Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình chi nhánh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

tế
H
uế

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SEM ĐỂ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH

Đ

ại
họ
cK
in
h

- CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên: Trần Thị Nhật Trinh
Lớp: K44A - QTTM

Giáo viên hướng dẫn:

ThS. Nguyễn Hữu Thủy

Niên khóa: 2010 - 2014

Huế, tháng 05 năm 2014


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của

bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô và
các bạn.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa

Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị kiến
thức cho tôi trong suốt thời gian học vừa qua.

tế
H
uế

Trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo cùng các anh chị em trong

ngân hàng thương mại cổ phần An Bình - chi nhánh Thừa Thiên

Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập

cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình

ại
họ
cK
in
h

nghiên cứu.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ

Nguyễn Hữu Thuỷ đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình thực hiện khóa luận này.

Cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn bên tôi, động viên và giúp đỡ

để tôi có thể hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất.

Đ

Do hạn chế về kiến thức và thời gian nghiên cứu nên đề tài

không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý
và chỉ bảo của quý thầy cô để đề tài có thể đạt kết quả tốt nhất!
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Nhật Trinh

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

ii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn ...................................................................................................................... ii
Mục lục .......................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt ......................................................................................................v
Danh mục bảng .............................................................................................................. vi
Danh mục hình.............................................................................................................. vii
Danh mục biểu đồ ........................................................................................................ viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1

tế
H
uế

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: ........................................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................5

ại
họ
cK
in
h

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................5
1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................5
1.1.1. Chất lượng dịch vụ ................................................................................................5
1.1.2. Hình ảnh ................................................................................................................6
1.1.3. Sự hài lòng .............................................................................................................6
1.1.4. Lòng trung thành ...................................................................................................8

Đ

1.1.5. Lý thuyết về khách hàng........................................................................................9
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................10
1.2.1. Đánh giá những nghiên cứu liên quan .................................................................10
1.2.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng ...............................................12
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................15
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................18
CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SEM ĐỂ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ...............23
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu...........................................................................23
2.1.1. Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần An Bình ............................23
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

iii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

2.1.2. Giới thiệu ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế ..................26
2.2. Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của
khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế .....34
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................34
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ....................37
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................41
2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................................43
2.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM) ......................................................................................52
2.2.6. Kiểm tra ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap .............57
2.3. Nhận xét chung .......................................................................................................58

tế
H
uế

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ........................................................60
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế ..............................60
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng An Bình

ại
họ

cK
in
h

- chi nhánh Thừa Thiên Huế ..........................................................................................61
PHẦN III. KẾT LUẬN ...............................................................................................65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................66

Đ

PHỤ LỤC

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

iv


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

: Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình

DV

: Dịch vụ

SLKHCN

: Số lượng khách hàng cá nhân

SLKHDN

: Số lượng khách hàng doanh nghiệp

TMCP

: Thương mại cổ phần

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

ABBANK

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

v

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên
Huế trong giai đoạn năm 2011 – 2013 ..........................................................................30
Bảng 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ABBANK- chi nhánh Thừa
Thiên Huế giai đoạn 2011- 2013 ...................................................................................31
Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh
Thừa Thiên Huế .............................................................................................................33
Bảng 2.4. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ...............................................................37
Bảng 2.5. Kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo hình ảnh ...... 39

tế
H
uế

Bảng 2.6. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ...............................................................40
Bảng 2.7. Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng và lòng trung thành .........................40
Bảng 2.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố .....................................................42
Bảng 2.9. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ............44

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.10. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát ................................45
Bảng 2.11. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ...............46
Bảng 2.12. Các hệ số đã chuẩn hoá ..............................................................................47
Bảng 2.13. Đánh giá giá trị phân biệt ............................................................................48
Bảng 2.14. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm ..................................49
Bảng 2.15. Ma trận tương quan giữa các khái niệm......................................................49

Đ

Bảng 2.16. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình gốc......................................52
Bảng 2.17. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình hiệu chỉnh ..........................53
Bảng 2.18. Các trọng số chưa chuẩn hóa .....................................................................55
Bảng 2.19. Các trọng số đã chuẩn hóa .........................................................................55
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định Bootstrap .....................................................................58

