Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thức ăn Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
---------------

TRẦN NHẬT LONG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN CHĂN NUÔI
CARGILL CHO HEO CỦA CÁC HỘ NUÔI Ở
TỈNH ĐỒNG THÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, tháng 8 năm 2016


MỤC LỤC
MỤC LỤC .............................................................................................................................. I
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. VII
CHƢƠNG 1: .......................................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU.......................................................................................................................... 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................ 1
1.2. TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI ............................................................................................ 2
1.3. MỤC TIÊU ..................................................................................................................... 2
1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................. 3
1.5. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU............................................................................................... 3
1.6 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ................................................................................................. 3
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN .................................................................................................... 7
CHƢƠNG 2: .......................................................................................................................... 8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 8

2.1 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................................................................................... 8
2.1.1 KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................................................. 8
2.1.2 Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG. .................. 10
2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................................... 10
2.2.1 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ........................................... 10
2.2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ......................................... 15
2.2.2.1 QUAN ĐIỂM CỦA PHILIP KOLER ....................................................................... 15
2.2.2.2 QUAN ĐIỂM CỦA CÁC NHÀ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ............ 19
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................... 28
2.2.1 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU ..................................................................... 28
2.2.2 PHƢƠNG PHÁP KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ............................................................... 28
2.2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................... 33
2.2.3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................... 33
2.3.2 KHUNG NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 35
2.3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT LÀ: ................................................................. 36
CHƢƠNG 3: ........................................................................................................................ 39
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CARGILL ............................................................................ 39
3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ................................................................. 39
3.2 GIỚI THIỆU VỀ CARGILL ĐỒNG THÁP ................................................................... 40
3.2.1 SƠ LƢỢC VỀ CARGILL ĐỒNG THÁP .................................................................... 40
3.2.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC ................................................................................................... 41

iii


3.3 ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN CARGILL............................................................................... 41
3.4 HỆ THỐNG CÁC NHÀ MÁY VÀ VĂN PHÕNG TRÊN TOÀN QUỐC ...................... 42
3.5 THÀNH TỰU ................................................................................................................ 43
3.6 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TẠI THỊ TRƢỜNG ĐỒNG THÁP ....... 44
3.7 THỰC TRẠNG CỦA NGÀNH CHĂN NUÔI VIỆT NAM ............................................ 46

3.8 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY ... 50
3.8.1 THUẬN LỢI: .............................................................................................................. 50
3.8.2 KHÓ KHĂN: .............................................................................................................. 51
CHƢƠNG 4: ........................................................................................................................ 52
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN
CHĂN NUÔI CARGILL CHO HEO CỦA CÁC HỘ NUÔI TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP ........ 52
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 53
4.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN
CHĂN NUÔI CARGILL CHO HEO CỦA CÁC HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP ........... 54
4.2.1. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ......................................................................... 54
4.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............................................................... 56
4.2.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN..................................................... 60
4.2.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA HỘ NUÔI THEO
TỪNG ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ........................................................................................... 64
CHƢƠNG 5: ........................................................................................................................ 66
HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN .................................................................................. 66
5.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................. 66
5.1.1. ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH ................................................................................. 66
5.1.2 PHÂN TÍCH SỐ LIỆU................................................................................................ 66
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................................................... 67
5.2.1 ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÖC TIẾN THƢƠNG MẠI .......................................... 67
5.2.2 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ........................................................................................... 67
5.2.3 GIÁ CẢ....................................................................................................................... 68
5.2.4 CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM ...................................................................................... 69
5.2.6 NHÓM GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ..................................................................................... 70
5.3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................................ 71
5.3.1 KẾT LUẬN................................................................................................................. 71
5.3.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................................ 72
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................................. 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................... I

