[Telecom Regulatory Authority Of India-2005] đánh giá :
(a) Chất Lượng bảo trì (tần suất hư hỏng, tỷ lệ thời gian mất liên lạc);
(b) Năng lực mạng lưới & hệ thống ( Tỷ lệ nghẽn, rớt cuộc gọi,tỷ lệ kết nối thành
công chất lượng âm thanh tốt,..);
(c) Xử lý khiếu nại cước (Thời gian giải quyết, Tỷ lệ giải quyết thành công, thời
gian hoàn trả tiền cho cuộc gọi không thành công,..)
(d) Nhận thức của khách hàng về dòch vụ: Thỏa mãn về toàn bộ chất lượng dòch
vụ (Cung cấp dòch vụ;Hóa đơn cước, Hỗ trợ khách hàng, năng lực cung cấp &
tin cậy, duy trì &khắc phục sự cố; Dòch vụ gia tăng).
5) Các báo cáo hàng năm (2000-2006) của J.D Power & Associates đánh giá về
mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dòch vụ di động tại

Tác giả: Phạm Đức Kỳ _ _www.mbavn.org