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

vi


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng ................................................9
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................15
Hình 1.3. Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ....................................................22
Hình 2.1. Bộ máy tổ chức của ABBANK – chi nhánh Thừa Thiên Huế ......................27
Hình 2.2. Mô hình phân tích CFA chưa chuẩn hoá .......................................................50

Hình 2.3. Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hoá ...........................................................51
Hình 2.4. Mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh .................................................................54
Hình 2.5. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại ngân

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế ......................................................56

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

vii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu giới tính khách hàng tại ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ..34
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu độ tuổi khách hàng tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế ....34

Biểu đồ 2.3. Công việc hiện tại của khách hàng giao dịch tại ABBANK Chi nhánh
Thừa Thiên Huế .............................................................................................................35
Biểu đồ 2.4. Thu nhập bình quân mỗi tháng của khách hàng đến giao dịch tại
ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế .........................................................................36

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Biểu đồ 2.5. Thời gian giao dịch ...................................................................................36

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

viii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Những năm trở lại đây, trong tiến trình phát triển kinh tế hội nhập kinh tế thế
giới thì kinh tế nước ta một mặt đạt được những thành tựu nhất định nhưng mặt khác
cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Hòa chung tiến trình đó hệ thống tài
chính, đặc biệt là các ngân hàng đã trải qua rất nhiều thay đổi trong các hình thức cải
cách và có bước phát triển nhanh chóng dẫn đến việc thành lập hàng loạt ngân hàng và
các chi nhánh mới. Hơn nữa, thị trường không chỉ dành riêng cho những ngân hàng
trong nước mà còn phải đón nhận những đối tác nước ngoài với nguồn vốn khổng lồ

tế
H
uế

và bề dày kinh nghiệm hàng trăm năm. Việc mở cửa và hội nhập, bên cạnh những tác
động tích cực cũng mang lại những rủi ro nhất định, sự biến động của thị trường trong
nước tăng lên, đòi hỏi các ngân hàng phải hoạch định và thực hiện các chiến lược một
cách đúng đắn.

ại
họ
cK
in
h

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng chính là nhân tố quyết
định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh
doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan
trọng bậc nhất. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất và xây
dựng lòng trung thành ở khách hàng luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực

Đ

hiện với tất cả khả năng của mình. Để xây dựng được lòng trung thành ở khách hàng,
các ngân hàng cần có đầy đủ thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng tới lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì
lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định
những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng.
Với bề dày kinh nghiệm 20 năm họat động trên thị trường tài chính ngân hàng
Việt Nam, Ngân hàng Thương mại cổ phần (TMCP) An Bình (ABBANK) được đánh
giá là một trong những ngân hàng có sự phát triển bền vững và ổn định, ABBANK đã
thực sự xây dựng và khẳng định niềm tin vững chắc vào tiềm năng cũng như sự phát
triển của mình trên thị trường tài chính Việt Nam. Tuy nhiên, cũng như các ngân hàng
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

khác, ABBANK phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong ngành ngân hàng hiện
nay. Như vậy, thiết nghĩ việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của
khách hàng là cần thiết.
Tại Việt Nam, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong nghiên cứu về
lòng trung thành của khách hàng đã được một số nhà khoa học thực hiện ở một số
ngành dịch vụ khác và đem lại nhưng kết quả mang tính thực tiễn cao. Việc ứng dụng
mô hình SEM để nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng là một việc làm thực sự cần thiết và cần được phát triển mạnh mẽ hơn nhằm đáp
ứng nhu cầu phát triển bền vững, tạo niềm tin và lòng trung thành ở khách hàng.

tế
H
uế

Từ những yếu tố trên tôi đã chọn đề tài: “Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận
tốt nghiệp.

ại
họ
cK
in
h

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung

• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, hình ảnh, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Đ

• Đánh giá tình hình phát triển của ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Huế.
• Đánh giá mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của
khách hàng. Từ đó, đề ra các giải pháp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
• Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng.
• Đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ, hình ảnh đối với sự hài
lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
• Đo lường mức độ tác động của sự hài lòng đối với lòng trung thành của
khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

• Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách
hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
• Từ đó, đề xuất những định hướng, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, lòng
trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa
Thiên Huế?

của khách hàng?

tế
H
uế

• Chất lượng dịch vụ tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành

• Hình ảnh tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng?