I GIÁO TRÌNH ....................................................................................................................... I

iv


II. NGHIÊN CỨU, BÀI BÁO ............................................................................................... II
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ III
PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................................... III
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ......................................................................................... III
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ................................................................ VII

v


DANH MỤC BẢNG – HÌNH ẢNH
HÌNH 2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƢỜI MUA SẮM .................................................. 9
HÌNH 2.2 MÔ HÌNH CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM .......................................................................................................................... 11
HÌNH 2.3: CÁC BƢỚC ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM . 14
HÌNH 2.4: CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ............. 16
HÌNH 2.5 MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG CỦA
SWEENEY &SOUTAR. ...................................................................................................... 21
HÌNH 2.6 MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG CỦA
SANCHEZ ET AL. .............................................................................................................. 23
HÌNH 2.7: NĂM GIÁ TRỊ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA KHÁCH
HÀNG ................................................................................................................................. 23
HÌNH 2.8 TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH SẴN SÀNG MUA CỦA
KHÁCH HÀNG CỦA CHANG AND HSIAO ..................................................................... 24
HÌNH 2.9: THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (TRA) ......................................................... 26
HÌNH 2.10: THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH TPB (THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR)

............................................................................................................................................ 27
HÌNH 2.11: SƠ ĐỒ QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 34
HÌNH 2.12: KHUNG NGHIÊN CỨU .................................................................................. 35
HÌNH 2.13: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................. 36
BẢNG 2.14: THANG ĐO VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CARGILL TAI
ĐỒNG THÁP ...................................................................................................................... 36
HÌNH 3.1: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CARGILL CHI NHÁNH ĐỒNG THÁP ...... 41
BẢNG 3.1: TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY – CN ĐỒNG THÁP ................. 45
BẢNG 4.1: MÔ TẢ THÔNG TIN ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT ............................................. 53
BẢNG 4.2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO............................................................... 55
BẢNG 4.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ........................................................................... 57
BẢNG 4.4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................................................. 59
BẢNG 4.5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN .......................... 61
HÌNH 4.1: MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG .......................................................... 62
BẢNG 4.6: KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 63
BẢNG 4.7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN GIỚI TÍNH VỚI YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP .............................................................................. 64
BẢNG 4.8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VỚI YẾU TỐ QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP .......................................................... 65
BẢNG 4.9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN NHÓM TUỔI VỚI YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP .................................................................... 65

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VIẾT TẮT

STT

DIỄN GIẢI

1

HTPP

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

2

GC

GIÁ CẢ

3

KM

KHUYẾN MÃI CHIÊU THỊ

4

CLSP

CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM

5

QD

QUYẾT ĐỊNH

6

TNHH

TRÁCH NGHIỆM HỮU HẠN

7

TRA

MỤC TIÊU ĐÁNH GIÁ RỦI RO

8

TAM

MÔ HÌNH ÁP DỤNG LÝ THUYẾT

9

EFA

EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS

vii

CHƢƠNG 1:
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Theo số liệu thống kê của Tổng cục thống kê (2014), tổng đàn heo của cả nƣớc
là 26.761.600 con, trong đó số heo tại Tỉnh Đồng Tháp là 226.047 con. Hiện nay đàn
gia súc, gia cầm của tỉnh chủ yếu tập trung ở thành phần kinh tế cá thể với các hộ nuôi
nhỏ, lẻ là chủ yếu, tuy đã có các trang trại chăn nuôi tập trung, vùng chăn nuôi tập
trung nhƣng chƣa có các trang trại qui mô lớn, vốn đầu tƣ nhiều. Tuy nhiên, chăn nuôi
heo trong thời gian gần đây trên địa bàn tỉnh đang phát triển hình thức nuôi với số
lƣợng lớn, bằng thức ăn công nghiệp theo kiểu trang trại, thay thế cho hình thức nuôi
nhỏ, lẻ trƣớc đây vừa đảm bảo đƣợc chất lƣợng đàn heo vừa kiểm soát đƣợc nguy cơ
phát sinh dịch bệnh, tuy vậy số hộ chăn nuôi theo hình thức này vẫn chƣa nhiều, số
lƣợng đầu nƣôi chƣa lớn do đòi hỏi nguồn vốn lớn, kỹ thuật cao, mặt bằng đủ rộng, thị
trƣờng tiêu thụ sản phẩm ổn định (Cục Thống Kê Đồng Tháp, 2014).
Tại Tỉnh Đồng Tháp tính tới cuối tháng 11/2015 hệ thống phân phối thức ăn gia
súc của Công Ty TNHH Cargill đƣợc 15 đại lý với sản lƣợng bình quân cho từ tháng
01/2015 đến tháng 11/2015 là 1.000 tấn thức ăn gia súc/tháng (chiếm thị phần khoảng
9% tổng thị phần của Tỉnh), trong đó sản lƣợng cho heo thịt chiếm 60 %, còn lại là heo
nái, heo con và gia cầm chiếm 40 % sản lƣợng, tất cả hệ thống đại lý của công ty
Cargill phục vụ cho 500 hộ chăn nuôi trên đại bàn của Tỉnh Đồng Tháp .
Với mục tiêu là cung cấp thức ăn cho heo thịt chất lƣợng tốt nhất cho bà con chăn
nuôi, ngoài ra giúp ngƣời chăn nuôi giảm giá thành chăn nuôi, tăng lợi nhuận, góp
phần nhỏ vào việc tăng thu nhập cho các hộ chăn nuôi, cải thiện đời sống cho ngƣời
dân. Tuy nhiên, do tác động của nhiều yếu tố khác nhau mà ngƣời chăn nuôi còn chƣa
chọn thức ăn của công ty Cargill là thức ăn cho heo của mình, ngƣời chăn nuôi còn
chƣa nhận ra giá trị khác biệt mang lại từ sản phẩm của công ty. Chính vì vậy mà thị
phần về thức ăn của công ty tại Tỉnh Đồng Tháp còn chƣa đạt đƣợc sự kỳ vọng, mặt
khác công ty chƣa đạt đƣợc mục tiêu là trở thành đối tác đƣợc ƣa chuộng nhất cho
ngƣời chăn nuôi Việt Nam nói chung cũng nhƣ ngƣời chăn nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp
nói riêng.