ại
họ
cK
in
h

• Mức độ hài lòng cuả khách hàng?

• Tác động của chất lượng dịch vụ, hình ảnh đến sự hài lòng của khách hàng
tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế?
• Mức độ trung thành của khách hàng đối với ngân hàng?
• Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa

Đ

Thiên Huế?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP An
Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng nghiên cứu: Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh
Thừa Thiên Huế.

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế.
• Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2013, các dữ liệu sơ cấp được
thu thập từ 10/02/2014 đến 17/05/2014.

4. Dàn ý nội dung nghiên cứu:
Phần I: Đặt vấn đề

tế
H
uế

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung
thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế

ại
họ

cK
in
h

Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn có nhiều tranh cãi trong các tài liệu
nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ mà chưa có sự thống nhất hoàn toàn (Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào

tế

H
uế

đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà
một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Theo Parasuman
& All (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo tổ chức Quốc tế về tiêu
chuẩn hóa ISO, trong dự thảo ISO 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: chất lượng là khả

ại
họ
cK
in
h

năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng
và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Chất lượng dịch vụ được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một dịch vụ vì lí do
nào đó mà không được người tiêu dùng chấp nhận thì bị coi là chất lượng dịch vụ kém,

Đ

mặc dù trình độ công nghệ để cung cấp dịch vụ đó có thể rất hiện đại.
Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động
nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, chỉ xét đến một số đặc tính của đối
tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ
từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, như các yêu cầu mang tính pháp

chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

1.1.2. Hình ảnh
Hình ảnh doanh nghiệp là diện mạo của một doanh nghiệp được xác định thông
qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin cho phép ta phân biệt một doanh nghiệp này
với một doanh nghiệp khác. Nói cách khác, hình ảnh doanh nghiệp chính là sự nhìn
nhận của cộng đồng về một doanh nghiệp thông qua các thông tin mà doanh nghiệp ấy
thể hiện ra, dù họ có hay không có chủ định. Cần nhấn mạnh rằng mỗi đối tượng khác
nhau (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các cơ quan chức năng…) sẽ có một
mối quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh doanh nghiệp.
Theo Gronroos (2000), hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá và có tác động

tế
H
uế

tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài
lòng của họ. Hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố có thể nhìn thấy, nó liên kết chặt chẽ với
tầm nhìn, sứ mệnh của một doanh nghiệp và được xem như là một nguồn lực quản lý.

Doanh nghiệp có khả năng tạo dựng hình ảnh theo mong muốn của chính mình trong

ại
họ
cK
in
h

tâm trí của khách hàng, giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở
thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &Lindestand, 1998).
Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Zin, 2001).
Tuỳ vào cảm nhận của mình, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp là tốt
hay xấu. Với những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có
cảm nhận đung đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác

Đ

(Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik và Cha, 2001).
1.1.3. Sự hài lòng
Có nhiều cách định nghĩa, đo lường khác nhau về “sự hài lòng của khách hàng”.
Từ giữa những năm 70 của thế kỉ XX “sự hài lòng của khách hàng” được định
nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Theo Oliver
(1997) “Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và
sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự hài lòng
của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh
nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”.
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

6

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng
sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
kinh tế quốc dân, 2006).
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng,
P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ
qua phương trình toán học sau:
S=P–E

tế
H
uế

vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông

ại
họ
cK
in
h

Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng
Nếu P = E: Khách hàng hài lòng

Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng

Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng
của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu
mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng,

Đ

nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài
lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó
là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì
vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc
dịch vụ cảu mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài
lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu
thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc
của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp.
Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh
để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt
hơn trên thị trường.
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

1.1.4. Lòng trung thành
1.1.4.1. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản
trị marketing). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng

tế
H
uế

càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao. Để người tiêu dùng trung thành với một
thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn
của họ đối với thương hiệu. Để người tiêu dùng ham muốn thương hiệu, họ phải cảm
nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của

ại
họ
cK
in
h

họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao.
Giá trị của khách hàng trung thành

• Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu
hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng
mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.
• Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung

Đ

thành của khách hàng.

• Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành
thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân
hoặc bạn bè của họ.
• Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng
trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối
thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.
• Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng
sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

1.1.4.2. Các cấp độ trung thành thương hiệu
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ có
khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này

được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách

tế
H
uế

thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh

ại
họ
cK
in
h

giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này

Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng

Đ

1.1.5. Lý thuyết về khách hàng
1.1.5.1. Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được

thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân
thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng
rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu
sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định
mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá
nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá
lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách
hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ
chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung
thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.
1.1.5.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng

tế
H
uế

Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân,
doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại
khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách

ại
họ
cK
in
h

hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng
sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng.

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Đánh giá những nghiên cứu liên quan

 Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng

Đ

siêu thị tại TPHCM - Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế, Trường Đại học
Quốc gia TPHCM
Kết quả đạt được
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này
được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm
tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố

tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cuối cùng tác giả trình bày
hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.
 Đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại
TP.HCM – Luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Thị Kim Anh, Trường đại học kinh tế
TP Hồ Chí Minh
Kết quả đạt được
Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích đo lường yếu tố lòng trung thành
của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các yếu tố: sự thoả mãn, quyết định
lựa chọn và thói quen tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu

tế
H
uế

được thực hiện với cỡ mẫu là 162 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại
địa bàn. Kết quả cho thấy, sự thoả mãn và quyết định lựa chọn của khách hàng là hai
yếu tố có tác động lên lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu tìm được, một số biện pháp đã

ại
họ
cK
in
h

được tác giả đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Về mặt
thực tiễn, đề tài cung cấp thông tin về các yếu tố có ảnh hưởng tới lòng trung thành
của khách hàng cho các ngân hàng đang kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh có thể
tham khảo trong hoạch định chiến lược giữ khách hàng.
 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm

Đ

dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh – Luận văn Thạc sĩ
của Đỗ Tiến Hoà, Đại học Kinh tế TPHCM
Kết quả đạt được
Với đề tài tìm hiểu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Doanh nghiệp sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của NH HSBC”, các mục tiêu đề cập trong bài nghiên cứu lần
lượt được trình bày thông qua các số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân
tích nhân tố, phân tích hồi quy, và ANOVA cùng với việc xem xét chính sách phát
triển của NH và các mối tương quan phổ biến trong quá trình xây dựng mô hình
nghiên cứu. Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất là NH thực hiện dịch vụ
chính xác, nhanh chóng và giá cả cạnh tranh. Thứ hai, các nhân tố tác động đến sự hài
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

11

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

lòng khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ (phong cách phục vụ, sự thuận tiện, sự
tín nhiệm, sự hữu hình), giá cả dịch vụ, và hình ảnh doanh nghiệp. Thứ ba, mức độ hài
lòng của khách hàng đối với NH HSBC là rất cao trên cả 3 phương diện về chất lượng
dịch vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu, và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH. Cũng cần lưu ý
rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả tạo nên của nhiều yếu tố. Vì vậy, công việc
đem đến sự hài lòng của khách hàng cần phải thực hiện thường xuyên và lâu dài. Do
môi trường kinh doanh luôn thay đổi nên việc ứng dụng kết quả nghiên cứu cần phải
đươc xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho phù hợp. Sau cùng, các kết quả nghiên cứu trên
là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách marketing và giúp NH có cơ
hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

tế
H
uế

NH để NH nhận biết “mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng”, từ đó có cơ sở để nâng
cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả hơn.
 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành của khách

ại
họ
cK
in
h

hàng ngân hàng

Kết quả đạt được

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng
trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng định
ở nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng
dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thoả mãn
(Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói

Đ

quen (Habits).