1


1.2. TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI
Hiện nay sản lƣợng của 15 đại lý phân phối tại tỉnh Đồng Tháp là khoảng 1.000
tấn chiếm khoảng 9% thị phần thức ăn công nghiệp tại Tỉnh Đồng Tháp, cung cấp cho
khoảng 500 hộ chăn nuôi, tuy nhiên trong số 500 hộ chăn nuôi chỉ có khoảng 20% hộ
là sử dụng 100% thức ăn công nghiệp của Cargill cho heo thịt, số còn lại sử dụng chƣa
đƣợc 100 % vì họ có thể trộn thêm phụ phẩm nguyên liệu khác nhƣ tấm cám, hèm bia,
nƣớc bột cặn ...v.v. hoặc nhiều yếu tố khác tác động mà họ không sử dụng cám Cargill
100 % cho heo đến xuất chuồng vì vậy mà năng suất không cao, giá thành chăn nuôi
rất cao, thời gian chăn nuôi kéo dài dẩn đến không lợi nhuận hoặc thậm chí lổ nặng.
Chính vì vậy “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thức ăn
Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp” không chỉ giúp cho các nhà lãnh
đạo của công ty Cargill có quyết định dể dàng để làm sao ngƣời chăn nuôi heo tại Tỉnh
Đồng Tháp sử dụng thức ăn công nghiệp của công ty hiệu quả hơn, mà còn giúp ngƣời
chăn nuôi heo nhận thấy giá trị khác biệt mà sản phẩm cho heo của công ty mang lại
so với các đối thủ khác hoặc so với các hình thức chăn nuôi truyền thống hiện nay, góp
phần giúp ngƣời chăn nuôi có lợi nhuận cao nhất, ít rủi ro nhất, giúp ngƣời chăn nuôi
heo hạ giá thành, từ đó góp phần vào việc hƣớng ngƣời chăn nuôi tới chăn nuôi
chuyên nghiệp hơn.
1.3. MỤC TIÊU

- Mục tiêu tổng quát:
Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn chăn nuôi
Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tình hình sử dụng thức ăn Cargill cho heo
của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp.
+ Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn

chăn nuôi Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp.
+ Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị để giúp cho công ty Cargill có quyết định
dể dàng hơn để giúp ngƣời chăn nuôi heo mua cám cho heo của công ty Cargill.
2