1.2.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
Năm 1984, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu mô hình chất lượng kĩ thuật và
chức năng, qua đó đưa ra 3 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau:
- Chất lượng kĩ thuật
- Chất lượng chức năng
- Hình ảnh doanh nghiệp
Kế thừa ý tưởng của Gronroos, Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công
cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể phân thành 22 câu hỏi được đánh giá theo thang

điểm Likert để đo lường riêng biệt những kì vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định “kì vọng” của khách hàng đối
với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác nhận “cảm nhận” của khách hàng đối
với việc thực hiện dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch
vụ. Tuy nhiên, nó còn mang nặng tính lý thuyết và rất phức tạp trong việc đo lường.
Chính vì vậy, nhóm tác giả đã nhiều lần kiểm định và đến năm 1988, mô hình từ 10
nhân tố được rút gọn còn 5 nhân tố:

- Đáp ứng (Responsiveness)
- Năng lực phục vụ (Assurance)
- Đồng cảm (Empathy)

ại
họ
cK
in
h

- Phương tiện hữu hình (Tangibles)

tế
H
uế

- Tin cậy (Reliability)

Trên cơ sở thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg, Cronin và Taylor
(1992) đã khắc phục một số nhược điểm và cho ra đời thang đo SERVPERF. Theo
thang đo SERVPERF thì: Việc đo lường chất lượng dịch vụ là việc đo lường mức độ

cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Kết luận này đã nhận được sự đồng
tình bởi các nghiên cứu của Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Bộ thang đo
SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về
kỳ vọng.

Đ

cảm nhận của khách hàng trong thang đo SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về
Cùng với sự phát triển của các lý thuyết kinh tế, thang đo chất lượng dịch vụ
cũng ngày càng phát triển cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch
vụ tài chính – ngân hàng, mô hình SERVQUAL và SERVPERF được biến thể thành
mô hình BANKSERV và BANKPERF.
Năm 1994, Avkiran đã xây dựng nên mô hình BANKSERV (dựa trên mô hình
SERVQUAL) là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng bán lẻ ở Úc. Vì đặc điểm của ngành ngân hàng là tính vô hình nên BANKSERV
không đề cập tới phương tiện hữu hình như mô hình SERVQUAL. Mô hình
BANKSERV gồm 17 câu hỏi được phân định thành 4 nhân tố:
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

- Ứng xử của nhân viên
- Sự tin cậy
- Khả năng tư vấn khách hàng
- Khả năng tiếp cận với các dịch vụ

Từ mô hình BANKSERV, năm 2002, Pont và McQuilken đã tiến hành phân
tích để kiểm tra sự phù hợp và cho ra đời một mô hình rút gọn của BANKSERV là
BANKPERF. Mô hình BANKPERF đã bổ sung một lý thuyết mạnh hơn cho
BANKSERV. Nó cũng bao gồm 17 câu hỏi nhưng tương tự như SERVPERF, chỉ đo
lường trên mức độ cảm nhận của khách hàng

Ứng xử của nhân viên

ại
họ
cK
in
h

Sự tin cậy

tế
H
uế

MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐỀ XUẤT

Chất lượng dịch vụ

Khả năng tương tác

Khả năng tiếp cận dịch vụ

Đ

- Ứng xử của nhân viên: là cách thức nhân viên sẵn sàng phục vụ và hỗ trợ khách
hàng khi cần thiết. Nó biểu hiện qua quá trình tiếp xúc và trực tiếp thực hiện dịch vụ cho
khách hàng. Có thể nói, chính sự xuất hiện lịch sự và những ứng xử văn minh của nhân viên
ngân hàng sẽ định vị trong tâm trí khách hàng một hình ảnh đẹp và chuyên nghiệp.
- Sự tin cậy: là khả năng tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng.
Nó được thể hiện qua việc nhân viên thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn cũng
như năng lực giải quyết sự cố khi cần thiết.
- Khả năng tương tác: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt một cách dễ hiểu
cũng như việc tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ phù hợp với mức chi phí hợp lí.
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

- Khă năng tiếp cận dịch vụ: liên quan đến việc tạo điều kiện cho khách hàng dễ
dàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, xây dựng các
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Điều này thể hiện qua việc
ngân hàng bố trí số lượng nhân viên thích hợp phục vụ khách hàng xuyên suốt giờ làm
việc của ngân hàng, đặc biệt vào những lúc cao điểm.
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Năm 1998, Josée Bloemer, Ko de Ruyter, và Pascal Peeters đã tiến hành nghiên
cứu thực nghiệm về mối quan hệ phức tạp giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng tại một ngân hàng ở Hà Lan. Nghiên cứu đã

tế

H
uế

đem lại kết quả cho thấy, hình ảnh của ngân hàng có ảnh hưởng rõ ràng đến chất lượng
dịch vụ, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và đồng thời
chất lượng cũng có ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng, sự hài lòng lại có ảnh
hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

ại
họ
cK
in
h

Từ tham khảo mô hình lý thuyết ở trên kết hợp với mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ ngân hàng, mô hình nghiên cứu được xây dựng bao gồm các biến: “ứng
xử của nhân viên”, “sự tin cậy”; “khả năng tương tác”; “khả năng tiếp cận dịch vụ”,
“chất lượng dịch vụ ngân hàng”, “hình ảnh”, “sự hài lòng” và “lòng trung thành của
khách hàng”.