1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn
chăn nuôi Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp.
- Đối tƣợng khảo sát: Các hộ nuôi heo đã sử dụng thức ăn chăn nuôi Cargill tại
Tỉnh Đồng Tháp
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài đƣợc thực hiện trên địa bàn Tỉnh Đồng Pháp.
- Giới hạn thời gian nghiên cứu:
+ Số liệu thứ cấp là số liệu thu thập của các năm 2011, 2012, 2013, 2014 và năm
2015.
+ Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ tháng 2/2016 đến tháng 6/2016.
+ Thời gian nghiên cứu của luận văn từ tháng 08/2015 và dự kiến hoàn thành
vào tháng 08 năm 2016.
1.5. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1 Thực trạng sử dụng thức ăn Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng
Tháp nhƣ thế nào?
2 Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn chăn nuôi Cargill
cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp?
3 Những hàm ý quản trị nào để góp phần cho công ty Cargill có quyết định dể
dàng hơn để giúp ngƣời chăn nuôi heo mua cám cho heo của công ty Cargill?
1.6 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nghiên cứ của Phạm Xuân Thanh, Mai Thanh Cúc (2014), đã đƣa ra mô hình
nghiên cứu bao gồm năm yếu tố X1: số năm đi học của chủ hộ; X2: Thu nhập bình
quân/ năm của chủ hộ; X3: Mức đầu tƣ ban đầu; X4: Diện tích đất nông nghiệp; X5:
Liên kết trong chăn nuôi. Qua khảo sát các ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa thì

kết quả nghiên cứu cho thấy X5: Liên kết trong chăn nuôi có tác động mạnh nhất đến
quyết định nuôi lợn thịt.

3


Theo tác giả PGS TS Hoàng Kim Giao ,(2014),cho rằng nuôi heo là nghê
truyền thống ,gắn chặt chẻ với đời sống kinh tế ,văn hóa của ngƣời nông dân Việt nam
ngàn đời nay ,nó còn là ngành sản xuất mũi nhọn rất quan trọng trong nông nghiệp
của nƣớc ta nói chung và ngành chăn nuôi nói riêng .Thế nhƣng đê chăn nuôi heo có
hiệu quả lại không đơn giản ,ngƣời chăn nuôi phải nắm thật kỹ các kỹ thuật nhƣ : xây
dựng chuồng trại hợp vệ sinh ;chọn lọc ;nhân giống tốt ;cho ăn đúng khẩu phần ,tiêu
chuẩn phù hợp với giai đoạn phát triển của vật nuôi ,chủ động phòng chống dịch bệnh
Phan Tố Trinh (2009), “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh
doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”. Đề tài có sử dụng phƣơng pháp phân tích
nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tƣơng
quan bội để đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng.
Kết quả cho thấy, qua nhận xét của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị thì có 4
nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trƣng bày
trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị. Qua phân tích sự
trung thành của khách hàng và hoạt động cạnh tranh của siêu thị cho ta thấy, chợ vẫn
là kênh mua sắm phổ biến của khách hàng và siêu thị là nơi mua sắm dẫn đầu trong
tâm trí của khách hàng. Kết quả tính toán chỉ số thị phần liên hệ thì siêu thị ở vị trí dẫn
đầu trong cạnh tranh, chợ ở vị thế thách thức. Dựa vào những phân tích thực tế, nghiên
cứu cũng đã đề ra các giải pháp để phát triển kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần
Thơ: tạo mối liên kết với các nhà cung cấp, gia tăng chất lƣợng dịch vụ siêu thị, tăng
cƣờng các hoạt động marketing, kích thích khách hàng đến siêu thị mua sắm và gia
tăng lòng trung thành của khách hàng.
Vũ Lê Duy (2013), “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ
truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình phân tích

phân biệt nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối
với loại hình chợ truyền thống và siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.
Ngoài ra, phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình
hồi quy tuyến tính bội cũng đƣợc sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với các chợ truyền thống và siêu thị cũng nhƣ tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng
lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hƣởng đến sự khác biệt này. Đó là:
4


không gian mua sắm, Chất lƣợng và sự phong phú hàng hóa, Giá cả và các chính sách
chăm sóc khách hàng, Uy tín và phong cách phục vụ, An toàn, Tuổi tác, Thu nhập
trung bình hàng tháng. Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Đó là: Chất
lƣợng và sự phong phú hàng hóa, Không gian mua sắm, Chính sách giá cả và các
chính sách chăm sóc khách hàng. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng đối với các
chợ truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân tố là : Sản phẩm và giá cả, Không
gian mua sắm và thái độ phục vụ.
Theo tác giả Dr. Hsinkung Chi khoa quản trị kinh doanh đại học Nanhua Đài
Loan, Dr. Huery Ren Yeh, giảng viên khoa Marketing đại học Shih Chien Đài Loan,
và Yating Yang nghiên cứu sinh đại học Nanhua vào năm 2009. Mục đích nghiên cứu
là nghiên cứu là thăm dò xem giá trị rủi ro nhận thức của ngƣời tiêu dùng sẽ ảnh
hƣởng đến giá trị nhận thức của họ trên điện thoại thông minh. Mô hình áp dụng lý
thuyết về thuyết hành động hợp lý và sự chấp nhận công nghệ (TAM) để điều tra hành
vi mua sắm điện thoại thông minh (Applying Theory of Reasoned Action and
Technology Acceptance Model to Investigate Purchase Behavior on Smartphone). Tác
giả nghiên cứu đã khảo sát 320 ngƣời ở các độ tuổi khác nhau, khắp các nơi từ nhà ga
xe lửa, cửa hàng thức ăn nhanh, trung tâm mua sắm trong thời gian một tháng. Dựa
trên TRA (Mục tiêu đánh giá rủi ro) và TAM -Mô hình áp dụng lý thuyết về thuyết
hành động hợp lý và sự chấp nhận công nghệ, nghiên cứu này sử dụng ngƣời sử dụng

điện thoại di động nhƣ là đối tƣợng nghiên cứu và sử dụng cấu trúc mô hình phƣơng
trình (SEM) để đo lƣờng sự phù hợp. Kết quả cho thấy rằng tổng thể mô hình phù
hợp. Nó chứng minh rằng các mô hình lý thuyết đề nghị đƣợc hỗ trợ đúng với lý
thuyêt. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm nhận tính hữu dụng là tích cực và ảnh hƣởng
đáng kể đến thái độ của ngƣời tiêu dùng, và thái độ của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng
tích cực đến ý định mua. Điều đó cho thấy chức năng và giá trị gia tăng dịch vụ của
điện thoại thông minh là hữu ích. Tuy nhiên, việc sử dụng không có ảnh hƣởng trực
tiếp đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Kết quả cũng cho rằng tiêu chuẩn chủ quan
có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng rủi ro nhận
thức có một tác động tiêu cực và đáng kể về ý định mua và giá trị cảm nhận.. Nghiên
cứu kiến nghị thiết kế một điện thoại thông minh với một ngƣời dùng thân thiện, khả
5


năng tƣơng tác với chức năng yêu cầu để phục vụ ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, nếu
các nhà khai thác dịch vụ viễn thông cũng có thể làm giảm chi phí dịch vụ giá trị gia
tăng của họ, ngƣời ta tin rằng ngày càng nhiều ngƣời tiêu dùng sẵn lòng mua một điện
thoại thông minh.
Hoặc mô hình nghiên cứu thực hiện của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai
Yeow(Faculty of Business & Law, Multimedia University Malaysia) và Pei Wah
Wong (Diploma Programmes, Multimedia University ) vào năm 2011. Mô hình áp
dụng mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu. Mô hình đề cập
tới các yếu tố ảnh hƣởng tới nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ
.Nghiên cứu đƣợc thu thập dữ liệu từ 300 mẫu khảo sát trong độ tuổi từ 17 tới 25, hầu
hết là các sinh viên của Đại học Đa phƣơng tiện Malaysia . Mô hình đề cập tới 4 yếu tố
ảnh hƣởng đến ý định mua smartphone của giớitrẻ đó là đặc điểm sản phẩm, tên
thƣơng hiệu, giá cả, ảnh hƣởng của xã hội. Trong đó thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng
nhất ảnh hƣởng nhất đối với việc chọn mua smartphone thông qua ba yếu tố cấu
thành là sự cảm nhận chất lƣợng và giá trị, liên tƣởng thƣơng hiệu và kiến thức thƣơng
hiệu. Ngoài ra tâm lý và những hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc quy định bởi