Ứng xử của
nhân viên

Đ

Hình ảnh

Sự tin cậy

Sự hài lòng

Lòng trung
thành

Khả năng
tương tác
Khả năng
tiếp cận DV
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

15


Khoá luận tốt nghiệp

-

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng được xây dựng từ 4 nhân tố: ứng xử của nhân
viên, sự tin cậy, khả năng tương tác và khả năng tiếp cận dịch vụ tại ngân hàng. Thang
đo các nhân tố này được xây dựng trên cơ sở thang đo của Avkiran (1994) và kết quả
điều tra định tính như sau:
Ứng xử của nhân viên
1) Luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
2) Đáp ứng kịp thời những yêu cầu của khách hàng

tế
H
uế

3) Luôn thân thiện, cởi mở khi phục vụ khách hàng
4) Bày tỏ thái độ quan tâm đối với khách hàng khi có sự cố xảy ra
Sự tin cậy

ại
họ
cK
in
h

5) Có khả năng giải quyết các sai sót một cách thoả đáng

6) Luôn thực hiện đúng những lời hứa và cam kết với khách hàng
7) Tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng
8) Bảo mật thông tin cho khách hàng
Khả năng tương tác

Đ

9) Tư vấn cho khách hàng giao dịch với ngân hàng với chi phí hợp lí
10) Hiểu rõ và giải thích cụ thể về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
11) Thủ tục giao dịch đơn giản, khách hàng được phục vụ nhanh, thời gian chờ
đợi ngắn
Khả năng tiếp cận dịch vụ tại ngân hàng
12) Có giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng
13) Có số lượng nhân viên sẵn sàng đáp ứng, phục vụ đầy đủ khách hàng

14) Có nhiều điểm giao dịch thuận lợi cho khách hàng

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

16


Khoá luận tốt nghiệp

-

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

Hình ảnh

Các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình nhằm thiết lập
một sự cảm nhận tốt nhất về giá trị so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách
hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
15) Ngân hàng có một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng
16) Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng
17) Ngân hàng có uy tín mạnh mẽ
18) Ngân hàng là đáng tin cậy
-

Sự hài lòng

tế
H
uế

Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng
và những gì mà họ nhận được. Một cảm nhận về lợi ích và hiệu quả của sản phẩm hay
dịch vụ mang lại có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Dù có nhiều nhà nghiên
cứu đưa ra các khái niệm về sự hài lòng, nhưng theo PGS.TS Nguyễn Đình Thọ, trong

ại
họ
cK
in
h

lĩnh vực ngân hàng, ta có thể xem xét sự hài lòng qua các ý sau: tình cảm / thái độ với
nhà cung cấp, kết quả thực hiện dịch vụ / các giá trị dịch vụ mang lại, ý định sẵn sàng
sử dụng dịch vụ.

Dựa trên nền tảng thang đo sự hài lòng của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và kết quả
điều tra định tính, sự hài lòng được đo lường bằng các biến sau:

Đ

19) Tôi thấy hài lòng với dịch vụ của ngân hàng
20) Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi
21) Tôi đã quyết định đúng khi chọn ngân hàng để giao dịch
-

Lòng trung thành

Là mức độ gắn bó, kết dính giữa khách hàng và ngân hàng. Lòng trung thành của
khách hàng là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu.
Từ quan điểm đối với hành vi, sự trung thành của khách hàng được xác định như

việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng (Cunningham, 1961). Ngược lại, quan
điểm dựa trên cơ sở thái độ lại cho rằng sự trung thành của khách hàng giống như ý
định, mong muốn của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ (Fournier & Yao,
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

17