những yếu tố mang tính xã hội nhƣ: những nhóm ngƣời riêng biệt, gia đình, vai trò xã
hội và các qui chế xã hội chuẩn mực cũng ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định mua.
Mô hình đƣợc nghiên cứu nằm trong đề tài nghiên cứu “ Những yếu tố ảnh hƣởng đến
ý định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng Băng Cốc (Thái Lan)” vào năm 2011 do
Rabi Singh Thokchom nghiên cứu luận để làm luận văn tốt nghiệp MBA dƣới sự
hƣớng dẫn của Dr Aaron Loh. Nghiên cứu áp dụng mô hình nghiên cứu của mô hình
áp dụng lý thuyết về thuyết hành động hợp lý và sự chấp nhận công nghệ (TAM) để
điều tra hành vi mua sắm điện thoại thông minh và quá trình quyết định mua hàng của
P.Kotler. Tác giả điều tra thu thập dữ liệu từ 400 ngƣời ở các độ tuổi khác nhau và các
nhóm ngành nghề khác nhau. Sau khi phân tích đánh giá, tác giả kết luận rằng yếu tố
hình ảnh thƣơng hiệu là yếu tố ảnh hƣởng cao nhất tới ngƣời mua điện thoại thông
minh. Giá là một trong những yếu tố tiếp theo, hai yếu tố này có mối quan hệ chặt
chẽ. các yếu tố nhƣ tính hữu dụng nhận thức, kiến thức sản phẩm cũng đã đƣợc kết
luận có một ảnh hƣởng tới ý định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng Băng Cốc.
6


Từ các lƣợc khảo trên góp phần giúp tác giả hình thành mô hình nghiên cứu và
các phƣơng pháp xử lý số liệu. Do hiện tại chƣa có nghiên cứu nào về việc lựa chọn
thức ăn cho heo nên tác giả áp dụng các phƣơng pháp của các đề tài tƣơng tự cũng nhƣ
mô hình nghiên cứu. Đây cũng là tính mới của nghiên cứu.
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Gồm 5 chƣơng
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CARGILL
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
Tóm lại, trong chƣơng 1 tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề
tài, phạm vi, đối tƣợng và cuối cùng là bố cục của đề tài.

7


CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah
J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn
Ngọc Duy Hoàng, 2011).
Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng
đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc
sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch
vụ của mình. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức
đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần

mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của
họ đến những ngƣời tiêu dùng khác.

8


Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ
thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình sau
(hình 2.1)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị
và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và
đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm nhƣ: văn hóa, xã hội, cá
tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác định nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến những quyết định mua sắm
nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời
tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa
là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh
hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu
dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng bên ngoài và
quá trình tâm lý bên trong của họ.

9

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết
định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp thị
có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và
bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trƣờng của các
doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ
quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đƣa việc nghiên cứu hành vi của
ngƣời tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có đƣợc quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng đƣợc một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo
ra khách hàng theo Peter Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh
hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra
khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm đƣợc điều này, đó
là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy)
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lƣợc marketing kích thích việc
mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng nhƣ các sản phẩm mới đang triển
khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý
hành vi ngƣời tiêu dùng trong thiết kế chiến lƣợc marketing. Từ những kiến thức và sự
hiểu biết về ngƣời tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc
marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại ngƣời tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ
là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc marketing hữu hiệu. Bằng
cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có
thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục
tiêu của doanh nghiệp.
2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

10


Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn
ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
 Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và
những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát,
yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy đói thì muốn ăn;
cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc
tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, giới tham
khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị
của những ngƣời làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu
dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa
mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)

11

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”.
Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc
tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Nhận biết nhu cầu Hành vi sau khi mua
Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua.
Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thƣơng mại: thông tin nhận từ quảng cáo, ngƣời bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phƣơng tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thƣơng mại đảm
nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định
hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin đến
quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua.
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin thu đƣợc
rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông
thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
12

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng cho khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có
thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối
đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối
cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của
những ngƣời làm marketing là phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào
đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính
mà ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng; khắc họa làm ngƣời mua chú ý hơn đến những đặc tính
mà sản phẩm mình có ƣu thế; thay đổi niềm tin của ngƣời tiêu dùng về những đặc tính
quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai
Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu nhận đƣợc
điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler
có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm nhƣ
sau (hình 2.3).

13


Thái độ của những

người khác
Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Ý định mua
hàng

Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua
sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định
mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ
vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ do chịu ảnh hƣởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc. Những món
hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, ngƣời tiêu dùng
không thể chắc chắn đƣợc kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn
khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức
độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của ngƣời tiêu

dùng. Vì thế, ngƣời tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, nhƣ tránh quyết định
mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ƣu tiên cho các thƣơng hiệu lớn, có bảo
hành,….Ngƣời làm tiếp thị lúc này phải hiểu đƣợc các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro

14


nơi ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro
nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một
mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng
nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi
của họ thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ đƣợc lặp lại khi
họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp ngƣợc lại, họ
sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn
hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với ngƣời khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là cần phải theo dõi ngƣời tiêu
dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhƣ thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp
nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về
nhu cầu đến khi đƣa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm đƣợc lặp lại.
trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết
định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả
năng, giữa tổng lợi ích nhận đƣợc so với tổng chi phí bỏ ra để có đƣợc sản phẩm, dịch
vụ đó, dƣới sự tác động của những ngƣời khác (ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp), các
tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc trƣớc khi đƣa ra
quyết định mua sắm.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua

2.2.2.1 Quan điểm của Philip koler
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào
mà họ có thể nhận đƣợc giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách
hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc những mong muốn của khách hàng thì
họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn,
đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những ngƣời tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và
15


giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73). Vậy những nhân tố nào đóng vai trò quyết
định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó: - Tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là toàn bộ những lợi ích mà họ
trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thƣờng, nó bao gồm một tập hợp các giá trị
thu đƣợc từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình
ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận đƣợc những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
chủ yếu thƣờng bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4)

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)

16

Tuy nhiên, cũng nhƣ Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trƣờng
cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp
cho khách hàng một giá trị vƣợt trội so với các đối thủ và điều này chỉ đƣợc tạo ra khi
doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ
hơn”. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải đƣợc cải tiến so với
sản phẩm, dịch vụ hiện có;
Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá sản phẩm Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho
khách hàng Tổng giá trị nhận đƣợc Tổng chi phí phải trả Giá tiền Phí tổn thời gian Phí
tổn tinh thần Phí tổng công sức
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chƣa từng có trƣớc đó;
- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến
việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua đƣợc sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự với số tiền ít hơn.
Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ
hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thƣờng bị hoài nghi chất
lƣợng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thƣờng cắt giảm các dịch vụ,
nhƣng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm
đƣợc nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là
doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm,
dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty.
Trong đó:

17

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ,
độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến
hoặc đổi mới;
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng
sử dụng, tƣ vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin
cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tƣợng, phƣơng tiện truyền
thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm
tƣởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345);
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một
ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ
vọng của ngƣời đó.
Trong đó:
- Kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận đƣợc
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem
lại từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó; ý
kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những ngƣời làm
maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ đƣợc quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống nhƣ kỳ
vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ đƣợc cung cấp theo nhiều cách khác nhau
dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức
độ thỏa mãn của khách hàng trƣớc hết và quan trọng đƣợc quyết định bởi giá trị (chất
lƣợng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi
chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.

18

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách
hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó
là giá trị (chất lƣợng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó,
đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng.
2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thƣờng không có điều kiện để định lƣợng chính xác
giá trị dành cho họ mà thƣờng ƣớc tính bằng cách đo lƣờng giữa lợi ích và chi phí họ
bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là
giá trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ nhƣ thế nào với quyết định mua
sắm của khách hàng?
* Giá trị cảm nhận
Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E. Boksberger &
Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của ngƣời tiêu dùng về
lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận đƣợc và những gì họ đã
bỏ ra; đồng thời, chất lƣợng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm,
dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc nhƣ thế nào) là các
thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên
cứu của Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm
bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị
mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận đƣợc bởi số tiền phải trả; giá
trị giao dịch là sự hài lòng mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc khi thực hiện giao dịch.
Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận đƣợc từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn
giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận đƣợc tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu
kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp của mỗi trong
bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá

19